（传播学专业论文）论社会危机管理中的传媒效应.pdf

摘要 进入2 1 世纪，人类不断受到天灾人祸造成的危机的挑战。在经济全球化、 政治多级化的趋势下，不同主体在利益搏弈下矛盾加剧，冲突随时都可能升级、 恶化。局部地区的危机能在短时间越过国界：迅速蔓延到世界各地。 社会危机有其自身的特点。危机的爆发，不仅对社会造成极大的破坏，对社 会系统的基本价值和行为准则架构也构成了严重的威胁。在危机的社会效应形成 过程中，大众媒体的作用贯穿其中。伴随着对危机事件研究的深入，西方的危机 传播理论经历了几十年的时期，逐渐走向成熟。 在现代社会系统中，大众传媒由于承担角色和责任，无法在危机事件中“缺 席”。媒体的“不作为”，甚至会严重恶化社会危机。而通过信息提供、社会动员、 并促使公共政策变革，传媒能够在政府的危机管理中发挥积极的作用。必须指出， 媒体在危机生命周期的不同阶段、以不同方式介入，会产生不同的效应。 2 0 0 3 年发生的s a r s 事件中，大众传媒对社会危机的干预作用显现，同时， 也给我们留下了深刻的教训；2 0 0 4 年禽流感之役中，政府、传媒的成熟和进步 让我们欣喜。 处于社会转型的中国已经进入危机频发时期。曾在历史起过积极作用的传统 信息控制模式已经“失灵”，这有其深刻的社会、经济根源的。如何从体制上保 障并约束危机管理中的传媒参与，是值得社会多方共同探讨的一个新课题。 关键词：社会危机危机管理 危机传播媒体干预媒体参与 a b s t r a c t e n t e r i n g2 l s tc e n t u r y ，h u m a ns o c i e t yf a c e sm o r ec h a l l e n g e sb yc r i s e s f r o mn a t u r ea n dh u m a ns o c i e t y w it ht h et r e n d so fw o r l de c o n o m y g l o b a l i z a t i o nc o n t i n u i n g ，c o n f l i c t sa r i s ea n dw o r s e na m o n gv a r i o u s i n t e r e s tg r o u p s a n da l s o ，r e g i o n a lc r is i sw o n i ds p r e a dt oo t h e rp l a c e s o ft h ew o r l di nav e r ys h o r tt i m e c r is i sh a si t so w nf e a t u r e s c r i s e sn o to n l yb r i n gt e r r i b l el o s st o h u m a ns o c i e t y ，b u ta l s op o s eg r e a tt h r e a t st ob a s i cv a l u e sa n dc o d e so f s o c i e t ys y s t e m m a s sm e d i a ，h o w e v e r 。a c t sa sab i gr o l ei ne f f e c t so f c r i s i so ns o c i e t y w i t hs t u d yo fc r i s i sc e n t i n u e ，t h e o r i e ss y s t e mo f c r js i sc o m m u n i c a t i o nd e v e l o p s ，n o wo nt h ew a yt om a t u r i t y o w i n gt oit sr o l ea n dd u t yi nm o d e r ns o c i a ls y s t e m ，m a s sm e d i ae v e n h a sn oe x c u s ef o rb e i n ga b s e n ti nc r i s i s m e d i ac o u l dp l a yg r e a tr e l ei n p a r t i c i p a t i o n i nc r i s i sm a n a g e m e n to fg o v e r n m e n tt h r o u g hp r o v i d i n g i n f o r m a t i o n ，m o b i l i z i n gs o c i e t ya n dp r o m p t i n gr e f o r m so fp u b l i cp o l i c i e s ， e t c h o w e v e r ，t h er e s u l t sd i f f e ra sm a s sm e d i ai n t e r v e n ei nd i f f e r e n t s t a g e so fc r i s i sc i r c l ei nd i f f e r e n tw a y s i ns a r sc r i s i si n2 0 0 3 ，m a s sm e d i af u n c t i o n e dp o w e r f u ll yi nm a n a g i n g c r i s i s a n da l s ol e a v e sb i gl e s s o n st ou s i nc o m p a r i s o n ，b o t hg o v e r n m e n t a n dm e d i ap e r f o r m e dm o r em a t u r e l ya n db e t t e ri nb i r df l ui n2 0 0 4 ， i na ne r ao ff r e q u e n tc r i s i s ，c h i n a st r a d i t i o n a li n f o r m a t i o nc o n t r o l m o d e sb e c o m ei m p o t e n td u et op r o f o u n dc h a n g e si ne c o n o m ya n ds o c i e t y i t s an e wt a s kf o ru st o1 e a r nh o wt op r o t e c ta n dr e s t r i c tp a r t i c i p a t i o no f m e d i ai nc r i s i sm a n a g e m e n t n e w r e f o r mi nm e d i ac o n s t i t u t i o n si se x p e c t e d k e yw o r d s ：c r i s i s c r i s i sm a n a g e m e n t c r i s i sc o m m u n i c a t i o n i n t e r v e n t i o no fm e d i a p a r t i c i p a t i o no fm e d i a 2 引言 当今世界，危机事件正呈上升的趋势。 人类正面临危机的挑战。近年来，亚洲金融风暴、“九一”恐怖袭击、s r s 流行病毒接连不断，并对地区乃至全球的政治、经济、文化以及生活各方面的带 来了巨大的冲击和破坏。天下并不太平，危机常态化逐渐成为共识。 古语云：“生于忧患，死于安乐”。危机管理已经成为政治家、企业家都必须 认真对待的课题。故而，有人评价“今后的战略可能不复存在，取而代之的 将是危机管理”。 目前我国当前正处于社会转型的关键时期，快速的经济增长和社会发展背后 孕育着矛盾冲突和难题。如何有效、及时、平稳地处理各种类型的危机事件，已 经成为今后一个时期我国各级政府必须高度重视的课题。 危机管理的核心是传播。大众传媒的协同与参与，被公认为是政府危机管理 体系中制胜环节之一。在2 0 0 3 年s a r s 事件、2 0 0 4 年禽流感危机中，大众传媒 对社会危机的干预作用显现。 在危机管理中，大众传媒如何纳入到政府的战略体系之中，并发挥其参与的 积极作用，是摆在各级政府和大众传媒面前的紧迫任务。 第一章危机传播的理论和方法 一般意义上，危机管理c r i s i sm a n a g e m e n t 是指企业、组织或政府面对危机 事件所采取的旨在减少危机损坏程度的沟通信息、树立形象的公关策略。目前， 早已被广泛应用于政府管理、公共关系等各行各业中。要探讨危机管理中大众传 媒的职能和作用，首要的任务是理解危机传播的机制和传播现象，即危机传播。 通俗的理解，危机传播c r i s i sc o m m u n i c a t i o n 是指危机状态下的传播行 为和传播现象。要正确理解危机传播的机制和大众传媒在其中的职能和作用，首 先必须对社会危机的概念和内涵有一个正确的认识。 第一节认识社会危机 1 社会危机的定义 准确的说，社会危机c r i s i s 是一个外来词语。本文作者查找了1 9 9 3 年上海 辞书出版社出版的辞海和商务印书馆出版的辞源，都没有查询到社会危 机或危机的相关字条。 在国内，“突发事件”是比较常见的称法。突发事件，是人们对出乎意料事 件的总称，包括各种自然灾害、严重事故、恐怖主义行为及重大群众性骚乱、重 大政治、经济事件等。然而。“突发事件”作为一种不规范的名词，所涵盖的时 间外延过于狭窄。目前，国外更多地使用“危机”或者? 社会危机”这个概念。 近年来，国内对“社会危机”的概念引用频繁起来，成了“事故”、“分裂”、 “灾害”、“灾难”的代名词。但是，它们的内涵不完全等同“社会危机”。外教 社出版的新牛津英语词典中把c r i s i s 定义为“一段极为困难或者危险的时 期”。而在危机传播领域，危机一词已被限定了多种规定性。以下是作者收集到 的几种典型的关于危机的定义。 弗恩班克思把危机定义为对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在的 负面影响的事故。 罗森塔尔和皮内泊格则勾勒出更广泛的危机概念，指出危机是“具有严重威 胁、不确定性和有危机感的情景”。1 中国学者杜刚建则把“涉及公众性财产、生命安全：形成区域性：突发性：高 度威胁性威胁到地域基本价值，如稳定与发展”的事件都归结为危机。2 斯格在组织、传播和危机一书中指出，危机是“一种能够带来高度不确 定性和高度威胁的，特殊的、不可预测的、非常规的事件或一系列事件。” 综合以上观点，一般地被认为，“危机是指对一个社会系统的基本价值和行 为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做 出关键决策的事件”3 。本文将这一类对社会造成巨大威胁和破坏的事件统称为 “社会危机”，简称“危机”。 2 社会危机的分类 对于危机事件的分类可以有多种维度。通常，危机事件可分为自然灾害如地 震、干早、水灾等，社会危机事件如社会动乱、战争、恐怖活动等。伯克兰把危 机事件分为“常规型”和“新型”，前者基本上属于自然灾害，具有一定的可预 测性：后者往往是因为技术和社会的变化而引起的，出乎人们意料、违反常规， 具有更多的不确定性和不可预知性4 。 根据现代社会控制理论，可以对危机事件从以下三个角度进行分类：根据危 机的起源之别，可分为系统内部危机和系统外部危机。根据危机发生地域的不同， 可分为区域危机和国家危机。根据危机性质的差异，可把危机分为两大类，一类 是针对社会制度基本结构的危机，如美国“九一”事件、阿根廷经济政治危机； 一类是针对具体行为规范或价值观的危机，如广西南丹矿难等。5 对危机事件的归类有助于我们更好地认识和把握社会危机的特性。但在实际 情况中，类别之间的界限有时并不明显。譬如，当具体的自然灾难事件处理不当， 危机就可能恶化并产生连带效应，进而引发针对整个社会制度的全面危机。如我 国2 0 0 3 年爆发的s a r s 危机，原不过是一场传染病疫，由于认识上的问题和经验 的上不足，在段时间处理不当，险些酿成政府的信用危机。 3 社会危机的特点 对于危机事件的特点，学者们在各自的领域做了论述。本文将其总结以下为 五点。第一，危机存在着高度的不确定性。现代科学技术的发展使得一些自然灾 害的实际发生程度有可预测性，但是其影响的范围与严重程度尚未能确定。第二， 危机的存在会对组织制度的重要价值的秩序构成严重的威胁。第三，事件具有自 身的独特性，演变迅速。个人或组织没有无限的时间对危机事件做出反应，需要 立即对媒体和大众做出解释。第四，危机处于急速变化的环境中，具有动态的和 多维关系的倾向，一旦控制不力，会导致其他危机的产生6 。第五，危机期间往 往信息不全，致使小道消息流行。 4 危机的社会效应 目前，对危机社会效应的研究主要集中在美国。本文认为可以参考的理论成 果为以下两点 ( 1 ) 新闻扩散效应( n e w sd i f f u s i o n ) 新闻扩散效应研究始于2 0 世纪4 0 年代，研究对象常常集中于危机新闻，主 要考察人们获得危机新闻的方式以及危机新闻扩散的速度。传播学者发现新闻扩 散的几个重要特征： 第一，当新闻是一个重要事件或者具有重大影响的事件时，新闻扩散速度非 常快。例如，肯尼迪总统在1 9 6 3 年遇刺的时候，4 2 美国公众在事件发生后1 5 分钟内听说了这个消息，而9 0 美国公众在事件发生后1 小时内知道了这个消 息。 第二，新闻发布时机影响扩散。在不同时间段，人们会选择不同的信息渠道 来获得信息 第三，受众人口统计特征对新闻扩散有影响，但新闻越重要，受众差异性对 新闻扩散的影响越小。7 ( 2 ) 集合效应( r a l l ye f f e c t s ) 当发生全国性危机需要国家领导人采取行动的时候，本国公众通常会选择跟 领导者站在一起，对政府的支持率通常会上升。这种现象被称为集合效应。在外 来威胁出现，这种集合效应表现得最为明显。人们倾向于忽略各自的差异性而团 结起来行动起来对付外来威胁。研究表明，“大众传播在两个方面贡献于集合效 应。一方面，信息通过传媒到达公众。另一方面，在危机处理过程中，传媒对政 府领导人和旨在增进团结的政府政策往往批评较少”8 。在“九一一”事件之后， 美国的媒体始终和美国政府保持高度的一致，抛弃了各自的商业利益和门户之 见，把反恐怖活动作为维护美国利益的首要任务，做了不遗余力的宣传和报道。 中国有古语云：“祸兮福所依，福兮祸所伏”。危机同样具有双重属性 危险性与机会性共存。危机带来的机会体现在两个方面：一方面，危机能使组织 认识到自身的弊病。另一方面，危机中的组织成为公众注意的焦点，危机处理得 当，可以迅速提高知名度和美誉度。危机能够改变组织结构、社会关系和人们的 信念体系。危机事件的强大冲击力，能使人们以一种崭新的视角来认识现实。从 而赋予了变革的机会可以重新树立组织的形象，调整己存在的社会关系。从 这个角度来说，危机可能会给社会的发展带来一个新的方向。 在以上所提到危机的两个社会效应中，我们不能发现大众媒体传播功能始终 贯穿其中。当重大危机发生的时候，传媒往往提供对事件详尽的不间断报道，以 安慰公众，缓解社会紧张，突显领导人的智慧和危机救援工作者的勇敢，凝聚社 会力量，反复灌输“坚持”、“希望”、“我们在一起”、“领袖和大家在一起”的信 念。f _ | 1 二种种制约，传媒有时候并不能起环境监测作用，无法向公众提供足够的 相关信息，但它们也能缓解社会紧张情绪、增强公众战胜困难的信心。 第二节危机传播的理论和前景 社会危机与媒介尤其使大众传媒间有着千丝万缕的关系。因而，在西方传播 学中，出现了一门专门研究危机的传播机制和控制方法的学科危机传播。现 实生活中，人们迫切需要了解的是如何处理、管理社会危机。无论是企业、公共 组织还是政府，都希望能减少危机对所在组织造成的危害，挽回因危机受损的组 织形象。危机传播研究的目的就在于帮助政府和其他社会组织提供危机应对的策 略：包括媒体协作，缓解公众心理压力、重塑组织形象等。 由于现实的紧迫性，该理论近年来发展很快。危机传播理论与方法综合运用 了管理学、政治学、传播学等多学科知识。在研究的最初阶段，人们做了一些基 本概念的界定，从不同学科获得了理论支持。现在，危机传播理论正处在发展阶 段，有着非常广阔的发展前景。然而，危机传播理论到目前还没有形成一个完整 的体系。 一、主要的危机传播理论 对于危机传播的研究最早开始于1 9 6 2 年古巴导弹危机。随着西方对社会危 机事件研究的深入，危机传播理论逐步形成。斯格对已有的危机传播理论进行梳 理，总结出以下三个主要的理论；斯蒂文芬克( s t e v e nf 锄砖的盼段分析理埝， 以威廉班尼特( w i l l i a mb e n o i t ) 为代表的战喀分析理论，托马斯f 白克兰( t h o m a s b i r k l a n d ) 创立的焦点事件理论。9 本文将在后几章节将对上叙理论做相应的介绍， 故在此不作展开。 最初，危机传播研究大多集中在对单个危机案例的分析上，比较零散，较 少涉及对整体概念和理论体系的研究，缺乏框架的建构和理论的综合。随着危机 传播研究的逐渐成熟，结构分析法或者方法论法逐渐代替了对单个的个案研究， 抛弃了过去对一个特殊危机进行逐步研究的旧模式。” 二、危机传播的理论前景 目前，西方对危机传播的研究处于零散和无序的状态，缺乏一个系统、完整 的理论体系的架构。鉴于此，参照国内外传播学理论的研究，本文认为今后危机 传播研究可以在以下几个方面做一些有意义的探索。 一从不同的传播层次传播结构采研究危机传播的机制： 7 从人际传播、组织传播、大众传播三个层面来探索危机传播的规则和机制， 考察信息在传播行为中的各方之问流动时的增殖、损耗，并从中探索危机自身特 有的传播模式。 二从传播所处的社佥外部环境来研究危机传播机崩i 危机传播不是一个孤立的社会现象，它有自身所处的社会政治、经济环境， 并受社会意识形态的影响。所以，在研究危机传播中，有必要把危机传播放到社 会体系中，以此考察其在社会系统的运行机制和作用，其中包括危机传播的社会 控制、危机传播中公共舆论的形成机制等等。 三碟介技术的发曩对危机传播机期的影响： 麦克路汉曾在理解媒介：人的延伸一书里提出“媒介即技术”的观点， 认为每一种媒介发出的讯息都代表着规模、速度、类型的变化，都会介入到人类 的生活。技术的特征甚至比内容更重要。同样，媒介技术的发展对危机传播的机 制带来相当的影响。以2 0 0 3 年s a r s 危机为例，手机的短信这一新型的传播方式 大大加快了危机传播的速度，使得传统的信息控制方法一时失去效能。 本文重点在于大众传媒在社会危机管理中的应用研究，探讨的是危机传播的 社会控制方法。所以，需要对社会危机中大众传播的角色和职能有一个比较清楚 的认识。 第二章传媒在危机管理中的责任与功雏 大众传媒是社会的“守望者，是社会公共舆论的承载体。这就意味着在社 会生活中，媒体承担着一定的责任和义务。在社会危机事件中则更是如此。鉴于 大众传媒在当代社会中的角色和作用，政府在进行社会危机管理中，不应把大众 传媒排除在外。 第一节传媒在社会危机中的责任 在现代社会中，媒体对社会的影响越来越大，大众传播已经成为社会系统的 一个重要组成部分。要研究政府如何利用媒介对社会危机进行有效的管理，首先 要明确的是媒体在社会中所要承担的责任。 本文对社会危机事件进行考察和分析，将媒体在社会危机中失责的表现归为 三类：“缺席”、干预不当、危机催化。由于媒体的介入而引发社会危机，这在 崇尚新闻自由、媒体商业化运做比较彻底的欧美国家发生得比较多。中国实行较 为严格的信息控制，此类事件的发生较为罕见。常见的是在社会危机的潜伏和爆 发期间，媒体普遍性的“失语”和“不积极作为”。这对社会危机的爆发、蔓延 一样会起推波助澜的作用。 一、社会危机中的公众心理 集合行为( c o l l e c t i v eb e h a v i o r ) 是社会学中的概念，指的是“在某种刺激 条件下发生的非常态社会集合现象，例如火灾、地震后的群众骚乱，出于某种原 因的自发集会、游行、种族冲突，物价上涨的流言引起的抢购风潮等等”“。多 以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往会造成对正常的秩序的干扰和破坏。 从这个意义上看，社会危机发生、发展过程中所出现的特殊社会现象与此极为类 似。 在危机事件中，公众作为群体有如下的心理特征：一免贵鼓励下的集体无 意识：在集合行为下，由于约束着个人的责任感彻底消失，很多“臆想、夸张、 偏激、丑恶”平时存在于个体潜意识的欲望，在心理群体中都有了释放的可能。 二，易受暗示的“心理传染”：集合行为中，群体很容易接受暗示。最初的提示， 通过相互传染的过程，会很快进入群体中所有人的头脑，群体感情的一致倾向会 立刻变成一一个既成事实。三在外界刺激下，容易促发行动： 由于群体处于集 体无意识状态，在免责心理的鼓励下、传染心理的影响下，个体很容易将自己内 心的动机表达出来，从而直接导致“行动”。四处于集体幻觉拒绝逻辑推理： 群体丧失理智，在暗示和丰玎互传染的推动下，把集体的幻觉和真实事件混为谈 1 2 二、社会危机中的特殊传播机制流言 在社会危机爆发期间，社会心理处于_ 种非正常状态，其传播机制是极为特 殊的。此时，信息的流动的主要形式是流言。流言是一神信源不明、无法得到确 认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较高的不确定性，而正规的传播渠道 ( 如大众传媒等) 不畅通或功能减弱的时期。 美国心理学家g w 奥尔波特认为，在一个社会中，“流言的流通性( r ) 与问 题的重要性( i ) 和涉及该问题的证据暖昧性( a ) 之乘积成正比”，改写成公式 即： r = i * a ( 流言流通量一问题的严重性证据的暧昧性) 由此 ，j 得出流言发生有两个特点：“第一流言通常是围绕人们比较关心的 问题、涉及切身利益的重要问题发生的：第二，来自正式渠道的有证据的信息不 足、状况的暖昧性增加，会推动人们去通过流言渠道寻求信息”。 在集合行为中，由于公众心理处于非常的状态，信息的流动呈现出一种异常 状态。一、人们不必为信息的正确性或准确性负责，几乎每个人都是信息的发布 者，同时也是消息的接受者，信息呈现奇异回流现象：二、流言信息快速增殖， 信息连同它携带的情绪以异常速度弥漫到人群当中，并伴随着大量的谣言。因为 此时人们不再具备识别谣言的能力。1 于是，一些别有用心的煽动者和利用者往 往就会利用谣言的扩散，以形成负面的“社会舆论”来操纵人群的昂奋情绪和巨 大能量，不断把人群的行为引向极端，直至对原有的社会秩序、社会价值构成破 坏性的后果，以达到不可告入的目的。 三、媒体的责任引导“正向舆论”的强势领袖 1 9 4 2 年哈钦斯领导的报刊自由委员会在一个自由而负责的报刊总结了 大众传媒必须向社会承担的五项责任：应使人们“充分贴近每天的信息”；提供 “真实的、概括的、明智的关于当天事件的论述，并说明事件的意义”；成为“交 换评论和批评的论坛”；“提出和澄清社会的目标和价值观”；准确表现“社会各 成员集团的典型形象”。 美国社会学家西布塔尼曾经说过，流言是新闻的替代品。要制止住流言所带 来的巨大破化作用，就必须保障正常的社会传播系统特别是大众传媒渠道的 通畅。一旦正式渠道信息的“缺位”就为谣言的滋生和广泛传播创造条件，继 而影响在危机中已经非常脆弱的社会系统。长期来看，还会产生政府部门以及新 闻媒体公信力危机等弊端。 在危机事件中，“观点、意见”( 包括流言) 被各方意见领袖( 包括流言的制 造者) 生产出来。媒体拥有强大的传播平台，因而成为最重要的、也是最强势的 意见领袖。媒体要做的就是在合适的时间，生产出合适的意见，赢得公众的选择， 占据舆论市场，从而实现引导舆论的目标。在社会危机中，媒体甚至没有回避责 任、不积极作为的权力。现代的信息技术的发展，使信息在时空上跨越得更大。 手机短信、b b s 、网络社区极为活跃，流言的传播速度大大加快。在s a l t s 事件 中，传统的信息控制方式弊端充分暴露，在一段时期内造成了相当恶劣的后果。 大众传播是现代社会不可分割的一个重要组成部门，又是维系社会、推动社 会发展的一个重要因素。媒体在现代社会系统的“角色”，决定了它所必须承担 的责任和义务。这是任何组织和个人都无法回避的现实。 第二节传媒在社会危机管理中的功能 现实生活中，人们迫切需要了解的是如何应对危机，如何管理危机。无论是 企业组织、国家还是地方政府，都极其希望减少危机对社会造成的损失与危害。 危机传播研究的责任就在于帮助政府和其他社会组织提供危机应对计划、媒体协 作、缓解公众心理压力、树立良好的外部形象等。 在社会危机中，大众传媒主要可以发挥以下三种功能。 一、信息提供功能 作为“社会的守望者”，大众传媒是专业从事信息收集、整理、分析和发售 的机构。而社会危机由于巨大的不确定性，对社会造成巨大威胁，危及公众的生 命、财产等等。在这种非常态的社会环境下，公众迫切需要信息以消除不确定性， 以躲避危害、减轻损失。一旦大众传媒未能满足这种信息需求，公众将积极地从 其他渠道获得。 在社会危机爆发和蔓延过程，本文把公众一般急迫想获得信息归纳为四类： 1 社会危机的真相：危机处于何种状态? 会如何发展? 有什么危害? 对个体 有什么影响? 2 社会危机的危害防范：有关方面是否已经采取了切实可行的措施? 本人该 如何规避可能带来的危害? 3 社会危机解决的前景和进程：公众最关注的是自己身边的现实环境。危机 解决是否有希望、该如何应对? 4 危机的社会规避：在危机逐渐缓解、解决的后期，需求转为更深层次的信 息：什么是危机爆发的根源? 危机之后将会对社会生活带来什么样的潜在影 响? 如何预防类似危机的再爆发? 公众如果无法从主流媒体获得有关信息，他们就可能被各种流言所困扰而恐 慌而无所适从。 此时，媒体作为专业的信息提供者，就应该向公众公开的信息，包括：1 需 要公众了解和配合行动的信息：如危机发生时间、地点、状态、性质、危害以及 防范办法；2 需要公众理解和支持的信息：如坦言危机前景的不确定性、战胜危 机的困难；3 需要政府和公众防范的信息：如危机的根源，危机对经济、社会心 理等等可能造成的影响。 二、社会动员功能 社会动员可能是中国媒体最被强调的一个功能。从建国初期到至今，这一职 能被发挥得淋漓尽致。在社会危机中，政府对媒体的这一功能尤为重视。 媒体的社会动员功能可以细分为以下几点： 1 凝聚功能：媒体传播的强大平台能形成对受众的大覆盖，加上危机的集合 效应使大众传播有能力在最短的时问里凝聚公众的人心、人力，并使之朝解 决危机的方向努力。 2 鼓舞功能：激发公众的勇气和智慧，增强对战胜危机的信念，以足够的毅 力坚持到危机得到解决。 3 消解功能：消解公众紧张和恐惧的负面心理，如直播政府新闻发布会、请 专家做分析和提示、请心理专家进行社会心理调试、请危机受害者分享经验 4 ：警武功能；向公众敲醒警钟，提醒公众避免麻痹和大意。在危枫得到阶段 性控制之时，松懈和大意往往成为危机反弹的可乘之机，所以警醒公众以防 范局势的恶化是非常重要的。“ 三、促使公共政策变革功能 在当代社会中，制定公共政策是现代政府权威性地分配社会价值，解决社会 公共问题，实现社会公共利益的主要手段。公共政策的制定和执行，是现代社会 中国家政治决策与执行体系最重要的组成部分之一，是塑造公共秩序的基本力 量，与人民的生活状况和社会发展息息相关。 要做出正确的公共政策，前提是决策者已获得全面、充分的信息。然而，“信 息完全”只是一种假设的理想状态。现实中的情况是一决策者本身所掌握的官方 渠道或者组织渠道往往存在信息供应不足问题。在现有各国政府体系中，不仅存 在向上传递信息的过程中故意对某些消息的歪曲和忽视，在高度集中的政治体系 中政府机构的低效和官僚主义还会导致信息的大量堆积，一些有用的信息难以得 到及时处理和反应。以2 0 0 3 年s a r s 危机为例：危机的前期，由于中央单位、地 方单位、部队系统各自的信息渠道和统计数据不完仝，使得“非典”疫情的全面 情况不能得到全面的汇总，加之对病例统计口径的不r 一致，这在很大程度上影响 了决策机构对“非典”疫情爆发状况的全面了解和快速反应”。 大众传媒对公共政策及其执行的影响主要表现在它可以唤起人们对某- 一社 会问题的关注讨论，并推动决策层重视和采取有关措施、制定政策，同时；通过 在公众中形成较为一致的公共舆论，引导人们对公共政策产生一致的认同和意 见。而危机事件的严重威胁性和巨大破坏作用，必然对公共政策产生更大的影响 托马斯伯克兰在t 9 9 7 年提出了“焦点事件理论”。他将“突然发生的、不 可预知的事件”称之为“焦点事件”，并分为两种主要类型：“常规性”焦点事件、 “新型”的焦点事件。他认为“焦点事件”尤其是“新型”事件在设置公众议题 方面具有扮演主要角色的能力。因为“新型”事件，往往是因为技术和社会的变 化而引起的，公众更关心的是“事故的责任人上面”，故对公众议程影响更大。 媒体对焦点事件的采访能够引起，“泛关注，舆论可以在多种维度对焦点事件进行 讨论，并促使公共管理机构采取改善的行为。伯克兰说“议程设置就是一个问题 及其解决方案得到或失去公众和政府注意的过程”。“鉴于社会变革往往是衰退的 结果，而且有着广泛的社会和经济原因”，“焦点事件”可以在最大程度上促使政 策制定者和公众对不可预测性事件立刻做出反应，并避免某种程度的信息过滤。 1 7 在社会危机中，传媒对推动社会环境改善和人们公共生活质量提高的作用是 非常突出的。在国外，比较著名的例子是1 9 8 9 年埃克森石油泄露事件，导致1 9 9 0 年美国石油污染行动的出台。而国内2 0 0 3 年s a r s 事件中，中央在当年5 月即制定、颁布了突发公共卫生事件应急条例，商务部在1 1 月又出台了突 发事件生活必需品应急管理暂行办法。 第三节传媒的千预效果 研究危机管理的学者曾提出：“危机管理的核心是传播”。在所有的传播 形式中，大众传播是受众面最广泛、在传播过程中信息丢失最少的。然而，需要 明确的一点是大众传媒虽然有其强大功能，在危机管理中所起只能起辅助作 用。媒体无法“越位”，去取代政府去执行危机管理。 根据斯蒂文芬克在1 9 8 6 年提出的危机传播的四段论模式，危机事件的生 命周期可分为四个阶段。第一阶段为危机潜在期：社会系统或组织较长时间地积 累矛盾，危机处于量变阶段。第二阶段为危机突发期：是时间最短的阶段，事件 急速发展，形势严峻，对人们的心理造成最严重的冲击。第三个阶段为危机蔓延 期：危机突发事件得到初步控制，但没有得到彻底解决。第四个阶段是危机解决 阶段：组织从危机影响中完全解脱出来。” 在社会危机的生命周期过程中，媒体对危机进行干预，会有正负两种效应： 一、媒体千预的正效应 在危机不同阶段，媒体介入所产生的效果是不同的。， 一在危机潜在期间，如果媒体能够及时发现危机存在的前兆，向政府传递 潜在危机的信息，引起有关部门的注意，把潜在危机处理在萌芽状态之中，就可 能防范危机的爆发。 二、在危机爆- 发期间，如果媒体能在政府有效地组织和领导下，做好信息“把 关人”的角色，伴随危机发展的进程，对危机事件做及时、客观的披露，安抚公 众的心理，动员社会各方面的力量参与到危机的管理中去，就能促使危机得到较 快的平息。毕竟，公众对事件的社会感知、理解问题的思路很大程度上受传媒的 报道规模、内容结构、解读视角等的影响 二、媒体干预的负效应 一般而言，媒体干预的越早，所需的社会救治成本就越低。但是，在危机 进程中，媒体不当的干预，也有可能成为社会危机的“催化剂”。 一、媒体对于新闻价值的选择偏好，可能成为社会危机孕育的因素之一。西 方传媒出于对商业利益的追逐，长期以来把血腥、异常、灾难、死亡做选取新闻 的首要标准，在客观上起到了教唆犯罪的作用。有学者认为：从某种程度上说， 美国媒体自身也要为“九一一”事件的发生负一定的责任。 二、媒体的“过皮。、失实报道会混淆视听，对公众的心理逢成不应有的冲 击，使得人们紧张情绪加剧，更容易在恐慌中做出非理性的行为，使危机加剧。 9 0 年代东欧巨变中，失去党领导的国内媒体和西方媒体一起对群众冲突的煽动 性报道。助长了人们对现实的不满，最终促使街头的游行闹事升级成大规模的根 本性社会危机”。 综上所述，大众传媒的危机干预不是完美无缺的，更不是万能的。它有自身 的局限性。在社会中，它必须遵守一定的职业操守和宣传纪律，并积极纳入到政 府统一的危机管理体系中去，才能最大限度地发挥自身的功效。 第三章典型案例分析 2 0 0 3 年s a r s 期间，社会各方面势力此消彼长。在多方利益的共同作用下， 大众传媒最终突破了传统的信息社会控制模式，介入到社会危机管理之中。2 0 0 4 年禽流感疫情中，传媒的有效参与，使得政府能够更为迅速、高效地解决危机。 本章将对这两个经典案例做着重剖析。 第一节s a r s 事件一个成敢兼其的危机管理案例 一、“非典”危机中媒体干预的阶段分析 “非典”期间，国内媒体对这场社会危机的介入，大致可以分为以下三个阶 段。 第一阶段：期待性“沉默” 在我国大陆，此次严重的非典型肺炎最早在2 0 0 2 年1 2 月中旬先后出现于广 东省河源和中山市。2 0 0 3 年1 月1 5 日两名患者由广东河源市疾病防疫控制中心 接治，被初步诊断为非典型性肺炎，随后，广州佛山东莞中山等地也陆续发现， 并有专家指出，该病具有较强的传染性。2 月上旬，在广州地区也己发现众多病 例，( 至2 月1 1 日己发现1 0 0 多例) 。有关致死疾病的传言在广东福建等地开始 流传，并通过手机短信、网络社区等快速在人群中传递。广东、湖南各地出现了 抢购板蓝根、白醋、口罩的风潮。 此时，国内的报刊、广播、电视和官方网站均保持沉默，大型网站设置若干 相关的关键词过滤。据有关资料表明，有些记者去医院采访，从卫生部门、医院 领导到医院护士，都不予透露。而广州日报在1 月1 3 日以米荒粮荒是无 稽之谈为题，报道抢购米盐风潮，当时是顶住了巨大的管理压力。2 1 第二阶段：有限报道 2 0 0 3 年2 月1 1 日，广州市政府和广东省卫生厅分别召开新闻发布会，第一 次向社会公开s a r s 疫情，并对疫情性质、危害与如何防治作了说明和解释。广 东三大报系旗下子报开始大量报道，回答公众关心的问题。广播电视做了转播， 主要报纸也都进行了报道。报道的口径统一为“病已得到控制”，劝告市民无需 恐慌，1 2 目下午，广州市区仍然出现了大规模的抢购大米和食盐的风潮。随后， 恐慌逐渐消解。 期间，应对公共卫生突发事件务必要信息公开的呼吁在新闻媒体上出现。广 东些媒体据此提出“恐慌止于公开”、“流言止乎媒体”、“应对危机需要信息阳 光操作”、“建立危机应对机制必须与时俱进”。 进入2 月下旬，广东媒体再次沉默。零星的报道也都为“病情已被控制”、 “情况并不严重”。慷了南方周末在2 月1 3e j 、2 月2 0 日、2 月2 7 曰连续 3 期对“非典”进行反思性报道外，中国大陆媒体对此次事件的处理表现得“异 常”冷静。致使其他地区对防疫抗非没有给予足够的重视。在疫情信息公开被限 制期间，s a r s 疫情很快越出广东，快速蔓延到香港、台湾以及全国2 0 多个省 市自治区。 与其相对应的，是我国新闻媒体对3 月2 0 日打响的伊拉克战争的报道。各 大媒体不遗余力地对其进行全方位、全时段的跟踪报道：以中央电视台为例， c c t v - 1 、c c t v - 4 、c c t v - 9 三个频道同时全天2 4 小时滚动播出，推出战事特别 报道节目，派遣知名记者奔赴前线，用先进的采播设备做现场直播，并邀请军事 专家点评局势、预测战争发展趋势。在媒体的公众议程设置下，伊拉克战争成了 公众关注的焦点。据有关机构的调查，伊拉克开战一周以来，国人接触媒体的时 问普遍增加，特别是观看电视的时间，平均每人增加了2 0 ”。 在新闻价值中。“接近性”是其中最为重要的原则之一人们对发生在自 己身边的、关乎自己生命安全的事会给予更大的重视。对于公众而言，非典疫情 的重要性应该是远大于伊拉克战争的。我国媒体在行使报道和舆论监督上“舍近 取远”是惯有的现象。究其根本，传媒是为避免触及所在地的地方利益。这的确 是值得社会管理者反思的社会现象。 第三阶段：全面客观报道 2 0 0 3 年4 月2 0 目是媒体报道具有转折性的一天，也是我国新闻传播史上具 有标志性的一天。当天，国务院新闻办召开新闻发布会，首次将北京疫情正式公 布。原国务院副秘书长高强以卫生部常务副部长的身份，取代卫生部长张文康出 席新闻发布会。在高强宣布中国“非典”病例的最新数据后不到两个小时，新华 社授权发布：2 0 0 3 年4 月2 0 日，因为失职，原卫生部部长张文康、原北京市市 长孟学农被撤职，并同时被免去在党内的职务。 一旦“开禁”，主流媒体随即全面介入疫情报道，以信息的高透明度来充分 解答公众最关心的问题。其主要做法可归纳为：一是每天发布由官方统计的疫情 通报，详细列出所有省份包括港澳台在内的疑似、确诊、出院以及死亡人数。一 些媒体专门编辑制作了英文报道发往海外。许多重要的新闻发布会采用直播方 式，直接面对公众。二是报道中央有关抗击“非典”的一系列指示精神与部署， 让公众r 解中央提出的各项应对疫情的政策与策略，以稳定公众信心。三是跟踪 报道国内外科技界对“非典”进行协作攻关的最新进展，解释实情，让公众对非 典有一个科学的认识。四是总结和交流各地抗击非典的成功经验与做法，指导各 地防治工作开展。五是就公众普遍关心的预防问题请专家学者予以科学解答。 二、“全面报道”期间的传播三方 l 、政府_ 幸专媒干预的引导者 在社会危机管理中，政府常常面l 瞄着一个两难抉择在危机发生的时候， 如何与公众沟通，如何告诉他们危机的真相。因为，一方面政府要告知公众所面 临的危险，使公众有所准备，支持并配合政府的工作；另一方面，政府又不希望 公众过于惊慌，影响正常的工作和生活，甚至引起混乱，出现管制危机。 然而，“唯一恐惧的是恐惧本身”，公众对风险的过度反应和反应不足都是 有害的。风险沟通的首要任务是让公众保持一种对风险的客观的看法，制止危机 蔓延：其次动员、凝聚社会各方面力量，为政府解决危机创造条件。 2 0 0 3 年4 月2 6 日，国家主席胡锦涛强调要“始终把保护广大人民群众的身 体健康和生命安全放在第一位”。而自2 0 0 3 年4 月2 0 日起，中国政府就开始采 取一系列有效措施进行s a r s 危机的控制和管理，其中就包括向社会公众公开有 关s a r s 的信息，并引导媒体全面参与到政府的危机管理中去。 以下特别摘选中宣部、上海市政府文件的相关内容。 案例1 ：中宣部要求加强防治非典型肺炎宣传思想工作 ( 新华社北京4 月2 6 日电) 中宣部近日发出通知，强调宣传思想战线要按照党 中央的要求，坚持以“三个代表”重要思想和党的十六大精神为指导，大力弘扬 和培育伟大民族精神，切实加强宣传思想工作，为防治非典型肺炎斗争提供强大 精神动力、思想保证和舆论支持。 通知要求，大力宣传在防治非典型肺炎斗争中展现出来的伟大民族精神，夺 取防治非典型肺炎斗争的胜利。面对非典型肺炎这个突如其来的重大灾害，在以 胡锦涛同志为总书记的党中央坚强领导下，全国上下奏响了一曲万众一心、众志 成城、团结奉献、科学求实、战胜困难、夺取胜利的壮丽凯歌，这是伟大民族精 神在这场斗争中的集中体现。胡锦涛总书记充分肯定、高度评价防治非典型肺炎 斗争中体现出来的这种精神。目前，防治非典型肺炎的工作取得了明显成效，但 形势依然严峻。要切实加强爱国主义、集体主义和社会主义教育，在全社会大力 宣传和倡导在防治非典型肺炎斗争中所体现出来的伟大民族精神，齐心协力夺取 防治非典型肺炎斗争的胜利。 通知要求，牢牢把握正确舆论导向，着力营造有利于防治非典型肺炎的良好 氛囤。各级新闻单位要始终坚持团结稳定鼓劲，正面宣传为主的方针，讲政治、 讲大局、讲稳定、讲科学，牢牢把握正确的舆论导向，通过强有力的舆论引导， 把干部群众的思想认识统一到中央的决策上来，在防治非典型肺炎斗争中凝聚人 心，激扬民气。要大力宣传党中央、国务院采取的一系列重大措施，充分宣传党 和政府把人民群众的身体健康和生命安全放在首4 l ；大力宣传各地各部门按照中 央要求，积极开展工作，宣传防治工作取得的进展扣成效；大力宣传传染病防 治法，引导人们理解和支持政府采取的各项防治措施；大力宣传防治工作第一 线特别是广大医护人员的感人事迹和奉献精神，弘扬社会正气。要实事求是地报 道疫情，宣传科学知识，推动形成群防群治的局面。 通知要求，努力增强思想政治工作的针对性、实效性，充分动员广大干部群 众参与和支持防治非典型肺炎的斗争。各级领导干部要深入群众做耐心细致的思 想政治工作，解疑释感，稳定群众情绪。要引导人们看到我们有党中央的坚强领 导，有伟大的民族精神支撑，有雄厚的物质基础，有较好的医疗技术条件，一定 能够战胜这场灾害。引导人们认识到做好防治非典型肺炎的各项工作是每个公民 的光荣职责和应尽义务，是对自己负责、对家人负责，也是对社会负责。引导人 们满腔热情地对待非典型肺炎患者，绝不能疏远和歧视他们；对疑似隔离人员要 做到工作耐心，晓之以理；对患者家属、亲友也安做好思想工作。要引导人们把 眼光放长远一些，正确对待非典型肺炎给工作、学习和生活带来的暂时困难和影 响，倍加顾全大局，倍加珍视团结，倍加维护稳定，立足各自岗位，做好本职工 作，以实际行动为防治非典型肺炎斗争做出应有的贡献。 通知要求，深入开展精神文昵创建活动，在防治非典型肺炎斗争中为群众多 办实事、排忧解难。各类精神文明创建活动都要在非典型肺炎的预防控制、防止 疫情扩散蔓延等方面多下功夫。机关、学校、企事业单位、农村、社区、部队等 基层单位要广泛发动群众开展全民爱国卫生运动，共同构筑全民防治非典型肺炎 的网络。要积极普及与防治非典型肺炎相关的科学知识，增强人们的自我保护能 力。要引导广大人民群众自觉遵守社会公德、职业道德、家庭美德，发扬中华民 族扶危济困、互帮互助的优良传统，广泛开展形式多样的送温暖、献爱心活动 帮助困难群体解决生产生活中的实际问题。 通知强调，宣传思想战线要站在防治非典型肺炎