（管理科学与工程专业论文）基于生态位理论的品牌寿命研究.pdf

摘要 摘要 本文借鉴生态学中的生态位理论，分析了品牌生态位的特点及规律，建立了 一个把品牌生态位作为环境主体的研究框架，研究品牌一生态位的匹配与互动， 提出品牌寿命的实质是占据适宜的生态位。从生态的视角阐释了品牌与环境的战 略关系，为品牌寿命研究提供了一种新的视角和研究思维。主要研究内容如下： ( 1 ) 从一个新的视角分析品牌寿命，对品牌与其生态位的匹配运动进行研究， 指出品牌在对基础生态位的搜寻与匹配的同时，要善于拓展和调整生态位，不断 控制和优化自己的生态位，以适应和改造时刻处于变化状态的生存环境。 ( 2 ) 提出应从适应深度和适应宽度两个指标上衡量品牌的生态位适合度。并 进一步论证了适应深度涉及品牌竞争力的问题，没有适应深度的品牌在生态位上 缺乏竞争力，并可能被淘汰出该生态位。适应宽度涉及品牌抗变能力的问题，没 有适应宽度的品牌难以保证在变化的环境中持续发展。 ( 3 ) 分别从品牌个体、品牌种群和品牌群落三个层次分析品牌生态位对其寿 命的影响，对品牌生态系统中的竞争、共存机制进行研究，指出品牌相互关系的 本质是生态位之间的相互关系。品牌在生存过程中要协调品牌个体生态位以适应 整个生态系统的演化发展。 ( 4 ) 归纳并论证品牌生态位的基本构成因子及其特征，指出资源、需求、技 术、制度四个因子构成了品牌生态位的特征描述量；探讨各因子对品牌寿命的作 用机理，在此基础上构建了品牌生态位状态评价模型，并结合实例对其可行性及 操作性进行了分析。 ( 5 ) 从品牌生态位角度探究造成我国品牌短寿的原因和制约其生存和发展的 因素，分析了品牌与生态位各因子间的互动匹配，从适应深度和适应宽度两个方 面综合评价了我国品牌的生态位适合度。 基于生态位理论研究品牌寿命，是一种系统管理的思维、观念，通过这种思 路的分析，可以寻找到品牌兴衰、存亡、长寿、夭折的一些原因；它又是一种体 制和方法，运用生态化管理，可以使品牌更加健康，更加长寿。 关键词品牌生态位；品牌寿命；互动；生态位因子 北京工业大学管理学硕士学位论文 a b s tr a c t t h ep 印盯a p 曲嚣n i c h et h e o r yt os t u d yt h ee h a r a e t 赫a n d 啊；i 】l a f i t yo f b r a n dn i c h e c o n s t r u c t saf r a m e w o 出w h i c hd e a l s 州mb 删缸n i c h e 鼬t h em a i n s t r a t e g ya l v i r m m t ，a n a l 膨t h eb r a n d - m c h em a t e h i n gm o d e l ，a n dr e v e a l 8t h e e s 咖o fb r a n dl o n g e v i t yi sm o l s u i t a b l en i c h e i te x p l a i n st h es t r a n g e 砖l a d m 崩pb e t w e e nb 啪d 趾d t h ea l v i r o 姗e n tf r o m t h ev i e wo fb r a n dm e h e t h e m a i nr 镐e a r e hw o r ko f t h i sd i s s e r t a t i o nc a nb eo o n d l l d e da sf o u o w ： ( 1 ) a n a l y z i n gb r a n dl o n g e v i t ) ，f r o man e wv i e w ，s t u d y i n gt h eb r a n d - m c h e m a t c h i n gm o d e l ，p o i i l 虹n go u tt l l a tb r a n d sm u s tw i d e n 锄dc o o r d i i l a t ei t sn i a h ew h i l e c o n l r o li 协b a s i cm e h et oa d a p tt oe v o l v e m e n t 趾dd 眦l o p m 饥to fw h o l eb r a n d e e o s y s t e m ( 2 ) p o i n t i n go u ti l i c h ef i m 髓s 锄dn i c h e 谢d ma t w oa d a p t a b i l i t ) ri n d 麟s ， d e m o n s i r a f i n gn i c h ef i m 铭sr e f e r st ob r a n d m p e t i 右w h i l em en i c h e 、i d mr 醐e r st 0 懈i s t _ c 剐a s t o p h e ( 3 ) a n a l y i n gt h ee f f e c to fb r a n dn i c h eo nb r a n dl o n g e v i 锣f r o mt h r e el g v d so f b r a n de o m m u n i 触，b r a n dp 州a t i o na n db r a n di n 捌d u a l ， s t u d y i n gt h ee o e x i s t e n a n dc o m p e t i t i o nm e c h a n i s ma n d r e 、，e a l i n gt l l a 土t h ee s s 锄o fr d a 虹0 nb e t w e e n b r a n d si st l 璩r e l a t i o nb e t w e e nb r a n dn i c h 鼯t h e r e f o r e , b r a n ds h o l l l dc o o r d i n a t e i n d i v i d u a ln i c h et oa d a p tt ot h ee v o l v 锄锄to f b r a n de e o s y s t e m ( 4 ) s u m m a r i z i n g1 h eo u rf a c t o r so fb r a n dn i 幽峙：他u r c e ，d e m a n d s 、t 。c h l o g y 粕di n s t i t u t i o n a tt h es a m et i m e ，p o m t m go u tt h c ya 托e h a r a e t 蒯ep a r a m e t e r so f o r g a n i z a 虹o nn ic _ h e e x p l o r i n gt h em h a n i s mo nb r a n d1 0 n 西廿坝b 1 1 i l d i n g a n e v a l u a ：t i o nm o e i e lo f b r a n dn i c ：h ea n da , l a l y z i n ge m p m e a l l yb a s e do nr e a lc a s 铭 ( 5 ) e x p l o r i n gt h er e a s o n sw h ym a n yc h i n 鼯eb r a n dh a v eas h o r th f e a n a l y z i n g b i 邵l 垂n i c h ef a c f o 墙m a t d i i i l 岛酬u a t i n gt h es u r v i v a l 咀跚o nf r o mn i c h ef i m 鼯s a n dn i c b ew i d 血 1 1 1 i sp a p e re x p l o r e ss o m el e i l s o 璐蠡”b 加dl o n g e v i 戗s u r v i v a l l o n g - u f ea n dd e a t h n ef i r me e o l o 酉e a lm a n a g e m ti sam h a n i s ma n dam e t h o d o l o g y ；i tl l l l l l k 髂a b r a n dm o r eh a r m o m o 璐m o r eh e a l t h 孤dm o v a i u a b l e i tn d sm o t h r i s t s p a r t i c i p a t ef o r t h ef t l l t h c fs t u d ya n dp m c t i k e y w o r d s ：b m dn i c h e ，b r a n dl o n g e v i 魄m t e r a e t i o n ，n i d 塘白c t o 岱 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京工业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 张猫狂l 隰必 关于论文使用授权的说明 本入完全了解北京工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 日期：掣 第1 章绪论 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 人类社会步入了品牌经济时代，与衣、食、住、行息息相关的各种品牌几乎 无处不在。作为一类重要的无形资产，品牌在经济运行中扮演着极为重要的角色。 它不但是企业核心竞争力的综合体现，也是一个国家( 或地区) 经济实力的标志， 大量外来品牌的涌入甚至威胁着一个国家( 或地区) 的经济安全。我国的品牌战 略刚刚起步，在品牌培育实践中，存在着一系列的困惑与误解，直接导致了大批 自主品牌寿命短暂的现状，这些问题是传统品牌管理理论所无法解决的。“1 生物系统经过几十亿年的进化，优化了生命系统的结构和功能，其系统结构、 功能及其控制机制的多样性、复杂性、可靠性、适应性、精巧性、高效性和经济 性等在许多方面是现代高科技产品望尘莫及的，因此，本文将借鉴生命科学中的 基础研究成果，从品牌生命的角度，具体描述和分析品牌系统面临的内外环境复 杂性、品牌管理控制机制，品牌适应能力，品牌与生物有许多相似之处。 仔细审视品牌系统，发现品牌世界有着与自然界类似的生命现象，脚。瑚例如， 它们都要经历诞生、成长、繁殖( 裂变) 、衰老及死亡的生命历程。在品牌生命 体的成长过程中，都显示出始终与环境形成互动效应。对给定的环境及环境的不 确定变化，品牌为了生存首先应具备较强的适应性，以利用有利的资源和机会， 避免有害的影响因素；为了使品牌得到发展，应当通过创新活动增强其对环境及 其变化的适应性，提高对资源的利用效率和开辟新环境。因此，品牌适应市场的 变化，在变化的环境中成长、进化，与自然生态中协同进化遵循的是同一原理和 规律。生物依存的自然生态与品牌依存的市场生态都是一个复杂系统，是由许多 个体按照特定的“生物链”结构集合而成，系统内共生、寄生，相互依赖协同进 化凡此种种，不胜枚举。m 伴随着组织形态的演交，商业经营理念也将不断地发生变革。如今，市场环 境的复杂多变以及需求、技术和产品生命周期的日益缩短，促使越来越多的品牌 从生态学的角度进行思考，以求将生命体适应环境变化的理念运用到品牌运营中 去，并在自身与市场环境相互作用过程中寻求更具适应性的生存策略。因此，从 生态角度研究品牌的相关问题在今天具有重要的现实意义和学术价值。 任何组织都存在于一定的环境之中。环境一方面为组织活动提供了必要的条 件，另一方面又对组织活动起制约作用。因此，把握住环境的现状及将来的变化 趋势，利用有利于组织发展的机会，避开不利于组织发展的威胁，这是组织谋求 生存和发展的首要问题。对于品牌来说，环境研究更是具有极其重要的意义。 北京工业大学管理学硕士学位论文 品牌生态位理论是品牌生态学中的重要内容，作为品牌存在的小生境，生态 位理论从品牌生态的视角阐释了品牌与环境的战略关系，为品牌研究提供了一种 新的视角和研究思维。作为新兴内容，近些年来国内有关研究领域出现了一些品 牌生态位方面的观点和研究。但总起来看，系统的论述品牌生态位及其战略影响 的论文较为少见，而本文即是有体系的对品牌成长进行仿生研究，对生态位和品 牌寿命关系进行梳理，对品牌管理和组织理论展开深层次和前沿问题的探讨。 基于生态位理论研究品牌寿命，是一种系统管理的思维、观念，通过这种思 路的分析，可以寻找到品牌兴衰、存亡、长寿、夭折的一些原因；它又是一种体 制和方法，运用生态化管理，可以使品牌更加健康，更加长寿。本研究坚持认为， 对品牌生存与成长问题及如何保持健康态的可持续发展的多视角再思考，是当今 世界所有品牌所不容回避的问题，也是极赋有研究价值的学术问题。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 营销学品牌寿命周期理论 营销领域在寿命周期的研究上均限于产品、产品形式与产品种类，从而得出 产品、产品形式、产品种类的市场寿命均是有限的结论，依附于产品而存在的品 牌也会随着产品的消亡而消亡，市场上的品牌寿命也随之结束，因而任何品牌的 寿命都不可能长期延续。在此基础上提出了品牌生命周期学说，该学说认为品牌 也像产品一样，会经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。乔尔d 宦 恩首先提出产品生命周期理论。同样，把品牌明确视为一个生命体，欧洲这一学 说最早是由欧洲经济学院德籍教授曼弗雷布鲁恩所提出。美国著名市场营销学 家菲力普科特勒在他的著作市场营销管理第9 版中用了一整章的篇幅探讨 了产品寿命周期的理论与战略。在该书中，菲力普科特勒也研讨了品牌的问题， 但所占篇幅较少，只是在第1 5 章有一些论述忉。主要是介绍品牌的识别作用与 品牌策略，对品牌培育发展所论不多，从他的全书中可以提炼出对品牌发展的如 下观点：产品种类寿命周期最长，产品形式的寿命紧紧跟随标准的产品市场寿命 周期，而品牌化的产品可能有一个短或长的寿命。更多的学者则认为产品市场寿 命有限，对品牌寿命的长短没有一个圆满的解释，也未有人做出系统的阐述。当 然，也有许多老品牌仍经久不衰，其生命力的奥秘本身就是值得研究的命题。 我国学者普遍认同品牌具有生命及生命周期的说法，并做了一定的补充。潘 成云认为品牌生命周期可以分为品牌的市场生命周期和品牌的法定生命周期。陆 娟认为品牌进入成熟期后并不意味着绝对的衰退，因此也不赞同品牌严格会遵循 生命周期的过程。 应该说品牌生命周期的概念是富于启发性的，它引导人们关注品牌自身相对 2 第1 章绪论 竞争力的交迁，关注接受品牌的市场环境的变迁，关注运作或承载品牌的企业组 织的变迁。对于品牌周期的研究与企业周期的研究是密不可分的依附于企业的品 牌亦会跟随企业的发展而演变。 但是，营销学的品牌生命周期理论存在以下缺陷：l 、品牌发展过程并不完 全遵循成熟后必衰退的规律。2 、品牌的生命周期是一个自我实现的概念，而不 是一个自然生长的概念。3 、产品可能会过时，但品牌不一定会随产品而进入衰 退期。4 、品牌生命周期学说往往会诱导企业不恰当地将旧品牌向新品牌转移， 造成真正的资源损失。 1 2 2 品牌生态学理论 作为一种新型的品牌管理理论及思想，有关品牌生态管理的系统研究尚不多 见，偶尔见诸的也多是零散的论述，即大多从某个特定的角度探讨品牌生态管理 的某些专题性内容。那些具有前瞻洞察力的学者们所作的关于经济管理生态思想 的研究和探析，无异于黑暗中闪耀的点点火花，为我们探索从生态视角管理品牌 照亮了前进的方向坶j 。 德尼利维( s u r l e i g hb g a r d n e r ，s i d n e yj 1 e v y ，1 9 5 5 ) 发表的第一篇有关品 牌的论文是具有创新性的，在这篇文章中已经隐含着把品牌作为生命体的认识， 从而开创了“品牌个性理论”的启示。他们指出：品牌的创建要超越差异性和功 能主义，它应该注重开发一种个性价值。 美国著名品牌专家l y n n 将品牌描述成“复杂的生物”，包含其品牌产品及 品牌拥有企业而形成复杂的品牌系统，生活的经济、社会和竞争形成的生态环境 中，具有极其复杂的系统运动行为。 著名品牌战略专家大卫a 艾克( ( 美 d a v i daa a k e r , 1 9 9 8 ) 在创建强大 的品牌中明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，并指出这是一 个认识品牌的全新角度。 随后，安格尼斯嘉温克勒( 荚 a g n i e s z k aw m l d e r , 1 9 9 9 y 宅e 其著作快速建 立品牌：新经济时代的品牌策略中提出和系统探讨了“品牌生态环境”的概念 和管理问题，并指出品牌生态环境是一个复杂的、充满活力的、不断变化的有机 组织。 王兴元( 1 9 9 9 ，2 0 0 0 ) 则进一步扩展了名牌作为一种关系性契约的观点，明确提 出“名牌生态系统”，并对其名牌生态系统的构成、名牌生态环境、名牌生态系 统的演化、名牌生态系统的核心竞争力及扩张性、名牌生态系统的竞争与合作、 以及名牌生态系统评价与诊断进行了具有开创性地探索。 张锐( 2 0 0 3 ) 对品牌生态趋势理论作了进一步的发展，提出了“品牌生态系 统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”的概念。所谓品牌生态系统是一个由品 北京工业大学管理学硕士学位论文 牌与品牌产品、品牌拥有企业、企业股东、供应商、最终顾客、中间商、竞争者、 金融机构、大众媒体、政府、社会公众、相关企业，以及品牌生态环境( 包括社 会、经济、文化、自然环境) 等所组成的人工生态系统。 从国内外经济管理领域的研究现状来看，关于品牌的生态及其管理的思想火 花已经时有闪现，其中不少学者甚至已经初步探讨了品牌生态管理理论体系的粗 略框架。但是，也不能不注意到，真正全面、深入、系统阐述品牌生态管理的内 在机理的研究尚未出现，以致于品牌生态管理仍未形成一套完整的理论体系。从 形势的发展来看，这种状况显然不能满足需要。一方面，它不仅不利于品牌生态 管理本身的完善和深化；另一方面，随着品牌竞争日益激烈以及新经济社会的臼 益迫近，也无法适应新形势下企业品牌管理创新的要求。 1 2 3 生态位理论 生态位( n i c h e ) 是指某一物种在相应的生物群落中所处时间和空间上的位 置及与其他相关物种( 如食物和天敌等) 之间的关系【9 】。 生态位理论虽然己在种间关系、种的多样性、种群进化、群落结构、群落演 替以及环境梯度分析中得到广泛应用。但许多学者对生态位的概念长期争论不 休。因此，关于生态位的定义也是多样化的。有的学者认为大致可把生态位定义 归为三类： ( 1 ) 格林尼尔( g r i n n e l l ，1 9 1 7 ) 的“生境生态位”( h a b i t a tn i c h e ) 。他认为 生态位定义为物种的最小分布单元，其中的结构和条件能够维持物种的生存； ( 2 ) 埃尔顿( e l t o n ，1 9 2 7 ) 的“功能生态位”( r o l e n i c h e o r f u n c t i o n a l n i c h e ) ， 他认为生态位应是有机体在生物群落中的功能作用和位置，特别强调与其它种的 营养关系，他指的生态位主要是营养生态位； ( 3 ) 哈奇森( h u i c h i n s o n ，1 9 5 7 ) 的“超体积生态位”( b y p e r v o l u m en i c h e ) ， 他认为生态位是一个允许物种生存的超体积，即是n 维资源中的超体积，是对“生 境生态位”的数学描述。他认为在生物群落中，若无任何竞争者和捕食者存在时， 该物种所占据的全部空间的最大值，称为该物种的基础生态位( f u n d a m e n t a l n i c h e ) ，实际上很少有一个物种能全部占据基础生态位。当有竞争者时，必然 使该物种只占据基础生态位的一部分这一部分实有的生态位空间，称之为实际 生态位( r e a l i z e dn i c h e ) 。 我国的生态学家有关生态的论述及研究工作报导也较多，如刘建国和马世骏 ( 1 9 9 0 ) 认为，在一定的时间和空间中存在的生态位，有些被植物利用着，有些 却没有被利用。还有些生态位可能存在于其他时间和空间内。这些存在但没有被 利用的生态位，是生态位的潜在形式，不存在于一定时空的生态位，有可能存在 于别的时空内，继而被利用或被占据。 4 第1 章绪论 1 3 研究内容 本文的研究内容主要包括以下几方面： ( 1 ) 从一个新的视角分析品牌寿命，对品牌与其生态位的匹配运动进行研究， 指出品牌在对基础生态位的搜寻与匹配的同时，要善于拓展和调整生态位，不断 控制和优化自己的生态位，以适应和改造时刻处于变化状态的生存环境。 ( 2 ) 提出应从适应深度和适应宽度两个指标上衡量品牌的生态位适合度。并 进一步论证了适应深度涉及品牌竞争力的问题，没有适应深度的品牌在生态位上 缺乏竞争力，并可能被淘汰出该生态位。适应宽度涉及品牌抗变能力的问题，没 有适应宽度的品牌难以保证在变化的环境中持续发展。 ( 3 ) 分别从品牌个体、品牌种群和品牌群落三个层次分析品牌生态位对其寿 命的影响，对品牌生态系统中的竞争、共存机制进行研究，指出品牌相互关系的 本质是生态位之间的相互关系。品牌在生存过程中要协调品牌个体生态位以适应 整个生态系统的演化发展。 ( 4 ) 归纳并论证品牌生态位的基本构成因子及其特征，指出资源、需求、技 术、制度四个因子构成了品牌生态位的特征描述量；探讨各因子对品牌寿命的作 用机理，在此基础上构建了品牌生态位状态评价模型，并结合实例对其可行性及 操作性进行了分析。 ( 5 ) 从品牌生态位角度探究造成我国品牌短寿的原因和制约其生存和发展的 因素，分析了品牌与生态位各因子间的互动匹配，从适应深度和适应宽度两个方 面综合评价了我国品牌的生态位适合度。 1 4 研究方法 演绎。“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。不识庐山真面目，只缘身在此 山中。”诗中蕴含的深刻哲理告诉我们，只有跳出“庐山”之外，才有可能看清 “庐山的真面目”。因此，用演绎的方法从系统论的高度探索品牌系统的运作， 从而得出品牌生态系统的基本结论，是本文研究这一复杂问题所采用的基本方 法。 类比。生态学的启示，给了我们一个全新的、广阔的角度，重新审视我们的 品牌系统：生物依存的自然生态与品牌依存的商业生态都是一个复杂的系统，是 由许多个体按照特定的“生物链”结构集合而成，系统内的竞争、共生、寄生关 5 北京工业大学管理学硕士学位论文 系具有十分相似的运作机理。因此，从生态学的角度出发，探寻品牌的生存、发 展和进化就有了特殊的意义。 实证研究。实证除了具有检验和支持理论研究作用之外，还可以对概念化的 理论起到很好的阐释、佐证作用。本文基于理论联系实际、实例验证理论推论之 目的，采取了一些实证的方法，选取了些实例来考察逻辑分析过程中一些关键理 论现象与现实应用的联系性，利用这些现实资料对本文理论分析提出的基本假设 和结论起到局部验证或者实证支持的作用。 1 5 技术路线 论文逻辑过程 文结构框 麓篆黧鎏骥翥慧缫爨塞夔簇秽 鬻黼隧渊褥罐鳓翳篓繁霪缵 鬻们是如何影穰品麓寿盒8 一j 蝮囊纛 ! 戮鹭晶牌翌卷经捷凝翔搿2 ”“罐鬻l 荔蓊爹 艄巷犍嗲确届絮继9# o n一* * 麓鬟嚼懑氅夔懋燃鬟黝黼秒 6 黪警戳。警鬻 懑爨燃愍憋囊鬟 每 缪黟灞黼镩 懑躞亵缀黧缫 每 黪燃蝴爹孵鬻 滤翳燃甓骥鞭 第2 章品牌生态位理论 第2 章品牌生命周期理论 2 1 品牌生命周期 生命周期作为一个严格的生物学概念，是指具有生命特征的有机体从出生、 成长、成熟、衰老直至死亡的整个过程。生物的生命周期共有以下三个特征：首 先，生命周期是一段有限的时间；其次，生命周期具有阶段性，一个完整的生命 周期分为出生、成长、成熟、衰老、死亡等五个阶段：第三，生物在其生命周期 过程中都会与外界环境进行物质和能量的交换。生命周期概念引入经济、管理理 论始于产品方面。以后逐渐被借用并拓展到技术、企业、品牌以及社会等方面。 品牌生命指的是品牌的合理存在，即能代表某种产品和服务，有存在价值， 并能持久存在。那些虽然留在人们脑海中，但没有利用价值的品牌是死”品牌。 任何品牌经过精心保护可以延长其寿命，但不会有“永久”的品牌。随着消费者 价值观消费文化、认同感发生变化，再好的品牌也有被新品牌替代或者自然消亡 的时候。在市场经济条件下，品牌时刻处于发展变化的企业组织环境和外部市场 环境中，由于环境、产品、企业自身或其他外部因素等的影响，品牌的优胜劣汰 是一种常见的市场现象，品牌自身的这种市场生命活动规律，即为品牌的市场生 命周期。品牌的市场生命周期是指新品牌从创立到该品牌退出市场的全过程，实 质上是市场或消费者对该品牌认知过程的体现，主要取决于消费者和市场条件。 e 2 1 1 完整的品牌生命周期 完整的品牌生命周期对应于产品生命周期的4 个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。 按品牌的认知度可以相应划分为导入期、知晓期、知名期( 或称维护与完善期) 、衰退期4 个阶段。 2 1 1 1 导入期 新品牌刚进入市场，消费者也刚开始接触品牌，对品牌的了解较少，品牌认 知度较低。同时，消费者对品牌的特色也不甚了解，对该品牌与自己需求问的关 系也很模糊，品牌活力不足。 2 1 1 2 知晓期 产品开始有一定的市场，但企业在塑造独特的品牌形象、赋予品牌鲜明的个 性等方面做得还不够，还没有在目标顾客心目中建立起品牌认同感和依赖感，品 牌认知度还有待提高。 2 1 1 3 知名期 品牌进入知名期即成为名牌，也就意味着要对品牌进行维护和完善，进一步提 7 北京工业大学管理学硕士学位论文 高消费者对品牌的忠诚度，提升品牌价值。在该阶段，品牌更具活力，并拥有较 多消费者的认知和忠诚等竞争优势，品牌所代表的产品占有较高的市场份额。企 业应充分挖掘这些竞争优势，努力巩固和提升品牌地位。 2 1 1 4 衰退期 品牌出现衰退现象，品牌产品的市场占有率、销售额和销售利润等出现较大 幅度的持续下滑。品牌的定位也开始脱离原有顾客群的现实需求，消费者对该品 牌的认知逐渐淡化。企业应分析原因，采取必要措施扭转不良局面。当然，实际 生活中许多品牌往往并不是完全遵循理论上的生命周期原理，而只经历了一个或 几个阶段，便退出市场，也有些品牌可能在某些阶段无限延续下去。 2 1 2 品牌生命周期的异化 从理论上讲，品牌应该按照其生命周期规律的内在逻辑运行和发展，任何脱 离这一规律的品牌生命周期运动我们称之为品牌生命周期的异化现象。异化现象 是对品牌生命周期内在逻辑的反动。现实经济生活中，品牌生命周期并不总是按 一般规律发展，由于各种各样的原因而导致品牌生命周期发生异化现象则是不可 避免和经常发生的。“” 2 1 2 1 倒转现象 按照品牌生命周期的基本规律和正常发育过程，它应从萌芽阶段到成长阶 段，再到成熟阶段，最后经过蜕变创新进入新的生命周期循环，但现实经济生活 中，许多品牌受不同因素的影响并非按上述顺序完成生命周期运动过程，而是从 某一阶段向后倒退，为品牌生命周期的倒转。这种倒转主要发生在成长阶段和成 熟阶段之间，也就是说在某些因素的作用下可能导致品牌生命周期从成熟阶段向 成长阶段倒退。例如，与国外水平相当或稍稍逊色的我国某些品牌，在国外竞争 者进入本地区域或者市场、或者失去政府政策保护后直接面对外来进入者的竞 争，这种竞争使得这些品牌生命周期发育过程发生倒转。 2 1 2 2 早天现象 指一些明显落后的品牌，在外来新的品牌及其产品的冲击下，无法按正常的 生命周期轨迹走完其生命全过程而完全被取代的现象。对于一个封闭的或受各种 各样保护的系统内的落后品牌来说，没有外来的冲击，它们会按照通常的生命周 期规律经历四个阶段走向更高级的品牌生命周期循环。但是一旦系统失去保护或 向更先进的技术完全开放，这时，这种发展的系统可能会无法持续下去。 2 1 2 3 早熟现象 这是指一些具有一定竞争力的品牌，或由于外资的介入，或在市场和政府的 推动下加快兼并和重组，而使品牌生命周期加速成熟的一种现象。由于品牌管理 能力的差异，或市场需求变化快慢的差异，或竞争强度的差异，不同品牌生命周 8 第2 章品牌生态位理论 期过程的时间长短是不一样的，但是有一点是一样的，那就是任何品牌生命周期 的发育都必须有一个过程，并且有自身的发育规律。然而，当面对市场开放和势 均力敌的竞争者加入，政府为了保护某些具有一定竞争力的品牌，将通过政策和 市场手段，促使这些品牌尽快从全面竞争局面中解脱出来，进行重组并购，以便 形成所谓的“航空母舰”型企业，达到增强这些品牌竞争力的目的。这种情况近 年来在我国是屡见不鲜的。 2 2 品牌生命周期与产品生命周期 美国市场营销协会认为品牌首先是一个产品标识，这个标识提供了与其它产 品相区别的特征，是品牌的外在形式，其组成成分叫做品牌要素。然而品牌的差 异除了与品牌要素相关外，必然与产品的差异相联系。顾客通过不同的品牌认知 不同的产品及其价值，这才是品牌的真正含义。品牌的差异实际上来源于产品的 功能性价值和附加价值。 任何产品都存在市场生命周期。如果产品不能与其表征的品牌分离，形成品 牌核心价值话，产品的生命周期的结束就意味着品牌生命周期的结束。相反，每田 果产品能够与其表征的品牌分离，形成品牌核心价值话，产品的生命周期的结束 并不意味着品牌生命周期的结束，品牌的生命意义会在新的产品上延续，甚至还 会在全新的产品、服务产品上得以延伸。例如，海尔集团的“海尔”品牌，生命 在海尔集团的电冰箱、洗衣机、电视机、计算机等产品上延续；i b m 公司的“m m ” 品牌的不仅在i b m 公司生产的各种计算机产品上延续，还可以在i b m 公司提供 的服务产品上得以延续“旷“q 。 蔷 自然，所有品牌开始时都毫无例外地借助于产品实体而产生。但是，它一旦 产生，便有了相对独立的生命和存在。具有相同实际功能的产品，品牌不同则市 场反应不同。名牌产品因具有名牌特征而具有名牌市场效应，该品牌同时可被应 用于许多其它种类的产品上，并赋予产品特定的品牌含义。品牌寿命周期运动与 产品寿命周期的关系，可以用图2 - 1 表示： 计粕“嚏囊_ 噜鼻螂茸l - 删l h l 射嘲瞳l 图2 - 1品牌生命周期与产品周期 f i g 2 il i f e c y g l eo f b r a n da n dp r o d u c t i o n 在品牌表现为形式l 时，品牌的生命周期和产品的生命周期运动步调一致， 9 北京工业大学管理学硕士学位论文 品牌成为产品的象征。当产品衰退时，品牌也随之逐渐消失。比如一些技术寿命 短的时尚产品品牌一般随着产品生命周期的结束而终止。 在品牌表现为形式2 时，当产品逐渐被淘汰，而品牌如日中天，由相关的新 产品替代它有相当大的可能性；当一个具有良好基础的品牌因产品或市场需求等 原因而逐渐衰退时，晶牌可以由新产品获得重生。比如像日本的索尼公司一样的 世界知名品牌企业，最初生产的产品早已经不为人知晓，但是其品牌依然存在。 索尼公司最初是家电产品品牌，现在索尼品牌介入了诸如电影、家用游戏、多媒 体等新兴的数码行业。海尔品牌最初为电冰箱品牌，现在海尔品牌已经深入到家 电产品的所有领域以及i t 产业领域。 在品牌表现为形式3 时，当某品牌“根基不牢”、市场基础不好，它便不能 进一步支撑产品甚至阻碍产品的生产和销售，品牌先于产品生命周期而衰退，旧 品牌的淘汰和新品牌的产生便成为必然。例如像天津的“可耐”，北京的“雪花” 等倒闭或者被兼并的电冰箱厂的品牌，电冰箱产品还未进入衰退期而这些品牌的 生命周期已经终止。 2 3 品牌生命周期与企业生命周期 尽管有许多企业的生命周期的定义和衡量标准，但是企业生命周期的本质是 企业能力生命周期。任何一家企业从诞生到死亡或蜕变，都伴随者企业能力的形 成、成长、成熟、僵化、衰退。企业再造和企业蜕变的本质是企业能力的再造和 企业能力的蜕变。企业一般要以某种形式和某种品牌向消费者提供产品或者服 务，品牌最初作为区别于其他企业产品或者服务的符号、标识而存在。而品牌的 其他功能和品牌生命是随着企业的能力的形成、成长、成熟而被逐渐赋予的，也 会伴随着企业能力的衰退而僵化。企业要保持其品牌的生命力必需要不断赋予品 牌新的生命力。如果企业能力僵化，不能及时再造或者蜕变，企业品牌所拥有的 生命会衰退，最终难逃被收购或淘汰的命运。因此，企业的生命周期影响着品牌 的生命周期并与品牌的生命周期协同演化，共同构成的生命力。1 1 7 】 企业处于初生阶段时，识别顾客需求、市场定位能力，产品化( 产品或服务 的开发) 能力，资源获取和管理能力，日常经营系统的完善与发展能力，管理系 统的完善与发展能力及企业文化的形成与发展能力都很有限。在这一阶段企业提 供的产品和服务单一，影响范围有限，尚未建立全方位的市场营销系统和售后服 务体系；企业对消费者需求的识别能力、技术研发和产品化能力差，满足消费者 的能力较低；企业也没有足够的资源宣传自己，同时以价值为核心的企业文化还 没有形成，此时企业品牌还只能作为产品的标识或者符号，不含有企业所特有的 价值观或者企业文化，也不能通过品牌与消费者建立某种关系。 l o 第2 苹品牌生态位理论 企业处于成长阶段时，企业能力的各方面都迅速增加，提供的产品和服务数 量种类迅速增加，产品和服务的影响范围迅速扩大，全方位的市场营销系统和售 后服务体系逐步建立；企业对消费者需求的识别能力、技术研发和产品化能力迅 速增加，满足消费者的能力也在逐步增强；企业也开始有足够的资源宣传自己， 以价值为核心的企业文化正在逐步形成或者正在企业范围内形成共识；同时随着 购买企业产品消费者数量的增加，消费者对企业产品的体验也在增加，特别是消 费者的重复购买，消费者对企业产品的体验也不断的积累。另外，随着企业对其 产品、企业自身的宣传力度增加，尤其是从宣传其产品特性到宣传其品牌、企业 所倡导的价值观、企业文化过程的转变，更多地在品牌中注入了价值和文化的含 义，不仅让消费者体验到企业产品特性还让消费者体验到品牌中所包含的文化价 值。除此之外，在企业的市场营销过程中企业还与消费者建立起某种关系，这种 关系着重强调企业对消费者承诺的责任、义务，向消费者度让某种价值。因此， 此时企业品牌不仅作为产品的标识或者符号，还有企业所特有的价值观或者企业 文化，让消费者感觉购买某种品牌就意味着与企业建立了某种关系。 当企业处于成熟阶段时，企业能力的各方面都已经完全成熟。在此阶段企业 提供的产品和服务呈多样化，产品和服务的影响范围达到的前所未有的地步，全 方位的市场营销系统和售后服务体系已完善；企业对消费者需求的识别能力、技 术研发和产品化能力不仅满足消费者的一般要求而且还能满足顾客的个性需求； 以价值为核心的企业文化已经形成，并在企业范围内已形成共识。此时，企业的 品牌已不仅仅是表征企业产品特性的符号而是具备了品牌的所有特性一个性、文 化、关系、使用者形象、消费者自我形象。企业除与消费者建立起某种关系之外， 品牌还赋予消费者某种个性、品味、身份、形象、文化等。例如，用茅台酒或者 五粮液酒招待贵宾既表明招待者的身份与众不同也表明被招待者身份的特别，穿 某种品牌的服装赋予穿着者具有某种个性、品味、形象。因此，企业通过品牌与 消费者建立了某种互动关系。企业也开始进入品牌成熟阶段，一方面企业将品牌 核心价值延伸到企业的其他产品；另一方面企业通过合资、特许经营、连锁等形 式，允许其他企业使用自己的品牌以扩大的影响力。此时，企业的品牌既作为企 业的无形资产又作为独立于产品而存在的具有某种生命力的东西。 当企业处于衰退阶段时，企业提供的产品和服务虽然呈多样化，但逐渐失去 个性和竞争力，产品和服务的影响范围仍然非常广泛，但其影响力逐渐下降。虽 然全方位的市场营销系统和售后服务体系完善，却已缺少灵活性；企业对消费者 需求的识别能力、技术研发和产品化能力能够满足消费者的一般要求，但对消费 者需求改变的反应迟缓，缺少创新力；以价值为核心的企业文化僵化，缺少对消 费者需求的倡导力、引导和影响力。总之，企业的品牌品牌的核心价值已僵化， 失去活力、影响力和竞争力。在这种情况下，企业要想长期保持品牌的生命力就 北京工业大学管理学硕士学位论文 必须对企业能力再造，创新赋予品牌核心价值。但是，保持企业品牌生命力的最 根本的还是企业能力的更新，企业通过组织、技术、知识、文化等再造增加企业 技术创新、组织创新、管理创新能力，以确保企业的品牌对消费者持续的吸引力 和影响力。企业生命周期与品牌生命周期关系如图2 - 2 所示。 2 4 本章小结 图2 - 2品牌生命周期与企业生命周期 f i g 2 - 2l i f e e y c l eo f b r a n da n de n t e r p r i s e 本章以生态的视角，将品牌视为一个独立的生命体来研究其寿命问题，介绍 了品牌生命周期的一般形式及变异情况，并在此基础上分析品牌寿命、产品寿命 以及企业寿命三者间的区别与联系，为后面章节的研究提供一个理论基础。 1 2 第3 章品牌生态位理论 第3 章品牌生态位理论 3 1 品牌生态位的理论渊源 品牌生态位理论首先从自然生态学领域获得了思想的灵感。生物界是一个充 满弱肉强食、你死我活竞争的世界。但许多明显处于弱势地位的物种，并没有因 为残酷的竞争而灭绝，反而同那些处于强势地位的物种共同生存、一起进化。 生态位相近或完全相同的物种之间就会发生残酷的生存竞争，而且生态位越 相近的物种之间的竞争就越激烈。激烈竞争的结果是，其中一个物种趋于灭绝， 或者是生态位发生进一步分化不同物种占据相应部分的生态位，从而减少或排除 了它们之间的竞争，使它们可以共存。如，达尔文在加拉帕戈斯岛上观察的地雀 就是生态位分化的很好的实例。1 4 种地雀的主要区别是身体和嚎的大小及形态， 而嚎的大小决定了它们所食植物种子的不同，以排除在食物上的竞争。从猎食对 象来讲，老鹰和猫头鹰的生态位也比较接近，但是长期生存竞争的结果是，它们 在捕食时间上存在很大区别，老鹰主要在白天活动而猫头鹰则主要在夜间活动， 这样就避免了彼此之间的激烈竞争。生态位现象说明，所谓强者，只能在自己的 生态位上是强者：而所谓弱者，只要找到适合自己的生态位，同样可以自由地生 存和发展。实践证明，生态位的多样化是生物群落结构相对稳定的基础。“” 由此，生态学家提出了生态位学说，用“生态位”来解释这种生态现象，认 为生态位是自然生态系统中的一种客观存在，它界定了生物在环境中存在发展的 客观位置，各种生物因其各自独特的生存方式而各自占据特有的生态小环境。生 态学中的生态位是指在特定时期特定生态系统里，生物物种与环境及其它物种相 互作用过程中所形成的相对地位与作用，既包括生物物种的时空位置及其在生态 群落中的功能作用，还包括生物物种在环境空间中的位置。生态位是生物物种生 存条件的总集合体，自然选择在其形成过程中起到了十分重要的作用。 生态位理论可以解释生物多样性的问题。从生物繁衍学来看，群落中的生态 位相似的物种是要发生竞争的，物种越接近，竞争越激烈，其结果就可能使其中 一些物种灭绝。但通过一些历史印痕，可看到这种现象的发生只有外力的介入或 新的物种进入的情况下才有可能。更多的情况是，生态位相似的物种，通过自然 选择，生态位发生了分化，从而减少或排除了它们的竞争，使它们共存下来。因 此，可得出这样一个结论：生态的多样化是生物群落结构相对稳定的基础。 总结起来，自然生态位理论基本思想有两点：第一、生态位理论研究生物种 群在生态系统中的空间位置、功能和作用；第二、生态位理论反映了生态系统的 北京工业大学管理学硕士学位论文 客观存在，生态位是生态系统结构中的一种秩序和安排，是生物与客观环境的交 汇，自然生态系统通过这种安排实现了物种的自然选择过程。 应该说生态位现象对所有生命现象而言是具有普遍性的一般原理。随着现代 科学技术的不断发展，生态位的研究已经渗透到了很多领域，而且应用范围越来 越广，已经成为生态学最重要的理论之一。很多重要问题利用生态位概念进行解 释都得到了很好的结论。将生态位概念引入品牌研究领域，可有效地描述与解释 若干市场现象及品牌发展规律，对制定正确的企业品牌战略具有重要指导意义。 3 2 品牌生态位的内涵 品牌作为品牌生态系统的一个生命有机体，与生物个体存在着诸多的相同 点，它们同样具有生存与发展的欲望，具有新陈代谢，经历成长、发育、繁殖、 衰老和死亡的生命周期过程，具有遗传与变异以及生存与发展过程中的种内和种 间斗争、受环境的选择等。m ， 然而在相同的表面特征下却存在着不同的根本特征，品牌发展与其生态环境 的关系有着强烈的自觉目的性，生态环境与品牌间存在着相互推动与制约的强互 动性。品牌生态位就是研究品牌之间和品牌与环境之问的相互作用，以使品牌达 到可持续发展的目的。不同品牌具有自己独特的“生态位”。品牌生态位理论很 好地解决了动态环境下的品牌竞争，同时指出品牌不应仅仅适应环境，还应该创 造和调整生态位资源，从而找到自己的生态对策。作为由物质的、精神的、社会 的和人文的诸多要素构成的具有类生物特征的品牌，同样需要研究类似的问题。 因此，基于品牌仿生学原理，将生态位理论引入到经济管理中来，可以给品牌生 存与发展、经营管理决策等理论研究及其实践提供重要的思路。 3 2 1 品牌生态位定义 与生物物种类似，品牌也处在由自然、经济、社会、文化等因素构成的生态 环境里，生态位的基本原理同样适用于品牌。但品牌是包含若干个人的有机整体， 具有更强的思维性和主动选择能力。脚参照生态学中生态位的定义，可以将品牌 生态位理解为：在品牌生态系统中，一个品牌单位( 包括个体、种群或物种) 对资 源的利用和对环境适应性的总和，是其在市场上所处的位置以及与