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中国移动智能网客户关系管理实证研究 摘要 随着近年来国内移动通信企业面临着越来越激烈的市场竞争，企业采取 包括降价在内的各种措施试图保留和争取客户，尤其是对资费比较敏感的低 端智能网客户。虽然从客户总量上来说一直在保持增长态势，但实际上这种 增量并非来自于新增市场，而是来自于存量市场，甚至来自于同一个企业的 内部转网! 在意识到这个问题之后，移动运营企业越来越认识到实施客户关 系管理( c r mc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 的重要性，只有全面实施客 户关系管理才能走出内部转网的泥沼，才能真正做到新增客户，减少营销成 本，增加收入! 本文在阐述客户关系管理理论发展情况的基础上，结合中国移动通信公 司某分公司的智能网客户关系管理现状，分析了其大众卡和神州行用户的消 费行为特征，深入透视其离网转网的原因，并结合客户生命周期管理理论和 客户价值管理等，对不同类别的客户提出了不同的客户关系维护策略，对移 动通信运营企业以及相关营销人员提供一些参考建议。 【关键词】：客户关系管理客户生命周期管理客户价值管理 r e s e a r c ho n t h ec u s t o m e rr e l a t l o n s h 皿 m 随。n a g e m e n to fc h i n am o b i l ei n t e l u g e n tn e t w o r k 1 1 1 em o b i l et e l e c o mc a r r i e r sh a v es e e nam o r ea i l dm o r ef i e r c ec o m p e t i t i o n r c c e n ty e a r s ，a n dm e s ec a r r i e r sh a v et r i e dm a n ym e t h o d st ok e e p 锄dc a p t u r et h e u s e r s ，e s p e c i a n yt ot h o s el o we n di n t e l l i g e n tn e t w o r ku s e r sw h oa r es e n s i t i v et o t h et e l e c o mp r i c e a l h o u g ht h e r ei ss t i l lar i s i n gp a c ei nt h et o t a lc u s t o m e r sm a r k e t ， t h ei n c r e a s ei sn o tf r o mt h ec r e a t i o nm a r k e t b u te v e nf r o mt h en e tt r a n s f o r m a t i o n i nt h es a m ec o m p a n y r e a l i z i n gt h i sp r o b l e m ，m o b i l et e l e c o mc a r r i e r sh a v ec o m e t ok n o wt h ei m p o n a n c e0 ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc r m ，a n d o n l yt h r o u g ht o t a li m p l e m e n t a t i o no fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，t h e m o b i l et e l e c o mc a r f i e r sc a nr e a l l ym a k et h a tm e r ea r em o r e 蛐dm o r ec u s t o m e r s ， l e s sa n dl e s sc o s ta n di n c r e a s ei n c o m ea sw e u 7 1 1 l i sp a p e rg i v e sab r i e fa n a l y s i so fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，a n d a l s os h o w su sw h a tt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts i t u a t i o no f i n t e l l i g e n c en e t w o r ko fo n eb f a n c ho fc h i n am o b i l ei s ，a n dt h e na n a l v s e st h e f e a t u r eo ft h ed a z h o n g k aa n ds h e n z h o u x i n g ，a n dt r i e st of i n dt h er e a s o nw h yt h e c u s t o m e r sl e a v eo rt r a n s f e rf r o mt h en e t 、j l ，o r k a tl a s t ，t h i sp a p e ru s e st h et h e o r i e s o ft h ec u s t o m e rl i f ec y c l ea n dc u s t o m e rv a l u ee t c t 0f i g u r eo u ts o m ed i f 琵f e n t s t r a t e g i e st ok e e pc u s t o m e fr e l a t i o n s l l i p ，a n dt f i e st og i v es o m ea d v i c et ot h e m a r k e t i n gs t a f ! fo ft h em o b i l et e l e c o mc a 玎i e r s k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c u s t o m e rl i f ec y d e ， c u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n t 图表目录 图2 1 我国客户关系管理市场发展趋势预测 图3 1 某地区各运营商移动通信用户数比例分布 图3 2 某移动公司客户品牌结构分布 图3 3 移动公司近期增量客户构成 图3 4 2 0 【) 6 年5 月各品牌离网用户数比例一 图3 5 神州行不稳定用户不同年龄段圳户数分布 图3 6 神州行不稳定用户上一个号码的a r p u 值分布 图3 7 神州行不稳定川户上一个号码使_ l j 时闻分布 图3 8 神州行不稳定用户上一个号码不同土要通话对象分布 图3 9 神州行不稳定用户的上一个号码土被叫情况 幽3 一1 0 神州行不稳定_ l i j 户对优惠活动关注稃度 图3 1 l 神州行不稳定j h 户对当前号码重要程度评价分布1 7 图3 1 2 大众# 不稳定用户不同年龄段分布一1 7 幽3 1 3 人众# 不稳定川户上一个f ，码a r p u 值分布1 8 图3 1 4 人众# 不稳定川户上一个号码使州时问分布1 8 图3 1 5 人众 不稳定户上一个号码主要通话对象分布 图3 1 6 大众卡不稳定用户上一个号码拨打方式分布 图3 1 7 大众 不稳定户对优惠活动关注样度分布 图3 1 8 对当前号码重要程度不同评价州户数分布 幽3 1 9 转入联通的不同年龄段用户数分布 图3 2 0 转入联通_ l j 户的上一个号码a r p u 值分布 2 0 2 l 2 1 图3 2 1 转入联通州户的上一个号码使_ l j 时间分布2 2 图3 2 2 转入联通刚户的上一个号码主要通信业务分布2 2 图3 2 3 转入联通川户的上一个号码增值业务使川情况 图3 2 4 转入联通h j 户对优惠活动关注群度 图3 2 5 转入联通_ l f j 户对当前号码疆要程度评价分布2 4 图3 2 6 小灵通川户不同年龄段分布2 4 图3 2 7 转入小灵通川户的上一个号码a r p u 值分布 图3 2 8 转入小灵通用户的上一个号码使刚时间分布2 5 图3 2 9 转入小灵通川户的上一个号码主要通信业务分布2 6 图3 3 0 上一个号码增值业务使用情况 图3 3 l 小灵通用户对优惠活动关注程度分布” 图3 3 2 小灵通_ l j 户对当前号码重要稃度评价分布2 7 图3 3 3 舣机 h 户不同年龄段用户数分布2 8 图3 3 4 双机_ | f j 户的手机消费a r p u 值分布 图3 3 5 双机用户的手机号码使川时间分布 图3 3 6 双机用户手机号码主要通信业务分布 图3 3 7 双机用户手机号码增值业务使用情况 图3 3 8 双机户对优惠活动关注程度 图3 3 9 资费原因造成客户不稳定的比例 图3 4 0 被骚扰原冈造成客户不稳定的比例 图3 4 1 乱扣费原冈造成客户不稳定的比例。 2 9 2 9 m n心屹“h：。u m 图3 4 2 补卡费太高造成客户离网的比例 图3 4 3 希望1 0 0 8 6 服务水平能有所提高的各类客户比例 图3 4 4 不稳定客户上一个号码的使_ 咐时间 。3 4 。3 6 。3 6 3 7 。3 7 图3 4 5 四类客户中外来人口的比例 图3 4 6 因一r 作地点变动造成客户不稳定的比例 图3 4 7 因更换好号码而造成客户不稳定的比例 图3 一耜因忙丢失或者锁膏造成客户不稳定的比例 图4 - l 客户价值及忠诚度评价指标体系 图4 2 客户价值细分模型 图4 3 地区人口结构图 图4 4 外地用户不同a r p u 值比例分布 图4 5 外地圳户中不同年龄段人数比例分布。 图4 6 备类弛用户中外遗用户比例分布 幽4 - 7 春住前后人众 新增用户数分布 图舢8 _ l l 户对积分赠送物晶选择的倾向 3 8 3 9 4 2 4 4 4 8 图4 - 9 稳定川户与不稳定州户的满意度评分5 7 幽4 1 l 客户行为与客户忠诚的关系 表3 一l 该地区各竞争主体业务表 表4 1 客户价值评价于旨标表一4 3 表舡2 不m 价值类刑客户特征4 5 表4 3 本地人员外地人员特征对比 表4 4 2 0 0 6 年1 月各品牌客户参与冲值送话费比例 表4 5 参与客户的考核情况 表4 6 神州行客户生命周期跟踪 表4 - 7 人众譬客户生命周期跟踪 表4 8 用户投诉t o p l o 及改进方面t o p l 0 巧巧 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除 了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包龠其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的 同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：麟么盘i 本人承担一切相关责任。 日期：丝2 ：兰：! 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电人学仃关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学 位期问论文工作的知识产权单位届北京邮电人学。学校自权保留并向幽家有关部门或机构 送交论文的复印件和磁槛，允许学位论文被杏阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或 部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制于段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论 文在解密j | 舌遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释： 1 1 论文研究背景与意义 第一章绪论 飞速发展的经济形势使企业面临着越来越激烈的市场竞争，不断寻求自身的 竞争优势，从而能在激烈的市场竞争中脱颖而出是所有企业追求的目标。从某种 意义上来说，企业生存和发展的过程就是不断寻求并确立其竞争优势的过程。最 初的竞争优势着重于新产品的丌发与研究，企业试图通过为客户提供优质廉价 的新产品，从而在市场竞争中确立优势地位；而后企业又试图通过完善而周到的 售后服务在市场竞争中胜出。但严酷的现实使企业很快认识到：新技术的发展使 新产品的生命周期越来越短，而售后服务的易于模仿性又使仅仅依靠售后服务的 优势在市场竞争中胜出几乎成为不可能。研究成功企业的成长历程，不难发现他 们之所以能在市场竞争中长盛不衰，最根本的原因在于拥有一批自始至终信任并 支持他们的忠诚客户这样一种客户资源是任何企业都无法模拟的独有优势。 因此，越来越多的企业认识到客户关系的重要性，认识到加强客户关系管理，识 别价值客户，不断提高其满意度和忠诚度，延长客户的生命周期，这些措施对企 业的发展起着越来越举足轻重的作用。 在r 新月异的移动通信行业也不例外，随着移动通信技术的不断发展，市场 竞争的不断加剧，移动通信市场也在不断走向成熟。从供不应求年代的网络质量 竞争到高速发展期的价格竞争，再到平稳发展期的服务和业务竞争，最终将向饱 和期的客户价值竞争转变，这是移动通信行业不可避免的发展趋势。越来越多的 移动通信企业意识到了这一点，越来越多的移动通信企业开始重视客户价值分 析、重视客户满意度及忠诚度、重视延长客户生命周期。 本文以中国移动某分公司为具体案例，根据企业实际客户关系管理现状( 通 过外呼调查及发放问卷等多种方式，调查样本1 0 0 0 余份，有效回收5 0 0 余份) ， 深入分析了客户离网、转网的多种原因，结合客户关系管理有关理论，提出了相 应的客户关系维护策略建议。 1 2 本文研究路线及结构框架 本文分为五章，按照绪论部分、客户关系发展理论研究、中国移动公司某分 第l 页共7 1 页 些室竖垫盘鲎塑盟塞生生焦熊盎士基壁麴塑丝璺奎苤墨鲎星塞适盟蕴 公司客户关系管理案例研究、客户细分和客户维护策略建议以及总结五个部分来 具体实施研究。 本文第一章主要论述了论文研究的背景与意义等问题。 本文第二章对客户关系管理的相关理论进行回顾与展望，包括客户关系管理 的起源及发展现状和展望、客户全生命周期管理、客户价值管理等。在较为详细 的介绍了以上相关理论之后，再对其进行关联分析，挖掘其紧密联系，并未下一 章的案例研究打下理论铺挚。 第三章主要对中国移动某市分公司的客户关系管理案例进行研究。主要包括 该地区的通信竞争格局分析、神州行及大众卡客户的基本发展情况介绍、目标客 户的特征分析、离网原因分析等等几个部分。这部分主要为下一章提供数据支持 和案例实证。 第四章是本文的重点。在第三章的基础上，对该移动公司的目标客户提出价 值细分以及相应的客户维护策略建议。首先对目标客户进行价值评价，在这个基 础上结合客户忠诚度指标对客户群进行细分，最后在细分的基础上再提出相应客 户群的客户维护方案。 第五章全面的总结了本文的主要创新点以及不足之处，并就后续研究提出了 若干思路。 第2 页共7 1 页 第二章客户关系管理相关理论发展情况 近年来，客户关系管理理论发展势头极为迅猛，各国学者和各类企业对它趋 之若鹜，使其成为现今最热门的管理工具之一。归根结底，客户关系管理理论来 源于营销理论，同时，客户关系管理工作也是为营销工作服务的，所以以下将先 从营销理论开始引述。 2 1 营销理论的变迁 上个世纪9 0 年代以来，随着社会经济的不断向i j i 发展，消费者收入水平的 不断提高，人们的消费观念和购买行为发生了巨大的变化，对产品和服务的需求 也同趋个性化，因此，传统的4 p 营销模式已经越来越不适应营销实践工作的需 要。 在这种形势下，以客户导向为基础的4 c 营销新组合理论应运而生。所谓4 c 理论，是指以满足客户( c o n s u m e r ) 需要和欲望，掌握客户愿意付出的成本( c o s t ) ， 为客户提供尽可能多的便利( c o n v e n i e n c e ) ，加强与客户的沟通( c o 砌u n i c a t i o n ) 为核心的市场营销组合策略。与4 p 理论不同的是，4 c 理论将客户导向贯穿于企 业整个交易过程，并且以满足客户的需求作为企业的第一经营要务。从4 p 理论 到4 c 理论，事实上是客户导向在营销理念变更中不断强化的体现。 虽然4 c 理论比4 p 理论有了很大的进步，但其仍然存在一些不足之处。比如 说：4 c 理论并没有体现企业是在主动满足客户的需求，更多的是对客户需求的 被动适应；没有体现既赢得客户又长的地拥有客户的关系营销思想。因此，2 0 0 1 年，美国营销专家艾略特艾登伯格( e l l i o t te t t e n b e r g ) 提出4 r 营销理论。 4 r 理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合 要素：即关联( r e l a t i v i t y ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n ) 和回报 ( r e t r i b u t i o n ) 。4 r 理论强调企业与顾客在市场变化的动念中应建立长久互动的 关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需 求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其 可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾 客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承 诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作 企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。 第3 页共7 1 页 些室坚垫盘堂塑壁窥生生焦造查士国壁叠謦丝圈奎羞垂重堡塞堡壁蕴 4 r 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框 架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与 双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反 应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。 总结以上营销理论发展变化的轨迹，我们可以发现，营销理论发展的过程事 实上就是客户导向不断增强的过程。我们可以将这种变化归纳为以下几个转变： 1 、从以市场为中心向以客户为中心的转变 2 、从以市场为中心向以关系为中心的转变 3 、从大规模无差异营销向个性化营销的转变 4 、从满足目标客户需要到满足有价值客户的需要的转变 2 2 客户关系管理理论 2 2 1 客户关系管理的起源 c 跚( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 客户关系管理起源于全球著名的 i t 分析公司g a r t n e rg r o u p 它涉及一系列复杂的技术和流程，通过微观地分析 企业与其目标客户之问千丝万缕的关系，寻找企业的核心客户，管理潜在和当前 的客户及商业伙伴关系，挖掘其中的价值亮点，从而制订灵活的经营服务策略， 促进企业稳定成长，其范围涉及营销、销售及任何沟通渠道的服务，其目标在于 优化客户及伙伴的满意度、收入及业务效率，进而构建相应的组织结构。 最早发展客户关系管理的国家是美国，在1 9 8 0 年初便有所谓的“接触管理” ( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) 专门收集客户与公司联系的所有信息。到1 9 9 0 年则演变 成包括电话服务中心( c a l lc e n t e r ) 支持资料分析的客户关怀( c u s t o m rc a r e ) 。 从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于( c 跚) 市场营销理论：从解决方案的 角度考察，客户关系管理( c 蹦) ，是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的 手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。 2 2 2 客户关系管理的定义 客户关系管理( c 跳) 是一种商业管理策略，它通过使企业组织、工作流程、 技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动，达到保留 有价值客户，挖掘潜在客户，赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目的。 仔细研究上述定义不难发现： c 跏的核心是客户价值，对客户终生价值的关注是c 蹦的重要特点； c 刚是集中于价值客户的获取、保留和发展的动态管理； 第4 页共7 1 页 些室竖垫盘茎塑盟窒生堂焦逾圭士垦壁盈塑丝塑奎羞垂孟垄塞i i 塑荭 c 跳实质上是对企业客户资产的增值管理： c 跳强调对客户的全生命周期管理。 2 2 3 客户关系管理研究的主要问题 c 蹦以客户为中心，通过为客户提供最大价值的同时最大化企业利润，其理 论路线以客户的生命周期进程展开，即发现客户、识别客户、分析客户、保持客 户、发展客户等研究领域。目前的研究内容集中于客户价值管理、客户保持和 c 跏系统，其核心是客户价值管理，目的是客户保持，重点是客户行为预测。 2 2 4 c r m 系统 c r m 系统是一组软件与技术的集结体，其目的是为了缩短销售周期、降低促 销成本、增加收益、发现新市场、拓展渠道、提高满意度、盈利率和保留率，使 企业在新的市场竞争环境中获利最大。c r m 系统主要通过对销售、营销与客户服 务等与客户关系相关的商业过程的自动化辅助支持来达到上述目的。 c r m 应用系统可以分为运作型( o p e r a t i o n a l ) 、分析性( a n a l y t i c a l ) 和协 作型( c o l l 8 b o r a t i v e ) ： 运作型c 跳应用系统是客户关系管理软件中最为基本的应用模块，主要在于 提高员工的工作效率，有一定的统计功能，但没有以数据挖掘为基础的分析功能， 也不支持交互活动。 分析型c r m 系统对运作型c r m 所产生的大量数据，应用商业智能技术，提取 有价值的信息，并以可视化的形式展示出来。 协作型c r m 支持企业工作人员与客户的交互活动，如呼叫中心、客户多渠道 联络中心、自助服务等。 分析型c r m 强调对各种数据的分析，并从中获得有价值的信息。通过建立数 据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量的客户信息进行多层次和 多视角的商业智能和客户行为分析，透视客户需求、消费习惯、行为模式等，可 以更好地了解客户的消费模式，并对客户进行细分( 如根据客户的当前价值与潜 在价值寻找最为重要的客户) ，从而能针对客户的实际需求，制订相应的营销策 略，提供相应的产品或服务，来更好地满足客户需求。 当前c r m 市场的产品主流组件框架，大致归纳为三个组成部分：支持销售、 营销和服务业务流程的运作组件；支持数据分析与智能决策的分析组件；支持与 客户交互的协作组件。 2 3 客户全生命周期管理 第5 页共7 l 页 韭室韭垫盘鲎塑圭堑蕴生生焦造盎 主国登盘鳖丝旦窒应羞丞鲎垄塞诞盟宝 客户全生命周期管理是一种系统的、动态的管理客户关系的方法体系，根据 客户关系的不同阶段采取相应的、有针对性的管理策略，动态跟踪、引导、管理 客户，达到客户长期价值的最大化，并通过持续不断的信息互动，为客户创造优 异的消费体验，达到两者的双赢。 为了深入理解客户全生命周期管理的概念，可以做以下几点补充： 1 、客户全生命周期管理必须以企业生产能力为基础； 2 、客户全生命周期管理在时间上是一个连续的过程； 3 、客户全生命周期管理的目标是长期的价值互动，并且最大化这种互动价 值； 4 、客户全生命周期管理的策略存在周期性。 客户全生命周期管理的目的在于面向电信客户和潜在客户，结合电信运营商 目前的发展与经营策略，从客户管理实际运作出发，提出一套系统的、具体的、 务实的客户关系全程时i 日j 动态管理的问题解决方案，为客户发展、客户保持和提 高客户价值提供科学的决策依据，并且能够为电信运营商j 下在建设中的c r m 系统 所用。 总体来说，客户的生命周期可以分为客户关系识别期、客户关系发展期、客 户关系稳定期和客户关系衰退期。 识别期：主要是从市场中发掘潜在客户，并进行初步识别和细分，得到企业 的目标客户，对目标客户实施客户关系建立策略，使之成为企业的真萨客户。不 符合初步细分标准的客户，可以将他们视为潜在的客户资源，进行客户资源储备。 发展期：对将进入发展期的客户以一定的标准进行筛选。对于不符合要钱的 客户，可以将实施策略退到前一阶段，仅保持适用于前一阶段的策略。对于符合 规则的客户，企业采取客户价值提升策略，使之成为对企业具有一定远期价值的 客户。 稳定期：首先进行客户价值判定。不符合要求的，根据客户状况，保持前期 或者使用更早期的策略，进行客户关系水平提高。对于己确定的价值客户，实旌 客户关系保持策略，使企业获得长期稳定的互动价值。 衰退期：企业必须有一套觉察客户关系衰退的机制。一旦发现了客户关系衰 退迹象，则进行衰退趋势判定。客户关系价值仍然有存在必要的，要采取关系恢 复策略，重新定位客户类型，采取相应的生命阶段策略。客户关系价值已经没有 存在必要的，终止客户关系，采取客户关系终止策略。流失的客户可以作为今后 的潜在客户资源储备，以期今后的客户生命周期的重新开始。 企业进行客户关系管理的具体目的在于：尽量缩短客户关系识别期：快速完 成客户关系发展期；尽可能地延长客户关系稳定期；察觉客户关系衰退迹象，及 第6 页共7 l 页 韭室坚鱼盘堂塑盟峦生堂焦造圭主国壁麴塑丝旦奎应羞盈孟墨塞i l 盟友 时预警采取补救措施，尽可能将客户恢复至稳定期的水平。 2 4 客户价值管理 由于移动通信市场竞争的加剧，客户需求的增长及竞争性信息技术的飞速发 展。很多公司开始强调追求高的客户价值。能给客户提供较多的客户价值己经是 企业获取持续竞争优势的主要因素之一。但是关于客户价值的研究是比较零碎 的，尤其是基于客户全生命周期的角度对客户价值的研究更少。 早期与p i m c ( p r o f i ti m p a c to fm a r k e t i n gs t r a t e g y ) 有关的研究认为价 值是由产品质量、相关价格和客户期望决定的；z e i t h a m l 认为价值是客户所获 取的和所付出的效用的全而评价。g a l e 认为是营销感知质量随相关产品价格的 调整：b u t z 和g 0 0 d s t e i n 定义为：在客户使用产品或服务之后所建立的客户与 企业之间的情感约束：w o o d r u f f 定义客户价值为客户的感知偏好和关于产品属 性、附属功能及使用后是否达到客户日标的结果的评价。这显然是基于客户的视 角。 上述的概念着重点从不同但却有一些相同之处：客户价值内生于或关联于 产品或服务；客户价值是客户的感知而不是由销售者或其他人客观决定的这个 感知过程实质是一个客户获取与客户付出之问的均衡。而客户获取包括质量、收 益和效用等。客户付出包括价格、机会成本、维持和学习成木等。 本文从客户全生命周期管理的角度，将客户价值定义如下：企业的关键决策 者在所处的管理情景( c o n t e x t ) 下，感知到的来自客户的净现会流及未来净现 金流的总体能力。 对于以上概念需要说明几点如下： 首先，客户的价值受人为因素影。客户价值是由企业的关键决策者所感知的， 决策者的任何心罩变化都会影响客户价值的判断。 其次，客户价值受情景因素影响。企业自身的因素以及所处的外部商业环境 同样通过影响决策者对客户价值的评估。 最后，客户价值与时问点紧密相关。认为因素和情景因素等随时间的变化而 变化，所以客户价值也随时间而发生变化。 可见，客户价值又分为当前价值和潜在价值两个部分：当前价值主要与购买 量、毛利润以及服务成本等相关；潜在价值则与忠诚度、信用度及信任度等有关。 2 5 客户关系管理理论发展现状及展望 从国际上来看，最早发展客户关系管理的国家是美国，在2 0 世纪8 0 年初便 第7 页共7 1 页 些室塑垫是堂塑盟蕴垒生焦监盎主旦壁叠宣丝旦奎羞墨鲎垄塞i l 堑荭 有所谓的”接触管理( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) 专门收集客户与公司联系的所有信 息。到2 0 世纪9 0 年代则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀 ( c u s t o 鹏rc ”e ) 。c r m 的概念首先由美国的咨询公司g ”t n e rg r o u p 在1 9 9 3 年前后正式提出，按照g a r t n e rg r o u p 的定义，c 蹦是一种以客户为中心的经营 策略，它选择和管理最有价值客户以维持并发展与其一种长期的相互受益的关 系，它在信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组， 它的战略r 标是提升客户满意程度，增进企业长期赢利能力。 从提出c r m 概念至今，已经有十几年时间。在这段时间里，国内外对c 跚 的研究一直在如火如荼的进行着，目前关于c 跚的学术研究已经进入平稳发展 期，各项研究继续向深入发展。 国内方面，近年来c r m 在我国的发展趋势如下图所示： 糕 图2 1 我国客户关系管理市场发展趋势预测 总体来说，c 跚的研究现状是理论落后于实践，基础理论落后于应用研究， 国内落后于国外。国外已到理论完善、支持决策的阶段，国内还处于理论研究阶 段，部分理论开始进行量化和支持决策试点。随着中国经济发展的日益强劲，在 互联网越来越便捷的今天，市场对于客户关系管理的实际需求已经日益凸现，相 信c r m 的未来将会越来越明朗。 第8 页共7 1 页 第三章客户关系管理案例研究 本章将以中国移动公司某市分公司实际客户关系管理现状作为案例进行研 究。 3 1 某地区通信竞争格局分析 目前，该地区通信市场共有五家运营商，包括移动、电信、联通、网通、铁 通。由于网通、铁通在该地区通信市场中处于起步阶段，主要经营i p 、市话等 业务，暂时没有丌展移动通信业务，故暂不考虑。因此，移动公司的竞争对手主 要来自联通和电信。移动与联通之间体现为针锋相对的竞争，既有客户的争夺又 有话务量的争夺。移动与电信的竞争为边缘性和替代性竞争形式。由于电信没有 移动牌照，因此利用“小灵通”、1 7 9 0 9 、9 6 6 8 8 等方式来争夺话务量。 各竞争主体业务如下表所示： 表3 1 该地区各竞争主体业务表 业务市场 移动 联通屯信 本地电话 同定传统k 话 移动l 乜话 i p 电话 数据与互联网 备沣：表小设公叫提供此种业务。表一任某项业务市场j ：该公一d 处于土导地位 自2 0 0 0 年以来，移动公司的用户数一直快速增长，2 0 0 0 一2 0 0 6 年间平均增 长率高达3 5 。截至2 0 0 6 年5 月该市移动公司共有通信用户数达2 4 9 万，市场 占有率从2 0 0 4 年开始小幅度逐步攀升，2 0 0 6 年5 月市场通信用户占有率达 7 9 7 ( 含小灵通) ，占据市场主导地位。 该市联通成立于1 9 9 7 年，由1 1 个部门、7 个县级分公司组成。从联通成立 之时便开始争夺移动公司的用户市场，2 0 0 5 年至2 0 0 6 年上半年该地区两大移动 运营商的竞争趋缓，j 下处于一个竞争合作博弈阶段，移动公司在市场占有率和运 营收益上一直占据绝对优势，而联通公司近期竞争重点已经从抢夺新增客户转为 保存量抓效益以及加大渠道建设力度等，意图在将来能与该市移动公司抗衡。截 止到2 0 0 6 年5 月，联通共有移动用户约3 8 万( 占该地区移动用户市场1 2 ) 。 联通所采用的竞争手段主要是价格竞争，一方面国家给予联通公司一定幅度的话 第9 页共7 1 页 韭室叠垫盘茔塑堑窥生堂焦熊塞士圄壁勉叠丝圈奎羞亟鲎堡塞垂叠宝 费浮动。另外一方面，联通也屡屡突破国家给予的优惠幅度大打价格战，对该地 区的智能网预付费客户来说具有一定的吸引力。 随着传统固定话音业务的萎缩，该市电信与移动的竞争关系越来越明显。 2 0 0 0 年6 月，该市下属x 县电信公司首先推出无线市话“小灵通”。市区、h 县 电信公司也陆续推出。截至2 0 0 6 年5 月，电信“小灵通”的用户数已超过2 0 万户。小灵通对移动的竞争主要体现在分流话务量，特别是分流了部分中、高端 客户的话务量，很多中高端客户采用“小灵通+ 神州行”及其他组合通信方式。 中国电信从2 0 0 3 年年底开始，营销策略发生了质的变化：改变了过去单一 销售某种产品，对某种产品进行促销的营销策略。面对激烈的竞争，中国电信充 分发挥其综合业务经营的优势、客户优势、品牌优势、部分业务的垄断优势，重 新整合公司上下的资源，细分市场，对其产品开始了组合营销、捆绑营销。2 0 0 4 年上半年主推“春风满堂”系列在社会上产生比较大的反响，针对家庭、个人客 户，推出了市话、小灵通和a d s l 的打包业务，如“合家欢”、“全家福”、“家家 乐”；针对集团客户，推出了“集团常青商务套餐”；针对普通长话市场，推出了 9 6 6 8 8 业务；针对港澳长话业务，推出了国际i p 亲情卡等。 从2 0 0 5 年1 月至2 0 0 6 年5 月，该地区移动通信行业三家公司的市场占有率 如下图所示： 图3 - 1 某地区各运营商移动通信用户教比例分布 在激烈的市场竞争中，该市移动公司一直占据了7 0 以上的市场份额。尤其 是近期以来，该市联通、电信两家的客户市场份额一直呈下降态势，合计仅占约 2 0 的市场份额。 3 2 该地区移动公司神州行和大众卡客户的基本发展情况 第l o 页共7 l 页 些盏竖垫盘生塑盟塞垒生焦逢塞士蜜壁叠驾丝塑奎应薹墨鲎堡塞堑叠荭 近年来，该地区国民经济增长加快。2 0 0 5 年全市g d p 完成8 0 2 1 6 亿元，增 长1 2 7 增幅创近1 0 年来新高。三次产业结构的比例为9 9 ：4 9 6 ：4 0 5 。全 市人均生产总值1 9 6 万元。 根据2 0 0 5 年全国1 人口变动情况抽样调查结果测算，全市常住总人口达 4 1 0 2 9 万人。目前该地区整体人口比重中，暂住人口逐年上升，特别是近年来， 经济发展比较好，该市的投资环境己逐渐从“停滞型”向“外溢型”，再到“发 展型”，因此吸引不少外来人口，2 0 0 6 年暂住人口达到7 0 万左右，达到该市人 口比例的1 9 9 6 ，预计今后几年这个比例会阶段性地跨越。 3 2 1 存量、增量市场分析 在经济飞速发展的带动下，该地区的移动通信事业也在飞速发展。移动公司 2 0 0 0 年至2 0 0 6 年问平均增长率高达3 5 。截至2 0 0 6 年5 月，移动公司共有通信 用户数2 4 9 1 9 1 0 户，其中神州行用户1 0 5 6 7 4 6 户、大众卡9 2 3 0 8 4 户，分别占总 用户数的4 2 4 1 和3 7 0 4 。从0 5 年1 月至0 6 年5 月各品牌用户数比例如下 图所示： 图3 2 某移动公司客户品牌结构分布 可见，智能网平台上的神州行和大众卡用户占据了移动公司总客户数的8 0 左右，呈稳定的发展态势，是该地区移动公司绝对的主力。所以在移动公司的存 量客户市场上，神州行和大众卡用户的地位毋庸置疑处于最为重要的位置。 在增量客户市场上，移动公司从2 0 0 5 年2 月至2 0 0 6 年5 月的新增客户构成 如下图所示： 第1 1 页共7 1 页 图3 3 移动公司近期增量客户构成 可见，在移动公司近期的新增客户数中，神州行和大众卡用户的地位也不可 动摇，一直占据着8 0 9 6 左右的市场份额，成为增量客户市场上绝对的主力。 综上分析可以得知，神州行客户和大众卡客户无论在该移动公司的存量客户 市场还是增量客户市场，都占据了高达8 0 左右的客户数量市场份额，可见这两 类客户对该市移动公司的重要性毋庸置疑。 3 2 2 离网用户比例分析 在该移动公司近期所有品牌的离网用户中，神州行和大众卡的离网用户比例 也居高不下，2 0 0 6 年5 月离网的神州行和大众卡用户占总离网用户的比例为8 0 ， 其中神州行用户和大众卡用户离网数占总离网用户数的比例分别为4 3 和2 7 ， 如下图所示： 图3 42 0 0 6 年5 月各品牌离网用户数比例 鉴于神州行和大众卡用户无论在该市移动公司的存量、增量客户市场，还是 第1 2 页共7 1 页 韭室竖鱼盘生塑堑宝生生焦迨塞 主国壁麴塑丝旦奎羞丞篮垄塞堑叠宝 在客户品牌收入上都占据了重要地位，同时这两类客户的不稳定性也较高，其离 网率的居高不下必然会加大移动公司的营销成本，甚至有碍于其经济效益目标的 实现，也可能危及该移动保持甚至扩大现有市场优势的地位，所以对这两类客户 的客户关系管理现状等进行研究具有重要的现实意义。 3 3 目标客户特征分析 3 3 1 定量研究说明 本次终端客户的定量研究，是指通过配额抽样( p p s ) 的电话调查，发现客 户总体的各指标特征。 调研目的：研究智能网上神州行、大众卡用户的不稳定性。 调研对象： 1 、在网稳定用户( 分为神州行稳定用户、大众卡稳定用户) ，指目前在网1 年以上的用户： 2 、在网不稳定用户( 分为神州行不稳定用户、大众卡不稳定用户) ，指目前 在网不到一年，且之前使用过神州行或大众卡业务，即网内转网用户； 3 、联通用户，指目前是联通在网用户，且之前使用过移动公司的神州行或 大众卡业务； 4 、小灵通用户，指目前是小灵通在网用户，且之前使用过移动公司神州行或 大众卡业务； 5 、双机用户，指目前同时使用小灵通和移动公司的神州行或大众卡。 3 0 2 神州行不稳定用户客户特征描述 l 、基本特征： 如下图所示，在该地区调查的1 0 1 个神州行不稳定用户中，其中有5 1 5 用 户的年龄在1 8 到2 5 岁之问，超过总数的一半，有3 4 3 的用户的年龄在2 5 到 3 5 岁之间，而其他年龄段的分布明显相对较少；其中，年龄很小或年龄大的用 户比例都非常少，表明神州行不稳定用户中的年轻人比例非常的高。 第1 3 页共7 l 页 图3 - 5 神州行不稳定用户不同年龄段用户数分布 1 0 1 个神州行不稳定用户中，有8 1 8 的用户是男性，仅有1 8 2 的用户是 女性，表明神州行不稳定用户中，男性比例偏高；1 0 1 个神州行不稳定用户中， 有3 4 的用户是本地用户，6 6 的用户为外地用户，表明神州行不稳定用户中外 地用户比例非常高。 2 、上一个号码消费特征： 如下图所示：调查的1 0 1 个用户中，有1 0 0 个有效样本。神州行不稳定用户 的上一个号码的a r p u 值分布主要集中在3 0 元到2 0 0 元之间，其中有3 5 的用户 a r p u 值在3 0 元到6 0 元之间，有3 0 的用户a r p u 值在6 0 元到1 0 0 元之间，而 a r p u 值在l o o 元到2 0 0 元之白j 的用户比例占到1 7 ，其中2 0 0 元以上的比例为 4 ，高于a r p u 值在l o 元以下的比例。这表明神州行不稳定用户的a r p u 值并不 是很低，大部分属于中高端用户。 图3 6 神州行不稳定用户上一个号码的a 盯u 值分布 调查的1 0 1 个神州行不稳定用户中，有l o o 个用户对使用时间做了有效回答。 神州行不稳定用户的上一个号码的使用时间分布如下：其中有4 5 的用户上个号 第1 4 页共7 1 页 苎垦室竖垫盘生塑壁瘟生茎焦造圭士国壁叠笪丝旦奎苤叠量垄塞堑壁密 码的使用时间在一年以上，而3 个月以下的用户比例只有1 7 ，3 到6 个月以及 6 到1 2 个月的分别为1 8 和2 0 ，这就表明神州行不稳定用户的上一个号码的使 用时问并不都是很短，有很多用户的使用时问超过一年，转网用户中有很多是老 用户。 图3 7 神州行不稳定用户上一个号码使用时间分布 神州行不稳定用户的上个号码的主要通话对象中，有超过一半的用户认为其 主要通话对象为移动公司的用户，而主要通话对象为固定电话用户的比例达 2 3 ，而认为自己的主要通话对象为联通用户的比例仅占3 ，这表明神州行不稳 定用户的主要通话对象集中在移动用户和固定电话用户。 图3 8 神州行不稳定用户上一个号码不同主要通话对象分布 神州行不稳定用户的上一个号码使用情况来看，其中有5 4 的用户认为自己 的在使用手机时拨打得多，而只有1 1 的用户认为自己用来接听的多，其中3 5 的用户认为拨打和接听差不多，这表明神州行不稳定用户大多认为自己的手机主 要功能是呼出电话，而不是被动的接听电话。 第1 5 页共7 1 页 用来拨打多 用来接听多 二者差小多 图3 9 神州行不稳定用户的上一个号码主被叫情况 3 、消费态度： 神州行不稳定用户中，1 0 1 的用户非常关注各运营商的促销活动，就等着各 运营商促销活动的到来；有4 5 5 的用户比较关注运营商的促销活动，希望各运 营商进行一些促销活动；只有2 4 2 的用户完全不关注各运营商的促