第4章案例,度假饭店的市场需求与产品供给分析.doc

度假饭店的市场需求与产品供给分析以北京郊区度假饭店为例8度假饭店市场的发展取决于一定规模的市场需求以及有效的产业供给。目前，度假旅游已经成为城镇居民生活的重要组成部分。在这种背景下，有效的产业供给是供给者在较充分了解旅游者需求的基础上，提供认知趋于一致的度假饭店产品。一、研究目的和研究方法本次调研从旅游者以及经营者两个方面出发，研究度假饭店发展的现状。调研时间是2006年12月2007年3月，选取了北京十个郊区县共计34其中五星级度假饭店7家，四星级6家，三星级10家，非星级（包括没有申请评星、正在整顿）11家。家饭店的企业管理人员和旅游者作为调查对象主要由小组成员向饭店客人分发调查问卷，实时填写，或是委托饭店工作人员协助发放调查问卷并及时回收。发放旅游者调查问卷1132份，收回710份，有效问卷511份，有效率71.97%；发放企业调查问卷330份，收回181份，有效问卷149份，有效率82.32%。此外，还对34家饭店的高级管理人员和8个区县旅游局分别是门头沟区旅游局、延庆县旅游局、昌平区旅游局、通州区旅游局、密云县旅游局、顺义区旅游局、大兴区旅游局和房山区旅游局。相关负责人进行了深入访谈，并走访了朝阳区的蟹岛度假村和河北香河的中信国安第一城。问卷分析采用SPSS13.0统计软件。二、度假饭店的市场需求1. 影响旅游者入住度假饭店的因素分析基于与人口特征要素相关性的分析（1）旅游者的基本人口统计特征表1 旅游者样本人口统计特征统计表变量选项频率变量选项频率变量选项频率性别男43.6%由于所填问卷部分选项缺失，所以最终合计结果可能会小于100%，以下不再注明。年龄18岁3.9%收入3000元37.4%女51.7%1829岁62.0%30006000元40.1%3041岁21.5%600010000元9.6%4254岁6.8%10000元以上2.9%54岁2.3%（2）影响旅游者入住度假饭店的因素分析表2 影响旅游者入住因素和人口统计特征的方差分析表性别年龄月收入F值显著性F值显著性F值显著性价格0.8160.4433.3760.0102.4150.066交通便利0.5110.6003.4930.0084.0460.007周边环境1.2600.2851.1620.3278.2210.000季节0.0540.9480.6480.629.3330.801当地文化吸引力0.1010.9041.4930.2031.9200.125建筑美感0.9090.4040.5510.699.0780.972配套设施的完善程度1.5560.2124.7530.0013.5930.014服务水平7.6080.0012.2420.06412.0970.000品牌0.3420.7110.2250.9243.5940.014饭店特色2.4440.0880.6220.6473.8140.010特色餐饮3.4300.0332.6220.0341.6950.167注：显著性水平为0.052京郊度假饭店的市场细分基于旅游者偏好分析（1）度假饭店旅游者的需求偏好表3 旅游者的需求偏好频率频率出游原因休闲度假32%停留时间1-2天47.2%会议商务42%3-5天43.2%观光旅游3%6-7天4.5%其他2%7天以上1.0%信息渠道获取朋友介绍32.7%预期价位300元以下48.5%媒体宣传36.3%300-500元33.7%随机选择10.4%500-1000元10.8%公司制定15.9%1000元以上2.2%其他1.2%数入住次第1次42.7%第2-3次39.7%3次以上14.5%（2）基于旅游者偏好分析的度假饭店细分市场以出游原因为变量，将样本聚类成会议商务型、休闲度假型、观光旅游型和其他类型不作研究。，此4类的初始类中心点由SPSS自动指定。表4 基于旅游者偏好分析的度假饭店细分市场休闲度假型（17.6%）商务会议型（20.9%）旅游观光型（10.4%）其他类型（51.1%）获取信息渠道朋友介绍45.0%0.0%31.8%23.2%媒体宣传33.9%61.1%5.0%0.0%随机选择76.6%0.0%0.0%23.4%公司指定17.1%0.0%37.1%45.7%其他50.0%0.0%0.0%50.0%入住次数第1次38.4%12.3%36.0%13.3%第23次34.0%45.2%0.0%20.7%3次以上60.3%0.0%15.9%23.8%停留天数12天61.8%16.8%21.4%0.0%35天10.2%35.6%15.6%38.5%67天85.7%0.0%14.3%0.0%7天以上62.5%0.0%12.5%25.0%预期房价300元12.9%47.2%33.9%6.0%300500元65.2%0.0%0.0%34.8%5001000元83.7%0.0%0.0%16.3%1000元36.4%0.0%36.4%27.3%休闲度假市场 休闲度假旅游者在获取信息时，随机选择性比较高，但也注重朋友介绍，入住次数集中在3次以上，停留时间在12天或6天以上，其中大部分集中在67天左右，认为房价应该在3001000元之间，5001000元是最理想价位。会议商务市场 媒体宣传成为会议商务旅游者获取度假饭店信息的主要渠道，入住次数在23次之间，停留时间比较长，大约在35天左右，认为房价应该在300以下。观光旅游市场 公司指定和朋友介绍是观光旅游旅游者获取信息的主要渠道，大部分旅游者入住次数在1次左右，停留时间在12天之间，预期房价呈现两极分化，低于300元和高于1000元都可接受。三、度假饭店的产品供给目前，北京市周边共有度假饭店495家，本项课题共调研五星级度假饭店7家，四星级6家，三星级10家，非星级（包括没有申请评星、正在整顿）11家，共计34家。结合调研问卷，现将消费者对都市依托型度假饭店的产品要素的重要性分析如下。在调研的34家度假饭店中，73%饭店自主管理，24%聘请国内饭店管理公司，仅有3%的饭店借助国外管理公司进行管理。多数饭店经营者都认为国内管理公司比国外管理公司更具优势，主要表现为国内管理公司更了解中国国情，因而更适合我国饭店，国外饭店管理公司的经验具有普适性，但缺乏针对性；仅有18%的饭店经营者认为国外饭店管理公司经验丰富，管理灵活，有较为丰富的客源，而国内饭店管理公司管理僵化。表5：北京郊区样本度假饭店情况区县饭店星级所有制形式管理公司大兴大兴宾馆三星国有自主管理龙熙温泉度假村五星民营天伦国际城南骑士度假村二星国有自主管理顺义怡生园国际会议中心四星国有自主管理乔波国际会议中心五星标准民营自主管理金潮玉玛国际酒店五星标准民营天伦国际金宝花园酒店五星标准民营北京福斯特顺义宾馆三星国有自主管理密云瑞海姆田园度假村五星国有中航旅业云水建国假日酒店三星国有首旅建国云湖度假村三星国有自主管理北京御龙东方红酒庄园四星标准民营自主管理世豪国际酒店五星民营自主管理云佛山旅游度假村三星民营自主管理平谷碧海山庄无国有自主管理渔阳酒店四星民营自主管理怀柔不夜谷川谷度假村无国有自主管理鸿达大厦三星国有自主管理不夜谷水岸山吧度假村无星民营自主管理青龙峡峡谷宾馆四星国有自主管理阳光三百度假村无私营自主管理云岫山庄三星国有自主管理通州阳光三百度假村无私营自主管理月亮河无民营自主管理运河苑四星民营自主管理延庆华风温泉大城堡酒店三星国有自主管理快乐假日酒店三星产权酒店自主管理中银酒店二星国有自主管理八达岭温泉度假村三星上市公司自主管理圣世苑温泉大酒店四星国有自主管理昌平龙城丽宫国际酒店五星民营自主管理居庸关长城古客栈四星国有长城饭店协作管理凤山温泉度假村四星国有自主管理静之湖温泉酒店四星国有宝丽酒店集团九华山庄四星民营自主管理图1：度假饭店空间分布情况表6：都市依托型度假饭店产品要素的重要性分析表要素MeanMedianStd. DeviationSkewnessCV变异数住宿设施景观房（观海、湖、山等）3.28683.00000.67539-0.5740.21绿色客房等特色房3.36153.00000.70440-0.6430.21家居的感觉3.05343.00000.76774-0.5060.25客房设施和用品的舒适度3.42644.00000.63462-0.6500.19提供厨房及全套厨房用品2.32282.00000.825020.2820.36餐饮服务餐厅的主题与装饰3.32313.00000.57352-0.6470.17开放型室外餐厅2.66923.00000.719480.0840.27有地方特色的食品和菜肴3.62604.00000.58620-1.3190.16休闲娱乐浴场3.03053.00000.77399-0.3560.26游泳池3.22143.00002.6841110.6550.83spa2.69473.00000.753380.2430.28网球场2.65653.00000.752140.2220.28高尔夫球场2.75383.00000.788100.0820.29特色服务项目针对商务、会议的设施及服务3.38173.00000.64995-0.5740.19针对婴儿或儿童的设施及服务3.03053.00003.5883110.7841.18宠物托管服务2.43512.00000.734840.0510.30多种语言服务3.17563.00000.940381.5570.29教育、培训与文化交流服务2.99243.00000.924011.9760.31美容院、书店、花店等配套服务2.64123.00000.633290.2820.24其他度假饭店整体设计的艺术性3.34623.00000.58018-0.2210.17度假产品的科技含量2.81543.00000.723740.1710.26员工着装与对客友好性3.58784.00000.63088-1.6440.18分析结果显示，因素变量值的分布具有相当高的集中趋势，变异系数很小 “针对婴儿或儿童的设施及服务”因素除外。，特别是比较重要的因素变量，这说明饭店产品要素具有高度的一致性。在住宿设施方面，与其他类型饭店一样，经营管理者认为客房设施和用品的舒适度是最重要的，其次是绿色客房、景观房等特色客房，而对厨房设施的要求不太高，均值小于3，众数为2；在餐饮服务方面，经营管理者一致认为有地方特色的食品和菜肴是非常重要的，其次是餐厅的主题与装饰；在休闲娱乐方面，经营管理者看来，拥有完善齐备的休闲娱乐设施对消费者来说具有很强的吸引力，相对而言，游泳池和浴场更重要；在特色服务项目方面，针对商务、会议的设施及服务和多种语言服务的重要性最高，这也与会议会务在这些饭店的日常经营中的比重很高的事实相吻合；在其他产品要素方面，经营管理者认为度假是一种追求休闲、放松、轻松、愉悦的过程，因此员工着装与对客友好性和度假饭店整体设计的艺术性是非常重要的。由于怀柔、密云和昌平所拥有的自然资源较为丰富，度假饭店数量较多，因此针对这三个地方的度假饭店，从住宿设施和餐饮服务两个方面进行单独分析：表7：住宿设施的重要性分析表景观房（观海、湖、山等）绿色客房等特色客房家居的感觉客房设施和用品的提供厨房及全套厨房用具怀柔Mean3.18373.02042.97963.06122.7083Median33333密云Mean3.66673.71113.33333.95562.5333Median44342昌平Mean3.4117653.1176472.8823532.8823532.117647Median43332在对住宿设施评价中，涉及的5个方面按“很重要”到“不重要”分别赋以序数值4、3、2、1，表中的各项描述统计量都按照这些值计算。分析结果显示，除密云、昌平对“提供厨房及全套厨房用具”因素评价“一般”外，三区都认为景观房、客房特色、家具感觉、客房设施和用品等非常重要。其中，密云强调“景观房”、“特色客房”及“客房设施和用品的舒适度”，而昌平则突出景观房的重要性。表8：餐饮服务的重要性分析表餐厅的主题与装饰开放型室外餐厅有地方特色的食品和菜肴怀柔Mean3.22452.69393.2245Median333密云Me