善因营销.docx

善因营销引子：（农夫山泉案例）给大家谈“农夫山泉”的一个成功案例。2001年1月，农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布农夫山泉每销售一瓶天然水，就提取一分钱捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。农夫山泉的“一分钱”活动是很高明的，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，同时其也借助申奥打价格战，一举击败竞争对手，成为饮用水市场份额排名第一的企业。一、什么是善因营销？（一）善因营销的起源善因营销（Cause-related Marketing）作为一种营销策略最早产生于美国。1981年，美国运通公司（American Expess Company）与“艾丽斯岛基金会（Statue of Liberty - Ellis Island foundation）”合作：消费者使用一次该公司的运通卡，“艾丽斯基金会”将获得运通公司1美分的捐赠；每增加一名开卡客户，该组织将获得1美元的捐赠。该基金会是一个非营利组织，运通公司捐赠的这笔资金将全部用于美国“自由女神像”的翻新。这项活动得到了广大消费者的支持，不仅大大提高了运通公司的销售额，而且为非营利组织募集了大量的资金。最终，美国运通向这个基金会捐赠了 170 万美元，同时美国运通卡的使用量增加了 28。美国运通公司将这种与慈善业之间的联系称作“Cause-Related Marketing”，并且在美国专利局将这个术语作为一个服务标记进行注册。这种被运通公司称为“善因营销”的新营销策略引起了其他公司的效仿，掀起了“善因营销”活动高潮。（二）善因营销的定义由于该活动的巨大成功，引起了理论界和企业界对这种将企业营销目标与公益事业挂钩的营销方式的研究兴趣。最早对善因营销做出概念化解释的是学者Veradarajan和Menon，在他们1988年撰写的善因营销：营销战略和企业慈善的调整一文中，善因营销被定义为“一个制定和实施营销活动的过程，这个过程的特点是当顾客参与满足组织和个人目标的产品交换的同时，企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠”。随着善因营销活动的多样化，Veradarajan & Menon的定义显示出一定的局限性，他们仅仅将善因营销作为一种企业与慈善机构、非盈利组织以及类似组织水平合作的促销方式。后来的学者在此定义的基础上做了许多延伸。以下列举了几位国外学者的定义。（copyright李潘坡）学者善因营销的概念Bames & Fitzigibbons（1991）它是一种可以增强企业营利能力的公益性活动，企业的公益捐助并不一定非得与具体的产品销售相关联Andreasen（1996）它是公司联合非营利组织所开展的营销活动，能够直接或间接的影响公司的销售额Ptacek & Salazer（1997）它是一种将企业的产品与某一活动事项相结合的营销方式，它是一种推广活动，而非慈善活动，其目的在于捐助慈善活动的同时增加企业的销售量和提升企业形象Kotler（1998）是企业为了提高销售量或者企业形象，与非盈利组织合作开展营销活动并对非盈利组织的目标有贡献Maignan（1999）它是企业基于多方利益相关者的需求，为多方利益相关者所承担的经济、法律、道德和伦理等的社会责任所开展的营销活动Yechiam （2003）它足指消费者购买的产品的价格中有一部分将捐献给公益事业的营销活动Sue Adkins（2006）（享誉全球的善因营销问题专家）将善因营销的范畴扩展到最大:一切与公益事业相关的公共关系、广告、促销、直销和赞助活动，都属于善因营销。copyright善因营销推动企业和公益事业共赢“一些人对善因营销的理解仅仅局限于企业对非营利性机构的捐赠交易上，认为它只是一个将消费者购买价格的一个百分点捐赠给某个公益事业或慈善团体的促销行为。这样的解释太过狭隘。它只强调了善因营销的一个方面，错误地把它理解为促销。”“赞助、广告、直接邮寄广告和营销组合中的所有其他方式都可以是善因营销活动的一个形式或者一个组成部分。”“无论善因营销的定义有多少种，有一条主线是共通的：每个定义应该能够描述一个企业和一个慈善团体或公益事业之间的商业关系，同时合作的双方都能够明确地从这种关系中获取利益。”本文采用俞赟芳（2009）从许多学者的定义中总结的定义：企业借由一个善意的原因或是慈善事项进行营销活动，一方面企业承担了社会责任，另一方面可以使得企业获得自身的商业利益。（三）善因营销与其他概念的关系1、善因营销与企业慈善 （copyright赵玮）Veradarajan & Menon、Andreasan等多数学者认为善因营销不同于企业慈善。从本质和目的性来看，企业慈善是企业向非营利机构或公益事业提供资金的行为，具有纯粹的利他性，企业也不期望通过行善来获取市场回报；而善因营销则是以从与非营利机构或公益事业的合作来实现企业的营销目标，如扩大知名度、提升销售、改善公众形象等。从资金来源看，企业慈善所花费的资金来自企业的慈善基金（Andreasan，1996），而善因营销则来自企业营销预算。从资金的数量上看，企业慈善资金是固定的，而善因营销所捐献的资金数量会随着企业产品销售的变化而改变，它与消费者的反馈、市场回报直接挂钩。从税法的相关规定来看，企业慈善的资金属于企业慈善预算，在税法上可以减免，而善因营销相关资金则不能减免。2、善因营销与社会营销 （copyright赵月香）Berglind & Nakata（2005）区分了善因营销与科特勒的社会营销，指出两者在目的和实现组织形式上的不同。社会营销的目的在于改变社会行为和意识，其组织实现形式一般为非营利组织；而善因营销首先其目的首先是通过营销活动达到一定的营销目标，其次善因营销需要企业与非营利组织及各种形式的捐赠和慈善机构合作而达到目标。3、善因营销与赞助营销 （copyright郭娜）赞助营销是一种纯粹的商业赞助行为，它只是企业通过与事件相关联的赞助来获得传播机会，可看作为“寄生式营销”（Comwell，1998）。善因营销着重于企业与一个慈善团体或公益事业之间的商业关系，同时合作的双方都能够明确地从这种关系中获取利益。（四）善因营销的优势与局限性 （copyright赵玮）1、善因营销对企业的利弊分析善因营销对企业的好处包括两个方面，产品利益和形象利益（Shruti、GuPta & JuliePirseh，2006）（1）产品利益n 增加排除广告干扰的可能性，达到有效传达企业信息的目的（Shell，1989）n 降低产品曝光度的成本，而且比一般的广告更深入人心（Paisley，1990）n 消费者对公益产品的积极联想会增加其对赞助公司其他产品的购买（Barone，2000）n 增加消费者支付溢价的意愿及消费者转换品牌的意愿（Larson，1994）（2）形象利益n 激发组织消费者的购买意愿或产品选择（Shen，1989）n 增强消费者对公司品牌积极的购买意愿（Webb，1998）n 能激发消费者对赞助公司的友好（积极）态度（Ross，1992）n 由与公益事业的关联联想产生一个差异化形象，提升公司形象（Bronn，2001）n 将公司核心价值传达给社会，为公司增加竞争优势（Bronn，2001）n 减少雇员流动，提高雇员的忠诚度和自豪感，还可以接近非营利组织中的潜在顾客员工、管理者及捐赠者等（Adreason，1986） 善因营销给企业带来的弊处表现在企业的善因营销会面临来自社会和消费者的猜疑和厌恶Andreason（1996）：n 公众认为企业是在利用非赢利组织良好的声誉来掩饰他们低劣的产品；n 公众觉得企业操控了非赢利组织n 公众认为非赢利组织不会真正的从企业的善因营销项目中获得资金2、善因营销对非盈利组织的利弊分析善因营销给公益事业带来的好处表现在：n 获得所需资金的新来源渠道和提高公众知晓度（Vadarajan，1988）n 带来公益事业的低成本甚至零成本（Gayle，1999）n 所获得收入可用于个人捐赠者无法支持的公益机构运营费用及日常开支（Lowell，2001）善因营销给公益事业带来的弊处表现在：n 使得公益活动商业化，危害慈善组织形象（Levine，1989）n 非赢利组织本身的人力、物力资源都很有限，与企业合办善因营销必须投入大量资源，引起资源浪费的危机（Andreasen，1996）n 非赢利组织与企业合作，非赢利组织可能因过度依赖企业而减弱自身的经营能力（Andreasen，1996）二、如何实施善因营销？善因营销的运作模式是和传统企业慈善活动是不同的，善因营销的运作模式如图所示。 （copyright 俞赟芳）企业是善因营销的执行者（有时候非营利组织主动寻求企业结盟），企业与非营利组织或某社会事项进行结盟，结盟后企业向消费者展开善因营销活动，再将通过活动所获得的销售收入部分捐赠给非营利组织或支持某项社会事项。 （一）企业与慈善组织的合作形式copyright善因营销推动企业和公益事业共赢 详见该书P108Alan Andreasen（1996）认为，企业与慈善组织进行的善因营销合作主要有三种形式：1、以推销企业产品或项目为目标开展的善因营销活动；2、以解决共同关注的问题而开展的善因营销活动；3、以特许授权形式开展的善因营销活动。（二）企业开展善因营销的形式copyright善因营销推动企业和公益事业共赢详见该书P109-116五大类：广告公共关系赞助特许直销（三）影响消费者对善因营销态度的因素 copyright王莹在善因营销的具体实施中，有许多活动因素会对其成效产生极大影响。1、善因营销活动的因素Barnes（1991）认为，持续性善因营销（on-going）与一次性善因营销（on-shot）相比，能够给企业带来更多的利润，因为它可以帮助企业累积并提升知名度。Ellen（2000）通过研究发现，灾难型（disaster）的善因营销比事业型（ongoing cause）善因营销更能获得消费者积极地评价。同时，产品捐赠（product donation）与现金捐赠（cash donation）相比，更能获得消费者的积极评价。Strahilevitz（1998）发现，善因营销活动中，相对于必需品（necessity）而言，促销奢侈品（luxury）能获得消费者更多的积极地响应。Dahl和Lavack（1995）认为，在善因营销中当企业捐赠的数额比较小时，消费者更加倾向于相信非盈利组织被企业剥削了。2、公益事业与品牌的匹配度匹配度是指消费者感知到的公益事件与企业品牌的相似性、一致性程度。Pracejus（2004）通过实证研究发现，在善因营销活动中，品牌与公益事业的匹配度对消费者忠诚有很明显的影响，消费者倾向于支持高匹配度的活动，而且两者的作用效果也相差很大，高匹配的活动比低匹配度的活动效果更加积极，作用可以高出5到10倍左右。贺爱忠（2009）发现，消费者感知到的事件和企业品牌的匹配度越高，他们越信任此品牌，从而间接影响消费者的购买意愿。黄化锋（2010）认为，企业与公益事业或非营利组织的高匹配度不仅对消费者态度有直接的积极影响，还可以通过其他调节变量间接地影响消费者态度。3、消费者对企业的感知状态在善因营销活动中，消费者对于执行企业的活动动机、品牌及声誉的感知直接影响着善因营销的实施效果。当消费者感知到企业实施善因营销的动机是积极的利他的，那么其态度也是积极，反之则会引起消费者的质疑、鄙视和批判（Ellen etc，2006）。消费者感知到的企业品牌及声誉与善因营销评价具有正相关关系。黄化锋（2010）发现消费者对于自己认可和依赖的品牌或产品具有较高的介入程度，这种高介入度使其对该企业的善因营销活动持有积极的情感态度。4、消费者自身的个性特征消费者的人口统计变量与消费者的个性特征也会显著影响善因营销。这些变量包括性别、年龄、婚姻状况、教育背景、职业、收入等等。比如，研究表明相对于男性而言，善因营销活动对女性更有效，她们更倾向于对善因营销持积极的态度。（四）总结案例：一、加多宝集团高关注率的赈灾捐赠事实上等同于善因营销（付勇，2010）在高关注率情形下， 即使企业并未打算通过捐赠来获得收益或做营销， 但企业是否捐赠及捐赠额度等都将影响公众从企业得到的产品和价值，影响公众对企业的看法，进而影响到人们对企业产品的购买行为。高关注率的捐赠行为所影响企业品牌形象和产品销售的客观事实决定了捐赠的营销性质，这与企业是否将捐赠视为营销无关，是不以人的意志为转移的。加多宝集团2.5亿元探索灾害救助与建设型扶贫2008