（传播学专业论文）我国生活类期刊传播与构建的消费文化观念实证研究——以《知音》和《家庭》为例.pdf

兰州大学硕士学位论文当代传媒环境下中国消费文化观念在生活类期刊中的呈现状况研究 中文摘要 消费文化作为一种新的社会文化现象出现在我国，我国的消费结构从“生产为主 转向“消费为主。新的消费文化不仅是对全球大众消费时代的生活格调、生活方式 与价值取向，更是对消费，不同的历史阶段有着不同的消费观念。中国的传统的消费 观念一直提倡节俭，这个消费观念至今仍然还在影响着中国人。但是，进入2 1 世纪 之后，经济的发展、信息社会的到来、全球化的紧密联系等等都使得中国人的消费观 念有了很大的变化。 现代社会是大众传媒支配的社会，大众传媒对消费观念的形成和发展具有重要的 作用，传媒与消费观念有着非常密切的关系。一方面，大众传媒在一定程度上运用本 身的符号系统对不同时期的消费观念进行不同的引导；另一方面，消费观念的变化总 是会适时的在媒介上进行呈现。基于传媒与消费观念的这种密切的关系，本文以知 音、家庭为个案，抽取2 0 0 卜2 0 0 9 年这十年的期刊内容进行科学分析，通过 对消费文化观念的1 4 个维度的分析，以此来考察生活类期刊的内容中所呈现出的消 费观念，从而为构建一种新的消费文化提供前提条件。 关键词：消费文化期刊生活 3 兰州大学硕十学位论文 当代传媒环境下中国消费文化观念在生活类期刊中的呈现状况研究 a b s t r ac t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fo u rs o c i a le c o n o m y ，t h ec o n s u m p t i o nh a sr e p l a c e dt h ep r o d u c t i o na n d b e c o m et h ec o r eo fs o c i a ll i f e p e o p l ec a n n o tl i v ew i t h o u tc o n s u m p t i o n t h ec o n s u m p t i o ni sb a s i c c o n d i t i o n sf o rs u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t t h ec o n s u m p t i o na n dc o n c e p tc a nf o r mc o n s u m p t i o nc o n c e p t c o n s u m p t i o ni sah i s t o r i c a lc o n c e p t ，d i f f e r e n th i s t o r i cs t a g e sh a v ed i f f e r e n tc o n s u m p t i o nc o n c e p t t h e t r a d i t i o n a lc o n s u m p t i o nc o n c e p to fc h i n e s ep e o p l ei sf r u g a l i t yw h i c hh a sag r e a ta f f e c t i o no nm o d e m c h i n e s ep e o p l e sc o n s u m p t i o nc o n c e p t h o w e v e r ，i n2 1 t hc e n t u r y ，t h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m y ，t h e a d v e n to ft h ei n f o r m a t i o ns o c i e t y ，t h ec l o s ec o n t a c tw i t ht h ew o r l dm a k ec h i n e s ep e o p l e sc o n s u m p t i o n c o n c e p th a v e ag r e a tc h a n g e m a n u f a c t u r e r si si nt h e i re f f o r t st os t i m u l a t ec o n s u m p t i o n ，w h i l ec o n s u m p t i o no fm a s sm e d i ao nt h e f o r m a t i o na n dd e v e l o p m e n to ft h ec o n c e p tp l a y sa l li m p o r t a n tr o l e ，t h em e d i aa n dt h ec o n s u m e rh a sa v e r yc l o s er e l a t i o n s h i p o nt h eo n eh a n d ，t h em a s sm e d i ah a ss p r e a dt h r o u g hi t so w na d v a n t a g e ，c r e a t i n g ad e s i r ef o rac o n s u m e rg u i d et of o r man e wm a s sc o n s u m e rc o n s u m p t i o nc o n c e p t ；t h eo t h e rh a n d ，t h e m e d i ai t s e l fr e f l e c t st h ep u b l i c sn e e d sa n do u rt i m e s b a s e do nm e d i ai n e x t r i c a b l yl i n k e dw i t ht h e c o n s u m p t i o n ，t h ep a p e ro f ”s a l o n ”，”f a m i l y ”a sac a s e ，t a k i n g2 0 0 0 2 0 0 9t h em a g a z i n ea n dt h ed e c a d e o fs c i e n t i f i ca n a l y s i s ，t h ec o n c e p to fc o n s u m e rc u l t u r eo nt h e1 6d i m e n s i o n sa n a l y s i s ，i no r d e rt o e x a m i n et h ec o n t e n to fd o m e s t i cl i f ej o u m a l sw h i c hd e m o n s t r a t et h ec o n c e p to fc o n s u m p t i o n ，s oa st o b u i l dan e wc o n s u m e rc u l t u r ep r o v i d e sap r e r e q u i s i t e k e y ：c o n s u m p t i o nc u l t u r em a g a z i n e l i f e 4 兰州大学硕士学位论文当代传媒环境下中国消费文化观念在生活类期刊中的呈现状况研究 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立 进行研究所取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的 成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内 容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对 本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 当代传媒环境下中国消费文化观念在生活类期刊中的呈现状况研究 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归 属兰州大学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定， 同意学校保存或向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用任何复制手段保存和 汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或与该论文直接相 关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名： 兰州大学硕+ 学位论文当代传媒环境下中国消费文化观念在生活类期刊中的呈现状况研究 一、论题的研究缘起及现状 第一章绪论 中国的消费从1 9 7 9 年的改革开放以来发生着重人的变革。这场消费革命的基础止是居民人均 收入的增加以及购买力的飞跃。2 0 0 9 年高盛公司的一份调查报告中的数据显示：“在2 0 0 9 年全球 奢华产品市场出现萎缩情况下，预计今年中国奢华产品销售将破天荒的达到5 0 亿美元，远高下 2 0 0 8 年3 0 亿美元的销售额，增幅居全球第一。在金融危机使欧美日奢华品牌需求酱遍萎缩时， 中国奢华品市场却依然向好。目前，中国奢侈品消费已占全球市场的2 5 ，首次超过美国成为世 界第二大奢侈品消费国。”“麦肯锡全球研究院发布的最新报告积极消费：释放中国的消费潜 能指出，2 0 0 7 年中国个人消费总额达到8 9 0 0 亿美元，成为继美国、日本、英国和德国之后的 全球第五r 入消费市场。但是中国的消费需求远未释放出来，消费率偏低，占gdp 的比重仅为3 6 ， 只有关国的一! 卜和欧洲、日本的二分之二。”山伴随着我国成为世界上增长最快的消费市场，消费 结构经历了三次升级从而催生新的消费市场，我国正在迈入消费社会。在这个消费成为社会生活 和生产的主导动力和目标的环境里，我国现代消费文化在传统概念中破茧而出，大众媒体在这个 演变中扮演了重要角色。通过j “告等多种方式，不仅传递着消费信息，更多的是在媒介环境里传 播新的消费观念和生活方式，与此同时在引导、刺激、创造着新的消费观念和消费方式。因此， 介丁媒体不可估量的传播力量，要研究我国当今消费文化现状，就得从媒体着手整理当前国内消 费观念和方式。本文将以一i 据消费半壁江山的生活类期刊为主题，从杂j 盘、期刊入手，选取了国 内期于u 发行量排行前十的知音、家庭作为具体研究对象，呈现我国当今消费文化观念的变 化和发展。 二、论题研究理论基础及相关概念 研究中国媒介环境卜- 的消费文化观念的传播状态及构建需要的理论基础包括社会学、哲学、 经济学、传播学的理论学科交义。 ( 一) 对消费以及消费观念的建构 h t t p ：w w w m c k i n s e y c o m l o c a t i o n s c h i n a s i m p l i f i e d i n d e x a s p x 6 兰州大学硕上学位论文 当代传媒环境下中国消费文化观念在生活类期刊中的呈现状况研究 在西方，人不列颠百科全书卷4 中对消费定义为“物品和劳务的最终耗费”。其实质是利 用和消耗自然原料和人工物质以满足需要的过程。虽然在十八世界之前都存在着明显的贬义，但 是，随着社会生产的发展，在2 0 世纪初，消费活动在经济生活中的地位的变化使得消费更多的包 含了购买、占有和使用物品和劳务的意思。到达2 0 世纪中叶，消费不仅代表的是实物的消费，更 是对意义上或者说是符号上的“消费”，就是满足了基本生物需要之外的某种需要的活动。这个时 候消费社会形成，正如鲍德里亚在消费社会中所表达的：在消费社会，消费已经构成了一个 欲望满足的对象系统，称为获得身份的商品符码体系和符号信仰的过程。在恩格尔系数不断降低 的时候，人们从未生存的艰苦斗争中摆脱出来的时候，漫天的广告让人们充满了欲望，不断的去 占有、获取那些让人可以被分层标志的物品时，人们感觉到了价值所在。然而，这些种种有价值 的“消费”都是媒体附赋予的。广告和各种节目等等硬广告和软广告渗透的是只有不断的消费才 能有更打的经济增艮，从而实现自己的价值。 在当今社会，无论西方各国还是中国，杨魁、董雅丽在消费文化从现代到后现代中 所说：现代消费概念，已不仅包含有商品的实物消费，而且还包含其符号消费。广义的消费早现 为三个层次，纯粹的物的消费，第二个层次是交换价值的消费，最高层次的消费则是对符号价值 的消费，要求在消费中突出商品的含金量，以证明白己的购买能力。 消费文化泛指消费所表现出来的文化，狭义则指消费社会所创造出来的，并保障、规范和制 约人们消费的各种文化。消费文化是与大众消费运动相伴随的符号生产、日常体验和时间活动的 重新组织，其重要特征就是商品、产品和体验可供人们消费、维持、规划和梦想。消费文化的出 现不仅动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并通过广告、大众传媒和商品展示陈列技巧， 赋予了商晶或产品新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。消费文化将文化推至 社会生活的中心，不过它是片段的、不断重复再生产的文化。目前国内一些学者对消费文化的 理解褒贬不一。以尹世杰为代表的一些学者认为：消费文化是是一个褒义词。消费文化是社会文 化一个极重要的组成部分，它是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是消费文明的内在本 质，是社会文明的重要内容。在此基础上，他进一步把消费文化分为三大类：物质文化、精神文 消费文化一从现代到后现代杨魁簟雅丽中国 会科学出版社2 0 0 3 年1 2 月第一版 7 兰州大学硕士学位论文当代传媒环境下中国消费文化观念在生活类期刊中的呈现状况研究 化、生态文化。而与之相反的另一些学者持否定态度。黄平认为：消费文化就是“消费主义文化”， 消费的目的不是为了满足实际的需要，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。在 褒贬的声音中中立派更合理的发展着。杨魁和董雅丽在消费文化一从现代到后现代一书中指 出，消费文化就是人类所创造的各类消费相关因素的综合。文化中那些影响人类消费行为的部分， 或文化在消费领域中的具体存在形式，都可称之为消费文化。消费文化包括三个层面：表层，即 物质层，包括各种物质产品和劳务；核心层，即观念层面，是消费的指导思想、消费价值取向、 基本价值观念、消费目标追求和道德观念等；连结层，即制度层面，包括消费环境、消费的组织 构架、消费的具体方式和消费行为的规范力量等。简单来说，消费文化应包括三个基本层次：消 费品、消费观念和消费方式。m 在这里本人更赞同消费文化与消费主义是包含于被包含的关系。 消费文化应该是中性的。正因为在人类历史大潮中，消费文化在不同的历史阶段，会有不同的特 点。也正因此，笔者才有了对现今的消费文化的媒介呈现的必要。 消费观念是消费者的消费价值观，他是消费群体对消费对象整体化的价值取向或评价，通俗 地说就是消费者喜欢什么样的产品或者购买何种类型的产品最满足他的西药。它反映了消费对象 与消费者的关系。生活习惯、要求、一向和心理状态已经消费行为本身都具有一定的文化意识。 消费价值观决定并指导消费行为，它以观念的形态深深根植丁人的思想意识之中，在指导过程中 决定人们应该消费什么、怎么消费、在哪里、什么时间、消费多少、用什么方式消费已经解释为 什么要消费。研究消费价值观通常要以那些普遍被大多数人家接受的、对消费行为起到决定性作 用的并对市场具有较强引导力量的价值观念。 消费方式是指人们采取什么样的方式去消费消费资料，以满足各种物质和精神的需要。各种 结合方式都是在一定的社会形态和消费关系下形成的。广义地说，消费方式就是社会的消费制度。 消费方式不仅受白然地、经济的冈素制约，还要受到社会因素的影响和制约，特别是社会价值观 等所决定的消费观念的影响。社会的生产方式、分配方式和交换方式等决定人的消费方式。在消 费社会中，人的社会地位可能不在取决丁在生产中的地位，而是取决于人的消费方式。生产关系 决定消费关系，还是以消费关系划分人的社会等级与地位，本身体现着消费文化发展的时代著异 消费伦理这是一种道德规范，发展剑消费社会从传统的理性消费发展到欲望消费。 消费社会消费文化在消费社会的十壤中形成，对于消费社会的理解变得更加的迫切。法国 消费文化一从现代到后现代杨魁董雅丽中国社会科学f l ；版社2 0 0 3 年1 2 月第一版 8 兰州大学硕士学位论文当代传媒环境下中国消费文化观念在生活类期刊中的呈现状况研究 著名思想家让波德里亚曾在消费社会中指出：“我们今天到处被消费和物质丰富的景象所 包围，这是由实物、服务和商品的大量生产所造成的。”在现代消费社会中，现代消费就是一种通 过物而拯救的等级逻辑，是一种要通过自身努力来实现的拯救办法。社会地位在传统社会中是通 过恩赐和继承得到的，在无法从血缘上继承社会地位的情况下，消费社会提供了满足了向往心理 的替代力量，即人们在“无法通过恩赐的情况下通过自身的努力来拯救”。波德利亚认为，在消费 社会中，以能力、责任、社会机遇、幸福等为标志的真正平等被物品拥有上的平等所取代，同样， 以体现社会关系的透明和充分体现个体价值为标志的真正民主被“在物以及社会成就和幸福的其 它明显标志面前的”地位民主或形式民主所取代。无论是早在上世纪进入消费社会的美国、日 本或欧洲各国还是对于初涉其中的我国来说，消费社会都具有基本的特征，其表现为： ( 1 ) 从传统的以生产制造为中心的社会，转向以消费以及消费服务为中心的社会。农耕社会和 前工业社会，是一种生产型的社会模式，制造物质、获得物质是那时文明的主体，消费则一直被 上流阶层有限占有。后工业时代生产力呈几何级数增长，大量消费品入主人类文明。不断发展的 科技把传统社会从稀罕的“消费”扩张成一种社会剩余物，使消费平民化、大众化而逐渐成为社 会的中心。消费社会不再为生产量不足而担心。相反，资本的循环是靠更大限度的消费米维持。 生产商和设计师们最担心的不是生产能力和现有科技水平的限制而是产品是否畅销。吲 ( 2 ) 消费晶的价值远远人丁使用价值。消费社会生产能力远远超出社会的有效需求而显得过剩， 要维持社会大生产、大消费的不断循环，就必须将人和物的关系升华。第一，消费品不仅仅是为 了满足人类基本需求而被生产出来，它还为了满足生产领域不断扩张的欲望而被生产。第二二，物 不仅具有使用价值，更重要的是拥有了社会性意义。“消费社会认为，不断增长的消费即意味着个 人对幸福的追求人们现在根据所消费的商品和劳务的质量和数量来判断一个人的地位、价值 和成功。经济流动和社会流动以消费为基础。个人消费和集体消费的不断增长，是财富为更多的 人所享用、社会越发民主的标志。” 在这个充斥着各种欲望的消费社会里，消费社会把各种消费品大众化、平民化的同时，存在 着许多矛盾，出现了与之相关的悖论。第一，人性张扬和秩序失控的悖论。在现代化建设中存在 国消费社会与消费主义一当代消费文化论初探缪舟红 浙江大学，2 0 0 7 国同上 酋同上 9 兰州大学硕士学位论文当代传媒环境下中国消费文化观念在生活类期刊中的呈现状况研究 这样一个悖论：似乎只要从事现代化建设，就必然导致物质主义的生发和张扬，并进而会导致伦 理道德的沦丧和生态环境的破坏；而要保护和维持已有的伦理道德和生态环境，就只能牺牲发展 和忍受贫穷。消费社会更把这个悖论深化了。科技发展和开拓，使得消费环：1 了特别是消费者的需 求成为制约经济发展的关键。这就要求对人的需求或欲求的重新发现和深度开发。在深入欲望及 本能层面进行商业开发的同时，一方面便于个体潜能的开发和个性的丰富；另一方面，对人性更 多开发、利用，特别对某些本能的过多的渲染、夸大无疑会导致社会理性秩序的失控。第二，物 质富裕与贫困或匮乏的两难。鲍德里亚的观点具有一定的代表性。他认为，在消费社会中存在着 一个最大的的悖论，即丰盛与匮乏的矛盾。鲍德里亚强调指出任何社会，不管它生产的财富量的 多少，都既建立在结构性过剩，也确立在结构性匮乏的基础上。而财富与贫凼的关系实质是人与 人之间的关系。原始社会之所以丰盛，在于社会关系的透明度和互补性，而在消费社会这个“区 分性的社会”中，每个个体拥有的东西都在与他人比较的时候被相对化了。因此，消费社会并不 是“富裕”的社会，而是一个充满差异的贫困社会。第三，虚拟与真实的两难。消费社会出现的 意象和实在的分割，使得虚拟和真实很难分辨。这以德波的景观社会理论和鲍德里弧的符号社会 理论的论述最为深入。在情境主义者看米，“景观是商品实现了对社会生活全面统治的时刻。”冈 此，从这个意义上说，景观社会是商品社会的完成阶段。如果说在商品社会，物或现实被分解为 使用价值与交换价值的话，那么在景观社会中，则分解为现实与意象，景观社会就是一个被意象 统治的社会，物的消费过程，首先必须转变为符号的生产与传播过程，只有通过广告的影响，在 人们心中形成了一定的消费意象之后，人们才会去购买物品。在商品社会中，消费还是一种真实 的消费，是一种基本需要的满足。而在景观社会中，由于意象消费的作用，消费本身不再是基本 需要的满足，而是被意象激发的需要的满足，即伪需要的满足，这就使得真实的消费变成了幻觉 的消费。在鲍德里亚看来，进入消费社会之后，人们面临的不是以意象方式呈现出来的景观社会， 在其深层是符号社会。如果说在德波的景观社会中，意象还是原彳，| ：的意象，尽管原件已经在意象 中消隐了，但原件还是构成了评判一切的根据，这也是德波确定真实意识虚假意识的基础。而在 符号社会中，在符码控制中，一切原什都不再存在，存在的只是通过机器、特别是电子媒介的符 号产品这种产品的价值已不再能按照原件来判断，而是如何通过符码的组合形成所需要的意象与 结果，而判断的标准也变成了拟象本身。因此，符号支配世界的时代也是真实死亡的时代。第四， 异化和同化的两难。进入消费社会以来，人的异化在层层加深。马克思主要论述了商品社会中存 在的劳动产品的异化、劳动活动本身的异化以及人的类本质的异化的自由白觉和创造性的本性。 1 0 兰州大学硕士学位论文 当代传媒环境下中国消费文化观念在生活类期刊中的呈现状况研究 战后5 0 6 0 年代，西方马克思主义者继承和发展了马克思的异化理论，并以此对西方国家进入 的“富裕社会”、“发达上业社会”或“晚期资本主义社会”阶段进行分析。在西方马克思主义者 看来，富裕社会的异化则是一种更深层次的异化。这种异化不仅表现于人们的社会关系中，也直 接存在于生产、消费、乃至人们的休闲生活的一切方面，而且是一种让人感觉不到异化的异化。 这种异化似乎是将所有对象同化的一种现象，人们逐渐对于异化已经丧失了批判能力和反抗的能 力。有些学者对反抗和突同这种异化提出了自己的看法，提出了一些办法，即消费正名法、颠覆 取代法和历史建构法。消费正名法是指要求对消费的含义进行正确的定义，从而建立起一种健康 的消费文化。以鲍德里亚为代表要求以另一种符号体系代替现有的符号体系。他认为消费社会是 一个彻底异化的社会。消费逻辑不仅支配着物质产品，而且支配着整个文化、性欲、人际关系以 至个体的幻象和冲动。因此，只有通过激进的革命的突发事件和意外的分化瓦解来打破这个完全 异化的世界。历史建构法在看剑网络社会时代电子符号的意指方式和编码作用的同时，更看到了 主导符号生产的资本的生产机制和运作机制所发挥的作用，同时认为个体在消费社会中并不是消 极、被动的符号吸纳者和盲从者，而是现实社会积极、主动的建构者和创造者在此过程中走出消 费社会的困境。 ( 二) 媒体与消费文化研究现状 消费文化一直以来被认为是现代媒体催化作用的产物，然而，消费文化的出现是通过大众媒 介动摇了商品原来的使用观念，赋予了商品新的记号。正如杨魁所说：“传媒与消费文化的关系似 乎注定是一种宿命”，早现消费文化并研究其发展变化、未来走势，从传媒入手是一个捷径。 后现代消费文化为了达成生产的最终目的，极力扩大消费，制造消费欲望。而制造欲望不是 要改变买方的肉体结构( 这无法直接达成) ，而是改变买方的心理结构即买方对物品、消费行 为的意识形态。为了让大众不断产生消费欲望，并心安理得地消费，就需要对之进行长期满移默 化的消费意识灌输，而资本主义能使清教徒式的节俭和积累资本的传统观念转变为以享乐主义和 消费主义至上的观念，就是对大众持续渗透消费意识的结果。增长，而要达到这个目的，创造“消 费”是一个好方法。生产者通过媒介向大众宣传新的消费观念，改变大众的消费习惯，从而达到 大众消费行为的改变，大众媒介由于自身的独有特点，更容易“不动卢色”地影响受众，冈此也 o 消费社会研究述评郑红娥哲学动态2 0 0 6 年第4 期 兰州大学硕士学位论文当代传媒环境下中国消费文化观念在生活类期刊中的呈现状况研究 成为传播消费文化的最主要的途径。大众媒介在传播消费文化时，不断传递消费观念，将受众培 养成为消费者，激发他们的消费欲望，从而刺激他们的购买行为，最终实现利润最大化的目的。 现代传媒通过广告、自己生产产品来传播消费品和消费观念，来丰富和构建消费文化。杨魁 认为：“后现代媒体不断生产各种消费活动以丰富和构建消费文化的内容。首先，以媒介 为载体的媒介产品或节目就是消费品之一。大众媒介除了传播消费品和消费观念外，自身生产的 节目、光碟、录影带等本身就是复制品，即消费商品中的一部分，因此它们也遵循消费生产的 一系列游戏规则，也要追寻利润的最大化。其次，媒介产品带来流行文化，提供新的卖点，形成 新的消费热潮。后现代社会被称为复制品社会，鲍德里亚甚至称之为赝品社会，媒介在表现 形式上使用拼贴的手法，糅合多种风格，复制相似的故事情节，仅仅在细节上表现出一些差异， 而节目与节目、影片与影片之间就以这些差异来区别。复制技术扩大了媒介节目和产品在大 众中的影响，为流行文化和消费文化兴起提供技术上的支持。另外，后现代媒体强调表面、形 式，反对深刻、意义，与消费主义文化有着某种共同之处。基于这一点，大众媒介为大众 带来人同小异的节目的同时，也提供大同小异的文化观念，共同促进流行文化。大众媒介产品的 流行会使其相应的文化产品热卖，大众媒介节目或产品的流行可以为商业带来新的机遇。最后， 媒介产品能带来快感消费。” 在传媒不断营造更为广泛的消费文化、不断将受众引入欲望膨胀的不归路的同时，传媒从传 统倡导的驯化角色向极力迎合受众消费欲望的态度转变也一步步明晰起来开始以向受众提供具有 消费特质的文化信息或是以宣扬充满诱惑性的生活方式，以满足受众的消费欲求。这种媒介态度 及媒介产品生产方式的盛行，构成了传媒的消费主义倾向，被称作“新闻消费主义”或是“传媒 消费主义”。 三、论文创新与不足 笔者以“知音”、“家庭”为关键词在中国知识资源总库上搜索总共3 4 篇相关文献中没有针对 两人期刊从消费文化视角出发做研究的。虽然相对丁在十九世纪就已经开始研究消费文化的西方 而言我国的消费文化研究还处于研究初期，但是我国各种消费形态并存的复杂情况是西方各国所 后现代媒体对消费文化传播的影响杨魁谢锐科学经济社会2 0 0 8 年第1 期 近年来我国新闻消费主义研究述评杨魁华汝国重庆交通人学学报( 社科版) 2 0 0 8 年1 0 月 1 2 兰州大学硕上学位论文当代传媒环境下中国消费文化观念在生活类期刊中的呈现状况研究 完全没有预料到的。西方成熟的消费文化理论对于我国的“国情”并非适用。用非介入性研究方 法一内容分析法米相对科学而客观的呈现我国当代的消费文化观念是有其独创性的。需要说明 的是笔者所作的案例研究是课题小组的一个部分，只是完整的媒介消费文化观念现状研究的一个 构成部分。在完整的媒体研究中，将会从宏观的视角看到我国的主流消费文化观念，从而抽象出 该观念的变化发展规律，以期做出合理性的指导。 1 3 兰州大学硕士学位论文当代传媒环境下中国消费文化观念在生活类期刊中的呈现状况研究 第二章知音、家庭内容分析 一、研究设计 本篇论文系国家社科基金规划项目( 项目号：0 8 b z x 0 1 1 ) “新消费文化观念构建研究一 一当代传媒环境下中国消费文化观念传播与构建的实证分析”的子部分。该项目研究旨在用问卷 调查和内容分析的方法对当代传媒环境下中国消费文化观念传播与构建进行实证分析。而内容分 析方法这部分义要从不同类型的媒体以及同一类型不同性质的媒体的角度出发，旨在全面客观地 反映中国消费文化观念在媒体中的呈现状况。本篇论文选取其中一个方面生活类期刊从事研 究，隶属于也来源于以上提到的国家社科基金规划项目。 具体选取生活类期刊发行量在同类期刊中排名全国第一、第二的知音、家庭为代表开 g - 展研究。 ( 一) 知音杂志的发展轨迹 1 、知音杂志的发展轨迹 诞生于江城武汉的知音以创刊号发行量4 0 万份，当年月最高发行量突破1 0 0 万份的中国 期刊新纪录高居1 9 8 5 年的中国期刊界发行榜首。以“人情美、人性美”的办刊原则米“深入生活、 深入心灵”，从普通人到名人、从家庭生活到职业生涯、从感情生活剑理性心理分析中，知音 的发行量不断的攀升。在承担着独立核算、自负盈亏的压力中，知音发行量持续的攀升：1 9 9 6 年，它的月发行量已经跃升至2 0 0 万份，同年创刊的知音海外版亦创造了月发行量最高达3 0 万份的佳绩。直至1 9 9 9 年，该刊改版为半月刊之后，发行量更是上升至4 5 0 万份。从知音官 方网站上获悉，2 0 0 9 年知音品牌杂志知音( 旬刊) 现月发行量达6 3 6 万份，居世界综合 性期刊最新排名第五位、全国各类杂志排名第二位。 在信息时代的火潮里，知音把“知音热线”和杂志、网络结合在一起，有利丁本杂忠的质 量和定位的提升。 知音的办刊特色就在于贴近生活，从普通人到明星的生活的多面川k 篇纪实深度报道形 式旱现，以吲定的栏目形式呈现人们生活观念的变迁对生活态度变化及生活方式的相应改变。 知音以其贴近生活、贴近读者、生活气息浓厚、情感真挚、富有人情关的特色，使读者 耳目一新，创刊号发行量就达到4 万份，创造了中国期刊出版史之最。当年年底月发行量就突破 1 4 兰州大学硕十学位论文当代传媒环境下中国消费文化观念在生活类期刊中的呈现状况研究 1 0 0 万份，第二年最高月发行量达到1 2 0 万份，第三年达到1 3 万份。成为当时闻名全国、最为 轰动的杂志。上没有过失误。回顾办刊历史，有以下三个方面的决策对知音的发展产生了重 要影响。决策之一：突出“人情美、人性美”特色，真正做读者的“知音”。决策之二：抓全面质 量管理，确定“篇篇可读，期期扎实”的目标。决策之三：大胆走向市场，不断拓宽知音发 行渠道。目前知音品牌杂志知音( 旬刊) 现月发行量达6 3 6 万份，居世界综合性期刊最 新排名第五位、全国各类杂志排名第二二位。知音曾多次被评为全国读者最喜爱的十人名刊、双 十佳期刊、中国期刊方阵、双高期刊、三次荣获中国期刊最高奖全国优秀社科期刊奖和国家 期刊奖，连续三届被评为“湖北省著名商标”。知音集团的产业规模和经济实力住全国所有杂志社 和期刊集团中稳居首位。集团自没立“知音热线”起就实行了热线和杂志、网站只位一体联动，形 成了读者( 网友卜编辑一读者( 网友) 这样的互动方式。这种方式不仅吸引读者，而且知音品牌 得到了保鲜。 2 、家庭杂志的发展轨迹 从1 9 8 2 年4 月创刊到2 0 0 2 年1 月成立中国首家期刊集团，家庭的媒介集团化运作使得它 发行量迅速上升。 家庭保持着展现现代家庭生活的主旋律，从止面玄鼓舞无数的家庭，给无数受众以启发和 影响，以服务家庭、关心家庭作为杂志的核心。在这样一个把社会效益做为土要经营策略的期刊， 传播的力量是强大的。 ( 二) 研究的目的与意义 本文主要是呈现生活类期刊的所传播的消费文化观念以及其观念的变迁。知音作为生活类 期刊发行量最大，且在整个中国期刊发行量里名列第二。家庭生活类期刊中发行量排名第二， 在整个国内期刊发行量中列第五。正因为两份期刊的覆盖面很广，且深受受众的欢迎，成为极具 代表性和典型性的生活类期刊代表。与此同时，它们的办刊宗旨却是截然不同的，正是生 活类期刊的两种典型风格。因此，研究这两份期刊将会呈现的是生活类期刊所构建的 h t t p ：w w w c n f a m i l y c o m 2 0 0 5 0 8 c a 3 6 2 5 5 h t m 1 5 兰州大学硕上学位论文当代传媒环境下中国消费文化观念在生活类期刊中的呈现状况研究 消费文化观念以及在构建过程中的变迁。 ( 三) 研究方法与过程 本文采用内容分析法与文献分析法结合，结合量化和质化研究以减少单一方法所带来的弊端。 通过对研究对象知音、家庭进行样本抽样及对其进行内容分析加以量化研究。 本文采用内容分析法对知音、家庭进行分析，本研究选取从2 0 0 0 年2 0 0 9 年期间 两本杂志中以每五个月抽取一个样本进行抽样。之所以以五个月为间隔，是因为1 0 年共有1 2 0 个月，每份杂志可以抽取2 4 个样本，并且同样的月份出现了两次，比如2 0 0 0 年1 月和2 0 0 5 年1 月。样本总量为4 8 期。 具体的抽样样本需求是： 表1 具体抽样样本汇总 锻l f 国渊 撇l 上半月刊 黼u 狨6下半玎刊- f 半) - n 2 0 0 0 u 胖厨刊i 渐u 2 0 0 l 4 - f 4 苣, q n- v 4 , q ：u 2 0 0 l 9l 州u上铜刊 勉2 - f 半, l - j f j 下半f 刑 狨7 f 半， j【= 半r 扦u 贼1 2下半f 干ut - 半, t f u 2 0 0 5 畔胛j畔，扦u 2 0 0 l o下籼 下半r h = i j 龇3月末f i ji ? 托月f u 妣8l 糊u 下半蹦叫 溉l 下半r 扦u月末f u 瓤6r i 种jj 删i j 溅l l匕半f 汗up 闭刊 撇4 下半r 什0删 獭9月末刊 一b 阁下u 嬲2一l 跚i j下堋j 撇7下半月刊月末f q 舰1 2 月末刊i 跚u 嬲5蝴u 下半所刈 2 0 0 瞳1 0下荆j 1 = u) q 末- t a 2 0 0 9 3 月未刊l 牛r 扦u 绷8 带】f u下半f 扦i l 1 6 兰州火学硕十学位论文当代传媒环境下中国消费文化观念在生活类期刊中的呈现状况研究 二、知音、家庭类目分析 ( 一) 生活类期刊文本内容分析 从2 0 0 0 年1 月到2 0 0 9 年1 2 ，在知音中抽取的2 4 期杂志约5 5 2 篇文本中人概有2 9 4 篇 文本涉及到有关消费各方面的信息，占总数的5 3 ；不同的是，在这十年中，家庭的总体新 闻报道数量为6 2 4 条，和消费有关的新闻报道有大约2 4 0 条，占总数量的3 8 。由此可见，仅仅 就文本的数量而言家庭比知音要多，但从所占比例米看，知音在有关消费方面的引导 也就比家庭的力度要大得多。 1 、议题内容 从“议题数据分析图”看，知音、家庭文章样本中对于消费品、消费方式、消费观念都 有体现，关于消费方面的报道比较全面，在报道的侧重点方面大体相同，只是在数据的比例上略 有不同。关于消费伦理的介绍上两份期刊的所占比例分别为3 8 9 、3 5 8 ，两大杂志在有关消费 伦理的文本都占到了绝对的优势。正因为这两者办刊宗旨都是展现家庭生活观念、态度的变化， 由此可见，在消费态度和消费伦理方面相对关注最多。关于“消费态度的引导”这个议题，两人 杂志所占比例分别为2 4 3 、3 2 9 ，所占比例仅次于消费伦理。消费方式的介绍与倡导所占比例 分别为1 6 9 、1 6 7 。精神消费在这里有所体现但不明显，消费品位品质的介绍同样很少涉及， 这与期刊本身的平民化、大众化路线有关，面对平民化的受众群体，消费晶位品质都不能成为传 达的焦点。由r 丁两大期刊办刊特色明确是以家庭生活纪实报道为土，消费品的推广所占比例很小 是必然的。 虽然两大杂志在文本的议题方面有着很多的相同点，但是也有着许多不同点。就知音来 说，关丁- 消费态度这个议题要比家庭在这方面的报道明显要少，但是占有率也很高。随着人 们消费水平的不断提高，精神消费的文本也进入了消费者的视野，杂志上对丁精神消费的报道也 占到了一定的比例。对丁消费品议题的报道，知音明显优于家庭，分别l i _ 7 1 、 1 7 ! 州大学删士学位论文当代传撵环境下中国洧费文化观念在生活娄期刊中的呈现状况研究 囤没题数据分析 2 、文本篇幅 从表1 中看文本篇幅 知音和家庭，中长篇所占比例分别为7 2 、鹋3 两大杂志都 以长篇深度报道为主要的报避方式。两大杂志的文本篇幅都在2 5 0 0 字以l 的陡篇深度报道居多 正是由于期刊出版周期相对于报纸采说比较妖以及办刊宗旨形成了两者匠篇j 榘入报道的风格。在 这样的瞄南报道中主要以婚姻、家庭生活的观念变化介绑为主。对于中篇、短篇文本，两人杂忐 短篇文奉比例最小，中篇比重处r 短篇、长篇比例中间，总体上，两人期刊在文本篇幅上的比例 楚保持一致的。 表l 尔志笤称+ 义草扁怕t 二r o s s t a b u l a t i o n k辜_ 篇瞄 坦高十瑞收扁合计 l ，的z l jz j 划首 w i t h i n 尔志为秘 ，2 2 j | 鳞1 甥” l 豕雁 ( 二o u n t1 z0 41 0 42 4 0 w l u u n 射击名称 ，u z 6 ， 蟛1 甥u 甘计s o u n t删1 j uj ，3 3 0 v a t l u n 采志为称，4 拼3 7 护1 甥u 3 、叙述态度 关于叙述态度，在表2 中知音和家庭分别是以中性、正面报道为主所占比例为 4 8 6 、4 54 。知音有关消费的文章持中性态度多于正、负而的叙述， 总比例的4 8 6 ，但 家庭则以正面、积极的态度为土，负面描述壤少。图表所警现两者在报道中对受众传达的不 同叙述方式对传达的消费观念的效果会有不同。知音多以中性的深度报道体现消费态度、消费 1 8 鲨萨 一_芦 鲨， “ h 苷 蕊 一l舻， 萱 攀 媾。 篡lll|l|一 兰州大学硕士学位论文当代传媒环境下中国消费文化观念在生活类期刊中的呈现状况研究 方式、消费伦理等。中性报道的内容都比较集中，主要体现在消费伦理的报道、消费态度的报道 以及消费方式的介绍和倡导的报道等方面。家庭有关消费的纪实性故事和健康保健类文本主要 通过积极的态度传递给读者。叙述态度正好体现了办刊的风格，两者都拥有明确办刊目的。知音 主要以中性、客观的实例引导消费者的消费态度；而家庭则是以正面的实例鼓励消费者，两 者的传达和引导消费的方式不同。 表2 杂志名称。叙述的态度c r o s s t a b u l a t i o n 叙述的态度 正面中性负面t o t a l 杂志名称知音c o u n t8 21 4 47 02 9 6 w i t h i n 杂。基名称2 7 7 4 8 6 2 3 6 1 0 0 o 家庭c o u n t1 0 99 43 72 4 0 w i t h i n 杂志名称4 5 4 3 9 2 1 5 4 1 0 0 o t o t a l c o u n t1 9 12 3 81 0 75 3 6 w i t h i n 氛占名称3 5 6 4 4 4 2 0 o 1 0 0 o 4 、栏目及新增栏目 十年间，知音和家庭在关丁消费报道文本的蝤1 定栏目数量和栏日名称上都有所变化， 新增的栏目代表了该期刊对消费观念理解的变化。知音栏日总数保持在每期崮定栏目为上下半 月1 5 个，月末版1 4 个。在十年内，该杂志总共出现了3 7 个固定栏目，从总量上增加了1 9 个栏 目，主要增加的是对热点新闻类深度报道的关注，对贪官、明星等类型人物的关注，还有对法律 的关注，当然还增加与读者的互动。关于有消费报道的文本所属同定栏目所占比例主要集中在“蓝 盾新闻”、“人情大世界”、“爱心行动”三个栏目上，分别占比例为：1 0 5 、1 0 1 、9 1 。家 庭在十年内，该杂志总共出现了5 0 个有关消费报道的i 司定栏目，每j 5 l j 同定的栏目总数是1 2 个， 文本所属栏目主要集中在“命运悲欢”、“警世档案”、“特别关注”三个栏目上，分别占1 7 1 、 1 2 5 、8 8 ，从总量上增加了3 6 个栏目，主要以纪实报道为主。家庭主要是在社会压力不 断增强、道德白律降低的情况下，更多关注心理、理财、家庭教育等家庭生活方面的问题。 1 9 兰州大学硕士学位论文当代传媒环境下中国消费文化观念在生活类期刊中的呈现状况研究 表3 两大期刊十年新增栏目数量对比表 知音家庭 年份新增栏目数 新增栏日名称新增栏日数新增栏日名称 2 】o0 无0无 2 0 0 14 人在旅途、生命之4 生活百态、亲了园、我爱我家、家庭新书架、 歌、知占故事反馈、 直击贪官 2 0 0 22 爱的呼唤、财富广 5 心理健康、世相速写、情感星空、离婚报告、 场、 家教特区 2 0 0 35 本期特别主题、奉刊 7 特别关注、挽救婚姻、边缘情感、家庭特别 热点、与烦恼对话、关注、时代广场、现代教教、性爱时分 今u 说法、人与自然 2 0 0 41 封面人物故事 4 名人谈家、都市人家、广发基金杯我家理财 征文、心灵故事 2 0 0 51 名人明星 6 名家主张、星缘星语、体验人生、麻辣新 婚、心灵私语、家庭理财 2 0 0 61 热点追踪2维权行动、恋之风景 姗 1新闻调盘3家事风厶、家庭n ! 线、青奋加油站 2 0 0 83 环球风情、爱情岁 3 心理健康、和游家庭、幸福直通车 月、止进科学 2 册9l 知占热线 2 我爱我家、情感纪事 总肇 1 93 6 5 、出版周期 在1 9 9 9 年知音从月刊改版成半月刊，月末版自2 0 0 4 年1 月起出刊，与知音半月版 一样，办刊宗旨不变，风格特色不变，是每月的第三本知音。家庭于1 9 9 9 年1 月增出下半 月版，2 0 0 4 年1 2 月改为旬刊。在抽取总量4 8 本期刊样本中，知音和家庭均有1 0 期上半 月版，9 期