市场营销在企业战略中的重要地位.ppt

第二讲市场营销在企业战略中的重要地位,引导性案例,数一数二的通用电气问题：1、你所在组织的发展战略是什么样的？2、“数一数二战略”的优势在哪里？,1.现代企业为什么需要市场导向型战略？,急市场之需,应环境之变,赶技术之潮,造发展之势,获竞争之利,战略营销,市场导向型战略规划是在组织目标、能力、资源及其所处的各种不断变化的市场机会之间建立和保持一种可行的、适应性的过程。战略营销是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划。战略营销的实质是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程。战略营销应该是兼顾市场导向合竞争导向型的战略思维方式。,2.市场导向型战略的实质是什么？,3.市场导向型战略的基本流程,确定公司使命mission,建立战略业务单元SBUs,向SBU分配资源resource,计划新业务获缩减旧业务Planningdownsizing,3.1确定公司使命,美国石油公司美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工制品一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的客户提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，是股东获益和履行对社会和环境的义务。澳迪斯电梯公司我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。,3.2界定公司业务,3.3向SBU分配资源,有限资源分配的问题资源效用最大化多元化的困境两种资源分配的方法BCGMatrixGEModel波特的五种作用力模型,BCGMatrix(波士顿矩阵),战略：1）发展build=?2）保持hold=3）收割harvest=cow4）放弃divest=dog,GEModel(GE多因素组合模型),业务优势,放弃在赚钱机会最小时售出降低固定成本同时避免投资,设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势给产品线升级尽量降低投资,固守和调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存防御力量,有些发展或缩减寻早风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营,选择或设法保持现有收入保护现有计划在获利能力强、风险相对低的部门集中投资,选择发展在最有吸引力部分重点投资加强竞争力提高生产力加强获利能力,有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃,投资建设向领先者挑战有选择加强力量加强薄弱地区,保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量,强中弱,高中低,市场吸引力,GE模型战略,业务优势,3.4设计新业务,Intensivegrowth,密集增长,Integrativegrowth,一体化增长,diversificationgrowth,多元化增长,Desiredsales,Currentportfolio,sales,years,Strategicplanninggap,密集增长战略工具,Market-PenetrationStrategy市场渗透策略,Market-developmentStrategy市场开发策略,（diversificationstrategy）多元化策略,Product-developmentStrategy产品开发策略,Currentproducts,Newproducts,Currentmarkets,Newmarkets,泉州制鞋企业的基本策略,泉州5套,时尚运动,非洲市场,一体化增长战略,安踏运动鞋,零售商、批发商,鞋革制造厂商,泉州制鞋企业的基本策略,特步运动鞋,361度运动鞋,backwardintegration后向一体化,forwardintegration前向一体化,Horizontalintegration水平一体化,多元化增长战略,安踏运动鞋,安踏篮球,安踏运动服,泉州制鞋企业的基本策略,同心多元化Concentricdiversificationstrategy,安踏运鞋油,安踏赛车,跨行业多元化Conglomeratediversificationstrategy,水平多元化Horizontaldiversificationstrategy,放弃战略,战略：1）削减build=?2）收割harvest=cow3）放弃divest=dog,安踏运动鞋,4.业务战略计划,营销机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质是市场上存在的未满足或未很好满足的消费需求。环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战。,4.1SWOT分析,安踏运动鞋,4.1.1externalenvironmentanalysis,安踏运动鞋,Opportunitymatrix,Threatmatrix,4.4计划制定,业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。主要解决(5w&1h)：what？when？who？Where?Why?How?,4.5执行,4.6反馈和控制,年度计划控制盈利能力控制战略控制,5.营销战略流程,顾客细分,设计,程序,服务,分销,广告促销,销售,价格,制造,市场选择集中,价值定位,定价,服务开发,产品开发,广告,促销,人员,分销服务,资源制造,战略营销,营销策略,6.营销计划,ExecutiveSummary&TableofContents,CurrentMarketingSituation,Opportunity&IssueAna