客户关系管理(第3章).ppt

第三章客户关系管理策略与大客户营销实务,抓大放小，以点带面yongrao,A客户关系管理策略,1、顾客生命价值,顾客生命价值是以顾客在生命过程中给公司带来的收入和利润贡献来看待顾客的概念或计算方法影响顾客生命价值的因素平均生命长度生命期内每个相关时期的平均收入长期的附加产品和服务的销售额长时期内顾客介绍来的其他顾客流,2、客户关系管理策略,建立关系的基础优质服务/价值仔细的市场细分鉴测和评估长期关系质量,卓越的服务质量和价值,I.财务关系,II.社交性关系,IV.结构性关系,III.定制化的关系,奖励的规模和频率,捆绑和交叉销售,稳定的价格,顾客之间的社交关系,人际关系,持续的关系,建立与顾客的亲密关系,大规模定制化,预见性/创新性,共享程序和设备,共同投资,整合信息系统,保持顾客关系策略,从,到,大众市场或较大范围的细分市场对所有细分市场采用类似的方案根据公司的时间表进行反应性沟通凭直觉大规模推广一些主要的方案,高价值或潜力较大的细分群客户根据对客户的深刻理解对不同细分市场进行区别对待积极的进行预期性的沟通在关键决策点进行沟通以不断进行的方式，根据对照组的情况对多个想法进行尝试和衡量,明确目标,量身定制,及时性,实践检验,3、CRM的关键成功要素,CRM的发展包括五个阶段,CRM的发展,根据基本的人口数据或销售数据在较大范围的细分市场举行活动单一的渠道,根据行为数据(如，RFM)和预测模型进行以产品为中心的活动初步引入多个渠道,控制细分市场过渡的活动多渠道,以客户为中心多渠道无缝整合,实时、积极地加强客户关系多渠道无缝整合,能力,每年进行试验地次数,每次活动所覆盖地客户群,平均命中率,影响*,每年50次,100200,5001,000,2,0005,000,10,00050,000,520,0.52,3035,510,*利润增加的百分比,4、CRM的战略与战术目标,1正确客户在他们的整个生命周期过程中管理客户关系；通过增加“钱夹份额”（ShareofWallet）实现客户潜力2正确提供高效地将你的公司、产品与服务介绍给客户以及潜在的客户为每一位客户量身定制产品和服务,CRM的战略与战术目标（续）,3正确渠道协调每个客户接触点的沟通与客户的渠道偏好进行沟通的能力捕捉以及分析渠道信息，并用于不断地学习4正确时间基于相应（relevance）时间，高效地向客户传递信息保持实时或近似实时沟通或传统营销的沟通能力,5、瞄准创利客户,瞄准创利客户：“金牌”客户能够产生效率、节约财务与人力成本；同时为公司产品和服务找到完全匹配的正确客户投资回报率与客户重视水平的对应关系,客户重视水平与潜在的ROI,高投资回报率客户顾问客户推荐R客户忠诚o行动导向和发展I盈利客户发展和移植推荐的客户细分和管理客户活动定义客户保留有价值客户关心目标低客户重视水平高,瞄准创利客户,只有当公司获得了“留住现有的创利客户”和使“重点客户”接受新的产品、服务、渠道或关系这样的能力时，ROI曲线才真正进入加速阶段获利能力的最高阶段位于客户营销与客户关系的最后阶段，即与客户形成可持续的新关系当你成为“客户顾问”时，你将拥有他的理解、信任、忠诚以及他潜在的消费能力,B大客户营销实务,使企业获得最大利润的顾客,企业获利最小,的顾客,企业在这部分顾客身上付出的成本低,企业在这部分顾客身上付出的成本大,其他顾客,1、“80/20”法则与顾客金字塔,最好的顾客,金,铁,铅,白金,顾客金字塔细分,使企业获得最大利润的顾客,企业在这部分顾客身上付出的成本低,企业在这部分顾客身上获利最小,企业在这部分顾客身上付出的成本大,2、为什么要进行大客户营销与管理,大客户拥有大份额？一定要进行大客户营销？最佳顾客营销时代你拥有多少客户不代表利润，你拥有多少好客户却非常关键。大客户不等于好客户。SOW（ShareofWallet）老客户不等于一定有价值管理产生价值。不断开发市场，不断对市场进行管理，如果能保证公司客户的组成符合“大+老+好”三大优点，营销一往无前。大客户营销+管理创造”大、老、好“,3、大客户营销在旅游业,遴选大客户的流程判定大客户的标准比大客户重要行业特点地域特点市场特点,4、大客户营销的四大要素,坚守大客户战略的“领导”突破大客户关系的“尖子”满足大客户需求的“产品”支持服务大客户的“团队”,战略不坚定-易反复尖子不突出-易夭折产品无卖点-快进出服务不强大-难忠诚,思考一、旅游业具体欠缺什么？,战略？尖子？产品？团队？,5、大客户营销要素,大客户营销最重要的不是能力，也不是技巧而是信息（增加已知，消除恐惧）信任（相信自己，积极应对）信念（坚定不移，决不放弃）,信息是大客户营销的第一要素,大客户营销从信息收集与分析开始大客户管理从信息更新与完善开始,6、大客户的识别与定位,理想”大客户”模型：是企业的伙伴型客户；是企业忠实的客户；是为企业创造80%利润的客户；是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户；是愿意与企业建立并保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格，并且还为企业的产品及服务做免费宣传的客户。,顾客的三种类型,最有价值顾客（MVC）最具增长性顾客（MGC）负值顾客（BZ）一家企业必须坚守住其MVC，尽量尽快地将其MGC转化为MVC，同时最为重要的就是尽快地抛弃掉BZ，因为BZ给企业带来不了任何价值，只会耗用企业资源。,7、遴选大客户的流程,目标市场的调查及统计分析！客户分类目标客户群体的确定大客户群体的确定战略大客户确定偶然拣来的小客户不是救命稻草！熟悉的客户不一定是目标！,判定大客户的标准,做到哪一步？按什么项目细分？（隐形冠军，潜在的冠军）哪些条件分离目标客户？哪些条件分离大客户？首选大客户条件？,8、大客户经理的三种角色,业务协调业务顾问业务联盟帮助客户解决问题，帮助实现客户的目标，帮助客户取得成功。,业务协调角色,在整个销售过程中协调所有的信息、资源和必须的行动以支持客户，犹如乐队的指挥对自己公司信息、资源和能力的全面理解促进自己公司和客户重要角色之间的沟通管理业务优先性和绩效的能力建立和管理销售团队的能力协调交付和服务工作，统筹自己公司相关人员与客户的运作建立在客户内部的研发、市场、服务、业务等部门良好工作关系的能力高效和灵活,业务顾问角色,通过演示自己公司给客户带来的利益和价值帮助客户增进信心和加强合作关系宽广的知识面全面了解客户的业务、行业、市场以及客户的客户情况广泛而深入挖掘客户的问题，需要和兴趣，关注整体和大局将自己解决方案实施有效解决方案的能力与客户相关人员交流信息、询问他们意见包括说服技巧在内的沟通技巧,