（工商管理专业论文）电子报纸在新媒体产业中的战略定位和竞争战略研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和昕做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名 论文使用授权声明 嗡，趔曼：! ：乡 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 名：艘聊签名嘲 日期：狮舌f 。拍 0 4 2 0 2 5 2 9 8 侍广军电子报纸在新媒体产业中的战略定位和竞争战略研究 摘要 2 0 0 5 年中国报业效益剧烈下滑，与此同时，网络主导的新兴媒体，却一路高 歌猛进。面对风起云涌的新媒体经济，传统报业四处寻找突破的方向，电子报纸 以其新颖的技术和良好的市场前景吸引了报业的目光，电子报纸以看起来很美的 姿态向我们走来。 本选题以解放日报报业集团的i p a p e r 电子报纸项目为例，首先运用波特的 战略管理理论及p e s t 分析工具和产业竞争五力模型，从电子报纸战略环境分析入 手，对电子报纸产业的内外部环境、资源能力进行了详细分析。在此基础上，通 过s w o t 矩阵，阐述了电子报纸在新媒体产业中的战略定位，最后提出了构建高效 的组织结构，实现品牌延伸，降低成本以扩大产业规模，实现产品差异化是电子 报纸取得竞争优势的战略选择。 关键词：电子报纸新媒体战略定位竞争战略 0 4 2 0 2 5 2 9 8 侍广军电子报纸在新媒体产业中的战略定位和竞争战略研究 a b s t r a c t i i lm ey e a ro f 2 0 0 5m ep r o f i t so fc h i n an e w s p a p e ri n d u s t r yd e c l i n e dg r c a t l y ；i n t l l em e a n t i m e ，a sak i n do f n e w 一锄铭i n gm e d i a ，m ew 曲s i t e - b a s e dm e d i aa c h i e v e s e x c e l l e l l tp e r f o 衄a n c e hv i e wo ft 1 1 e 乒o w u po fm i sn e wt y p eo fe c o n o m y t h e 删i t i o n a ln e w s p a p e ri n d u s t r y 缸e st ob r e d km r o u 昌hi t sp r e s e n tt r o u b l e s o m e s i t u a t i o n t h ed e c 打0 1 1 i cn e w s p 印e rt l l 钮b e c o m e s la t 仕a c t i v et a r g e tw i mi t sn e w t e c i l i l o l o 百e sa i l dp r o m i s i n gm a r k e ip r o s p e c t b a s e do n 也ei p 印c rc a s eo f j i e 缸gd a i l yg r o u p ，t h i sp 印盱觚tm a k e sa d e t a i l e da n a l y s i so nt l l ei i l s i d ea n do u t s i d es 仃a t e 西cc i r c 岫s t a n c c so fd e c n i c n e w s p a p e ri 1 1 d l 倒珂w i 也n l et o o l so fm tp o r t e r ss 仃 l t e 百cm a i l a g 鼬e n tm e 0 i y p e s ta n df i v e s t r e n g 山sm o d e l t h e n ，b a s e do nm ep r e v i o u sa i l a l y s i s ，u n d e r 也e s w o ta n a l y s i s 丘a m e ，“sp 印e rd c s c r f b e st h es t r a t e 百ct a r g e to fe l e c t f o n i c n e w s p a p c ri nm en e wm e d i ai n m l 蛐了 f i n a l l y as t r a t e 西co p t i o nm i xf o rt h e e l e c 仃0 n i cn e w s p a p e ft ow i nac o m p “t i v ea d v 帅g ei sc o n c l u d e da sf 锄i n g e 丘i e c t i v eo r g a n i z a t i o ns m l c t u r e ，b r a i l de x t e n s i o i l ，c o s tr e d u c t i o nf o ri n d u s t r ys c o p e e n l a r g e r n e i l ta n dp r o d l l c td i 珏b r e n t i a t i o n k c yw o m s ：e l e c t r o l l i cn e w s p a p e r ；n e wm e d 试s t r a t e 舀cp o s i t i o n i n g ；c 叩鲥t i v e s t r a t e g y 2 0 4 2 0 2 5 2 9 8 侍广军电子报纸在新媒体产业中的战略定位和竞争战略研究 前言 高速发展的数字化时代，随着技术的不断进步，许多几年前人们还不敢想 象的事情，如今已真切的呈现在了我们的面前，特别是在传媒领域，新媒体技 术风生水起，网络、博客、手机、分众传播等等，强烈冲击着传统媒体，具有 四百多年历史的传统报业同样感受到了深刻的危机，该如何应对? 这是摆在报 业面前的现实问题。报业不论是主动出击还是被逼无奈，已经有所行动，例如 向新闻网站转型，推出手机报纸等等。解放报业集团于今年4 月份推出“电子 报纸”，虽然尚处于概念阶段，但发展潜力不可小视。如何看待电子报纸这个新 生事物，把握其发展的方向，目前尚未形成统一认识，虽不乏探索者，但没有 充分认识到电子纸将是未来一个全新的传播介质。因此，在电子报纸全面商业 运营之前，对它进行战略管理的研究就显的尤为重要。 2 0 0 6 年6 月在北京召开的第三届中国报业竞争力年会上，国家新闻出版总 署提出了“数字报业实验室计划”，就共同推进数字报业发展战略达成共识。该 计划将以电子报纸为主要实验方向，以电子纸为新型显示介质的主要突破口， 以无线宽带技术为主要传播技术，以兼容的信息标准为内容制作和传播标准， 建构数字化、网络化、一体化的新型报纸出版形态和运营环境。主要实验内容 为：电子报纸出版发行形式：电子报纸的受众阅读体验；数字报业的运营环境、 价值链和商业模式：政策法规和监管模式。 “数字报业实验室计划”把电子报纸提高到了战略的高度，促使我们对电 子报纸的商业化前景进行一番展望。本文所要研究的“电子报纸”是指狭义概 念上的电子报纸( 或称电子阅读器) ，它是以“电子纸”为媒介，以通信技术 为基础的全新的一种传播形式。目前对此概念的电子报纸的介绍大多局限于技 术方面的探讨，很少涉及战略方面的研究，本选题通过对新媒体价值链以及传 媒环境的分析，以前瞻的眼光，阐述了电子报纸在新媒体产业中的战略定位和 竞争战略，对传统报业把握电子报纸的发展方向，融入新媒体产业链，避免边 缘化，实现从单一业态到多媒体产业的顺利转型具有理论和现实意义。 0 4 2 0 2 5 2 9 8 侍广军电子报纸在新媒体产业中的战略定位和竞争战略研究 新媒体介绍及报业市场现状 上世纪9 0 年代起，经济飞速发展，传媒业也掀起了一股变革的浪潮，旧有 的局面被打破，各种传媒手段、业务内容层出不穷。网络技术的发展造就了以 网络为代表的新兴媒体，短短几年内就在媒体行业占据了一席之地，对传统报 纸带来了猛烈的冲击。今天，电子技术的发展产生了电子纸这一新的传播媒介， 传统报业似乎看到了新技术带来的希望。因此，对电子报纸进行研究之前我们 有必要对新媒体先做一番介绍。 1 1 媒介、媒体及新媒体的定义 一般认为，媒介是指担负信息传递功能的介质，如报纸、广播、电视的受众 是大众，称作大众媒介( m a s sm e d i a ) ，相应的，网络、电子纸等以通信技术、 电子技术为基础的媒介被称为“电子媒介”：也有的认为媒介( m e d i u m ) 指文字、 影音、印刷、图象等信息，而媒体( m e d i a ) 指的是报纸杂志、广播、电视等传 播媒介。 对新媒体的定义，专家学者众说纷纭。有的认为，新媒体指的是除三大传统 媒体报纸、广播、电视之外的网络、数字电视、i p t v 、移动电视、手机等，还有 的把博客、播客、即时通讯、户外媒体等也列入新媒体。 清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授认为，新媒体是建立在信息处理技术基 础之上，发挥传播功能的媒介总和。“第一，新媒体是一个相对的概念，新相对 于旧而言，报纸相对于图书是新媒体，广播相对于报纸是新媒体；第二，新媒体 应该是一个时间的概念，这种新的媒体形态有它相对稳定的内涵；第三，新媒体 还是一个发展的概念，不会终结在眼前的平台上。” 本文提到媒介时是指传播信息的介质，媒体与传媒、大众传媒、传媒产业 以及新媒体、新传媒等的概念经常等同提及，并不加以细分，具备媒体传播功 能的都作为媒体的一部分，按此标准，本文认同新媒体包括但不限于博客、p 2 p 、 移动电视、手机、短信、户外视屏及电子报纸等的观点。 1 2 新媒体分类简介 本文将众多新媒体形态归纳为以下三类： 4 0 4 2 0 2 5 2 9 8 侍广军 电子报纸在新媒体产业中的战略定位和竞争战略研究 1 2 1 网络媒体 根据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 近期发布的“第十八次中国互联网 络发展状况统计报告”显示，我国互联网络仍然处于持续快速发展时期，截止 2 0 0 6 年6 月3 0 日，网民总数达1 2 3 亿，宽带用户7 ，7 0 0 万，与去年同期相比 增加2 ，4 0 0 万，增长率达4 5 3 。我国真正进入了“宽带时代”，在信息沟通、 电子商务等多方面将带来更多更新的传播手段。 图卜12 0 0 卜2 0 0 6 年中国网民人数( 艾瑞调查，2 0 0 6 ) 网络媒体指借助互联网信息传播平台，以文字、声音、图像等形式传播信息 的一种数字化、多媒体的传播媒介。闵大洪认为，“网络媒体指按照新闻媒体传 播流程，由专业人员对信息进行采集、整理、加工、发布，具有公信力，能够对 社会舆论造成巨大影响的互联网站点”。实际上，由于新技术不断得到开发应用， 原来的w e b l o 门户网站形式，已经受到w e b 2 0 的挑战，如论坛b b s 、博客、r s s 、 即时通讯等，而后者虽然没有新闻传播的特征，也不是独立的新闻机构，但作为 信息资源的集散地，已经具备了信息采集、加工、发布等信息传播特征，即将或 已经对传统的新闻传播方式带来巨大影响。所以，本文所指的网络媒体，除了那 些具有一定资质的、利用网络平台从事新闻与信息发布传播的机构外，还包括基 于w e b 的各种应用形式。 网络传播以“速度更快、信息量更大、交互性更强”的优势受到人们的青 睐。2 0 0 6 年8 月3 0 日第四次“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”结果显示， 6 年来我国有网上阅读习惯的人数比例正以每年4 0 的速度增长，已达到3 0 。 0 4 2 0 2 5 2 9 8 侍广军 电子报纸在新媒体产业中的战略定位和竞争战略研究 聊天、阅读新闻和玩网络游戏的网民比例占据网上活动的前三位。 1 2 2 移动媒体 无线传输技术构建起来的移动网络以及便携设备的普及，使人们挣脱了固定 网络的束缚，开始享受自由自在，随时随地获取资讯的乐趣。同时，人们社会经 济活动增加，出行变的频繁，依附在交通工具之上的传播手段逐渐被挖掘出来， 形成相对独立的移动媒体，代表性的有手机、移动电视等。 手机与传统媒体对接，以其庞大的用户数量，不断地超越传统媒体的功能， 从通讯工具演交成为收发信息的终端，手机具备了更多的媒体特性，正在成为继 网络媒体之后的“第五媒体”。手机的应用给我们的生活带来的变化有目共睹， 没有什么能像手机这样的新媒体及其衍生物短信一样，给我们的交流和沟通 带来如此深刻的变化，使手机成为人们不可缺少的随身物品，也直接催生了“拇 指经济”。 传播渠道的多元化导致了对大众媒体市场的细分，传统媒体受众分流，分众 传播方式广受市场欢迎。车载移动电视的出现使移动电视作为分众传播的一支新 兴力量，以其明确的目标受众，成为新媒体的重要一员。 1 2 3 户外媒体 说起户外媒体让人马上联想到广告牌、公交车身、候车亭、灯箱广告、霓虹 灯等等，但随着电子技术的发展，过去静态的文字图片已经可以用动画、音视频 来加以生动的表现，电视屏幕被移植到户外，强烈的视听感受增强了户外广告的 吸引力，户外媒体开始成为新兴的另类传播形式，如楼宇电视、公众视屏等。 充斥商务楼、高级住宅区楼道、电梯的液晶屏，滚动播放着新款汽车、手 机广告，刚开始，没有人会想到这一方式从此开启了中国分众传播的市场。楼 宇电视明确定位于高收入群体，利用动画、视频等生动的表现形式以及对受众 的强制发送，得到了中高端广告市场的青睐，显示了以楼宇电视为代表的分众 传媒方式强大的传播影响力，迅速成为中高端商品广告宣传的重要工具。此外， 户外广告牌也开始被一块块液晶屏幕所取代，9 月1 5 日，解放报业集团首推的 公众新闻视屏卜s t r e e t 在繁华闹市亮相，不仅可以实时发布新闻资讯，还可以 即时发布城市紧急公告、灾害性天气预报等。 1 3 报业的危机与现状 作为传统媒体历史最悠久的报业，从来没有像今天这么焦虑过，习惯了年 年高速增长的暴利日子，面对泡沫破灭后卷土重来的网络媒体，以及市场夹缝 中成长起来的各种各样的媒体形式，颇有猝不及防的感觉。在新形势面前保持 6 0 4 2 0 2 5 2 9 8 侍广军 电子报纸在新媒体产业中的战略定位和竞争战略研究 一份镇定，首先深刻认识面临的危机与挑战是媒体战略决策的前提。 1 。3 1 危机已成现实 2 0 0 5 ，拐点初现2 0 0 5 年对于报业来说是个难忘的年份，是报业发展的“拐 点”，报业结束了持续十多年的高速增长，开始呈现明显下滑趋势，广告增长率 从持续2 0 年的高位跌落下来，而整个广告行业增长率仍然达到2 0 ，就是这一趋 势的显著标志。年轻读者大量流失，发行市场进一步萎缩，报业广告无可逆转地 向网络等新兴媒体分流。2 0 0 5 年1 0 月，世界首富比尔- 盖茨在庆祝5 0 岁生日时宣 布，“今后1 0 年纸张将失去原来的意义，大量信息将通过电子途径而不是以成堆 纸页的形式送达个人信息终端”。 国内报业集团2 0 0 5 年上半年营业额大幅下滑，广告收入平均跌幅超过1 5 ， 为数不少跌幅在4 0 以上，多家过去经营状况良好的报业集团出现亏损，曾经风 光无限的球报与南方体育先后停办，对比网络、楼宇电视、手机媒体的 丰收景象，报业可以说形势非常严峻。 2 0 0 6 ，颓势依旧慧聪媒体研究中心提供的2 0 0 6 年中国报刊发行调查报 告显示，今年上半年报刊广告收入同比增长7 ，而2 0 0 5 年上半年同比增长 为8 4 ，2 0 0 6 年的报刊广告依旧延续着2 0 0 5 年的颓势( 图卜2 ) 。与此同时， 中国2 0 0 6 年上半年的g d p 同比增长1 0 ，报刊广告增长率仍低于经济增长率。 拥有国内最大的i t 平面媒体中国计算机报的上市公司赛迪传媒( 深， 0 0 0 5 0 4 ) 2 0 0 6 中期财务报告显示，今年上半年主营业务收入9 ，7 1 5 万元，在 2 0 0 5 年同比下降1 8 7 3 的基础上同比又下降8 5 9 ，净利润同比下降3 0 3 9 。 4 00 0 0 5 0 0 * 3 00 0 蔫 2 50 0 2 00 0 * 1 5 0 0 * 1 0 0 0 * 50 0 * 0 0 0 臣亘匦受亟至三亘圈 图1 22 0 0 6 年上半年报刊广告收入增长率示意图( 易观国际，2 0 0 6 ) 迷途危机已成现实，挑战已经来临，国家宏观调控政策固然加剧了报业的 危机程度，但最大的危机还在于报业自身的定位。面对媒体产业的重塑，报业有 必要问一问自己：我们将身处何处? 我们的读者将是谁? 我们明天的收入将在哪 7 0 4 2 0 2 5 2 9 8 侍广军电子报纸在新媒体产业中的战略定位和竞争战略研究 里? 1 3 2 中外报业的现状 美国报业2 0 0 5 年世界最大报业市场的北美出现了近l o 年来发行量最大幅 度的下滑，美国这个昔日的报业帝国也同样遭遇到了新媒体的强劲冲击，赖以生 存的大量平面广告转投网络等新兴媒体，美国报业更早一点的感受到了寒意。 2 0 0 5 年美国报纸总数是9 1 6 9 家，每天报纸销售约5 4 0 0 万份，人均2 3 份，排 名前2 0 的各大报纸发行量平均下降1 9 ，如老牌报纸达拉斯晨报半年中竟然 下跌了1 2 。经济的压力，使波士顿环球报、洛杉矾时报等相继宣布裁 员，引起很大轰动。面对困难局面，美国报业采取以传统报纸为“核心”，多元 创新的突围方式，打造更多的赢利平台，增强抗风险的能力。 走报网互动的道路。美国的网络更为普及，人们的阅读习惯已经从平面媒 体转移到网络，认识到这一点，报纸网站开始受到重视。通过对新闻的二次挖 掘，同时在网上开展和读者的互动交流，增加网站粘性和报纸亲和力，从而把 报纸流失的广告收入重新吸引到网站上来。美国报业协会2 0 0 5 年统计数据表 明，报纸网站访问量增加了2 1 ，广告收入首次超过2 亿美元，比上年增加3 1 ， 今年第一季度网络广告收入又比去年同期增加了近3 5 ，而印刷广告收入仅增 加了o 3 。( 图卜3 ) 2 6 年美国用户看新闻机构的印刷刊物和网站的情况 凌麟缫鬻瀚熬翁爨黼麟瓣黼獭麟鬻湖鲻剿鬻鬟囊羹攀 n e wy o kt i m e s2 1 8 w a s h l n g t o np o s t 2 9 u s at 0 d a v3 7 w a f | s f r e e fj o u r n a l1 4 l o sa n g e l e st i m e s2 2 其他本地报纸 9 2 4 6 其他( 非报纸杂志) 2 8 s o u ep 酬r e s e h ， u g 0 6 0 2 0 0 69 识e 5 即r c hh cw w “j 曙5 e 口忙hc o m c “ 图卜32 0 0 6 年美国用户看新闻机构的印刷刊物和网站情况( 艾瑞调查，2 0 0 6 ) 主动出击“推”信息。年轻人追求时尚，阅读印刷刊物的时间越来越少， 报纸经营者开始思考如何把读者从过去被动接收新闻信息转变为主动接收，报 纸新闻以数字形式通过网络、p o d c a s t 、v o d c a s t 等音视频手段直接“推”给用 户，总的来说，美国传统报纸正在力图从“提供报纸”转变成为“提供信息”。 中国报业中国报业已经发展成为国民经济的重要产业之一，影响力大，社 会效益和经济效益显著，成为拉动g d p 增长的重要因素。目前报纸总数2 0 0 0 家左 r 0 4 2 0 2 5 2 9 8 侍广军电子报纸在新媒体产业中的战略定位和竞争战略研究 右，种类结构日益丰富，但大多数市场规模小、办报质量差。经历2 0 0 5 年的市场 危机，面对新媒体的挑战，中国报业目前正处于关键的转型期。 无论在区域市场还是全国性市场，报业竞争越来越激烈，价格战越演越烈， 导致报业利润水平总体下滑。人们获取信息的渠道以及传播模式的增多，对读 者造成很大的分流，虽然报纸还是人们获取信息的主要渠道之一( 图卜4 ) ，但 所占比例在逐年下滑。 图l 一4 中国网民获取信息的主要途径( 艾瑞调查，2 0 0 6 ) 1 4 解放报业集团概况及i - p a p e r 项目 解放报业集团成立于2 0 0 0 年l o 月9 日，是以中共上海市委机关报解放 日报为主报组建的。集团目前拥有解放日报、新闻晨报、报刊文摘、申江服 务导报、人才市场报等报刊，还有解放网、上海三联书店、上海沪剧院，共计 十报二刊一个网站一家出版社和一家文艺院团。 2 0 0 5 年集团销售收入1 2 2 7 亿元，比上年增长2 3 3 ，平均期发量3 4 0 9 万份，比上年增长8 6 2 。 进入2 0 0 6 年，集团为了应对新媒体的挑战，开始实施“1 3 6 9 ”工程，即1 月 份与移动、联通共同开发推出i n e w s 手机报业务，3 月份与技术运营商合作出版 电子杂志i m 0 0 k ，6 月份推出电子报i p a p e r ，9 月份开通公共视频i s t r e e t 。期 望以此四个项目为集团的发展寻求突破口。 4 月1 4 日，解放报业集团推出业界第一张电子报纸，电子报纸阅读器8 寸大小， 1 6 级灰度，像一本口袋书大小，轻薄小巧，清晰的显示出解放日报的报头字 样。轻触电子报右上方的按钮下载解放日报，4 0 秒后下载完毕，解放日报 头版完整清晰地显现出来。对感兴趣的文章，只要用触摸笔轻点，页面立即翻新， 9 0 4 2 0 2 5 2 9 8 侍广军 电子报纸在新媒体产业中的战略定位和竞争战略研究 即可慢慢品读。该项目是集团新媒体战略“4 i ”的一项重要内容，利用其丰富 的内容、品牌资源，集团从0 5 年9 月起与荷兰i r e x 公司进行合作。i r e x 公司拥有 电子纸技术原创团队，2 0 0 6 年i r e x 生产出了内置数字墨水的像纸张一样可擦写的 数字显示屏电子阅读器，拥有电子阅读器的核心技术，持有1 5 0 多个国际专 利，双方整合彼此优势，希望实现在新媒体领域的长期、快速、共同发展。目前， 解放报业集团将首张电子报纸定位在“概念先行”，即先把概念做出来，引导并 影响读者的阅读习惯，然后在实践中摸索电子报纸的价值实现方式，探索其为新 闻媒体服务的各种形式。 在接下来的时间里，由“天翼通”网络提供无线接入服务，由一批具丰富新 闻业阅历和i t 技术专长的志愿读者启动“先锋实验阅读”，在各种场所体验下 载、翻页、字体变换等电子报纸功能，为进一步发展积累经验。 此外，解放报业集团推出的4 一i 项目还有手机报、网络杂志、街头视频等。 集团整合旗下报刊的资讯、图片、声音及第一手新闻信息，全力打造i n e w s 手 机报纸动态、即时、非线性的新媒体品质。即时播报业务2 0 0 6 年3 月1 3 日起在上 海联通用户定制的i n e w s 上海手机报短信产品中露面，至今用户已达十万。 3 月1 6 日，解放报业集团携手北京国中互动有限公司共推网络数码杂志平台 “摩客”( w w w i m o o kc o m ) ，为用户免费提供在线阅读及下载服务。网络数码杂 志利用f 1 a s h 、视音频合成等手段，在保留传统杂志翻页阅读习惯的同时，融入 纸质杂志不具备的动画、旋转、透视等精彩效果。 9 月1 5 日晨8 点，解放报业集团首推的公众新闻视屏i s t r e e t 在繁华闹市亮 相。新闻视屏主要采用滚动字幕的方式，将最新的时政、民生、文体新闻在第一 时间通过无线电波传递到街头的视屏终端，每天清早傍晚两次更新，遇有重大新 闻即时更新。i s t r e e t 不仅可以传播新闻内容，还可以即时发布城市紧急公告， 例如灾害性天气预报等。 1 0 0 4 2 0 2 5 2 9 8 侍广军电子报纸在新媒体产业中的战略定位和竞争战略研究 2 电子报纸与产业发展介绍 2 1 电子报纸的载体一电子纸 2 1 1 电子纸技术 一般意义的“电子纸( e l e c t r o n i cp a p e r s ) ”，其分类包括虚拟纸、电子 显示屏、电子纸、物理纸。其中，虚拟纸如a d o b e 的p d f ，电子显示屏包括各 种具有书写和阅读功能的显示屏，电子纸又分为显示型电子纸( 如美国的e i n k 、 p h i l i p s 的i r e x 、s 0 n y 的e b 0 0 k ) 、打印型电子纸( 日本理光) 、光复型电子纸 ( 富士施乐) ，物理纸指具有数字特征的物质纸。为研究方便，本文所指的电子 纸为显示型电子纸。 电子纸实际上就是外观像纸或投影片的新型的平面显示器，它超薄、超轻， 象纸一样薄、柔软，可重复擦写，它是通过反射外部光线而成像，不像普通显 示器那样需要发光照明装置的参与，在各种场合尤其是户外的文字辨识能力优 于常规的l c d 。电子纸表面布满密密麻麻的微胶囊，数量多得惊人，每个微胶 囊管大约只有4 0 微米粗，不到头发丝的一半，被称为“电子墨水( e i n k ) ”。 每个微胶囊被夹在两个薄膜电极之间，顶面是透明的薄膜电极，纸上的文字图 案清晰可见。背面还有另外一个电极，如同“三明治”的结构就是电子纸的主 要构造( 图2 1 ) 。 图2 一l 电子墨微胶囊剖面图 电子纸实现文字图像显示的原理是这样的：微胶囊里含有白色和黑色的颗 粒，分别带有正电荷和负电荷，它们悬浮在清洁的液体中，加压后带负电的黑 色粒子和带正电的白色粒子在微胶囊中移动，当正面的透明电极施加负电后， 带正电的白色粒子就会向上移动，显示为白色，相反则显示黑色。理论上，只 要把这种电子墨水涂抹到任何平面物体上，再适当地加以电场作用，就能使微 小的颗粒不断变幻颜色，改变所显示的图案和文字。此外电子墨水的颜色也不 局限于黑白两色，只要调整颗粒内的染料或微型粒子的颜色，便能够使电子墨 水展现出五彩缤纷的色彩和图案。因此，除了显示静态的文字图片以外，还可 以表现复杂的动态效果。 0 4 2 0 2 5 2 9 8 侍广军电子报纸在新媒体产业中的战略定位和竞争战略研究 “电子纸”概念兴起于上世纪8 0 年代前后，在电子纸的研制领域，成立于 1 9 9 7 年的美国e i n k 公司占有重要地位，专注于发展电子纸显示技术，其电泳显 示技术处于业内最高水准。公司总裁r u s s e l lj w i l c o x 表示，目前的电子纸影 像薄膜的显示速度，每秒可翻1 3 页，2 0 0 6 年底以前，速度会加快到每秒3 6 页，2 0 0 7 年将可以出现全彩的电子书，届时的应用将进一步增多。电子纸显示技 术对产业而言，意味着无限商机，目前全球已有许多客户推出新颖的应用产品， 如电子标签、可穿戴式显示屏、便携信息终端、e - b o o k 和智能卡等等。精工株式 会社爱普生公司6 月1 2 日宣布，该公司已成功开发出一款a 6 幅面、厚度为o 4 7 毫 米的电子纸，这款最新的电子纸产品应用了爱普生s u f t l a 技术，将美国e i n k 公 司开发的电泳显示设备与爱普生柔性t f t 基板完美结合在一起，拥有目前世界上 最高的母x g a ( 1 5 3 6 2 0 4 8 ) 分辨率。据悉，该产品是目前世界上尺寸最大的电子 纸产品，同时屏幕尺寸还可以增大。 电子纸的相关技术发展主要有两个方向，一是改进显示器的显示性能，目 标是轻薄且可弯曲，另一个研究方向，则是整合印刷技术，配合可重复印刷的 特殊纸张设计技术，使纸张可以多次重复使用。目前的电子纸因成本过高，技 术尚需改进，尚未投入大规模生产。大部分的电子纸还是不够薄，反射率不够 高，而且目前最致命的缺陷是还无法表达流畅的视频画面。 2 1 2 电子纸是全新的传播媒介 电子纸表面看起来与普通纸张十分相似，可以被折叠卷起，但实际上与普 通纸张截然不同。首先是内容的重复擦写，可以任意对文字或图像反复重写、 更新，从而可以容纳更多的内容；其次适合肉眼阅读，对比度较高，质感强烈， 文字、图像清晰，从多个方向看都没有视觉影响；此外重量轻，还可以适度折 叠、卷曲，便于携带；最后它还有文字图像记忆功能，即使在断电的情况下， 也可以长时间地正常显示，只在内容更新变化时才耗电，所以非常省电。 “现代大众传播学之父”施拉姆认为：媒介就是大众传播流程的渠道和工 具，他起着承载、传递信息给大众的作用。“媒介就是插入传播过程之中，用以 扩大并延伸信息传送的工具。”至少目前来看，由于电子纸具备了信息传送功 能的基本特征，与传统内容的结合也将是一个水到渠成的结果，因此，虽然目 前还没有得到大规模的商用，但电子纸无疑将会成为一个全新的传播媒介。 目前，电子纸可以用来制作电子价格标签、电子阅读器、电子报纸、消费 性电子产品、p o p 电子看板、智能卡等等。 1 2 0 4 2 0 2 5 2 9 8 侍广军电子报纸在新媒体产业中的战略定位和竞争战略研究 2 2 电子报纸的定义与功能 想必每个人都有过这样的体验，在摇晃的车厢里一手拿报纸，一手拉扶手， 艰难的翻阅着报纸。像看电影一样看报纸，把电视卷起来放进裤兜里，把电脑 屏幕穿在身上，科幻小说的情景激动人心。如今，电子纸的种种优点使幻想逐 渐成为了现实。面对新兴媒体的冲击，传统报业理所当然的对电子纸产生了浓 厚兴趣，对电子报纸充满了无限的期待。 从广义上来说，电子报纸是指以数字为表现形式，以网络、通信技术为基础， 具有传统报纸型态的内容聚合，例如报纸网络版、p d f 、e - b o o k 、手机报纸等等。 狭义上来看，电子报纸脱胎于传统报纸，传播媒介从物理纸张转移到了电子纸上， 具有且并不限于报纸原有型态。传统报纸具有阅读舒适、信息接收成本低、便于 携带的特点。现有的电子报纸已经具有了传统报纸的优点，如它符合人类视觉习 惯、阅读无视角限制，具有更为舒适的阅读观感，与传统报纸一样轻薄柔软可折 叠可移动，如果装上c p u ( 中央处理器) 和存储器，承载的信息量将会成倍增加， 需要的时候只要按下按钮便可读取海量信息，而且具有无线联网功能的电子报 纸，将会随时随地的更新信息。 我们所要研究的电子报纸是指狭义概念上的电子报纸( 或称电子阅读器) ， 它以电子纸为传播媒介，以通信技术为基础，有线或无线下载接收的方式，它 具有但并不限于报纸原有内容型态，信息内容可以是传统报纸版面全真的p d f ， 也可以是带有超级链接的内容，甚至是搜索引擎( 这一点很重要，它是我们下 面进一步分析的前提) 。从产品形态上来看，电子报纸由核心内容、电子纸载 体和阅读器的形式( 或其他封装形式) 所组成( 图2 2 ) 。从电子报纸技术前 景来看，它可以提供的功能有：符合纸质阅读习惯；可折叠卷曲，便于携带； 有通讯功能，可表现多媒体内容；重复使用，自由下载；耗电少，节约纸张和 能源消耗，环保意义重大。 疆嚣( 澎戏) 早纸f 栽体) 内容( 援心) 图2 2 电子报纸产品结构图 0 4 2 0 2 5 2 9 8 侍广军电子报纸在新媒体产业中的战略定位和竟争战略研究 2 3 电子报纸的发展概况 2 3 1 行业背景 一般认为，出版业的电子化或数字化是电子纸诞生的背景。上世纪8 0 年代 开始，全球范围出版业电子化、数字化的结果产生了大量电子文档，存储利用 这些电子文档催生了今天的电子纸张。 另外一个背景就是互联网的发展。传统纸张存在容量小、不能实现检索、传 递速度慢、更新不及时、共享困难等缺点，普通的数据文件动辄需要成百上千张 纸才能完整打印出来，而这些数据文件个小小的u 盘就可以存储下来。海量数 据的存储与使用必然使电子纸张在现实中占有一席之地。 此外，传统报纸更早的体验到市场竞争的残酷，新闻纸张的高成本使传统报 纸对电子纸更有主动接纳的愿望，于是传播平台从物理纸张转移到电子纸变的顺 理成章。对传统纸张的庞大需求，使森林资源受到前所未有的威胁，电子纸可重 复使用的特点特别适应了环境保护的需要，从这个意义上来说，电子报纸的出现 也是历史的必然。 2 3 2 发展概况 电子报纸并不是一个全新的概念，伴随电子纸技术的发展，从出现到现在有 一个逐步的发展过程。早期电子报纸的诞生来自于网络的发展，报刊直接上网建 立网络版。初期的报纸网站只是简单的申请个域名，挂上网页就算报纸上网了， 网页设计水平低，网站内容基本全部照搬母体报纸的内容，且缺乏交流沟通的途 径，网上论坛人气寥寥，整个网站没有什么特色，只是传统报纸的电子版本，作 为传统媒体的附属存在。1 9 9 5 年l o 月中国贸易报上网，成为中国首家进入互 联网的报纸，这个时期的电子报纸尚没有特别吸引人的地方，且阅读它需要软硬 件的搭配，必须在电脑上阅读，无法像传统报纸那样随身携带，不久就淹没在一 片网洋大海之中。 随着移动通信技术的快速发展，手机、p d a 等成为人们日常生活不可或缺的 工具，一直在寻求突围的传统报纸自然不会放过，电子报纸以手机报的形式风靡 一时。从2 0 0 4 年第一份中国妇女报手机报问世至今全国已有几十家报纸在做 手机报。解放报业集团今年1 月在上海传媒市场率先推出“手机报”。但“手机 报”大多是报纸平面内容的翻版，显示屏幕小，不便阅读，与电子报纸的真实含 义相去甚远。 电子纸技术的出现和发展，使电子报纸的发展开始进入第三阶段，这时的电 子报纸开始具有报纸的某些特征，成为名符其实的“电子”报纸，1 9 9 9 年，i b m 展出了一个“电子报纸”模型，它实际上是一个“电子矩阵”，与液晶显示原理 1 4 0 4 2 0 2 5 2 9 8 侍广军电子报纸在新媒体产业中的战略定位和竞争战略研究 差别不大。模型中间嵌入了一个电子显示层，通过这个电子显示层阅读各种文字 和图片信息，包括纽约时报、华盛顿邮报在内的美国大报编辑对此都产生 了浓厚兴趣，但由于受到当时网络条件的限制，这个电子报纸模型最终没能真正 进入商业操作。 2 0 0 5 年，日本印刷公司t o p p a np r i n t i n g 在日本爱知举办的世博会上，展出 了一幅墙面大小的电子报纸。而y o m i u r is h i m b u n 公司与t o p p a n 合作推出了每天 以早晚两种版本显示新闻的报纸，它高2 2 米、宽2 6 米，是目前世界上最大的电 子报纸显示器。它由2 7 2 片独立的电子纸片组成，每块电子纸片由一块叠在p c b 板上的电子墨水前板和4 m m 2 的像素电极组合而成。 在2 0 0 6 年国际消费者电子产品展( i n t e r n a t i o n a lc e s ) 期间，s o n y 公开了面 向美国市场的图书终端“s o n yr e a d e r ”。画面尺寸为6 英寸，分辨率为8 0 0 6 0 0 ， 4 色调黑自显示。由于采用了e i n k 最新的电子墨水技术，改善了残像和响应速度， 因此显示流畅，响应速度也有提高。它除了可以阅读图书内容，还可阅读p d f 文 件和j p e g 图像文件。 解放报业集团从0 5 年9 月起与荷兰i r e x 公司进行战略合作，于今年4 月1 4 日推 出中国报业第一张电子报纸，1 3 小时后，比利时财经时报t i j d 也推出了欧洲 的第张电子报纸“伊利亚特电子阅读器”( i l i a de _ r e a d e r ) 。 6 月的莫斯科第5 9 届世界报业大会上，来自微软公司的代表演示了该公司最 近开发的报纸阅读软件，这款最新软件由微软公司与纽约时报公司、比利时财经 时报合作开发。纽约时报公司已经推出了微软公司开发的阅读器，纽约时报公司 董事长阿瑟索尔兹伯格称这款阅读器“可以让读者愿意花更多时间阅读纽约 时报”。 2 3 3i p a p e r 现状 电子纸具备了传统纸张的诸多优点，虽然该电子纸目前尚不能完全取代传统 报纸，但它在电子传媒的发展上起到了划时代的作用。电子报纸的发展将给传统 报纸提供一个选择，业内人士已经在考虑电子报纸取代印刷报纸的可能性，国家 新闻出版总署提出了“数字报业实验室计划”，力推电子报纸。 从解放报业集团推出的第一张电子报纸到现在，已经过去半年，从目前的试 用效果来看，情形并不乐观。首先是使用过程中经常出现死机，网络下载中断， 翻页速度慢，平均每页5 6 秒，主要原因是系统软件响应速度慢。其次阅读体验 不是很好，由于频繁死机，重新启动一次要花上近一分钟，网络不稳定且电信的 “天翼通”布点太少，目前上海只有部分商务楼、肯德基和星巴克等处才能实现 自由下载，受无线网络覆盖范围的限制。此外设备成本很高，荷兰i r e x 公司提供 的这款电子阅读器成本价4 0 0 0 多人民币，连触摸笔都要十几美元。1 0 月2 0 日，i r e x 0 4 2 0 2 5 2 9 8 侍广军电子报纸在新媒体产业中的战略定位和竞争战略研究 公司来人展示了改进后的阅读器但效果并没有很大改观，技术依然成为产业化的 瓶颈。但概念产品的使用毕竟给技术实验提供了宝贵的经验，如果解决技术难题， 实现大批量生产，市场价格将有望大幅下降，从而得到市场普及。 尽管还存在很多技术、市场等问题，但今年以来，报业仍然对电子报纸表现 出了很高的热情。据美国侨报报道，一些世界顶级的报纸发行商正在计划引进电 子报纸，对报业来说，这种接近传统纸张的电子报纸来的真是太及时了，新一代 电子阅读器凭借高分辨率和节能效率打动了出版商，再次激起他们对电子报纸的 热情。一家全球报业协会官员说：“这可能成为真正取代印刷报纸的东西。” 2 4 电子报纸的产业结构 2 4 1 传媒产业特征 传媒产业在担负的功能、盈利模式上具有与其他产业明显的差异，特别是对 于中国传媒产业来说，更有着许多独有的特征。 首先，传媒产业的本质特征是它的二次销售的盈利模式( 图2 3 ) ，这是传媒 特有的、有别于其他产业的最突出的特征。传媒通过售卖信息产品，形成一定数 量的受众群，吸引到受众的注意力和时间，形成传播效能。第二次销售是把第一 次销售形成的传播效能再销售给广告商，获得广告收入，弥补第一次销售成本后 就形成了传媒的利润收入。由此可见，第二次销售的实现是以第一次成功销售信 息产品为基础的，二次销售盈利模式意味着大众传媒应以第一次销售，即出售信 息产品为核心业务。 广霉- ， 糯熏二竺堕竺一纛篱 竺竺l 麟瓣 矿鬻熏i 蒸 11 竺竺全l 图2 3 传媒二次销售盈利模式 其次，中国大众传媒被定义为“党和政府的喉舌”，不但要追求经济效益， 还担负着实现社会效益的职能，特别是对于绝大多数以党报为核心组建的中国 报业集团来说更是如此。“事业单位，企业运作”的体制也使中国大众传媒在参 与市场竞争中只能进行有限的商业运作，有的还要靠政策的庇护，致使中国传 1 6 0 4 2 0 2 5 2 9 8 侍广军电子报纸在新媒体产业中的战略定位和竞争战略研究 媒市场表面热闹，实际市场竞争并不充分。 作为大众传媒的一部分的报业，同样具有传媒产业的特性，即二次销售盈利 模式。经过报纸第一次的销售过程，中间叠加了人的劳动，形成传播效能，再经 过二次销售实现信息增殖。这样，报纸经过信息采集加工、发行，最后通过广告 收入完成资金的循环。实际上，报纸不同于其他类型产业最显著的地方是第一次 销售“定价”远低于成本的特点，同所有的传媒一样，报纸实际售卖的是“影响 力”，在市场上的真正价值体现在受众的“注意力”传播效能，而传播效能 则决定第二次销售给广告商产生的市场价值，报业要面对的是两个不同的市场和 服务对象，这样就不难理解，报业竞争最常见的手段就是价格战，报纸低价出售 是为了吸引足够多的注意力，免费报纸就是它的极端表现。在当今信息泛滥的时 代，注意力被显著分散成为稀缺资源，如何实现信息的增值并成功出售应该是报 业关注的焦点，而传播途径的多样化使信息的中介物不再那么重要。 电子报纸除了具有传统报业二次销售盈利模式以外，还具有普通消费品的特 征。例如，通过市场推广形成传播效能，取得广告费收入，另外也可以通过包月、 定制收费的方式获得盈利。由此可见，报业经营的特性可以给我们进行电子报纸 的战略管理提供有价值的参考。 2 4 2 电子报纸产业价值链 在市场经济条件下，所谓某一产业，是指某类产品的市场或生产某类产品的 企业之间所发生的市场关系。喻国明认为，“产业价值链是以某项核心价值或技 术为基础、以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的、具有相互衔接关系 的资源的优化配置和组合。” 蒸锵设麓 3 组织结构 人力盎撼 一 倚崽厦务 利费糟服务内容营硝市韵营鹤 户 信息内蜜 聚寨硝律 生簦价值播动 图2 4电子报纸产业价值链 传统报业的价值链分别由生产、发行、印刷、业务拓展和增值经营构成 1 7 宽持价担辑萌 0 4 2 0 2 5 2 9 8 侍广军电子报纸在新媒体产业中的战略定位和竞争战略研究 电子报纸产业的价值链省去了发行、印刷等环节，分别由生产、业务营销和增 值服务所构成( 图2 4 ) ，包括主要活动和支持活动，主要活动有产品生产( 封 装) 、内容采编、市场营销、内容营销、消费者服务、广告服务，支持活动有后 勤、人力资源等等，各个活动都是价值增值的一部分，在为电子报纸创造价值 的过程中都处于重要地位。 对比电子报纸价值链的各个节点，我们发现，内容采编由于附加了人的智 力劳动，而能够吸引消费者的是高质量、有价值的信息内容，所以内容应该是 电子报纸的核心部分，围绕核心部分的营销、后勤等活动是使内容实现价值增 值的手段，内容采编的水平将直接影响电子报纸产品的质量。因此，内容生产 是电子报纸价值链中最值得关注的重要环节。 此外，电子报纸是新颖的媒体形式，市场的接受以高质量的内容产品为前 提，但同样离不开市场营销推广等价值增殖手段。传统报纸以扩大发行量提升 传播效能为手段，获得广告客户的青睐，从而取得市场回报。电子报纸最终以 盈利为目的，先进的技术、高质量的内容需要市场的接纳认可，实现价值的增 殖才是一个成功的商品。电子报纸省去了发行、印刷等环节，市场营销环节变 得举足轻重，没有了大量的纸张、印刷油墨的消耗和人员支出，例如解放报业 集