（传播学专业论文）现代广告中的图形符号及传播原理研究.pdf

摘要 现代广告所传播的思想观念、社会文化、商品服务信息对人们的 生活方式以及整个社会经济的发展，都具有潜移默化的引导和促进作 用。随着现代科技日新月异的发展，广告信息传播的媒介逐渐多元化， 传播方式也越来越丰富，如报纸广告、杂志广告、直邮广告、p o p 广 告、招贴广告、户外广告、动画广告、影视广告等等。如此丰富的广 告信息传播方式，使得消费者应接不暇。 但值得注意的是，无论何种传播方式，图形符号在现代广告传播 中都占有重要的地位，并在信息传播的过程中担当着极为重要的角 色。设计师能否创造或使用好图形符号，图形符号能否在传播过程中 发挥其功能和实现价值，将成为广告效果能否达成的关键因素。因此， 现代广告中的图形符号及其传播原理研究，具有相当重要的理论价值 和现实意义。鉴于目前广告学术界对此论题的研究还未完全展开，故 其深入研究的空间比较大。在此，笔者将借助符号学、传播学、设计 学、广告学的相关理论成果，并结合案例分析，力求建构新颖的现代 广告图形符号理论及传播模式。本文按以下思路展开论述： 绪论部分，笔者将通过研究的背景、问题的缘起、研究的目的与 意义、文献综述及研究方法等各部分的论述，建立起对现代广告中的 图形符号及其传播原理研究的初步认知。 第一章是关于符号与符号学。笔者将从符号学理论分析入手，重 点阐释符号的定义，并具体比较符号学派两大创始人的观点之异同， 结合传统分类法与美国符号学家皮尔士对符号的经典论述，共同用于 对图形符号的理解当中。另外，笔者对图形符号的研究将从现代符号 学逐渐过渡到现代广告学的研究领域，以论证图形符号研究的多层面 与多向度，从而提出对本文论题研究的新视角和初步见解。 第二章是关于图形符号。笔者将在先前建立的符号理论基础之 上，结合设计学中对于图形研究的相关理论与原理，重点阐述图形符 号概念与图形符号的分类法则，并结合相关案例分析图形符号在现代 广告信息传播中的功能与价值，从而确立现代广告中的图形符号传播 原理研究的理论基础。 第三章是现代广告中的图形符号传播原理。笔者将在前几章共同 建立的理论基础上，展开对现代广告中的图形符号传播模式研究，并 借助传统信息科学的研究成果，结合现代广告传播的特殊性，提出新 颖的图形符号传播模式，从而全面展示现代广告中的图形符号传播全 过程。 结语部分，笔者将对本文的研究进行全面总结，并以发展的眼光 展望广告图形符号研究的未来。 关键词：现代广告，符号，图形符号，传播模式 a b s t r a c t t h ec o n c e p t i o n ，c u l t u r ea n di n f o r m a t i o no fc o m m e r c i a ls e r v i c e r e t i e c t e di nm o d e ma d v e r t i s e m e n t se x e r tas u b t l ei n f l u e n c eo fl e a d i n ga n d p r o m o t i o nf r o mp e o p l e sl i f es t y l et ot h ee c o n o m i ca d v a n t a g eo ft h e w h o l es o c i e t y a l o n gw i t ht h ec h a n g eo fm o d e ms c i e n c ea n dt e c h n o l o g y 、i le a c h p a s s m gd a y , t h em e d i u mo fa d v e r t i s i n gi n f o r m a t i o n c o m m u n i c a t i o ni s g r a d u a l l yd i v e r s i f y i n g ，a n d t l l ec o m m u n i c a t i o n m e t h o d sa l s ob e c o m em o r ea n dm o r ea b u n d a n t ，s u c ha sn e w s p a p e r a d v e r t i s e m e n t , m a g a z i n ea d v e r t i s e m e n t , p o s ta d v e r t i s e m e n t ，p o p a d v e r t i s e m e n t ，h a n d b i l la d v e r t i s e m e n t ，o u t d o o ra d v e r t i s e m e n t ，c a r t o o n a d v e r t i s e m e n t ，s h o w b i za d v e r t i s e m e n te t e t h ee n r i c h i n gd i s s e m i n a t i o n w a y so ft h ea d v e r t i s e m e n ti n f o r m a t i o nm a k et h ec o n s u m e r st o ob u s yt o m a k ep r o p e rr e s p o n s e s b u ti ti sr e m a r k a b l et h a t ，n om a t t e rs p r e a di nw h i c hw a y , g r a p h i c s i g n sa l w a y so c c u p yap l a c ea n dt a k ea ne x t r e m e l yi m p o r t a n tr o l ei n m o d e ma d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o n i tw i l lb e c o m et h ek e yf a c t o rt ot h e a d v e r t i s i n gr e s u l tw h e t h e rt h ed e s i g n e rc a nc r e a t eo ru s eg o o dg r a p h i c s i g n ，o rw h e t h e rt h eg r a p h i cs i g nc a nd e v e l o pi t sf u n c t i o na n dr e a lv a l u e d u r i n gt h ep e r i o do fs p r e a d i n g t h e r e f o r e ，t h eg r a p h i cs i g ni nt h em o d e m a d v e r t i s e m e n ta n ds t u d yo fc l a s s i f i c a t i o np r i n c i p l eh a v ec o n s i d e r a b l y i m p o r t a n tt h e o r e t i c a la n dr e a l i s t i cm e a n i n g o w i n gt ot h ea c a d e m i c c i r c l e sh a s n tl a u n c h e dc o m p l e t e l yt ot h i sc u r r e n t l y , t h e r ei ss p a c et og o d e e p e ri n t oar e s e a r c h t h i sp a p e rw i l lc o m b i n er e l a t e dt h e o r i e sr e s u l t so n s e m e i o l o g y , c o m m u n i c a t i o n ，d e s i g nm e t h o d o l o g ya n da d v e r t i s i n gw i t h c a s e sa n a l y s i st os e tu pa no r i g i n a lm o d e ma d v e r t i s i n gg r a p h i cs i g n t h e o r ya n dc o m m u n i c a t i o nm o d e t h i sp a p e ri sg o i n gt oi l l u s t r a t et h i s p o i n tf r o mt h ef o l l o w i n ga s p e c t s ： m i i lt i l ei n t r o d u c t i o n ，t h i sp a p e rw i l lb u i l du pap r i m a r yc o g m z m g t o t h eg r a p h i cs i g ni nm o d e ma d v e r t i s e m e n ta n d r e s e a r c ho fc o m m u n i c a t i o n p r i n c i p l e st h r o u g h d i s c u s s i o na b o u tt h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，o n g mo f t h e p r o b l e m ，p u r p o s ea n dm e a n i n g ，s u m m a r i z a t i o no f l i t e r a t u r ea n dr e s e a r c h m e t h o d s t h ef i r s tc h a p t e ri sa b o u ts i g na n ds e m e i o l o g y t h ep a p e rw i l ls t a r t w i t ha n a l y s i so f s e m e i o l o g yt h e o r y , w i t h t h ee m p h a s i so ni n t e r p r e t i n gt h e d e f t n i t i o no fs i g n s ，c o m p a r et h es i m i l a r i t i e s a n dd i f f e r e n c e so ft 、7 l r o f o u n d e r so fs e m e i o l o g yi nd e t a i l ，a n da p p l yt h et r a d i t i o n a lc l a s s i f i c a t i o n a n dt h ec l a s s i c a ld i s s e r t a t i o no fs i g n sg i v e nb yp e i r c i a n ，a n a m e r i c a n s e m e i o l o g i s t ，t ot h eu n d e r s t a n d i n go fg r a p h i c s i g n s b e s i d e s ，i tw i l l d e m o n s 缸a t et l 坨m u l t i l a y e ra n dd i v e r s i f i c a t i o no fg r a p h i cs l g n ss t u d y , o n t h eb a s i so fag r a d u a lt r a n s i t i o n f r o mt h ed e v e l o p m e n to fm o d e m s e m e i o l o g yt ot h es t u d yo fm o d e ma d v e r t i s e m e n t ，t op u tf o r w a r d an e w v i s u a la n g l ea n dp r e l i m i n a r yo p i n i o n c h a p t e rt w oi s a b o u tg r a p h i cs i g n s i tw i l l c o m b i n et h er e l a t e d t h e o r i e sa n dp r i n c i p l e do fg r a p hr e s e a r c hi nd e s i g nm e t h o d o l o g y w i t ht h e s i 阻l st h e o r e t i c a lf o u n d a t i o nb u i l t a b o v et of o c u so ne x p o u n d i n gt h e d e f t n i t i o na i l dc l a s s i f i c a t i o np r i n c i p l e so fg r a p h i cs i g n s i t w i l l a l s o a n a l v z et h e f u n c t i o na n dv a l u eo fg r a p h i cs i g n s i ni n f o r m a t l o n c o m m u n i c a t i o no fm o d e ma d v e r t i s e m e n ta n de s t a b l i s hac o m m u n i c a t i o n m o d e 也e o r e t i c a lf o u n d a t i o no fg r a p h i cs i g n si nm o d e m a d v e r t i s e m e n t t h et h i r dc h a p t e rw i l lr e g a r dt ot h ec o m m u n i c a t i o np n n c l p m mo t g r a p h i cs i g n si nm o d e m a d v e r t i s e m e n t o nt h eb a s i so ft h et h e o r e t i c a l f o u n d a t i o nb u i l tu pi nf o r m e rc h a p t e r s ，i tw i l l m a k ear e s e a r c ho f c o m m u n i c a t i o nm o d eo fg r a p h i cs i g n si nm o d e m a d v e r t i s i n g ，a n db r i n g f o n a r d 锄o r i g i n a lo n eb yd i n to ft h ef r u i to fi n f o s c i e n c er e s e a r c ha n d p a r t i c u l a r i t y o fm o d e ma d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o n c o n s e q u e n t l y , i t r e v c a l s ，c o m p l e t e l y , t h ew h o l ep r o c e s so fg r a p h i cs i g n sc o m m u n i c a t i o n m i v m o d e ma d v e r t i s e m e n t i nt h ee p i l o g u e ，t h i sp a p e rw i l la c h i e v ea l la l l a r o u n dc o n c l u s i o no f t h er e s e a r c ha n de x p e c tt h ef u t u r eo f g r a p h i cs i g n ss t u d yi na d v e r t i s e m e n t k e yw o r d s ：m o d e ma d v e r t i s e m e n t ，s i g n ，g r a p h i cs i g n s ， c o m m u n i c a t i o nm o d e v 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 函 伊飞“胂日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并r ；- - j 国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密0 。 j 请在以上相应方框内打“ 静) 作者签名：彳砂归日期：7 纠忤厂月乃1 日 导师签名： 7 院 ，日期：川年月j 日“- t，心 ” i 现代广告中的图形符号及传播原理研究 绪论 一、研究的背景 人类的视觉需求永无止境。特别是进入2 0 世纪以来，随着科学 技术的飞速发展以及信息技术的不断更新，人类见证了一段由静态图 形世界逐渐转变为动态图形世界的辉煌历史。而对于2 l 世纪而言， 传统的四大媒介与新兴的网络媒介将紧密结合，人们也随之进入了一 个多媒体世界之中。多媒体技术广泛地应用于网页、动漫、游戏、网 络广告等传播形式当中，导致网络、影视媒介逐渐取代了传统的纸质 印刷媒介，占据了现代大众传媒的霸主地位。多媒体技术的发展极大 地丰富了人们的精神文化生活，并在社会经济生活中扮演着极为重要 的角色。但无论如何，其变中之不变的，仍然是对图形符号的使用与 不断创新。 随着世界经济一体化、全球化的发展，在“读图时代”的大背景 下，图形符号不仅包裹、装点着人们的生活，而且还在现代商业社会 中作为达成商业目的的重要传播工具。消费文化的兴起与视觉文化的 发展有着紧密的关联。一方面，世界一体化带来了读图时代的世界一 体化，其原因也就在于图形符号是真正的世界语言；另一方面，视觉 文化的影响力日益增强，并由此衍生出一种消费图形符号的心理需 求，其体现在快节奏的现实生活中，人们更为重视借助于图形符号来 达成精神生活的满足与自我价值的实现。如在众多国际广告的作品 中，世界级品牌层出不穷，其广告中的图形符号突破了文字语言的阅 读障碍，形象而准确地将广告主的意图和观念，成功植入消费者的心 灵。广告中那种并非必然联系的事物，在设计师的创意与设计中得到 了完美的呈现，使得消费者认同图形符号的象征意义，并接受由其带 来的一切美好的思想与观念。 其实，德国哲学家海德格尔早在上世纪3 0 年代就提出了“世界 硕士学位论文 图像时代”的著名表述。人类依靠视觉对图像进行把握，视觉的交 流是一种有效的快速交流，它能在瞬间传达信息和情感。美国设计师 德赖弗斯也曾预言：“起源于人类文化初期的基本视觉符号，将成为 全世界通用的传播工具。”的确如此，图形符号以其形象性、直观性、 准确性的特点，在信息传播过程中彰显着它的优势。它是“功能”与 “美 的并奏，深深地影响着人们的外在生活和内在精神。它在社会 活动中的价值和作用，形成了一种综合的文化现象，即视觉文化形态。 二、问题的缘起 从古至今，图形符号在人类的生产劳动和社会活动中，都起着至 关重要的作用。无论是旧石器时代的人们用木炭或矿物颜料所创作的 洞穴壁画，还是现代人使用电脑高科技手段所进行的艺术创作，图形 符号都以其特有的视觉形式，反映着人类艺术的天性，并作为信息交 流的介质，为人类文明的进步与发展提供了重要的沟通工具。 学术领域对图形符号研究的关注，其热情不亚于人们生产、生活 对其的需要。从符号学的视角来看，符号学家关注的是确认符号的基 本特征，以及它们在社会生活中发挥作用的方式：从设计学的视角来 看，设计师研究的是如何运用视觉表现形式的手段，充分将图形符号 的形态特征契合其传播意义；从艺术的视角来看，艺术家着重于图形 符号的形式美法则，并竭力达成传播者与受传者之间的审美愉悦；从 心理学的视角来看，心理学家更为专注于图形符号对受传者视觉感知 所产生的心理印象。除了笔者上述简单的罗列之外，文化人类学、社 会学、传播学、经济学、营销学、广告学等，它们都涉及到图形符号 问题的研究。随着各个学科体系的不断完善以及学术研究的不断深 入，它们共同为图形符号理论的研究提供了一片沃土。笔者认为，结 合各个学科理论的优长去探究图形符号的价值及其传播原理，将有助 参见【斯】阿莱斯艾尔雅维茨著，胡菊兰、张云鹏译图像时代长春：吉林人民出版 社，2 0 0 3 1 5 6 陈义图形具有国际性的视觉语言探索与争鸣，2 0 0 2 ，( 8 ) ：9 9 2 现代广告中的图形符号及传播原理研究 于人们更好地利用图形符号传递信息、沟通世界。 三、研究的目的与意义 现代广告是现代商业社会最为明显的表征之一，它是商品经济发 展的产物，并伴随着社会经济的发展不断丰富和完善自身的内涵。图 形符号是现代广告信息传播中不可或缺的要素，它是企业将产品和观 念向消费者转移的促动因素之一，是企业沟通目标市场、实现经济目 的的手段。虽然图形符号本身不具备直接的经济价值，但其具有明显 的劝服和诱导作用，并对商品价值的实现产生着重要的影响。另外， 现代广告在商业目的之中，注入了文化的因子。消费文化的兴起，可 谓现代广告发展的一剂“强心针 ，其与视觉文化相融合，也为图形 符号的研究注入了新鲜的“血液”。 笔者认为，现代广告中的图形符号作为形式与意义的结合体，不 仅暗含着广告主和企业的商业目的，其中所融会的诸多文化因素对社 会传播产生的影响，也是一项值得深入研究的问题。现代广告的运作 策略和图形符号的创意思维，在其价值实现的传播过程中显得较为隐 性，也正是因为这种隐性特征，加之复杂的符号生成过程，我们更不 能忽视对图形符号的研究。那么，究竟什么是符号、什么是图形符号， 及其在现代广告的信息传播过程中如何实现其功能和价值的统一，都 将是笔者亟待解决的问题。 现代广告的图形符号传播过程中，广告主和设计师充当着传播者 的角色。对于广告主而言，解决上述问题将有利于商品的销售和广告 目标的充分实现，并巩固企业在市场中的形象地位，为企业参与激烈 的市场竞争打下良好的基础。而对处于符号创作前端的设计师而言， 则更有利于其创作出优美的视觉形象，使图形符号与商品的功能优 势、企业的综合形象价值得以完美的融合，从而更好地实现广告主的 商业目的，达到广告投放的预定目标。 对于整个人类社会而言，图形符号反应着时代的特征，并间接地 促进着时代的发展。现代广告中的图形符号，反映着这个时代的消费 硕士学位论文 者审美特征，以及大众消费潮流及其发展趋势。充分利用好每一个图 形符号，并发挥其经济价值与审美价值，不仅能够满足消费者的物质 需求和精神愉悦，同时还能推动企业的快速发展、市场的快速更新， 并为社会创造大量的物质财富和精神财富。 四、文献综述 周易系辞中记载：“作结绳以为网罟，以佃以渔”，“上古 结绳而治。后世圣人，易之以书契。”结绳是人类最早传递信息、传 承文化的物质载具。以后，人们通常将其编制成各种精美的、富有变 化的绳结，并悬挂在集会或宫廷中，成为全民所信仰的符号。这同“图 腾 信仰的本质是一样的，人们在物质化的信息载体中赋予了某种象 征性的内涵。由此可见，史前的人类就开始探索用各种各样的方式来 寄托情感，并以物质化的视觉符号来储存或传递信息。而今，在信息 技术高度发达的现代社会中，这种最为古老的符号已经不再以传递信 息为主要功能，反之其文化价值的意义得到了更大的彰显。如深受大 众喜爱的“中国结 ，它以至美的形态特征，展示着我国劳动人民优 良的传统美德和悠久的民族传统文化，并因此成为象征中国传统文化 的代表物之一。( 如图0 - i ) 图。一l 中国结 从人类的生理感知和心理反应来看，生理感知是指现实中的物质 芦影平面设计艺术北京：中国人民大学出版社，2 0 0 5 2 9 中国结中华图片库网h t t p ：w w w s s k k c n t p s c t p t p 2 0 0 6 0 4 0 4 2 3 0 8 3 1 6 7 1 7 5 4 3 h t m l 4 现代广告中的图形符号及传播原理研究 图像作为一个刺激物为视网膜所接受而形成视觉映像的生理现象；心 理反应是指不同的视觉映像信息被传递到大脑又经过判断、解释、传 递，作用于人的心理并作出某种判断及延伸性解释的现象。生理感知 和心理反应共同构成人类的“视觉感知”。具有传递信息和象征意义 的图形符号的创造，就是利用这种“视觉感知 所发挥的效应，最终 形成可供人们感知的视觉符号。海德格尔曾指出：“我们已经进入了 一个世界图像时代世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是 指世界被把握为图像了。”换句话说，就是人类历史与文化发展已经 被还原为某种“符号 了。从另一个层面来看，人类生产出图形符号， 图形符号也只有为人类所解读，其必须达成传播者与受传者视觉经验 的统一，并以视觉感官为认知的基础，图形符号的价值才能够真正得 以实现。正如笔者先前所提到的“结绳 和“图腾信仰”，人们必须 通过视觉感官所发挥的效应，才能唤起对历史文化的回忆与景仰。 从符号学的视角而言，“一个符号具有三个基本特征：它必须有某 种物质形式、它必须指自身之外的某种东西、它必须被人们作为某种 符号使用与承认。 “符号学主要研究符号的本质，研究心灵如何来 理解事物，或者如何将那些知识传达给他人。”其实，自从人类文明 产生以来，人就不再直接生活在自然事物环境中，而是生活在符号世 界中，人类精神和社会生活都建立在符号的产生、使用和交换的基础 之上。 符号不仅在人类生产和生活中扮演着重要的角色，并且作为 改变世界的一种特殊“语言”，沟通着彼此、书写着历史。图形符号 是整个人类符号体系的重要组成部分，是人类视觉感知的基本形式， 是人类利用视觉感官认识世界、解释世界的工具之一，并具有超越时 空界限、文化隔阂以及语言障碍的强大“力量 。因此，它在人类整 个符号体系中的研究价值逐渐被学者们所认同。 参见季嘉龙、刘咏清、陆一文编著图形创意苏州：苏州大学出版社，2 0 0 5 1 谭晓刚论视觉文化及其社会层面关系装饰，2 0 0 5 ，( 1 0 ) ：7 3 【美】约翰费斯克等编撰，李彬译注关键概念传播与文化研究辞典( 第二版) 北 京：新华出版社，2 0 0 4 2 5 8 陈道德传播学与符号学散论湖北大学学报( 哲学社会科学版) ，1 9 9 7 ，( 2 ) ：5 0 参见李思屈广告符号学成都：四川大学出版社2 0 0 4 1 5 硕士学位论文 2 0 世纪以来，图形符号理论的应用性研究越来越引起人们的关 注。传播学和设计学逐渐取代了符号学，并结合社会学、艺术学、心 理学等学科的理论，占据当下图形符号理论研究的前沿。无论是传统 符号学还是现代符号学，它们关注的是世界的符号体系，并极力推崇 对语言符号的意义与象征的研究：而在非语言符号体系中，更多的是 考察人类体态符号的特征。当然，我们并不能否认符号学对于图形符 号理论研究的贡献，毕竟符号本体论的研究是图形符号研究的理论基 础，但较之语言符号来说，图形符号的认知还仍然停留在符号分类的 基础认识之上。然而，传播学和设计学的兴起，可以说是对符号学中 图形符号研究缺失的有益补充，其在充分借鉴符号学理论对于符号象 征意义的研究之外，还融入了设计学对于图形符号形式美的探索，以 及传播学对于图形符号传播模式的研究，从而将图形符号的视觉形式 与意义象征，以及价值实现过程的研究进行了有效的整合。 从现代广告的视角来看，2 0 世纪末，著名的华裔物理学家杨振 宁和著名的德国哲学家沃冈韦尔旅，就曾经不约而同地预言：“2 l 世纪将是一个设计的世纪。 随着现代广告学的异军突起，其在成功 借鉴了前人在众多学科中的研究成果之后，又开拓了另一块图形符号 理论研究的新领域现代广告设计。“广告行业是知识密集、技术 密集、人才密集的高新技术产业，是市场经济的先驱。作为传播活动 和沟通生产与消费的中介，广告具有辅助企业、开拓市场、引导消费、 传播信息和推动社会进步等特殊功能。一个国家广告业的发展水平， 直接体现其市场繁荣、科技进步的程度以及综合经济实力和社会文化 的素质。圆现代广告设计是广告行业的一个重要组成部分。图形符号 作为现代广告设计作品的基本构成元素，在沟通企业、广告主与市场、 消费者等方面起着极为重要的作用，成为实现商业目的的重要保障。 此外，笔者在由设计专业转向传播学专业下的广告学方向学习的 过程中发现，极具现实意义的现代广告图形符号及传播原理研究，并 王焱广告设计教程杭州：浙江人民美术出版社，2 0 0 4 前言 同上 6 现代广告中的图形符号及传播原理研究 没有很好地融入到高校教学体系之中，理论与实践脱节的情况较为明 显。通常，广告图形符号的设计与创作被看作美术专业的特长，其过 分注重图形符号的形式美感与构成法则的创新，在强调设计的个性化 的同时，并没有把图形符号的形式意义与社会意义相结合，从而导致 了对图形符号传播理论认知的缺失；在传播学课程中，对于信息传播 模式的学习，则更为趋向语言文字符号，而图形符号在传播过程中的 特质研究并没有受到应有的重视；而在广告学专业课程中，更多的是 强调广告的策划与创意，虽重视市场营销与广告效果的结合，但忽略 了对于广告中的图形符号传播模式的深入探讨。 五、研究的方法 本文主要研究的是现代广告中的图形符号及其传播原理的问题。 如笔者在文献综述中所示，其横跨符号学、传播学、设计学、广告学 等多门学科，但涉及最深的还属上述四大学科。笔者将借助这四大学 科的理论成果，来展开对本文论题的研究。 第一，以符号学理论为核心，构建现代广告图形符号研究的根基。 从传统符号学到现代符号学的发展过程来看，可以说符号学汇集 了哲学、逻辑学、语言学、文化人类学、心理学、社会学、生物学、 传播学以及信息科学等多方面的研究方法和成果，研究领域涉及文 学、艺术、设计以及人的心理反应效应与人类活动领域。符号学理论 成就之大，涉及范围之广，堪称学术研究之经典。笔者首先从符号学 的研究方法入手，探讨符号的概念及分类，并对比皮尔士及索绪尔这 两大现代符号学创始人的符号理论，总结出涉及本文论题的关键点， 并以此构建出图形符号理论研究的根基。 第二，以传播学的相关理论为基础，进行现代广告图形符号传播 模式研究。 传播学与符号学同样都汇集了多个学科的研究方法和成果。从理 论发展的角度来看，传播学兴起于现代符号学之后，并成为当代学术 研究的重要学科之一。就信息传播模式的研究而言，传播学具备极大 7 硕士学位论文 的理论优势，它不仅被现代广告传播研究所借鉴，且为广告中的图形 符号传播模式研究提供了深入探讨的理论基础。以此为基础，笔者将 逐渐深入到对现代广告中的图形符号传播模式的研究。 第三，以设计学理论为支撑，把握现代广告图形符号的形态特征。 “设计艺术，即人类美的造物活动。 图形符号设计是视觉艺术 中的一种特殊形式，设计师创造图形符号，必然赋予其美的表现形式， 并实现受众对图形符号美的感知。而现代广告中的图形符号设计，不 仅具有较强的审美性，同时又具有极强的实用性和功利性，由此更加 凸显了图形符号在视觉设计与社会传播中的特殊性。故笔者将引入设 计学中图形形态的相关研究理论，以支撑符号学对符号象征意义的研 究，并将二者一同纳入现代广告中的图形符号理论研究之中。 第四，以广告学作为其应用领域，进行现代广告图形符号传播原 理的应用性研究。 现代广告信息传播是现代商业社会下的一种信息传播形式。笔者 将通过现代广告学的相关理论与研究方法，将本文所涉及到的其他理 论一并规整到现代广告的研究背景中来，构建现代广告中的图形符号 传播模式，并对其传播过程中的各要素进行深入剖析，以揭示其在社 会传播体系中的独特性价值，从而达成对现代广告图形符号传播模式 的应用性研究。 综上所述，笔者认为，四大学科的理论体系都相当庞大，且彼此 关联而又相互制约。但就本文的论题而言，其目的是出于现代广告的 图形符号理论研究，故笔者将最终规整到现代广告的研究领域之中， 并在深入剖析的同时，插入与之相应的广告案例进行综合分析，以求 得更好的研究效果。 王战主编现代设计史长沙：湖南美术出版社，2 0 0 3 1 0 8 现代广告中的图形符号及传播原理研究 第一章关于符号与符号学 “符号，在汉语里又称记号、指号、符码、代码等。在日常用语 里，符号一般指代表事物的标记，如俗话讲人过留名，雁过留声， 其中的名和声就是一种符号。 在英语中用来指称符号的词 语主要有s i g n 和s y m b o l 。前者为普通意义的符号，如语言文字：后 者为象征意义的符号，具体指代抽象的符号，如象征光明的火光。那 么，究竟什么是符号，以及现代广告中的图形符号特征如何? 对此， 符号学理论的研究成果具有相当重要的借鉴价值。 1 1 符号的定义 在西方的符号学研究史上，由于众多学者的学术背景、研究目的、 分析角度的不同，因而对于符号的概念认知也不尽相同。从柏拉图开 始，一种事物被另一种事物所代表的现象就受到普遍的关注与思考。 柏拉图的得意门生亚里士多德对“代表 ( s t a n d sf o r ) 有较为深入 的研究，由此奠定了西方符号学的理论基础。他将符号划分为三个部 分，一为符号本身的物质部分，如“兔子一词的发音；二为它引起 注意的指示物( 某种动物范畴) ：最后是它对意义的唤起，即指示物 承担的心理和社会内容。 早期的思想片段被作为现代符号学研究的基础。现代符号学创始 人有两位，即瑞士语言学家索绪尔与美国哲学家、逻辑学家皮尔士。 索绪尔所倡导的符号模式是二元的，他认为符号是由两个相互关联的 部分组成，即能指( t h es i g n i f i e r ) 和所指( s i g n i f i e d ) ，两者之 间的联系是概念上的，并由社会约定俗成。而皮尔士对符号的解说更 具有概括性和穿透力，从而成为常被引证的一个经典定义：“一个符 号( s i g n ) ，或者说象征( r e p r e s e n t a t i o n ) 是某人用来从某一方面 李彬符号透视：传播内容的本体诠释上海：复旦大学出版社，2 0 0 3 1 参见李思屈广告符号学成都：四川大学出版社，2 0 0 4 7 9 硕士学位论文 或关系上代表某物的某种东西。 在他看来，构成符号的要素有三： 一是代表事物的符号( 形式) ，二是被符号指涉的对象( 指称) ，三是 对符号的解释( 意义) 。换言之，符号是代表性、指涉性与解释性的 三位一体。对此，有的学者分别表述为媒介关联物、对象关联物和解 释关联物。不难看出，皮尔士的思想与早期亚里士多德的符号学说 有异曲同工之妙。 较之索绪尔的二元模式，皮尔士的学说中多了一个要素对 象，这有利于合理地把历史和社会因素包容起来。对皮尔士来说，任 何能够被感知，甚至是想象的东西都可以成为符号，只要它指向某一 对象，并且能被解释，即有意义；这样一来，符号不仅是有形的，而 且包括诸如记忆、梦、概念等抽象的东西。笔者认为，皮尔士的符 号理论范畴更广，也更具有包容性和普遍性，利用这种三元模式可以 更为深入地展开对图形符号理论的研究。同时，它也为现代广告中的 图形符号研究提供了非常重要的基础理论。 1 2 传统的符号分类法 符号的分类研究有利于将图形符号与整个符号体系中的其它符 号加以区分和辨别。在传统的符号分类法中，符号一般有三种，即“听 觉符号与视觉符号”、“信号与象征符号”及“语言符号与非语言符号。 1 2 1 听觉符号与视觉符号 人类是通过自身感觉器官来接受信息的，按照人类感觉的方式将 符号分为听觉符号与视觉符号两大类较为普遍。语言学方面的代表人 物雅各布森就曾明确说过：“人类社会中最社会化、最丰富和最贴切 的符号系统显然以视觉和听觉为基础。” 皮尔士文集第2 卷2 2 8 节转引自袁漱涓主编现代西方著名哲学家评传成都：四j | 1 人 民出版社，1 9 9 8 ，下卷，4 8 5 参见李彬符号透视：传播内容的本体诠释上海：复旦大学出版社，2 0 0 3 6 参见张良林索绪尔与皮尔士符号学观差异分析长春师范学院学报，2 0 0 4 ，( 4 ) ：1 1 6 【英】特伦斯霍克斯著，瞿铁鹂译结构主义和符号学上海：上海译文出版社，1 9 8 7 13 9 转引自李彬符号透视：传播内容的本体诠释上海：复旦大学出版社，2 0 0 3 7 现代广告中的图形符号及传播原理研究 在人类的众多感官认知途径中，视觉与听觉承担了约9 0 的信 息认知，视觉占据6 5 左右，而听觉占据2 5 左右，是仅次于视觉 刺激的感官认知途径。听觉符号在传播过程中以声音为刺激，产生于 物体的振动，振动所产生的能量通过介质传递至人耳，从而产生听觉。 事实上，人耳既是接收器，又是分析器，其将外界复杂的信息以特有 的方式转变成内在的神经信息编码过程，最终将听觉符号传递至人脑 进行意义的识别与理解。听觉符号具有稍纵即逝、不易保存的特点， 它是以时间作为主要的存在方式。 人类的视觉感官承担了约6 5 的信息感知，在感官认知途径中 占有绝对的统治地位。视觉符号是以空间为其主要存在方式，无论是 图形、图像、文字，乃至三维立体的景象、人物、建筑物等，都离不 开它们所依托的空间，并在一定的空间中展示出不同的视觉符号形 式。事实上，视觉符号的传递过程与听觉符号的传递过程大致相同， 但不同的是获得符号信息的认知途径不同。听觉符号的接受与分析是 通过人耳，而视觉符号是依靠人的眼睛。另一方面，符号的实体也不 同，听觉符号是对声音的听觉感知，而视觉符号是对图形的视觉感知。 笔者认为，在听觉符号与视觉符号的二分法中，图形符号属于视 觉符号范畴，它是人类视觉感知的符号形式。现代广告中的平面广告 作品、影视广告中的影像，均是使用图形符号作为构成要素来传递广 告信息的。这种分类法最大的优点在于，从人类的感官认知途径的视 角划归了图形符号所属的范畴，可以说确立了图形符号研究的生理学 发生机制。 1 2 2 信号与象征符号 从另一个角度来看符号分类，即“信号与象征符号”。信号与象 征符号既有联系又有区别。德国哲学家卡西尔认为：“信号具有物理 性质，而象征符号则具有人类语义性质。”信号与象征符号均为传播 【日】林进传播论东京：有斐阁，1 9 9 4 1 4 转引白郭庆光传播学教程北京：中国人 民大学出版社，1 9 9 9 4 4 1 1 硕士学位论文 的基元或信息的载体，但不同的是，信号与其表示的对象物之间具有 自然的因果联系，如冒烟是着火的信号，发烧、咳嗽是疾病的信号等。 其次，信号具备一对一的固定对应关系，从某种程度上也可以看作信 号的物理性质，如旗语、电报讯号、计算机语言等。 较之信号而言，象征符号最大的特点就是具有人类语义性质，用 动物符号与人类符号做一个比较就可以清楚地看出来。动物只能本能 地、被动地、直接地作出反应，而人类则可以理性地、主动地、间接 地进行呼应。如动物发出声响或咆哮，尽管这种现象有如人对于符号 的运用，但动物并不能以人的方式来解释这些符号。即便是被驯化得 很好的、较通人性的动物，仍然只能被看作对信号极其敏感而已。象 征符号是人类意义世界的一部分，它是人工符号，是人类社会的创造 物；它不仅能够表示具体的事物，而且能表达观念、思想等抽象的事 物；象征符号不是遗传的，而是通过传统、通过学习来继承的；象征 符号是可以自由创造的，这就是说象征符号与其指代的对象事物之间 不需要有必然的联系，它们的关系具有随意性。 信号与象征符号的分类方法是从符号意义的理解层面来认知的， 这种符号的分类方法较为理性，它为图形符号与指涉对象关系的研究 打下了良好的基础。换句话说，图形符号是由意义构建了符号与指涉 对象之间的关联，这也符合皮尔士的符号三元模式。 1 2 3 语言与非语言 马克思主义唯物观告诉我们，人类最基本的创造性活动就是劳 动，语言的产生就来自于人类劳动。一方面，在人类的进化过程中， 猿逐渐适应了直立行走而促使手获取充分的自由，进而在劳动过程中 不仅制造工具、创造物质财富，而且还创造精神财富，并促进适合传 播活动的重要器官的进化：另一方面，劳动的发展进一步促进了人类 的思维能力与器官的不断完善，也必然促使社会成员的相互协作，而 相互协作就必然产生了对语言的需要。语言的产生，标志着从动物传 参见郭庆光传播学教程北京：中国人民大学出版社，1 9 9 9 4 4 1 2 现代广告中的图形符号及传播原理研究 播到人类传播的重大飞跃。 概括而言，语言符号的特性有以下几点：第一，语言符号不受时 间和空间的限制，能够表述过去、现在和将来，而且还能表述在不同 空间发生的事情：第二，语言符号具有无限的灵活性，可以表达具体 或抽象的事物，表达内容上几乎没有任何限制；第三，语言符号有巨 大的能动性和创造性。从生物信息系统进化的角度而言，人类以语言 为核心的信息传播系统的形成，也是一个体内信息功能体外化和社会 化的过程。人类层出不穷的新概念、新含义以及新的