（管理科学与工程专业论文）我国传媒企业公司治理结构优化研究.pdf

摘要 伴随着信息科技的飞速发展和应用，具有高附加值、高收益特点 的传媒行业已经成为新兴的“朝阳产业”。在国际资本市场的助推作 用之下，国际传媒市场正以前所未有的速度快速发展着，传媒巨头正 以席卷之势在全球抢占着资源。面对我国尚未开放的传媒领域，国际 资本早已是虎视眈眈，已经在寻求各种渠道渗透到我国的传媒市场之 中。虽然我国的传媒产业在改革开放后的发展势头十分迅猛，也成立 了一大批颇具经济实力的大型传媒企业集团，但与发达国家相比，仍 存在较大的差距。我国的传媒产业要想超常发展，就必须要从传媒企 业的内部着手，从构建完善的、适应我国国情的公司治理结构开始， 搭建具有市场竞争力的现代传媒企业。 本文主要围绕我国传媒企业公司治理结构的优化措施展开研究。 首先介绍了有关公司治理的概念以及传媒企业在公司治理方面的特 殊属性；然后分析了我国传媒企业在公司治理结构上的不足，尤其是 在产权和股权结构以及内部治理结构方面存在的问题；第三步再针对 有关的不足，提出我国传媒企业公司治理结构的优化措施，包括明确 产权关系、建立适度的股权结构、建立四权分立下的内部制衡、二元 领导等；最后，以湖南电广传媒股份有限公司的治理结构的优化为例 进行阐述与总结。 作者在对我国传媒企业的公司治理结构优化措施进行客观分析 的同时，有机地结合有关理论、经验教训和实际操作，提出了在我国 传媒企业中建立四权分立的内部制衡机制和采编与经营相分离的二 元领导模式，希望能够对我国传媒产业的做大做强探讨可行之途。 关键词传媒企业，公司治理结构，优化 a b s t r a c t t h em e d i ai n d u s t r y , c h a r a c t e r i z e db yh i g hv a l u e - a d d e da n d p r o f i t , h a s b e c o m eas u n r i s ei n d u s t r yb yt h ea p p l i c a t i o no fr a p i d l yd e v e l o p i n g i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y t h ei n t e r n a t i o n a lm e d i am a r k e ti se x p e r i e n c i n g a l lu n p r e c e d e n t e dd e v e l o p m e n tw i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ei n t e r n a t i o n a l c a p i t a l m a r k e t 。t h em e d i am a g n a t e sa r e p o w e r f u l l yc a p t u r i n g t h e r e s o u r c ei nt h ew o r l d w i d e t h ei n t e r n a t i o n a lc a p i t a lh a sp r e p a r e dw e l lf o r t a p p i n gt h em e d i aa r e au n o p e n e di nc h i n a ，s e e k i n gf o rv a r i o u sk i n do f c h a n n e l st op e n e t r a t ei n t ot h em a r k e t i ns p i t eo f t h eb o o mo f t h en a t i o n a l m e d i ai n d u s t r ya f t e rt h er e f o r ma n do p e n i n gt ot h eo u t s i d ew o r l dd u r i n g w h i c hal a r g en u m b e ro fm e d i ag r o u p sw e r ef o u n d e d ，t h e r eh a sb e e na s i g n i f i c a n tg a pb e t w e e no u r sm e d i ai n d u s t r ya n dt h a to ft h ed e v e l o p e d c o u n t r i e s ag r e a t l e a p f o r w a r dd e v e l o p m e n to ft h en a t i o n a lm e d i a i n d u s t r yc a no n l yb eg u a r a n t e e db yt h ee o n s t r u c t i o no ft h em o d e m c o r p o r a t i o n s 、析t 1 1t h eg o v e r n a n c es t r u c t u r ea d a p t e dt ot h es i t u a t i o no f o u r c o u n t r y t h i sa r t i c l em a i n l yf o c u s e do nt h eg o v e r n a n c es t r u c t u r eo ft h e n a t i o n a lm e d i ac o r p o r a t i o n s f k a l y , t h ec o n n o t a t i o no ft h ec o r p o r a t i o n g o v e r n a n c ea sw e l la st h es p e c i f i ci nt h em e d i ac o r p o r a t i o ni si n t r o d u c e d s e c o n d l y , t h ed e f i c i e n c i e si nt h ec o r p o r a t i o ng o v e r n a n c eo ft h ec h i n e s e m e d i ac o r p o r a t i o n sa r ea n a l y z e d ，e s p e c i a l l yi np r o p e r t yr i g l l t s ，s t o c k o w n e r s h i ps t r u c t u r e ，a n dt h ei n t e r i o rg o v e m a n c es t r u c t u r e t h i r d l y , s o m e p o l i c ys u g g e s t i o n sw e r eg i v e n ，i n c l u d i n gd e f i n i n gc l e a r l yp r o p e r t yr i g h t s ， s e t t i n gu pa p p r o p r i a t es t o c ko w n e r s h i ps t r u c t u r e ，p l a n n e dt h es y s t e mo f c h e c k sa n db a l a n c e sb ys e p a r a t i o no ff o u rp o w e r s ，a n de s t a b l i s h i n gd u a l l e a d e r s h i p f i n a l l y , s o m ep o l i c ya n a l y s i sw a sg i v e ni nt h ec a s eo fh u n a n t v & b r o a d c a s ti n t e r m e d i a r yc o ，l t d o nt h eb a s i so ft h e o r e t i c a la n a l y s i sa sw e l l t h ee x p e r i e n c eo f p r a c t i c e ，t h i sp a p e rp r o p o s e dt h es y s t e mo fc h e c k sa n db a l a n c e sb y s e p a r a t i o n o ff o u r p o w e r s a n dt h ed u a l l e a d e r s h i p o f i n t e r v i e w - c o m p i l a t i o na n dm a n a g e m e n t , w h i c hw i l la c c e l e r a t et h eg r o w t h o f t h ec h i n e s em e d i a i n d u s t r y k e yw o r d st h em e d i ai n d u s t r y , c o r p o r a t i o n g o v e r n a n c e s t r u c t u r e ，o p t i m i z a t i o n 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特j l l , j j n 以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：童) 丛 日期：碰年月童拍 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅：学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：建! i 缝，导师签名邀塑日期血上月望日 硕士学位论文第l 章导论 1 1 研究背景 第1 章导论 1 1 1 高速发展的全球传媒市场 2 0 世纪9 0 年代以来，伴随着信息科技的飞速发展和应用，人类所赖以生存 的传统的工业社会、农业社会正在向信息社会转变，作为传播信息、实现信息 资源分配、提供影视文化娱乐的媒介，具有高附加值、高收益特点的传媒行业 已经成为新兴的“朝阳产业”，吸引着国际资本的注目“1 9 9 8 年美国摩根斯 坦利全球投资报告对1 1 种产业建立起世界级有竞争力的大企业所需的年限作为 统计分析，发现传媒业所需的年限为8 年，远远短于医药业、日常消费品、银 行、电力、能源和建筑业“近年来国际传媒市场继续以6 以上的速度持续增 长，明显超过全球经济增长率 在国际资本市场快速发展的背景下，全球传媒行业出现了综合化的趋势： 一些颇具规模的传媒企业充分利用资本市场进行行业整合，进行国际化跨地域、 跨媒体的收购与兼并，迅速发展成为国际传媒巨头咖以美国默多克新闻集团为 例，默多克1 9 8 5 年通过连续收购数家美洲媒体，创办了福克斯电视台，1 9 8 6 年 又兼并新世界通信公司，一跃成为美国最大电视网之一；在欧洲，他投入4 0 股份创办英国空中广播公司，并进入德国市场，成为以基希集团为核心的欧洲 首家数字卫星电视台成员；1 9 9 3 年7 月，默多克投资5 2 5 亿美元收购了覆盖全 球1 3 地区和2 3 人口的最大卫星电视网香港卫视6 3 6 的股权。他连续吞 并澳、美、欧、亚等几大洲的报纸、电视台和出版公司而迅速崛起为一个综合 性的跨国媒介集团新闻集团国际传媒领域的这种收购与兼并活动逾演逾 烈，赫斯特、纽豪斯、迪斯尼、默多克、特纳这些传媒业巨子，在二十世纪创 造了一个又一个的商业神话，建立起了遍布全球的传媒帝国 在这些传媒巨头游刃于传媒市场的时候，另有一批传媒企业却因为种种原 因成为了这些传媒巨头的囊中之物综观近年来国际传媒市场的收购、兼并案 例，我们发现，一些传媒企业在国际传媒市场上的改头换面乃至于销声匿迹， 既有外在的原因又有其内在的原因。从传媒市场的发展来看，企业之间的并购 与重组是一个必然的趋势，一些规模不大、影响力不大、竞争能力不强的传媒 企业被另一部分有实力的企业所兼并，部分有实力的传媒企业之间为了做大 硕士学位论文 第1 章导论 做强而实现强强联合，这些都是市场发展的大势所趋但另有一部分传媒企业 的破产与消逝却完完全全是企业内部的原因所致2 0 0 3 年1 1 月1 7 日，霍林格 国际公司首席执行官康拉德布莱克被迫宣布辞职，这位曾掌控美欧亚三大洲 多家报纸的传媒大亨轰然倒下，经过近2 0 年时间才打造而成的霍林格国际公司 也因此陷入困境，几乎分崩离析此次事件被其他媒体称为。珍珠港偷袭”， 其发生的根本，仅仅是该集团在治理结构上的小小疏漏，使康拉德布莱克有 机会可以在集团内部多次私自挪用公司资产填补债务，并且操纵董事会给自己 开出高薪，侵吞了公司3 0 0 0 万美元的不正当收入 1 1 2 我国传媒产业发展现状 从我国情况看，传媒业是一个受到高度管制的市场。在传统计划经济体制 下，传媒是党和政府附属机构，由政府有关职能部门管理，所需经费完全由国 家财政拨款，没有竞争，也无需讲求经济效益，根本没有形成一个经济学意义 上的产业“1 。但随着改革开放的深入发展，我国传媒业发生了显著的变化，多数 媒介完成了从事业单位到事实上的经济实体的转变，经济实力迅速增长，传媒 产业已经初具规模，并正在成为一个冉冉升起的朝阳产业 据中国统计年鉴( 2 0 0 4 ) 的统计数据，截止到2 0 0 3 年底，中国已有广播电 台2 8 2 座，中、短波广播发射台和转播台7 4 4 座，电视台3 2 0 座，教育台6 2 个。 全国有线电视用户1 0 5 0 8 万户生产故事影片1 4 0 部，科教、纪录、美术片6 1 部，特种影片1 部。出版全国性和省级报纸2 4 3 6 亿份，各类期刊2 9 9 亿册， 图书6 7 5 亿册( 张) 。 表i - 12 0 0 3 年广播电视及出版物情况 指 标单位数值 广播综合人口覆盖率 誓9 3 6 电视综合人口覆盖率 9 4 8 期刊出版量 亿册2 9 9 图书出版量亿册( 张) 6 7 5 数据来源：中国统计年鉴2 0 0 4 从目前我国传媒企业的具体业务形式上来看，虽然存在有一定的区别，但 基本都是围绕关联核心媒体的广告、印刷、发行等经营性业务来展开的，其中 2 硕士学位论文第1 章导论 媒体广告收入是众多传媒公司支柱性的收入来源之一 表i - 21 9 9 1 年至2 0 0 3 年全国广告总量及增长情况 年份 1 9 9 11 9 9 21 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 0 2 0 0 12 0 0 2 2 0 0 3 r - 告总量( 亿 3 5 16 7 g1 3 4 12 0 0 2 2 7 3 3 3 6 6 64 6 1 2 5 3 7 88 2 2 1 7 1 2 77 9 4 99 0 3 21 0 7 8 e 元) 增长比例( ) 9 3 49 7 64 9 4 3 6 53 4 22 81 6 41 5 71 4 61 1 5 1 3 61 9 4 数据来源：中国统计年鉴1 9 9 2 - 2 0 0 4 由表卜2 可以看出，1 9 9 1 年到2 0 0 3 年的十几年问，我国传媒业的广告收入 从1 9 9 1 年的区区3 5 亿元增长到1 0 7 8 亿元，增长了近3 0 倍，平均增速远远高 于同期g n p8 的增长速度，显示出传媒作为信息文化服务产业的高增值性近 几年增长速度虽然有所放缓，但仍然保持了一定的增长幅度 表1 - 3 人均广告支出，广告收入占g i ) p 比重情况 人均广告支出 广告占g d p 的比重 我国( 2 0 0 3 年)9 9 美元0 8 4 国际平均水平 5 0 - 1 0 0 美元 1 5 发达国家水平 。 3 0 0 - 4 0 0 美元 2 但如果我们做迸一步的细化分析，可以看到，尽管经过十几年的快速发展， 但在人均广告支出、广告收入占g d p 比重等指标上，我们与发达国家乃至世界 平均水平相比仍有较大的差距，我国的传媒业仍有巨大的发展空间。 1 1 3 国际资本对我国传媒产业的冲击 尽管我国在加入 r l o 的协议中未对传媒领域开放的具体时间做出承诺，但 是，国内传媒业大发展的客观需要，以及国外传媒集团对利益的垂涎，都使得 外资传媒巨头已经通过不同方式对我国进行渗透 2 0 0 3 年3 月5 日，新闻集团旗下的星空卫视获准在中国内地的三星级以上 的酒店和涉外小区拥有落地权同时还有欧亚体育台也获得了批准另外，时 3 硕士学位论文第l 章导论 代华纳旗下的华娱电视也获得了在珠江三角全面落地的许可到目前为止，被 允许在中国内地有限落地的境外频道已有3 0 家，达到了接收卫星转播器的极限 这些境外频道数目增加、落地范围扩大直接对国内电视频道造成了一定的竞争 压力 报刊方面，2 0 0 3 年3 月1 7 日。新闻出版总署、对外贸易经济合作部令( 1 8 号) 颁布了外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法，规定自2 0 0 3 年 5 月1 日起允许外商在国内设立书报刊零售企业。德国的贝塔斯曼、德国的图书 中心，英国的朗文培生集团、美国的麦格劳希尔、日本的白洋舍、剑桥大学的 出版社、新加坡泛太平洋有限公司等外资媒体集团随即挺进了我国的书报刊零 售市场 整体上来看，我国传媒业正处于一个外进内变的转轨时期。政府在逐步开 放传媒行业的同时也在积极修订完善法度，自上而下地推动行业结构调整和产 业化进程，处于起步阶段的传媒行业的高利润和高增长性正吸引着众多社会资 金的进入”；与此同时，国际传媒巨头无不关注我国传媒市场，在现有政策允许 的条件下通过各种途径和方式打通自身在中国的传播渠道，以图为日后的市场 竞争打下良好的基础。 1 1 4 完善传媒企业公司治理结构迫在眉睫 面对西方传媒企业的强力冲击，传媒业的竞争不仅是经济领域的竞争，而 且关系到意识形态领域的争夺我国的传媒业要守住宣传阵地，要使民族传统 文化得以发扬光大，就必须通过产业化的运作，培育出一批民族的传媒企业， 从而具备与西方传媒企业相抗衡的实力，在新一轮的传媒业竞争中立于不败之 地m 作为核心竞争力的主要表现方式，公司治理结构的建立与健全在传媒企业 发展过程中起着越来越重要的作用要增强我们的传媒企业的竞争力，需要进 一步加快传媒产业化的步子，深化市场运作手段，从传媒企业的内部机制入手 增强实力。对于我们的传媒企业而言，建立，健全现代企业制度，强化公司治 理结构是做大做强的必经之路，也是一个相对较为复杂的问题。作为一个社会 属性、社会功能强于其他产业的行业，传媒企业需要建立的是一个即能满足其 经济属性的发展，又能适应社会需要的公司治理结构 4 硕士学位论文第1 章导论 1 2 文献综述 1 2 1 国际上有关传媒企业公司治理结构的研究 国际理论界对市场经济与媒介的研究开始得较早包括罗伯特皮尔德、 阿莉森亚历山大、道格拉斯安德伍德等在内的一批学者分别从经济学、管 理学、传播学的角度对传媒市场进行了分析，内容则涉及到媒介市场概念与角 色、消费者选择与市场反应、生产者选择与市场反应、市场的垄断与竞争、媒 介资本市场、政府对媒介产业的影响以及劳动力市场等方面但到目前为止， 国际学术界对于传媒企业公司治理的相关研究并不多其主要的原因是西方发 达国家对传媒领域的管制较松，资本可以自由进出传媒领域，传媒企业大都采 取股份制形式组建，产权关系清晰，因而很少有西方学者单独就传媒企业的公 司治理结构问题进行规范的、系统的理论分析，仅在部份著作中对这个问题所 有涉及1 9 9 8 年a l i s o na l e x a n d e r ，j a m e so w e r s ，r o dc a r v e t h 在m e d i a e c o n o m i c s ：t h e o r ya n dp r a t i c e 一书中对传媒行业的产业特征和运作模式进行 了介绍与分析，1 9 9 9 年a r d y t hb r o a d r i c ks o h n , j a nl e b l a n cw i c k s 的m e d i a m a n a g e m e n t ：ac a s e b o o ka p p r o a c h 一书则对国际传媒企业在实际运作中的企业 管理体系进行了研究。其他如玛格丽特布莱尔的所有权与控制面向2 1 世纪的公司治理探索、希克洛什的报业大兼并等文也对传媒企业的公司 治理结构多有涉及 1 2 2 国内关于传媒集团的讨论 在国内，传媒产业化问题提出的时间并不长，全行业目前也正处于由事业 性向企业性转变的过程之中，有关论著主要通过两种路径对传媒业的发展进行 讨论： 第一种途径。是从传播学、新闻学发展的角度展开研究，内容涉及传媒的 集团化与产业化经营、传媒企业的资本运作方式以及加入w t o 对我国传媒行业 的影响等方面在传媒的集团化与产业化经营方面，一些学者认为，改革开放 实践及传媒行业的发展决定了产业化成为我国媒介发展的必然路径，而产业化 又为媒介的进一步改革提供了强有力的支持。如1 9 9 7 年黄升民、丁俊杰的媒 介经营与产业化研究，1 9 9 9 年黄升民的国际化背景下的中国媒介产业化透 视，后者进一步得出了两个结论：第一，媒介产业化不只是一个搞活自身经 营的局部策略问题，媒介产业化的成熟与发展，与国民经济产业的转型有着极 5 硕士学位论文第l 章导论 其密切的关系；第二，中国的媒介产业化是一个带有国际背景的问题，必然在 各种媒介日益融合化的国际背景下，来考虑中国媒介产业化的方向。此外，2 0 0 2 年陆小华的整合传媒，1 9 9 9 年万力的媒介经营与产业化操作实务) 等书 对此均有所阐述 随着我国资本市场的壮大，我国传媒企业的资本运营也开始启动，并日益 成为社会各届关注的热点。一些学者也开始对传媒企业的资本运作方式进行研 究孙正一、农秋蓓、柳婷婷在我国新闻媒体资本运营情况初探一文中提 出，中国传媒产业要生存和发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资源，运 用资本运营等手段来筹集资本，大规模涉足以信息技术为特征的新型媒体领域 和市场潜力巨大的公众娱乐领域，逐步增强实力，建立中国的巨型立体化传媒 集团，以迎接国际媒体行业集团日益临近的竞争与挑战。曹鹏、王小伟媒介 资本市场透视、段永刚我国媒介产业的资本运作等著作分别从资本市场 对传媒产业的支持、我国新闻媒体如何通过有效的资本运营手段来增强实力等 方面进行了探讨。 中国加入w t o 之后，虽然没有承诺媒体的开放时问，但w t o 的诸多条款中 仍有部分涉及到了新闻传播业，将对我国的传媒产业产生影响，因此也有许多 传媒学者开始讨论中国加入w i o 对传媒产业的影响及其相应对策2 0 0 1 年初广 志的 等八家新闻单 位施行企业化管理，实施“事业单位、企业化管理”政策开始，传媒业才逐步 从完全的计划经济转向市场运作 按照经济学的理解，营利性企业的直接目标是通过所有权的安排形成有效 的激励、监督机制和企业家的选择机制，其最终目标是在控制风险的前提下实 现股东利益的最大化在我国目前的传媒管理体制下，传媒企业虽然经过了二 十多年的发展，但从其性质和社会功能上来说，仍是一种非营利性机构，是介 于政府组织、营利机构之间的一种社会组织，是不以营利为目的、向社会提供 产品或服务的组织，专门提供那些不能由企业及政府充分提供的产品或社会服 务。 作为非营利性机构，传媒企业首先要以社会效益为重，而不能把经济效益 放在第一位。一般的企业可以任选市场、任选产品，可以按照自身情况选择主 导产品更新，可以根据市场情况决定产品的生产数量和产品的价格，与之相反， 传媒企业却无法像一般企业那样可以在全球范围内寻找市场或随时推出新产 品，其在媒体主业的经营上是受一定限制的，其产品是不能被更换或取代的“”。 2 3 2 治理结构的特殊性 一般的企业其生产与销售是统一的，其各项活动的根本目标是保证股东利 益最大化，因此其在公司治理结构上只有一条主线，即股东大会一董事会一经 理层，其主要特点是通过股东大会、董事会、监事会及管理层所构成的公司治 理结构进行内部治理，防止经营者对所有者利益的背离而传媒企业的采编和 经营却分别承担着不同的社会功能和经济功能，其采编和经营分别形成独立的 业务系统，因而也使得传媒企业在公司治理结构上包括两大分别独立的系统。 如何实现经营结构和采编结构的有效协调，将是完善传媒企业内部公司治理结 构、增强传媒企业市场竞争力、保证传媒企业持续发展的首要问题 2 3 3 政府对传媒企业特殊的控制权 传媒企业是一种特殊的企业集团，传媒业是政府参与和严格控制的产业之 一。政府对传媒业的参与和控制，既基于经济因素，也基于社会和政治的考虑“】。 任何国家都对传媒业实施了特殊的控制政策，这些控制政策可以分为两类，一 类是新闻宣传政策，另一类是产业组织政策新闻宣传政策主要是对传媒采编 业务的控制，产业组织政策主要是对传媒业市场主体经营行为的控制。 1 2 硕士学位论文第2 章我国传媒企业公司治理结构的特征 在我国，政府对传媒企业的新闻控制和产业组织控制政策都非常严格：在 新闻控制方面，规定媒体编辑的内容不得损害国家利益或危及国家安全，同时 控制传媒的政治倾向，禁止或限制传媒登载危害社会道德的内容，避免集团利 益对编辑方针的控制而损害社会公正或公众利益等“耵；在产业组织控制方面， 则更多地体现为对产业进入的管制，并不是所有的资本都能随心所欲地进入传 媒产业的任何一个角落的，此外还有反垄断政策、价格政策、消费者保护政策 等。 硕士学位论文第3 章我国传媒企业公司治理结构方面存在的问题 第3 章我国传媒企业公司治理结构方面存在的问题 虽然我国的传媒产业在改革开放后发展迅猛，也成立了如国家广播电视集 团、广州日报报业集团、湖南广播影视集团等一批颇具经济实力的大型传媒企 业集团，但总体来说，传媒企业集团的成立并不能给我国传媒业带来实质性突 破和变化。我国传媒产业的真正出路不在于企业内部的“组合”、“整合”， 打造“航母”，而在于掌握制造“航空母舰”的技术，在于给我们的传媒企业 注入创新的活力和健康的运营机制嘲传媒企业要想在未来的国际竞争中站稳 脚根，做大做强，就必须要从企业的内部组织结构及治理结构开始 尽管我国的一些传媒企业集团也模拟现代企业法人治理结构规范了内部组 织机构，但是在国有产权制度没有进行根本性改革的情况下，在政府对传媒企 业进行严格的新闻控制和产业组织控制的情况下，这种传媒集团所形成的内部 治理结构虽不同于传统的公司治理，但也与现代企业法人治理结构相距甚远。 多数的传媒集团只是内部机构的一个重组，或者只是几家媒体的拼凑，甚至于 只是“两块牌子一套人马”的“翻牌公司”，其内部体制、经营机制、报纸质 量、广告收入和发行量方面并没有因为集团的成立而发生实质性的变化 我国传媒企业公司治理结构的不完善主要体现在产权和股权结构不完善、 治理结构不完善两个方面。从目前传媒企业公司治理的整体情况来看，大型传 媒企业集团的公司治理结构要略好于一般的传媒企业，上市公司要好于非上市 公司，有外围资金介入的要好于国家独有的总体而言，我国新兴传媒上市公 司的治理结构相比传统传媒企业更具有明确的制度优势，但她们的公司治理机 制也有待进一步地完善 3 1 产权和股权结构方面的问题 3 1 1 产权残缺 传媒产业要实行企业化的运作机制，建立起现代企业法人治理结构，就不 可避免地要提及产权问题。从法律角度来说，产权主要是用以明确经济主体与 财产的相互关系的可以说，财产关系是构成企业制度的客观基础，制约着企 业组织形式和经营方式的基本选择然而，我国传媒企业的产权关系却长期 1 4 硕士学位论文第3 章我国传媒企业公司治理结构方面存在的问题 处于混沌状态之中，经济主体与特定财产的权利关系并不明确，并由此产生了 “所有权缺位”、“所有权黑洞”等不正常的产权现象 国家把新闻业划归第三产业，国家广电总局也在2 0 0 4 年初发布的关于促 进广播影视产业发展的意见 中明确提出要“扩大投融资渠道，放宽市场准入”， “允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作 业，允许境外有实力有影响的影视制作机构、境内国有电视节目制作单位合资 组建由中方控股的节目制作公司。电台、电视台和广电集团( 总台) 内重组或 转制为企业的单位，在确保控股的前提下，可吸收国内社会资本探索进行股份 制改造”这些举措都是希望将新闻传媒业作为一个产业按照市场经济的发展 规律来建设，走集团化发展之路但在性质上，国家却把传媒企业定位为党和 政府的宣传机构，定性为“实行企业化管理的事业单位”，即便是进行股份制 改造，也必须要“确保控股”，而对于新闻宣传部分，则明确规定不允许社会 资本和境外资本注入媒体。不实行股份制，也不能直接改制上市m 因此，传媒 企业的产权仍旧是由国家代表全体人民所有，所有权属于国有。 在日常的操作过程中，各媒体的实际创办者是党政部门、群众团体、国有 企业等它们以投资主体的身份介入媒体，只是在政治方面加强领导和监督， 在创办初期给予一定的资金和人员编制等支持，而对于全国近1 0 0 0 亿的媒体资 产，却并没有一个明确的政府部门来进行监督，也没有所有权、支配权和使用 权的概念，体现出明显的产权不清特色嘲 随着市场经济的迅速发展，特别是媒体规模化发展，传媒企业为寻求产业 扩张和资产重组而进入资本市场筹资融资时，产权不清就会成为制约传媒企业 发展的一个非常现实的问题嘲作为传媒企业资产所有者的国家，和作为经营 者的传媒，两者的权利和义务关系并不明确，国家和政府对传媒资产的监管制 度根本无法建立而在传媒企业发展过程中，如果企业主体同国家之间的产权 关系不明晰，还会带来企业同其下属子公司、投资实体之间产权关系的不清晰， 导致双方权利与义务不明产权不清，就难以形成一个统一的传媒市场体系， 传媒产权也就无法正常流动，更无法通过资本运营实现传媒业资产的优化配置、 产权重组和集团发展。 3 1 2 委托人残缺 现代企业制度的一个特征，就是所有权与经营权、控制权与管理权的分离， 并在此基础上形成一种代理关系，在这种关系下，委托人授权其代理人为他们 的利益而从事某些活动，其中包括赋予代理人某些决策权力，代理人在进行这 些活动中得到一定的报酬等m 1 。 硕士学位论文 第3 章我国传媒企业公司治理结构方面存在的问题 但几十年来，我国的传媒行业实行的是多头管理、行业所属、部门所有、 条块分割的办报、办台体制从国家级来讲，党的中央宣传部门负责宣传内容 和舆论导向，新闻出版署负责报刊和音像图书的出版管理，广电总局负责广播 电影电视事业的管理，外宣办( 国务院新闻办) 负责对外宣传和互联网宣传管 理，信息产业部、国家工商行政管理局等负责相关产业的行政管理虽然管理 的部门很多，但同为代国家行使权力的各级机关却并没有哪个部门完全履行了 委托人的权力与义务这一方面是因为多头管理的弊端就是“多头不管”，另 一方面是由于各部门都有其行政目标，所有者目标并不是他们的主要目标，各 部门也不可能完完全全以所有者的身份来行使权力嘲因此在这种情况下，就 必然会存在传媒企业委托人实质上的残缺问题委托人残缺问题的存在，委托 代理关系的无法建立，其根源仍在于产权不清。 如果国家和传媒企业之间的责、权、利没有明确界定，将会在传媒产业化 的过程中带来一系列的问题，特别是传媒企业壮大之后，国家作为所有者的投 资风险将进一步加大比如，传媒企业的决策一旦失误，造成国有资产的流失， 责任将无法认定，最终将会由国家来承担。这是因为，在大多数传媒企业里， 决策者既是经营者，又是资产所有者的代表。由于没有明确的产权主体界定， 对于传媒经营者而言，经营决策失误不需要承担什么责任，经营的好坏、决策 的正确与否将只会影响到个人职务的升迁，而对于传媒企业的所有者国家 来说，如果经营决策失误，所造成的损失将由国家全部承担。 3 1 3 股权结构不合理 由于传媒产品拥有宣传舆论的社会功能，国家对传媒企业进行着严格的控 制。在目前我国的传媒企业中，大多数是由国家全资拥有，只有在少数进行了 股份制改造的传媒企业( 集团) 中，国家的控股权会相对略少一点，但仍是处 于绝对控股地位。即便是在许多已成功发行股票的传媒类上市公司中，国家也 拥有高度集中的股权，是最大的控股股东 股权的过于集中，不可避免地会出现“一股独大”的问题国有股股东操 纵了公司的一切，董事、监事全由国有股股东委派，股东大会的决议体现的是 国有股股东的意志，公司各组织机构间也无法形成制约关系睇1 。 由于委托人残缺的现实问题的存在，国有资产的所有者是国家，但实际上 经营决策权却由少部分经营管理者所掌握，这就很容易形成不良的内部人控制， 容易出现管理陷阱，损害国家和公司以及中小股东利益。同时，公司经营者在 利用产权不清晰的资源时，也可能形成盲目投资，非效率地利用公司的资产， 追求自身利益的最大化 1 6 硕士学位论文第3 章我国传媒企业公司治理结构方面存在的问题 3 2 内部治理结构方面的问题 由于多数国有传媒企业目前尚未完全改造为股份制公司，尚未建立完善的 现代企业制度，也就根本不可能形成合理的公司治理结构目前我国传媒企业 内部治理结构方面主要存在以下几个方面的缺陷： 3 2 1 董事会的运作效率有待提高 对于我国大多数传媒企业来说，由于目前仍以事业性为主，较为单一地实 行国有独资经营，尚没有引进外部资金进行股份制改造，因此也就不存在设立 董事会按现代企业制度运作的问题。即便是对于已实施了股份制运作的公司， 尤其是一些传媒上市公司而言，其董事会的运作效率仍有待提高 ( 1 ) 传媒企业董事会仍由大股东掌握或由内部人控制，由于董事会成员基 本上是原国有企业的原班人马，不可避免地会把旧的观念，旧的行为与人际关 系等阻碍企业发展的劣根性带进来，从而使公司仅仅是“翻牌”而己” ( 2 ) 董事会决策能力有限，不能充分发挥作用在理论上虽然是股东大会 选举董事，董事会选聘经理人员，但在实践中，由于新闻行业的体制特征和传 媒产品的特殊性质。决定了其经营管理人员必须熟知行业特性，懂得运用经营 管理和新闻业务知识、经验及技能，以传媒经营管理为职业的人。董事会对于 这类人才的选聘是受到了行业局限的，甚至于在一些公司里还会出现经营人员 反向来选择董事的怪现象同时，在理论上是董事会负责决策、经理层负责执 行，但董事的决策需依赖于经理层提供必须的、精确的、及时的信息作为决策 的依据，由于政府对传媒行业的特殊控制，经理层向董事会提供的信息往往是 经过选择的加工信息，通过对信息的掌控影响董事会的决策 ( 3 ) 董事会缺乏问责机制：董事会的大多数席位被内部人所占据，形成了 内部董事占优势的格局；在一些传媒企业中董事长与总经理合二为一，经理层 同时也成为自己业绩的评判人；董事会中许多董事不能投入足够的时间和资源 来履行其职责，难以尽责履行诚信的义务 3 2 2 独立董事制度不完善 独立董事又称作外部董事、独立非执行董事，是指不在公司担任除董事外 的其他职务，并与其所受聘的公司及其主要股东不存在可能妨碍其进行独立客 观判断的关系的董事嗍独立董事独立于公司的管理和经营活动以及那些有可 能影响他们作出独立判断的事务之外，不能与公司有任何影响其客观、独立地 硕士学位论文第3 章我国传媒企业公司治理结构方面存在的问题 做出判断的关系，在公司战略、运作、资源、经营标准以及一些重大问题上做 出自己独立的判断他既不代表主要股东，也不代表公司管理层 目前，在我国一些传媒企业尤其是一些已上市的传媒企业中已经开始建立 独立董事制度，以求由独立董事来代表股份制公司的广大中小股东的利益，并 争取通过独立董事的专业化分析与建议，以保证董事会决策的科学性但在实 际的运作过程中，独立董事的作用却并不明显，其中的原因是多方面的：独 立董事利益驱动机制没有形成，独立董事比部分内部董事更缺乏对提升公司业 绩的动力；独立董事代表的是现代企业制度中的“弱势群体”，在董事会中 也以。弱势群体”的姿态存在，比重相对较低，降低了独立董事的行权能力； 独立董事的选聘，仍然没有摆脱由大股东、内部人控制的局面；传媒企业 所聘请的独立董事，由于信息不对称，对行业状况、行业运作知识欠缺等原因， 难以提出一些可以提高公司治理效率和公司业绩的科学建议。 3 2 3 监事会职能弱化 监事会职能的弱化，首先体现为监事会不管事与董事会成员的选聘如出 一辙，传媒企业的监事会成员也基本上是由上一级党的组织部门、经理班子任 命，然后才进入监事会的，其代表的是大股东及政府单位的利益，反而很难代 表其他股东的利益 其次，监事会难以形成有效的责任机制，也缺乏有效的手段行使监督职能。 监事会仅有部分监督权和建议权，而无控制权和战略决策权，无权参与和否决 董事会与经理层的决策，无法发挥对股东、董事会、经理层的行为约束监督职 能。 3 2 4 对经营层的制约和监管相对弱化 由于传媒企业的产品的特殊性、治理目标的特殊性以及治理结构的特殊性， 大多数传媒公司的高级管理人员的选任基本上由地方宣传部( 委) 决定，董事 会只是在形式上具有聘任或解聘的权利嘲同时由于传媒企业的经营和管理具有 较强的专业性，有些董事会、监事会成员是非业内人士，很难有能力插手传媒 集团的经营和管理过程，这也使得公司的董事会、监事会对于经营层的制度和 监管能力相对弱化，无法对经营决策作出及时、准确的判断。 3 2 5 激励机制的欠缺 传媒产业特征和传媒企业公司治理上的特殊性质，决定了传媒企业的经营 管理主要包含了两方面的内容：意识形态的调控和传媒经营的规划。作为传媒 企业的经营管理者，应该是熟知传媒业特性，懂得运用经营管理和新闻业务知 识、经验及技能，以传媒经营管理为职业的人臼叮这样的人应该具有三种能力： 硕士学位论文第3 章我国传媒企业公司治理结构方面存在的问题 把握体制和政策的能力，要有政治头脑和制度意识；熟悉新闻业务的能力，要 掌握编辑和采编等基本新闻业务知识；企业经营管理的能力，懂得管理学、经 济学、市场营销学、财务学等基本经管知识 拥有大批高素质的专业采编人才。一直是国内传媒企业人力资源的巨大优 势，但在另一方面来说，具有相当素养的经营管理人员却十分缺乏目前我国 传媒企业的经营管理人员主要来自于两个方面：其核心领导主要由上级主管部 门以行政权力来任命，主要负责企业的日常运作，决定新闻媒介的方针，以此 来保障传媒产品的社会属性；此外，传媒企业也从其自身培养的采编人员中选 拔出了一些政治素养和业务素质过硬、在实践中积累了丰富经验的人才从事经 营管理工作 对于第一类管理人员来说，他们的主要目的是保证传媒产品的社会属性， 公司经营的好坏与经营者自身的经济利益没有挂钩，容易导致经营者与股东之 间产生矛盾和利益冲突，导致自身利益最大化而非股东利益最大化而对于第 二类经营管理者来说，这样的人才比例太小。而且深谙新闻产业制度规则又精 通企业管理、资本运作的复合型人才更是风毛麟角啪】由于目前体制的问题， 国内的传媒企业并不能为这类人才提供更多的发展机遇，也不可能提供更为合 理的薪酬激励机制，此举导致国内传媒企业在与国外传媒企业人才竞争的过程 中处于劣势 3 2 6 内部人自利行为 在国有独资的单一产权结构下，由于国有传媒企业的产权和委托人的残缺， 董事会、监事会对经营层的制约和监管相对弱化，再加上激励机制薄弱，使管 理层容易出现内部人的自利行为，为个人独断专行、损害股东权益开了方便之 门这主要表现为管理层决定传媒企业发展、经营和分配等重大决策时，出现 个人独断现象；经营行为短期化；过分地在职消费以及工资、资金等收入增长 过快，侵蚀利润等嘲。 3 3 我国传媒企业公司治理结构缺陷的不利影响 我国的传媒产业经过近期的企业化转变，目前正在逐步摆脱纯事业单位的 特性，其市场特征也更加明显。对于传媒行业来说，企业如果不能完善其公司 治理结构，走市场化的道路，而是继续保持目前的组织结构，将整个传媒主体 放置于事业单位与企业中间的尴尬位置上，则将在以下三个方面产生不利的影 硕士学位论文第3 章我国传媒企业公司治理结构方面存在的问题 响 3 3 1 不利于国家统一、规范化管理 从宏观面上来看，目前大多数传媒企业的公司治理结构不利于国家对传媒 企业进行统一的规范化管理就国家对传媒企业的管理来看，传媒企业在属性 上是事业单位，而在运作上却是企业。宣传、组织部门管人。财政、国资部门 管资产。宣传部门抓导向( 产品的生产) ，政府抓经营( 产品的销售) 对传 媒企业而言，这是一个“多头管理”的治理结构，却也极易形成“多头不管” 的局面，容易让传媒企业的具体管理者钻空子，藉此逃避各级国家管理部门的 监管嘲如此的一个管理体系，不利于对国有资产经营者的统一监管，不利于 国有资产的保值增值，不利于党和国家对传媒企业的统一管理。 3 。3 2 不利于传媒行业的产业化发展 从行业发展来看，目前大多数传媒企业的公司治理结构不利于传媒行业的 产业化发展。在计划经济体制之下，我国的媒体完全依赖于国家的行政拨款， 连广告都曾一度被禁止这种体制的弊端是十分明显的，第一，它使得传媒的 功能极为单一，不可能满足多样化的需求第二，传媒经营收入非常有限，几 乎无法进行自我积累第三，传媒业资金紧缺，制作技术、设备相当落后，制 作能力严重不足，传媒产品的数量很少，质量也不尽人意与此同时，光纤技 术和数字压缩技术在8 0 年代以后得以快速发展，使得在2 1 世纪的传媒业竞争 中，传媒企业只有掌握这些最现代化的传播手段才可能处于不败之地。这些都 要求我国的传媒业必须走产业化的道路 但对传媒的传统式事业化管理，使得传媒企业在自身发展的过程中，仍要 受到较多的非市场因素的影响，这种非市场因素甚至于已经大大超过了国家对 传媒产品