（传播学专业论文）现代报业盈利模式研究.pdf

中文摘要 报业是出版发行业中的一个重要分支，更是传播学研究的核心领域之一。本 论文关注的是现代报业经营管理，研究的重点是其盈利模式的发展趋势与转型。 当前，中国报业已经进入产业化的阶段。报业经济已经或正在成为中国整个 经济体系和产业经济体系中的一个重要组成部分，报业产业化使得报业的企业化 特征越来越明显，而企业存在的主要目标是盈利。 国内除了少数以发行盈利的报纸外，可以说报纸生产的最终产品就是广告价 值，报业企业的盈利模式就是广告产品的盈利模式。单一的广告盈利模式有着其 严重的缺陷：过分依赖广告收入会因此受制于国民经济的波动和广告资源的变 化。一旦市场发生波动，广告收入减少，报业企业就没有了别的经济支撑。 同时，全球报业经营环境正在发生重要的变化。在以网络媒体为代表的新兴 媒体冲击下，报业广告市场遭遇沉重打击。国际报业市场普遍存在发行量下滑、 读者年龄结构老化等趋势。而中国报业经历2 0 年的高速发展后，目前陷入了一 场广告经营的危机，伴随之的还有年轻读者的流失和发行市场的萎缩。 在分析报业环境变化的基础上，本文选择国内外三家报业企业作为研究案 例：纽约时报公司、湖北日报报业集团、京华时报社。在不同的经营环境下，他 们的经营方法和盈利模式不尽相同。在广告市场遭遇打击的时候，他们也适时采 取了一定的应对措施。但直到今天，它们在经营上还主要是依赖于广告。 对案例进行介绍后，本文分析了现代报业单一广告盈利模式存在的合理性以 及它的弊端，同时还分析了当前国内报业企业还存在的一些突出的制约性问题。 报业集团是当l j 报业企业的主要组织形式。本文分析了报业集团化背景下， 报业经营管理的创新思路，包括：内容经营创新、广告经营创新、人力资源管理 创新。其中，广告经营创新也是对传统盈利模式的巩固。 在新兴媒体突飞猛进的时代背景下，本文对未来报业可能出现的发展趋势做 了理性、客观的预测。最后，文章指出现代报业拓展盈利新模式的可行性建议， 即向互联网扩张、经营信息产品、多元化经营、进行资本运营。 关键词：报业；网络媒体；广告经营：盈利模式 a b s t r a c t n e w s p a p e ri n d u s t r yi sa ni m p o r t a n tb r a n c hi nt h ep u b l i s h i n gp r o f e s s i o na n da l s o i so n eo fc o r ed o m a i n si nt h ec o m m u n i c a t i o ns t u d i e s t h ek e y p o i n to ft h i st h e s i s a t t e n t i o ni sw h i c h p u ti t se m p h a s e so ni t sp r o f i tp a t t e r nd e v e l o p m e n tt e n d e n c y a tp r e s e n t ，c h i n a sn e w s p a p e ri n d u s t r yh a se n t e r e da s t a g e n e w s p a p e re c o n o m y h a sb e e no ri sb e c o m i n ga ni m p o r t a n tc o m p o n e n to fc h i n a 。se c o n o m i cs y s t e m t h e n e w s p a p e re n t e r p r i s ec h a r a c t e r i s t i c i s i n c r e a s i n s l ya p p a r e n t ，a n dt h ec o r p o r a t e e x i s t e n c eo ft h ep r o f i ti st h em a i ng o a l i tc a nb es a i dt h a tt h ef l n a lp r o d u c t i o no ft h en e w s p a p e rj sa d v e r t i s i n gv a l u e p r o d u c t ，t h en e w s p a p e rp r o f i tp a t t e r n i st h ea d v e r t i s i n gp r o f i t p a t t e r n s i n g l e a d v e r t i s i n gp r o f i tp a t t e r nh a sa s e r i o u sf l a w ：e x c e s s i v er e l i a n c eo na d v e r t i s i n gr e v e n u e w i l lb es u b j e c tt oe c o n o m i cf l u c t u a t i o n sa n dc h a n g e si n a d v e r t i s i n gr e s o u r c e s a s s o o na st h em a r k e tf l u c t u a t i o n s ，a d v e r t i s i n gr e v e n u ea n dn e w s p a p e re n t e r p r i s e s ，t h e r e i sn oo t h e re c o n o m i cs u p p o r t n o w a d a y s ，t h e # o b mn e w s p a p e ri n d u s t r ym a n a g e m e n te n v i r o n m e n th a sc h a n g e d al o t i nt h ei m p a c to fn e we m e r g i n gm e d i ar e p r e s e n t i n gb yn e t w o r km e d i a , n e w s p a p e ri n d u s t r ya d v e r t i s e m e n tm a r k e te x p e r i e n c e sas e r i o u sa t t a c k t h en u m b e r w h i c ht h ea m e r i c a l lc i r c u l a t i o na u d i tb u r e a ua n n o u n c e di n d i c a t e st h a ta m e r i c a n2 0 b i g g e s tn e w s p a p e r s c i r c u l a t i o nh a s 酉i d e dd o w n w h e nt h ec h i n e s en e w s p a p e r i n d u s t r yh a se x p e r i e n c e d2 0y e a r sa d v a n c i n gt r i u m p h a n t l y a tp r e s e n ti th a sf a l l e ni n t o a p r o f o u n da d v e r t i s e m e n tm a n a g e m e n tc r i s i s i nt h ef o u n d a t i o no fa n a l y z i n gn e w s p a p e ri n d u s t r ye n v i r o n m e n t a l ，t h i st h e s i s c h o o s e st h r e eo v e r s e aa n dc h i n an e w s p a p e rc o r p o r a t i o n st ot a k et h er e s e a r c hc a s e ： n e wy o r kt i m e sc o m p a n y ，h u b e id a i l yp r e s sg r o u p ，j i n g h u at i m e sp r e s s u n d e r d i f f e r e n tm a n a g e m e n te n v i r o n m e n t ，t h e i rm a n a g e m e n tm e t h o da n dt h ep r o f i tp a t t e r n v a r ya l o t a f t e rt h ei n t r o d u c t i o no ft h e s ec a s e s , t h i sa r t i c l ea n a l y z e ss o m ep r o m i n e n t r e s t r i c t i o nq u e s t i o n sw h i c ht h ec u r r e n td o m e s t i cn e w s p a d e ri n d u s t r ye n t e r p r i s ea l s o e x i s t p r e s e n t a t i o no ft h ec a s e ，t h ep a p e ra n a l y z e st h em o d e ms i n g l en e w s p a p e r a d v e r t i s i n gp r o f i tp a t t e r no fr a t i o n a l i t y a sw e l la si t sd r a w b a c k s t h i sp a p e ra n a l y z e st h eb a c k g r o u n do ft h en e w s p a p e rg r o u p , a n dg i v e st h e n e w s p a p e r s i n n o v a t i v e m a n a g e m e n ti d e a s ，i n c l u d i n g ： c o n t e n t m a n a g e m e n t i n n o v a t i o n s ，a d v e r t i s i n gi n n o v a t i o n ，a n dh u m a nr e s o u r c e sm a n a g e m e n t a g a i n s tt h eb a c k g r o u n do fe m e r g i n gm e d i a ，t h i sa r t i c l e h a s e x p l o r e d t h e d e v e l o p m e n tt e n d e n c yo fn e t w o r km e d i a ，a sw e l la st h ep r e s s u r e st h e yh a sb r o u g h tt o t h en e w s p a p e ri n d u s t r ym a n a g e m e n t i na 1 1 t h i sa r t i c l eh a sf o r e c a s tt h ed e v e l o p m e n t t e n d e n c yw h i c hp o s s i b l ya p p e a r st ot h ef u t u r en e w s p a p e ri n d u s t r y f i n a l l y ，t h ea r t i c l e p o i n t so u ts o m es u g g e s t i o n sh o wt oo b t a i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h em a r k e ti n t h em o d e mn e w s p a p e ri n d u s t r y ：t h ee x p a n s i o no fn e t w o r k ，d e v e l o p i n gi n f o r m a t i o n p r o d u c t s ，d i v e r s i f i c a t i o n ，c a p i t a lo p e r a t i o n k e yw o r d ：n e w s p a p e ri n d u s t r y ，n e t w o r km e d i a ，a d v e r t i s e m e n t ，p r o f i tp a t t e r n n 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章引言 1 1 研究的基础、背景与意义 1 1 研究的基础：报业产业化趋势 报业盈利模式研究是建立在报业产业化基础上的。所谓报业产业化，指的是 “意识形态的媒介”向“产业经营的媒介”的转变，报社作为经济实体的角色得 到确认。 报业是一个特殊的产业，在中国现行的制度下，政府对报纸生产实行严格的 管理。但随着中国市场经济的级深发展，报业也越来越走向以市场机制为基础进 行资源配置的道路。尽管中国报业仍然是国有经济占绝对的统治地位，但这并没 有阻碍目前中国报业市场经济的形成和发展。 报业产业化使得报业的企业化特征越来越明显。报业经济已经或正在成为中 国整个经济体系和产业经济体系中的一个重要组成部分。报业产业化的显著表现 是：在越来越多的报业经营领域中广泛地采用商业化的手段，逐步减少和取消 行政性手段，特别是在采购、印刷、发行、广告等环节，几乎完全实行了商业化 运行方式。越来越多的报社具有了自我持续发展的能力，成为独立经营的主体， 并且能够直接创造大量的社会财富。出现了一批报业产业集团，初步形成了一 个较完整的报业产业链。随着新闻改革的逐步推进，国家现阶段政策允许报业 多种媒体兼营，允许跨地区经营，允许扩行业经营，允许开辟安全有效的融资渠 道。 “事业性质，企业化运作”是现阶段中国报业的双重属性，中国的报社是“具 有盈利目标的非营利机构”。这就一方面要求报社把社会效益放在显著位置：另 一方面报社又要参与市场竞争，自负盈亏，独立经营，自我发展。综合来看，报 社在很大程度上越来越具有营利机构的性质，具有盈利目标。 1 2 研究的背景：单一盈利模式现状 当前，国内媒体的主要收入渠道还是广告，版面广告营销是报业的主要盈利 模式。相关统计表明，国内媒体8 0 以上的利润来自广告。“当前的媒体盈利模 。金碚：报业经济学【m 1 北京：经济管理出版社，2 0 0 2 ：p 4 6 - l - 武汉理工大学硕士学位论文 式是广告产品的盈利模式，几乎9 0 以上的报纸和杂志以及将近1 0 0 的电视台 都依靠广告收入来维持生存和发展。”o 国外一些主流传媒集团，广告收入所占总收入比例虽不象国内这么高，但也 是其盈利的主要来源。如纽约时报公司，2 0 0 1 年公司5 8 的收入是纽约时报 获得的，广告收入是公司的支柱，占公司总收入的6 6 。 无论国内外，在现今，广告依然是全球报业的盈利支柱。在报业经营者的眼 中，广告是报纸生存的生命线，是报业企业的经济支撑点。无论是国内还是国外， 报业企业暂时都不可能忽视这一点。 1 1 3 研究的意义：盈利新模式拓展 然而，过分依赖广告收入会有消极方面的影响，特别会因此过分受制于国民 经济的波动和广告资源的变化，在中国还特别容易受政策的影响。所以有业界人 士认为，要使报业具备完全的抗风险能力，非相关产业收入比例至少要提高到 5 0 。 特别是在今天，随着数字时代的来i 临，以网络媒体为代表的新兴媒体迅速崛 起。它们以其特有的现代化特征，快速占领了读者市场、广告市场，直接威胁到 报业的生存空间。 近两年来，全球报业广告市场都出现了不同程度的下滑，这敲响了报业经营 的警钟。在以广告经营为主要盈利模式的情况下，探索开拓新兴业务渠道和盈利 来源，就成了今天全球报业必须面对的问题。 本课题研究将分析当前国内外主要报纸的盈利模式，并加以比较。探讨如何 巩固传统的盈利模式，并在此之上如何开拓新的盈利模式。 国外一些现代报业集团在盈利新模式的拓展上，重点有跨媒体发展、数字化 业务、整合开发读者资源、客户资源、发行资源、品牌资源等。国内一些现代报 业集团也开始作有益的探索，如发展数字化业务、挖掘发行网络资源等。 本课题研究的意义在于；为国内报业在盈利新模式的探索上给出一定的建 议。 1 2 文献综述 。崔斌报业生产是生产广告价值仞新闻知识，2 0 0 4 ( 3 ) ：p 1 4 1 5 。陈昌凤纽约时报公司的经侍模式探析【j 】周际新闻界，2 0 0 3 ( 6 ) ：p 3 3 3 8 。谢湖伟，媒体多元化经营足耶? 非耶? 【j 】传媒观察，2 0 0 4 ( 8 ) ：p 3 1 3 3 2 武汉理工大学硕士学位论文 国内经济管理学界、新闻传播学界对现代报业盈利模式的研究引起了学界和 业界的关注，但还较为缺乏。在中国学术期刊网络出版总库中，以“报业盈利” 为关键词，查到直接相关文章2 2 篇。以“报业盈利模式”为关键词检索1 9 7 9 2 0 0 7 年，查到直接相关文章1 7 篇。在中国期刊全文数据库中，以“报业盈利” 为关键词，找到直接相关资料2 5 篇，以“报业盈利模式”为关键词检索，找到 直接相关资料1 7 篇。所检索出的资料全部为2 0 0 4 2 0 0 7 年发表的文章，这说明 “报业盈利”是近3 年才引起学术界关注的。 在此基础上，进一步拓展到“媒体盈利”，以此为关键词在中国期刊全文数 据库中找到相关文章1 5 2 篇，最早的一篇文章是每周电脑报( 1 9 9 9 年2 5 期) 上发表的纸媒体与电子商务联盟巩固在线声誉，表明1 9 9 9 年国内开始正式关 注纸媒体向电子媒体拓展的技术和策略问题。而运用“媒体经营”为关键词，找 到相关文章1 9 4 1 篇，最早的一篇为1 9 8 3 年郑超然在国际新闻界( 1 9 8 3 年第 2 期) 上发表的在竞争中发展的日本新闻事业，说明我国新闻媒体的改革和 经营模式研究是从对国外的介绍开始的。 学界对报业经营管理的研究重点集中于报业集团的体制改革创新、报业集团 的薪酬激励机制、报业集团的组织架构设计、报业集团的广告市场营销等方面。 在现代报业盈利模式的研究上，当前有代表性的相关成果值得关注。2 0 0 3 年第6 期国际新闻界，刊发了北京大学新闻与传播学院陈昌凤的论文纽约 时报公司的经营模式探析。该文分析了纽约时报公司的经营个案，指出，公司 重视资本运营和品牌资产，以报业为主业，以“内容供应”为经营理念，弱化传 媒形态的区隔，建立了印刷媒体、网络媒体和广播电视媒体的综合平台，通过技 术共用而达到媒体融合、资源共享，开拓全国和地方市场。另外，有一篇文章报 业赢利模式调整浅析专门讨论了报业盈利模式转型的问题 。该文由西安晚报 要闻部主任记者赵勋、西北大学新闻传播学院院长刘建勋教授合撰。这篇文章提 出报业盈利模式的转型问题，该文认为当前报业盈利模式有发行盈利模式、广告 盈利模式，并指出出售信息与服务、物流配送是报业的盈利新模式。 应当说，这些成果为当前报业盈利模式的深入研究和报业集团的改革实践提 出了许多有益的思考，但还存在着这样的不足：研究仅停留在个案研究分析上， 没有结合国内报业的具体情况加以比较研究，没有总结出一套现代报业可以借鉴 的盈利模式体系。没有结合具体案例深刻研究当前国内外报业集团的盈利模 式，所建议的盈利模式转型较为理论化。就所检索的大量文献资料来看，国内 。赵勋，刘建勋报业赢利模式调整浅析叨新闻知识，2 0 0 3 ( 7 ) ：p 3 0 3 1 3 武汉理工大学硕士学位论文 对这一领域的研究还比较少，研究水平还不高。 因此有必要借鉴国内外报业经营案例，综合运用经济学管理学理论、文化产 业发展规律以及国家文化产业政策，紧扣当前报业集团的改革和走势，对当前报 业盈利模式转型作新的深入研究。 1 3 研究内容与创新点 1 3 1 研究内容 近几年来，随着报业企业之间竞争的加剧，新兴媒体对报业制造了压力，报 业企业面临的究竟是一个怎样的变化的市场? 本课题将选择国内外几个代表性 的典型性的报业企业作为研究对象，分析他们现有的经营状况、盈利模式，对不 同的盈利模式加以分析。 在此基础上，本课题着重分析报业集团化的趋势，探讨集团化背景下报业企 业广告经营模式的创新，以及其他方面经营管理的创新。最后，本课题结合当前 国内外市场环境变化，对国内报业企业在盈利新模式的拓展上给出合理的建议。 1 3 2 创新之处 本文将对网络媒体、手机媒体为代表的新兴媒体的特点以及它们的发展趋 势作分析。 结合当前信息化时代的报业市场环境，来研究现有盈利模式的合理性以及 面临的市场挑战。 传统盈利模式如何转型，如何探索现代报业的盈利新模式? 本课题将对此 给出一些合理的可行性建议。 1 4 研究方法 文献调查法。通过广泛检索文献，了解前人的研究成果，从中找到一些可 借鉴的研究方法以及相关数据、案例，并发现现有研究存在的不足。在此基础上， 形成自己的体系和结论。 实地调查法。在完成本文前，我在湖北同报报业集团做了大量的实地调查 工作，通过查阅内部文件资料、与相关人士座谈等途径获得了一些一手的材料， 武汉理工大学硕士学位论文 包括该报业集团的经营现状、存在的危机、正在进行的盈利模式变革等。 案例法。本文研究建立在对国内外报业企业经营案例分析的基础之上，本 文主要选择了纽约时报公司、湖北日报报业集团、京华时报社三个报业企业作为 研究案例进行剖析。 经济学管理学方法。通过经济学的方法对行业、企业的经济运行数据进行 分析，通过相关管理学的方法对报业企业的业务拓展、管理体制创新等方面进行 分析。 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章研究的理论基础 本文所涉及到的主要理论基础主要有：知识经济理论、产业链理论、多元化 战略思想、扩张战略思想。此外，本文还涉及到网络经济理论、现代报业集团理 论等，这些将在后面的具体章节中进行介绍。 2 1 知识经济理论 报刊传播业是知识经济产业的一个重要组成部门，报社的生产经营主要是依 靠创造性的脑力劳动进行的。联合国经合组织( o e c d ) 1 9 9 6 年发布的以知识 为基础的经济报告这样定义知识经济：“建立在知识和信息的生产、分配和使 用之上的经济。”固有的美国学者更为直接地认为“知识和信息是密切相关的，知 识的生产是通过信息的传递来加工完成的。所以，知识经济就是信息经济。”。上 述定义和论述，明确地表明了信息特别是信息技术、信息产业在知识经济中的重 要作用。信息作为商品，其“流通”的迅捷和广泛性，导致了知识成为经济增长 中日益鲜明的独立要素。 当今世界也已经进入一个信息传递高速化、商业竞争全球化、科技发展高新 化的知识经济时代。它是建立在知识和信息的生产、分配以及应用基础之上，以 信息网络为基础设施，以知识资本为主要资本形态，以无形资产投入为主要投入 方式，以知识密集型的软产品为主导产品形式的可持续发展的新型经济。 信息时代的到来以及商品的极大丰裕，使得当今的市场进入买方市场。在卖 方市场时代商品供不应求，企业追求标准化、规模化的生产，以建立成本优势， 而顾客个性化的倾向受到了压制。网络经济的发展是实现个性化定制的催化剂， 电子商务、网上定制日渐风靡，企业传统的经营模式受到了挑战。戴尔是这方面 的佼佼者，顾客只要通过其网站输入想要购买电脑的配置、款式、颜色等，就可 以获得一款个性化的电脑。 在知识经济时代，报业如何利用自身优势，把知识、信息转化为资本并借此 创造财富，是摆在报业企业面前的迫切课题。 2 2 产业链理论 。 林生迎接知识经济时代的挑战棚世界经济，1 9 9 9 ( 1 2 ) ：p 7 5 7 6 。楮鸣美固知识经济的现状与展望【j 】国外社会科学，1 9 9 9 ( 3 ) ：p 4 1 4 5 6 - 武汉理工大学硕士学位论文 无论是在经济学还是管理学领域，产业链都是一个新概念。自哈佛大学商学 院教授迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 提出“价值链”理论后，建立在价值链 理论基础上的产业链研究逐步成为企业战略管理研究的热点。包括报业在内的出 版界也意识到了产业链理论对企业战略管理的重要性。到底什么是产业链? 以下 是几个代表性的观点。 蒋国俊等指出，产业链是一种建立在价值链基础上的相关企业集合的新型空 间组织形式。产业链，是指一定的产业群聚区内，由在某个产业中具有较强国际 竞争力( 或国际竞争潜力) 的企业与相关产业中的企业组成的一种战略联盟关系 链。回 卢明华等指出，产业链可以定义为具有某种内在联系的产业集合，这种产业 集合是由围绕服务于某种特定需求或迸行特定产品生产( 及提供服务) 所涉及到 的系列互为基础、相互依存的产业所构成。从现代工业的产业链环节来看，一 个完整的产业链包括原材料加工、中间产品生产、制成品组装、销售、服务等多 个环节。实际上任何产业都能形成产业链。o 龚勤林指出，产业链是产业部门依据一定的经济技术要求连接形成的链条式 加工转换经济活动联系。产业链的关联关系，从本质上理解，是一种逻辑关系和 时空顺序。产业链之所以是时空顺序，是因为一方面产业链有时间的次序，上下 链环之间有时间先后之分，即从上一链环到下一链环是由于下一产业部门对上一 产业部门产品进行了再次的一道追加工序：另一方面，产业链有空间的分布，产 业链上诸产业链环总是从空间上落脚到一定地域。 方卿认为，产业链的内涵大致涉及下面几个方面的主要内容：第一，产业链 是在价值链理论基础上形成和发展起来的，企业活动的价值增值是产业链形成和 发展的基础；第二，产业链是建立在价值增值活动基础上的新型企业空间组织形 式，是为满足特定需求或进行特定产品生产( 及提供服务) 的相关企业的集合： 第三，产业链是由具有供求关系的产业链环所构成的。国 在报纸产业中，由产业纵向关联而形成产业链。产业链中的企业属于产业的 上、中、下游，它们包括新闻内容采编、纸张生产、报纸印刷、广告营销等企业 或环节，这些企业或者环节之间存在着信息、物质、价值方面的交换关系。 。蒋回段，蒋叨新产业链理论及其稳定机制研究1 1 1 重庆大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 4 ( 1 ) ：p 3 6 3 8 。卢叫华，李困平，杨小兵从产业链角度论中国电子信包产业发展m 中国科技论坛，2 0 0 4 ( 4 ) ：p 1 8 2 2 。龚勤林论产业链延伸与统筹区域发展【j 】理论探讨，2 0 0 4 ( 3 ) ：p 6 2 6 3 。方卿论出版产业链建漫【j j 图书情报知识，2 0 0 6 ( 9 ) ：p 2 8 3 1 - 7 - 武汉理工大学硕士学位论文 2 3 多元化战略思想 多元化战略是企业通过跨产业甚至跨产业群而从事多个相关或不相关产品、 服务的发展战略。多元化经营也称为多样化经营或多角化经营。 上个世纪5 0 年代美国学者安索夫( h 1 a n s o f f ) 提出了多元化经营战略的概 念。安索夫在其对企业战略的研究过程中提出：当企业现有产品的发展不能实现 企业发展的目标时企业进入新的产品领域，或者是某种产品市场高利润率的诱惑 诱使企业进入新的产品领域，这样一种战略选择是多元化战略。多元化战略作 为企业成长的重要战略行为受到理论界和企业界的普遍关注。 多元化战略包括相关多元化和非相关多元化。相关多元化指在原有行业的基 础上，进入新的但与原业务在市场、客户、产品或技术等相关的行业；非相关多 元化指进入新的与企业现有技术、产品或市场毫无关系的新行业。 卡彭等认为，由于不同的产品市场具有不同的特点，要求企业具有相应的市 场开发和市场营销技能，因此，多元化经营企业的产品若相对集中在某一专业化 的市场，企业经营将会取得更好的绩效。o 我国报业进行相关或非相关多元化的现象已有存在。对于报业来说，进入杂 志、信息等领域为相关多元化，进入房地产、旅游酒店乃至金融等领域为非相关 多元化。 2 4 扩张战略思想 扩张战略是建立在产业链理论以及多元化经营战略思想之上的，扩张所带来 的是产业集群。在经济全球化和竞争激烈化的趋势下，产业集群是为创造竞争优 势而形成的一种产业空间组织形式，它具有的群体优势和规模效应。传媒产业存 在着以下集群化的形式：由产业纵向关联而形成的产业集群。集群中的企业属 于产业的上、中、下游，企业彼此之间存在着生产过程的投入产出联系。由产 业横向关联而形成的产业集群。通常以区域内某一主导产业为核心，通过企业间 的横向联系，外部形成多层次的产业集群。由区位优势指向而形成的产业集群。 这些集群通常是由同一产业或不同产业的众多中小企业组成，它们充分利用区位 优势，形成各类专业化的小型产业集群。 媒体市场的传统边界正在逐渐消失。媒体公司的经营活动不局限于产业中的 。梁江，刘冀生企业多角化经营理论述评【j 1 经济管理，2 0 0 3 ( 1 ) ：p 1 0 1 3 。康荣平，扣j 银斌企业多元化纾营【m 1 北京：经济科学i i ；版，1 9 9 9 8 - 武汉理工大学硕士学位论文 某一个部门，他们可以横跨产业中的几个部门，跨报纸、杂志、图书出版、电影 以及电视和互联网等。在传媒领域，集团化的公司可以通过更多的产品和更广的 市场范围来分散产品成本，当然也就可以从规模经济和范围经济中获益。 扩张的最大动机在于强调利润最大化。在传媒领域，有两类扩张模式值得关 注：混合扩张和垂直扩张。传媒产业集团通过混合扩张，将版权从一个媒介转向 另一个媒介，从而获得规模经济效益；通过垂直扩张，将生产与流通结合在一个 集团中，获得利润的最大化。传媒产业通过扩张形成规模经济的好处有：可以 投资做需要大资金的项目，并有效利用资源；可以对产品进行多方面、大资金 的推广，并有利于成本的控制；可以经受短期损失，将风险分解：便于细分 化与专业化。 2 4 1 混合扩张 混合扩张指的是在其他领域发展业务或者混合进行可以互补的经营活动。从 理论上说，公司从一个产业或领域的运营活动转向其他领域有多种原因：一个新 出现的业务部门可预期的高收益率驱使公司从已成熟的或衰退的产业中退出，进 入新的领域；通过新老运营活动的结合，获得增长的收入优势；通过分享专用性 的物质资源或人力资源，获得集约成本效益。 传媒业的混合扩张一般是指从现有媒体形式之上，开拓新的媒体形式，如报 社进入图书出版领域，电视台进入报纸出版领域等。尽管有些媒体产品看起来有 很大的差异，但从理论上来说，经济性还是可以实现的。能否达到经济性在很大 程度上依赖于每种产品内容如何实现专门化，以及这种产品重新包装为不同版本 的难易程度。 报纸或电视跨媒体混合扩张的一大特点是它为交叉推销公司的产品提供了 机会。倒如，如果大型媒体集团用报纸版面来吸引读者的注意力并推出一种新型 电视服务，以提高竞争力和增加受众的选择机会，那么这种交叉推销就会获得经 济效益。混合扩张的另一潜在优势是减少风险，一些国家报业就提供了很好的例 证，在报业缓慢缩减的同时，电视及电子媒体产品的市场额却呈明显的增长趋势。 2 4 2 垂直扩张 垂直扩张指的是企业横跨生产过程的两个或者更多的阶段或环节。任何商品 和服务的生产过程常常包括几个阶段，可以用“垂直供应链”来表示一种产业活 武汉理工大学硕士学位论文 动并将其划分为一系列的程序，它从制作过程的早期阶段“上游”开始，再通过 随后的产品加工和提炼的“下游”阶段，最后以供应或销售给消费者结束。对于 媒体产业来说，联系生产者与用户的垂直供应链中的不同阶段包括：创造媒体 内容的业务活动，如收集新闻素材，制作电视节目等；将媒体内容组合成一种 产品，比如报纸或电视服务；最终产品出售给消费者。在媒体垂直供应链中的 所有这些主要阶段都是相互依赖的：只有当媒体内容服务于受众时，它才是有价 值的；如果没有可供传播的媒体内容，那么传播的基础设施和终端设备将毫无意 义。 垂直扩张而形成的“垂直一体化”公司在供给过程中跨越两个或更多阶段的 业务活动。媒体公司通过投入新的资源，或收购处于供应链中的前期或后续阶段 的公司，垂直地扩张其经营业务。 就垂直扩张而言，既控制内容制作又控制销售的业务结构对媒体公司有很大 的战略吸引力。作为分销商，向生产制作领域垂直扩张意味着能保证有足够且适 当的内容通过销售渠道进行传播；作为内容制作商，与销售商的垂直一体化意味 着可保证接近观众。媒体垂直兼并的一个案例是时代华纳和美国在线：时代华纳 是美国新闻和娱乐节目的主要制作商，拥有大量的媒体内容产品，且经营美国第 二大有线网络，而美国在线是全美最大的互联网网络服务商( i s p ) ，通过强化内 容创作和在线销售，这两大公司的合并带来的潜在收益是巨大的。 2 5 小结 知识经济时代，信息成为最重要的生产要素之一，信息技术的发展、信息渠 道的畅通对于企业发展战略有着非同寻常的意义。与此同时，在知识经济时代， 消费的需求更加个性化，变化也更快。报业企业要适应知识经济的生存方式，就 得变革自己的产品与服务，包括优化产品的生产过程、服务流程。 在经济实践中，产业的集合趋势越来越明显，企业总是在产业链的某个环节 上实现自身的价值。只有融入产业链之中，才能实现价值增值。报业企业在内部 产业链优化的同时，应在更大的产业链上寻找自己的位置。 多元化战略，是企业发展到一定阶段不得不面对的问题。是否多元化，是相 关多元化还是非相关多元化? 传媒企业扩张也是建立在多元化基础上的。 传媒企业扩张的途径包括混合扩张和垂直扩张。那些经历了扩张后的集团化 的公司，可以从规模经济和范围经济中获益，让自己更多的产品占领更广泛的市 场，以降低总体经营成本。 武汉理工大学硕士学位论文 第3 章报业市场的经营环境变化 之所以对现代报业盈利模式展开研究，是因为进入2 1 世纪后，传统报业市 场发生了急转直下的变化，这种变化是迅速发生的。这不仅发生在中国，也发生 在美国，发生在全球。分析当前报业市场经营环境的变化，是本研究的背景与基 础，也体现了研究的意义。现代报业的“拐点”已经到来，在探讨几个报业企业 的经营案例前，有必要对当前报业市场环境的变化作一番分析。 3 1 国际报业市场环境的变化 3 1 1 发行量的下降 “报纸的艰难岁月已经到来。”华尔街分析师劳伦费恩称美国报业正面临 的前所未有的困境。美国发行量审计局( a u d i tb u r c a uo fc i r c u l a t i o n s ) 2 0 0 5 年 5 月5 日公布了一项统计数字表明：截至当年3 月3 1 日的6 个月之中，全美发 行量最大的前2 0 家报纸的发行量平均下降了1 9 。美国报业协会( n e w s p a p e r a s s o c i a t i o no fa m e r i c a ) 引用美国发行量审计局的数字说，在同一期间，8 1 4 种 报纸的日平均发行量下降了1 9 ，6 4 3 种报纸每周日的平均发行量则下降了 2 5 。圆 3 1 2 读者结构的变化 报纸发行量下降只是表面现象，其背后还有更加深刻的内容，那就是成长起 来的新一代正在逐渐抛弃报纸。2 0 世纪6 0 年代，5 个美国人中有4 人每天阅读 一份报纸，现在只有不到一半的人在读报，且仍呈减少之势。据芝加哥大学的调 查，美国报纸读者的人数从2 0 世纪6 0 年代起就以每年1 的速度递减。在2 0 世纪7 0 年代，将近7 0 的美国人每天读报纸；到2 0 0 0 年，这一数字已经下降到 了4 0 。 。黄咏，美国报业市场展望 j i 中国新闻m 版报，2 0 0 5 6 1 0 。唐龙广告收入一蹶不振美国撤业市场深陷困境【j 1 中华新闻报，2 0 0 5 1 0 1 8 。辜晓进走进美国人报f m l 广州：南方日报出版社，2 0 0 3 - 1 1 武汉理工大学硕士学位论文 表3 1 ：1 9 7 0 2 0 0 1 年美国报纸读者所占成年人口比例变化。 u sd a i l ya n ds u n d a yn e w s p a p e rr e a d i n ga u d i e n c e + a g e1 8a n d o v e r 吸引年轻读者群方面，报纸一直就不及电视等媒体。特别在过去的1 0 年左 右的时间里，互联网改变了年轻人的阅读习惯，阅读新闻更多的是“在线阅读”。 也许这种改变是永远的，这种改变将导致这些年轻人在年老之后仍旧不喜欢阅读 报纸。 。w r s i m m o n s 铡a l e sr c 辩a r c hi n e 1 9 7 0 s i m m o n sm a r k c lr c 甜c hb u m a ui n c 1 9 8 0 1 9 9 7 s c a r b o r o u g l ir e s e a r c h ，t o p5 0m a r k e tr 印o n ，1 9 9 8 2 0 0 0 1 2 武汉理工大学硕士学位论文 表3 2 ：2 0 0 2 年美国各年龄段报纸读者人口比例o a g e p e r c e n to fr e a dd a i l yp e r c e n to fs u n d a y 1 8 2 44 25 4 2 5 3 44 45 8 3 5 4 45 46 7 4 5 5 46 3 7 2 5 5 6 46 97 6 6 5 +7 2 7 6 3 1 3 报业疲于应付市场变化 在报业“寒流”的背景下，国际主流报纸纷纷采取系列不同一般的动作， 来重振报纸，以挽回行业的颓势。首先是采取一系列电话推销和降价销售等传统 手段，以提高报纸发行量。除了在发行上采取一些新老招数外，就是对报纸进行 版面改革。泰晤士报、华尔街日报等报纸第一次改变自己的版式，形成小 报化或瘦报化的潮流。 3 2 国内报业市场环境的变化 3 2 1 广告增长率下滑 业内普遍认为，2 0 0 5 年是中国报业的一个转折点。这一年，中国报业的广 告增长率从持续了2 0 年的高位滑落下来。伴随着广告增长率下滑的，还有年轻 读者的流失和发行市场的萎缩。中国报业不得不面对所面临的正在到来的经营危 机。 2 0 0 5 年8 月2 6 日，北青传媒( 北青传媒股份有限公司，北京青年报社控股 公司，1 0 0 0 h k ) 公布截至当年6 月底的半年业绩：该年上半年净利润1 7 万元 人民币，较上年同期的6 6 3 0 9 万元大降9 9 7 ；营业收入总计3 6 8 3 亿元，较上 年同期的5 1 3 8 亿元下跌2 8 3 2 。这是北京青年报的一个“拐点”。 北京青年报是全国报纸广告经营状况的一个缩影。据中国人民大学传播媒介 。s c a t b o r o u i g hr e s e a r c h ，2 0 0 2 ，r e l e a s e1 ( t o p5 0d m am a r k e tr e p o r t ) 。黄文夫纸质媒体如何跨越寒冬【j 】传媒，2 0 0 5 ( 1 1 ) ：p s 0 5 2 4 刘娟从“北青事件”看我国卜市媒体的信息披露问题棚新闻知识，2 0 0 6 ( 3 ) ：1 ) 7 1 7 2 武汉理工大学硕士学位论文 管理研究所的抽样统计，国内报业集团2 0 0 5 年上半年营业额大幅下滑，广告实 际收入大都下跌l o 3 0 ，跌幅在4 0 以上的也为数不少，平均跌幅超过1 5 ； 多家过去经营状况良好的报业集团和报社出现亏损。此种下滑趋势，在国内多家 最有影响力的报纸中普遍反映出来。过去排在前十位的报纸除一两家有所例外， 其他都是负增长。如连续1 1 年居全国单张报纸广告收入之首的广州日报，2 0 0 5 年1 - 5 月的广告额出现4 7 3 的负增长，6 月份又出现1 2 6 的负增长。雷 在过去的2 0 年间，报纸广告营业额平均每年递增3 3 ，近两年开始从高位 上下滑，2 0 0 3 年的增幅下降为2 3 ，2 0 0 4 年的增幅下降为1 8 2 ，2 0 0 5 年的增 幅不到1 0 。o 慧聪媒体研究中心的调查数据还显示，从2 0 0 5 年开始，报刊广告增长率开 始低于经济增长率。其中，2 0 0 6 年上半年报刊广告的同比增长率为7 ，而中国 2 0 0 6 年上半年的g d p 同比增长率为1 0 。 0 0 * 3 s ，0 0 3 0 0 0 2 5 0 0 2 0 0 雌 1 5 0 0 1 0 0 帏 s 0 0 00 0 2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 ：司e 2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 上半年 图3 1 ：报刊广告增长率与经济增长率比较 3 2 2 各类报纸的广告市场比较 都市类报纸的广告占到整个报业广告总额的大半，是整个报纸广告的风向 标。从以下“各类报纸广告刊登额”数据表格中可以看出：在2 0 0 6 年上半年， 都市类报纸的广告仍旧是报纸广告的绝对主体，但增速依然在降低，而且占报纸 。袁勇纸媒困局及应对策略哪新闻爱好者，2 0 a 6 0 ) ：p 4 6 。中国报业年度发展报告( 2 0 0 5 ) 解析【j 】中国新闻d j 版报，2 0 0 5 8 1 0 。数据束源：慧聪媒体研究中心0 6 年i 二半年中国报刊广告市场点评h u p ：i n f o r e 辩a t c