（旅游管理专业论文）基于ASEB分析框架的历史文化遗产旅游体验研究——以南宋石刻公园为例.pdf

论文摘要 历史文化遗产是我国最主要的旅游吸引物之一，也是我国旅游业发展的重要 物质基础，其在我国旅游业发展中占有重要地位。鉴于历史文化遗产景区其自身的 特殊性和游客体验需求的多样性，目前不少历史文化遗产型景区面临着体验缺失这 一瓶颈问题，特别是旅游体验形式的单一和游客体验质量不高成为其中重要的制约 因素。 本文正是立足于这一现象，以宁波东钱湖南宋石刻公园这一国家重点文物保护 单位为研究平台，用a s e b 分析法为研究搭建内容框架，提供方法支撑，通过大量 的问卷调查和深度访谈，还原游客的体验事实，从游客的角度来阐述南宋石刻公园 游客体验在活动、环境、体验、利益上的优势、劣势、机遇和威胁，进而分析其影 响因素，寻找体验缺失的症结。 在a s e b 实例分析的基础上，结合南宋石刻公园的体验事实，分析游客体验需 求和历史文化遗产型景区体验的特殊性，指出对历史文化遗产旅游体验提升的策略 应针对历史文化遗产的特点，做到三个方面，即：在保护前提下创造真实的旅游体 验；在“意象化 理念指导下设计旅游体验产品；基于游客心理开展旅游体验营销。 最后，在总结本研究结论的同时，作者提出旅游体验的立体式发展过程，并大 胆预想，随着历史文化遗产旅游体验的不断提升和人们体验需求的不断发展，我们 的旅游体验将进入体验转型阶段。 关键词：文化遗产旅游，旅游体验，a s e b 分析，体验营销， a b s t r a c t h i s t o r i c a la n dc u l t u r a lh e r i t a g ei so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tt o u r i s ta t t r a c t i o n si n c h i n a , i sa ni m p o r t a n tm a t e r i a lb a s i sf o rt h ed e v e l o p m e n to fc h i n a st o u r i s mi n d u s t r y h i s t o r i c a la n dc u l t u r a lh e r i t a g eo c c u p p i e sa ni m p o r t a n tp o s i t i o ni nt h ed e v e l o p m e n to f t o u r i s mi n d u s t r yi no u rc o u n t r y d u et ot h es p e c i f i c i t yo ft h ec u l t u r a lh e r i t a g e - b a s e ds c e n i ca n dt h ed i v e r s i t yo f t o u r i s t s n e e d so fe x p e r i e n c e ，al a r g en u m b e ro fh i s t o r i c a la n dc u l t u r a lh e r i t a g e - b a s e d s c e n i ca r e a sa r ef a c i n gt h eb o t t l e n e c kp r o b l e mo fl a c k i n ge x p e r i e n c e t h es i n g l ef o r mo f t o u r i s me x p e r i e n c ea l a st h el o wq u a l i t yo fv i s i t o r s e x p e r i e n c ea r et h et w oo ft h em o s t i m p o r t a n tc o n s t r a i n t s t h i sa r t i c l eb a s e do nt h ea b o v ep h e n o m e n o n ，t a k et h es o u t h e ms o n gd y n a s t y s t o n ep a r ki nn i n g b oc i t y a st h er e s e a r c ho b j e c t ，a p p l ya s e ba n a l y s i s 雒t h ef r a m e w o r k a n dm e t h o d o l o g yf o rr e s e a r c hs u p p o r t al a r g en u m b e ro fq u e s t i o n n a i r es u r v e ya n dd e p t h i n t e r v i e w sw e r ea d o p tt or e s t o r et h ev i s i t o r sr e a le x p e r i e n c e t h i sp a p e ri st od i s c o v e rt h e s t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t so ft h ev i s i t o r se x p e r i e n c ei nt h ea s p e c t s o ft h ea c t i v i t y ，e n v i r o n m e n t ，e x p e r i e n c e ，i n t e r e s t si nt h ev i s i t o r s p o i n to fv i e w a n d t h e na n a l y z et h ei m p a c to ff a c t o r s ，l o o k i n gf o rt h ec r u xo ft h em i s s i n ge x p e r i e n c e b a s e do nt h ea s e bc a s ea n a l y s i sa n dt h ee x p e r i e n c es u r v e yo ft h es o u t h e r ns o n g d y n a s t ys t o n ep a r k , t h i sp a p e ra n a l y s i st h es p e c i f i c i t yo ft h ev i s i t o r s e x p e r i e n c ei n h i s t o r i c a la n dc u l t u r a lh e r i t a g e p o i n to u tt h r e ew a y st oe n h a n c et h ev i s i t o r s e x p e r i e n c e i nh i s t o r i c a la n dc u l t u r a lh e r i t a g es h o u l db e ： ( 1 ) c r e a t ea na u t e n t i ct o u r i s me x p e r i e n c ei nt h ep r o t e c t i o no f t h ep r e m i s e ； ( 2 ) d e s i g nt h ev i s i t o r s e x p e r i e n c ep r o d u c t su n d e r t h ec o n c e p to f t h e “i m a g e ”； ( 3 ) a d o p tm a r k e t i n gs t r a t i g yb a s e do nt h em e n t a lp a r to fv i s i t o r s e x p e r i e n c e f i n a l l y ，i ns u m m i n gu pt h ec o n c l u s i o n so ft h i ss t u d y ，t h ea u t h o r sp r o p o s et h e t h r e e d i m e n s i o n a lp r o c e s sd e v e l o p m e n to ft h et o u r i s te x p e r i e n c e ，a n db o l d l ye n v i s i o n e d ， w i t ht h et h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fh i s t o r i c a la n dc u l t u r a lh e r i t a g et o u r i s m e x p e r i e n c ea n dw i t ht h er i s i n gd e m a n do fp e o p l e 。se x p e r i e n c e ，o u rt o u r i s me x p e r i e n c e w i l le x p e r i e n c et h et r a n s i t i o np h a s e k e y w o r d s ：h e r i t a g et o u r i s m ，t r a v e le x p e r i e n c e ，a s e ba n a l y s i s ，e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g 表目录 表2 1s w o t 分析因素表1 4 表2 - - 2s w o t 参考战略模式表1 5 表2 _ _ 3 需求的连续层次15 表2 一4a s e b 分析要素表一1 6 表4 1 南宋石刻公园游客体验a s e b 分析结论表3 9 表4 _ 2 南宋石刻公园a s e b 分析要素表4 0 表5 1 遗产景区管理的八大宗旨( g a r r o d ， f y a l l ) 5 6 表5 2 体验营销与传统营销的区别。6 9 表5 3 旅游体验阶段模型7 l 表5 4 体验战略搭配表7 2 表5 5 不同阶段的游客体验心理特点7 4 表s - _ 6 旅游期望与旅游体验关系。7 5 图目录 图l l 历史文化遗产旅游体验研究的技术路线图8 图2 一l “动机过程一目标”模式1 l 图2 - 2 旅游情景规划与项目体验设计框架1 2 图3 1 世界遗产和中国文化遗产标志l9 图3 _ 乏旅游体验动机形成模型2 3 图3 - - 3 旅游者需求的“四一二一三 模型2 3 图- 4 旅游动机的形成与发展模式_ 。2 4 图3 5 旅游体验内容一二2 6 图s l 真实性旅游体验的形成过程5 1 图5 _ _ 2 体验心理和体验产品互动的模型- 5 9 图5 - _ 3 旅游景区意象化产品设计过程6 7 图5 4 旅游体验在时空上的延续过程7 0 图5 - 5 景区“服务圈 模型7 7 图5 - 一6 游客体验关键区图示7 8 图6 一l 游客体验的立体式发展过程。：8 1 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取 得的研究成果据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包 含其他个人已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意 一 v 作者签名：三堡垒丛日期： 学位论文授权使用声明 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校 有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版 和纸质版有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入 学校图书馆被查阅有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版保密的学位论文在解密后适用 本规定 孑哆勺从 学位论文作者签名：导师 日期： 牛么 日期： 一、研究背景 第一章引言 第一节研究背景与意义 ( 一) 游客体验是历史文化遗产旅游中的重要问题 自引进b 约瑟夫派恩和詹姆斯h 吉米摩的体验经济后，国内众多 产业领域就形成了一股对体验经济的研究热潮，而旅游与体验一直以来就存在着天 然的耦合关系。作为历史文化遗产旅游的开发，同样需要建立在游客旅游体验深化 的基础上。但目前，游客体验的不足，已成为历史文化遗产旅游发展中的一大问题， 需要引起足够的重视。 黄鹂( 2 0 0 4 ) 曾通过研究认为我国景区开发中存在着“严重的产品雷同、体验 单一、参与性弱”的问题，导致景区对游客的吸引力减弱，持续发展的后劲不足1 。 尤其是我国的人文旅游资源景区，有着丰富的旅游资源，却因其文化内涵难以真正 显现，旅游者缺乏欣赏与审美的知识基础。所以教育体验和审美体验十分初浅，游 客到博物馆、历史足迹、名人故居、园林旅游，大多仅停留在观看、拍摄景区建筑 和遗迹等表层旅游体验内容上。走马观花式的“到此一游”，成为对历史文化遗产旅 游体验的一种写照。 章尚正，董义飞通过对世界遗产地西递一宏村游客参与度分析，得出其“体验 性活动严重缺乏，存在着形式单一、旅游体验被动”的现状2 。游客在不能深入体会 文化遗产内涵的情况下，对体验的不满目前已经普遍存在，特别是一些年轻游客， 对这一问题表现得更为明显。 张宏等通过研究表明，秦兵马俑旅游存在着“展示内容陈旧、周边环境差”等 体验水平低的劣势，也存在着市场需求多样化的威胁3 。同时，他还指出景区管理和 1 黄鹂，旅游体验与彖区开发模式，兰州大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 4 ( n ) 2 章尚正，董义飞从游客体验看世界遗产地西递宏村的旅游发展，华东经济管理，2 0 0 6 ( 6 ) 3 张宏，赵荣，李绍刚秦兵马俑游客体验的a s e b 分析，桂林旅游高等专科学校学报，2 0 0 6 ( 1 ) 开发时，对游客体验重视不够，文化价值开发薄弱是造成游客体验缺失的主要原因 之一4 。 刘丽华也指出，文化旅游产品形态单一，深度开发不足；产品体验主题不鲜明， 创新意识淡薄；提升体验价值的文化旅游纪念品匮乏是目前文化遗产旅游体验中存 在的主要问题。 综上所述，游客体验的缺失，是历史文化遗产旅游中存在的普遍问题，也是一 个十分重要的问题，需要引起更多的关注与重视。所以从游客体验的视角研究历史 文化遗产体验产品设计、开发和管理问题具有现实意义。 ( - - ) 历史文化遗产旅游体验的研究和实践尚没有得到足够重视 虽然对旅游体验的研究已具有一定的深度和广度，但对历史文化遗产旅游的体 验性研究尚没有得到足够的重视。因为一直以来我们更多地重视了对历史文化遗产 的保护问题，重视保护与开发的协调发展，重视对遗产本真性的研究。如遗产原 真性旅游者价值观偏好旅游原真性( 徐嵩龄，2 0 0 8 ) 就曾较为概况地辨析了原 真性概念在文化和遗产旅游中的具体位置，并作了深入的研究。 杨丽霞，喻学才在中国文化遗产保护利用研究综述( 2 0 0 4 ) 中，从文化遗产 的保护和利用问题的研究、文化遗产的旅游发展问题研究、文化遗产经理管理的研 究、文化遗产保护利用中先进技术的研究等角度进行了综述，概况了文化遗产保护 与利用的重要研究成果。梁航琳等( 2 0 0 7 ) 也指出历史文化遗产的保护要以正确的 价值取向为原则，坚持全面的、科学的、动态的保护方法；同时，历史文化遗产的 再利用和保护要协调统一，正确处理好遗产保护与现代化建设之间的关系。 在历史文化遗产旅游开发实践中，我们往往容易认识开发对历史文化遗产保护 带来的负作用，甚至是破坏作用，因此对一些富有保护与研究价值的历史文化遗产 往往只是停留在博物馆式单一展览或严格封存的保护状态中，而忽视了在文化主题 上去寻求与多种旅游形式的结合，忽略了游客体验的多重性和复杂性。 可见，这些研究更多地关注了历史文化遗产的价值、强调对文化遗产的保护， 和对文化景区的保护性管理。而对游客体验的研究，无论在理论上，还是在实践开 发中都不够。同时，没有注重游客体验的心理需求，没有实现内容与形式、景区开 4 张宏，赵荣，李绍刚秦兵马俑游客体验的a s e b 分析，桂林旅游高等专科学校学报，2 0 0 6 ( 1 ) 5 刘丽华基于体验视角的文化旅游产品设计与开发研究，沈阳师范大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 7 ( 2 ) 2 发与游客体验的结合，是造成了目前历史文化遗产旅游体验不足的一个原因。 ( 三) 从游客体验的视角往往缺乏研究方法支撑 过去对历史文化遗产旅游体验性的研究，更多地是从旅游产品开发一供给的视 角来进行的，注重研究景区在体验背景下的营销、管理的方法或模式。如中国自 然文化遗产管理模式的改革( 王兴斌) 、体验经济时代景区管理模式( 邹统钎) 、 旅游体验与景区开发模式( 黄鹂) 、景区体验营销研究( 伏六明、周丽文) 、基 于体验视角的文化旅游产品设计与开发研究( 刘丽华) 等研究，虽在一定程度上也 都对游客体验进行了研究，但其更多的是站在旅游产品供应方景区的角度来研 究如何加强旅游体验，注重景区的规划、开发和设计；而对游客需求这个角度的研 究还不够深入。另一方面，这些研究也缺乏必要的研究方法的支撑，缺少一些实例 的论证，所以尚存在着研究的空间。 ( 四) a s e b 对历史文化遗产旅游体验研究缺乏足够的事实数据 。 a s e b 分析法是从游客体验角度着手；试图让体验主体游客来论证其体验 问题，具有说服力。但目前我国在这方面的研究还存在着一些问题： 1 缺少对历史文化遗产旅游体验的研究。 目前不少利用a s e b 分析法的旅游体验研究，多是对农村旅游、郊区旅游、城 市旅游和生态旅游的研究。如a s e b 栅格分析法在三峡晓峰旅游开发中的应用 ( 闫秦勤，阚如良) ，西部名城旅游开发a s e b s w o t 矩阵分析法的应用( 席岳 婷) ，( ( a s e b 栅格分析法在银川市郊区旅游市场实证分析中的应用( 全晓虎，马会 文) ，基于a s e b 栅格分析法的乡村体验式旅游开发以西安汤峪镇官上村农家 乐为例( 谭梦昕，宋保平) 等，而对历史文化遗产旅游体验的研究尚不是很多。 2 多是从定性分析角度展开，易受主观意识影响。 目前国内利用a s e b 对旅游景区游客体验分析还多是站在定性分析的基础上， 通过作者的观察、思考和学术判断所开展的，同时结合小范围的访谈。其缺乏足够 的事实依据，容易受到作者主观思想、学术思想和研究方向的影响，而没有让游客 亲自来叙述他们的体验问题。 如基于a s e b 栅格分析的体验式旅游开发研究以山西平遥吉城为例( 师 谦友，武一闻) 是完全站在主观思考、分析、判断的基础上得出的其游客体验结论， 因此缺乏事实依据，没有让游客来说话：( a s e b 栅格分析法在三峡晓峰旅游开发中 3 的应用( 闫秦勤，阚如良) 也是作者以旅游体验理论为指导，运用a s e b 栅格分析 法，对三峡晓峰旅游进行主观的定性分析，得出其主题文化缺失和游客体验不够的 体验现状；以游客体验为基础的产品开发a s e b 栅格分析法以白鹤梁水下 博物馆为例( 周兰) 只是通过定性分析得出研究结论；基于a s e b 栅格分析法的 乡村体验式旅游开发以西安汤峪镇官上村农家乐为例( 谭梦昕，宋保平) 在分 析乡村旅游的体验核心属性及定位乡村体验式旅游开发思路的基础上，以小范围访 谈的方式，分析得出其游客体验不足的问题；( a s e b 栅格分析方法及其规划应用一 一对山东淄博市马踏湖的实证研究( 李连璞、范晓宁、刘笑明) ，只是通过对少数 人的访谈而得出游客体验的现状。 3 对游客的调查不够深入，没有真正做到让游客说话 用a s e b 分析游客体验的调查基础尚不够扎实，没有真正做到让游客说话，如 桂林刘三姐景观园景区游客旅游体验的a s e b 分析( 刘艳兰) 虽然对游客进行 了一定范围的调查问卷，但其所涉及的问题数量少，不足以构成足够的研究结论， 而通过网上调查和收集网友对刘三姐景观园景区发表的评论，经过综合讨论后形成 a s e b 分析结论的做法，尚不具备足够的说服力。 a s e b 栅格分析法在银川市郊区旅游市场实证分析中的应用( 全晓虎，马会 文) 对游客的调查相对比较充分，虽然数量不多，但比较细致全面，形成的结论也 有一定说服力，但他不是站在文化遗产旅游这一角度。 目前国内利用a s e b 对历史文化遗产做游客体验研究，比较有代表性的是秦 兵马俑游客体验的a s e b 分析( 张宏，赵荣，李绍刚) ，其对游客进行了相当数量 的调查，但问题是在得出“游客体验水平低的劣势和市场需求多样化威胁的结论 时，没有让调查的数据来说话，还是加入了作者太多的主观判断，所以存在着不少 遗憾。 二、研究意义 基于前面对于历史文化遗产研究的现状和目前利用a s e b 研究所存在的问题， 本研究就是要提供研究方法的支撑，并弥补目前在a s e b 研究上的局限性和遗憾。 因此本研究具有以下意义： ( - - ) a s e b 分析法为历史文化遗产旅游体验的研究提供方法支撑 1 a s e b 分析法将曼宁一哈斯德赖弗布朗( m a n n i n g h a s s d r i v e r - b r o w n ) 的需求 层次与传统s w o t 分析中的不同要素相互对应结合起来，按顺序从s a ( 对活动的 优势评估) 到t b ( 对满足的威胁评估) 对行列交叉所组成的1 6 个单元逐次进行研究。 从消费者的角度对活动、环境、体验和利益与优势、劣势、机遇与威胁的四个方面 进行分析与评估。由此评估顾客对体验的满意度，并试图为不同顾客提供他们所期 望的不同体验。 所以说这种研究已不单纯从供给的角度出发，而是从游客需求的角度入手，来 分析景区游客体验现状，从而追根溯源地找到造成这一现状的根本原因。立足于对 原因的分析，再为旅游产品供给方提出补正的方法，从而实现供需双方在旅游体验 上的互动。这种研究方法的运用，有着其积极的意义。 1 运用a s e b 分析法，从游客体验视角，分析现状，寻找原因，追根溯源，找到 对策，从而对文化遗产旅游产品在体验提升方面的规划和设计提供了方法上的支撑， 构建了研究的框架。同时，也拓宽了a s e b 分析法的研究领域，丰富了其研究的方 法，有利于理论研究与景区实际开发的深入结合。 2 将a s e b 分析法运用在东钱湖南宋石刻公园实际案例中，为文化遗产旅游景 区规划和设计提供实践指导。针对目前南宋石刻公园在游客体验方面的现状分析和 原因总结，进一步延伸到对历史文化遗产旅游体验性的分析研究。这个研究，立足 于游客体验研究，结合具体实例，不但有利于南宋石刻公园在游客体验提升方面的 思想创新和管理革新，也为全国的历史文化遗产旅游在游客体验提升方面提供具有 可操作性的借鉴方法，具有一定的指导意义。 ( 二) 基于a s e b 的游客体验研究还游客以说话的权力，用数据论证。 1 a s e b 分析法不仅仅要为历史文化遗产旅游体验研究搭建研究框架，提供方 法支撑，更要让游客成为判断其体验程度的真正主体，让游客来说话，还体验以事 实，从而尽可能地排除作者主观意识的影响，从而真正地还原景区的游客体验问题， 并寻找补正的措施。 2 本研究有助于提升a s e b 分析法在历史文化遗产旅游体验研究上的深度， 做到用最真实的数据来反映景区游客体验问题，让研究既有方法支撑、内容框架， 更有事实数据的深度。 ( 三) 让a s e b 分析的游客体验问题成为景区体验产品开发与营销的源头 5 本研究是在还原游客真实体验的基础上，结合南宋石刻公园的具体情况，来寻 求体验提升措施，给景区方提供一些可操作性的建议，特别在文化遗产保护、体验 产品设计和体验营销管理上提供整体的思路，具有现实意义。这也是本研究的一个 目的。 一、研究内容 第二节研究内容与方法 ( 一) 借助文献研究进行历史文化遗产旅游体验的理论分析。 ( 二) 利用大量的问卷调查和深度访谈，让游客来阐述其体验现状，还原游客 真实的体验程度。 ( 三) 利用a s e b 分析法，搭建研究的内容框架，从环境、活动、体验、利益 的角度来分析其优势、劣势、机遇和威胁，从而形成南宋石刻公园游客体验现状研 究，并从游客体验的角度，分析历史文化遗产旅游体验性规划与设计的关键因素。 ( 四) 根据关键因素和定性访谈，构建影响案例地游客体验的因素模型，追根 溯源，寻找问题所在。 ( 五) 针对研究出来的问题，提出改进的对策与建议。并把重点放在还原体验 真实、体验产品设计和体验营销的角度，研究历史文化遗产旅游体验提升措施。 通过这些方面的研究，主要是为了找到历史文化遗产旅游体验性存在着“先天 不足 现象背后的原因，追根溯源分析游客的体验心理过程，寻求其中的补正措施。 从而，在现实中抓住体验的事实情况，理论上使a s e b 研究法能深入到历史文化遗 产旅游的分析研究中，在实践中能指导历史文化遗产旅游的开发和建设。 二、研究方法 ( ) 文献研究法 文献研究是本课题研究的基础，在广泛研究旅游体验理论的基础上，借鉴众多 学者的研究成果，进行分析、提炼和总结，进行理论研究的创新。 6 学者的研究成果，进行分析、提炼和总结，进行理论研究的创新。 ( 二) a s e b 分析法 艾利森比霍等在分析了传统的s w o t 工具的缺点基础上提出的a s e b 矩阵，将 分析集中于旅游吸引物的体验性核心，即通过旅游产品供给以及旅游者对这些产品 的消费方式而形成的旅游体验，从而在定性的基础上研究历史文化遗产的旅游体验 问题，这也是构成了本研究的一个分析框架。 ( 三) 调查问卷法 调查问卷则从游客体验经历的角度，通过对游客的问卷调查，还原游客体验事 实，分析游客体验所存在的问题，寻找关键因素所在。 ( 四) 深度访谈法 深度访谈法贯穿在调查问卷的前、中、后。在调查问卷前，先通过对公园方、 游客方的小范围访谈，形成调查问卷的调查问题和因子：在调查问卷过程中，通过 即时的访谈来深化调查问卷内容，并得出一些原因性分析；在调查问卷后，再通过 对公园方和游客的访谈来强化研究的结论，论证体验提升的措施。 第三节研究技术路线 本研究是在大量的文献研究的基础上，通过对游客的问卷调查和访谈，借助 a s e b 游客体验分析法，来研究南宋石刻公园这一具体实例，得出其在游客体验方 面的优势、劣势、机遇和威胁所在，寻找关键因素，构建因素模型。进而延伸到历 史文化遗产游客体验这个角度，提出历史文化遗产景区旅游体验的补正措施，分别 从文化遗产的真实性保护、意象性体验产品开发和体验营销这三个方面进行深度剖 析，最终得出本研究的结论。具体用图l l 来描述。 7 ；体验转型； 。一 。 图1 1 历史文化遗产旅游体验研究的技术路线图 3 第二章旅游体验研究综述 第一节旅游体验研究的基本理论 一、旅游体验的本质研究 b 约瑟夫派恩和詹姆斯h 吉米摩在体验经济中宣告：“体验经济来 了 。并进一步描述了体验经济的特征：“作为体验策划者的企业将不仅仅提供商品 和服务，而是为消费者创造体验的舞台，在这个舞台上，消费者开始自己的、唯一 的表演，即消费，当表演结束时，这种体验将给消费者留下难忘的愉悦记忆”。o 作为旅游体验，其定义也很多种： 1 托马斯戴维逊在旅游真是产业吗中就指出：“旅游是一种经历过程， 不是一种产品这种经历又是相当悬殊的。 2 谢彦君认为，旅游体验是旅游个体通过与外部世界取得联系，从而改变其 心理水平并调整其心理结构的过程，是旅游者的内在心理活动与旅游者所呈现的表 面形态和深刻含义之间相互交流或相互作用后的结果，是借助于观赏、交往、模仿 和消费等活动形式实现的一个时序过程。7 3 庄志民教授认为，旅游体验就是通过用眼看、用耳听、用五官去综合感受 外部世界的美妙形象，进而由表及里洞悉体悟内在意蕴的过程。从综合角度上来说， 体验是一种经历，也是一种感悟，是两者兼而有之。8 4 邹统钎也把旅游界定为“经历，即“旅游者通过对旅游目的地的事物或事 件的直接观察或参与而形成的感受与体验。”9 5 王兴斌也指出：体验是通过实践来认识周围的事物，体验的基本要素是人 的参与，人又是各有个性的，商品与服务对消费是外在的，而体验是内在的，是使 6b 约瑟夫派恩和詹姆斯h 吉米摩著夏业良鲁炜译体验经济，北京：机械工业出版社，2 0 0 8 4 ， 1 3 8 页 7 谢彦君基础旅游学1 ，北京：中国旅游出版社，2 0 0 4 。庄志民旅游经济文化研究，上海：立信会计出版社，2 0 0 5 5 9 邹统钎旅游景区开发与经营经典案例北京：旅游教育出版社，2 0 0 3 9 心理与环境互动所产生的内心感受，因此体验的特点是个性、参与、互动。1 0 6 李云根据我国旅游业把旅游体验引入到旅游业中来的实践，提出了现代人 向往的“体验式旅游，追求的是一种探索、一种感受、一种挑战，体验的是独特的 生活方式和人的精神与自然的和谐统一，强调在新的生命状态下进行新的生命思考。 体验式旅游达到了人与自然的和谐共存，实现人回归自然与返璞归真的目标。旅游 体验让人远离都市的喧嚣、缓解现代生活的压力，它既能旅行，又能旅心。 可见，在对旅游体验本质的认识上，国内外的学者都有一个基本共同的观点， 即旅游体验是一种经历，是一种特殊的经历，是一个由外而内洞悉体悟的过程。因 为经历以一个人的“知、行、意”为基础，感悟更会因“人、时、事”而不同，所 以说旅游体验会存在着明显的个体性，对旅游体验的研究要充分考虑这个“人 的 因素。 二、旅游体验的形成研究 旅游体验的形成是一个综合性的过程，它是以旅游景区为载体，通过外部感官 的激发，表现为行为特征上的变化，进而形成心理上的共鸣，产生难忘的愉悦感受， 这个综合过程受到各种因素的影响。孙根年教授( 2 0 0 7 ) 就从游客的体验感知出发， 探讨了视觉体验、听觉体验、嗅觉体验、味觉体验、触觉体验五种基本途径和获取 方法，并指出在旅游体验的经营和塑造过程中，必须增强旅游活动的参与性，以促 进我国旅游体验向着更深层次发展。 同时，他还提出了一个“动机一过程一目标 模式( 图2 一1 ) 。其中，所谓“三 性”是指可感知性、可理解性和可参与性，这是旅游体验经营的关键所在；所谓“三 感”是指新鲜感、亲切感和满足感，这是旅游体验要达到的终极目标；所谓“三求 是指求补偿、求解脱和求刺激，这是旅游体验得以形成的核心动力。所谓高品质旅 游体验，就是要通过“三性”，达到“三感”，满足“三求”，而“三求”、“三性 、 “三感 的有机组合和相互链接，构成了现代旅游体验经营的核心理念。1 2 1 。王兴斌体验经济新论与旅游服务创新桂林旅游专科学校学报。2 0 0 3 ( 1 ) 邹统钎中国旅游景区管理模式研究。天津：南开大学出版社，2 0 0 6 8 1 2 孙根年塑造高质量旅游体验的路径分析。陕西师范大学继续教育学报，2 0 0 7 ( 3 ) i o l 鏊夔垄亟卜一叫体验过程卜一l 签验目标l _ _ _ o _ _ _ _ - _ _ o 一二- _ _ - - - _ _ ；_ _ _ - ；_ - - - - - - _ o _ i _ - 图2 1 “动机一过程一目标”模式 ( 资料来源：孙根年塑造高质量旅游体验的路径分析，陕西师范大学继续教育学报，2 0 0 7 ( 3 ) ) 可见，游客体验的形成是一个从个体需求出发，在旅游动机的激励下，表现在 整个体验过程中，以达到一个心理上的体验目标的过程。而其中旅游者的需求，旅 游活动的刺激和旅游体验的质量之间是一个相互影响而又错综复杂的关系。要达到 高峰的旅游体验就要从源头开始，根据游客的体验需求来设计体验产品，从而促成 高质量的体验效果。 旅游体验的真实性研究 关于旅游体验真实性的研究大致经历了3 个阶段。第一个阶段是在2 0 世纪6 0 、 7 0 年代，以柏斯汀( b o o r s t i n ) h 和麦肯莱尔( m a e c a n n e l l ) 等为代表，他们主要关注的 是旅游的客观对象的真实，多是从客观的角度来看待真实性问题的，比如博物馆问 题，强调旅游客体( 旅游资源) 与原物的完全对等，即认为展示给旅游者的旅游客 体应是完全真实，不能有任何仿制的东西。第二个阶段大概在8 0 、9 0 年代。此时不 少的学者从建构主义的角度，批评客观性真实。他们主张从一种更为复杂的、建构 的视角来阐释真实性。第三个阶段是2 0 世纪9 0 年代后，有学者从存在的视角探讨 真实性，如王宁( n i n gw a n g ，1 9 9 9 ) 根据旅游体验与景观和活动的关联关系，将体验 的真实性分为与景观相关联的真实客观性真实和建构性真实和与活动相关 联的真实存在性真实，而存在性真实又可以分为个体真实性和人际真实性。 徐嵩龄在遗产原真性旅游者价值观偏好遗产旅游原真性中，也指出旅 游科学的“原真性 概念与遗产科学的渊源，概述了遗产科学对“原真性 概念的 认识发展，从旅游价值观偏好层面对当代旅游科学中出现的“客观主义原真性”、“建 构主义原真性 、“存在主义原真性，、“后现代主义原真性”诸提法进行了评论，最 后，较为概括地辨析了原真性概念在文化和遗产旅游中的具体处理。” 旅游体验真实性的问题已经得到了一定的重视，在这个前提下对文化遗产旅游 体验的真实性研究更是不少学者研究的对象。因为历史文化遗产有着相对真实的旅 游资源，而如何在文化遗产本真的基础上营造旅游体验的真实，包括存在性的真实 和建构性的真实，从而深化游客的体验程度和质量，就成了是旅游景区在设计开发 和营销中首要突破的问题。 四、旅游体验产品设计研究 旅游体验产品的设计是一个综合的过程，要立足于资源，面向旅游市场，构建 旅游情景，设计体验项目，通过旅游体验营销，深化游客体验质量。魏小安教授( 2 0 0 4 ) 就指出旅游情景规划与项目体验设计，是把通用商业分析和商业过程创造的方法， 创新地运用于旅游规划设计实践中所产生的两个相互关联的概念。旅游情景规划主 要包括内容规划、功能规划、空间规划和时间规划等内容，项目体验设计存在从直 接体验出发和从功能出发两个角度，从而构建了旅游情景规划与项目体验设计框架 ( 见图2 _ 2 ) 。m 通过旅游情景规划与体验设计，规划设计者要全方位地为旅游者创 造出全身心的感受，并追求差异，产生特色，最终达到提高项目和景区市场竞争力 的目的。 旅 游 情 景 规 划 蝎 瓣霸赢蒸蟊薪 划篇蒜尹 嘲 t _ r - 。 。一 一垒兰墼坚型星l 硼腱丝型 划h 鳖鳖堕塑望型i t i 综台消费e , l e j 安摊 箍 游 项 目 体 验 设 计 从 直 接 体 验 出 发 糕e 行l t l _ 图2 2 旅游情景规划与项目体验设计框架 ( 资料来源：魏小安、魏诗华：旅游情景规划与项目体验设计，旅游学刊，2 0 0 4 ( 4 ) ) 1 厉建新。旅游体验研究：进展与思考，旅游学刊，2 0 0 8 ( 6 ) ”魏小安，魏诤华旅游情景规划与项目体验设计，旅游学刊，2 0 0 4 ( 4 ) 1 2 一一一一一一一一一 庄志民在关于体验型旅游产品设计的发散性思考中围绕体验型产品的设计、 体验性的资源和体验性的市场、体验型产品和体验式营销这三个层面来研究体验经 济和旅游业的关联性问题，指出我们必须从经历和感悟相统一的向度中去理解旅游 “体验 的本质；从资源和市场的二极对应中，把握“旅游体验中的互动发生机 制；并按照标准化和个性化彼此协调的思路，筹划体验型产品的营销运作。1 5 五、旅游体验营销管理研究 体验营销的概念源于体验经济，美国哥伦比亚大学商学院教授伯恩德h 施 密特( b e r nd h s c h m i t t ) 是第一个提出体验营销概念韵学者，他称其为体验式营销。 施密特在2 0 0 0 年出版了体验式营销一书中指出：体验式营销是一种为体验所驱 动的营销和管理模式，它将完全取代把功能价值居于核心地位的传统特色和功效营 销。 关于体验营销实施策略研究，邓学勤( 2 0 0 4 ) 就深入研究了体验营销实施的策略， 提出了体验营销的“7 e p 策略，即：产品体验策略、价格体验策略、渠道体验策 略、促销体验策略、参与者体验策略、实体标志体验策略和消费过程体验策略。崔 国华( 2 0 0 4 ) 建立了体验营销s e s 组合策略模型，模型中包含五个关键因素，即： 体 验、情境、事件、浸入和印象，同时指出其相互之间并不是相互独立的，它们之间 存在着非常密切的联系。旅游产品体验营销中的价格影响因素及定价策略( 王浪、 张河清，2 0 0 6 ) 在分析旅游产品体验营销的内涵、特点以及影响旅游产品体验营销 定价的主要因素的基础上，提出了具体的旅游产品体验营销中的价格策略。曾蓓、 崔焕金( 2 0 0 5 ) 在旅游营销的新理念旅游体验营销中，指出旅游体验营销 是体验经济时代旅游企业在营销方式上的变革，旅游企业应从感觉、感受、思维、 行动和关系等方面实施体验营销，从而实现旅游消费流程的重组。丁新军、张芹在 论以游客为中心的旅游体验营销策略，也从以游客为中心这个视角，尝试分析了 相对应的旅游体验营销策略。而周岩、远江合著的体验营销提出了“创造市场 + 引导消费+ 顾客满意度+ 体验营销”的核心理论，以及以“直效营销、体验行销、 组织经营、循环服务为四大策略的运营实战技术。 - _ - _ - _ _ 。- 。_ _ _ - l _ _ - 。- 。- _ _ i _ _ _ _ - _ - _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ 一 “庄志民关于体验型旅游产品设计的发散性思考，江西科技师范学院学报，2 0 0 5 ( 4 ) 总体来说，国内学者对体验营销的研究虽然尚未形成完整的体系，但正在不断 成熟中，并从游客的角度提出了一系列的措施，具有很好的借鉴意义。但纵观这些 瑙施，笔者认为更多的是站在营销策略的角度，而对游客的心理需求，特别是心理 需求的阶段性、发展性和过程性考虑不够，因此缺乏从游客心理需求的阶段性特点 和过程性变化上进行深入研究。 第二节旅游体验的a s e b 分析法 s w o t 分析内容与方法 s w o t 分析法是美国哈佛大学商学院的安德鲁斯( k a n d r e n s ) 教授2 0 世纪6 0 年代提出的策略管理理论。s w o t 分析即内外部环境分析，是优势、劣势、机会和 威胁的统称，是对与研究对象密切相关的内部主要优势因素、劣势因素以及外部主 要机会因素和威胁因素的分析。目前，这种分析方法已经广泛应用在社会各个领域 研究中，通过对旅游资源和旅游产品开发的s w o t 分析，可使旅游开发和管理者明 确各种主观与客观条件，以更好地发挥其自身优点，避开不利因素，抓住当前机遇， 正确面对挑战。s w o t 分析法的操作步骤： 1 收集和排列相关数据 按照s w o t 分析法的要求，收集旅游开发的优势、劣势、机会、威胁等相关 资料，编制s w o t 分析表，从而对开发的外部环境和内部条件进行分析。 表2 一ls w o t 分析因素表 内部因素外部因素 优势劣势机会威胁 ( s t r e n g t h ) ( w e a k n e s s ) ( o p p o r t u n i t y ) ( t h r e a t s ) 2 分析并确定变量因素 分析影响旅游开发的各种变量因素，并根据每一个变量因素对旅游开发和营销 影响的大小，确定各变量因素在其中的影响地位。 3 确定旅游开发的基本战略 按照s w o t 分析方法，以旅游开发的内在条件s w 为纵轴，旅游产品开发的 外在环境o t 为横轴，划分出四象限坐标图，对处于不同象限的旅游产品采用不同 的开发战略，见表2 - _ 2 1 4 4 制定旅游开发的具体策略 根据s w o t 战略分析图所提供的参考战略模式，制定具体的旅游开发计划和 实施策略。 表2 2s w o t 参考战略模式表 外部机会( 0 )外部威胁( t ) 内部优势( s ) s0 战略( 增长性战略)st 战略( 多元化战略) 依靠内部优势、利用外部机会 依靠内部优势、回避外部威胁 内部劣势( w ) w 0 战略( 扭转性战略)wt 战略( 防御性战略) 利用外部机会、克服内部劣势 减少内部劣势、克服外部威胁 但s w o t 分析法在目前的使用中已经出现了不少问题和弊端，已难以满足对旅 游体验研究的需要。 a s e b 研究内容与方法 a s e b ( a c t i v i t y , s e t t i n g ，e x p e r i e n c e ，b e n e f i t ，即活动、环境、体验与利益) 分析 法是一种新型的以消费者为导向的管理手段。它专门针对由体验型消费引发的问题 而设计，是对传统的s w o t 分析方法的改进。a s e b 分析法有利于在体验型产