（城市规划与设计专业论文）上海城市事件的空间分布及其演化特征研究.pdf

摘要 摘要 在经济全球化的背景下，许多国际大都市( 如伦敦、阿姆斯特丹、香港等) 为了争夺全球流动的城市发展资源( 如投资者、居住者、旅游者) ，纷纷制定了 城市营销策略，以提升城市的知名度和美誉度，增强城市的竞争力。事件营销即 是一项十分重要的城市营销策略，通常涉及节庆、会展、体育赛事三个领域。论 文旨在从空间的视角，探讨全球化进程中上海的事件营销，量化分析各类事件的 空间分布和空间演化特征，并解析这些特征背后的成因。 论文首先对城市营销、城市事件及其空间形态和演化的相关理论进行了综 述，并对城市事件的概念、等级、性质进行了界定。在理论研究的基础上，通过 查阅文献，对上海的城市事件按等级( 国际级、国家级) 和性质( 节庆、会展、 体育赛事) 进行分类和统计，并记录其空间信息。 然后，论文的核心部分对上海城市事件的空间分布和演化特征进行了描述和 解析。空间分布方面，论文选取2 0 0 5 年作为时间截面，量化分析了上海各类事 件的空间分布特征，以及相互间的空间分布差异，并在城市营销理论的指导下从 营销主体( 包括其空间策略) 、目标市场( 旅游者、投资者、居住者) 和营销资 源( 自然资源、城市公共空间、产业资源、专业设施、历史和文化资源) 三个方 面予以解析。空间演化方面，论文选取1 9 9 6 年到2 0 0 5 年十年时间作为研究的时 间范畴，量化分析了上海各类城市事件的空间演化特征，以及相互间的空间演化 差异，同样从营销主体、目标市场和营销资源三个方面予以解析。 最后，论文选取上海旅游节作为案例进行深入剖析，描述了其从1 9 9 0 年创 办至今的空间演变特征，并主要从营销主体和营销战略两方面予以解析。 总体而言，上海城市事件的空间分布经历了从中心城区向近郊区、向远郊区、 再向长三角地区扩散的过程，它是营销主体在考虑了旅游者、投资者和居住者的 空间分布后，将各类事件布局与上海市、甚至是长三角地区的自然资源、产业资 源、历史文化资源、城市公共空间和专业设施的布局统筹考虑的结果。 关键词：经济全球化上海城市营销城市事件空间分布及演化 a b s t r a c t ab s t r a c t a g a i n s tt h eb a c k g r o u n do fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，i no r d e rt os t r u g g l ef o rt h e g l o b a lr e s o u r c ef l o w sf o ru r b a nd e v e l o p m e n t ，l i k et h ei n v e s t o r s ，r e s i d e n t sa n dt o u r i s t s ， m a n yi n t e m a t i o n a lm e t r o p o l i s e s ( s u c ha sl o n d o n ，a m s t e r d a m ，h o n gk o n ge t c ) f o r m u l a t et h e i rm a r k e t i n gs t r a t e g i e st oe n h a n c et h ec i t i e s p o p u l a r i t y ，g o o dr e p u m t i o n a n dc o m p e t i t i v e n e s s e v e n tm a r k e t i n gi ss u c ha ni m p o r t a n tm a r k e t i n gs t r a t e g yt h a t i n v o l v e sf e s t i v a l s ，c o n v e n t i o na n de x h i b i t i o n ，s p o r t se v e n t s t h i sp a p e ri n t e n d st o s t u d ys h a n g h a i sc i t ye v e n t sf r o mt h es p a t i a lp e r s p e c t i v eb ya n a l y z i n gq u a n t i t a t i v e l y t h es p a t i a ld i s t r i b u t i o na n dt r a n s f o r m a t i o nc h a r a c t e r i s t i c so fv a r i o u se v e n t s ，a n d e x p l a i n i n gt h eu n d e r l y i n gc a u s e s t h i sp a p e rf i r s t l yp r o v i d e sa no v e r v i e wo ft h er e l e v a n t t h e o r i e so fc i t ym a r k e t i n g ， c i t ye v e n t sa n de v e n t s s p a t i a lf o r ma n dt r a n s f o r m a t i o n ，a n dd e f i n e st h ec o n c e p t ，g r a d e a n dq u a l i t yo fc i t ye v e n t s b a s e do nt h et h e o r e t i c a ls t u d ya n dl i t e r a t u r es t u d y , t h i s p a p e rc l a s s i f ya n d r e c o r ds h a n g h a i sc i t ye v e n t sa c c o r d i n gt ot h e i rg r a d e ( i n t e r n a t i o n a l ， n a t i o n a l ) a n dq u a l i t y ( f e s t i v a l ，c o n v e n t i o na n de x h i b i t i o n ，s p o r t se v e n t s ) ，a n dr e c o r d t h e i rs p a t i a li n f o r m a t i o na tt h es a m et i m e s e c o n d l y , t h ep r i m a r yp a r t o ft h i s p a p e rd e s c r i b e sa n da n a l y z e s t h es p a t i a l d i s t r i b u t i o na n dt r a n s f o r m a t i o nc h a r a c t e r i s t i c so fs h a n g h a i sc i t ye v e n b f o rt h e s p a t i a ld i s t r i b u t i o n ，t h ep a p e rs e l e c t st h ey e a r2 0 0 5a st h et i m es e c t i o n ，a n da n a l y z e s q u a n t i t a t i v e l y t h e s s p a t i a l d i s t r i b u t i o nc h a r a c t e r i s t i c sa n d s p a t i a l d i s t r i b u t i o n d i f f e r e n c e so fv a r i o u se v e n t si ns h a n g h a i t h e nu n d e rt h eg u i d a n c eo fc i t ym a r k e t i n g t h e o r y , t h i sp a p e ra n a l y z e st h ec a u s e sf r o mt h r e em a i na s p e c t s ：m a r k e t e r ( i n c l u d i n g s p a t i a ls t r a t e g y ) ，t a r g e tm a r k e t ( t o u r i s t s ，i n v e s t o r sa n dr e s i d e n c e s ) a n dm a r k e t i n g r e s o u r c e s ( n a t u r a lr e s o u r c e s ，u r b a np u b l i cs p a c e s ，i n d u s t r yr e s o u r c e s ，s p e c i a l i s e d f a c i l i t i e s ，h i s t o r i c a la n dc u l t u r a lr e s o u r c e s ) a sf o rt h es p a t i a lt r a n s f o r m a t i o n ，t h i s p a p e rs t u d i e sas p e c i a lp e r i o dr a n g i n gf r o m19 9 6 t o2 0 0 5 ，a n a l y z e sq u a n t i t a t i v e l yt h e s p a t i a lt r a n s f o r m a t i o nc h a r a c t e r i s t i c sa n ds p a t i a lt r a n s f o r m a t i o nd i f f e r e n c e so fv a r i o u s e v e n t si ns h a n g h a ia n da n a l y z e st h ec a u s e sf r o mt h es a m et h r e em a i na s p e c t s m e n t i o n e da b o v e f i n a l l y , t h i sp a p e rt a k e ss h a n g h a it o u r i s mf e s t i v a la sa ne x a m p l et oc o n d u c ta d e t a i l e da n a l y s i s a f t e rd e s c r i b i n gi t ss p a t i a lt r a n s f o r m a t i o nc h a r a c t e r i s t i c sf r o m19 9 0 t ot h i sd a y ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h ec a u s e sp r i m a r i l yf r o mt w oa s p e c t s ：m a r k e t e ra n d i i a b s t r a c t m a r k e t i n gs t r a t e g y o nt h ew h o l e ，t h es p a t i a ld i s t r i b u t i o no fs h a n g h a i c i t ye v e n t sh a v ee x p e r i e n c e d ad i f f u s i n gp r o c e s sf r o mt h ec e n t r a lu r b a nd i s t r i c t st ot h en e a rs u b u r b ，t h eo u t e rs u b u r b ， a n dt h ey a n g t z er i v e rd e l t aa r e a i ti st h ec o n s e q u e n c eo fm a r k e t e r sc o m p r e h e n s i v e c o n s i d e r a t i o no ft h el a y o u to fe v e n t sa n dt h en a t u r a lr e s o u r c e s ，u r b a np u b l i cs p a c e s ， i n d u s t r yr e s o u r c e s ，s p e c i a l i s e df a c i l i t i e s ，h i s t o r i c a la n d c u l t u r a lr e s o u r c e si ns h a n g h a i a n dy a n g t z er i v e rd e l t aa r e a ，a f t e rt h i n k i n ga b o u tt h es p a t i a ld i s t r i b u t i o no ft o u r i s t s ， i n v e s t o r sa n dr e s i d e n c e s k e yw o r d s ：e c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，s h a n g h a i ，c i t ym a r k e t i n g ，c i t ye v e n t s ，s p a t i a l d i s t r i b u t i o na n dt r a n s f o r m a t i o n i i i 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、己公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均己在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名： 参癣 f z 9 口夕年多月，厂日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 、 学位论文作者签名：- f 。j 垂 7 矿d 年6 月 第1 章绪论 1 1 研究背景 1 1 1 全球化与城市发展 第1 章绪论 经济全球化是世界各国经济高度相互依存与融合的表现，它是指生产、贸易、 投资、金融等经济行为在全球范围内的大规模活动，是各种发展资源( 如信息、 技术、资金和人力) 在全球范围内得以有效配置、生产要素在全球范围内进行优 化组合的经济模式。经济全球化的实质是资本的全球化( b r e c h e r ，1 9 9 4 ) 。1 9 7 0 年代以来，世界各国以市场为导向的经济体制改革使各国的经济体系日益开放， 在世界贸易组织( w t 0 ) 、世界银行( i b r d ) 、国际货币基金组织( i m f ) 等国际经济 组织建构起的全球性统一市场和机制下，跨国公司作为经济全球化的主要推动 力，通过全球范围内的最佳资源配置和生产配置，促进了资本、信息、技术和人 力等资源的全球流通和渗透，以信息技术、通讯和交通技术为代表的科技革命更 从根本上加速了资源的全球流通和经济的全球化进程。 城市作为资金、劳动力、信息、商品和其它相关经济要素流汇聚的中心，日 益融入全球经济网络之中，不仅表现为更大区域和国家经济的连接点，许多大都 市( 如纽约，东京，伦敦等) 更成为全球经济网络中的重要节点，对城市发展的 认识和研究也不再局限于城市内部及其相邻区域，更扩展到了全球的范围。 1 1 2 城市营销与城市发展 在经济全球化的背景下，许多国际大都市( 如伦敦，香港等) 为了争夺全球 流动的城市发展资源，纷纷制定了城市营销策略，作为增强城市竞争力的战略工 具。菲利普科特勒( k o t l e r ) 认为，地域营销的目的就是在全球范围内争夺稀 缺资源，包括投资者、居住者和旅游者1 。城市必须培育能在竞争中脱颖而出的 强势品牌，不遗余力地推销自己，确保自身的发展。 事件营销是城市营销策略体系( 包括城市品牌、城市形象、城市事件) 的重 要组成部分，通常包括节庆、会展、赛事三大类，是塑造城市品牌和营销城市形 象的有效途径。 k o t l e r , e h a m l i n ，m a & r e i n ，i & h a i d e rd h m a r k e t i n ga s i a np l a c e s j o h nw i l e y & s o n s ，s i n g a p o r e 2 0 0 2 l 第1 章绪论 我国的许多大城市也在积极尝试利用城市营销，特别是事件营销来增强城市 的国际竞争力，比如北京、上海、广州分别申办了2 0 0 8 年奥运会，2 0 1 0 年世博 会和2 0 1 0 年亚运会。奥运会、世博会、亚运会，以及世界杯足球赛、国际电影 节、旅游节等活动在营销城市，创造经济收入的同时，也不同程度的对城市空间 产生着影响，比如覆盖城市主要街道或公共空间的大型狂欢节、旅游节等活动会 给原有城市空间的功能带来短时期的改变，而世博会、奥运会等大事件将会长期 影响城市的空间功能和形态。随着大型城市事件的增多，那些承载各类城市事件 的城市空间的数量和规模也在不断的增多和扩大，这一类的城市空间究竟分布在 哪里，具有什么样的分布特征，是一个值得研究的问题，它们有可能会在全球化 和城市营销的综合影响下，对城市空间结构的重组产生影响。因此，正确认识和 理解事件的空间分布和演化特征，及其现象背后的原因，有利于正确理解城市事 件和城市空间的相互关系，如什么样的城市空间、什么样的区位条件，能够承载 什么规模、类型的事件，以及掌握事件的空间演化规律。城市规划管理部门可以 基于对事件空间分布与演化规律的理解，制定合理的城市空间发展规划，以增强 事件营销的效力，促进城市健康发展。 1 2 研究意义 1 2 1 理论层面 在理论研究方面，尽管国内外的学术界对经济全球化背景下的事件营销已经 取得了不少研究成果，包括社会学、营销学、旅游管理、政策分析等多个领域， 但是极少从事件地理的角度，探讨事件营销过程中事件的空间分布特征、演化特 征与机制。虽然城市营销的理论中涉及到了对城市空间形象和建成环境的营销， 但是较少关注事件营销中的城市空间。此外，“事件经济”2 本身就是综合性很强 的创意产业，对其空间布局领域的研究有助于丰富产业区位论的相关研究。 1 2 2 实践层面 在实践方面，通过事件营销提升城市的国际竞争力越来越成为我国一些大城 市的发展战略议题。理解城市事件的空间分布特征和演化机制，对于与事件相关 的空间政策制定有着直接的借鉴意义，同时，对于城市空间发展策略和基础设施 规划等也有着直接的参考作用。 2 张雄事件经济的i i j 场发展和世博机遇解放日报2 0 0 9 4 2 6 2 第l 章绪论 1 3 研究目标 本课题的研究目标是通过对上海城市事件的概念界定，分类和调查研究，描 述城市事件的空间形态特征及其演化特征。再以城市营销相关理论为支撑，从营 销的主体、目标市场、资源等方面去解析经济全球化进程中上海城市事件的空间 演化机制，从而填补城市营销理论对城市事件的形态特征及演化机制领域的研究 缺失。 1 4 研究对象 本研究以上海具有城市营销性质的城市事件为研究对象，以近十年 ( 1 9 9 6 2 0 0 5 年) 作为研究的时间范畴，以上海市域作为研究的空间范围。具体 而言，需要在对城市事件概念细分的前提下( 即节庆、会展、体育赛事) ，研究 各类事件的空间分布及其演化状况。 1 5 篇章结构 论文共分为七章。 第一章为绪论部分，此部分需要弄清研究的背景，明确研究的目的和意义， 对研究对象进行初步的界定与诠释，为研究开展打下基础。 第二章为相关理论的文献综述，对主要概念及相关理论的国内外研究进行梳 理评述，以此作为研究开展的理论依托。 第三章为上海城市事件的范畴及研究方法。在事件营销相关理论的指导下， 对上海的城市事件进行定义和分类，确定事件的范畴，然后提出针对事件空间信 息的资料收集和分析方法。 第四章对上海城市事件的空间分布特征进行分析和解析。借助a r c g i s 平台， 选取2 0 0 5 年为时间截面，定量分析上海各类事件的空间分布特征，并在相关理 论的指导下从营销主体、目标市场和营销资源等方面予以解析。 第五章对上海城市事件的空间演化特征进行分析，并解析。借助a r c g i s 平 台，对1 9 9 6 年到2 0 0 5 年十年时间内上海城市事件的空间演化特征进行描述，并 从营销主体、目标市场和营销资源等方面予以解析。 第六章为案例研究部分。对上海旅游节的空间分布及演化进行案例研究，深 入分析其经历多年成功举办后，在空间分布和营销主体方面发生的变化。 第七章为结论部分。概括和提炼研究成果，同时补充说明研究的不足方面。 3 第2 章相关理论研究综述 第2 章相关理论研究综述 2 1 全球化与城市营销的理论与研究 2 1 1 经济全球化理论 经济全球化是城市营销产生的宏观背景之一，因此有必要先对经济全球化的 理论及相关研究作一个概述。 经济全球化是指各国之间在经济上越来越相互依存，各种发展资源( 如信息、 技术、资金和人力) 的跨国流动规模越来越扩大。城市规划界对经济全球化背景 下城市发展的研究起源于彼得霍尔( p e t e rh a l l ，1 9 6 6 ) 所提出的世界城市 ( w o r l dc i t y ) 3 的概念。此后许多规划学者，如约翰弗里德曼( j o h nf r i e d m a n n ) ( 1 9 8 2 ，1 9 8 6 ) ，曼纽尔卡斯特尔( m a n u e lc a s t e l l s ) ( 1 9 8 3 ，1 9 9 4 ) ，彼得马库 斯( p e t e rm a r c u s e ) ( 2 0 0 0 ) ，彼得泰勒( p e t e rt a y l o r ) ( 2 0 0 1 ，2 0 0 2 ，2 0 0 3 ) 和 萨斯凯亚萨森( s a s k i as a s s e n ) ( 1 9 9 1 ，2 0 0 0 ，2 0 0 1 ，2 0 0 2 ) 等，都对相关理论进 行了充实和扩展。总的来说，这些理论集中在三个方面( 张庭伟，2 0 0 3 ) ：全 球化的过程和“世界城市”的兴起，全球化和城市的竞争力，以及全球化的 局限性及其负面作用1 。其中，全球化的过程和“世界城市”的兴起是理论研究 的主体，涉及全球经济网络的形成，世界主要城市和全球经济的关系，以及建立 在它们和全球经济网络基础上而形成的世界城市自身的结构体系。这一方面的研 究又可以分成以约翰弗里德曼( j o h nf r i e d m a n n ) 为代表的属性派，主要研究世 界城市具备的属性及世界城市等级体系和以曼纽尔卡斯特尔( m a n u e lc a s t e l l s ) 为代表的网络派，主要研究全球经济体系和信息化背景下的全球城市网络体系。 全球化和城市的竞争力方面的理论更多的是从经济学的角度来研究城市的竞争 力要素以及如何提高竞争力的问题。全球化的局限性及其负面作用方面的理论则 主要是从社会、环境的角度来揭示全球化给城市带来的诸如两级分化、贫穷、环 境污染等问题。 其中，城市竞争力方面的研究促进了城市营销理论的发展。在经济全球化的 影响下，全球城市体系以及城市内部空间都在发生着变化，地方城市政府的作用 正随着中央政府作用的削弱而上升，未来每个大城市在全球城市新体系中的地位 ( 中心或边缘) ，将由城市自身的竞争力来决定，如何提高城市的竞争力问题由此 3 h a l l p 1 9 6 6 t h ew o r ldc i t i e s 【m 】n e wy o r k ：m cg r a wh i l l 4 张庭伟对全球化的洪解以及经营城市的误区规划研免2 0 0 3 ，2 7 ( 8 ) 4 第2 章相关理论研究综述 成为关注的中心( 张庭伟，2 0 0 3 ) 。作为城市竞争力研究的主要学者之一，波特 ( p o r t e r ) 认为减少政府干预、增加政府和市场的合作可以有效的增强市场活力， 进而提高城市的竞争力。他非常关注城市的经济活动，尤其是生产效率问题，他 认为私人资本应该在城市经济发展中扮演主要角色，而政府的主要职能是为市场 创造良好的投资环境( p o r t e r ，1 9 9 7 ) ，他提出的“钻石体系”和“产业集群 理 论成为许多国家城市竞争战略的指导思想。哈维( h a r v e y ，1 9 8 9 ) 认为，全球化 使得城市之间的竞争越发激烈，这促使了城市管制模式的根本性转型，从福利国 家时期的“管理型”模式到全球竞争时期的“企业型 模式5 。城市政府的角色 从提供公共物品和确保财富再分配的社会公正转向改善城市形象、吸引外来投 资、刺激经济发展和创造就业岗位。提升城市的全球竞争力成为地方政府的第一 要务。总而言之，城市竞争力方面的研究为城市营销理论的发展和完善奠定了理 论基础。 2 1 2 城市营销理论 ( 1 ) 国外城市营销研究 北美和欧洲的学者在城市营销和地区营销的理论研究方面取得的进展较大， 他们对城市营销的缘起、发展以及概念内涵等作了广泛而深入的探讨。 ( 一) 城市营销的缘起 科特勒等( k o t l e re ta 1 ，1 9 9 3 ) 通过大量案例研究，认为：各地区进行战 略性的营销是一种必然选择，否则所有地区的发展在受到内部和外部两方面力量 制约时，都会陷入地区困境( p l a c ei nt r o u b l e ) 6 。科特勒认为地区陷入困境 主要有两方面的原因。一方面是由地区内部周期性的增长和衰落所引起的。假设 一个城市最初资源丰富，环境优美，产业发展良好，它必然会吸引新的住户、游 客、企业和投资者。但人口的不断增长也会带来房价的上升，基础设施和社会服 务供不应求的问题。政府试图通过提高税收来增加设施和服务的供应，而企业和 居民为了降低成本往往会选择迁出该城市，致使城市税收反而减少，出现空心化 的现象，最终渐渐失去吸引力，进入衰退阶段。而衰退带来的往往是更恶性的连 锁反应，致使企业和居民加速外迁，失业率增加，基础设施越发陈旧，旅游会展 等商业活动急剧减少，犯罪率上升，而政府试图提高税收以改善基础设施和社会 保障的举措会使形势越发恶化。另一方面是由可控性极小或根本无法控制的外部 因素所引起的。这些外部因素主要包括三点。一是技术变革，新技术的出现往往 5 h a r v e y , d a v i d f r o mm a n a g e r i a l i s mt oe n t r e p r e n e u r i a l i s m ：t h et r a n s f o r m a t i o ni nu r b a ng o v e r n a n c ei nl a t e c a p i t a l i s m g e o g r a f i s k aa n n a l e rb 71 ：3 - i7 i9 8 9 6k o t l e r e & h a i d e rd & r e i n i m a r k e t i n g p l a c e s a t t r a c t i n gi n v e s t m e n t , i n d u s t r ya n dt o u r i s mt oc i t i e s ，s t a t e s , a n dn a t i o n s m a x w e l lm a c m i l l a ni n t n e wy o r k 1 9 9 3 5 第2 章相关理论研究综述 会导致某些产业的衰落甚至消亡，从而危及地区的发展。另外，地方如若不能保 证技术优势，将会在全球产业分工中处于价值链的低端。二是全球竞争，经济全 球化使得地区和城市都处于激烈的全球竞争中，对资金、劳动力、人才等资源的 竞争失利将会影响地区和城市的发展。三是政治力量的博弈，各级政府对地区发 展的干预往往表现出不同的态度，保护主义、积极干预主义和自由贸易主义之间 的博弈可能影响地区发展的合理性。 阿什沃思和伍德( a s h w o r t h v o o g d ，1 9 9 0 ) 则从市场导向的角度解释了城 市营销的原因。他们认为：城市经济功能和特征的转型，城市竞争环境的变化和 公共部门规划观念的变革促进了城市营销的兴起7 。首先，城市经济功能和特征 正朝着多样化和个性化转变，它包括三个方面，一是城市产品的转变，从只提供 公共物品变为也提供个体需求的娱乐、教育和文化等服务产品。二是城市产品的 生产组织方式的转变，生产公共产品与私人产品之间的界限日益模糊。三是生产 区位选择的转变，区位选择逐渐摆脱了空间限制变得更加自由，城市可以凭借优 质的服务赢得更多的投资。其次，城市竞争环境日益国际化和市场化，城市面临 着各种关于声望、形象、投资条件等方面的国际竞争力排名，主动营销自己有利 于提升城市竞争力。以上所述的变革，推动了城市公共管理部门规划理念的变革， 市场导向的规划自2 0 世纪8 0 年代以来逐渐受到关注，与自上而下的传统规划理 念不同的是，市场导向的规划直接关注目标群体和城市面临的竞争，通过制定战 略促进地区发展。 范登伯格等( b e r g ，1 9 8 7 ：b e r ge ta 1 ，1 9 9 0 ，1 9 9 9 ) 从城市发展阶段的角度 解析了地区营销的缘起。他们认为：在城市化阶段，城市在经历了最初的空间聚 集之后开始出现郊区化现象，此时城市的社会、经济和交通的平衡状态被打破， 大城市与其郊区之间的竞争开始显现8 。与此同时，区域范围内多中心城市网络 的逐渐形成使得城市不但要与郊区竞争，还要与区域内其它城市竞争，对于城市 管理者而言，城市营销势在必行。另外，城市发展已经步入信息化时代，个人和 企业的选址对特定空间区位的依赖越来越小，能否提供优质的城市环境、基础设 施和服务成为评判城市竞争力的越发重要的因素。这需要城市管理方式的战略转 型，以市场为导向的城市营销因而逐渐得到重视。 ( 二) 城市营销的发展 贝利( b a i l e y ，1 9 8 9 ) 和科特勒( k o t l e r ) 等人认为：地区营销经历了三个 发展阶段9 。第一阶段是所谓的“烟囱角逐”时期，起源于2 0 世纪3 0 年代美国 7 a s h w o r t h g j & v o o g d h s e l l i n gt h ec i t y ：m a r k e t i n ga p p r o a c h e si np u b l i cs e c t o ru r b a np l a n n i n g b e i h a v e n p r e s s l o n d o n 19 9 0 5b e r g l v a nd e n & b r a u n ，e u r b a n c o m p e t i t i v e n e s s ，m a r k e t i n ga n dt h en e e df o ro r g a n i z i n gc a p a c i t y , u r b a n s t u d i e s m a v 。l9 9 9 9b a i l e y ，j t m a r k e t i n gc i t i e si nt h e1 9 8 0 sa n d b e y o n d a m e r i c a ne c o n o m i cd e v e l o p m e n tc o u n c i l ，c h i c a g o 1 9 8 9 6 第2 章相关理论研究综述 南部各州，其特点是以低成本劳动力、土地、优惠的税收和金融政策来吸引北方 的投资和移民，这一时期的产业以制造业为主。第二阶段可以被称为目标营销时 期，发生在7 0 和8 0 年代，其特点是营销目标不再是过去吸引其它地区制造业就 业机会的单一目标，二是更加多元化，包括创办企业、旅游、出口、促销以及对 外投资等。各地区开始分析自身的竞争力，并通过对目标市场的细分，寻找自身 的合理定位，并制定精心的营销战略。在这一时期，各地方政府也更加重视对内 部市场和资源的维护，公私合作等新的营销模式也得到了尝试和发展。第三个阶 段是培育城市产品和增强竞争力的时期，发生在9 0 年代经济全球化的大背景下， 其特点是各地区为了在全球竞争中占据有利地位，努力发挥地方特色，把自己打 造成对于特定目标市场有特定优势的独特地区。在这个时期，城市的生活质量、 地方文化、开放度以及针对企业的优惠政策等软实力成为越发重要的吸引因素。 ( 三) 城市营销的概念内涵 在英文文献中，城市营销通常表示为c i t ym a r k e t i n g ，p l a c em a r k e t i n g ， s e l l i n go fc i t i e s ，s e l l i n gp l a c e s ，m a r k e t i n gp l a c e s ，p r o m o t i o no fu r b a n p l a c e s ，u r b a nm a r k e t i n g 等，c i t ym a r k e t i n g 和p l a c em a r k e t i n g 是最常使用 的术语1 0 。关于城市营销的定义，范登伯格( b e r g ) 、沃德( w a r d ) 等学者分别从 城市竞争、城市发展、城市规划及城市推销等角度做出过定义，但理论界最被认 可的还是菲利普科特勒( k o t l e r ) 在其地区营销著作中所形成的地区营销定义： “地区营销是指为满足目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应 使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。 科特勒( k o t l e r ，1 9 9 3 ，2 0 0 2 ) 通过对城市营销的主体构成，目标市场和营销 策略三方面的研究，深刻的阐释了城市营销的内涵坨： 首先，作为一项城市发展战略，地区营销拥有其制定和实施的主体。城市营 销主体可以按照等级分为：地方层面的营销者，区域层面的营销者，国家层面的 营销者和国际层面的营销者。其中，地方层面( 即城市层面) 的营销者又可以按 照性质分为：公共部门的营销者和私人部门的营销者( 见表2 1 ) 。在城市营销 过程中，公共部门的营销者主要包括：市长和城市管理者、城市规划部门、商业 开发部门、投资促进部门、旅游局、文化教育局、宣传部及新闻办公室、招商局 及经济协作部门等。城市政府作为社会整体利益的代表，通常是最主要的执行者， 也是全部活动的组织者。市长和行政官的任务就是推进城市的发展，因此城市营 销也是其最主要的任务之一。私人部门的营销者包括市民个体、大型企业、房地 产开发商及代理、银行和保险公司等金融机构、电力和供气事业公司、电信公司、 m 陈琳全球化时代国际人都市的营销策略同济大学硕士论文2 0 0 6 5 郭国庆，刘彦平城市营销理论研究的最新进展及其启示当代经济管理2 0 0 6 v 0 1 2 8 ，n o 2 2 k o t l e r , p & h a m l i n ，m a & r e i n , i & h a i d e rd h m a r k e t i n ga s i a np l a c e s j o h nw i l e y & s o n s ，s i n g a p o r e 2 0 0 2 7 第2 章相关理论研究综述 商业团体和其他当地商业组织、招待业和零售产业( 旅馆、餐馆、商店、其他零 售商、展览和会议中心) 、旅行社、劳动力市场组织、建筑师、运输公司( 出租车、 铁路、航空) 、媒体( 报纸、广播、电视) 等，没有他们的积极参与，城市营销是 不可能被城市实施的，同时，他们也是对外展示城市自豪感的窗口。 表2 1 城市营销的主体构成 地方层面的营销者 公共部门的营销者私人部门的营销者 市长或城市管理者市民个体 城市规划部门房地产开发商或代理商 商业开发部门 金融机构( 商业、抵押银行及保险公司等) 投资促进部门电力和供气等公用事业公司 旅游局商会或其他地方商业团体 会议管理部门接待业和零售业( 酒店、宾馆、百货公司、其他零售商) 公共信息部门旅行社 基础设施管理部门各种协会 ( 卫生、教育、卫生等) 劳动力市场 运输公司( 出租车、铁路、航空等) 建筑师 媒体( 报纸、广播、电视等) 资料来源：根据p h i l i pk o t l e re ta 1 ( 1 9 9 3 ，2 0 0 2 ) 整理 表2 2 城市营销的主要目标市场 商务旅游者( 到城市中做生意或开会、考察、出售商品或卖东西) 旅游者 非商务旅游者( 纯粹旅游或度假) 主业人员( 科学家、医生、博士等) 、技术工人、电视工作者、有钱的个体 居住者 户、投资者、企业家、非技术工人 投资者重工业、轻工业( 包括高科技、服务、i k 等) 、企业家 资科来源：微掘p h i l i pk o t l e re ta 1 ( 1 9 9 3 2 0 0 2 ) 娶群 其次，由于借鉴了市场营销理论，城市营销也拥有其特定的目标市场( 见表 2 2 ) 。城市营销管理者为了争夺稀缺的城市发展资源，包括旅游者、居住者、投 资者等，需要有针对性的制定营销战略。其中，旅游者是城市营销的主要对象， 旅游者( 度假、休闲和商务) 不仅带来了城市财政收入的增长，也可以起到宣传 城市特色的作用。面向旅游者的城市产品设计不仅包括城市的物质空间形象，也 应该包括城市文化特色、居民素质、服务水平等非空间的因素。城市居民不仅是 城市营销的主体，也是营销的目标市场。优秀的外来居民在为城市发展注入新的 活力的同时，也在一定程度上宣传了城市的开放程度和友好程度。面向外来居民 的城市产品主要是提供舒适的生活和工作环境，宽松优惠的政策，以及为其子女 和老人提供的教育与保健等服务。投资者的构成比较广泛，既可以是居住者和旅 游者，也可以是单纯的企业投资者。因此，面向投资者的城市产品，不仅要包括 8 第2 章相关理论研究综述 良好的基础设施、高素质的人力资源和优惠政策，也要为投资者提供优质的居住 环境、文化氛围和相关政策。 然后，城市营销管理者需要针对特定的目标市场制定相应的营销战略。通过 研究，科特勒总结和提炼了四种常用的营销战略，分别是：形象营销、吸引力营 销、基础设施营销和人员营销。形象营销的效果是最为直接的，地方政府通过展 示独特的、良好的形象来吸引潜在的地区买主，其手段通常是设计一个精准和可 信的营销口号或品牌，如香港的主题口号是：c i t yo fl i f e a s i a sw o r l dc i t y 。 改善形象只是营销战略的一部分，地方政府需要对其有吸引力的产品进行投资和 包装，甚至打造新的吸引点。对独特的自然资源，历史建筑遗产，文化遗产的保 护和开发可以成为一种营销的策略，建造标志性建筑，大型会展中心，商业中心 也可以起到创造新的地区吸引力的作用。基础设施营销的作用同样不可小视，公 路、铁路、机场、电信网络、城市公共服务设施等基础设施的服务水平，不但是 企业选址的重要考量因素，也是潜在居住者和游客的考虑条件。第四种战略是人 员营销，科特勒又从中归纳出五种营销类型，分别是“名人”、“热诚的当地领导”、 “有能力的人”、“具有创业能力的人”和“迁至该地的人”。其中，“名人”是指 借助本地的历史名人和文化娱乐体育等各界名人的正面影响力提升地方的形象。 “热诚的当地领导”指利用优秀的地方领导人在城市经济发展和政策制定方面的 良好声誉，提升地区形象。“有能力的人 和“具有创业能力的人”分别指出当 地出众的人力资源和具有创业能力的企业家是构成地区吸引力的重要因素。“迁 至该地的人”则是说通过对迁入居民生活经历的描述，以实际案例的形式宣传该 地区带给居民的良好印象。 另外，一些学者从城市事件的角度，对营销战略的手段进行了补充。他们认 为通过动态的城市事件，可以更好的宣传地区的品牌、形象和文化特色。威特 ( w a i t t ，1 9 9 9 ) 从城市意识形态与城市营销的关系出发来进行研究，发现城市营 销依赖于意识形态，城市营销者可以利用特殊事件( 如体育盛会、商品交易会、 文化交流节等) 来强化形象，提升知名度，达到城市营销的目的。戈特姆( g o t h a m ， 2 0 0 2 ) 在威特的基础上提出了城市营销品牌化，认为营销城市的目的是为了强化 城市的正面形象，旅游和庆典等活动可以把城市的文化传递到更广阔的空间。 ( 2 ) 国内城市营销研究 我国的城市营销理论研究开始于2 0 世纪8 0 年代，目前还处于对国外研究进 行跟踪学习和介绍的探索阶段。杨开忠( 2 0 0 1 ) 认为城市营销就是利用市场营销 理念和方法管理城市，它同时体现需求导向和竞争导向这两个基本原则m 。同时， 他将地方营销理念和方法应用于包括地方旅游发展、地方信息化规划、地方经济 1 3 像营销企业一样营销地方访北京大学教授、中国城市战略管理专家杨开忠，载市场报，2 0 0 1 9 第2 章相关理论研究综述 发展规划、地方文化发展规划以及城市