（工商管理专业论文）中国时装企业的高校整合营销传播模式研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者虢易 年 l f6 日 摘要 摘要 自上世纪九十年代中期以来，中国高校规模急剧扩张。据统计，目前在校 中国大学生的数量已经超过2 5 0 0 万人。同时，随着社会经济的飞速发展，中国 大学生的消费观念同益更新，消费层次和需求不断提高。 时装作为服装行业中的“领头羊”则直接影响服装商家未来的市场份额及 利润。那么作为社会未来的精英和中坚力量的中国大学生的消费行为、特点和 方式，具有一定的示范作用，将引领整个社会中青年人的趋向。这都决定了中 国高校作为一个新崛起的消费市场，将越来越成为时装企业战略布局和市场营 销的重要战场，因此研究校园的服装营销策略对企业都显得非常必要。 整合营销传播的概念是9 0 年代后期在促销策略组合的基础上发展起来的， 是系统理论在企业营销传播中的实际运用。在高校大学生市场长期单纯地使用 一二种传播工具和传播手段已经无法使企业的营销目标顺利实现，所以企业必 须综合分析不同年级大学生的特点，分析各种传播手段和传播方式的适用性和 局限性，从而对各种传播要素加以有机整合，有的放矢地丌展营销传播，才能 保证企业的营销目标顺利实现。为了发挥最大的传播效益，就要通过传播的多 变性、互动性，有效整合配置营销资源。本研究即主要以整合营销传播这一先 进的营销理论为基础，展丌高校营销策略的相关研究，以图为中国时装企业找 到有效的高校整合营销传播模式。 为此，本研究通过对中国高校市场的现状以及发展趋势的阐述分析，发现 高校市场具有自己独特的特点，市场容量庞大、延续性强、顾客易于接受新事 物、文化独特，但同时也比较封闭。在此基础上，论述了中国时装企业校园整 合营销传播策略的建立与操作，并尝试性的建立了中国时装企业校园整合营销 传播新模式。 本研究在分析了当前中国大学校园的现状、发展趋势和概念模型之后，又 具体论述校园市场的利害关系者的定位和构成，并着重分析包括大众媒体、校 园媒体和互联网在内的校园问接利害关系者，同时提出了建立大学校园利害关 系者数据库的方法和模式。 根掘中国时装企业校同整合营销传播策略的概念模式，具体分析了校园整 合营销传播的品牌定位管理，又分析了离线校园整合营销传播策略和在线校园 摘要 整合营销传播策略。 最后，本研究从亲身经历和对中国时装企业校园整合营销传播模式的研究 出发，着重就f o r u 服饰的校园整合营销传播策略进行了分析研究。 关键词：校园经济整合营销传播利害相关者 网络营销 lil。1。1。卜 a b s t r a c t a b s t r a c t s i n c et h em i d 19 9 0 s ，t h ec h i n e s eu n i v e r s i t ys c a l eh a se x p a n d e ds u d d e n l y s t a t i s t i c si n d i c a t e dt h a ta l r e a d ys u r p a s s e d2 5 ，0 0 0 ，0 0 0p e o p l ea tp r e s e n ti ns c h o o l c h i n au n i v e r s i t ys t u d e n t sq u a n t i t y a tt h es a m et i m e ，a l o n gw i t hs o c i a le c o n o m y s s w i f td e v e l o p m e n t ，t h ec h i n e s eu n i v e r s i t ys t u d e n t se x p e n s ei d e ar e n e w sd a yb yd a y ， e x p e n d st h el e v e la n d t h ed e m a n de n h a n c e su n c e a s i n g l y f a s h i o n a b l ec l o t h i n ga sc l o t h i n gp r o f e s s i o ni n “l e a dg o a t i m m e d i a t ei n f l u e n c e g a r m e n tb u s i n e s sf u t u r em a r k e ts h a r ea n dp r o f i t t h e na st h es o c i a lf u t u r eo u t s t a n d i n g p e r s o n a n dn u c l e u s sc h i n e s eu n i v e r s i t ys t u d e n t sc o n s u m e rb e h a v i o r ，t h e c h a r a c t e r i s t i ca n dt h ew a y ，w i l lh a v ec e r t a i ne x e m p l a r yr o l e ，w i l le a g e r l ya n t i c i p a t e t h ee n t i r es o c i a lm i d d l e a g e do ry o u n gp e o p l e st r e n d t h i sh a dd e c i d e dt h ec h i n e s e u n i v e r s i t yt a k e st h ec o n s u m e rm a r k e tw h i c hr i s e sn e w l y ，w i l lb e c o m e t h ef a s h i o n a b l e c l o t h i n ge n t e r p r i s es t r a t e g yl a y o u ta n dt h em a r k e tm a r k e t i n gi m p o r t a n tb a t t l e f i e l d m o r ea n dm o r e ，t h e r e f o r es t u d i e st h ec a m p u st h ec l o t h i n gm a r k e t i n gs t r a t e g ya p p e a r s v e r ye s s e n t i a lt ot h ee n t e r p r i s e t h ec o n f o r m i t ym a r k e t i n gd i s s e m i n a t i o n sc o n c e p ti si nt h el a t e9 0 sd e v e l o p si n t h ep r o m o t i o ns t r a t e g yc o m b i n a t i o nf o u n d a t i o n ，i st h es y s t e mt h e o r yi nt h ee n t e r p r i s e m a r k e t i n gd i s s e m i n a t i o na c t u a lu t i l i z a t i o n l o n g - t e r mu s e d12k i n do fd i s s e m i n a t i o n t o o l sa n dt h ed i s s e m i n a t i o nm e t h o dp u r e l yi nt h eu n i v e r s i t yu n i v e r s i t ys t u d e n tm a r k e t w a sa l r e a d yu n a b l et oc a u s ee n t e r p r i s e r sm a r k e t i n gg o a lt or e a l i z es m o o t h l y ，t h e r e f o r e t h ee n t e r p r i s em u s tt h eg e n e r a l i z e da n a l y s i sd i f f e r e n tg r a d eu n i v e r s i t ys t u d e n t s s i m i l a r i t i e sa n dd i f f e r e n c e s ，a n a l y z ee a c hd i s s e m i n a t i o nm e t h o da n dt h ep r o p a g a t i o n m o d es e r v i c e a b i l i t ya n dt h el i m i t a t i o n ，t h u sp e r f o r m e dt h eo r g a n i cc o n f o r m i t yt oe a c h k i n do fd i s s e m i n a t i o ne s s e n t i a lf a c t o r , c a r r i e do u tt h em a r k e t i n gd i s s e m i n a t i o nw i t ha c l e a rg o a l ，c o u l dg u a r a n t e et h a te n t e r p r i s e sm a r k e t i n gg o a lr e a l i z e ds m o o t h l y i n o r d e rt od i s p l a yt h eb i g g e s td i s s e m i n a t i o nb e n e f i t ，m u s tt h r o u g ht h ed i s s e m i n a t i o n p o l y t r o p y ，i n t e r a c t i v e ，t h ee f f e c t i v ec o n f o r m i t yd i s p o s i t i o nm a r k e t i n gr e s o u r c e s t h i s r e s e a r c hn a m e l ym a i n l yd i s s e m i n a t e st h i sa d v a n c e dm a r k e t i n gt h e o r yt a k e t h e c o n f o r m i t ym a r k e t i n ga saf o u n d a t i o n ，l a u n c h e st h eu n i v e r s i t ym a r k e t i n gs t r a t e g yt h e r e l a t e dr e s e a r c h ，f o u n dt h ee f f e c t i v eu n i v e r s i t yc o n f o r m i t ym a r k e t i n gd i s s e m i n a t i o n p a t t e n lt a k et h ec h a r ta st h ec h i n e s ef a s h i o n a b l ec l o t h i n ge n t e r p r i s e t h e r e f o r e t h i sr e s e a r c ht h r o u g ht ot h ec h i n e s eu n i v e r s i t ym a r k e t sp r e s e n t s i t u a t i o na sw e l la st r e n do fd e v e l o p m e n t se l a b o r a t i o na n a l y s i s ，d i s c o v e r e dt h a tt h e u n i v e r s i t ym a r k e th a st h eu n i q u ec h a r a c t e r i s t i c ，t h em a r k e ta b s o r p t i o nc a p a c i t y l s h u g e t h ec o n t i n u o u sn a t u r ei ss t r o n g ，t h ec u s t o m e re a s yt oa c c e p tt h en e w t h i n g ，t h e c u l t u r et ob eu n i q u e ，b u ts i m u l t a n e o u s l ya l s oq u i t es e a l su p b a s e do nt h i s ，e l a b o r a t e d t h ec h i n e s ef a s h i o n a b l ec l o t h i n ge n t e r p r i s e c a m p u sc o n f o r m i t ym a r k e t i n g d i s s 锄i n a t i o ns t r a t e g y e s t a b l i s h m e n ta n dt h eo p e r a t i o n ， a n dt h ee x p e r i m e n t a l e s t a b l i s h m e n tc h i n af a s h i o n a b l ec l o t h i n ge n t e r p r i s ec a m p u sc o n f o r m i t ym a r k e t i n g h a sd i s s e m i n a t e dt h en e wp a t t e r n ， t h i sr e s e a r c ha f t e rh a v i n ga n a l y z e d p r e s e n ts i t u a t i o n ，t h et r e n do fd e v e l o p m e n t t h ec u r r e n tc h i n e s eu n i v e r s i t yc a m p u s a n dt h ec o n c e p t u a lm o d e l ，a l s oe l a b o r a t e s t h ec a m p u sm a r k e tf o r m i d a b l ep a r t a k e r sl o c a l i z a t i o na n d t h ec o n s t i t u t i o ns p e c i f i c a l l y , a n da n a l y z e se m p h a t i c a l l yi n c l u d i n gt h em a s sm e d i am e d i a ，t h ec a m p u sm e d i aa n d i n t e m e t sc a m p u si n d i r e c tf o r m i d a b l ep a r t a k e r ，s i m u l t a n e o u s l yp r o p o s e d h o wt o e s t a b l i s ht h eu n i v e r s i t yc a m p u sf o r m i d a b l ep a r t a k e rd a t a b a s e a c c o r d i n gt o c h i n e s ef a s h i o n a b l ec l o t h i n ge n t e r p r i s ec a m p u sc o n f o r m i t y m a r k e t i n g d i s s e m i n a t i o ns t r a t e g yc o n c e p t u a ls c h e m a ，c o n c r e t e s t u d yc a m p u s c o n f o m l i t vm a r k e t i n g d i s s e m i n a t i o nb r a n dl o c a l i z a t i o nm a n a g e m e n t ， a l s oh a s a n a l y z e dt h eo f f - l i n ec a m p u sc o n f o r m i t ym a r k e t i n gd i s s e m i n a t i o ns t r a t e g ya n d t h e o n l i n ec a m p u sc o n f o r m i t ym a r k e t i n gd i s s e m i n a t i o ns t r a t e g y f i n a l l v t h i sr e s e a r c he m b a r k sf r o mt h ep e r s o n a le x p e r i e n c ea n d t ot h ec h i n e s e f a s h i o n a b l ec l o t h i n ge n t e r p r i s ec a m p u sc o n f o r m i t ym a r k e t i n gd i s s e m i n a t i o np a t t e r n s r e s e a r c h h a sc o n d u c t e dt h ea n a l y t i c a ls t u d ye m p h a t i c a l l yo nf o n uc l o t h i n g sc a m p u s c o n f o r m i t ym a r k e t i n gd i s s e m i n a t i o ns t r a t e g y k e yw o r d s ：c a m p u se c o n o m y s t a k e h o l d e r s n e t - m a r k e t i n g i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s i v 目录 目录 第一章导论”l 第一节研究背景和意义l 1 1 1 研究背景一l 1 1 2 研究意义3 第二节研究目的和研究方法4 1 2 1 研究目的一4 1 2 2 研究方法5 第三节论文结构5 1 3 1研究内容5 1 3 2 研究的逻辑框架6 1 3 3 研究的流程框架一6 第二章相关理论回顾8 第一节整合营销传播理论8 一、整合营销传播理论的发展一8 二、整合营销传播的内涵1 2 三、整合营销传播观念l5 第二节网络营销理论一18 一、 网络营销理论概述1 8 二、 网络营销的特点2 1 三、 网络营销的常见方式2 2 第三节其他营销理论一2 3 一、直复营销一2 3 - 二、 体验营销2 6 第三章中国高校时装整合营销传播策略的概念模式2 9 第一节中困大学校园时装市场的现状及发展趋势一2 9 一、中国高校时装市场的规模2 9 v 目录 二、中国高校时装市场的特点一3 0 三、中国高校时装市场的发展趋势3 3 第二节高校时装整合营销传播策略的建立原则3 4 一、中央集权式组织机构一3 5 二、 以利害关系者为中心3 5 三、双向互动传播3 6 第三节高校时装整合营销传播策略的体系”3 7 一、高校时装整合营销传播策略的分类体系3 7 二、高校时装整合营销传播策略的框架3 8 第四章中国高校时装市场利害关系者管理4 1 第一节大学校园市场利害关系者分析”4 1 一、高校时装市场利害关系者定位4 1 二、高校时装市场利害关系者调查4 4 三、高校时装市场利害关系者分析4 6 第二节高校时装市场的媒体分析”4 6 一、高校时装市场的人众媒体分析4 6 二、高校时装市场的校阕类媒介分析4 7 三、大学校同市场的且联网分析4 9 第三节高校时装市场利害关系者数据库一5 2 一、高校时装市场利害关系者的整合需求5 2 二、人学校园市场利害关系者数据源5 2 三、高校时装市场利害关系者数据库5 4 第五章中国时装企业的高校网络整合营销传播管理5 6 第一节时装企业的校园网络营销”5 6 一、时装企业与网络营销整合5 6 二、时装企业网络营销的内容5 7 第二节中国时装企业的网络整合营销传播业务的基本内容一6 0 一、在线业务6 1 二、离线业务一6 4 第三节中国时装企业的网络整合营销传播策略一6 7 v l 日录 一、产品策略6 7 二二、定价策略一6 8 二、分销策略一6 9 斯促销策略6 9 第六章校园时装整合营销传播实践模式的应用7 2 第一节f o r u 服饰的概况7 2 一、f o r u 服饰的发展沿革7 2 二、f o r u 服饰的经营战略一7 3 三、f o r u 服饰的市场分析7 5 第二节f o r u 服饰的大学校园品牌定位管理”7 9 一、f o r u 服饰的品牌定位变化8 0 二、f o r u 服饰的高校品牌定位管理“8 0 三、男装品牌定位分析8 l 第三节f o r u 服饰的大学校园整合营销传播的离线策略8 2 一、f o r u 服饰的事件营销类型选择一8 2 二、借刚公众高关注事件型事件营销8 3 三、创造事件型校园事件营销8 4 四、其它离线策略8 5 第四节f o r u 服饰的高校整合营销传播的在线策略”8 6 一、借助网络媒体实施互动营销8 7 二、结盟校同网络营销平台8 8 三、利用自身网站维护公共关系9 0 第七章结论及展望9 2 第一节研究结论与创新点一9 2 一、研究结论一9 2 _ 二、创新点一9 2 第二节不足与进一步研究的展望一9 3 一、存在不足9 3 二、需要进一步研究的问题9 3 参考文献”9 4 v i i 目录 致谢”9 8 个人简历一9 9 v l i i 目录 图目录 图1 1本研究的逻辑框架6 图1 2 本研究的流程框架7 图2 1i m c 发展的四阶段模型1 3 图2 2 价值型整合营销传播模1 4 图3 1中央集权式组织结构3 5 图3 2 特别工作小组与利害关系者的双向互动3 7 图3 3 整合营销传播策略的分类体系3 7 图3 4 整合营销传播的手段整合和意向整合3 8 图3 5高校整合营销传播策略的框架3 9 图4 1时装企业的营销过程4 4 图4 2 利害关系者数据源5 2 图5 1中国时装企业网络整合营销基本内容6 1 图5 2时装企业网络营销的在线业务6 3 图6 1f o r u 服饰的运营结构图：7 3 图6 2f o r u 服饰的运营模式7 4 图6 3 互动营销传播模型8 8 表目录 表4 1不同媒体的沟通属性比较5 3 表4 2 大学生中媒体同到达率与同使用时间4 9 表5 1时装企业的销售活动的对比6 3 表6 1大学生网购调查统计表8 0 表6 2 大学生牛仔裤调查统计表8 1 表6 3大学校园网络传播工具优缺点分析统计表9 3 l x 第一章导论 第一章导论 企业要实现可持续发展，并且在发展的基础上，扩大市场占有率和品牌影 响力，实现企业的品牌战略，就应该研究并占领高校市场，因为作为社会未来 的精英和中坚力量的中国大学生的消费行为、特点和方式，具有一定的示范作 用，它将引领整个社会中青年人的趋向。所以占领高校大学生市场对时装企业 具有举足轻重的意义。为此，本研究将利用整合营销传播、网络营销等理论工 具对高校时装市场进行研究，并结合自己在做高校市场的亲身经历，试图建立 了中国时装企业高校整合营销传播新模式。 第一节研究背景和意义 本节主要是对中国时装企业高校整合营销传播新模式的研究背景和研究意 义进行说明。 一、研究背景 作为全球市场容量最大、最有潜力的中国市场，服装市场的争夺战也愈演愈烈。在 这种大背景下，无收入、无职业却拥有无穷消费潜力的特殊消费群体大学生一族， 已经成为服装消费市场中一支不容忽视的生力军。随着高校的不断大规模扩招，学生服 装市场逐步成为一块新的大蛋糕，越来越多的厂商开始关注学生消费群体并觊觎这块大 蛋糕。那么服装商到底该采取什么样的策略爿能在学生服装市场上叱咤风云昵? 我们知道“第一”胜过“更好”。创造一种新品牌，在人们心目中先入为主， 比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。人们对 第一印象深刻，对第二、第三却没有兴趣。我们能记住世界上最高的山峰，但 对第二高的山峰却印象淡薄。顾客永远是对的，我们无权责备他们，只有尽量 的去满足他们，我们才能够取得尽快和长远的发展。 2 0 0 8 年下半年受到世界金融危机的影响，占中图经济发展高达3 7 l 匕例的 对外贸易受到重创。在受影响的各行业中，服装业是受影响比较大的行业。广 1 1 1 许小年，会融危机挑战中因绛济增长模j ，2 0 0 8 年1 1 月 【h t t p ：w w w p 5 w n e t n e w s g n c j 2 0 0 8lj tl9 9 4 5 7 5 h t m 】 l 第一章导论 东等服装生产基地有大批的服装厂倒闭，众多的以出口为主的贸易公司也面临 着极大的困境。在外销困难重重的情况下，政府提出了扩大内销，而受大的经 济形势的影响，人们消费积极性并不高，但是相对而言，学生市场受到的影响 比较小。在中国，父母省吃俭用也会首先保障孩子的费用。由于没有工作经历， 花费时的心态和社会上的人群具有极大地不同。所以说，高校市场受到的影响 相对而言是很小的。在这种情况下，研究高校服装市场对服装企业来说有重要 意义。 当今高校大学生主要以8 0 后的一代为主，而9 0 后的学生也逐渐开始成为 “天之娇子”的主体。 人民网针对“8 0 后”的消费现状做了详细调查：“8 0 后”大学生在未来几 年将成为我国消费市场的主力。他们追求个性、自我、时尚，同时倾向于超前 消费，追求物质享受。“8 0 后 ，是时尚、个性的一代。传媒高度发达、信息高 速流通、各种时尚元素充斥，营造了“时下最流行”的消费理念。他们对新生 事物接受能力强，喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，看重产品的夸耀性、 符号性，许多产品的本身核心功能反而成了次要因素。“8 0 后 从小处于家庭核 心，形成了独立、自我的个性，不满足于标准化、模式化，有独立的思考方式 和价值观，追求个性彰显、与众不同。他们标榜“我就喜欢”，崇尚“我有我风 格”、“我的地盘我作主”，喜欢个性化、独一无二的产品。1 2 j 所以，有特色的时 装对当代大学生是非常具有吸引力的，时装企业应当把握好这一巨大市场，尽 可能的占领这一市场“高地”。 新一级的大学生主要以“9 0 后”为主，这部分学生和“8 0 后”的学生有很 多不同。“9 0 后”大学生大都是独生子女，他们是在2 0 多年来中国经济社会高 速发展的环境下成长起来的。他们大多参加过各种课外辅导班，大多喜欢旅游， 喜欢网络。“9 0 后”一代走的路多，知道的也多，网络更是为他们的成长提供了 一个特殊的平台。有数据显示，这批“9 0 后”孩子的父母，j 下是现在社会的中 颦阶层，是最富有、最有实力的一代人，而孩子则生活在爷爷奶奶等几代人的 庇护下。“9 0 后”大学生大多是网络的常客，但爱玩的天性没有磨灭他们的奋斗 意志，自己未来的规划他们比谁都在意；他们的确在一言一行中彰显了个性， 但在他们看来谁都有个性；如果说他们这代人和“7 0 后”、“8 0 后”有什么不同， 当代人学生调查，h n p ：e d u p e o p l e t o m c n g b i n d e x h t m l j ：j “8 0 后”人学生消费现状调企，2 0 0 7 年5 月， h t t p ：n e w s s o h u c o m 2 0 0 7 0 5 1 3 n 2 4 9 9 8 4 9 3 5 s h t m l 2 第一章导论 那就是他们愿意尝试新事物，敢闯敢拼。或者说，他们是属于网络的一代。l 】j 因此，将服装和网络营销结合起来是非常有意义的，这也j 下符合了大学生消费 方式的新趋势。 随着信息基础设施的快速发展，国际互联网和电子数据交换技术更大范围， 以及校园网络的普及，利用网络平台进行市场开拓和销售将非常可行。对于服 装企业来说，通过网络在校园进行宣传和销售将变的非常重要。 二、研究意义 高校市场容量非常大，从规模上讲，1 9 9 9 年中国高校全面扩招，中国在校 大学生的数量迅速膨胀。根据教育部2 0 0 7 年发布的- - 00 六年全国教育事 业发展统计公报，2 0 0 6 年，全国共有普通高等学校和成人高等学校2 3 11 所。 其中，普通高等学校1 8 6 7 所，比上年增加7 5 所，成人高等学校4 4 4 所，比上 年减少3 7 所。普通高校中本科院校7 2 0 所，高职( 专科) 院校1 1 4 7 所。全国 共有培养研究生单位7 6 7 个，其中高等学校4 5 0 个，科研机构3 】7 个。高等教 育招生数和在校生规模持续增加。2 0 0 6 年全国各类高等教育总规模超过2 5 0 0 万 人。2 3 近年来，蓬勃发展的教育事业带来了巨大的校园经济，庞大的大学生数量 是一个巨大的消费市场。依据教育部统计数据，截至2 0 0 6 年底，中国高校大学 生总数高达2 5 0 0 万，比上一年度增长8 。据预测，到2 0 1 0 年中国高校人数将 达到3 0 0 0 万。按照新生代市场监测机构2 0 0 6 年底的调查结果，大学生平均每 人每年支出达1 5 8 5 0 元，其中非学费、非食宿消费支出占5 0 ，达8 0 0 0 元。按 照这个数字估计，全国2 5 0 0 万大学生消费市场总额几乎达到2 0 0 0 亿元人民币。 可以说，大学生群体有着巨大的消费能力。因此，越来越多的商家丌始把目光 锁定这一市场，从服装到饮料，从电脑到手机，还有m p 3 等各种数码产品 大学校园已成为了众商家的必争之地。口3 随着经济的发展和资源、信息整合透明度的，提出其网络整合营销传播的 内容及策略。从未来价值上讲，大学生是中国未来精英阶层和主流消费的引领 者，现在介入和培养他们的消费习惯和消费行为，无疑将使企业在未来的市场 | ii 9 0 后，【h t t p ：w w w h u d o n g c o m w i k i 9 0 e 5 9 0 8 e 】 1 2 1 教育部i 叫站_ 二00 六年伞陶教育事业发 芝统计公报【o l 】2 0 0 7 0 6 0 7 【h t t p ：w w w m o e g o v c n e d o a s w e b s i t e i8 i n f 0 2 9 0 4 4 h t m 】 1 3 1 校蚓绛济，f h t t p ：w w w z z g w u c o m w i k i i n d e x p h p ? d o c v i e w 7 5 2 5 1 】 3 第一章导论 竞争中占有主动权和话语权。 在市场竞争激烈和细分的今天，任何具有远见的企业都不会对规模庞大且 潜力巨大的大学校园市场无动于衷。但问题的关键是，如何针对大学生传递品 牌塑造信息，制定行之有效的校园营销方案并顺利实施。 大学校园是一个特殊的地方，是一个储备国家社会精英预备队的“象牙之 塔 ，消费市场没有完全社会公开化，一般大众媒体辐射不到，这使得有些营 销工作难以像大众市场那样充分展开。这就要求企业运用一些独具特色的传播 方式进行广告宣传，这些宣传既要符合校园管理规定又要深入人心，以大学生 所喜爱的方式开展。而现实的情况却并非如此，很多企业采用的营销手段非常 老套传统，如散发产品广告、赞助活动等方式，企业像打散弹一样地向大学生 们发出一些传播讯息，既无章法，又无创意，既抓不住大学生的注意力，也抓 不住他们的心，反倒会招来大学生们的反感。这样不仅没能起到良好的品牌推 广，反而适得其反，在大学生心中造成很坏的影响。因此，展开高校营销研究 就显得十分必要的。 对于服装企业而言，产品必须新颖、时尚、大方并充满活力，只有真工f 贴 近大学生的实际需要，才会受欢迎。那么当代大学生对服装是一种什么需求现 状呢? 为此，本研究专门进行了调查，以帮助服装企业能够出售迎合大学生品 味的服装。 在服务方面，服装企业也必须采用大学生认可的、新颖的、非传统的营销 方式，让大学生确实的感觉到企业的特色。 本研究从实践出发，提出一种中国时装企业的高校整合营销模式进行研究， 这对服装企业的品牌塑造，对于企业抢占未来市场将起到至关重要的作用。 第二节研究目的和研究方法 本节是对中国时装企业的高校整合营销模式的研究目的进行分析，同时提 出了本研究相应的研究方法。 三、研究目的 企业的高校网络整合营销模 理论为基础，并结合利益相 高校市场的营销理念和策略 第一章导论 进行相关研究，主要通过现有理论对中国高校市场的特点以及校园营销中存在 的问题进行较为深入地分析、总结，并提出了高校i m c 策略的概念模式。希望该 模式能对中国服装企业有所启迪，为服装品牌的建立及扩张打下坚实基础。 四、研究方法 本研究主要对整合营销传播、利益相关者和网络营销进行回顾，总结和进 一步深入分析基于整合营销传播的中国时装企业在高校市场的营销理念和策 略。 ( 一) 归纳演绎法 通过阅读大量中、英文资料，对近年来有关领域的研究成果有比较系统、 全面的认识和了解，将许多学科的大量研究成果引入到整合营销传播和服装企 业在高校市场的营销策略的探讨中，并且运用归纳演绎的方法，通过网络营销 理论实现诸学科在此问题分析应用上的兼容和互补。 ( 二) 理论研究与实证研究相结合的方法 理论只有在应用于实践时才具有价值。本着理论联系实际与实践检验理论 的原则，本研究将通过对中国的服装企业的策略和高校市场的营销问题进行调 查，并通过自己在做服装企业高校营销的实践的基础上进行分析，进而得出结 论。 ( 三) 对比分析法 本文在对整合营销传播、利害相关者、网络营销的回顾过程中，进行了大 量的比较研究，并通过实际实施情况的比较，得出相应的具有应用价值的结论。 第三节论文结构 本节是对中国服装企业的网络整合营销传播的研究内容进行分析，同时提 出了本研究的研究流程框架和逻辑框架。 一、研究内容 本研究根据。本文共分七章： 第一章：背景、意义、方法和论文框架。 第一章导论 第二章： 第三章： 第四章： 第五章： 第六章： 第七章： 理论回顾：整合营销，网络营销，其他营销理论。 中国高校时装整合营销传播策略的概念模式 中国高校时装市场利害关系者管理 中国时装企业的高校市场网络整合营销管理 高校时装整合营销传播实践模式的开发 结论和展望。 二、研究的逻辑框架 本研究的逻辑框架如图1 1 所示， 资料来源：本研究。 图1 1 本研究的逻辑框架 本研究主要是将整合营销传播理论、利益相关者理论等应用于中国高校时 装市场，并根据天津三兄弟服饰有限公司的实际操作，建立了中国时装企业的 高校市场整合营销传播模式。 三、研究的流程框架 本研究通过相关理论的研究，并结合实践经验，试图建立中国高校时装整 合营销传播策略的概念模式。首先，对整合营销传播理论、网路营销理论以及 其他营销理论进行系统旧顾，对时装企业在高校所能采用的比较有效的营销理 论及方式进行总结。其次，根据中国高校时装市场现状和发展趋势，结合高校 6 第一章导论 时装整合营销传播策略的建立原则，尝试性建立了高校时装整合营销传播策略 的概念模式。然后，利用利害关系者理论对高校市场利害关系者进行全面分析， 建立中国高校时装市场利害关系者数据库。根据时代发展的特点，高校网路营 销越来越重要，所以，分析完利害相关者之后，又着重分析了中国时装企业的 高校市场网路整合营销管理。最后，结合作者在进行高校时装营销的经验，将 中国高校时装整合营销传播策略的概念模式和实践进行相互印证，并通过这一 概念模式对实践进行指导。如图1 2 所示， 资料来源：本研究。 图1 2 本研究的流程框架 第- 二章相关理论同顾 第二章相关理论回顾 本章主要是对整合营销传播、网络营销等与本研究相关的理论进行了回顾 及分析。 第一节整合营销传播理论 本节内容主要对整合营销传播管理理论进行回顾。整合营销传播的开展是 二十世纪九十年代市场营销界最为重要的发展。本节对整合营销传播的理论进 行了回顾，主要包括整合营销传播的定义、发展进程及其主要内容。 一、整合营销传播理论的发展 通过查阅国内外中英文相关文献和博硕士论文以及其他学位论文系统等数 据库，分析国内外i m c 理论研究的概况可以看出，主要i