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中国广告产业集团化研究 摘要 我国广告业经过多年发展，仍然处于分散、弱小的状况，本土专业广告公司 不够专业，没有形成自己的核心竞争优势。中国加入世界贸易组织后，跨国广告 集团长驱直入，开始在华扩张。在外资广告公司的冲击下，本土广告公司参与国 际竞争就必须走集团化的道路，谋求自身发展，以先进的管理、市场化的经营理 念以及雄厚的资金来与外资广告公司相抗。本土广告公司要如何做大、做强的问 题，己经成为广告研究界当下十分重要的课题。 本文主要采取内容分析、访谈、数据收集的研究方法，对中国的广告集团 化模式做出思考和论证。从本土广告公司状况、中国广告环境变化、国际竞争三 个方面分析中国广告产业集团化的必要性，说明本土广告产业只有通过合作，组 建广告集团才能依托综合实力、实现优势互补、降低运营成本、增强核心竞争力， 才能不被跨国广告公司和广告集团所击垮，才能促使中国广告市场向更加专业化 和国际化方向发展，提升中国广告业的整体服务水平，为企业提供全方位的传播 沟通服务。从广告产业发展空间大、大量广告人才积累、行业协会作用的凸显分 析了中国广告产业集团化的可行性。结合我国广告市场复杂的背景，探索三种广 告集团运作模式：业务合作互补的广告集团化运作模式、强势媒体统领型的广告 集团运作模式、整合媒介资源型的广告集团化运作模式。一些专家学者在各自的 研究中提到过这些模式，但至今没有对这些模式进行具体的论证。本文对这些模 式的构成以及优缺点分别进行了初步的探讨。第四章分析了在中国目前的市场环 境中，保证中国广告产业集团化稳步进行的策略：加强资本运作、注重多元化、 巩固专业基础、培育广告公司的核心竞争力、借助行政力量推动广告产业集团化 进程。 本文是对中国广告产业集团化做出的初步探讨，旨在寻找适合中国广告产业 集团化发展的模式和路径，希望通过本研究能够给中国广告发展提供些许参考。 关键词：广告集团；核心竞争力；准入制度 硕士学位论文 a bs t r a c t t h e r ei ss t i l ls c a t t e r e da n dw e a kc o n d i t i o ni nc h i n a sa d v e r t i s i n gi n d u s t r ya f t e r m a n yy e a r sd e v e l o p m e n t l o c a lp r o f e s s i o n a la d v e r t i s i n gc o m p a n i e sa r en o te n o u g h p r o f e s s i o n a la n dl a c kt h ec o r ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e m u l t i n a t i o n a la d v e r t i s i n g g r o u pd i v ei na n de x p a n d i nc h i n aa f t e rc h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew o r l dt r a d e o r g a n i z a t i o n i nt h ei m p a c to ff o r e i g na d v e r t i s i n gc o m p a n i e s ，t op a r t i c i p a t i n g i n i n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n ，l o c a la d v e r t i s i n gc o m p a n i e sm u s tf o l l o wt h eg r o u p l i s a t i o n r o a d ，s e e kt h e i ro w nd e v e l o p m e n t ，c o m p e t i t i o nw i t hf o r e i g na d v e r t i s i n gc o m p a n i e s w i t ha d v a n c e dm a n a g e m e n t ，m a r k e t o r i e n t e db u s i n e s sp h i l o s o p h ya n da b u n d a n t f u n d s h o wl o c a la d v e r t i s i n gc o m p a n i e sc a nb eb i g g e ra n ds t r o n g e rh a sb e e nv e r y i m p o r t a n ta d v e r t i s i n gr e s e a r c ht o p i c i nt h i sp a p e r ，c o n t e n ta n a l y s i s 、i n t e r v i e w s 、d a t ac o l l e c t i o nm e t h o d 9 1 9 9 i e 是a r e t a k e nt om a k et h i n k i n ga n dd e m o n s t r a t i o nt ot h ec h i n aa d v e r t i s i n gg r o u p s 謦f r o mt h e s t a t eo fl o c a la d v e r t i s i n gc o m p a n y 、c h a n g eo fc h i n a sa d v e r t i s i n ge n v i r o n m e n t 、 i n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n ，t h ep a p e ra n a l y s e st h ec h i n a sa d v e r t i s i n gi n d u s t r yg r o u p n e c e s s i t y ，d e m o n s t r a t et h a to n l yt h r o u g hc o o p e r a t i o n ，s e t t i n gu pa d v e r t is i n gg r o u p c a nl o c a l a d v e r t i s i n gi n d u s t r yr e l y o n c o m p r e h e n s i v es t r e n g t h 、 r e a l i z e c o m p l e m e n t a r ya d v a n t a g e s 、r e d u c eo p e r a t i n gc o s t s 、e n h a n c ec o r ec o m p e t i t i v e n e s s ， c a nn o tb ek n o c k e do u tb yc r o s s b o r d e ra d v e r t i s i n gc o m p a n i e sa n dg r o u p s ，c a n p r o m o t e c h i n a sa d v e r t i s i n gm a r k e tt od e v e l o p t om o r e p r o f e s s i o n a l a n d i n t e r n a t i o n a l o r i e n t e d ，i m p r o v ec h i n a sa d v e r t i s i n gi n d u s t r y so v e r a l ls e r v i c el e v e l ， p r o v i d et h ea l l d i r e c t i o n sc o m m u n i c a t i o ns e r v i c e s t h e nt h ep a p e ra n a l y s e st h e c h i n a s a d v e r t i s i n gi n d u s t r yg r o u p l i s a t i o nf e a s i b i l i t y f r o mt h ea di n d u s t r y d e v e l o p m e n ts p a c e ，l a r g e a c c u m u l a t i o no fa d v e r t i s i n gp r o f e s s i o n a l s ，t r a d e a s s o c i a t i o n sh i g h l i g h tr o l e w i t hc h i n a sa d v e r t i s i n gm a r k e tc o m p l e xb a c k g r o u n d ， e x p l o r et h et h r e em o d e so fa d v e r t i s i n gg r o u po p e r a t i o n ：b u s i n e s sc o m p l e m e n t a r ya n d c o o p e r a t i o ng r o u p ，a d v e r t i s i n gg r o u pc o m m a n d e db ys t r o n gm e d i a ，i n t e g r a t e dm e d i a r e s o u r c e b a s e da d v e r t i s i n gg r o u p s o m ee x p e r t sa n ds c h o l a r sh a v er e f e r r e dt ot h e s e m o d e l si nt h e i rr e s p e c t i v er e s e a r c h ，b u tm o s ta r es i m p l e t h e r eh a sb e e nn os p e c i f i c p r o o ft ot h e s ep a t t e r n i nt h i sp a p e r ，t h e r ei sap r e l i m i n a r ys t u d yo ft h ec o m p o s i t i o n a sw e l la sa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fs u c hm o d e l s s o m ee x p e r t sa n ds c h o l a r s r e f e r r e dt ot h e s em o d e l si nt h e i rr e s p e c t i v er e s e a r c h ，b u ts o f a rn o s p e c i f i c i i i 中国广告产业集团化研究 ： l r d e m o n s t r a t i o n i nt h i sp a p e r ，t h ec o m p o s i t i o no fs u c hm o d e l sa sw e l la st h e r e s p e c t i v ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fap r e l i m i n a r ys t u d y c h a p t e ri va n a l y s e s t h es t r a t e g i e sw h i c hc a ne n s u r ec h i n a sa d v e r t i s i n gi n d u s t r yg r o u p l i s a t i o ns t e a d i l y c a r r yo u t ：s t r e n g t h e n i n gt h ec a p i t a l 、f o c u s i n go nd i v e r s i f i c a t i o n 、c o n s o l i d a t i n gt h e a d v e r t i s i n gp r o f e s s i o n a lb a s i s 、n u r t u r ec o m p a n y sc o r ec o m p e t i t i v e n e s s 、w i t ht h e p o w e ro fg o v e r n m e n tt op r o m o t ei n d u s t r yg r o u p l i s a t i o np r o c e s s t h i sa r t i c l em a k et h ep r e l i m i n a r y s t u d yo fc h i n a sa d v e r t i s i n gi n d u s t r y g r o u p l i s a t i o n ，a i m e da tf i n d i n gs u i t a b l ed e v e l o p m e n tm o d ea n dp a t hf o rc h i n a s a d v e r t i s i n gi n d u s t r yg r o u p sa n dh o p et h a tt h r o u g ht h i ss t u d yc a np r o v i d es o m e r e f e r e n c et ot h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sa d v e r t i s i n g k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n gg r o u p ；c o r ec o m p e t i t i v e n e s s ；a c c e s s i n gs y s t e m i v 硕士学位论义 插图索引 图2 12 0 0 4 年各类专业广告公司数量比重图1 0 图2 21 9 9 1 - - 2 0 0 5 年中国广告行业市场规模图1 8 图2 31 9 9 1 - - 2 0 0 5 年中国广告经营总额年增长率1 9 图3 1 同质联盟型广告集团化运作模式图2 6 图3 2 互补合作型广告集团化运作模式图2 7 图3 3 资本控制型模式图2 9 图3 4 媒介的相对广告公司经营发展而来的集团化运作模式图3 0 图3 5 媒介的绝对广告公司经营发展而来的集团化运作模式图3 1 图3 6 整合媒介资源型广告集团化运作模式图3 3 v 中国广吉产业集团化研究 附表索引 表2 11 9 8 1 2 0 0 5 年中国广告产业发展状况表2 0 v i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 彳参 作者签名：茗夕爷诋日期：m 年r 月洲日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打”) 作者签名： 导师签名： e l 期：汩珞年夕月 日期：? ，哆睁f 月 硕士学位论文 1 1 研究背景与意义 第1 章绪论 对于中国广告业的发展态势，业内人士普遍认为，中国广告业近3 0 年来发展 很快，而目前中国广告市场正在发生变化，中国广告行业面临重新定位。有关统 计显示，自1 9 7 9 年中国广告业市场重开以来，广告业显示出强劲的活力，广告业 占g d p 的比重及从业人员人均经营额均呈现出持续增长态势。目前中国共有广告 经营单位1 4 万余户，广告业从业人数超过1 0 0 万。从广告市场份额划分来看，广 告公司经营额占中国广告经营额的4 0 1 ；电视台、报纸、广播、杂志四大传统 媒体广告经营额为7 9 7 9 亿元，占广告经营单位经营总额的5 0 7 。 中国传媒大学广告学院院长黄升民教授认为，中国广告市场正在呈现出新的 特点。市场环境趋于碎片化，原来向心力很强、规模很大的市场现在处于分离与 破碎的状态；原来趋同的、集中性的消费行为处于离散状态；大众媒体的影响力 不断降低，比如阅读时间的减少，收视率的降低。广告主的变化则表现为，广告 主用于传统广告的比例逐年减少，用于促销、事件营销上的比例不断加大。从媒 介方面来看，互联网广告、手机广告、促销广告增加。北京大学新闻与传播学院 副院长陈刚说，“中国广告产业需要重新定位，要形成大广告的产业观。广告业 不应固守原有的观念和模式，应把握新媒体带来的机会，创造出广告产业新的理 念和模式。一 中国目前的状况是，企业需要的其他营销手段的服务还没有完全推广，完整 的服务体系还未成型，这给广告业的发展带来机会。广告业应推动整合营销传播 服务的发展，扶持和发展正在兴起的为企业营销传播服务的新形式。 。 “信息时代，广告产业不仅是经济的晴雨表，而且已经成为现代经济发 展的助推器。刀现代广告杂志社社长陈永对中国经济时报记者说：“广告业 是与经济发展相辅相成的，民族品牌的发展需要有相对应的民族广告业做后 盾一。 中国广告产业的现状不仅仅是关系到中国广告产业的生存，还在于本土广告 公司是中国文化的主要传播者，面对跨国广告公司与生俱来的文化背景和外商广 告的“西化渗透，民族广告业的弱势容易造成中国传统文化在广告传播中成为 信息“软肋的局面，由此造成中国传统文化体系下的伦理道德有被“边缘化 的趋向。外商广告中的主张都在挑战着我们传统的人生观和道德观。因此，中国 广告产业亟需发展壮大。 国际上，由于传播环境和市场环境发生的巨大变化，全球广告业从2 0 世纪8 0 中国广告产业集团化研究 年代中期开始，以并购为主体的资本运营使广告产业驶入高速集团化之路，造就 了广告巨头。五大广告集团在全球范围内开展广告、市场营销、公关、网络、客 户关系管理、咨询等业务，在10 0 多个国家设立了独立的子公司和办事机构，以 国际化的思维展开本土化的运作。无论从广告集团的规模还是从单一广告公司的 世界排名来看，五大广告集团都具有举足轻重的地位。集团化已经成为中国广告 业谈论最多的趋势之一。一些在各个区域都做得很好的广告公司通常跟多家国际 广告集团接触过，集团化已成为他们日常思考的问题。 进一步进行深入研究将有利于加快本土广告公司集团化的进程，打造核心 竞争力，以更加强势的姿态迎接挑战，适应入世后更加激烈的市场竞争。本文从 研究中国广告产业集团化的必要性和可行性入手，力图构建一个完整的分析体 系，以期能够提供一套完整的广告产业集团化模式和既具有理论内涵又具有实践 操作性的对策。 1 2 国内外研究状况 学界关于中国广告公司如何做大、做强以及中国广告集团化道路的研究也逐 渐明朗化。在“中国广告公司必须做大、做强”的观点上，都是持赞同态度的， 学者们都认为面对市场的开放，中国广告公司要迅速壮大迎接挑战而在如何做 大、做强，是否要走广告集团化道路和如何建立广告集团的问题上，产生了一些 分歧。 1 2 1 国内研究状况 广告传播学者、广告公司经营者、媒介经营者、新闻学者、经济学者及其他 相关社会学者对中国广告产业集团化予以了关注，主要探讨了中国广告业集团化 发展原因、中国广告业发展的挑战与机遇、传统广告模式的衰落、中国广告公司 面临严峻的生存挑战、外资广告公司并购本土广告公司动因、广告公司两极化方 向发展、广告公司与客户的关系。对于以上问题的研究已经比较成熟，目前最主 要的问题是，虽然学者们审时度势，为中国本土广告公司的生存出谋划策，但是 由于中国国情，中国至今还没有一个严格意义上的广告集团。中国广告产业集团 化是中国广告业发展的必然趋势，因此，在宏观方面，专家学者要从中国的政治 与经济的关系上入手找到解决中国广告产业集团化将遇到的产权问题、广告公司 能力趋同化问题、广告产业政策滞后等问题的办法。在微观方面，相关学者专家 们应对广告公司的经营管理策略的革新、广告公司专业化的具体措施以及广告公 司的核心竞争力的培育、广告产业集团的模式提出相应的方案。 对于广告集团的研究始于上世纪9 0 年代，由张金海教授著的、1 9 9 6 年7 月武 2 硕士学位论文 汉大学出版社出版的广告经营学一书，其中第十一章国际广告经营从国际广 告的市场特点与经营方略、国际广告经营的现状与发展趋势两个方面对国际广告 经营进行了大体评述与展望。特别是书中对国际广告经营表现出的总体发展趋势 之一做出了“为适应世界经济贸易的新格局及其全球一体化趋势，国际广告业势 必朝着大广告托拉斯的方向发展这样的总结，揭示国际广告集团化的必然趋势。 2 0 0 3 年，北京大学广告系主任陈刚教授在现代广告上发表了走向集团 化一中国广告业趋势研究，对中国广告产业集团化这一问题进行了进一步地深 入探讨，在行业产生一定的影响。8 月，范鲁彬与陈刚又在现代广告上联合 发表了题为十年一剑一透视中国专业广告公司的成长历程一文。文章讨论了 中国广告集团化的背景与原因，并较全面地论述了中国广告集团化的五种具体模 式：跑马圈地抢占广告、媒体自主经营逐步扩张、强势媒体向广告延伸、国际广 告集团大举进攻、依托资金力量大规模并购，并特别分析了国际广告集团化和中 国集团化趋势的背景，还预测了将会面对的困难，这是早期对于集团化研究最全 面的一篇学术论文。2 0 0 5 年，针对中国广告集团化的过程不断加快，中国广告产 业生态环境的变化，陈刚教授在广告大观上再谈广告集团化，指出中国 广告产业集团化过程中的现实问题。 2 0 0 4 年5 月，冯广超在广告大观上发表了题为当资本爱上广告一国际 广告集团发展启示录一文，对当时世界前六大广告集团的成长、发展的历史进 行了回顾，进而分析资本如何影响了广告业以及广告业未来在资本作用下将呈现 何种形态。对于这篇文章，北京大学陈刚教授、厦门大学陈培爱教授、南京师范 大学陈正辉教授进行了评论，这三位专家均对集团化提出了自己的见解和看法。 陈刚教授认为国际广告市场竞争的主要形式就是集团的竞争，中国的广告业应该 有组建广告集团的意识，利用相对成熟的优势主动出击，实旅行业并购，形成综 合型的传播资讯集团，为企业提供全方位的传播沟通服务。对此，陈培爱教授也 认为集团化运作是诸多有志于进一步发展壮大的广告公司必须考虑的重要一步， 并指出中国现有的广告公司要在激烈的国际竞争中生存和发展只有充分专业化、 自己组合成大型的广告集团、被国际广告集团所收购三条路可走。他认为，规模 经营、集团竞争将成为未来中国广告业发展的主流。陈正辉教授也认为，近两年 来，本土广告公司也走上了联盟与合作、品牌建设以及资本运作之路，整体实力 大为提升，中国的广告企业正迅速从弱小走向强大。 现代广告杂志社和武汉大学媒体发展研究中心联合成立的“中国广告产业现 状与发展模式 课题组研究成果主要有全球五大广告集团解析研究、集团化 背景下的报业广告经营，为研究中国广告产业集团化研究提供了资料和思路。 全球五大广告集团解析研究一文对奥姆尼康、w p p 、i p g 、阳狮、电通五大 广告集团进行了较为全面的分析和研究。文章介绍了世界五大广告集团发展的现 中国广告产业集团化研究 状、并购与多元扩张，世界广告集团全球发展战略以及世界五大广告集团在中国， 特别分析了世界广告集团在中国市场的成功抢滩、各合资公司在华的经营现状以 及世界五大广告集团的在华的扩张态势，这些分析研究为中国广告集团化提供了 很好的借鉴。 中国传媒大学广告学院成立了中国广告业生态环境研究课题组，已经开展了 一系列的研究。该院教师何辉的电通如何成为第一( 全球最大广告公司的智慧 经验方法与技巧) 介绍了全球著名的电通公司的运作情况，是目前介绍国际著 名广告集团较为详实的一本书。另外，中国传媒大学广告学院关于媒介产业集团 化的研究成果也是本文的重要参考。 业界和学界对广告公司发展的研究在2 0 0 8 年初更加深入，在现代广告和 广告大观上都有专题讨论，尤其是广告大观第三期的专题无路可走， 广告公司须借资源翻身中，强调广告要发展，必须走资源依托之道，“资源依 托之道，是指广告公司在资本的帮助下，整合媒体资源、广告主资源，从而在广 告产业链中取得与媒体、广告主平等发展的地位，以此改变三者之间不平衡的发 展状态。在这个专题中，实务界和理论界产生了分歧：实务界已经有广告公司 率先走上了资源依托的发展之路，体现了资本资源、媒体资源和广告资源三个发 展方向，并且取得了一定的成功，代表公司是大贺广告、上海新结构广告、海润 广告；而以中国传媒大学的黄升民教授、丁俊杰教授为代表的学界“对广告公司 资源依托普遍持保留意见，认为中国广告业存在的最大的问题在宏观层面，没有 清晰的产业政策，社会各界对广告的偏狭认识严重地制约着广告业的发展，至于 广告业积极发掘媒体资源、利用资本运作等手段都是战术层面的问题，只要能紧 扣市场的需求，中国广告公司自然能走出困境。 两种观点都指向了广告业的要 害，但哪一个更是广告公司发展的主要矛盾，更待研究。 1 2 2 国外研究状况 从广告历史的发展阶段来说，发达国家的广告现状在一定程度上可以看作我 国广告产业以后发展的蓝本；同样，外国现在关于广告产业集团化的研究在一定 程度上也可以作为我们研究中国广告产业集团化的借鉴。国外广告集团发展比较 成熟，但是对于广告集团的学理研究并不多。从现有的资料来看，国外的广告产 业集团化研究较多的着力于对广告集团的介绍，对跨国广告集团的发展壮大多有 论述，研究比较分散，系统性不够，而且对这些跨国广告集团的具体运营方式和 经营模式少有说明。 从目前文献资料分析来看，现有中国广告产业集团化的研究尚不充分。虽然 。杨猛无路可走，广告公司须借资源翻身广告大观( 综合版) ，2 0 0 8 ( 3 ) ：2 2 宙杨猛无路可走。广告公司须借资源翻身广告大观( 综合版) ，2 0 0 8 ( 3 ) ：3 3 4 硕士学位论文 一些院校、研究机构以及国家工商行政管理部门加强对中国广告产业集团化的研 究，但由于中国广告产业集团化才刚刚开始，至今还没有严格意义上的中国广告 集团，整个基于中国广告产业集团化实证和理论研究都还刚刚起步。无论从研究 的人力、物力、财力投入和研究成果的广度、深度和影响力都处于薄弱状态，研 究界应当不仅仅局限于广告集团化模式的抽象化讨论，更应当上升到理论模式的 探讨。 1 3 课题研究方法 1 3 1 研究思路 本论文的研究思路，主要以国内已有的相关研究成果为基础，从分析广告产 业集团化的内涵、背景入手，进行文献分析，分析广告产业集团化的必要性和可 行性，并提出一套完整的广告产业集团化模式和既具有理论内涵又具有实践操作 性的对策。 1 3 2 研究方法 本文研究立足于我国广告市场的现状，通过理论研究和调查研究相结合，综 合利用、吸收相关资料和现有研究成果，分析我国广告产业集团化的产生原因， 研究其主要模式。具体研究方法主要有： 1 、案例调查法。在材料掌握方面采用案例调查方法取得第一手资料，做到 资料详实、全面。 2 、数据收集法。对中国广告行业市场规模、中国广告经营总额年递增率、 各类别专业广告公司经营规模、专业广告公司经营状况比较等信息进行分类处 理，保证资料分析的科学准确。 3 、访谈法。 4 、比较法。出于对中国的基本国情和现状的考虑，运用对比研究方法，吸 收掌握国外研究，了解典型案例，做到为我所用，中国广告集团化没有现成的模 式进行参考，但是应该学习国外跨国广告集团的公司运营模式。 1 4 论文构成及研究内容 1 4 1 论文构成 本文共分为四章。 第一章，重点分析为什么要研究“广告产业集团化一，阐述国内外广告产业 5 中国广告产业集团化研冗 集团化研究现状、本文的研究方法和研究内容，并通过企业集团的概念及特点分 析对“广告集团 的概念进行界定和阐述广告集团的优势。 第二章，详细分析了“中国广告产业集团化”的必要性和可行性，使得“中 国广告产业集团化 有其现实基础。 第三章，在已有的理论基础上构建中国广告产业集团化的运作模式，分析各 个模式的特点。 第四章，实现中国广告产业集团化的过程中有一些现实问题需要解决，本章 提出中国广告产业集团化的路径选择。 1 4 2 研究内容 。1 、概念的界定 关于企业集团的定义，中国工商行政管理局的企业集团登记管理暂行规定 规定企业集团是指“以资本为主要联结纽带的母子公司为主体，以集团章程为共 同行为规范的母公司、子公司、参股公司及其他成员企业或机构共同组成的具有 一定规模的企业法人联合体，但它不具有企业法人资格。 学界对于集团的界定， 较多的是用下面这个定义：集团是以母公司为基础的，以产权关系为纽带，通过 合资、合作或股权投资等方式把三个及三个以上的独立企业法人联系在一起的组 织结构。 以上定义描述和总结了企业集团的特征： 第一、企业集团具有纽带依存性。任何一个企业集团的组建都必须有联结物， 这个联结物可以是资产、物质资本、智力资本、供应链、客户链、合同和契约等。 企业集团最基本、最常见的联结纽带是资本形式的纽带。通过资金动作方式的联 合乃至联盟、兼并、收购的方式组建企业集团，必然会加大企业集团内企业的紧 密度，并在生产、技术、产品、信息、人事诸多元素上形成多元化联结，促进企 业集团的整体发展。由于企业集团纽带的存在，为母子公司间利益的依存互动建 立了保障，既有利于实现集团整体利益最大化目标，同时也有利于实现成员企业 个体利益最大化目标。集团在激发成员企业的积极性、创造性与责任感的基础上， 谋求资源聚合与管理协同效应的最大化。 第二、企业集团具有核心主体性。集团总是至少存在着一个核心企业，叫集 团公司或母公司。这个核心企业可以是从事生产经营和资本运营的法人企业，也 可以是一个专门从事资本运营的法人企业。在企业集团内，母公司依据产权关系， 统一行使出资人职能，在投资决策，资源配置、结构调整、资产的保值增值上采 取统一行动。集团的核心企业通过制定集团组织章程、发展战略、管理政策、管 理制度等来实现统一规范，为集团整体及其各层级成员企业的协调有序运行确立 6 硕士学位论文 行动的规范和准则。 第三、企业集团具有经济关系的复杂层次性。集团下属企业众多，集团成员 间的联结既可以通过参股形成股权联结，又可以通过对资源、产品、专利技术、 商标、销售渠道等合共契约所形成的联结，形成具有大跨度、多层次集团性的网 络组合体。集团一般可以分为四个层次：一是核心企业，属于集团核心层，具有 母公司性质的集团公司；二是紧密层企业，由集团公司控股的子公司组成；三是 半紧密层，由集团公司参股企业组成；四是松散层企业，由集团所属企业承认集 团章程，与集团公司有互惠性协定协作关系的有关企业组成，各自承担经济责任。 多层次性的企业关系及其内部，必然会形成交叉性的、多向互动的经济关系网。 核心企业在集团中处于支配地位，它一般对紧密层企业是控股关系，对半紧密层 企业是参股关系，对松散层企业则是契约式的经济技术协作关系。 第四、企业集团具有经济组织多样性。企业集团必定是经济组织，它是市场 经济的产物，它受市场竞争的激励与制约，能适应生产社会化和专业化的需要。 企业在联合与协作的基础上，优化组合，效率化和效益化配置企业间资源，发挥 联合、集成与集群的优势，形成规模效益。参加企业在坚持自愿的原则基础上， 基于共同利益结成企业集团，它们之间是一种平等互利的关系；企业集团内无论 是集团公司，还是成员企业一律实行独立核算、自主经营、自负盈亏、利益共享、 风险共担、权责利相结合；企业集团对其成员企业的管理采用经济手段，按现代 化的科学方法进行管理。 企业集团作为经济组织具有多样性。企业集团的多样性表现为核心的多样性 和纽带的多样性，还存在组织及组织结构的多样性。从核心多样性上有单核心企 业集团，也有多核心企业集团；从纽带多样性上，有资本纽带、资产纽带、供应 链纽带、客户纽带、合同纽带等；从组织上，有采用股份制的，也有采用有限责 任的，还有采用合作方式的，等等。 在武汉大学的张金海教授编著的现代广告经营与管理( 2 0 0 6 年版) 中对 广告集团作了如下定义：广告集团是指除了经营媒介广告外还经营非媒介广告， 并兼营其他咨询顾问、公共关系和直效营销等业务的企业组织。这个概念存在着 一定的不足：只是强调了广告集团的业务范围，对于广告集团的本质特征的分析 不够。为了便于本文的研究，基于企业集团的概念和广告业状况本文给出广告集 团这样的定义：广告集团是在现代广告业高度发展的基础上形成的，以广告公司 为核心，以产权关系为纽带，通过合资、合作或股权投资等方式把多个独立企业 法人联系在一起的组织结构。 广告集团拥有单一广告公司无法比拟的无形资产和经济实力，广告集团的抱 团出击比单一广告公司的单打独斗更具有竞争力。整合资源、削减成本、提高竞 争力、增加利润，这是广告集团独有的优势，现今的广告集团除了拥有广告公司 7 中国广告产业集团化研究 外，还有公关公司、直效营销、c r m 、线下公司、互动公司等。以w p p 举例， 它除了拥有世界级的广告公司一一奥美广告o g i l v y m a t h e r 、智威汤逊j w t 、杨 罗必凯y & r 、精信g r e y ，也有一些区域性的广告公司如达彼思亚洲b a t e sa s i a 、 新加坡百帝广告b a t e y ，公关公司有奥美公关与博雅公关、也有提供线下服务 的传播机构1 4 1 、直效营销部门w u n d e m a n 、媒介购买的巨头传立媒体m i n d s h a r e ， 这些部门彼此独立，但又紧密合作。资源的整合、使竞争力大大地提高。在面对 客户时，广告传播集团能最大限度的用所拥有的资源为客户定制各种传播方案。 广告、公关、直效营效、c r m 、媒介购买、互动、一站式服务到底。所以，现 在一些全球性大客户的比稿通常已经是广告传播集团之间的较量，而非是广告公 司了。 广告传播集团另一个非常明显的优势，就是媒介统一购买、通过自身庞大的 媒介购买量来提高与媒体的谈判价格，拿到更好的折扣。 2 、主要内容 本文将充分利用、吸收现有研究成果和调研资料从广告产业集团化的界定、 现状、产生原因、模式、路径选择等方面对广告集团化进行一个较为系统、全面 的分析。本论文的重点是认真进行文献分析，获取规范、准确、可靠的相关资料， 并根据管理学的相关知识分析广告产业集团化的运作模式。 硕士学位论文 第2 章中国广告产业集团化的必要性和可行性 2 1 中国广告产业集团化的必要性 集团化已经成为研究界普遍认同的观点，同时也认为这是本土广告公司生存 与发展的趋势所在：“我认为一个可行的模式就是以强势媒体为中心，组建综合 的广告集团。 “无论如何，规模经营、集团竞争将成为未来中国广告业发展 的主流。 “集团化是将来的一个发展的趋势。也是从战略层面应当考虑的一 个问题。，垴集团化趋势研究与关注度已经随着中国广告门户开放程度的不断 提高，成为了目前本土广告生存与发展的必然选择。 2 1 1 发展壮大的需要 中国的广告产业存在的各种问题制约着其发展，必须正视这些问题，走集团 化的道路来满足广告产业发展壮大的需要。 1 、运作状态的小且分散 由于我国市场经济发育不成熟，尚未建立起有效的竞争机制，我国本土广告 公司在经历了2 8 年的高速发展后，与西方国家相比仍然存在高度分散、高度弱小 的状况，本土广告公司的散、小、杂、乱的现状导致了中国广告市场竞争的分散 化，广告公司竞争力的弱化。 中国广告公司目前的产权结构是多元化的。大中型国有企业和集体企业，普 遍采取内部承包和合资方式摆脱经营困境。“中国广告从业人员缺乏如日本、韩 国从业人员那样的注重民族和群体生存价值的文化心理，却有强烈的个体创业愿 望，凭技能吃饭的自信。这种来源于小生产模式的心理，很难形成长期的契约性 雇佣或合作体制。迷信产权利益，看重短期回报，追逐市场投机，漠视行业规范， 导致中国广告业不仅不能如日韩两国那样以本民族广告业主导本国广告市场，甚 至未能建立起如台湾联广那样的公司。一 2 0 0 4 年各类专业广告公司数量比重明显不均衡，其中个体私营企业地位明显， 有5 6 5 1 7 家，国有企业有3 3 9 3 家，集体企业有2 8 3 6 家，中外联营企业有4 1 1 家，外 回陈刚再谈广告集团化广告大观综合版，2 0 0 5 ( 6 ) ：1 2 冯广超当资本爱上广告一国际广告集团发展启示录文后之“专家如是说”专栏广告大观，2 0 0 4 ( 5 ) ：3 1 。大贺集团副总裁杨建良在第四届中国方法论坛卜的讲话全球化趋势下中国本土广告业的突破之路 h t t p ：，w w w 4 a 9 8 c o m d a t “2 0 0 6 0 4 1 8 a r t i c l e - 7 5 0 1h t m 2 0 0 6 年4 月 吴予敏广告发展两面观：国际化与本土化一一兼论中国广告在全球经济时代的发展症结国际新闻界， 2 0 0 0 ( 1 ) ：6 8 7 3 9 中国广告产业集团化研究 商投资企业有3 0 6 家。见图2 1 。 萁他1 3 1 各类专业广告公司数量比重 图2 12 0 0 4 年各类专业广告公司数量比重图 ( 资料来源：中国广告年鉴) 反映专业广告公司发展情况和市场竞争能力有几个重要指标，即专业广告公 司营业额增长情况、户均广告营业额、人均广告费等。从专业广告公司营业角 度和数量比重，我们只能发现我国专业广告公司表面的增长，并不能反映专业广 告公司隐藏的发展危机。据统计，在1 9 9 8 2 0 0 5 年间，我国广告公司数量由3 3 万户发展到8 4 万户，总营业额由2 3 0 亿元发展到6 1 5 4 亿元，但平均每户经营额只 有7 3 3 万元，从业人员人均营业额只有9 4 万元。从广告公司的经营效益来看，外 商投资广告公司的经营效益却比本土广告公司高出许多。外商投资广告公司以高 达3 8 0 1 9 5 万元的户均经营额和2 1 1 4 5 万元的人均经营额远远高出本土广告公司。 其户均经营额和人均经营额，是本土广告公司的5 2 倍和2 3 倍。零散化的运作模式 在中国广告的发展中占据了相当长的一段时期。我国专业广告公司的高度分散与 高度弱小的状况还有继续扩大的趋势。 随着中国经济的飞速发展，中国的广告业也随之发生了剧烈的变化。在广告 代理价值链的两端，客户和媒体迅速成长，规模急剧扩张，他们积极整合各种资 源，通过合并、上市等方式迅速积聚资本，筹谋更大的发展空间。他们自身的扩 张要求广告公司拥有与其对等的规模与实力，而仍处于小而分散运作状态的中国 本土广告公司显然已经落后于客户的成长步伐。专业广告公司高度分散的局面直 接导致广告公司缺乏规模优势，在媒体强势和企业强势的背景下陷入夹缝中生存 。张金海中国专业广告公司的生存现状与模式创新中国广告，2 0 0 6 ( 7 ) ：2 3 1 0 硕士学位论文 的境地，使得广告公司更加被边缘化。如果不改变专业广告公司高度分散与高度 弱小的状况，在与媒体和广告主的博弈中广告公司很难取得市场的主动权。特别 是在大型媒介购买公司和跨国广告集团在华扩张的特殊背景，本土广告公司面临 巨大的生存危机。 目前，全国的广告经营单位，处于相对散乱状态，多作坊式经营，稳定性差， 不善于处理共同利益，各自为战彼此之间恶性竞争，广告从业人员跳槽频繁，缺 乏经营管理人才，很难为企业提供高水平的全方位服务，多依赖人脉关系。单体 的本土广告公司很难自己在短时间内做大、做强，此时，面对激烈的市场挑战， 组建综合广告集团成为想要发展壮大的本土广告公司不得不考虑的一种大趋势。 2 、自身品牌建设的缺失 广告公司是提供服务的公司，通过其在策划创意、媒介推广以及整合营销传 播等方面的专业能力，塑造具有鲜明个性的品牌形象，为客户创造价值，最终为 企业带来社会效益和经济效益。然而他们却忽视了自身形象的塑造，不能很好的 在广告主心中树立良好形象，缺乏明确的定位。目前，国内大多数广告公司在服 务内容、水准以及方式都趋同，缺乏自己的鲜明个性。缺乏个性，品牌影响力小 是制约本土广告的一大瓶颈。 广告公司本身是一个赢利性的机构，作为公司的经营者，应该有长远的战略 眼光，通过各种渠道树立自己的品牌，提升自己的社会形象。一旦有了这种社会 形象，广告公司自然能够凝聚优秀的人才，吸引优质的客户。以日本电通为例， 1 9 4 6 年该公司创办广告研究刊物；1 9 4 8 年创办电通广告奖；1 9 4 9 年创办学生广告 论文竞赛，并对高等院校广告教育提供资助；其后又创办了媒介发行量审计机构、 日本广告代理协会、日本广告评论组织，出版电通广告年鉴、市场与广告年鉴、 日本报纸年鉴。电通也是在1 9 9 6 年最先主动向中国高等院校广告专业提供资助、 信息资源和师资培训的跨国公司。从2 0 0 5 年开始，在以往事业的基础上，电通又 和中国教育部签署了为期3 年的“电通中国广告人才培养基金项目 的协议， 协议期为3 年，基金总额为l o o o 万元人民币。2 0 0 6 年，由国家教育部