（传播学专业论文）外资财经类期刊本土化战略研究——以《财富》中文版为例.pdf

接要 摘要 “本土化 是跨国传媒集团进行海外扩张最常用的战略手法，但“本土化 实施的程度和方式又因媒介性质的不同和媒体自身定位的不同而有所区别。本研 究采用定性和定量相结合的方法，对财富中文版在中国的本土化战略进行探 讨，并试图在此基础上得出适合外资财经类期刊的本土化战略模型。研究主要从 “本土化 的三个操作层面展开：杂志内容、市场运作和人才组建。 研究结果表明： 一、受“向本土受众传递国际前沿信息 定位的影响，外资财经类期刊在 内容安排上表现出“脚踏中西，西主中辅 的特点，内容的本土化特征并不特别 突出。 二、外资财经类期刊中文版由3 0 左右的本土采编内容和7 0 上下的译介内 容组合而成，对国际信息报道的广度和对中国信息报道的深度为本土化突出特 点。 三、受众和媒体之间“身份 的相互认同是外资财经类期刊本土化营销活 动的起点和归宿。外资财经类期刊进入中国需争取政府、读者、客户三方的认可。 借用“母体 的品牌影响力，加入本土化元素的营销活动是构建“本土国际品牌 形象 的有效方式。 四、本土化人才团队的组建是实施本土化策略的核心要素，此层面直接影 响媒体市场行为( 包括传媒产品生产、公关活动、广告业务) 是否与受众“血 脉相连”。具有国际视野的本土管理人才和深诸本土文化内涵的采编队伍能达到 减少“文化成本 和加速文化认同的双重效果。 关键词：外资财经类期刊；本土化；战略 外资财经类期刊本土化战略研究以 中文版为例 二、从经济的角度分析 外资传媒试图进入中国，最直接也最重要的一个原因是：中国市场具有庞大 的利润潜力。而这种潜力，即使从世界范围来说，也是独一无二的。 首先，中国拥有世界上任何一个国家都无法比拟的受众数量。1 3 亿的人口， 无论怎么细分都将是一个可观的数字。默多克曾经说过：“有中国人参与，我们 才是名符其实的国际公司。 而反向这种逻辑，如果缺席了这个世界上最庞大的 市场，一个公司也很难称得上真正的国际公司。 其次，历经改革开放3 0 年，中国已经积累了庞大的经济能量。 表l2 0 0 5 年至2 0 0 8 年我国国内生产总值和人均国民收入 年度2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年 国内生产总值1 8 3 8 6 8 亿元2 1 0 8 7 1 亿元2 4 6 6 1 9 亿元3 0 0 6 7 0 亿元 人均国民收入1 7 4 0 美元2 0 5 2 美元2 4 6 1 美元3 2 6 6 8 美元 数据来源：笔者整理自人民网历年发布的数据 从表l 的两组数据中，我们可以看到，我国国内生产总值和人均国民收入在 逐年增加。庞大的经济规模，必然蕴藏着庞大的广告市场。随着经济的进一步增 长，也必然刺激广告市场的进一步发育。例如，根据c t r 市场研究最新的年度广 告监测报告显示，2 0 0 8 年中国广告市场总投放达到4 4 1 3 亿人民币，同比增长 1 5 妒。 另外，根据市场供求及其运行机制，收入的增加让人们拥有了在消费上增加 支出的可能，而收入的下降则降低他们的消费，即消费者的平均收入与需求呈相 同方向变化，这类需求和收入呈正相关的商品叫做正常商品，此类需求的收入弹 性大于0 ，传媒产品正属于这类产品。因此我国人均收入的逐年增加，也导致 民众对文化信息产品的需求日益增长。从这个意义来说，传媒市场的发展空间巨 大。据崔保国主编的中国传媒产业发展报告( 2 0 0 7 - 2 0 0 8 ) 调查结果显示， 2 0 0 7 年中国传媒产业总产值4 8 11 亿元，比2 0 0 6 年增长1 3 6 ，并且通过运用回 c t r ：( 2 0 0 8 年中国年度广告监测报告 c t r 市场研究网 杨芳外资进入中国传媒业与中国规制的博弈分析 d 湖南大学，2 0 0 8 4 1 绪论 归分析法，预测2 0 0 8 年中国传媒产业的总产值为5 4 4 0 亿元。回 事实上，对“涉世未深 的中国传媒业来说，无论是制作内容上，还是广告 市场这一块，都远没有做到深度开发。而在这方面，外资传媒巨头无疑具有相当 的技术、资金与经验优势。一方面是巨大的市场空间，另一方面是自身的相对优 势，外资传媒巨头对中国市场的企盼，也在情理之中了。 三、从实践的角度分析 1 9 9 9 年，时代华纳董事长李文言在“财富论坛 上直言不讳：“我们现在要 让更多的中国人看到我们的时代周刊、财富、c n n 及其他新闻报道。我计 划让我们的记者与管理人员走遍全中国，因为终有一天我们会来到中国市场。 圆 这番话，不但道出了国际传媒巨头的心声，也预示着未来中国传媒业可能出现的 态势。 从时间上看，中国放松外媒的准入几乎与改革开放同步。1 9 8 0 年，当时在 全球拥有2 7 0 种专业出版物的国际数据公司i d g 在中国合作出版了1 2 份刊物。回 经过几十年的发展，如今i d g 公司已在中国站稳脚跟，同时还培养了一批忠实的 读者。例如，其与中方合资的计算机世界报，不但在中国电脑行业的专业杂 志中独领风骚，而且近来每年都有超过3 亿元人民币的骄人业绩。在i d 6 之后， 又有部分外媒抢滩中国。据了解，目前已有6 0 多家外资传媒在中国内地设立了_ - 办事机构，并计划申请投资设立书、报刊分销企业。另外，截止2 0 0 8 年，已经 有3 3 家境外卫星电视频道落户中国 。 不过，外资传媒在华发展之路并非一帆风顺，有的甚至最后黯然退场。2 0 0 8 年4 月，业内突然传出“星空传媒 撤离内地的消息。 而在此之前，这家所属 于默多克新闻集团的公司，已经进行了好几轮裁员，同时不断收缩中国内地的业 务。星空传媒集团首席执行官m i c h e l l eg u t h r i e 曾在2 0 0 5 年接受采访时透露， 星空传媒的中国部分，依然要靠母公司的输血维系生存，这种状况在未来一两年 崔保国中国传媒产业发展报告( 2 0 0 7 - - - 2 0 0 8 ) m 北京：社会科学文献h j 版社，2 0 0 8 ，第5 6 页 华明、卢峰遭遇全球化中国南方电视博弈 m 广州：广州出版社，2 0 0 6 ，第1 5 页 姜飞海外传媒在中国 m 北京：中国叟= 联出版社，2 0 0 5 ，第1 页 钱晓文外资传媒在华经营模式及其影响 j 新闻记者 1 3 4 境外节目2 0 0 9 年依然是3 3 个 e b o l 亚洲卫视 h t t p ：b l o g a s i a t v r o c o r a l ? a c t i o n v i e w t h r e a d t i d - 3 6 1 4 2 周益广星空传媒中国大撤退拟转型新媒体 e b 0 l 南方报业网 5 外资财经类期刊本土化战略研究一以财富中文版为例 内可能不容易改变。又如全球第四大新闻集团贝塔斯曼，在中国苦心经营1 3 年 后，终于在2 0 0 8 年关闭了位于中国1 8 个城市的3 6 家实体零售门店，停止了书 友会运作。 试水总是存在风险，而在政策许可的范围内，市场上的失败或成功，终究只 能在市场上去总结，或者寻找答案。在外媒不断进入中国并且涉及业务范围日渐 扩大的情境下，这些先期成功或失败的案例，对于后来者无疑都是有价值的。而 这种价值如何发挥作用，有赖于学界、外媒以及中国本土传媒集团的深入探索与 挖掘。在这种全方位的竞争格局下，无论是竞争、还是学习借鉴，中国本土传媒 业都是不能缺席的，也是缺席不起的。 1 1 2 外资进入中国带来的影响 就现实而言，外资传媒在中国的运作依然受到较多的限制，这拨“外来的 和尚 并不好念经。不过，由于有资金以及体制、经验等诸多方面的优势，尤其 是随着中国对外媒准入尺度的加大，外资传媒对中国的影响也会日益加深。而这 种影响不单纯是媒体行业上的竞争，更是文化、价值观念、意识形态上的。 1 1 2 1 外资传媒进入中国的积极影响 首先，对国内传媒业而言，外资是一种刺激因素，它促进了整个行业的竞争， 使我国的新闻媒体加速改革和发展。我国传媒行业从1 9 9 8 年起已经步入上升轨 道，但由于历史和体制的原因，存在着传媒集团总体资本不足，产业化、专业化 不强等问题，综合竞争力与国际传媒集团存在着较大的差距。如表2 所示。 刘博洋外资媒体中文网在中国的本土化尝试 d 暨南大学，2 0 0 8 孙丽萍“先行”变“先烈”贝塔斯曼撤离中国 e b o l 新华每日电讯 h t t p ：n e w s x i n h u a n e t c o m m r d x 2 0 0 8 - 0 7 0 9 c o n t e n t _ 8 5 1 8 3 9 1 h t l 6 1 绪论 表2 境内外媒体优劣势比较 境外传媒业 境内传媒业 经济实力 非常强大与前者相比实力悬殊 运作经验在市场运作、内容制作包 经验尚缺 装、企业管理等方面经验 | t 圭， 丰苗 媒体机制完全市场化、专业化运机制较僵化，对媒体市场 作，对媒体市场反应迅反应不灵敏 速、有效 在经济学里，有一个著名的“鲶鱼效应 ，说的是采取一种手段或措施，刺 激一些企业投入到市场中，积极参与竞争，从而激活整个行业。 而强势进入的 外资传媒，也仿佛如一尾不安分的“鲶鱼 ，给国内原本沉闷的媒体行业带来了 一股竞争的气息，使得国内传媒业也不得不因此而变革，壮大自我，以应对国际 挑战。 其次，外资传媒的进入，极大的丰富了国内的传媒出版市场，甚至由于其大 多具有相对优势的媒介经验与资本实力，因此能够提供更为优质的媒介产品。这 对国内民众而言，一方面有了更多的选择空间，另一方面也有了更为优质的文化 生活的可能。 1 1 2 2 外资传媒进入中国的消极影响 犹如硬币的两面，外资进入尚显稚嫩的中国传媒领域，也会带来一定的消极 影响。 首先，根据一个产业的发展周期来看，我国传媒业尚属于发展期，整体实 力不强。在这种情况下如果与国际传媒集团正面交锋，对其正常发展有可能是一 种“摧残”。最为严重的后果就是，一旦国内媒体在竞争中全面落败，那么中国 的传媒行业就有被外资垄断控制的风险。因此在当下，全面放开外资传媒的准入 是不合适的，显然国内的媒体集团要具备竞争力还有待发育。 黄升民、丁俊杰国际化背景下的中国媒介产业化透视 m 北京：企业管理出版社，1 9 9 9 杨芳外资进入中国传媒业与中国规制的博弈分析 d 湖南大学，2 0 0 8 7 外资财经类期刊本土化战略研究以 中文版为例 其次，外资传媒带来的文化产品，不可避免的带上西方文化的烙印，部分可 能蓄意鼓吹西方价值观、意识形态，或者是宣扬颓废的享乐主义等不健康的思想。 对这样的信息如果不加以甄别、控制，任其蔓延，必将影响我国的思想舆论，进 而对社会的和谐稳定造成威胁。 1 2 研究的意义 中国对外资传媒开放的尺度到底会到一个什么样的程度? 这不是笔者在本 文可以回答的问题。但是，有两点是可以肯定的，一方面，外资传媒不会停止对 中国市场的觊觎；另一方面，中国对外资传媒的开放程度是在循序渐进中扩大的。 因此，在这样一种时代背景下，思考外资传媒在中国的发展战略，有以下几方面 的意义： 首先，传媒的意识形态属性和政治属性决定了传媒业是一个非常特殊的行 业，因此传媒领域的对外开放程度直接关系到中国的文化建设和社会稳定。中国 政府只有把握外资在中国传媒市场的现状和发展趋势，知己知彼，才能更好地监 管在华外资传媒。尽管本文不是从全局的视角对外资传媒的中国战略进行解读， 但个案研究，对于这个行业的解读依然有切实的意义。 其次，目前外资传媒在中国的发展尚属初级阶段的初期。通过对典型案例的 解析，可为外资传媒进入中国提供一份实例报告。 再次，由于中国传媒行业的体制等原因，中国传媒和传媒产品在国际市场上 与跨国传媒集团存在较大差异。因此考察外媒在华发展的成功案例，不仅可以帮 助国内传媒了解外资传媒的特征，借鉴其可为我所用的经验，同时还可以为中国 传媒走入国际市场提供具体参考案例。 1 3 文献综述及问题的提出 1 3 1文献综述 中国“入世 ，是引发学者对外媒进入中国这一现象关注的直接诱因。由于 入世将对中国社会各个领域产生深刻影响，在入世前期，就有国内外学者对外资 8 l 绪论 进入中国传媒市场的状况，从理论到实践进行了全方位研究。传媒业涉及新闻传 播学科和经济学科，因此这些研究也主要集中在这两个视角。鉴于本文主要从新 闻传播学的角度进行研究论证，所以在撰稿之前笔者重点考察了新闻传播学方面 的文献。 在通读相关文献后，笔者发现目前关于外资传媒在中国的研究主要是从现 状、战略、影响以及中国应采取的对策四大方面展开的。综合文献，一般很少有 学者仅仅就一个方面进行研究，往往是各个方面相互渗透的，但也各有侧重。 一、侧重于外资传媒在华现状的研究。这部分的研究主要是通过相关资料的 搜集，用叙述的方式对外资传媒在中国的发展进行全景式的扫描，并且基本上都 把考察的目光集中在世界十大跨国传媒集团上：新闻集团、时代华纳美国在线、 贝塔斯曼、维亚康母等，以时间为序，记录了他们的成长历程以及在中国发展的 情况。在书籍方面，有唐润华( 2 0 0 3 ) 的解密国际传媒集团，李新立( 2 0 0 5 ) 的新视点：国际传媒考察报告，金冠军、郑涵、孙绍仪( 2 0 0 5 ) 的国际传 媒政策新视野，苏元益( 2 0 0 4 ) 的圈地贵族：国际传媒业十大实力品牌发展 战略，姜飞( 2 0 0 5 ) 的海外传媒在中国，以及张金海、梅明丽( 2 0 0 7 ) 的世 界十大传媒集团产业发展报告等。在期刊方面，有石长顺和薛江华( 2 0 0 2 ) 境 外电视频道落地广东的调查、曹书乐( 2 0 0 3 ) 的新闻集团进入中国媒介市场 行为研究、张咏华、潘华和刘佳( 2 0 0 5 ) 的境外媒体进入上海的现状与挑战。 这些研究在表现手法上往往着重于现象的陈述。 二、侧重于外资在华战略的研究。这些研究有一个共同点，就是战略探讨的 焦点基本上都集中在“本土化战略”。如徐风兰( 2 0 0 2 ) 的全球化经营本土化 落实浅论国外传媒的本土化的战略运作阐述了外资传媒本土化的四个操作 层面：从意识形态向中国本土化靠拢，从经营策略上采用“外围渗透、逐步推进， 人才管理的本土化以及节目制作和内容的本土化。曾志华( 2 0 0 4 ) 的电视传播 的本土化策略研究，该文从电视媒体的生存环境分析入手，结合跨国电视集团 本土化实践的案例，对实施本土化策略的意义和方式进行阐述，并就本土化操作 中遇到的障碍，提出了从文化、体制、渠道三方面进行突破的建议。与此类似的 文献还有徐琛( 2 0 0 5 ) 的境外传媒进军中国市场的策略。另外也有从个案研 究的角度对本土化的发展程度进行阐述，主要有刘文妮( 2 0 0 8 ) 的外资财经杂 9 外资财经类期刊本土化战略研究一以财富 中文版为例 志中文版本本土化内容研究以( 福布斯) 杂志中文版内容为例和刘博洋 ( 2 0 0 8 ) 的0 1 , 资传媒中文网在中国的本土化尝试一以英国 中文网 为例。 三、侧重外资传媒进入中国的影响研究。在中国入世之前，学者就开始预测 外资的进入将对中国媒体产生何种影响。如魏玉山( 2 0 0 0 ) 就在加入世界贸易 组织对我国期刊业的影响中谈到，入世后国外期刊数量增加，外资进入经营领 域，渗透分销领域，这些都将对中国期刊业产生影响。随后丁柏铨( 2 0 0 5 ) 在加 入w t o 与中国新闻传播业一书中指出，由“入世而引起的传媒生存环境中某 些部分的变化，将通过不同的方式影响新闻传播业，这是一种无可否认、不容忽 视的影响。另外师静( 2 0 0 2 ) 的境外传媒对中国传媒业的冲击和促进、周新 军( 2 0 0 3 ) 的0 1 - 资传媒登陆中国利兮? 弊兮? 、张静敏( 2 0 0 3 ) 的( a n 入w l o 对中国电视传媒业的影响及对策都从正反两个方面对影响进行考察，并提出： 外资入华给中国传媒业带来的影响是双向性的，既有活跃国内传媒市场，丰富受 众文化生活的积极影响，也有造成竞争激烈等方面的影响。 四、侧重中国对策方面的研究。白冰、黄立( 2 0 0 2 ) 的传媒业如何应对境 外传媒的挑战提出了实行“政府主导型”的传媒组织结构改革，加快“民间自 主型 的资产重组，推行“市场主导型”的资本营运，实施“放任创新型 的经 营战略四个方面的应对措施。曹凡( 2 0 0 5 ) 经济全球化中的中国传媒业如何应 对及发展指出外资传媒入华改变了中国传媒业的现状，在新的形势下，中国传 媒也要走民族化、个性化的道路，改革滚利体制和运行机制，适应规模化的市场 战争。段京肃( 2 0 0 6 ) 定位一重组：媒体应对w t o 一文中提出我国媒体要及时 完成经营观念的重新定位，融入世界传播体系之中。另外杨芳( 2 0 0 8 ) 的0 1 - 资 进入中国传媒业与政府规制的博弈分析则从政府的角度出发，提出在目前阶段， 合作的收益偏向于中国政府一方，并认为本着双赢的目的，中国政府应当也正在 逐步放松对外资的管制。 1 3 2 研究问题的提出 由以上文献综述可以看出，就外资进入中国传媒市场的现状、产生的影响以 1 0 l 绪论 及对策等方面国内学者已有部分研究。综合各方面的考虑，笔者决定对 中文版为例 见的样本逐一分析探讨，直到得出一致的结论，以此对原有编码标准进行修改完 善。修改完毕后由作者本人单独完成本研究所选样本的数据收集工作。 3 4 数据录入 本研究采用s p s s l 6 0 专业统计软件对收集的数据进行统计分析，数据录入 方式如表4 所示。 表4 编码记录表 时间来源选题与中国关联报道体裁报道立场 l 1 9 9 8 2 3 11223 21 9 9 8 2 3l334 1 3 1 9 9 8 2 3 l4343 4 财富) 中文版文章内容的研究结果描述和分析 4 中文版为例 4 2 2 本土化程度的数量考察 一、译介内容和本土采编内容的数量对比 对“与中国相关度”变量进行编码时，针对的是选题为宏观层面、中观层面、 微观层面和投资咨询类的文章，故最终得到8 6 8 个有效样本中，本土采编的共有 2 2 0 篇，占总数的2 5 3 5 ，译介文章共有6 4 8 篇，占7 4 6 5 。从统计结果看， 外资财经类期刊在内容来源上以译介为主，本土采编为辅。这种信息分布模式， 一方面使外资财经类期刊具备丰富的国际信息资源，从而使杂志在内容定位上与 本土财经类期刊产生了差异，更有利于市场的拓展；另一方面也表明，尽管是一 本进口杂志，但要在新市场站稳脚跟，则不能不生产跟当地有关的资讯产品。用 最简单的话来说，财富中文版在内容上最显著的特点无非两个词：脚踏中西， 西主中辅。( 见图7 ) 图7 本土采编内容和译介内容的所占比例 4 财富，中立版文章内容的研究结果描进和分析 二、译介内容和本土采编内容与中国关联度对比 f 1 0 3 6 9 口* 舟m 蟹尘堡骗倒 图8 与中国关联度的比倒分配 图9 来源与中国关联度的比例分配 外资财经类期刊本土化战略研究以 财富中文版为例 表5 来源与搿与中国相关一的各自篇数分配 中国 与中国相关其他地区 译介内容 2 52 8 5 9 5 本土采编内容 1 5 75 58 对“与中国相关度”变量进行编码时，针对的是选题为宏观层面、中观层面、 微观层面和投资咨询类的文章，最终得到译介内容样本6 4 8 个，本土采编内容样 本2 2 0 个，各自与中国相关度的比例如图8 、9 ，表5 所示。通过分析，得到以 下几方面的结论： 从总体上看( 见图8 ) ，财富中文版中直接提到中国的文章有1 8