（传播学专业论文）中国电影产业盈利模式创新研究.pdf

上海大学文学硕：l ：学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：s 王刍砬日期：2 1 ：! ! ! 12 里 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：j ；岛毽导师签名： 3 g 易，；口 上海大学文学硕+ t ：学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 中文摘要 随着我国电影产业化进程的发展以及电影产业改革的进一步深入，我国电影 产业有了相当大的发展，我国国产电影已经连续5 年在总票房上超过进口大片， 但是，每年的票房都只是由少数的几部大片支撑的，更多的国产电影到目前也仅 仅是收回投资成本并略有盈余，还有少数电影连成本都没有收回来，基于这样的 产业现状，笔者从产业链的角度出发，结合美国、韩国以及印度电影产业在电影 盈利模式上的成功经验，以传播学、营销学以及整合营销传播等理论作为依据， 从制片、发行、放映等环节对我国电影业的多元化盈利模式进行分析和探索，最 后指出中国电影产业的多元化盈利模式，可以从电影产业与其他产业的融合、产 业链的健全、发行渠道的拓展、农村电影市场的开发以及票价的差异化定价策略 等方面实现。 关键词：整合营销传播盈利模式价值链植入式广告 i ：海大学文学硕：1 ：学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fb e t t e rp r o c e s s e si nt h ec h i n e s ef i l ma n dt h ed e p t ho fc h i n e s e f i l mr e f o r m ，w ea r eg r e a t l yp r o g r e s s i n gi nf i l mi n d u s t r y a l t h o u g ht h er e v e n u ef r o m l o c a lf i l m sh a sc o n s i s t e n t l yb e e nh i g h e rt h a nt h a to ff i o r e i 朗f i l m sf o rt h ep a s tf i v e y e a r s ，t h ef a c ti st h a tt h e s er e v e n u e sw e r es u s t a i n e do n l yb yaf e wo fl o c a lf i l m m o s t l o c a lf i l m so n l yb r e a ke v e no rh a v em o d e s tr e t u r n s ，b u tm a n yf i l m sc a l r m o te v e nm a k e b a c kt h e i rc o s t s c o n s i d e r i n gt h i ss t a t u sq u o ，t h ea u t h o rw i l la p p r o a c ht h es u b j e c tf r o m t h ea n g l eo fi n d u s t r y , u s i n gt h e o r yf r o mt h ed i s c i p l i n e so fc o m m u n i c a t i o n , m a r k e t i n g a n di m ct h e o r yt oa n a l y z ea n de x p l o r et h ed i f f e r e n tp r o f i tp a t t e r n su s e di nt h e d i f f e r e n tc h a i no ft h ef i l mi n d u s t r yc h a i ns u c ha sp r o d u c t i o n 、p u b l i s h i n ga n dt h e a t e r t h ea u t h o rw i l lc i t ee x a m p l e ss u c ha sa m e r i c a , k o r e aa n di n d i a ss u c c e s s f u l e x p e l i e n c e $ i nt h ef i l mi n d u s t r y u l t i m a t e l y ，t h ea u t h o rw a n t st op o i n to u tt h a tt h e c h i n e s ef i l mi n d u s t r yc a na c h i e v et h em u l t ip r o f i tp a t t e r nf r o mt h em i x i n gs t r a t e g i e s f o u n di nt h ef i l mi n d u s t r ya n do t h e r s ，s u c ha s p r o m o t i n gt h eh e a l t ho fa l lc h a i n so f i n d u s t r y , b r o a d e n i n gt h ec h a n n e l so fd i s t r i b u t i o n , e x p l o r i n gt h ed o m e s t i cm a r k e ta n d u s i n gad i s c r i m i n a t i n gp r i c es t r a t e g y k e yw o r d s ：i m c ( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ) p r o f i tp a t t e r nc h a i n so f i n d u s t r y p r o d u c tp l a c e m e n t 2 i ：海大学文学硕：l ：学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed i 略r e eo fm a s t e ri na r t s 第一章绪论、 1 1 选题背景 随着我国电影产业化进程的不断发展以及电影改革的不断深入，中国电影产 业在不断的缩小与世界电影发达国家的差距，上世纪9 0 年代，每年1 0 部左右的 进口大片以及部分“以外为主 的合拍片，票房占有量高达8 0 以上，而总量 近百部甚至更多的本土国产影片仅获得百分之十几的票房份额。1 2 0 0 2 年以来， 随着中国国产大片时代的开启，进口分账大片逐渐走下神坛，国产大片开始在票 房占有比例上与进口大片平分秋色甚至略胜几筹。2 0 0 7 年，我国国产电影的总 产值达到5 1 8 2 亿元，国产电影已经连续5 年在总票房上超过进口大片。但是实 际上，高速增长的国产电影票房只是由少数的几部大片支撑的，2 0 0 5 年票房过 千万的电影只有1 0 部，2 0 0 6 年有1 3 部，2 0 0 7 年有2 1 部，这些只占到整个电影 年产量的几十分之一。而从目前的院线规模来看，每周同时上映的电影一般在3 部左右，一年约1 5 0 部左右，大部分电影根本进不了院线。2 党的十七大报告指出，要坚持社会主义先进文化前进方向，兴起社会主义文 化建设新高潮，激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力，使人民基本文 化权益得到更好保障，使社会文化生活更加丰富多彩，使人民精神风貌更加昂扬 向上。报告要求大力发展文化产业，繁荣文化市场，增强国际竞争力。运用高新 技术创新文化生产方式，培育新的文化业态，加快构建传输快捷、覆盖广泛的文 化传播体系。中国国民经济和社会发展“十一五一规划纲要中第十二篇合作与经济2 0 0 8 年晒期 4 上海人学文学硕：i ：学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ei ) e g r c co fm a s t e ri na r t s 业之所也在商业社会里居于高利润产业的前列，是因为它赚钱的方法不仅仅在于 票房的收入，票房只是很少的一部分，多元化的盈利模式导致其非票房收入占据 总收入的很大份额。而在我国的电影产业现状，对于大部分影片来讲，票房还是 其收入的主要来源。本文研究的思路就是从电影产业链的主要环节出发，结合美 国好莱坞的成功营销运作经验，以及韩国电影在融资等方面的好的做法，并参考 印度电影产业的可取之处，运用比较分析的方法，并结合我国电影产业发展的实 际情况，探讨在我国电影产业的制片环节、发行环节、以及放映环节实施多元化 盈利模式的途径。 第二章电影产业相关研究现状 在电影产业发展日趋成熟的情况下，票房收入虽然已经不是电影产业唯一的 收入来源，甚至在总收入中已经仅仅占有3 0 一4 0 的份额，但是，电影票房仍然 不仅是电影收入的最重要来源，而且，也是一切非影院收入的前提和预示。影院 是电影进入市场的通道。所以，影院票房也是电影业绩的风向标，同时也是电影 行业商品化盈利实现的重要前提和指标。在尹鸿、王熠婷所著的解析美国电影 产业中，美国的电影票房现状主要有以下六个特点：l 、美国电影票房逐年增 加，近1 0 年来增长近4 2 亿美元。2 、美国电影市场业绩近两年有所下落。3 、暑期 档表现突出，青少年成为电影票房的主要贡献者。这与中国贺岁档期票房高于暑 期档期正好相反。也表明中国电影观众观影习惯的差异，这种差异可能是由于贺 岁片的连年成功培养起来的。反过来也说明，中国观众的暑期观影习惯还有培养 的潜力。4 、电影观众人次减少，票价有所提高。5 、倒- - a 市场规律。真正能够 带来巨额收入的是那些在票房收入榜上排行靠前的大片，中小型影片对票房的整 体影响不大6 、美国电影的海外市场不断扩大，海外票房收入远远超过北美地 区在( 2 0 0 5 中国电影备忘中，尹鸿对于中国电影产业的现状，有了一个较 为全面概括，他认为当前中国的电影产业，主要有以下十个特点：l 、中国电影 产量再创新高，国产故事片产量达n 2 6 0 部，年增长幅度2 2 6 ；2 、电影票房持 续上升：年票房收入达n 2 0 亿元人民币。3 、 电影投资市场空前活跃；4 、 国产 影片放映份额和市场份额继续提高：国产票房达到总票房的6 0 ，连续3 年超过进 口大片，票房冠军也为国产影片。5 、国产电影参加国际影展的数量以及获奖数 5 卜海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o r t h eo e g r e eo f m a s t e ri na r t s 量双双超过历史最高水平；6 、大电影产业收入继续扩大：国产电影海外电影市 场的票房收入达到1 6 5 亿元。7 、影院数量和银幕数量高速增长，为中国电影市 场的扩大奠定了基础。8 、电影平均票价的增长趋势受到抑制，电影价格体系开 始调整。9 、数字电影取得突破性进展。l o 、电影逐渐成为开常生活和大众文 化的中心话题。中国的电影现状，为整个电影行业的商品化发展形成了良好的前 提和基础，中国庞大的国内市场以及观影人群，也是电影产业商品化进程中的有 利因素，尤其是对于产品摆放的推广和后电影商品市场的开发。分析国外成功的 运作经验，结合我国当前电影市场的实际情况，解决我国电影产业化道路上所面 对的问题，是笔者这篇文章的一个重要的出发点。在国外电影产业化的成功经 验对中国的启示这篇文章中，作者通过分析美国、韩国在电影产业化方面的成 功经验，从资本运作、影片制作和产品营销3 个部分提出推进中国电影产业化进 程的思路，即资本运作和市场开发上仿效美国的商业化模式，制片风格学习韩国， 突出民族特色。这一点，和笔者的思路不谋而合。由于传媒产品的特性，即信息 特，使它形成与一般物质性产品的生产不同的盈利模式，笔者认为，传媒将信息 产品销售到尽量多的受众那里，再将受众，连同由此产生的最大限度的注意力和 影响力，卖给广告主，以便获得最大的利麓回报。这一点在 传媒产业具有独特 的盈利模式受到肯定。在这一循环中，受众既是传媒产品内容的消费者，也成 为传媒产品的一部分，被广告主消费。在珍妮特瓦斯科所著的浮华的盛宴一 好莱坞电影产业解密中，对于好莱坞电影产业的商品化进程，有过较为细致的 说明，在文中，作者指出“虽然好莱坞过去也曾帮助销售过一些产品，但是有意 识地制造一些与商业电影相关的附加商品却是在过去几年才加速发展起来的。直 n 2 0 世纪6 0 7 0 年代，除迪斯尼外，在好莱坞还很少有商品化的活动一。商品化 的概念最初是在迪斯尼兄弟米老鼠动画系列的汽船为例号获得成功之后出现 的。1 9 2 9 年，有人向该公司出价3 0 0 美元将米老鼠的形象用在写字板上接下来， 在2 0 世纪3 0 年代，大量的迪斯尼产品出现在全球的市场上，产品种类非常丰富， 从肥皂到冰激凌再到卡地亚钻石手镯，无所不有。这项额外收入帮助迪斯尼公司 制作出成本更加高昂的电影。一总体上讲，电影行业的商品化进程相对来说比较 缓慢，但是发展却极为迅速。在从价值链角度浅析电影市场的盈利模式中， 作者从价值链的角度对我国电影产业的盈利模式进行了初步的探讨和分析，他认 6 | ：海大学文学硕：t ：学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed c g r c eo fm a s t e r i na r t s 为“什么样的盈利模式能够在我国的电影市场上表现出更高的效率和效能呢? 可 以分为三步走，第一步，首先要树立观念：第二步，建设有效的机制；第三步， 采取科学的手段。”作者的主张简单说来就是首先树立市场观念和现代营销观念， 然后建立一个适合我国电影市场现状的、鼓励电影市场发展的、促进电影交易质 量、数量和水平的电影市场保障机制体系，最后就是采取有效的、科学的市场整 合营销手段。后电影产品的开发，正在成为电影产业链条协调和完善的同时，为 电影业带来的巨大的收益，对于正在走产业化道路的中国电影来说，后电影产品 开发是不可缺失的环节。在论中国电影产业价值链中后电影产品开发一文中， 作者在将电影后产品纳入电影行业整体链条的前提下，主要考察了中国电影产业 链中后电影产品开发的现状，并结合好莱坞的成功经验，提出了后电影产品开发 在中国电影产业链中实施的策略和步骤的建议：首先，我们要保持职业敏感度， 从学习借鉴开始。第二，提高产品质量，形成电影名牌产品系列。最后，电影产 业整体联动，进一步健全电影产业链。暨南大学产业经济学博士高铖在 中国电 影产业的发展与政策建议中对于进一步发展中国电影产业的生产力，进行产业 化改革提出了具体的措施：首先，重点建设国有大型电影集团，建立电影行业推 出援助制度。第二，加快 电影促进法的制定，提高电影行业协会的地位。第 三，坚持电影审查制度，加大对电影业的国家扶持力度。第四，重点支持数字电 影的发展，开发农村电影市场。第五，打击盗版，培育电影市场和人民的影院消 费习惯。最后，拓宽电影企业的融资渠道，推动电影产业价值链的延伸。中办调 研室韩永进在发展电影产业必须转变“六个观念 中指出“前我国电影产业 的发展现状与十六大报告的要求还有相当的距离。这里有许多原因，其中最根本 的一条就是需要进一步解放思想，转变在计划体制下形成的不适合电影产业发展 的一些列旧观念。一主要包括，第一，转变。产品一观念，树立。商品一观念。 第二，转变。事业一观念，树立“企业一观念第三，转变“单一劳观念，树立 “共同观念。第四，转变。政府投入一观念，树立“依靠市场艿观念。第五， 转变“得奖一观念，树立“得众一观念。第六，转变。全能管理观念，树立“服 务管理一观念。 总的来看，由于我国电影产业的不断发展，随着实际情况的不断变化，不同 的观点和想法也在不停的涌现，人们注意的重点也在不断的变化，这是很正常的， 7 卜海大学文学硕十学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t 壁i na r t s 一 运用发展的观点看问题，需要我们根据变化了的实际来不断的修正我们的想法和 观点，同时，注意学习国外同行的先进的经验，为我所用，所以，在对前人理论 和方法进行梳理的基础上，根据现实的情况，有所发展创新，不断探索适合我国 电影产业发展的多元化的盈利模式，才能对我们整个电影行业的发展起到积极的 现实意义。 第三章研究的理论基础 3 1 电影的商品性和电影营销的一般内涵 3 1 1电影的独特商品属性 商品性：在美国，电影业在其发展的早期就是一个以利润为导向、以商品化 为基础的行业。就电影产品本身来讲，商品性便是其第一属性。在电影诞生之初， 法国的卢米埃尔兄弟用自己发明制造的摄影机拍下火车进站、工厂的大门、 又在自家经营的咖啡厅收钱给人家看之后，电影便以这种“生产销售”的形 式诞生了。在随后的发展中，甚至是相当长的时间内，电影完完全全是一种富含 着光影科技试验色彩的工业产品，进而转化为可以盈利的商品，而和“艺术一二 字毫无关系。只是在随后慢慢地发展中，很多其他艺术家把各自的艺术理念逐渐 融入到电影中，使电影具有了自身的艺术性。 既然电影是商品，就需要通过流通交换来实现其价值，因此，电影制片单位 通过生产电影、发行电影而得到利益价值，并随之转化为资本，最终形成产业链， 同时，随着工业化进程的不断加快和社会分工的日益加剧，电影的生产创作逐渐 形成一个结构严格、程序严密、流程严谨的社会化生产产业化，是电影发展的 必由之路。总之，电影是一种具有艺术元素的商品，商品性，是其第一属性，承 认这一点，才是我们探讨中国电影产业盈利模式的前提。 独特的商品性：加拿大著名传播学者麦克卢汉曾经在2 0 世纪6 0 年代就十 分聪明地指出：传媒所获的最大经济回报来自。第二次售卖一将凝聚在自己 的版面或时段上的受众“出售一给广告商或一切对于这些受众的媒介关注感兴趣 的政治宣传者、宗教宣传者等等。作为传媒产业重要一支的电影，其独特的商品 性也便体现在此，将凝聚在自己时段上的受众注意力“出售一给广告商，才是自 谷淞好莱坞营销) 北京中国广播电视出版社2 0 0 7 年第8 页 8 卜海大学文学硕寸：学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ev e g r e eo f m a s t e ri na r t s 身盈利的重点。 3 1 2 市场营销和电影市场营销的定义 美国西北大学教授菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认为：营销学主要是辨 别和满足人类与社会的需求，把社会或私人的需要变成了有利可图的商机的行 为。对营销学所做的一个最简单的定义就是“有利益地满足需求”。进而言之， 营销开始于市场需求，是企业的一种自动向市场靠拢的意识和行为；营销是一种 社会过程，该过程以一种有效匹配供需并实现社会目标的方式，把经济社会的商 品流和服务流从制造商引向顾客。采用从外到内的顺序，从明确的市场出发，以 顾客需求为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获取利 益。那么，市场营销就是一个社会管理过程，在这个过程中个人和群体通过创造、 提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。 相应地，电影市场营销学作为市场营销学在特定领域的分支与交叉学科，也 有着相应的定义。“电影市场营销是影片生产者( 个人、群体) 通过创造并同电 影观众( 群体) 交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。此定义 是基于下列核心概念之上的：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交 换、交易和关系：市场；市场营销和营销者。一5 其逻辑顺序如下( 图孓1 ) ： 图3 - 1 需要、欲望 产 一凳嚣害用h 嘉羹孑易悟 市场营销和 市场营销者 和需求 品 电影市场营销的核心理念涉及四个方面：目标市场、观众需要、整合营销活 动、创造发展能力。 3 2电影产业盈利模式的相关理论 价值链理论 价值链理论是哈佛大学商学院教授迈克尔波特于1 9 8 5 年提出的。波特认 为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种 种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。一6 企业的价值创造是 5 余丽电影市场营销北京中国电影出版社2 0 0 6 第3 页 迈克尔波特竞争优势 陈小悦译北京华夏出版社1 9 9 7 9 f ：海入学文学硕： ：学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 通过系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包 括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采 购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的 生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业 价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元 之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现 多大的价值造成影响。 波特的“价值链理 论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争， 而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特 的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与 利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是 某一项活动的竞争。 在此之后的彼得海恩斯从价值实现的最终目标出发对价值链进行了重新定 义，他认为价值链是“集成物资价值的运输线。与传统的价值链理论相比最大 的不同是海恩斯价值链的作用方向相反，他提出把顾客对产品的需求作为生产过 程的重点，把利润作为满足这一目标的副产品。另外，海恩斯还把原材料和顾客 纳入他的价值链系统中。 价值链理论在过去2 0 年里获得了很大发展，已经成为当今先进的管理思想 和研究竞争优势的有效工具。在价值链理论不断发展变化的过程中，始终围绕价 值主线，把单位价值活动作为一个与上下游紧密联系的个体，放入整个产业链中 进行考察。该理论同时认为，企业的发展不只是增加价值，而要重新创造价值 植入式广告理论 植入式广告( p r o d u c tp l a c e m e n t ) 又称植入式营销( p r o d u c tp l a c e m e n t m a r k e t i n g ) ，或者产品放置，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务 内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下 对产品及品牌印象，继而达到营销的目的植入式广告与传媒载体相互融合，共 同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方 法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式 1 0 卜海人学文学硕：l ：学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 广告还被称为嵌入式广告或软性广告。 常见的植入式广告类型主要有以下几种，视觉性、语言型和使用型。 l 、视觉型指的是如果某种产品、服务或图标在影片里能够被清晰的看到， 那么它就属于视觉型的。例如今年的贺岁影片命运呼叫转移中有一次当男主 人公走进电梯，镜头特写男主人公的同时，男主人公身后赫然一幅z t c 手机宣传 海报。 2 、语言型，如果演员或者画外音提到某种产品、服务或者某个公司，那么 它属于语言型的。命运呼叫转移中，男主角之一徐峥误入黑社会帮派之争， 与他们周旋的时候，就引用并大声朗读中国移动的广告词：“中国移动说，有了 手机，世界变小了一，瞬间就实现了中国移动一次绝佳的宣传。 3 、使用型，如果演员使用某种产品、服务或者与产品、服务或某公司之间 有某种形式的互动，那么它就属于使用型的。使用型的产品放置通常也会包含视 觉型和语言型因素。命运呼叫转移中，多次出现男主人公使用z t c 手机打电 话的特写镜头。让观众欣赏剧情的同时，无意中记住了z t c 手机。 置入式广告的运用，利用影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中， 在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争 取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理的一剂良药。而且 从广告媒介策略的角度衡量，植入式广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的实 际到达率比较高，也符合广告投放的媒介策略。广告形式的创新是广告创意的一 个重要组成部分。而广告创意又是联系品牌和媒介中间极为重要的一个环节，所 以，植入式广告也是一种新颖的广告创意。 不过，植入式广告还存在着很多的弊端，比如偏重感性诉求而缺乏理性说服， 广告投放与影片剧情无关联，在广告中市场出现误导受众甚至于虚假欺骗的行 径。这些负面的影响有待于通过健全法律法规和提高从业人员的素质来加以克 服。但是，作为独特的营销方式，植入式广告为电影和企业双方提供了新的选择。 整合营销理论 舒尔茨、田纳本与劳特朋在2 0 世纪9 0 年代初期创作了 整合营销传播 ( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ：p u ti tt o g e t h e ra n dm a k i n gi t w o r k ) ，这本书后来成为具有开创性的整合营销传播著作，其目标不仅简单，而 上海大学文学硕十学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 且十分明确，在书中，对整合营销传播概念的定义是这样的： “整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于 评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、 潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的。一7 整合营销传播的中心思想就是：以通过企业与消费者的沟通满足消费者需要 的价值为取向，确定企业统一的营销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥 不同传播工具的优势，使企业达到低成本、高收益的战略目标。它是对于传统营 销的一次革命。传统的营销观念“以产品为中心”，而整合营销更强调“以客户 为中心。整合营销理论的倡导者d e 舒尔茨教授认为：整合营销重点在于两个 字：整合，也就是决定向谁传播( 传播目标的选择和组合) 、传播什么( 传播信 息的选择和组合) 以及如何传播( 传播渠道的选择和组合) 。 美国的电影产业界对于整合营销传播理念的深刻理解和准确把握，堪称世界 营销界的典范，尤其是对“营销就是传播”思想的实践，几乎达到了登峰造极的 地步。 市场细分理论 市场细分理论是2 0 世纪5 0 年代中期由美国营销学家温德尔史密斯 ( w e n d e l lr s m i t h ) 提出的。他指的是根据消费者对产品不同的欲望与需求， 不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成 的消费群体，即小市场群。市场细分的提出使营销学理论更趋完善。 市场细分的基础和依据是消费需求的多元异质性理论。一般来说，组成市场 的无数的消费者由于他们所处的地理环境、社会环境、所接受的教育程度以及自 身的心理素质等方面存在着各种各样的不同，决定了他们对于产品的期待和需求 也是不同的，也就是说，他们存在着需求的差异性，但是，也总有一些消费者由 于同处一个地理环境，或接受了同样教育，或有着相似的心理素质，等等，因而 他们对产品各方面的需求大致相似，这样的一些消费者就构成了一个细分市场 市场细分是现代企业从事市场营销的重要手段，因此它对于企业的营销实践 也有着重要的意义。首先，市场细分有助于企业深刻认识市场，通过细分，企业 可以寻找目前市场上的空白点，即了解现在市场上有哪些消费需求没有得到满 7 【美l 唐舒尔茨海蒂舒尔茨整合营销传播 北京中国时政经济出版社2 0 0 5 年第1 6 页 1 2 i i 海人学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ei ) e g r e eo fm a s t e ri na r t s 足，如果企业能够满足这些消费者的需求，则可以以此作为目标市场，这就是市 场给予企业的机会。其次，市场细分有利于企业充分、合理利用现有资源，制定 或调整企业的营销策略。第三，市场细分有利于满足消费者的需求，提高企业的 经济效益。 产品生命周期理论 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1 9 6 6 年在其产品周期中的国 际投资与国际贸易一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市上的营销生 命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。在不同 的产品周期，要采取不同的营销策略。产品生命周期理论经过市场的不断检验， 本身也在不断的进化和发展，到了后来，人们将开发期也引入了产品生命周期理 论，这样，产品生命周期理论包括： l 、产品开发期：从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售 额为零，公司投资不断增加。 2 、引进期：新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利 润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。 3 、成长期：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增 加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。 4 、成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受， 利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投 入大量的营销费用。 5 、衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场 竞争者也越来越少。 电影作为商品，具有同一般商品一样的共性，同时，又具有文化产品的特殊 属性，所以，在运用产品生命周期理论分析我国电影产业盈利模式的时候应该特 别注意。 第四章中国电影产业现状及当前盈利模式 4 1 中国电影产业现状 产量 1 3 一i ：海人学文学硕： ：学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o r t h eo c g r o fm a s t e ri na r t s 随着电影体制改革的开始以及进一步的深入，我国的电影产业规模从2 0 0 年 起开始跃升，从表中( 图4 - 1 ) ，关于我国电影产业产量的变化，我们就可以看 出这一点。这集中反映了自2 0 0 2 年中国电影产业突进式开放与改革的成就，是 电影市场规模和存量迅速累进的结果。 2 0 0 5 年，中国电影产量创立新高，国产故事片达到2 6 0 部，年增长幅度2 2 6 ， 2 0 0 6 年国产故事片达到3 3 0 部，其中胶片电影2 2 0 部，数字电影1 1 0 部，相对 于2 0 0 5 年的2 6 0 部，总量增长了2 7 ，再次创下新高。非故事影片生产，纪录 影片1 3 部、动画影片1 3 部、科教影片3 6 部。此外，电影频道组织拍摄了1 1 2 部电视电影。2 0 0 7 年，我国电影产量更是达到4 0 2 部，相对于2 0 0 6 年的3 3 0 部， 增长幅度达到2 1 8 ，继续保持高速增长。从表中( 图4 - 1 ) 我们可以看到这一 趋势。 4 5 0 4 0 0 3 5 0 3 0 0 2 5 0 2 0 0 1 5 0 1 0 0 5 0 o 罗炒一”螂“研一俐w 硼缈研一蝌，”一华甥 r ”匀 j - ，3 3 01 i 霸吞 ? 衫j 1 7，一i - t ：oj 7o o 毯。一。一一。一，。：。i 。翁 2 0 012 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 2 0 0 62 0 0 7 ( 图4 - 1 ) 2 0 0 卜2 0 0 7 我国电影产量 票房： 2 0 0 3 年以前，中国电影总票房每年在9 亿元以下，2 0 0 5 年，中国电影市场 呈现出一定程度的繁荣，票房突破1 5 亿元，达到2 0 亿元人民币( 如图：4 - 2 ) 国产影片票房收入占全国票房总收入的5 5 ，首次超过了进口大片。国产片 十 面埋伏、 功夫、 的品牌营销和整合传播 在英雄出现之前，所有中国电影的成本回收基本靠单一的票房收入。英 雄投资3 0 0 0 万美元巨资，在公映前仅靠海外发行权和海外音像版权就差不多 收回成本。可以说这种不战而胜的逼人风头，事实上都是一场极成功的商业运作。 导演张艺谋也坦承，是向美国人学来的营销手法。 就英雄的整个营销传播过程来看，首先，英雄的品牌营销观念执行和贯 彻的非常成功。娱乐经济时代是名人的时代，是品牌的时代。在好莱坞，明星的 品牌效应是一部影片的最大卖点，从某种意义上说，也是票房收入的重要支撑。 对于英雄这部电影来说，张艺谋与华人巨星“梦之队”，也成为观众潮水般 涌入电影院的金字招牌。 一部新片从开拍到投放市场，是一个灵活的、系统性的整合营销传播过程。 只有在进行准确的市场定位的基础上，抓住观众非常愿意到影院观赏国内外最优 秀影片、体验无与伦比的现场感受心理，并利用有效的院线资源选择合适的档期， 才能使艺术性和商业性完美融合这一独特的销售主张得以充分发挥，使目标观众 群及社会公众对影片的品牌产生清晰的认知。从档期的安排来看，英雄在圣 诞节、元旦期间上映，正是人们享受节日气氛的时刻，欣赏这样一部巨星云集的 大片必然成为大家欢度节日的重要内容。 整合营销传播的中心思想重点在于两个字：整合，也就是决定向谁传播( 传 播目标的选择和组合) 、传播什么( 传播信息的选择和组合) 以及如何传播( 传 播渠道的选择和组合) 。l ：英雄的营销传播过程，无不体现出对于整合营销传播 这一中心思想的贯彻。在传播过程中，新画面公司投入了大约1 5 0 0 万人民币， 通过专业的设计、创意以及各种有效的传播渠道资源，在推展、广告、事件营销 及公关活动中，始终保持影片视觉形象与诉求核心的统一 英雄制定的核心传播策略是；在一定的推广预算支持下，通过6 1 0 个 月广告传播与公关，使影片的知名度在核心观众群中达到7 0 9 l ，最终取得全国票 房收入第一、观众人数第一、广告收入国内影片第一的好成绩；利用平面广告、 影视广告、网络广告、户外广告的立体覆盖，与新闻、公关事件等传播工具交叉 配合，充分整合各种资源进行造势；以新闻、公关为先导，媒体广告为辅助，全 方位多频次扩大受众接触率。相比较先前国产影片的营销过程，一般是摄制组负 1 9 卜海大学文学硕： ：学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t c ri na r t s 责宣传策划，发行交给另一个单位，宣传策划和发行是脱节的。而英雄的宣 传、策划、发行，则完全是一个公司新画面公司从头负责到尾。这从组织上 保证了该片宣传运作的计划性和连续性。电影制作、广告策略、市场调研、宣传 炒作、公共活动、促销手段等，要在统一有序的经营运作下，形成种营销传播 的合力，才可取得一定的营销效果。英雄的这种整合营销，将其现有产品的 风险性和后续产品的占有性矛盾缓解统一起来。英雄的营销建立在一种这样 的新营销体系之上：从整合的高度，去俯视、构建电影市场；从整合的视角，去 生产、营销国产电影；以整合的思维，去营造电影消费氛围和市场环境。 英雄的时间窗营销以及后电影营销 英雄按照国际化电影营销运作方式，借鉴的引用了“时间窗 营销策略 和后电产品营销。电影相关商品开发就是一种品牌开发、延伸和衍生。在美国， 电影工业的总收益中，2 0 0 5 来自于银幕营销，8 0 来自于非银幕营销即后电影产品 开发。后电影产品开发有两种相互联系的形式，一是影片本身的“时间窗”方式， 一是与影片有关的其它商品开发方式。 “时间窗 是一种品牌经营方式，也称为发行窗口策略，“指的是电影公司 在精心安排的连续时间内，或者说，是指影像产品完成以后，从上游到下游，推 出时间间隔的控制。一部电影从电影院发行，到录像带、v c d 、d v d 上市，再到 有线电视、无线电视等周边媒体，每一个媒体出现时间的间隔，就是发行窗口。 当这个窗口的消费者需求开始下降时，下一个窗口就打开了。川。英雄强大的 品牌力量和众多的市场机遇，需要借助电视、版权出让、v c d 、c d 、d v d 等方式， 予以释放和攫取，因此，从电影院放映到上述每一个传播方式的具体时间间隔， 就是一个完整的。时间窗，通过它们的层层挤占和抢夺与电影品牌有关的市场 空间，涸泽而渔般地割取着市场份额，最大化地收获品牌余威带来的价值。后一 种品牌经营方式主要是指电影相关产品的开发。英雄有着清晰的时间窗营销 观念，首先是全国各地统一于1 2 月2 0 日零点同步上映，其次第一档期的延期， 以及v c d 、d v d 提前上市，这之间的时间问隔颇具匠心独运的同时，英雄是 国内有史以来电影后产品开发最为成功的。从英雄的同名小说、漫画、邮票 的热卖，到纪录片：缘起的发行，可以看出后电影营销在英雄的运作中占 1 0 文硕 英雄营销批判：仅有票房的英雄是单腿跪地的英雄工厂管理f a c t o r ym m m g e m e l l 编辑部 邮箱2 0 0 3 年z l 期 2 0 上海大学文学硕十学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e 即eo f m a s t e ri na m 有相当的比重。 电影盈利方式的丰富和多元，体现的是对电影本体认识的变化和电影自身 生存能力的增强。英雄这部片子，可以说对中国电影的发展具有里程碑作用， 它让我们看到了中国电影的希望! 第五章美、韩、印三国电影产业的实践经验 5 1 美国的经验 美国的电影产业，因为其商业的成功，而坐上了世界电影业的头把交椅，向 世人证实了一种令人亦菲所思的营销思考和盈利模式，它不仅想尽办法赚全世界 人民的钱，而且挖空心思的挖掘每一种能更多更好赚取利润的创见、思路、方法 开拓者每一块既有极大的票房前景，又能接收其梦幻统治的市场。 在美国，无论什么样的电影，在制作完成后都需要经过发行这一环节才能使 观众欣赏到，在相当长的时间内，一部电影的发行环节是这部电影唯一有可能盈 利的环节。因此，有很多经济学家认为，电影的发行环节才是电影产业的真正核 心业务，这一论断在好莱坞体现的尤为明显。实际上，主导着整个好莱坞电影创 作，甚至是整个世界电影走向的，正是那些账务极大发行权利的电影发行商。所 谓利益掣肘，如何把一部好电影推向市场? 如何把一部低成本电影重新包装? 海 外电影如何在美国本土发行? 如何取得电影产业利益最大值? 回答了这些问题， 尽管对于好莱坞整个营销体制来说不过是管中窥豹。但就是见到的这一斑，也值 得我们深思和学习。 大发行概念 首先，我们要需要了解的是美国电影产业中的“大发行概念一其实在信息 时代，。电影营销一的重要性反过来主宰了“电影制作一，也就是说，。你拍出来 的东西相对而言并不那么重要，你怎么去卖才是最重要的一由此来看，在美国 的电影产业中，发行策略就凸显的尤为重要。传统意义上的电影发行，是由