03环境分析

0,第章,环境分析,3,时代的潮流开始发挥作用了!,1,营销组合：产品、价格、分销、沟通,目标市场：顾客,行业环境,中间商、竞争者、卖方、公众,宏观环境,政治、法律、经济技术、文化、人口,2,变动性,变化的渐进性与突发性共存,机会和威胁并存,3,3.1宏观环境,企业顾客,文化,经济,政治和法律,人口,4,3.1.1政治、法律制度,激励或限制提供品、资源利用方式和竞争行为，保护环境、节约资源，建立和维持良好的市场秩序。,限制和支持产品和服务的供给，引导和制约需求向良性的方向发展。,政治法律,政策和法律是指组织和利益集团进行规范竞争的政治制度和法律,对企业营销影响较大的法律法规：广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、产品质量法、商标法、专利法、环境保护法、反垄断法、禁止传销条例、广告条例实施细则、零售商品称重计量监督管理办法、驰名商标认定和保护规定,企业行为：在降耗、减排、生态平衡、竞争秩序等方面的相关规定越来越严格企业营销要考虑环保、生态、社会责任,需求：激励需求向节能、环保、非物质的方向发展，限制高物质消耗的、奢侈的，甚至是有违社会道德的需求,从家电下乡到家电以旧换新从2008年9月1日起汽车消费税率的调整到2010年6月1日发布的“关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知”,6,3.1.2经济环境,可任意支配收入,7,社会购买力,消费者收入状况货币收入、实际收入、可支配收入、可随意支配收入,货币收入：工薪收入+个体经营收入（利息、红利、股息、租金）+转移性收入（离退休金、失业及社会救济金、赡养费、赠送、遗产）,可支配收入：货币收入个人所得税住房公积金-养老、医疗、失业基金,可任意支配收入：可支配收入基本生活用品支出（衣食）固定支出（房租、保险金、分期付款、抵押借款）,用于消费和储蓄,通货膨胀率,用于娱乐等其他消费和储蓄,储蓄和信贷状况存量收入（银行存款、债券、股票、不动产）按揭、信用卡,支出模式变化恩格尔系数、家庭生命周期、家庭地理位置,8,3.1.3社会人文环境,传统与风俗,民族与宗教,影响,影响,教育审美观、鉴别力、购买理性程度、新产品的接受力,语言（“身体”语言）和文字,几种重要的思想观念价值观念（决定是非观、善恶观、美丑观、主次观人的行为）伦理观念（什么不该做，应该怎么做，不能怎么做人际关系）审美观念（数字、颜色、图案、音乐、时空观念）,民族和宗教影响人们认识事物的方式、行为准则和价值观念,传统与风俗月饼和粽子的差异（习俗的力量？保鲜技术？口味或其他？应该强调产品的节日性及其文化内涵还是淡化它？）,10,案例：可口可乐玩不转中国茶,2001年推出日本蜂蜜茶饮料“岚风”,2010年推出冰茶雪碧,2008年推出原叶红茶、原叶绿茶,阅读材料：可口可乐玩不转中国茶,11,案例：粽子和月饼习俗是可以改变的,饺子、元宵普通的食品月饼不再是食品粽子介于饺子、元宵和月饼之间,是什么导致他们之间的差异？对生产企业的影响又是什么？对行业的影响是什么？,我国有一种汉语拼音叫“Maxipuke”的扑克牌，在国内销路很好，但在英语国家不受欢迎。因为“Maxipuke”译成英语就是“最大限度地呕吐”。埃及一家私人航空公司叫“Misair”(密斯爱尔)，就非常不受法国人青睐，原因在于这一名称在法语中听起来好像“悲惨的”意思，故这一名称给公司带来了困境。美国一家销售“petMilk”(皮特牛奶)的公司，在国内说法语的地区推销就遇到了麻烦，因为“pet”在法语里有“放屁”的意思，那么“petMilk”当然也就难以有好的销路。,案例：语言文字的影响,可口可乐（CocaCola）最初到中国来的音译为“口渴口辣”，令中国人畏惧三分。百事可乐（pepsiCola）最初在台湾作广告时，它想使用这样的口号：“快来和百事可乐共度一生！”然而，台湾的翻译却是“百事可乐能使你的祖先起死回生”。同样的广告在德国被译成：“带着百事可乐从坟墓中出来！”,我国出口的“芳芳”牌口红，英文名称是“FangFang”，但“Fang”在英文中意为“（狗的）尖牙”、“（蛇的）毒牙”。“白象”牌电池的英文名称是“WhiteElephant”，这个词被英国人用来指“废物”、“大而无用之物”。,13,3.1.4人口环境,人口规模对基本生活资料的需求具有决定性作用,人口构成自然构成：性别/年龄结构社会构成：民族/职业结构,人口密度和集中度影响分销和沟通,家庭单位影响大件耐用消费品,人口环境,14,人口规模,美国人口资料局09年8月12日发表报告说，2011年，世界人口总数将由目前的67亿上升到70亿，增长的人口主要来自发展中国家，印度人口总数2050年将超过中国。报告说，未来40年，亚洲、非洲、拉丁美洲和加勒比海沿岸的人口增长，将约占全球人口增长的97%。报告还说，美国、加拿大这样的发达国家，人口增长率并不高，一半来自移民数量的增长，一半来自本国人口的自然增长。相反，发展中国家的生育率高，年轻人人口基数大，人口增长迅速。在非洲，妇女一生中生育六七个孩子，是司空见惯的事情。而美国妇女一生生育孩子的平均数是2个，加拿大是1.5个。,15,美国人口统计学家卡尔豪布说，“今天，全球12亿年轻人中，将近90%来自发展中国家，平均每10个年轻人中就有8个，来自非洲和亚洲。”豪布说，“为了获得更好的教育和培训机会，找到更赚钱的工作，拥有更健全的医保，在未来数十年里，这些年轻人中的大多数，会继续推动农村人口城市化进程。这将成为未来数十年里的主要社会问题之一。如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子；其中330个儿童和60名65岁以上的老人，10个大学生和335个成人文盲；有52名北美人、55名俄罗斯人、84名拉丁美洲人、95名欧洲人、134名非洲人和584名亚洲人。交流将会变得困难，因为有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯语，剩下的人将会说200多种语言中的一种。,16,人口构成,包含自然构成（性别、年龄结构）与社会构成（民族、职业结构等）。年龄结构是进一步分析市场潜力的重要依据，是人们形成不同消费偏好的重要原因；如：人口可以细分为6个年龄组：学龄前、学龄儿童，少年，青年（2540），中年人（4065），老年人（65岁以上）。,17,人口密度,18,家庭结构,未婚期年轻单身新婚期年轻夫妻，没有孩子满巢期一年轻夫妻，有6岁以下的幼儿满巢期二年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童满巢期三年纪较大的夫妻，有已能独立的子女空巢期身边没有孩子的老夫妻孤独期单身老人独居,19,3.2技术环境,技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。,同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。,20,3.2.1数字经济竞争规则,眼球经济,文化融合和共存,赢者通吃,光速经济,超低门槛,竞争基础,21,3.2.2新技术引发的需求变化,提高生产效率，创造新产品/服务,改变人们的生活方式和社会再生产方式,改变人们的消费行为和行为的不断分化,改变人们的满足状态，刺激人们产生新的需求,22,案例：数字家庭的魔幻生活,你不喜欢洗衣服？数字家庭你不想做饭？智能厨房客厅里的数字梦想世界正在向我们走来有谁能不被激起消费的欲望？,23,3.2.3新技术下的营销手段,网站、即时通讯、论坛、社区、博客使买卖双方可以进行即时的、互动的沟通。,企业不再盲目地从整体上猜测目标顾客的特征，而是为每位顾客建立行为档案。,各辅助环节的协调和效率的提高使互联网不仅是一种有效的沟通渠道，更是一种销售渠道。,数据库营销,互联网技术,支付、物流,24,3.3行业环境,25,3.3.1项目背景,需要知道市场的规模、市场趋势、行业细分情况、行业发展方向和你的产品具体面向的市场领域。此外，简单讨论那些正在改变行业的技术、模式、方法等发展情况，以及你将如何利用这些发展。,行业和市场的调查可以采取三种形式：（1）二级调查：阅读某人的发现和出版的作品；利用互联网搜索调查数据；寻找包含所需信息的报纸文章和阅读行业杂志；联系行业贸易协会获取有关供应商、分销商和顾客的信息。（2）初级调查：走出去，问问题通过与人交谈和现场采访他们，直接与这个世界互动。（3）“新眼光”调查：利用自己的知识、经验和直觉来扮演一个侦探的角色，如扮作“神秘购物人”检验自己的竞争力；站在超市过道中，自然一些，观察人们的衣着、装扮、购物车里的东西。,26,3.3.2市场结构,27,其他描述指标,市场结构：本质上是反映竞争和垄断关系的概念,市场结构（市场竞争模式）分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争四种基本类型,市场结构的决定因子：政府规制、生产技术、顾客偏好钢铁、汽车和石油产业，需求对产品的要求基本一致，同时要求大规模生产以降低成本，因此加大科学技术投入，形成寡头垄断。纺织业的规模经济要求不高，顾客需求多样性，缺乏产生寡头的技术和需求基础（垄断竞争），一定限度的市场权力。农产品的生产受制于土地的分散，不存在形成寡头的可能（完全竞争）；工业品原料。,市场结构的描述因子：集中度（规模与份额）、进入及退出壁垒、顾客交易成本、供应商议价能力。,29,3.3.3企业行为,企业在市场上为实现其目标而采取的应对市场竞争的各种活动、措施。,企业行为,企业行为:明确所在行业的市场结构是企业正确行动的前提,战术性行为：企业针对当前的市场结构和竞争态势所采取的行动产品差异化、促销行为的攻击性,产品差异化在衡量市场结构中有重要作用：程度越高，意味着减少了产品的可替代性，给企业以更大的垄断力量程度越大，消费者形成品牌偏好的可能性越大，新企业进入就越难差异化给消费者更广阔的选择空间，导致市场集中度下降,促销攻击性针对的对象：潜在和现实的竞争者传达出在位企业对目前市场格局的态度：攻击的第一时间性；持久性和强度,战略行为：企业针对行业环境所采取的主动的、能动的协调行为产业环境协调行为的结果可能并不那么清晰可见，例如发起成立行业协会、打击假冒伪劣产品、注意生产与环保的协调都是典型的产业环境协调行为。企业协调的主动性：企业有没有意识到要进行产业环境的改变企业协调的能动性：企业有没有能力去改变产业环境,垄断竞争阶段，特别在低集中度状态下，企业行为具有极强的对抗性，认为竞争的目的在于控制和消除竞争，以低价吸引顾客；随着集中度的提高，企业发现一味对抗竞争者会使企业冒很大风险，会表现出宽容的竞争心态，更多地采用非价格竞争手段，如更注重品牌推广、更多使用广告、更快推出新产品以及加强服务竞争。,寡头竞争阶段，企业认识到竞争者存在的价值，并加以有效利用，形成合作的竞争态势。以行业联盟、技术互通、价格共谋、环保公益等方式为基础，对行业秩序的维护、与政府的合作、产业结构的调整等方面的影响重大。,34,3.3.4竞争层次,愿望竞争：行业间的竞争争夺顾客的“钱袋子”,产品竞争：满足同一类需求的、具有替代作用的产品间的竞争，常取决于顾客购买力和个人兴趣偏好代步工具间的竞争休闲形式间的竞争,形式竞争：同一产品不同形式之间的竞争，取决于顾客的购买力和使用条件、环境高、中、低档轿车间的竞争中央空调和单体空调间的竞争,品牌竞争：同一产品同一形式的不同品牌间的竞争,35,3.3.5竞争力量,D.顾客,B.供应商,C.营销中介,A.企业内部力量,E.社会公众,相关主体,36,A.企业内部力量(角度A),企业内部力量,大股东小股东经理人员普通员工,顾客,利益诉求不同,37,A.企业内部力量(角度B),企业内部力量经营目标、生产经营能力、财务状况、经营管理水平,38,B.供应商,供应商向企业及其竞争者提供所需资源（机械设备、原材料、能源、零部件、资金）,39,案例：矿业巨头合并或令中国陷入困境,华尔街日报中文网络版2007年11月12日报道：必和必拓欲收购其竞争对手同为资源巨头的力拓股份有限公司。此举表明，随着世界对大宗商品的需求持续高速增长，西方矿业公司正努力增强其影响力，并可能使中国这个亚洲最大、增长最快的矿产品消费国陷入困境。,40,联想采用AMD的CPU，制造最低价的PC。,英特尔受到联想与AMD合作给予的压力。,案例：2999元联想PC的意义,41,思考：,多源采购？单源采购？,42,C.营销中介,储存,保险,运输,广告,咨询,43,D.顾客,顾客也称目标市场，是企业最重要的微观环境，让顾客满意是企业生存和发展的全部基础和内容,44,谁是你的竞争对手？,如果你的业务是销售冰淇淋“旧思维”：列出其他的冰淇淋销售商和生产商新观点：任何提供或能够提供相同利益的人，如咖啡、酸奶酪、饮料、点心、花、零食竞争对手并不一定是你所认为的那些人（虽然你的观点很重要）。你的顾客根据满足自身需要的程度来定义你的竞争对手。,45,今天的顾客并不仅仅在购买产品或服务，他们同时还在购买产品和服务所能给予他们的东西。顾客的呼声是：“给我的东西是什么？它如何提高我的生活质量，如何使我的生活变得更加简单、更加有效、更加充满乐趣。”在评估竞争对手之前，首先你需要认识到顾客重视的是什么。,为什么要评价顾客触点？,对顾客展开调查，了解他们对竞争对手的认识以及对他们来说重要的利益。在寻找瞄准机会市场的过程中，你必须对竞争对手的行动和产品进行审查。,与一组潜在目标顾客一起回顾他们“购买竞争对手产品的经历”。针对顾客每一次接触到竞争对手业务的任何一个方面列一份清单。各个方面加起来就构成了整个产品，即“评估顾客的触点”,46,每个触点代表着顾客与某家公司的相关事宜有过接触广告、产品、包装、公共关系、接待人员、销售人员或他们走过的干净地板。健康美食顾客的触点：邮件广告广告的质量如何？是优先投递的邮件吗？邮寄对象正确吗？邮寄对象反应前共收到了多少邮件？广告反应接电话的速度如何？接待人员的态度令人愉快吗？顾客需要等待多长时间销售人员才能来接电话？等待间歇的音乐合适吗？销售人员所掌握的知识丰富吗，对你有所帮助吗？如果顾客问问题的话，销售人员多长时间才能回答出来？解释的清楚吗？顾客的减肥和健康需要得到了解决吗？,订货订单格式容易填写和理解吗？订单格式吸引人吗？定价清楚吗？备选产品的说明清楚吗？在线订购容易吗，快吗？如果顾客在线订购时遇到问题，有实际的人员可以求助吗？顾客接收订单正确的订单送到了正确的时间和地点吗？送餐方式吸引人吗？加热指南清楚吗？饭菜味道怎么样？顾客电话投诉或修改订单处理情况怎么样，问题解决的情况如何？顾客打电话时需要等待多久？顾客受到了礼貌的接待吗？问题解决的及时吗？是否有追踪电话来确保顾客的问题已经被改正了？,47,把所有的触点列一个清单可以帮助你找到竞争对手的薄弱环节。认知竞争对手的优势可以使你确定自己不需要在花力气去竞争或竞争可能非常激烈的区域。把所有触点列一个清单并按其重要性进行排列，（让目标顾客选择并排列最重要的5项触点）。你需要考虑哪一个方面值得关注，哪一个方面不值得关注，以及在那个方面你能超过竞争对手。在些商业计划书时，要充分利用能使你脱颖而出的触点。,从根本上说，竞争是顾客头脑中玩的一场有关购买决定的的游戏。顾客的头脑中有许多“阶梯”产品阶梯、服务阶梯和体育人物、电视节目、银行阶梯等。搜索竞争对手并找到自己的在竞争阶梯上的位置。定位战略：区别自己和竞争对手，并将这种定位传达给自己的目标顾客。,48,E.社会公众,明