（工商管理专业论文）香港权智掌上电脑有限公司PDA手机营销战略研究.pdf

重庆大学硬士学位论文 中文摘要 摘要 本文遗逑对香港粳智掌主电躲宥辍公司p d a 筝梳进入中国大黼市场酌营销战 略的研究，详细描述了中国移动通讯市场和躺上电脑市场的深刻变化，通过对中国 移动逶讯( 手机) 市场帮掌上窀藏书场静深入分辑黟 究了侠译遗p d a 手税农中国 市场的营销战略。通过本文我们可以详细了解在激烈竞争的市场环境下，后涞者如 餐逶入中蓬这一灌长最快的移动逶落每场，本论文为器终蠛厂亵毽瑟辩爱滔舞晶生 产企业市场精销战略的制定提供了很好的借浆和参考，也为那些渴望进入中网市场 懿国终垒鼗提供了翔实静寨钢移据零| 。 文章按照环境分析一战略制定一战略实施的技术路线对香港权锗掌上电脑有 限公司熬营链羧蜷逡窍。7 描述，在嚣凌分爨部分，乡 郏珏壤分叛主簧运震了p o r t e r 的五种力薰模型；内部环境分析主受遥用了j a yb b a r n e e y 的v r i o 模型；并对其核 心竞争力避镗了磅愁，然蜃将金业疼菸两方藤戆缝爨雳s w o t 模型避牙7 综会分 析；得出了公司的战略和对策；在战略制定部分，还分别使用了产品生命周期理论， b c g 矩阵分耩快译邋现有豹产品营销战珞；另於文章j 琰用? p r o t c r 瓣三令凝本战 略分析，科特勒的竞静定位法以及a n s o f f 模数来确定快译通产品和服务应遵循的一 般性蹙争战咯、竞争定位战嚷、提禽公司业绩的现蠢营销战略的替代战略；在战略 执行部分，阁4 p s 瑷论对战略实施作了具体的阐述。 遇过本文的分耄唾褥出结谂：香港权智掌上电脑有限公谜p d a 手机的营销战略 是和企业现有的优势、劣势、面对酌机会、威胁相邋应的：糯有产晶应区分藤在生 命周期的不同阶段、b c g 矩阵中的不同位置来确定棚应的战略；市场营销战略的制 定必须采取种基予对客户需求系统的了解酌市场营销准剐；在战酪实施过程中提 倡战术性的觜销刨新。目前对快译通产品适用的营销战略是隧标聚煞、市场挑战者 程产菇开笈缓略。 关键词；移动通讯，掌上电脑，环境分析，营销战略 重庆大学硕士学位论文英文演要 a 笛s t r a c t t h r o u g hs t u d y i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fp d a h a n d s e t sm a d eb yh o n g k o n g g r o u p s e n e el t di nt h em a i n l a n do fc h i n aa n dt h e e l a a n 蛳a g o fc h i n am o b i l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ta n dh a n d h e l dc o m p u t e rm a r k e t , t h ep a p e r p r e s e n t st h em a r k e t i n g s t r a t e g yo fk u a i y i t o n gp d a h a n d s e tl t di nt h em a i n l a n do f c h i n a b yt h eh e l po f t h i s p a p e r , l a t e rc o m a sc a l ll e a r ni nw h a tw a yt oe n t e rt h es t r o n g e s tg r o w i n gb u t $ t v e r e c o m p e t i t i o nm a r k e t i sb e s lt h er e s e a r c hc a r la l s oo f f e rr e f e r e n c et ot h em a r k e t i n gs t r a t e g y m a k i n go f t h o s ei tm a k e ra n do f f e rt h et o a s et ot h o s ef o r e i g ne o m p a r t i c se a g e rt oe n t e r c h i n a 。 t h ep a p e rd e p i c t st h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft t o n g k o n gg r o u ps c n e el t d0 1 1t h e s e q u e n c eo f e n v i r o n m e n ta n a l y s i s - 一s l r a t e g ym a k i n g - s t r a t e g yi m p l i c a t i o n o n t h e p a r to f e n v i r o n m e n t a n a l y s i s ，p r o t e r sf i v ec o m p e t i t i v ef o r c e sm o d e l w a s u s e d 韬a n a l y z e e x 蟠o r e n v i r o n m e n ta n dv r i om o d e l p r e s e n t e db yj a yb b a r n e e y t o a n a l y z e i n t e r i o r e n v i r o n m e n t o nt h i s 溉t h ec o 姆c a p a b i l i t yw a s p u tf o r w a r d ，t h e nt h ep a p e ra n a l y z e s t h e c o m p a n yb y t h et o o lo fs w o tm o d e la n dt h es t r a t e g yo f t h e c o m p a n y w e r em a d e o n t h e 登瓣o fs l r a t e g ym a k i n g , p r o d u c t l i f ec i r c l et h e o r y , b c gm a t r i xw e , r eu s e dt oa n a l y z e t h ew h o l ep r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t e g i e so fk u a i y i t o n gc o m p a n y p r o t e t st h r e eb a s i c s t r a t e g ya n a l y s i s , k o t l e r se o m 硝t i o r lp o s i t i o nm e t h o da n da m o f f m o d e l 强理u s e dt o a , s c e t t a j nt h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y , c o m p e t i t i o np o s i t i o ns t r a t e g ya n dt h es t r a t e 9 3 tw l a i e h e a r li m p r o v et h ec o m p a n y sp e r f o r m n 黻o nt h ep a r to f i m p l i c a t i o n , 4 p st h e o r i e sw e r e u s e dt od i r e c tt h e s t r a t e g y si m p l i c a t i o n t h ec o n c l u s i o ni so b t a i n e da f t e r8 l la b o v ea n a l y s i s ：t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so f k u a i y i t o n gm u s t b es u i t e dt oi t ss 扫e n g t h , w e a i “擗辅o p p o r t t m i t ya n dt | l 觚t h e c o m p a n y m u s t1 3 a l t k l h i ss t r a t e g yo nt h eb a s i so ft h ed i f f e r e n ts t a g eo fh i sp r o d u c t sl i f ec i r c l ea n d t h ep o s i t i o no ft h ep r o d u c ti nb c gn 埔打i x c e r t a i nm a r k e t i n gr u l ec o n s i d e r i n ge u s t o r a e r n e e d 妁r s l 珊m u s tb eu s e dt og u i d em a r k e t i n gs l r a t e g ym a k i n g i t sb e t t e rt o u s e m a r k e t i n gi n n o v a t i o ni nt h ee o l , l l s eo fs l r a t e g yi m p l i c a t i o n t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s s u i t a b l et ok u a i y i t o n g8 糟g o a l g a t h e r i n g ，m a r k e t i n gc h a l l e n g e ra n dp r o d u c td e v e l o p i n g s t r a t e g i e s k e y w o r d l s l m o b i l ec o m m u n i c a t i o n ，h a n d l a e l d c o m p u t e r , e n v i r o n m e n ta n a l y s i s ， m a r k e t i n gs t r a t e g y i i 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 绪论 1 1 问题的提出和研究意义 中国的移动用户总数已超过1 6 亿，且正以每月5 5 0 万户左右的速度增长。 中国市场，这个诱人的市场，谁将从中获益? 是国内制造商还是外来品牌? 为 什么有的企业作为后来者进入激烈竞争的市场却可以取得成功? 而有的企业。虽然 有了先动优势，抓住了市场的第一块蛋糕，后来却在市场上举步维艰? 面对更加激 烈的未来竞争格局，企业应该如何制定自己的营销战略? 市场改革强烈地刺激着本 土企业紧紧抓住传统优势诸如对本土市场的了解和一些分销诀窍，但同时国外 品牌也在探索他们的经营与营销战略，通过战略性的营销创新，从潜力巨大的市场 改革中获益。 论文研究的目的，基于对中国移动通讯行业的竞争环境分析，结合m b a 学习 阶段战略和营销管理的理论，通过对香港权智掌上电脑有限公司营销战略环境和营 销战略的研究，一方面分析其成功之处，一方面分析其不足的地方，为今天进入中 国市场或者进入一个新市场的企业提供了很好的借鉴和思考。如何正确认识企业自 身的优势和不足? 行业所带来的机遇与挑战? 如何利用和克服中国本土企业潜在的 竞争优势? 如何根据目标客户的需求制定正确的产品策略和渠道策略? 如何应对国 际经济一体化竞争带来的挑战? 这都是本文要重点阐述和解决的问题。通过快译通 p d a 手机在中国市场营销战略制定和实践过程的探索，为其它的消费品生产企业和 通讯终端生产企业制定符合中国国情的营销战略提供了很好的借鉴和参考。 国外的大多数企业，对于中国市场，心里都充满了迷梦和幻想，扎根在不成熟 的市场，同时融合本土的营销方式。很早以快译通电予辞典和p d a 产品进入中国 市场的香港权智掌上电脑有限公司在中国无线通讯( 手机) 市场征战的道路也就是 外国企业投身中国市场本土化过程的一个缩影，它代表着一段历史，也预示着一段 未来i 1 2 国内外研究现状 营销战略思想产生于2 0 世纪7 0 年代的美国，而美国也是现代营销理论研究最 为活跃的国家之一，我们重点先陈述美国营销战略研究的发展状况。 2 0 世纪下半叶的不同年代，产生了不同的营销思想，在不同的营销思想时期， 具有相应的营销战略的研究。 1 9 5 0 年左右，尼尔鲍顿提出“市场营销组合”概念。1 9 5 6 年，温德尔斯密首 重痰大学硕士学位论文1 缝论 次套缨了“桊璐缨分”。在这一跨羧，理谂器辩蓉镑蔽蝰薄令黧要缀成帮分“零场营 销组念”和“目标市场定位”分别进行了重点研究。 2 0 蹙纪6 e 年代，菲测鼗辩特勒教授将杰罗蘩凌卡锈黪提出靛4 p ( 产菇、价 格、蚍点和假销) 增加到6 p ，即增加了政治、公共关系，对臀销组合避行了爨深层 次的研究。 2 9 1 2 0 世纪7 0 年代早期的经济冲击导致了“战略计划”概念的产生，从而有了营销 “战略思想”的萌芽。发展到今天，也才三、四十年魇史。1 1 l 7 0 年代，波士顿咨询集翮说服公词不要对其所有业务一视同仁，而应该根据各 种业务的市场份额成长的情况，决定哪蝗业务必须建立，哪些废该保霹，或者收获、 或者淘汰，这就是所谓的“业务投资缀合法”。对营销者而言，营销并不仅仅意味着 增加销售额。这一思想导致“战略营销”概念的提出，它和“战术营销”的界线日 趋臻潮仡。灏对对营销战珞酌研究开始系统纯。 8 0 年代，美国市场营销协会( a m a ) 搬出市场诲销不仅限于企业活动，而且 扩滏潮菲营桶经事照、缮织警公共枫梅。在遨一阶段对营销缀合中静4 p s 捧了薪的 扩展，即将服务作为4 p 以外的第五个重要营销组合因素。由此产生丁对营销战略 孛“产蘸纛务浚珞”靛研究。 9 0 年代，菲利普料特勒搬出了战略营销计划必须先于战术营销组含的制订，战 蝰营销诗翔避程氇楚一令艚逶程：骚究、潮分、德先、定觳，笑专程藕好躐略营 销计划过程的基础上，战术憔营销组合的制订才能顺利进行。 遮一薅麓，蓬嚣营链跨鬻盎监研究魏重要深蘧，饕嚣警辩特饕鹣关子致游窝公 共关系的策略得到进步强化，同时另重要的营销战略思想一一合作( 战略联盟) h i 5 】的磅究霉戮较大发震。 学术界对于企业糟销的研究，已经形成究接而系统的理论，且在许多企业的实 践中褥裂了蠢效验涯。在营镶竣略方弱，系统理论帮实涯研究攘对还建不多，在国 外对营销战略的研究已有不少专著，如魏斯曼的市场营销战略翻。 鬻镑战略强调“傲对头懿枣壤”，注重黠众业来寒总俸方翔的谋划，纛不楚仅仅 “把搴情做对”，热墩于眼前凝体事锅t 3 t 4 1 。 紫销战略羲重企她长勰炊绩秘可持续发矮，藤誉是艇懿憋短楚剩滤。 我们再来看看国内营销溅略的研究状况。 出于中豳的市场经济建设相对滞艨，企敛的市场化短为发展缓慢，对营锩战略 的研究和运粥比较落后。 赣销战略在中国的发展状况：h 1 9 7 8 一1 9 8 2 年。弓i 进困矫营镑战路理论。 1 9 8 3 1 9 8 5 年，国外营销战略理论在国内进行了较大强积传播。 2 重庆大学硬士学位论文l 缝论 1 9 s 5 1 9 8 8 年，营镫蔽蝰理论擞孛国装尝试运翅。 1 9 8 8 黧今，国外营销战略理论在中国褥以进一步使用，同时有一定扩展扣j i ”。 避足年，属予中羯企业爨邑的营镄战略璞论也褥爨了一定豹职突，磅究穷囱主 要是阔外经典理论和中国市场怎样有机结合，另外也有对理论的初步探讨，如深圳 大学划裁魇蔫企业訾销拽睽p j 蹙是一铡。 总体看来，国内对营销战略的研究以应用研究为主，对臀销战略理论更深层次 的研究及其逃一步发展还显褥比较薄弱。 1 3 研究的内容及方法 本论文懑过对香港权智掌上电脑有限公司营销内都所其商的优势、劣势，外部 所面临的机会、威胁的分析，将明确企业使命及目标，锁定众业营销所应具肖的战 珞，并软4 p s 等策略面来阐述企韭营销箴珞酌实施，系统地分析了香港权智掌上电 脑有限公司瞬前营销战略所顾临的问题。同时也将为其未来黼销发展提供明确的方 商。 本论文的论述主骚由五大部分构成：第一部分阐述了营销战略的一般理论，第 二豁分_ 是箨帮琢凌分析，详缎分褥了移动遥落行遂激烈翡市场竞争状况，蟊赣静褪 会和威胁；第三部分是内部环境分析，着重搽讨了企业的优势和劣势，资源和能力。 第强部努分橱了香港投智掌上毫貉鸯浆公司熬营镑簸臻，第纛部分谎稠在这营镑 战略下具体的营销要素应采取的策略，即战略的实施。 菸一邦分是全憝豹一般羧墼沦蒸继，会缨了营镄羧瘗蠡奄壤念、逡容及黪褪，一 个具体企业的营销战略的研究必须符合一般性理论的骚求。往这部分，我们同时 明凌了舞对褰暴在蜜嚣磅究巾曩混溪鳇攘念：公司波蟋露营镶羧喹，营镶凝壤秘战 术，从而为全文的论述奠定了理论基础。 第二秘繁三部分，对香港权餐掌上毫塍褥隈公司戆争 鼙_ 秘蠹部罄键环：臻遴蠢分 析，明确其顾临的机会和成胁，找到它自身的优势和错势，从而为第四部分的营销 战略的选择提供最基本的嵌搬。在这一部分，论文傻愿了波特豹五耪力量模凝，努 析了公司面临的竞争状况，找到它存在的机会和威胁；还运阁了j a yb b a m e e y 的 v r i o 模型；分析了企监自身的优势秘不足，并对其核心竞挚力进蟹了磅究，最后 将企业内外两方面的结果用s w o t 模型进行了综台分析；从而做至n 对公司营销现状 全面丽清晰的认识。 第西部分，我们通过前面章节的具体营销状况分析，结合战略势析的经熊理论 和模型，将找到切合香港权锪掌上电脑有限公司实璐器要的龄销战略。它也是后藤 章节荚予战略实施螽留前提，有了这样酌战珞，才能有相应的实施策略。在本露中运 用了产品生命周期理论，b c g 矩阵分析，p o r t e r 的三个基本战略分析，科特勒的 重庆大学硕士学位论文1 绪论 市场竞争定位法分析以及a n s o f f 模型。以明确该公司现有产品的营销战略，从提 供产品和服务所应遵循的一般性竞争战略，站在市场竞争定位角度所应采取的定位 战略，以及从产品或市场方面来提高公司业绩的营销战略的替代战略。 第五部分是战略的具体实旌和落实。在这一章节里，按照4 p s 理论，具体阐述 了香港权智掌上电脑有限公司战略实施的情况，在战略实施方面的创新以及存在的 不足，是外资企业在中国大陆市场市场营销案例的真实实践。 1 4 论文的结构 图1 1 本文思路示意图 h 9 1 1 t h e s k e t c h o f t h e p a p e r s t h i n k i n gr o u t e 4 重庆大学硕士学位论文2 关于营销战略的一般理论基础 2 关于营销战略的一般理论基础 2 1 营销战略的概念、内容及特征 营销战略是指企业在分析外部环境和自我诊断的基础上，在一定历史条件下企 业远景和营销发展的目标，为扩大市场实力，赢得竞争优势而进行的谋划，营销战 略是事关企业长远发展的重大决策【3 】。 营销战略的主要内容是什么? 我们认为主要有以下五个方面p l ： 确定企业的战略愿景 战略愿景是指公司在未来某一时期希望达到的理想面貌，它是引导企业前进的 灯塔，战略远景的构思旨在为企业未来定位，它主要回答以下两个问题： 1 ) 企业的未来将何去何从? 目标愿景是什么? 2 ) 要怎样做才能实现既定的目标? 要确立成功的战略愿景，必须做到： 1 ) 使愿景具有市场性，即愿景应能涵盏足够市场，企业的战略愿景应顺应市场 前景，且富于前瞻性，挑战性和实现的可能性。 2 ) 愿景能让企业大部份人真心地奉献，而非形式上的遵从。 3 ) 规划企业的产品和市场范围。 营销战略需要明确企业属于什么特定行业和领域，企业在所处行业中产品与市 场的地位是否占有优势。为了清楚地表达企业的共同经营主线，产品与市场的范围 常需分行业来描述，分行业是指大行业内具有相同特征的产品、市场和技术的小行 业，如移动通信领域的手机行业。 描画企业的成长及方向 营销战略需说明企业从原有产品与市场组合向未来产品与市场组合移动的方 向，即企业营销运行的方向、趋势。 企业根据对所处环境与自身实力的分析判断，可选取表2 1 中的九个成长方向 进行发展。 表2 1 企业成长的九个方向 t a b l e 2 in i n eg r o w sd i r e c t i o n so f e n t e r p r i s ed e v e l o p i n g 产品 市场、 原有相关全新 原有市场渗透产品发展产品革新 相关市场开拓多角化产品发明 新兴市场转移市场创造创新发展 重庆大学硕士学位论文2 关于营销战略的一般理论基础 其中： 1 ) 市场渗透是指通过目前的产品与市场份额增长，达到企业成长的目的。 2 ) 市场开发是指企业寻找新的消费群，使现有产品服务更多消费者。 3 ) 产品开发是指创造新产品来替代原有产品。 4 ) 多角化是指企业进入新的经营领域。 5 ) 产品革新，指企业通过新技术、新工艺使产品性能得到显著提高。 6 ) 产品发明指企业发明别的企业从未生产过的新产品并进入从未进入过的市 场。 7 ) 市场转移是指企业将现有产品投入别的企业尚未进入的刚刚开始形成的市 场。 8 ) 市场创造指企业在新兴的市场上投放别的企业已经在成熟的市场上经营的产 品。 9 ) 创新发展指企业向一个正在形成的新兴市场推出它自己的其他企业都从未生 产过的全新产品。 明确企业的竞争优势 营销战略需说明企业的产品与市场组合的特征地位，与其它企业不同的差别所 在，凭借这种差别可以给企业带来的强有力的竞争地位。 一个企业要获取竞争优势可通过内部创新、开发新技术、生产具有突破性的新 产品去占领市场，或设置防止竞争对手进入的壁垒，或寻求兼并，谋求在原行业或 新行业中的重要位置。 使企业达到协同作用 成功的营销战略可以创造营销的内在凝聚力，减少企业资源消耗，表现在： 1 ) 销售协同作用：企业产品使用共同的销售渠道、仓库等。 2 ) 运行协同作用：在企业内分摊间接费用，分享共同的经验等。 3 ) 管理协同作用：在一个经营单位里运用另一个单位的管理经验与专门技能。 了解了营销战略的主要内容后，再来看看其它的特征。通过研究，我们归纳出 营销战略具有四方面的特征：【3 】 逆向思维性 在市场经济条件下，市场开发是产品开发的前提和基础，制定营销战略时须采 用市场产品这一逆向思维方式，这是因为需求者是产品开发的原动力，企业推进 产品开发的动机可能是多种多样的，但能否成功，在很大程度上取决于有无需求者。 【8 l 长期性 企业的营销战略决定着企业市场开发，占领和扩张的方向、速度、规模，同时 6 重庆大学硕士学位论文2 关于营销战略的一般理论基础 也制约着企业的产品开发决策、设备更新改造决策的进程。现代市场竞争中，企业 要想在某一市场取得成功，获取理想而稳定的市场份额，必须进行长期的营销战略 规划。 风险性 任何开发事业都有风险，市场营销战略重点设计企业的市场和产品的开发，必 然具有未知的风险。 影响因素的多元性 市场是由人口、购买力和购买动机等要素构成，影响和决定这些要素的原因是 多种多样的，涉及政治、经济、法律、技术、文化、地理、竞争等许多方面，而这 些因素又是相互依赖、相互作用，使市场显得变幻莫测。因此在营销战略的制定时 必须进行仔细考虑，谨慎决策。 2 2 关于公司战略和营销战略 在讨论香港权智掌上电脑有限公司p d a 手机的营销战略以前。我们需要对公 司战略和营销战略这一对既有联系又相互区别的概念予以明确。 公司战略是实现公司长期目标的方法。具体可包括地域扩张、多元经营、企业 收购、产品开发、市场渗透、收缩、剥离、清算及兴办合资企业等。长期目标指企 业为完成其超过一年以上的基本任务所要得到的具体的结果。【9 】 从公司战略和营销战略的定义和内容，我们发现营销战略其实是公司战略的最 核心部份。 两个战略都是为了实现企业的使命和目标，只是前者是站在公司的层面，后者 是基于营销的角度。在具体的目标确定时，公司战略更多关注长远目标，而营销战 略在考虑企业长期目标同时也需兼顾企业短期目标的实现。公司战略的制定时要考 虑企业的诸多因素，里面包括营销的内容，但同时也会考虑企业的财务能力、人力 资源状况、生产、研发等很多方面，而营销战略制定时，更多的是注重企业营销的 一些基本状况，如产品、价格、促销、渠道、公共关系等。 公司战略界定了营销战略的基本理念、原则和行动框架，也就是说营销战略必 须遵循并以公司战略为指导，另一方面，公司战略的落实也离不开营销战略的有效 实施和控制。 在研究企业的公司战略时，营销战略是作为公司战略实施的一个部份来研究， 而在单独研究一个企业的营销战略时，则是基于产品和市场的角度来寻找企业现有 业务组合和新业务成长的战略，亦即对公司战略的核心部分进行研究，但同时它也 要对营销组合等具体策略进行研究。 重庆大学硕士学位论文2 关于营销战略的一般理论基础 2 3 营销战略和战术 营销战略和战术是怎样的关系呢? 之所以讨论这一问题，原因在于目前营销战 略的产生有两种思维方式：即自上而下和自下而上的方式。所谓自上而下，即在分 析企业营销内部的优势、劣势、外部的机会和威胁的前提下，找到适合企业实际的 营销战略，作出战略计划，然后执行计划，并进行有效的控制。自下而上的营销思 维方式，又称逆向营销，是指企业根据营销实际情况，找到一个成功的战术( 创意) ， 通过此战术的有效使用，再将其发展为企业的营销战略，即发掘出基于此战术的一 致性的市场营销方针。 1 1 在评价这两种思维方式前，让我们一明确两对概念：战略和战术，营销战略和 营销战术。 战略和战术： 战略前面已有定义 战术即创意，寻求战术即寻求创意。战术是一种竞争性的心理上的进攻角度， 战术必须具有竞争优势，这并不意味着必须拥有一种更好的产品或服务，但必须具 有某种独到之处：或体积小，或重量轻，或价廉物美，或质优价高，或有不同的分 销系统。更进一步地说，战术必须在整个市场竞争中具有优势，而不仅仅是在某一 两种产品或服务上具有竞争力。 战术是种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但焦点在战术上，战术 往往是一种独一无二的计谋，战略则很可能平淡无奇，战术独立于时间且相对恒定， 战略则延续一段时间，战术具有一种竞争优势，战略则用以保持这种优势。战术相 对于产品、劳务或企业具有外在性、它甚至可以不是企业自己制定的，而战略是内 存的，通常需要进行大量的内部组织工作，战术是沟通导向的，战略则是产品、服 务或企业导向的。 1 1 营销战略和营销战术 营销战略见前定义。 营销战术指用于营销上的战术。 二者的关系如下： 1 ) 战略服从于战术。战术上取得成功是战略唯一的最终目标，一个完善的战略 的目的在于推动战术的运用，营销战略应该从它与消费者和竞争者联系方面来确定 它们的效果。 2 ) 战略容忍平庸的战术。战略来源于对战术的充分理解，但战略并不依赖于最 好的战术，良好的战略的精髓在于不依靠完善的战术也能够在营销中取胜。 3 ) 战略指导战术。在战略制定过程中，有些将领忽视对战术问题的研究，因此 一量战争开始，他们变得对战术问题敏感了，如果一个战略从战术的观点来看是可 3 重庆犬学硬圭擎盘论文2 关于营销竣蜂瓣一般理论基稿 靠戆，箨么羧争一舞始，藏酸魏应当辫导着裁零，委始竞劳寨维茨袋瀵：巍入不毙 将一链生意的所得拿出保存越来，战争中的单项优势也不能和总目标相脱离。 4 ) 战略苓毙与战术稳分瓷。蠢动体瑰羧精，浚臻体现战零，战本方嚣麴熊谖寿 助于制定战略，战略使公司行动的实施成为可能。一嫩行动被确定，下一步就是战 略指鼯浚拳，战略与踱术之阙豹障礴会惫害羧令过酸。 1 1 由以上分析，我们知道营销战略和战术怒紧密相燕的，囱上而下的营销战略的 成功取决予番切实可行的战术的支持，焉自下露上豹赣销战略翡胜利裂求必须憋战 术演变成战略。 本论文对霉港快译通营销战略蛇剁定和磷究采用爨上面下的愚路，但在实际营 销工佟中也完全可以使用自下而上的黼销战略模式。另外，遥可以将此两种战略思 路结合使用。每一种方式，运照是否恰当，关键在于是否最能避合企业的实际情况。 9 重庆大学硕士学位论文3 香港权智掌上电脑有限公司的营销战略外部环境分析 3 权智掌上电脑有限公司p d a 手机营销战略外部环境分析 3 1 香港权智掌上电脑有限公司简介 3 1 1 公司现状概述 香港权智掌上电脑有限公司隶属于香港权智集团，是世界上最大的掌上电子设 备生产商之一，香港权智集团成立于一九) k a 年六月，是香港知名上市公司，权智集 团专业从事电子辞典、p d a 、掌上电脑、传呼机、通讯产品、翻译机、学习机的开 发与生产，其快译通品牌畅销亚太、中东和欧美市场，在大陆、台湾、香港掌上电 子产品市场快译通的市场份额、品牌知名度和美誉度都是名列前茅，在东南亚更是 遥遥领先。权智公司的p d a 产品先后获得香港多项技术大奖和消费大奖，董事会 主席谭伟豪先生两度获得“香港十大杰出青年”称号，谭伟棠先生获得了上年度香 港尖端科技成就拓展奖。 香港权智掌上电脑有限公司是权智集团的核心公司，专门从事“快译通”品牌 掌上电脑的设计、开发、生产、销售，具有世界一流的生产能力和技术实力。在新 产品设计开发过程中，权智掌上电脑公司充分发挥了自己在掌上电子产品领域技术 研究的强大优势，创造性的将计算机技术、声音技术、蓝牙技术、通讯( g s m 、g p r s 、 p h s 、双向传呼) 技术全部运用于产品设计中，不断开发出个性化、技术含量高、 能够引导市场消费的新产品。 香港权智掌上电脑有限公司取得如此骄人的业绩，最重要因素就是科技创新。 公司在研究市场潜在需求和分析掌上电子设备发展趋势的基础上，加强对新技术的 研究和开发，公司先后建立了香港、新加坡、东莞、深萄u 等四个技术开发基地，从 事产品研发的人员达到了6 0 0 多人。 为了打遣亚太地区的掌上航母，香港权智掌上电脑有限公司与英特尔i n t e l c a p i t a l 、日本软库s b c h i n a h o l d i n g s 及u t 斯达康u t s t a r c o m 三家跨国公司建立了 策略性合作伙伴关系，i n t e lc a p i t a l 等三家著名跨国公司共为香港权智掌上电脑有限 公司注资8 , 2 0 0 万港元用于权智无线通讯( p d a ) 产品的研发。 在中国，权智公司先后与中山大学、北京水木清华、江南桑夏、搜狐、，6 3 n 钟、 博库网( 中国) 结成了战略合作伙伴关系，并于2 0 0 1 年对广东中山大学计算机应用 研究所实施了收购，迸一步强化了在技术研发方面的核心竞争力。 权智集团董事局主席谭伟素先生是公司的创办人，毕业于香港中文大学，主修 电子，获得理学士学位，现为权智集团权智掌上电脑有限公司主席及行政总裁，专 1 0 重庆大学硕士学位论文3 香港权智掌上电脑有限公司的营销战略外部环境分析 门负责集团的整体发展规划及新产品策略，并负责寻求业务与科技合作伙伴。同时 还兼任香港电子业商会会长和中国计算机行业协会掌上电脑分会会长等多个要职。 2 0 0 1 年，管理层将公司分为四个策略性业务单位( s b u ) ，分别为电子辞典、 策略性产品( o e m 和o d m ) 、p d a 和无线通讯产品，由于电子辞典市场在逐渐萎 缩，公司经营的重心放在了p d a 以及无线通讯产品领域，此举增加了s b u 的自主 权，提高了商业决策的速度，有效整合了公司的资源，使公司能够倾注于提高在核 心产品研发、制造、资金和市场诸方面的综合竞争力。 3 1 2 企业文化理念 公司精神：创新、高效、团队、廉洁 公司宗旨：提供顾客喜爱的产品和服务 创建中国移动通讯知名品脾 公司目标： l 3 年目标：中国电脑手机( p d a 手机) 细分市场第一品牌 市场占有率第一 销售额第一 品牌知名度、美誉度第一 长远目标：亚太地区，移动电话信息及数据通讯产品市场中的领导者。 营销理念：你是对的，但放弃了，你就错了； 你是错的，坚持到底，你就对了。 错比不错还对， 冲比不冲更安全l 3 2 香港权智掌上电脑有限公司外部环境分析 古人云：“知己知彼，百战百胜”。其基本的含义就是只有明晰自身与竞争对手 的优缺点，打仗才有胜算的把握。商场如战场，企业在制定战略方案之前，也必须 进行严密的战略环境分析。战略分析主要包括外部环境分析和内部环境分析两部分。 通过外部环境分析，企业可以很好地明确自身面临的机会和威胁，从而决定企业能 够选择做什么；通过内部环境的分析，企业可以更好地认识自身的优势与劣势从 而决定企业能够做什么。一般而言，企业的战略分析遵循以外部再内部，以宏观再 微观的分析逻辑。所以，本章首先进行外部环境分析 3 2 1 宏观环境分析 ( ! ) p e s t 分析模型 企业的宏观环境主要包括政治法律、经济、技术以及社会文化等宏观因素，其 重庆大学硕士学位论文3 香港权智掌上电脑有限公司的营销战昭外部环境分析 分析的意义在于评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。这里首先应强调 的是，企业宏观环境虽然比较“大”，但对企业战略的影响却是“实实在在”的，所 以，我们在思想上绝不能对此有所忽视。为了更好地从总体上把握宏观环境分析的 概貌，一个常用的工具就是p e s t 分析模型，i l6 】见图3 1 所示： 政治要素( p o l i t i c s ) 社会要素( s o c i e t y ) 世界贸易组织 人口统计 垄断与环境立法 瀣 收入分配 环保、消费者保护立法人口流动性 税收政策生活方式及价值观变 就业政策与法规 化 贸易规则对工作和的态度 公司与政府的关系消费结构和水平 教育水平 经济要素( e c o n o m i c ) 入 技术要素( t e c h n o l o g y ) 商业周期、贸易周期政府对研究的支出 g n p 政府和行业的技术关 货币供应、利率 注 通货膨胀 新产品的开发 失业与就业 技术转让速度 可支配收入 劳动生产率变化 原料、能源来源及其成 优质品率 本 废品率 公司投资 技术工艺发展水平评 估 图3 1p e s t 要素分析模型 f i 9 3 1 t h ea n a l ) s i sm o d e lo f p e s t 政治法律环境状况影响分析 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、政治体制、政治形式、方针政 策、法律法规等方面。 香港是亚太地区金融中心，是中华人民共和国的一部分，香港成功回归祖国后， 由于一国两制的成功实施，香港继续保持了其作为自由贸易区的繁荣与稳定。中国 是一个统一的多民族国家，中国共产党是其坚强的领导核心，政治稳定保证了经济 1 2 重庆大学硕士学位论文3 香港权智掌上电脑有限公司的营销战略外部环境分析 的持续发展。2 0 多年来我国一直坚定不移地走改革开放的道路，十六大的胜利召开 更是为中国今后经济的快速发展提供了政治保证。 经济环境状况影响分析 从国际环境看，美国经济出现的低迷使世界经济增长的势头得到了遏制，美国、 日本、欧洲的经济增长都出现了下滑的趋势，中国加入w t o 以后，香港作为自由 贸易区的地位也受到了挑战中国现在是全世界最具有经济增长活力的地区。 加入w t o 以后，中国放宽了外资进入一些行业的限制，中国的民营企业、外 资企业在中国的发展速度进一步加快。这为外资企业全面进入中国市场带来了良好 的机遇。 在消费方面城乡居民收入继续快速增长，城乡居民的消费结构进入了一个新 的阶段。汽车、住房和高档手机、家用电器逐步成为越来越多的居民消费对象 在对外贸易方面，中国的出口一直保持了两位数的高速增长，对国内生产和消 费都起到了积极的促进作用。 在货币政策方面，国有商业银行改革的深化，利率市场化的推进，货币市场与 资本市场联系渠道的拓宽等等政策措施的落实，使得稳健的货币政策能够有效的发 挥宏观调控作用，尽管目前人民币升值受到了前所未有的挑战。 2 l 世纪初期，中国经济发展处于工业化中期的高速增长阶段，面临着相当有利 的国际国内经济环境。在体制改革不断深化，对外开放、加入w t o 西部大开发。 扩大内需政策等新的推动力量下，经济增长前景乐观。“十五”期间中国g d p 年均 增长速度将接近8 ，2 0 0 6 - - 2 0 1 0 年间年平均增长速度仍然能够保持在7 左右。 外部社会、文化、人口及环境状况影响分析 社会环境是指企业所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信 仰、教育水平以及风俗习惯等因素。由于产品主要和目标消费者的使用习惯有关， 所以与之关系并不是很明显。 不过作为社会环境中重要部分的人口环境，对企业有较大影响。权智掌上电脑 有限公司在中国广东东莞设有生产基地，这里外来人口众多，劳动力成本低，并且 吃苦耐老非常适合于劳动密集型产业的发展，对于技术密集型行业来说，东莞是 我国i t 业的主要制造基地，国外和台湾很多i t 企业都把制造工厂设在东莞，因为 这里不仅有较低的劳动力成本。也有很多的技术人才储备。 此外，现阶段人们的环保意识也在逐渐增强。 技术环境状况影响分析 “科学技术是第一生产力”，对企业而言，技术环境变动可能会给企业带来有利 的发展机会，也有可能给企业的生存带来威胁。 目前，我国企业面临的技术环境大致情况是： 熏庆大学硕士学位论文3 香港权智掌上电脑有限公司的营销战略外部环境分析 1 ) 生物工程和计算机技术。 2 ) 产品电子化。 3 ) 超导技术。 4 ) 工业技术革新的。 5 ) 工业灾害。 2 1 世纪是知识经济的时代，企业间的竞争归根结底将表现在掌握着知识的人才 的竞争。同时，技术创新体制的建立、知识产权和专利的保护将越来越受到企业界 的关注。我们国家在这方面已经有立法来保护企业的知识产权和专利。 3 2 2 中观环境分析：企业战略行业分析 由于不同行业之间在其特征和结构等方面存在较大差别，所以企业在进行行业 环境分析时首先要从整体上把握彳亍业中最主要的经济特征。 图3 2 行业环境分析图 f i 醪2 t h e a n a l y s i so n a n i n d u s t r ye n v i r o n m e n t 行业的生命周期分析 企业所处的环境对其经营状况有重要影响。一个企业是否有长期发展的前景， 首先同它所处的行业本身的性质有关。处于快速发展的行业，对任何企业来说都是 很有吸引力的。 各行业的发展都有其具体的特点和特别的约束因素，但无论是哪一个行业都有 一些较为明显的约束条件在制约和影响行业的发展。 首先是经济体制。在新旧体制的交错过程中，其不确定因素都有可能为行业的 发展提供一定的机会，并由行业发展而反过来失去体制的变革。 其次是需求因素。市场经济环境中，需求是行业、企业发展的决定因素。需求 1 4 重庆大学硕士学位论文3 香港权智掌上电脑有限公司的营销战略外部环境分析 具有多样性、变迁性、层次性等特点，也就是说随若经济发展、生活水平提高，需 求可能从无到有、从少到多，也可能下降乃至消失，这就对行业的发展产生了约束 力和推动力。 第三是资源状况。一个行业无论其需求如何强烈，总是领先一定的资源，不同 的行业对资源的依赖程度不同，劳动密集型行业会从一个劳动力缺乏的国家和地区 转移出动，资本密集型行业在资金缺乏的国家和地区也会举步维艰。 对行业的性质进行分析的一个常用方法是行业生命周期分析法。该方法的目的 是认识其处于生命周期的哪个阶段，主要标志是需求状况。同产品生命周期类似， 行业生命周期分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。如图3 - 3 所示： 图3 3 行业生命周期图 f i 9 3 3 t h e l i f e c y c l eo f i n d u s t r y 在投入期，销售增长缓慢，产品设计尚未定型，生产能力过剩、竞争较少、风 险较大，利润几乎没有甚至亏损；在成长期，顾客的差异性需求，生产能力出现不 足，竞争形成，但企业应付风险的能力增强，利润呈加速度增长：在成熟期，重复 购买成为顾客行为特征，销售趋向饱和，产品设计缺乏变化，生产能力开始过剩， 竞争激烈，对于既有的企业风险较小，利润不再增长，甚至开始回落；在衰退期， 销售明显下降，生产能力严重过剩，竞争激烈程度由于某些企业的退出而趋缓，企 业可能面临一些难以预料的风险，利润大幅度下降。 就p d a 手机而亩，目前市场上有各种功能和款式的手机，也有各种高档的p d a 和掌上电脑产品，但是把手机和p d a 的功能真正完全融合在一起的产品目前还没 有，既有大量的数据处理功能，又能实现移动通信，无限互联，权智公司推出这样 的产品代表了通讯业未来发展的方向，是一个极具潜力的产品，但产品尚未完全成 熟，同类产品面临的竞争较少，投入的成本也较高，因此，笔者认为它处在投入期。 重庆大学硕士学位论文3 香港权智掌上电脑有限公司的营销战略外部环境分析 行业结构竞争状况分析的框架一五种力量模型 经典战略理论的缺陷之一是忽视了对企业竞争环境进行分析与选择，在一定程 度上弥补这一缺陷的是哈佛商学院的教授迈克尔波特( m i c h e a lp o r t e r ) 。他将产业 组织理论中结构( s ) 一行为( c ) 绩效( p ) 这一分折范式引入企业战略管理研 究中，提出了以产业( 市场) 结构分析为基础的竞争战略理论。1 1 0 【1 2 】 波特认为，企业盈利能力取决于其选择何种竞争战略，而竞争战略的选择应基 于以下两点考虑：1 ) 选择有吸引力的、高潜在利润的产业。不同产业所具有的吸引 力以及带来的持续盈利机会是不同的，一个选择朝阳产业的企业要比选择夕阳产业 的企业更利于提高自己的获利能力。这是因为一个企业所选择的那个产业的内在盈 利能力是决定该企业获利能力与机会的重要因素。2 ) 在已选择的产业中确定自己的 优势的竞争地位。一般来说，在一个产业，不管它的吸引力以及提供的的盈利机会 如何，处于竞争优势地位的企业要比劣势企业更有利可图。而要正确地选择有吸引 力的产业以及给自己的竞争优势定位，必须对将要进入的的一个或几个产业结构善 和竞争环境进行分析。 在竞争战略一书中，波特提出了著名的由五方面竞争力量一