（工商管理专业论文）中石化润滑油公司品牌整合战略研究.pdf

学位论文独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的中石化润滑油公司品牌整合战略研 究论文是我拳人在导师指导下进4 5 - 的研究工作及取得的秤研成果 尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸 易大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名：日期：型亟年上月上日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关 规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅，借阏 或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、 缩印或其他复制手段保存论文( 保密的论文在解密后应遵循此规定) 作者签名： 导师签名：燃e l l ：2 竺z 年土月生日 引言 1 1 研究背景 1引言 中国市场在经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争等阶段后，进入了一个新 的历史阶段一品牌竞争。品牌已经成为现代生活结构中的一部分。突出表现是 9 0 年代后半段，被政府喻为“菜篮子工程”的产品品牌化是品牌渗透到我们生 活中的标志。应该说，中国人的品牌意识是被国外名牌商品唤起的，外商进入中 国市场的三部曲：从输入产品、输入资金到输入品牌。 伴随着世界经济一体化的发展，我国企业面对在国际、国内两个市场的挑战。 国际市场，增强企业竞争力一个很重要的方面就是加强企业的品牌效力，所以集 中优势资源打造一个知名品牌能够有效的传达企业信息，树立企业形象；国内市 场，由于外国企业知名品牌的强势进入，国内企业如果没有一个明确的品牌战略 将会很难在激烈的市场争夺中立足 目前我国国内企业为了细分市场，多数实行的是多品牌战略。多品牌战略和 单一品牌战略本身不存在优劣，关键是企业如何结合自身的资源和市场竞争的需 要发挥出最大化的效率和竞争优势，选择适合自身发展需要的品牌战略。以润滑 油市场为例，2 0 0 3 年车用润滑油市场中，“美孚”、“壳牌”等国际知名品牌 占据着绝对市场优势，排名前5 位的国产品牌只占2 - - 5 的高端市场份额， 而高端市场占市场利润总额的8 0 。中国的润滑油市场正处于迅速发展的时期， 此时企业多品牌战略首先会造成企业向消费者传达信息不清晰的问题，其次会在 资源利用、渠道管理上形成不必要的内耗。此时整合品牌，不但可以避免内耗， 推动润滑油行业的洗牌，而且可以迅速提高品牌影响力 1 2 研究的意义 美国广告研究专家拉里莱特曾预言： “未来的营销是品牌的战争一品牌 互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌作为公司最宝贵的资产，拥有市场比 拥有工厂重要的多。唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”如今， 外国品牌、合资品牌、民族品牌竞争激烈，在某些领域已经演变成外国品牌为主 的国际市场营销活动，在另一些领域民族品牌不仅取得了领导地位，还走出国门， 进入国际市场营销。同时更多的企业时刻在竞争的压力下感到生存的危机，新创 立的品牌竞争力不强，并购重组得来的品牌形象不统一，多元化导致企业资源和 能力的等情况的存在，迫使企业越来越重视品牌整合 1 引言 品牌整合战略研究同时是丰富和完善品牌整合理论的客观需要。首先现有的 品牌战略理论体系有不完善的地方，其次以往的品牌整合研究主要是从品牌管理 的角度出发，从战略的高度研究的实际上是品牌整合的策略问题，品牌整合战略 研究是丰富和完善品牌整合理论的客观需要。 1 3 研究的方法 本论文坚持理论联系实际的研究方法，贯彻科学性、客观性和实用性的基本 原则。主要研究步骤如下： 收集国家、行业、企业相关资料，如国家政策、行业现状、企业近年来的发 展过程、财务指标以及出现的问题。 查阅品牌整合理论的相关文献，形成既有理论的文献综述，找出适合本论文 研究对象实际情况的品牌整合理论。 详细分析企业所面临的外部和内部环境特点、内部资源特点和本行业的竞争 情况，为提出企业品牌整合战略做好充足准备 根据品牌整合理论，详细分析长城润滑油公司品牌整合方法、整合经验，以 较高的视角考察和剖析长城润滑油公司的品牌战略以及需要注意的闯题。 1 4研究框架 本文主要由八部分组成，前半部分提出了品牌整合理论，后半部分结合理论， 分析了中石化集团公司品牌整合实践情况并提出建议。 i 引言 论文的框架结构： 第一章引言 提出论文的研究背景、研究 意义、研究方法和思路 第四章 基于企业实际情况，提出了 一整套企业品牌整合分析、 实践流程 第五章 介绍中石化润滑油公司的基 本情况，和润滑油市场状况 结束语 第二章 介绍和评价现有的品牌整合 理论，找出现有理论的缺陷 第三章 提出品牌整合模型，分析了 品牌整合的实质是各要素的 协同作用 第六章 介绍、分析中石化品牌整合 过程，并点评 第七章 提出了中石化现阶段品牌整 合的不足。并给出建议 2 品牌整合理论综述 2 品牌整合理论综述 2 1 品牌整合的定义 品牌整合是2 0 世纪9 0 年代兴起的一种品牌管理方法，是指为了维持和提高 长期竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上；明确企业旗帜 品牌与产品品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持：充分利用企业现有品牌 的价值和影响力，进行品牌扩张。 2 2 品牌整合理论的发展阶段 品牌整合是随着品牌管理的发展而兴起的，大致经历了以下几个阶段： ( 一) 1 9 1 昏一1 9 2 9 年：品牌由职能部门管理 品牌管理由企业内具有专业化知识的中层( 或中高层) 经理和广告机构承担 把同一个品牌分配给两个或更多的职能经理及广告代理人来管理，虽然有利于发 挥有关机构和人员的特长，但也会造成品牌管理混乱和无效。 ( 二) 1 9 3 0 一1 9 4 5 年：品牌经理制出现 1 9 2 9 年爆发的全球性大危机使得生产者品牌受到了极大的挑战，因而促使 企业寻求更有效的品牌管理方法。品牌经理于1 9 2 7 年最早出现于美国的普罗特 甘布尔公司，1 9 3 1 年宝洁公司首次为它的每一个品牌分配了一个品牌助理和品 牌经理，并让责协调他们负责各自品牌的广告和其它营销活动，品牌经理制应运 而生。但是，在其诞生之后的一段时间内，这种管理方式并没有受到其他企业的 重视。 ( 三) 1 9 5 0 1 9 8 0 年：品牌经理制盛行 二战以后，西方各国经济出现了高速增长，品牌经理制开始盛行。以美国为 例，到1 9 7 6 年，美国的大型包装类消费品生产企业中有8 4 设立了品牌经理， 耐用消费品生产企业中也有3 4 设立了品牌经理，品牌经理制得到广泛采用。 ( 四) 8 0 年代末9 0 年代初：品牌整合出现 随着环境的变化，品牌经理制逐渐显现出缺乏必要的合作和统一规划等许多 问题，越来越多的西方企业开始对原有的品牌管理体制做出调整，一种新的品牌 管理方式一品牌整合出现了。为了维持和提高竞争优势，企业把品牌管理的重点 放在建立企业品牌( 或旗帜品牌) 上；明确企业品牌( 或旗帜品牌) 与其他品牌 之间的关系，使他们能够相互支持 7 2 品牌整合理论综述 2 3 品牌整合理论观点述评 国内学者对于品牌整合的观点基本是一致的，认为品牌整合的目的是维持和 提升企业竞争优势，是取代品牌经理制的品牌管理新方式，其基本操作思路是把 品牌管理的重点放在建立企业品牌或者旗帜品牌上，明确企业品牌或旗帜品牌与 其他品牌之间的关系以使企业各品牌协调发展，共同构成一个和谐的品牌系统。 同时他们还认为品牌整合包括有四个方面的内容： ( 1 ) 从战略的高度出发对品牌进行管理： ( 2 ) 重点建设企业品牌或旗帜品牌； ( 3 ) 建立各品牌之间的合理关系，并扩展成功品牌的应用范围； ( 4 ) 品牌整体形象统一，企业品牌或旗帜品牌能够体现品牌实质并传给利 益相关者。 通过前一段的叙述可以得出，国内学者主要是从品牌管理的角度来研究品牌 整合的。他们提出要从战略的高度出发对品牌进行管理，如“品牌整合要求企业 由商层管理者从战略高度对品牌进行管理，而不是像以往那样，将品牌由处于较 低层次的品牌经理进行分散的管理”( 陈沽) 。但对如何进行战略管理怎么操作 没有进一步的探讨。黄静、曾伏娥认为“选择旗帜品牌一是看被选品牌市场发展 前景及该品牌在消费者心目中的地位，二是根据品牌的涵盖性”，显然对企业内 部关注不够。对于上文提到的品牌整合后两个方面的内容，几篇文章( 参见参考 文献) 都认为需要建立新的品牌管理组织如何分配资源，如何进行品牌整体的形 象传播没有进一步的研究，同时建立品牌联系的策略主要是从品牌名称上考虑， 对于策略的适用对象和原因没有进行进一步的揭示。 从本文查阅的文献看，西方品牌理论中专门研究品牌整合的相当少，下面对 西方品牌理论与本文研究有关的部分做一简要述评： 美国学者汤姆邓肯归纳了企业常用的四种整合层次：统一形象、一致声音、 好听众、世界级公民。统一形象指所有的传播手段致力于建立统一的、强有力的 品牌形象一致声音指企业不仅关注对消费者的传播是否一致，还关注所有利益 相关者之间的沟通和交流。好的听众指企业关注所有利益者的相互对话，注重培 养一种长期的关系。世界级公民，指企业有良好的社会意识和强烈的社会责任感。 邓肯和莫里亚蒂提出了一个整合三角形，用于解释不同的品牌信息源如何形 成顾客感觉。 i 2 品牌整合理论综述 计划外信息产品、价格、流通与 服务信息 图2 1 品牌整合三角 其中，“言”是计划内信息，即企业对自己的介绍，包括广告、销售推广、 人员推销、活动赞助、新闻发布等。“行”指产品、价格、流通与服务信息，即 企业行为所赋予公众的信息。“肯定( 否定) ”是公众对企业是否言行一致的评 价。该模型说明企业建立品牌形象需要在各方面进行努力，包括管理产品品质、 提高服务质量、建立良好的顾客沟通渠道等，由此可见邓肯的研究也是基于品牌 传播的角度的。 菲利普科特勒根据产品线与品牌名称是现有的还是新的，将品牌战略分为 产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略四种。但科特勒在市 场营销管理( 1 9 9 7 年) 、营销管理( 2 0 0 1 年) 中并没有对如何选择这些 战略、如何进行品牌战略管理作进一步的叙述。 现有的 品牌名称 新的 产品线 现有的新的 图1 2 品牌战略 美国学者大卫艾克品牌领导 ( 2 0 0 0 年) 根据品牌之问关系的不同，将 品牌结构划分为多品牌组合体、受托品牌、主品牌下的亚品牌、品牌化组合。艾 克从消费者的角度提出的品牌结构理论，强调差异化竞争，对企业自身的关注不 够，他在书中提到的战略性品牌分析就没有考虑价值链对品牌的影响。 9 2 品牌整合理论综述 2 4 品牌整合的依据 麦肯锡公司曾以1 3 0 家公司为样本，以股东总报酬率为衡量指标，研究品牌 力量与公司整体业绩的关系，结果发现，拥有强势品牌的公司，股东总报酬率比 社会平均值高1 9 9 6 。进一步研究则发现，企业旗帜品牌不具有一定涵盖性的公 司，股东总报酬率仅比平均值高0 ；而企业旗帜品牌具有一定涵盖性的公司， 股东总报酬率比平均值高5 。这说明，与在产品市场上品牌分散相比，在广泛 的产品范围内有效运用品牌对增加企业价值的贡献更大。因此，品牌整合是世界 上很多拥有知名品牌的企业乐于采用的一种营销策略。 2 0 世纪9 0 年代以来，全球企业出现品牌整合的趋势。这种品牌整合的趋势 有其必然性，其主要驱动因素包括： 1 、市场竞争的压力加大。一方面，市场上竞争品牌的数量急剧增多；另一 方面，渠道顾客通常只选择那些强势品牌的产品销售。这样，通过品牌整合打造 强势品牌变得刻不容缓。 2 、创建和维持品牌的费用昂贵。创建和维持品牌的费用越来越高，追使企 业通过品牌整合，集中资源打造企业旗帜品牌，从而取得竞争优势。 3 、顾客不仅关注产品本身，而且关心提供产品的企业。从顾客角度看，企 业旗帜品牌是顾客购买信心的重要来源；从企业角度看，旗帜品牌最能体现企业 文化的精髓，是企业培养忠诚顾客，与顾客建立长期关系的纽带。 4 、品牌家族需要协同作战与有序发展。品牌是使整个营销传播过程紧密联 系的粘结剂，只有通过重点创建企业旗帜品牌，适当建立起企业旗帜品牌与产品 品牌之间的联系，才能实现协同作战与有序发展。 2 5 以往的品牌整合实践 西方品牌整合大致始于2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初。在7 0 年代和8 0 年代 西方企业开发新市场推出新品牌增多，以及8 0 年代和9 0 年代初期爆炸性的企业 并购，使品牌数量急剧增多，拥有众多孤立分散的小品牌是西方跨国公司在2 0 世纪9 0 年代面临的一个普遍问题。 鉴于这种情况，西方跨国公司对其产品品牌进行了大幅度的削减。例如，保 洁公司在1 9 9 1 - 1 9 9 4 的四年里，取消了公司大约i 4 的产品品牌。在美国市场， 仅护发品这一类别产品，保洁公司的品牌数量就比2 0 年前减少了一半，然而， 企业的市场份额却比5 年前增加了5 ，达到了3 6 5 。高露洁在2 0 世纪9 0 年代 初期也削减了2 5 的品牌，每年因此节约营销费用2 0 0 0 万美元 在大幅度削减产品品牌数量的同时，西方跨国公司将品牌整合重点放到了培 2 品牌整合理论综述 育具有国际影响力的旗帜品牌上在整个8 0 年代，分散的广告宣传使得吉列成 为廉价、蓝色、塑料剃须产品的代名词，尽管销量不小，但毫无品牌优势可言。 之后，公司改变战略，将吉列品牌重新定位，品牌主题设立为“男人的最佳选择”， 并将之作为全球通用的一致表达；取消了地方性的产品广告预算，集中力量宣传 吉列品牌，再配之以技术上的突破( 如感应剃须技术) ，几年内将吉列从分散的、 地方性的低价“畅销”产品品牌转变为领导国际潮流的生活方式品牌“吉列”。 同时西方跨国公司也开始注重品牌间的合作和配合。雀巢公司在许多产品品 牌前面都加上“n e s ”这个字头，如n e s c a f e ( 咖啡) 、n e s t e a ( 茶) 和n e s q u i k ( 奶 昔) 等，使雀巢在推出众多产品的同时，可以利用雀巢的知名度和良好信誉带动 产品销售，同时也强化了雀巢品牌的市场地位。9 0 年代中期，雀巢已经成为全 球l o 大最有价值的品牌之一。 随着9 0 年代企业能力理论的兴起，品牌整合也演变为明确企业核心竞争力 的一个纽带。n i c e a 公司的n i v e a 品牌，是非常成功的护肤油品牌，公司发现该 品牌在消费者心目中具有关怀、正宗和信任等非常有利的联想。于是，从9 0 年 开始，公司以该品牌名称推出了系列化妆品，从而将其成功地转变为公司的化妆 品旗帜品牌。 2 0 世纪8 0 年代前后，中国本土企业尚未对品牌的价值有清楚的认识，9 0 年代则是中国品牌发展最蓬勃的年代，中国企业纷纷自创品牌。随着国外品牌的 大肆扩张、国内并购重组的热潮、国内企业自身抓住机遇的发展和本土新品牌的 创建，不少企业拥有了为数不少的品牌或服务品牌。1 9 9 9 年8 月正式成立的中 国普天信息产业集团公司下辖1 6 家直属工厂、5 家上市公司、超过2 0 家合资企 业、1 0 多家全资子公司，仅手机就拥有如首信、东信、波导等众多品牌。与此 同时曾经红遍中国大地的许多明星品牌已经所剩无几了，1 9 9 5 年的时候国内家 电品牌有2 0 0 多个，到了2 0 0 0 年就只剩下2 0 多个了，短短5 年时间9 0 的品牌 夭折。 经济的逐步全球化，市场竞争压力逐渐加大，国内企业面临的多元化和品牌 问题越来越严重，不少企业纷纷开始品牌整合。典型例予包括中粮集团，其业务 横跨农产品、食品、酒店、地产等领域，旗下众多优秀品牌如“长城”葡萄酒、 “福临门”食用油、“金帝”巧克力等知名度远高于。中粮”，品牌整合后，统 一的中粮长城l 0 6 0 已经在许多品牌业务推广广告中体现。相应的例子还有中国 普天集团品牌整合。普天的品牌整合也是采用统一品牌战略为主，下属企业除了 波导、鸿雁外，其他下属公司一律采用中国普天统一品牌，少数在普通消费者中 有一定知名度的下属企业采用复合品牌，如东信将采用普天东信品牌、首信采用 普天首信品牌。 3 品牌整合模型 3 品牌整合模型 3 1 影响品牌整合有效性的因素 在品牌整合过程中，存在着5 种力量，影响品牌整合的有效性。这5 种力量 具体包括：f 1 ：品牌整合支撑力、f 2 ：品牌整合张力、f 3 ：品牌整合提升力、f 4 ： 品牌整合重力、f 5 ：品牌整合摩擦力。 3 1 1 品牌整合支撑力 是品牌整合能不断深入的基础，它由产品、技术创新和服务质量三要素决定。 产品是消费者需求的最根本对象，它是品牌所依附的实体，同时也是技术创新其 经济价值的载体；技术创新保证了产品差异化个性化的实现，也保证了企业能适 应消费者的行为逐渐多元化的变化趋势；服务质量则为产品在消费者心目中建立 起一种产品形象，进而为建立起品牌形象起到促进作用。因此，这三者的有效整 合优势是品牌整合后形成竞争力的关键。 3 1 2 品牌整合张力 品牌整合张力来源于企业文化。企业文化是品牌整合的隐性生态环境，包括 企业组织、员工激励方式、工作氛围等经营观、价值观。这些无形的、观念状态 的东西，具有互动性、系统性、不可量化等性质，这正导致了其异质性、难以模 仿性，是品牌整合的重点。它一旦得到消费者与员工的一致认可，将是企业品牌 竞争优势的源泉。海尔集团之所以能够顺利地实现晶牌延伸从冰箱到彩电， 从电脑到手机，是因为他拥有优秀的企业文化“先卖信誉后卖产品”、“出口创 牌而非出口创汇”的国际化品牌观念；“人人赛马，赛马不相马”的用人机制；o e c 和s b u 管理模式。这些为海尔国际品牌的塑造培育了一个充满活力的互动生态环 境。 3 1 3 品牌整合提升力 品牌整合提升力对品牌整合起导向作用，取决于传播要素。传播要素包括信 息以及各种媒体。信息主要是指有利于企业发展的信息。包括产品、服务、营销 活动等方面的信息。媒体包括各种可控和不可控媒体。整合传播是通过整合媒体 和信息，使之协调一致，使其有效地整合，为企业建立良好形象，同时是企业实 现品牌整合战略的最重要的力量。 3 1 4 品牌整合重力 3 品牌整合模型 品牌整合重力，来自于品牌本身设计，包括品牌名称、品牌标志、品牌符号、 品牌定位等。这些要素的不协调发展，将会阻碍品牌整合的发展。如品牌个性不 鲜明，难以形成品牌竞争优势。 3 1 5 品牌整合摩擦力 品牌整合摩擦力，是由一些其他因素造成的，包括企业组织战略、营销活动 等。如企业营销没有考虑到品牌定位和品牌形象，简单地将强势品牌名称冠于在 质量、档次上相差悬殊的其它产品上，结果损害和株连原强势品牌，对品牌形象 起到破坏作用，给品牌整合带来阻碍。 美国“派克牌”金笔是知名品牌，是身份和体面的标志，许多社会上层人物 都喜欢随身带一支派克笔。然而，派克公司在1 9 8 3 年为了占领更大的市场份额， 将产品向3 美元一支的低档产品延伸，并且迅速扩大了产量，结果不但没有顺利 进入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场。美国美能公司推出一种取名为 “蛋白2 1 ”的洗发精和润发乳二合一的产品，很快取得了很高的市场占有率， 并成为知名品牌。但公司又盲目地进行品牌延伸，推出蛋白2 1 发胶、蛋白2 l 浓缩洗发精，使得“蛋白2 1 ”品牌原有的二合一护发特征淡化，市场占有率也 从原来的1 3 下降至2 。 3 2 整合模型 根据品牌整合有效性因素提出了品牌整合模型 3 2 1 假设条件 本模型的前提假设条件有2 个 ( 一) 由于本文研究的是品牌整合的问题，所以暗含的一个前提假设是企业 至少拥有一个品牌。 ( 二) 品牌整合竞争力是以提升顾客价值为核心的。品牌整合的最终目的不 是为了提升企业的核心能力，而是为了在市场上获得更多的顾客，是以提升现有 的顾客价值或者创造新的顾客价值为目的。 1 3 3 品牌整合模型 3 2 2 模型提出 品 牌 整 合 竞 争 力 图3 1 品牌整合模型 时间 模型说明：坐标的横轴为企业实施品牌整合的时间，纵轴为企业竞争力。企 业品牌整合战略的整体时间可分为初期、发展期、成熟期，对应各期问的品牌整 合竞争力为5 种品牌整合有效因素综合作用的结果，如图中红线表示。 3 3 模型分析 3 3 1d 角分析 在模型中，a 角所形成的斜面是企业目标的体现。o 角越大，整合目标就越 高。随着整合的不断深入，目标越来越高，坡度也越来越陡。第一阶段是整合的 初期，目标比较低，为地区性优势品牌，因此投入的力量小；第二阶段是整合的 发展期，整合的目标相对比较高，为国家性强势品牌，企业的投入也相对提高； 第三阶段是整合的成熟期，整合的目标最高为国际性品牌，整合的深度和广度上 要求更高。 3 品牌整合模型 表3 1 品牌发展阶段 睑段 初期发展期成热期 项目 整合目标区域性优势品牌国家性强势品牌国际性品牌 支 产品单一的、核心产品 从广度、深度、密产品定制化 撑度三方面扩大产品组 力合 技术强化产品的核心功增加产品的功能及开发柔性生产设 能特色备 服务发展创新性的特色服务环节周到细致服务定制化 服务 张企业文化强调企业文化本地强调企业文化本地兼顾国际化和本 力化化地化吸收各种价值观 念和各地人才 提传播向特定受众群体传传递一致的信息，建立与企业受众 升递一致的各种信息建立企业受众的互动以及受众与受众之间 力 沟通 的互动沟通 重品牌设计品牌设计与企业整体相适应 力 摩 战略营销集中化战略差异化战略、总成差异化战略、总 擦本领先战略 成本领先战略 力 3 3 2 品牌整合协同分析 我们进行品牌整合的目的。并不是为了突出发挥其中某一种资源、优势，而 是要对企业的所有资源进行整合，使其协调发展，形成“1 + 1 2 ”的协同效应。 在模型中，只有有效地整合五种力量，与品牌整合的外部环境建立起品牌优势， 提高品牌竞争力。下面，笔者将分别从内部和外部这两个层面去分析。 3 3 2 内部协同 内部协同是指品牌整合竞争力的企业内部五种力量之间的协同。协同又分为 动力协同、阻力协同和动力与阻力之间的协同这三个方面的协同。 ( 一) 动力协同是支撵力、张力和提升力之间的协同关系。这三种分力单独 对品牌提升作用是不言而喻的，然而，当这三种分力同时作用时就可能产生正向 协同效应，也有可能产生负向协同效应。只有对这三种竞争分力进行有效整合， 使其产生正向协同，才能产生更强大品牌竞争力 如果说产品、技术和服务使品牌基本功能得体现，是品牌的外观，那么企业 文化则是品牌的内涵一延伸功能，是品牌的内核。而营销传播则是品牌体现在 这两个层面的功能的传导工具品牌营销专家凯文科勒( k e v i n l 粕ek e l l e r ) 1 5 3 品牌整合模型 于1 9 9 8 年提出了以消费者为基础的品牌资产模型，认为品牌资产源于品牌认知 和品牌联想。而品牌认知则是消费者通过使用品牌的感知价值，品牌联想则主要 是通过营销传播所获得的信息。只有当这种信息与消费者在消费产品和服务时的 感知价值一致时，才能形成正向协同效应。 另外，品牌支撑力与张力之间也必须协同一致。产品生产、技术创新和提供 服务是企业最基本的经营活动，因此企业文化所体现的主要大经营理念和价值观 念应当从前者中提炼与建立，与之协调一致，而这些观念性的东西一经提炼升华， 又须要渗透到这些经营活动中去，并对前者起着方向性的指示作用。因此，对这 两种分力的整合，要在他们之间建立起一种“内化一反馈一内化”的循环机制。 只有这样，才能强化两者的正向协同。 ( 二) 阻力协同是重力与摩擦力之间的协同关系。这两种分力本身对品牌竞 争力具有反向作用，若未得到有效的整合，就会削弱动力协同所产生的正向协同 效应，削弱品牌竞争力，阻碍品牌整合的进一步发展；反之则会对品牌整合起到 强化、促进作用。品牌定位是品牌的基础，当然也是品牌整合的基础，是对其他 所有资源进行整合时所必须围绕的一个主题。企业的组织战略是对企业发展愿景 的整体规划，品牌整合战略搞活自然要服从于组织战略。品牌定位更应服务于企 业组织战略，与企业组织战略保持一致。娃哈哈品牌的定位于当时国内的空白一 一l 童市场，这与企业当时的实力不无关系，是与企业组织战略发展相一致的。 但随着企业实力的增长，而法国达能的资金注入企业发展走向多元化，当初的品 牌定位已经不能适应企业总体战略发展了，于是娃哈哈的儿童市场品牌定位逐渐 模糊化，向外延伸至老年市场。 另外，企业的营销活动与品牌形象的协同一致也是容易忽视的。企业有时在 经营活动中，为了获得短期的经济效益，忽视进行品牌整合可能带来的长期效益， 这是得不偿失。特别是，企业不能在实施组织战略时，拿品牌形象的破坏作代价 如百事可乐一向宣传“新鲜、年轻化”，而在1 9 9 2 年公司为争取年龄大的消费 者，将宣传主题改为“新一代的选择”和“去拥有它”，从而导致品牌形象的混 乱，最终导致销售量下降。 3 3 2 2 外部协同 外部协同是指企业价值链上的企业外部的供应商、零售商、代理商、消费者 等要素之间的协同关系。这些是与企业品牌有着直接联系的群体。他们是品牌输 出其价值的对象，他们是否会接受享有品牌价值，是否会对输出的品牌价值给予 赞同，是否会品牌忠诚，对于企业的品牌的理解是否存在着差异将决定着品牌整 合的效果。他们是企业拥有品牌的财务权益的源泉( k e l l e r ，1 9 9 8 ) 。因此，也是 品牌整合不可或缺部分。通过全方位的分析这些外部要素与企业品牌的接触点， 1 6 3 品牌接合模型 形成清单，并建立相关的分类数据库，以便进行系统的管理。 企业的这些外部要素的协同，关系到企业的议价能力，最终决定了企业的利 润空间的大小。而同时他们也是企业的品牌价值认知者和接受者，对于品牌整合 他们可以起到两种截然相反的作用。一方面，供应商等这些外部要素的协同一致， 会对品牌形象的树立起到强化作用，同时他们对于品牌的宣传也会提升品牌价 值。另一方面，这些要素的不协调一致，也会带来品牌形象的模糊与混乱，给品 牌整合带来阻碍。因此，企业在品牌整合的过程中，全面分析接触点，充分利用 口传效应，使他们得到一致的品牌信息。 3 3 2 3 内部与外部的协同 从模型中可看出，模型是一个循环反馈式的。只有将内部系统要素与外部环 境结合起来整合，才能促进品牌整合呈螺旋式上升。整合内部系统去克服外部环 境的威胁，发掘市场机会；利用外部机会去整合内部系统，提升品牌竞争力，这 是内外部整合的最终目标，也是品牌整合的最终目标。通过营销传播品牌支撑力 与张力，对企业的外部要素传播协同一致的信息。在外部市场与企业内部要素之 间，企业资源与品牌认知之间，寻求协同一致，这是内部与外部协同的关键，而 营销传播则在这二者之间建立起一种衔接与平衡。营销传播在内部与外部协同中 要符合“两个一致”，即各个内部要素对外围绕同一核心价值传递的信息一致； 同时，在品牌整合的某一时期内，要坚持传播同一核心价值。 1 7 4 品牌整合战略规划 4 企业品牌整合战略规划 作为一个完整的战略体系，品牌战略管理应该包括战略形成、战略实施、战 略控制与评价三方面内容。根据品牌整合战略分析模型，首先要进行企业品牌整 合战略分析，包括外部环境分析，内部环境分析、确定目标市场、品牌定位、战 略形成、实施与控制几个方面。 4 1 外部环境分析 图4 1 品牌整合战略分析模型 品牌整合战略就企业外部环境来说可以分为社会环境和任务环境两部分。进 行企业外部环境分析，就是要通过建立适当的信息来源渠道，对存在于这两部分 环境之中的关键战略要素进行比较全面的分析。 对于实施品牌整合战略的企业决策者来说，比较重要的社会环境因素包括： 市场内企业的竞争、生产率水平的改变、消费者偏好的改变、技术变革速度的提 高、原材料可获性及成本的变化、合适劳动力供给是否充足的问题等。任务环境 泛指能够直接影响企业主要运行活动或为企业主要运行活动所影响的要素及权 利要求者集团，如股东、客户、供应商、竞争对手、地方社团、政府部门、金融 机构等 1 8 4 品牌整合战略规划 4 2 内部环境分析 企业内部环境或条件分析目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确企业所 具有的优势和劣势。它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源， 发挥企业的优势；同时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势。企业 内部环境分析是品牌战略使命提出的基础。 企业内部环境分析的内容包括很多方面，如组织结构、企业文化、资源条件、 价值链、核心能力分析、s w o t 分析等。按照企业的成长过程，企业内部环境分 析又分为企业成长阶段分析、企业历史分析和企业现状分析等。 4 3 确定目标市场与品牌定位 通过对企业内部、外部环境分析，就可以提出针对目标市场的品牌定位。这 个过程首先需要找出“区隔概念”，使自身企业与竞争者区别开来。美国有3 6 0 0 所大学，比世界上任何其他国家都要多，但如此多的大学在很多方面都很相似， 尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金方面。位于底特律西9 0 英里的休 西岱洱学院，就此提出了一个区隔概念：拒绝政府资金，甚至包括联邦背景的贷 款。几乎没有竞争者敢这样做。休西岱洱的口号是“我们脱离政府影响”，将学 校定位为“保守思想的乐园”，使自己的区隔概念深入人心 有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。任何一个区隔概念，都 必须有据可依。比如一辆“宽轮距”的庞帝克( p o n t i a c ) ，轮距就应该比其他 汽车更宽；英国航空( b r i t i s ha i r ) 的口号是“世界上最受欢迎的航空公司”， 乘客自然要比其他航空公司为多；可口可乐表达自己是“正宗的可乐”，是因为 它就是可乐的发明者。区隔不是空中楼阁，企业必须能支撑起自己的概念 4 4 战略形成 有了前阶段的环境分析和品牌定位，就可以提出完整的品牌整合战略。品牌 整合战略对于那些通过企业重组而拥有众多品牌的企业集团无疑是非常必要的 这些通过外延式扩张形成的企业集团，与那些通过内涵式发展成长起来的企业相 比，品牌体系一般缺乏战略规划，显得较为凌乱，一般呈现“四合院式”品牌结 构，各品牌之间关联度很低，缺乏涵盖性。品牌整合的目标，就是要将品牌形象 分散、品牌涵盖性低的“四合院式”品牌结构打造成品牌形象统一、品牌涵盖性 高的“金字塔式”品牌结构品牌整合的步骤，主要包括以下三部曲：明确重组 企业的品牌战略；打造重组企业的旗帜品牌；建立品牌之间的适当联系 1 9 4 品牌整合战略规划 孽“蜘 ；赢艄 艄 i ：藏粉。 吨眙臻茸晶牌瞎树。袅字墙鸯晶藤i 骞拘 豳4 2 品牌整合藤看曲结构示意田 4 4 1 明确企业品牌战略 圈! 燮 国! 国! 搦锄蚀m 瞻涵氟槲嘧 i 晶期塞立遥当联磊整台横躺 | 野复杂对垒业晶舞蕾理娩力曲 | 奠袋辏薯 在烈曲备十鼗务疆域务掰玎培 l 具碍彰晦力的箍最对企业翦 锋啻孽理能力、掏遵协调能力， i 晶舞簟理靛力曩鬻醇锒焉 嘲4 。3 品牌战略与企业经蕾发略之闱的关系 对于专业化经营的企业，一般适合采取单品牌战略，就是将众多品牌整合成 一个品牌，以单一品牌占领市场。这种品牌整合模式相对简单。 对于相关多元化的企业，一般适合采取复合品牌战略，就是打造一个企业旗 帜品牌，并利用企业旗帜品牌的广泛涵盖性，和众多产品品牌建立适当联系，企 业既能利用旗帜品牌的强势影响力，又能利用产品品牌占领细分市场。这种品牌 整合模式相对复杂，对企业品牌管理能力的要求较高。 对于不相关多元化的企业，一般适合采取多品牌战略，就是在企业的各个业 务领域分别打造具有影响力的品牌，不同业务领域的品牌相关性不强。这种品牌 整合模式并不复杂，但对企业的综合管理能力、沟通协调能力、品牌管理能力要 求都很高。 品牌战略还与产品寿命周期相关。 在产品寿命周期的不同阶段，企业应采取不同的品牌战略一般在产品处于 投入期或成长期，宜以企业旗帜品牌为依托，实行品牌扩张策略，以最大限度扩 2 0 4 品牌整合战略规划 大产品的市场占有率。这时，品牌管理的重点是强化企业旗帜品牌和产品品牌的 联系，以旗帜品牌带动产品品牌。 而在产品处于成熟期及成熟后期，宣以企业旗帜品牌为核心，实行品牌聚焦 策略，把企业资源分配到消费者青睐的企业旗帜品牌和少数优秀品牌上，以获得 更高的品牌利润率。这就需要进行品牌整合，以最大限度发挥企业旗帜品牌的影 响力，将品牌影响转化为市场效果。 4 4 2 创建企业旗帜品牌 从企业旗帜品牌的选用上来看，它可以是企业的名称，也可以不采用企业名 称；从数量上看，它可以只有一个，也可以不止一个，尤其是实行多元化经营的 大企业，允许树立不同层次的旗帜品牌。例如，顶新国际集团用“康师傅”作为 方便面产品的品牌，用“德克士”作为西式快餐服务的品牌。企业旗帜品牌是整 个品牌家族乃至整个企业的灵魂，因此，必须由处在战略层的高层管理者负责管 理，以得到企业各部门的协调与配合。 重组企业创建企业旗帜品牌一般面临三种选择一是重新创建一个新品牌作 为企业旗帜品牌；二是采取折衷办法将已有品牌“合多为一”作为企业旗帜品 牌，如l u c k y ( 乐喜，l g 化工前身) 和g o l d s t a r ( 金星，l g 电子前身) 合并重 组后打造l g 成为企业旗帜品牌；三是选择一个强势品牌作为企业旗帜品牌统领 整个重组企业 三种创建企业旗帜品牌的模式各有利弊：新创品牌有利于平衡原有各品牌之 间的利益，但在竞争激烈的市场，新创品牌风险很大，成本很高；将已有品牌“合 多为一”看起来是强强联合，其实本质上还是新建品牌，既有很大风险，较高成 本，又有诸多限制；选择强势品牌作为企业旗帜品牌统领整个重组企业风险最小、 成本最低，但难点是平衡强势品牌和被整合品牌之间的利益关系 4 4 3 建立品牌适当联系 建立品牌之间联系的关键，除了要分清不同层次的品牌以外，还要找到能够 让品牌相互联系的内容。理论上，企业旗帜品牌与产品品牌共享的识别要素包括 价值观、文化、创新能力、资金与技术、成功和社会责任、对顾客的关注等等。 在实践中，尤其是当企业进行品牌扩张策略时，更要从顾客感知的角度认真分析 顾客对企业旗帜品牌的态度( 积极、消极) 、企业旗帜品牌与产品品牌之间的适 应性( 互补性、替代性、转移性) 、整合后品牌形象( 功能形象、象征形象) 的 一致性等三个关键因素。建立品牌之间联系的最常见的作法有： 双品牌策略。企业将产品首先以旗帜品牌来命名，在此之后再加上子品牌名 称比如长虹公司就是把。长虹”作为旗帜品牌，把“红太阳”、“红双喜”等 作为下属系列彩电的子品牌 2 1 4 品牌整合战略规划 混合l 铬牌策略。企业为了在推出众多产品的同时，扩大企业旗帜品牌的影响 力，往往在子品牌中包含有企业旗帜品牌。比如雀巢在其所有的产品品牌之上都 加有“n e s ”字头，如n e s t l e ( 巧克力品牌) 、n e s c a f e ( 咖啡品牌) 、n e s t e a ( 茶品牌) 等，这样使得雀巢在推出众多产品品牌的同时，也宣传了自己的企业 旗帜品牌。 模糊品牌策略。多元化经营的公司，在新产品与主营产品行业形象相距较远 时，一般实行模糊品牌策略，使得子品牌中不能明显地看出企业旗帜品牌，但隐 含有企业旗帜品牌。比如丰田公司在推出其新车型“凌志”时，这个品牌似乎是 独立于丰田旗帜品牌，其成功之处就在于在顾客的意识中仍然认为它属于丰田品 牌系列。 4 5 品牌整合成功案例 在国内外企业品牌整合的大潮中，也有一些成功的案例。这些企业品牌整合 的成功案例，可以为其他企业的品牌整合提供有益的参考和借鉴。 韩国l g 的品牌整合，就是新创统一品牌这种品牌整合模式的成功范例。 1 9 9 5 年，l u c k y ( 乐喜，l g 化工前身) 和6 0 l d s t a r ( 金星，l g 电子前身) 合并重组。当时，l g 咨询了国际知名的公关公司和管理顾问公司，结论是把所 有品牌整合起来比用多个品牌能发挥出更大的效益。但即使如此，l g 仍然提出 了两个基本的原则：第一，影响l g 核心价值的企业或者产品不能用l g 品牌，不 仅不能用，而且还要从集团剥离出去；第二，各公司也可以根据自己的特殊产品 使用特殊的品牌，例如l g 的手机在韩国就叫c y o n ，l g 的高档冰箱则用帝亚斯 ( d i o s ) 这个品牌。 有人认为，多个产品共享一个品牌最终会损害原来的强势品牌l g 电子中 国公司总裁卢庸岳则认为不能简单地评价品牌集中或者分散的优劣，而必须进行 深入的研究。“举个例子或许更能说明我们的观念：集中精力做某件事就好像你 不断地向一条河里扔石头，长期积累下来，这些石头最终会变成一座岛屿，但如 果这些石头分散开的话，就不可能变成岛屿。” 新品牌从原品牌名中各取头一个字母组成l g ，将形象传达要素简单化，大 大增强了企业国际化经营在形象传播上的优势，使l g 很快成长为多元化经营的 跨国企业集团 5 中石化集团公司品牌整合背景 5 中石化集团公司品牌整合背景 5 1 中石化润滑油公司简介 中国石油化工集团公司( 简称中国石化集团公司，英文缩写s i n o p e cg r o u p ) 是1 9 9 8 年7 月国家在原中国石油化工总公司基础上重组成立的特大型石油石化 企业集团，是国家独资设立的国有公司、国家授权投资的机构和国家控股公司。 中国石化集团公司注册资本1 0 4 9 亿元，总经理为法定代表人，总部设在北京。 中国石化集团公司对其全资企业、控股企业、参股企业的有关国有资产行使资产 受益、重大决策和选择管理者等出资人的权力，对国有资产依法进行经营、管理 和监督，并相应承担保值增值责任。 长城高级润滑油公司是一家属于中国油化工总公司的大型润滑油综合企业。 它的前身是1 9 5 8 年成立的6 2 1 厂。1 9 7 9 年试产民用润滑油，1 9 8 2 年成立长城高 级润滑油公司，并以“长城”为产品的注册商标。1 9 8 9 年经企业重组，形成中 石化长城润滑油公司。 中国石化润滑油公司集润滑油生产、研发、储运、销售、服务于一体，在北 京、上海、天津、重庆、广东茂名、湖北武汉、荆门、山东济南设有1 0 多家现 代化专业润滑油调合厂和北京、上海两个研发中心，拥有世界一流水平的全自动 调合及灌装生产线，可生产内燃机润滑油、工业齿轮油、液压油、润滑脂、防冻 液、刹车液、金属加工液、船用油及润滑油添加剂等2 0 大类产品的1 6 0 0 多个润 滑油脂品种，产品广泛应用于航空、航天、汽车、机械、冶金、矿采、石油化工、 电子等领域。其主导产品一长城润滑油是我国润滑油行业的著名品牌。其福星( s j ) 汽油机油、吉星( s g ) 汽油机油、c f - 4 柴油机油为国内技术领先产品。 5 2 外部环境分析 5 2 1 润滑油产品介绍 从生产工序来看，润滑油包括基础油和润滑油成品油( 以下简称成品油) 两 种，基础油由原油提炼加工，成品油是在基础油中加入一定比例的添加剂调和而 成( 由于最终消费市场使用的只是成品油，所以以下所称润滑油若无特殊说明， 均指成品油) 。优质的润滑油主要依靠高技术的添加剂和优质的基础油，添加剂 由全球仅有的几家专业工厂研制生产，国内的高等级润滑油和跨国公司所采用的 添加剂和配方，已经几乎均出自同一添加剂工厂不同添加剂的不同比例，会调 和出品种繁多的各种标号的润滑油，中石化生产的主要的润滑油产品就有1 3 大 2 3 5 中石化集团公司品牌整合背景 类3 0 0 多个品种基础油是成品油的主要构成原料，一般占成品油成分的8 0 左右，所以基础油的质量直接影响着成品油的使用性能，其生产也决定着润滑油 市场的整体态势。适合生产基础油的原油，必须符合一定的技术指标，所以原油 中只有很小比例的一部分可用来生产润滑油基础油。 从用途角度来看，润滑油主要包括车用油、工业油及其它特种油三大类，2 0 0 0 年世界市场上，车用油占5 9 4 ，工业油占2 2 4 ，其它特种油占1 8 2 。工业 油规格的变化相对较慢，其供应商也比较稳定，而车用油升级换代快，代表着润 滑油的发展水平，这就使得车用润滑油成为各个厂家竞争的焦点。2 0 0 2 年国内 工业润滑油消费量l i i 万吨。 润滑油品种、牌号繁多，根据国家对润滑油分类标准g b 7 6 3 1 卜8 7 润滑剂 和有关产品( l 类) 的分类第一部分：总分组，润滑油共分为1 9 大类，每一 大类又包括若干不同的品种和牌号。例如内燃机油包括汽油机油和柴油机油，按 质量等级，汽油机油分为四等级别，柴油机油分为五等级别，而每一质量等级内 燃机又有不同的粘度等级，这样就形成了大量不同质量等级和粘度等级的内燃机 油牌号，此外还有通用内燃机油。而内燃机、齿轮及液压系统用油为用量较大的 品种，对润滑油质量水平要求高。随着现代工业的迅猛发展，特别是汽车工业设 计水平、制造工艺的飞跃，内燃机设计向高热效率、高比功率的动力性能方向发 展；内燃机制造商不断改进内燃机以符合环保要求，同时节约燃料消耗和延长使 用寿命。为满足汽车技术的提高，对内燃机油质量提出了更高的要求。 5 2 2 润滑油行业概述 润滑油工业是我国支柱产业石油和化工行业的重要组成部分，与国家宏 观经济形势以及汽车、机械、交通运输等行业的发展息息相关，被誉为工业快速 发展的“润滑剂”1 9 9 2 年，我国开始从计划经济向市场经济转轨，润滑油经 营从此全面放开。由于缺乏宏观管理和调控，各地大小润滑油调合厂纷纷上马， 造成我国润滑油生产企业多，产量过剩、质量过低的现状。 润滑油工业是技术密集、生产复杂、销售环节多的行业，它涉及到原油的品 种、质量、生产工艺技术、添加剂的数量和品种配套、油品的配方和评定、调和 包装厂的建设、生产以及销售和售后服务等各个方面。 5 2 3 润滑油市场介绍 随着中国经济的快速增长，近年来中国轿车产业和私人轿车数量迅猛增长， 润滑油正从工业品向日常民用消费品转化，润滑油市场在不断增大。中国已成为 世界第三大润滑油消费国，年消耗量超过4 0 0 万吨，销售额约为2 2 0 亿元人民币 据国家计委经济研究所预测，未来几年汽车消费量将保持2 0 3 0 年增长率 2 4 5 中石化集团公司品牌整合背景 中国不断增长的润滑油市场吸引了跨国公司、民营企业纷纷加入。中国1 9 9 2 年 对外开放润滑油市场，加入世界贸易组织后，中国的润滑油关税从下调至哦， 几乎所有国际知名的润滑油品牌都通过与跨国汽车厂商结盟而进入了中国市场。 外国润滑油企业主要生产高端产品，而国内绝大多数企业还停留在低端产品 阶段。国外公司在中国的市场份额虽然只占2 0 9 6 ，但全部集