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广西大学硕士学位论文大陆免费报纸初探 大陆免费报纸初探 摘要 表面看来，媒介形态完全相同的免费报纸与传统报纸之间的差别仅在 于一个是“免费 ，一个是“付费”。但实际上，发行方式上的这种差别直 接导致了两者在读者定位、内容采编、广告经营等多个环节的不同。笔者 认为，免费报纸可能是中国报纸的未来趋势，这并不是一、两年短期内就 可以改变的局面，仍然需要走上一段漫长而艰辛的发展道路，需要中国报 业人理性地审视免费报纸发展的机遇和遭遇的瓶颈，思考能让免费报纸走 出困境的战略良方，免费报纸这一新兴产业才能得到发展与壮大。 本文以南京出现首份地铁报为源头，主要采用文本分析、比较分析的 方法，通过运用新闻学、传播学专业知识，并结合经济学、管理学、心理 学等学科的知识对大陆免费报纸进行系统梳理，着重分析大陆免费报纸的 编辑特色和经营管理特色。全文分成五个部分，第一部分是对世界和中国 出现的免费报纸的情况概述，第二、三部分是归纳总结大陆免费报纸的编 辑特色和经营管理特色，第四部分是对东方卫报的个案分析，最后一 部分则是探讨大陆免费报纸存在的发展瓶颈和前景展望。 关键词：免费报纸大陆编辑经营管理东方卫报 广西大学硕士学位论文 大陆免费报纸初探 a n a l y s i s0 f f r e en e w s p a p e r i nc h i n am a i n l a n d a b s t r a c t o nt h ef a c eo fi t ，f r e en e w s p a p e ra n dt r a d i t i o n a ln e w s p a p e rh a sac o m m o n m e d i af o r ma n dt h eo n l yd i f f e r e n c eb e t w e e nt h e mi st h a to n ei s f r e e ”a n d a n o t h e ri s n o tf r e e ”a sam a t t e ro ff a c t ，t h ed i f f e r e n c ei nt h ed i s t r i b u t ep a t t e r n d i r e c t l yc a u s et h ed i f f e r e n c e s o nr e a d e r s o r i e n t a t i o n ，n e w se d i t o r i a lb u s i n e s s ， a d v e r t i s i n gm a n a g e m e n ta n do t h e ra s p e c t sb e t w e e nt h e m t h e r e f o r e ，t h ea u t h o r b e l i e v e st h a tf r e en e w s p a p e r sm a yb et h ef u t u r eo fc h i n e s en e w s p a p e r s h o w e v e r , i ti sn o tt h ew i n n e rw i t h i nt w oo rs e v e r a ly e a r s w es t i l l n e e dt o e m b a r ko nal o n ga n da r d u o u sr o a d w es t i l ln e e dt h ei n n o v a t o rt oe x a m i n et h e r a t i o n a ld e v e l o p m e n to ft h ef r e ep r e s sa n do p p o r t u n i t i e sf a c i n gt h eb o t t l e n e c k ， t h i n k i n go u tt h es t r a t e g i cs o l u t i o n st oe n a b l et h ef r e en e w s p a p e rt od e v e l o pa n d g r o w i nt h i sp a p e r , b e g i n n i n gw i t ht h es u d d e na p p e a r a n c eo ft h ef i r s t m e t r o n e w s p a p e r i nn a n j i n g ，t h ea u t h o rc a r e f u l l ya n a l y z e da n dd e t a i l e d l ye s t i m a t e d t h e f r e en e w s p a p e r s t h r o u g ht e x ta n a l y s i sa n dc o m p a r a t i v em e t h o da n dg a v e u sac o m p r e h e n s i v ev i e wa b o u tt h i sn e wi n d u s t r yi nc h i n a ，e s p e c i a l l ya b o u t s o m ep a r t i c u l a rf e a t u r e si ne d i ta n dm a n a g e m e n tp r o c e s sw i t hh e rp r o f o u n d k n o w l e d g ei nj o u m a l i s ma n dt r a n s l a t i o nc o m b i n e dw i t hs o m ei n s p i r a t i o n sf r o m h o t h e rf i e l d s ，s u c ha se c o n o m i c s ，m a n a g e m e n ta n dp s y c h o l o g y t h i sp a p e rc a nb e d i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s i nt h ef i r s tc h a p t e r , t h ea u t h o rg a v eab r o a do v e r v i e w o ft h e f r e en e w s p a p e r i nc h i n aa n do t h e rm a i nc o u n t r i e si nt h ew o r l d i nt h e s e c o n da n dt h i r do n e s ，t h ea u t h o rs u m m a r i z e dt h ep a r t i c u l a rf e a t u r e so fc h i n e s e f r e en e w s p a p e r si ne d i ta n dm a n a g e m e n tp r o c e s s w h i l ei nt h ef o r t hc h a p t e r , a u n i q u ec a s ea b o u tt h en e w s p a p e ro fo r i e n t a lv a n g u a r dw a sc a r e f u l l ya n a l y z e d m o r e o v e r , s o m ep r e s e n tp r o b l e m s a n df u t u r e p e r s p e c t i v e s a b o u tt h e d e v e l o p m e n t o fc h i n e s ef r e en e w s p a p e r sw e r ed i s c u s s e di nt h el a s tc h a p t e r k e yw o r d s ：f r e en e w s p a p e r ；c h i n am a i n l a n d ；e d i t ；m a n a g e m e n t ； o r i e n t a lv a n g u a r d i i i 广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究 成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮 助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 ：易扬两 州年州日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容； 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 囱即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者獬：皂尚甬剔嗲 一年厂月 日 广西大学硕士学位论文大陆免费报纸初探 二l 上j l - 日l j吾 随着社会文明程度的提高，阅读成为人们健康生活方式的一个标签，越来越多的都 市人群开始习惯于在上下班乘车的途中，或是等待的间隙顺手从报摊买上一份报纸，打 发路上枯燥的时光。当有一天你走进地铁的站台，突然发现那里已为你准备好一份免费 报纸，你会不会心动? 这不是一个梦，因为国外许多地区的人们已经在这样的梦境中生 活了十几年。 从世界报业市场来看，免费报纸并非新生事物，1 9 9 5 年，面向大众发行的免费报纸 首次出现在瑞典首都斯德哥尔摩的地铁里。随后的几年，免费报纸犹如一股飓风席卷了 欧美的十几个国家。免费报纸的发行量十分巨大，受众获取不仅便利，而且是无偿的， 同时，免费报纸为了适应现代都市的快节奏生活，在新闻编辑上也具有一些不同于传统 付费报纸的更为吸引人的特点，这一切都使得免费报纸自诞生之日起，就成为传统付费 报纸的有力竞争者，也得到相当多受众的喜爱和认可，更成为众多报业集团眼前的一块 “肥肉 。然而，免费报纸所带来的环境污染问题、传播效果问题等，也是报纸经营者 所必须去面对的。 2 0 0 4 年3 月1 6 日，中国大陆第一家免费报纸i 时代报登陆上海，一炮走红。 从i 时代报身上，很多业内人士发现“免费报纸 这块蛋糕在大陆市场还有很大的 上升空间，可以“分而食之 。于是2 0 0 5 年和2 0 0 6 年，另外两家免费报纸东方卫报 和羊城地铁报分别在南京和广州问世，这使得大陆免费报纸呈现“三足鼎立 的局 面。免费报纸顺理成章地传入中国，与此同时，一个新的办报理念和一个新的读报理念 闯进国人视野。办报入开始琢磨：怎样把免费报纸做长久；读报人心怀忐忑：这份免费 午餐还能吃多久? 只有当你了解了免费报纸，才能对这些疑问有所领悟。 本文将以“大陆免费报纸这一选题作为切入点，通过对大陆( 不包含香港、台湾 等地) 免费报纸的编辑特色、经营管理特色的分析，将大陆免费报纸这一事物放入报纸 生产流程中做出一系列较深入的探讨和研究，与付费报纸和国外免费报纸进行对比分 析，并采用文本分析的方法对东方卫报进行个案研究，试图管中窥豹，以期对中国 报业市场的实际运作提供一定的应用价值。 由于大陆免费报纸的发展时间还较短，目前学术界以专著形式对此问题进行论述分 析者寥寥无几，因此，本文的见解不期待一定正确，只希望以其独特的创意抛砖引玉， 以丰富新闻学、传播学的研究成果。 广西大学硕士学位论文 大陆免费报纸初探 一、免费报纸概述 ( 一) 免费报纸的定义、特征和类型 1 、免费报纸的定义 2 0 0 6 年5 月1 5 日，通车不满两年的南京地铁车站大厅内，一份崭新的报纸吸引了 众多乘客的目光。有别于我们常见的绝大多数印刷品，由南京日报报业集团出版的这份 东方卫报的主要发行渠道，既不像传统付费报纸那样摆摊售卖，也不同子一般的直 投型广告刊物雇人派送，而是将大部分的报纸整齐叠放在地铁车站的每一个进、出口处， 供来往乘客随意取阅。免费报纸，这个已经有十多年发展历史，然而对大多数国人而言 依然相当陌生的事物正悄悄地向我们的生活渗透。 “免费 ，顾名思义，是不需要支付费用，无偿使用。一般而言，提到免费报纸， 大家最容易想到的是一些群众团体、组织机构、行业协会、基金会等为了进行内部交流 与沟通，或者为了宣传本团体、本组织的活动、工作业绩以取得经济效益或者社会效益 而编印的内部资料或广告。这类的免费印刷品或者是作为组织传播的一种工具，或者部 分地履行了广告的职能。 本文所讨论的免费报纸并不包括以上类型，而是指大众化的免费报纸，即在地铁、 公交站点等公共场所免费派发，或放在特定位置供读者自行取阅，或通过邮局进入城市、 乡镇的家庭信箱，内容以刊登大众化的新闻报道和普适性资讯信息为主，定期连续地向 公众免费发行的散页出版物。我们可以这样来定义免费报纸，它指的是“有正式刊号的， 面向大众公开发行的，无需付费即可获得，以刊载新闻、广告等信息为主的报纸。回 这一定义涵盖了免费报纸的三个基本属性：一是免费发行，以广告经营收入为惟一 或主要经济来源；二是有固定的刊号，面向大众公开发行；三是以刊登简洁、明快的新 闻信息和服务类资讯为主要内容三者缺一不可。正是这些基本属性决定了免费报纸与 我们常见的许多其他形式的免费印刷品存在着本质上的区别。首先，免费报纸必须具有 新闻出版部门批准的正规发行刊号，其发行行为具有相应的法律约束力。这就决定了免 费报纸既不同于各种以刊登广告宣传信息为主的免费印刷刊物，即我们通常所说的脯 杂志( d i r e c tm a 订) ，也不同于付费报纸随报附送的各种免费增刊、专刊。其次，免费 报纸以盈利为最终目的，广告经营是其经济收入的惟一或主要来源。这就决定了免费报 纸与诸多非赢利性机构、团体出于各种目的创办的内部免费报刊，存在着根本性的差异。 。聂静虹：试从免费报纸的生存空间谈传统报业的生存空间，河南社会科学 ，2 0 0 3 年7 月第1 1 卷第4 期，l “ 页 2 广西大学硕士学位论文大陆免费报纸初探 再者，免费报纸作为一种新闻信息的传播载体，其本质上具备新闻纸的一般属性。因此， 公司、集团、会社等赢利机构为了达到内外部公关目的，以刊登相关行业资讯为主要内 容所创办的免费刊物同样也不属于免费报纸。 同时，从免费报纸的定义来看，免费报纸与传统付费报纸在定义上的唯一区别仅在 于它在发行上采取免费赠阅的方式，读者获得它时不需要支付任何费用。而正是由这一 区别所决定，免费报纸势必在编辑、经营管理等方面与传统付费报纸存在着较为显著的 区别。 2 、免费报纸的主要特征 由以上对免费报纸所做的定义，我们可以将免费报纸的主要特征概括为以下四点： ( 1 ) 获取的无偿性 获取的无偿性也是免费报纸最具有甄别意义的特征。从竞争策略看，免费报纸其实 是报业发行价格战的极致将报纸售价降至最低( 免费赠送) 。它干脆完全放弃发行 上的收益，事先确立发行亏本的最大值( 确定了免费发行的数量，便确定了会在发行上 亏本多少) ，而寄希望于迅速增大发行量后广告收益上的提高。目前免费报纸所采用的 最普遍的发行方式是与地铁、公交等交通手段相伴发行。 c 2 ) 流通的公共性 流通的公共性也就是指免费报纸所面向的受众群体数量庞大，可以迅速在公众中产 生极强大的影响力。仅以上海一座城市为例，上海地铁每天平均接载乘客7 0 0 多万人次， 每天约有3 1 0 万人次在地铁上阅读各类报纸，免费报纸理论上可触达人流可以达到平均 每4 5 分钟8 3 万人次以上，这其实己经形成了家居之外不可小视的庞大受众群体。 ( 3 ) 内容的普适性 免费报纸的内容以大众化的新闻报道和资讯信息为主，以适应地铁阅读的客观环 境。因此，免费报纸虽然在外形上与传统付费报纸大致相仿，但在实际内容、稿件数量、 篇幅长度、报道深度、版面安排等具体方面却有着明显的区别。总体来看，免费报纸的 基本内容大都比较简洁、方便阅读，整份报纸的阅读时间大概控制在2 卜3 0 分钟左右。 ( 4 ) 完全依靠广告盈利 免费报纸依靠广告收入最终实现盈利。它所针对的目标受众群往往是围绕着广告客 户的需要选择的。免费报纸的主要投放场所集中在地铁站等人流聚集的地点。这些地点 的受众组成成分复杂，一般工薪阶层和中产阶层构成了免费报纸受众的主力军。再以上 海为例，搭乘地铁的乘客大部分为在职人士，除了学生和一般工人以外，白领以及企业 管理人员也占据一定比例，白领占了乘客总量的2 2 1 ，而企业管理人员占1 2 1 。圆 当然，这些人也是社会消费的主流人群，具有一定的购买力。这个庞大的受众群恰恰是 广告商非常看重的广告投放目标，也是免费报纸最终盈利的有效保证。免费报纸就是通 。a c 尼尔森和央视一索福瑞2 0 0 5 年中国统计报告，新闻年鉴2 0 0 5 年 。a c 尼尔森和央视一索福瑞2 0 0 5 年中国统计报告，新闻年鉴2 0 0 5 年 3 广西大学硕士学位论文 大陆免费报纸初探 过无偿的发放，以普适性的内容在最庞大的受众群体中迅速扩大报纸的影响，从而吸引 广告投资实现最终盈利。 3 、免费报纸的类型 就全世界范围内的免费报纸发展情况而言，依据发行场所、目标读者以及报纸内容 侧重等方面的不同，可以将目前的免费报纸分成三种主要类型：公共交通型免费报纸、 商务区或社区型免费报纸、直投型免费报纸。 ( 1 ) 公共交通型免费报纸 第一种免费报纸主要依存于城市公共交通系统，因此我们将其称之为公共交通型免 费报纸。公共交通型免费报纸以城市发达的公共交通系统为基础构建发行渠道，在人流 密集的轨道交通以及地面交通工具站点及其沿线设立发报点，以早晚乘坐公共交通工具 上下班的固定职业人群为主要读者。报纸一般只在工作日发行，通常采用一周四刊或五 刊的出报频率，以求最大限度的抓住目标读者群。报纸形式与综合性日报类似，国际国 内新闻、体育文化、休闲娱乐等各种版面一应俱全，内容丰富，信息量大。公共交通型 免费报纸的另一大特点在于，报纸通常与城市公交运营公司达成合作协议，以经营权独 占的形式排除其他竞争者，以避免在有限的发行区域内出现激烈的同质化竞争。目前， 在全世界，以“地铁报 为代表的这类公共交通型免费报纸已经成为免费报纸发展的一 种主要形式。瑞典都市国际报业集团创办的国际地铁报就是这类免费报纸的典型代 表。 ( 2 ) 商务区或社区型免费报纸 这种免费报纸实际上是对第一类以“地铁报为代表的公共交通型免费报纸，在发 行区域方面的拓展和延伸。顾名思义，这种类型的免费报纸主要将发行区域锁定在大型 企事业单位、高级写字楼以及餐馆、卖场等商业设施密集的商务性区域，或是集中在健 身会所、咖啡馆、书店等社区休闲性场所。由于发行地点的变化，这类免费报纸的读者 定位与报纸内容与前者有所不同。商务区或社区型免费报纸所针对的是年轻读者，他们 阅读报纸主要不是为了获取新闻信息，而是为了在上班间隙或工作之余了解休闲资讯。 因此这类免费报纸在形式上更接近于周报，而内容也更加倾向于提供生活服务类信息和 各种消费指南。美国甘尼特报团创办的声音周报就是这类免费报纸的典型代表。 ( 3 ) 直投型免费报纸 最后一种类型是以高收入家庭为发行对象的直投型免费报纸。这类免费报纸实际上 贯彻的是d m 广告杂志的核心理念，即精准的受众定位。它放弃了免费报纸最初采取的 “模糊发行”策略，变被动发行为主动发行。从这一点来看，这类免费报纸更接近于杂 志，只不过他是以报纸的形式出现。入户直投型免费报纸更加趋于“小众化 ，其内容 会涉及到更多与家庭生活相关的信息资讯，比如家庭理财信息、教育信息等等。这种免 费报纸目前同样有成功的例子，美国的调查者报就是其代表。 4 广西大学硕士学位论文大陆免费报纸初探 ( - - ) 免费报纸的产生和发展 1 、免费报纸的产生和在世界各地的发展 2 0 世纪8 0 年代末，随着全球经济的迅速发展，各大型生产商为了更好地宣传销售 产品，自己收集产品资料，自己撰写，定期或不定期出版一些商情信息类报刊或直邮d m 杂志，免费在各公共场所、社区派发或放在柜台供消费者取阅。由于此前的免费报刊是 没有刊号资源的广告媒介，导致这些报纸发行量不大，并不能为消费者广泛接触。9 0 年代中期，地铁已成为欧洲几个主要现代化大都市的重要交通工具，瑞典一家非报业资 本公司借助这个得天独厚的渠道资源于1 9 9 5 年正式向地铁乘客发行全球首份具有正规 刊号的免费日报地铁报( m e t r o ) 。发行初期，这份报纸并不为人们所重视，甚 至被业界斥为“垃圾 ，但很快这种尴尬处境就被其节节攀升的发行量所打破，并以“快 餐新闻的理念迅速抢占当地报业市场。 ， 随后，北欧两家免费日报国际地铁报( m e t r oi n t e r n a t i o n a l ) ( 瑞典) 和 2 0 分钟报( 2 0m i n u t e s ) ( 挪威) 成功地打入欧洲和美洲的十几个国家。目前，免费的地 铁报在瑞典读者数量己接近1 0 0 万，跟传统大报不相上下。在全世界范围内，地铁 报的读者多达9 0 0 多万圆。纵观整个世界，免费报纸之间的竞争日益激烈。1 9 9 9 年， 默多克国际新闻集团投资一亿英镑进攻英国免费报市场。依据计划，国际新闻集团每天 上午先发2 4 行万份免费报，放在地铁和火车站内供人取阅。然后，编辑部换一批人， 再于下午和傍晚发行4 0 万份免费报供人取阅。如今，伦敦的免费报纸地铁报发行 量己达8 2 万份，成了英国第六大日报。固新千年伊始，德国免费报纸市场也出现了一场 空前激烈的争夺战。挪威媒介集团希普斯泰德看中了科隆这个人口最密集的城市，决定 在那里创办一份免费报纸科隆2 0 分钟，意即只要花2 0 分钟，就可看完报纸，每日 免费派发1 5 万份。固该报有自己的记者，每日刊登大量地方新闻和地区性新闻。报纸一 问世，立即对科隆的报刊市场和广告市场形成有力冲击。 在美国，1 9 9 9 年创刊的费城地铁报发行量已达到1 5 万份，过去这份报纸大部 分通过费城交通系统分送，目前，近一半的报纸摆放在办公楼、学校和其它地点供人们 取阅。此后的5 年多时间里，全美各地的免费报纸如雨后春笋般纷纷破土而出。“在纽 约，有每日新闻快报、在纽约和晨间纽约；在华盛顿，有陕报( e x p r e s s ) 和检查者( t h ee x a m i n e r ) ；在芝加哥，有红眼和红色牛排；在达拉斯，有 陕报( q u i c k ) 和早间新闻。另外，迈阿密、辛辛那提、波士顿、威尔明顿等大 城市也先后出现了种类繁多的各种免费报纸。 留最近两年来，随着免费报纸在全球范围 。马为民：免费日报阉欧洲，环球时报。2 0 0 2 年3 月1 8 日n 舨 。马为民：免费日报闹欧洲，环球时报，2 0 0 2 年3 月1 8 日l l 版 。金涛： 带来了什么? ，新闻记者，2 0 0 5 年2 月 。方祥生：德国免费报纸遭起诉，光明日报，2 0 0 0 年1 月1 2 日 李仕权：免费小报欧美报业新浪潮，中国报业) ，2 0 0 5 年7 月刊，7 4 页 5 广西大学硕士学位论文大陆免费报纸初探 内的迅猛发展，美国的免费报纸竞争也进入到白热化阶段。2 0 0 4 年1 月，全球最富盛名 的纽约时报宣布以1 6 5 0 万美元收购波士顿都市报，并将其作为在波士顿地区发 行的一张免费报纸来经营。美国头号报业巨头甘尼特报团一口气连续推出了包括声音 在内的9 份免费报纸。另外，华盛顿邮报、芝加哥先驱报、达拉斯晨报等一大 批美国知名报纸也先后加入发行免费报纸的行列。以纽约时报为代表的一批财大气 粗的大报团的纷纷介入，标志着美国的免费报纸竞争己经从分散的初级阶段进入到一个 更高层面，由此也带来了全美免费报纸发展的新浪潮。 从1 9 9 5 年首份完全以广告收入作为资金来源的免费报纸地铁报发展到今天全 球3 5 个国家和地区拥有免费报纸，十三年来曾经被报业界嗤之以鼻为“杂货店 报纸 的免费报纸从“星星之火 发展成“燎原之势”。世界报业协会发布的世界报业趋势 2 0 0 5 报告指出：2 0 0 5 年，在全球2 1 6 个国家和地区中付费日报7 7 0 0 张，加上免费日 报共计7 8 6 2 张：全球付费报纸发行量去年达到了历史的新高：平均每日发行4 3 9 亿份， 与上年相比增长了0 5 6 ，与过去5 年相比增长了6 ，而且这些增长的主要贡献来自亚 洲：如果加上免费报纸，全球报纸平均目发行量达到了4 6 4 亿份，与上年相比增长了 1 2 1 ，与过去5 年相比增长了7 8 ；免费日报的发行比重已攀升到全球报纸发行总量 的6 ，欧洲更是高达1 7 。根据世界报业协会2 0 0 7 年发布的数据显示，过去5 年， 免费报纸发行量增加了超过两倍，每天发行达到4 0 8 0 万份；在短时间内，新兴的免费 日报已经拥有了4 0 0 0 万读者，而且以年轻人居多。欧洲作为免费报纸的发源地，也是 目前免费报纸发展最为繁荣的地区。欧洲免费报纸读者的数量在过去3 年中翻了一番。 在部分国家，免费报纸已经取得了相当大的市场份额。2 0 0 5 年，西班牙以5 1 的市场 份额高居榜首，而葡萄牙、丹麦、意大利也分别占了3 3 、3 2 和2 9 。圆而2 0 0 6 年， 西班牙的市场份额达到5 3 ，葡萄牙也激增4 个百分点，达到3 7 。由此可见，免费 报纸在欧洲的发展己经相当成熟。 2 0 0 6 年欧美部分国家免费报纸市场占有率一览( 数据来源：世界报业协会) 国别 报纸发行量( 万份)免费报纸发行量( 万份)免费报纸所占市场份额 西班牙 9 0 04 8 05 3 葡萄牙 8 0 3 0 3 7 丹麦1 9 0 、6 03 2 瑞士3 5 01 1 03 1 意大利8 0 02 3 02 9 法国 9 6 0 1 8 01 9 o 世界报纸发行量和广告收入双增长中国是世界最大报业市场，人民网 h t t p ：m e d i a p e o p le c 伽c n g b 4 0 6 0 6 4 4 3 6 3 2 8 h t m l o 世界报纸发行量和广告收入双增长中国是世界最大报业市场 。人民网 h t t p ：m e d i a p e o p l e c 伽c n g b 4 0 6 0 6 4 4 3 6 3 2 8 h t m l 6 广西大学硕士学位论文 大陆免费报纸初探 波兰 4 9 06 01 2 荷兰4 4 0 5 01 1 英国1 7 7 01 2 07 美 国5 6 2 02 8 05 图1 一l 欧美部分国家免费报纸市场占有率 作为全球经济最为发达的两个地区，欧洲和北美高度发达的传媒产业和普遍高水准 的民众文化素质为免费报纸的繁荣创造了条件。欧洲和北美地区的免费报纸，无论从发 行数量、办报水平还是经营状况来看，都代表了目前世界免费报纸发展的最高水平。但 是，作为一个报业发展过程中的全球性现象，免费报纸在其他一些报业水平欠发达的国 家和地区同样获得了发展空间，而且在后发优势的作用下，相当一部分免费报纸在当地 的报业市场中顺利成活并不断发展起来。 在南美洲，阿根廷的第一份免费报纸理性报于1 9 9 9 年创刊，报纸主要集中在 公交车站、地铁和机场等地发送。此后两年间，该报发行量激增至2 3 万份，仅次于全 国第一大报号角报。2 0 0 1 年，号角报再三掂量，将理性报收购并改版，使 之从对开大报变为4 开小报，全部彩色印刷。 在澳洲，目前免费报纸有1 7 种，大部分集中在澳大利亚的一些主要城市。墨尔本 的免费报纸发行量超过了2 0 万份，悉尼的免费报纸也己经成为当地报业市场中份额上 升最快的报纸。新西兰甚至出现了l 份具有全国影响力的免费日报。 在亚洲，免费报纸的发展势头同样喜人，日本的标题公司于2 0 0 2 年7 月推出一份 名为今日标题的免费日报。这份2 4 版的小报周一至周五出版，发行量为5 0 万份， 发行范围仅限于大东京地区，主要在便利店、地铁站亭、旅馆和大学校园发送。 该报 已与路透社、布隆博格通讯社以及其它外国通讯社达成了供稿协议。新加坡老资格的海 峡时报在2 0 0 0 年9 月也创办了自己的免费日报理性报。在我国的香港地区，目前 都市日报、a m 7 3 0 ) ) 和头条日报三份免费报纸鼎足而立，全港免费报纸大战硝 烟弥漫。而大陆方面，随着2 0 0 4 年3 月i 时代报登陆沪上，北京、广州、南京等大 陆中心城市也纷纷跟进，推出自己的免费报纸。 2 、免费报纸在中国的产生和发展 ( 1 ) 香港、台湾地区免费报纸的产生和发展 在香港地区的报业市场上一直存在着各种类型的免费小报，但真正的免费报纸大战 始于2 0 0 2 年初瑞典国际地铁报首个亚洲版子报都市日报的创刊。作为香港特 别行政区出现的第一份免费日报，都市日报在创办之初普遍不为报界看好，然而短 短1 4 个月之后，该报就开始盈利，1 年就赚了近4 千万港元。目前都市日报在全港 d 李志明汪大昭：免费提供新闻午餐诡阿根廷 。人民日报 ，2 0 0 2 年3 月1 日l l 版 。刘建明：关于报纸消亡的对话，新闻界 ，2 0 0 6 年1 月 7 广西大学硕士学位论文大陆免费报纸初探 4 3 个地铁站及其他5 个主要地点派送，报纸版数已经从最初的不到十个版扩展到五、六 十个版( 新闻和广告各占一半) ，其中的2 个版面是英文新闻，1 个版面是中文简体字新 闻，除了国际、香港、中国大陆新闻外，还有不少旅游介绍以及娱乐、卡通、文史副刊 内容，发行量接近3 0 万份，稳居香港报业老四的位置。有数据显示，“2 0 0 4 年香港全年 的广告业收入为1 2 0 亿港元，其中报纸占到3 0 左右，而仅都市日报一份报纸就占 了报纸广告收入的1 0 。总体而言，都市r 报的内容和其它日报没有太大的分别， 但其所报道的内容更简洁，没有社论。办报人认为，“这是一份供读者在地铁上阅读的 报纸，必须使读者在2 0 分钟基本读完报纸 。因此新闻就是信息，只要能给读者知晓当 天发生什么事就足够了。 在随后的一年多时间里，另外两份免费报纸a m 7 3 0 和头条日报相继面世。 前者投资总额高达5 0 0 0 万港元，投资商是香港目前最大的房地产中介公司之一中 原地产；而后者隶属于香港星岛新闻集团，发行量4 0 万份，位居香港免费报纸发行量 榜首。至此，香港免费报纸市场三足鼎立的竞争格局基本形成。目前三份免费日报的发 行总量已逾百万份，而相比之下，历史悠久的传统付费报纸市场每日的总销量也不过1 2 0 万份左右，免费报纸近几年在香港地区的发展速度由此可见一斑。 台湾的免费报纸主要集中在台北，当地称作捷运报( 快报) 。目前台湾主要的免费 报纸有两份台北交叉路报和城市快报，前者定位为一份在地区业者和居民 之间通过广告直接连接的地区性资讯刊物，主要为当地的读者提供多样化的生活情报与 区域消息，报纸发行主要通过设立定点报箱和直接分发来实现；“后者创刊于2 0 0 2 年6 月5 日，以大台北为主要发行区域，为大台北都市区的民众提供全方位的都市讯息，是 为台北人量身打造的一份免费报纸。” 总体而言，台湾的免费报纸经过数年的发展至今 仍未能脱离早期形成的因陋就简的恶性循环，免费报纸无论在内容质量还是发行规模等 方面都与香港免费报纸存在一定差距。 ( 2 ) 大陆免费报纸的产生和发展 中国大陆地区第一份免费报纸是上海解放日报报业集团创办的i 时代报。2 0 0 4 年3 月1 6 日i 时代报创刊，开始在中国大陆报业市场上与传统付费报纸分庭抗礼。 这份报纸定位为“上班族通勤路上获得资讯的报纸，因此其内容主要以新闻信息为 主。i 时代报主要在地铁沿线免费发行，目前在上海轨道交通3 条线上的5 7 个站点 共设有1 2 0 个大型报架，供读者取阅 。该报也是上海地铁运营公司特许授权的免费媒 体，并且在以后7 年内不会再有新的免费媒体进入上海地铁。从2 0 0 4 年至今，i 时代 报不仅站住了脚跟，并且已经开始盈利。 在i 时代报创刊之后，许多报业集团都看中了“免费 这一商机无限的报界领 域，纷纷抢滩免费报纸市场。 o 赵风梅：免费报纸发展前景，中国记者) ，2 0 0 6 年6 月刊，8 0 页 曹龙小农：中国免费报纸发展概述及前瞻，中国报业 ，2 0 0 5 年7 月刊，3 0 页 。来自i 时代报官方网站珊m e t r o s h 。c o i l 8 广西大学硕士学位论文 大陆免费报纸初探 2 0 0 5 年9 月1 日，南京地铁l 号线正式开通，古都南京成为中国大陆第六个拥有地 铁线的城市。2 0 0 6 年5 月1 5 日，南京日报报业集团和南京地铁总公司联合打造的东 方卫报正式发行。目前，东方卫报的日发行量已超过3 0 万份，并持续高速增长。 每天清晨七点半至十点在地铁沿线各站点免费派送l o 万份左右，笔者观察到，早晨乘 地铁的人群9 0 以上人手一份。 2 0 0 6 年4 月2 4 日上午，沈阳地铁建设指挥部与沈阳日报报业集团正式签署了关 于联合创办 的协议，并于当天推出了全国第一份“地铁专刊 。 2 0 0 6 年6 月，北京以体育报道为特色的竞报在世界杯期问推出了京城第一份免 费日报竞报第一杯，每日清晨免费发行5 0 万份。 2 0 0 6 年1 0 月1 日，羊城地铁报正式免费发行，该报在广州地铁区域内l 至4 号线4 4 个站点及地面写字楼场所定点公开发行，发行时间在早七点半至九点半上班高 峰期，目标人群锁定地铁乘客、白领上班一族。羊城地铁报是由广州日报报业集团 与广州地下铁道总公司合办的，由于广州地铁总公司的参与，该报在地铁系统的发行享 受到诸多便利，如报纸派发、地铁内自身广告、报箱的安放等，两个集团的重视和强强 联合为羊城地铁报打下了坚实的发展基础。 然而，并不是所有的免费报纸在大陆的发展都那么顺风顺水，有相当一部分免费报 纸也在红红火火的开端之后沉默收尾。 河南商报是河南日报报业集团旗下的一张报纸。2 0 0 5 年9 月，河南商报项 目策划人王宏雷在郑州成功推出了他的一种发行模式“零元订报”。这一模式和本 文论及的“免费报纸 含义几乎等同，河南商报所谓的“零元订报 ，即订户只需交 纳5 0 元到9 0 元不等的“河南商报免费看报保证金 并签订免费看报协议，报纸就 会免费送到家，报社与订户约定每月在一定阶段内由发行员上门回收旧报，并在报社内 部制订了详细的操作流程及工作规范。起初，这种“白花钱 的事情让报界的许多资深 人士并不看好，然而，王宏雷却将这种“白花钱 的事情做成了一番大事业。“零元订 报”3 个月为报社融资了2 0 0 万元，并吸引高端读者近4 万户，比正常订报多赚1 0 0 多 万元，哪一举把河南商报的订报数与品味提升起来。但是，河南商报的“零元订 报 只进行了短短的1 0 0 天不到就夭折了，管理部门认为“零元订报”有“不正当竞争 的嫌疑在集团内部，对大河报是威胁；在集团外部，对整个河南报业都是一种 威胁。 如果说河南商报免费发行的失败源于外部政策的不支持，那么比河南商报 更早尝试免费发行的北京广播电视报的失败则更多源于自身的决策失误。北京广 播电视报自2 0 0 5 年1 月起也曾免费发行过一段时间。它的免费发行是迫于当时报业 市场中广播电视报所面临的巨大生存危机而不得不采取的变革之举。自2 0 0 5 年1 月6 臼起，北京五环以内的城区家庭每周都将免费获得一份新改版的北京广播电视报， 。r 零元订报”都市报发行新渠道 ，中国报业网论坛珊b a o y e n e t 9 广两人学坝l j 学位论义 大陆免费报纸初探 当时的这一举措使得北京广播电视报的发行数量一下子飙升到2 4 0 万份，成为了当 时北京地区发行量最大的报纸。然而，仅仅三个月之后，北京广播电视报的2 4 0 万 份的发行数额如同一个巨大的泡沫转眼之间就破灭了。免费发行带来的巨大发行量并没 有像事先预计的那样带来可观的广告收入，最终只能自己鸣锣收兵。自此之后，“北京 广播电视报的发行量和广告额都是大幅下滑，甚至不及以前”。 报 肖2 3 窟裂麓一多云转小渤1 2 c 1 8 卿缓立旄溪动邈 i 孛 me troexpri = ssi # n 镕m 星期四 7 牟 ：只1 ：一 东方卫报 水恩： 2 4 0 万免费报纸泡沫破灭的剖析，媒中媒网站w w w m e d i a o k n e t 1 0 广两人学硕i j 学位论义 大陆免费报纸初探 ( 三) 免费报纸产生的原因 幽1 2 人陆主要的免费报纸 1 、免费报纸产生的可能性 ( 1 ) 城市交通的发展为免费报纸提供了发行空间 随着生活节奏的加快，人们的出行越来越依赖于地铁、公交。作为都市化城市建设 中不可或缺的交通工具，交通网络一定会覆盖市内大部分繁华商业区及居住区。同时， 城市交通捌堵为乘客消磨百无聊赖的乘车时间提供了短暂的、随意的可阅读时间。通过 客流量衡量广告效用是广告商行之有效的方法之一，因此地铁、巴士所隐藏着的庞大、 稳定客流量自然为各大广告公司虎视眈眈，现代传媒业界也开始千方百计在这些公共交 通设施中挖掘创新媒体资源，城市交通流媒体的出现正是这种行为的印证。伴随着都市 化大城市的建设，乡镇变城市，城市变都市，许多大型商业区和高级写字楼拔地而起， 社区服务理念进一步升华也为免费报纸的发行提供了广阔的空问。 ( 2 ) 采编和印刷技术的发展使免费报纸的产生成为可能 网络信息技术、印刷技术的发达节约了大量的人力、物力，降低了办报的成本，使 得迅速大量地印刷报纸成为可能。办报成本越低，免费报纸实现盈利的可能性就越大。 另一方面，先进的印刷设备，如彩色激光直接制版机的普遍应用，加大了报纸一次性版 面的印刷数量和质量，加快了出版时效，为免费报纸的产生发展、做大做强打下了坚实 的技术基础。 ( 3 ) 庞大的广告市场为免费报纸提供了生存空间 目前，广告商的宣传策略已有所改变，不再单纯为宣传产品而宣传，而是把宣传重 点放在展示企业文化理念、培养消费者的消费观念上。他们会选择特定的区域或受众群 通过某种广告载体预先对与产品相关联的信息进行宣传，潜移默化地引导受众的消费观 广西大学硕：七学位论文大陆免费报纸初探 念。譬如房地产广告，广告商不再单一地为卖楼而投放产品销售广告，与之配合的是投 放与生活息息相关的软文，逐步达到房产形象与目标客户群向往的生活理念相一致的宣 传效果。显然，付费报纸的有限空间无法满足这一特定需求。免费报纸不仅可以给市民 提供各种各样的日常生活资讯，而且可以拓宽各大产业产品投放广告的平台，尤其是对 一些中小企业而言，以低廉的广告价格获取社会消费能力较高的受众群，无疑是一种无 法抗拒的选择。 2 、免费报纸产生的必然性 ( 1 ) 免费报纸是纸质媒体参与市场竞争的必然选择 现代报业在某种程度上可以说是靠广告维持生存，因为有了广告在资金上的支撑， 报纸才能以低于其成本的价格出售或派发给读者。2 1 世纪以来，受互联网特别是手机、 移动视频、户外广告等新兴媒体兴起的影响，全球报纸的发行量持续下滑，报纸广告额 逐年减少，报业发展切实面临着巨大的煎熬和困境。 根据市场调查机构c t r 发布数据显示，2 0 0 5 年，电视广告以1 9 的增幅成长，占 全国广告市场中总份额的7 6 ，而报纸广告却下降1 ，市场份额下降3 ，只占1 6 。 汽车、m p 3 等产品的普及逐渐增加了人们接触电台的机会，电台广告花费增幅达3 9 。 户外广告则因为楼宇液晶电视、移动电视、卖场液晶电视等新兴媒体的涌现，花费总额 达1 3 2 亿元人民币，增幅达7 9 。调查还显示，目前中国的广告市场正在进入低速增长 期，2 0 0 5 年中国广告花费总额达2 4 3 9 亿元人民币，较前年相比其增幅为1 8 ，是连续 三年来增幅最低的一年。回 新生代c m m s 2 0 0 5 春的调查数据发现，相对于7 0 年代的人，8 0 年代的人更喜欢阅读 杂志，而与8 0 年代的人相比，7 0 年代的人则更喜欢阅读报纸。有7 4 2 的7 0 年代人 有每天阅读报纸的习惯，而拥有这一习惯的8 0 年代人的比例只有6 4 4 ，低了差不多 1 0 个百分点；与此相反，有6 0 9 的8 0 年代的人有每个月阅读杂志的习惯，而有这一 习惯的7 0 年代人的比例只有5 1 4 ，也低了差不多1 0 个百分点。另一个明显的变化就 是阅读时间的减少。从c m m s 2 0 0 5 春季数据中，整个居民总体1 5 6 4 岁，平均每天读报 时间是5 1 分钟，而2 5 3 4 岁( 7 0 年代) 的人群每天读报时间下降为4 9 分钟，到了更 年轻的1 5 2 4 岁( 8 0 年代) 人群每天读报时间更下降到4 2 分钟。圆 付费报纸在面对读者流失、广告额下降的重重危机之下，出于寻求多样化经营方式 和开拓广阔生存空间的需要，开始涉足免费报纸市场，直接参与到媒体对受众、广告收 入的争夺战之中。在美国，如甘尼特公司、纽约时报公司、华盛顿邮报公司、论坛报公 司、奈特里德公司等主流大报先后推出了自己的免费报纸。国这些免费报纸成功地挽救 了付费报纸的发行量和广告收入，大大激发了付费报纸投身发行免费报纸的热情。 ( 2 ) 报纸的同质化趋势催生了免费报纸。 。新华网h t t p ：w v n r x i n h u a n e t c o n ， 2 0