热水器可行性报告

1 热水器可行性研究报告 热水器是指应用于家庭 、 宾馆 、 宿舍等场所的洗浴热水装置 ，通常分为燃气热水器 、 电热水器 、 太阳能热水器三大类 。 目前国内热水器市场中 ， 燃气热水器占 53%， 电热水器占 42%，太阳能热水器占 5%。 后二者正在逐步扩大市场份额 。 各类热水器均有很大的发展空间 ， 建议全面出品各类型热水器 ，并以太阳能热水器和电热水器为突破方向 。 南方地区以销售太阳能热水器为主 ， 北方地区以销售电热水器为主 ， 燃气热水器则进行全国销售 。 目前仅广东的热水器厂家有几十个 ， 大都是乡镇和民营企业 ，缺乏高端品牌和精品 。 因此 ， 可以 “ 方太 ” 为品牌 ， 采用快速上马高质量生产线的方式 ， 介入高端市场 ， 取代国外中档位品牌 。 在后续市场份额扩张的情况下 ， 可以合资控股或者购买改造二手生产设备的方式 ， 扩建生产体系和强化科研体系 。 适度进行贴牌生产 ， 避免过大的固定资产投入并满足市场需求 。 内容提示 2 第一、产品定义及分类 热 水 器 是 指 应 用 于 家 庭 、 宾 馆 、 宿 舍 等 场 所 的 洗 浴 装 置 ， 通 常 分 为 燃 气 热 水 器 、 电 热 水 器 、太 阳 能 热 水 器 三 大 类 。1 、燃气热水器是 应 用 最 广 泛 的 热 水 器 ， 利 用 各 种 燃 气 作为 燃 料 对 水 进 行 加 热 。1 ） 按 结 构 分 类 ：直 接 启 动 式电 容 器 启 动 式继 电 器 启 动 式电 脑 全 自 动 启 动 式自 来 水 管 道 直 压 式2 ） 按 水 路 的 控 制 方 式 分 类 ：前 制 式后 制 式3 ） 按 燃 气 种 类 分 类 ： 人 工 煤 气 天 然 气 液 化 石 油 气 沼气4 ） 按 排 气 方 式 分 类 ： 直 接 排 气 方 式 烟 道 排 气 方 式 强 制 排 气 方 式 平 衡 排 气 方 式 此 外 ， 还 有 若 干 分 类 方 法 。3 第一、产品定义及分类（续一） 2 、 电 热 水 器 分 类 ：电 热 水 器 直 接 利 用 市 电 ， 通 过 电 热 元 件 发 热 对 水 进 行 加 热 ， 称 为 电 热 水 器 。 按 水 流 方 式 分 类 可 分 为 即 热 式 和 储 水 式 ； 按 水 路 控 制 方 式 分 类 分 为 前 制 式 、 后 制 式 、 微 机 控 制 式 ； 按 功 率 分 类 可 分 为 小 功 率 （ 1 2 K W ， 一 般 为 储 水 式 ）和 大 功 率 （ 3 7 K W ，一 般 为 即 热 式 ）； 即 热 式 热 水 器 的 基 本 特 点 是 冷 水 进 热 水 出 ， 方 便 快 捷 。 储 水 式 热 水 器 一 般 都 配 有 1 个 储 水 箱 ， 逐 步 加 热 。 电 磁 热 水 器 是 最 新 推 出 的 新 型 热 水 器 ， 利 用 高 频 电 加 热 技 术 ， 将 交 流 电 转 化 为 高 频 电 流 ，产 生 高 频 磁 场 ， 通 过 绝 缘 板 作 用 在 内 胆 外 壳 ， 产 生 大 量 涡 流 ， 并 被 迅 速 加 热 ， 热 量 作 用 于 内 胆 ，达 到 加 热 水 的 目 的 。 由 于 没 有 传 统 的 加 热 管 ， 电 与 水 完 全 分 离 ， 完 全 消 除 了 消 费 者 所 担 心 的 安全 问 题 ， 还 可 省 电 30 以 上 ， 具 有 很 高 的 节 能 和 安 全 效 果 。 在 电 热 水 器 中 是 最 有 前 途 的 一 种 。4 第一、产品定义及分类（续二） 3 、 太 阳 能 热 水 器将 太 阳 辐 射 的 光 能 转 变 为 热 能 ， 并 向 热 水 器 提 供 热 源的 称 为 太 阳 能 热 水 器 。 其 特 点 是 无 污 染 ， 节 能 、 安 全 。 缺 点 是 在 现 有 技 术 条 件 下 ， 但 销 售 受 安装 条 件 及 天 气 变 化 等 制 约1 ） 闷 晒 式 热 水 器 将 集 热 、 储 热 合 成 一 体 的 太 阳能 热 水 器 。2 ） 直 流 式 热 水 器 冷 水 经 过 直 接 照 射 加 热 的 一 种热 水 器 。 是 比 较 通 用 的 太 阳 能 热 水 器 。 3 ） 循 环 式 热 水 器 是 一 种 利 用 水 系 统 中 冷 热 水 密 度 差 异 而 产 生 的 热 虹 吸 压 力 ， 完 成 储 热水 箱 中 的 低 温 水 和 高 温 水 的 不 断 循 环 加 热 的 热 水 器 。5 第二、行业概况 一、 综 合 产 能 及 社 会 保 有 量 热 水 器 市 场 主 要 集 中 在 城 镇 ， 2 0 0 2 年全国 社 会 保 有 量 为 1 亿 台 ， 城 镇 每 百 户 热 水 器保 有 量 为 71 台 ， 农 村 为 10 台。全 国 热 水 器 生 产 企 业 有 179 家 ， 具 有 一定 规 模 的 生 产 厂 家 大 约 有 20 个 ， 电 热 水 器 销售 最 大 的 是 海 尔 ， 燃 气 热 水 器 销 售 最 大 的 是万 家 乐 。 年 产 各 类 热 水 器 1 7 0 0 万 台 。 生 产 强排 式 热 水 器 有 64 家 ， 年 产 130 万 台 。6 二、 品 牌 及 市 场 占 有 率主 要 品 牌 如 下 （ 2002 年 3 月 统 计 ）： 品牌 市 场 份 额 海尔 1 1 . 8 % 万家乐 1 0 . 3 % 阿 里 斯 顿 8 . 4 % 上 海 林 内 6 . 3 % 小鸭 6 . 2 % 丹普 5 . 2 % 水 仙 能 率 5 . 0 % 樱花 3 . 9 % 万和 3 . 8 % 康泉 2 . 9 % 奇田 2 . 8 % 南 京 史 密 斯 2 . 4 % 大拇指 2 . 2 % 华帝 1 . 9 % 比力奇 1 . 6 % 其它： 2 5 . 3 % 根 据 调 查 数 据 ， 目 前 城 市 居 民 家 庭 拥 有 的 热 水 器 类 型 以 燃 气 式 为 主 ， 占 5 7 . 4 % ， 电 热水 器 占 3 1 . 3 % ， 太 阳 能 热 水 器 占 6 . 6 % ， 其 他 热 水 器 占 3 . 7 % 。 在 燃 气 热 水 器 中 ， 只 已 在 去 年 被 明 令 淘 汰 的 直 排 式 比 例 高 达 5 7 . 4 % ， 而 其 他 燃 气 热 水器 仅 占 4 2 . 6 % 。 第二、行业概况（续） 7 第三、市场分布及产业特征 1 、 燃 气 式 和 电 热 式 水 电 相 争 ， 平 分 天 下 在 社 会 总 保 有 量 中 ， 热 气 热 水 器 占 主 流 。 在 城 镇 ， 电 热 水 器 与 热 气 热 水 器 之 比为 3 ： 7 ， 在 农 村 为 2 ： 8 。 但 是 现 在 市 场 在 销 的 热 水 器 中 ， 燃 气 式 和 电 热 式 基 本 是平 分 天 下 。 城 市 居 民 家 庭 拥 有 的 热 水 器 类 型 以 燃 气 式 为 主 ， 占 5 7 . 4 % ， 电 热 水 器占 3 1 . 3 % 。 在 已 有 的 燃 气 热 水 器 中 ， 只 已 在 去 年 被 明 令 淘 汰 的 直 排 式 比 例 高 达 5 7 . 4 % ，而 其 他 燃 气 热 水 器 仅 占 4 2 . 6 % 。2 、 热 水 器 普 及 率 由 南 到 北 、 从 东 到 西 呈 递 减 趋 势 即 地 区 分 布 呈 现 “ 南 高 北 低 ” 的 特 点 。 广 东 、 广 西 、 重 庆 保 有 量 最 高 ， 东 北 最 低 。 华 东 、中 南 、 华 南 地 区 平 均 拥 有 量 为 7 8 . 1 % ， 华 北 、 东 北 和 西 北 地 区 为 5 9 . 7 % 。这 主 要 是 热 水 器 生 产 和 消 费 起 步 在 南 方 ， 如 万 家 乐 、 神 州 等 。 南 方 有 每 天 冲 凉 的 习 惯 。3 、 热 水 器 普 及 率 的 城 乡 差 距 明 显 农 村 热 水 器 普 及 率 为 8% ， 市 场 主 要 集 中 在 广 东 、 上 海 、 江 苏 、 浙 江 等 东 南 沿 海 地 区 。8 第三、市场分布及产业特征（续一） 4 、 电 热 水 器 市 场 集 中 在 北 方 ， 燃 气 热 水 器 市 场 集 中 在 南 方 这 是 因 为 北 方 的 电 力 比 较 充 足 所 致 。5 、 电 热 水 器 和 燃 气 热 水 器 市 场 在 地 区 间 呈 现 “ 此 消 彼 长 ” 的 特点 ， 两 者 保 持 一 定 的 替 代 关 系 电 热 水 器 保 有 量 较 低 的 地 区 ， 燃 气 热 水 器 就 比 较 高 ； 反 之 亦 然 。6 、 电 热 式 热 水 器 增 长 速 度 快 于 燃 气 式 热 水 器 。 近 年 国 内 热 水 器 企 业 从 意 大 利 、 美 国 、 澳 大 利 亚 、 丹 麦 等 引 进 一 大 批 先 进 技 术 和 设 备 ，使 我 国 电 热 水 器 的 生 产 水 平 有 了 较 大 提 高 。 我 国 用 电 环 境 的 改 善 （ 城 市 增 容 、 农 村 电 网 改造 等 ） 使 得 居 民 用 电 的 限 制 越 来 越 少 ， 居 民 住 房 条 件 的 改 善 ， 面 积 的 扩 大 等 ， 都 是 电 热 水器 市 场 增 速 加 快 的 主 要 原 因 。 目 前 城 市 居 民 家 庭 拥 有 的 热 水 器 容 积 主 要 集 中 在 3 1 - 5 0 升之间。9 第三、市场分布及产业特征（续二） 8 、 影 响 热 水 器 普 及 的 主 要 因 素 是 住 房 条 件 和 收 入 水 平 。 根 据 分 析 ， 户 年 均 收 入 在 35000 元 以 上 时 ， 社 会 保 有 量 接 近 饱 和 ， 不 再 增 加 。 住 房 面 积在 30 平 方 米 以 下 的 家 庭 ， 每 百 户 保 有 量 不 足 35 台 ； 当 住 房 面 积 达 到 60 平 方 米 时 ， 则 达 到60 台 。 因 此 ， 要 关 注 房 地 产 和 居 民 住 房 情 况 的 发 展 。9 、 政 策 法 规 更 加 完 善 和 严 格 2 0 0 2 年 4 月 1 日 ， 我 国 正 式 实 施 家 用 燃 气 快 速 热 水 器 标 准 ， 新 标 准 在 产 品 分 类 、基 本 参 数 、 结 构 要 求 、 性 能 要 求 等 方 面 更 加 科 学 和 安 全 。7 、 热 水 器 品 牌 的 区 域 性 特 征 较 强除 万 家 乐 、 海 尔 等 少 数 品 牌 以 外 ， 其 它 品 牌 的 区 域 性 特 征 比 较 明 显 。 如 在 上 海 保 有量达 38% 的 水 仙 牌 热 水 器 ， 在 全 国 的 市 场 占 有 率 才 5 . 0 % 。 即 便 是 万 家 乐 ， 在 重 庆 、 上 海的 占 有 率 也 只 在 4% 以 下 。 这 表 明 ， 热 水 器 市 场 竞 争 尚 不 够 充 分 ， 品 牌 的 区 域 性 市 场 正 在向 全 国 性 市 场 过 渡 。10 第四、市场潜力 热 水 器 属 于 快 速 增 长 的 家 电 行 业 ， 近 3 年 销 售 额 每 年 保 持 3 0 4 0 % 的 增 长 速 度 。 考 虑 到 由于 竞 争 加 剧 ， 2002 年 的 销 售 额 仍 然 可 能 增 长 3 0 % 左 右 ， 正 处 在 市 场 增 长 的 高 峰 期 。 、 第 一 代 直 排 式 热 水 也 进 入 了 全 面 更 新 换 代 的 阶 段 。 由 于 直 排 式 热 水 器 在 燃 气 热 水 器 中 占有 5 7 % 的 比 例 ， 因 此 ， 未 来 5 年 ， 将 替 换 大 约 5000 万 台 的 直 排 式 热 水 器 。 、国家 “ 西 气 东 送 ” 工 程 总 投 资 1463 亿 元 ， 将 西 部 丰 富 的 天 然 气 输 送 到 能 源 紧 缺 的 东 部 地区。 2005 年 为 近 期 工 程 ， 供 气 170 亿 立 方 米 ， 涉 及 城 市 120 个 ， 受 惠 人 口 3000 万； 2010 年为 中 期 工 程 ， 供 气 400 亿 立 方 米 ， 涉 及 城 市 260 个 ， 受 惠 人 口 7000 万； 2020 年 为 远 期 工 程 ，供 气 亿 立 方 米 ， 受 惠 人 口 1 亿 ， 最 终 将 天 然 气 在 我 国 一 次 能 源 中 的 消 费 比 例 由 现 在 的 2% 上升到 1 5 % ， 从 而 使 各 种 燃 气 价 格 大 幅 下 降 。 我 国 广 大 地 区 将 步 入 “ 气 化 ” 时 代 ， 这 对 于 燃 气 具行 业 的 发 展 是 一 个 千 载 难 逢 的 机 遇 。 、 我 国 处 于 城 市 化 进 程 加 速 期 ， 2 0 0 1 年到 2 0 1 0 年 我 国 城 市 化 水 平 将 达 到 3 8 - 5 0 % 左 右 ， 每年 将 有 2 0 0 0 万到 5 0 0 0 万 农 村 人 口 转 变 为 城 市 人 口 ， 这 将 形 成 新 的 很 大 的 热 水 器 市 场 。11 第四、市场潜力（续） 、 目 前 太 阳 能 热 水 器 大 约 占 市 场 份 额 的 6 . 6 % ， 其 市 场 份 额 在 稳 步 上 升 ， 年 销 量 增 长 20 至 30 。 去年 全 国 太 阳 能 热 水 器 广 告 投 放 的 增 长 已 明 显 超 过 燃 气 热 水 器 。 在 热 水 器 市 场 “ 气 电 之 争 ” 不 可 开 交 的 时候 ， 继 澳 柯 玛 、 小 鸭 、 万 家 乐 、 华 帝 等 企 业 纷 纷 进 军 太 阳 能 热 水 器 市 场 之 后 ， 今 年 4 月 ， 首 钢 宣 布 加 盟清 华 阳 光 ， 计 划 年 产 100 万 台 全 玻 璃 真 空 管 太 阳 能 热 水 器 （ 清 华 阳 光 研 制 推 广 已 有 10 年 ）。 估 计 在 技 术上 会 有 新 的 突 破 。 根 据 预 测 ， 到 2015 年 ， 我 国 住 宅 太 阳 能 热 水 器 普 及 率 将 达 到 20 以 上 。 届 时 将 出 现三 分 天 下 的 状 况 、 我 国 经 济 的 持 续 发 展 ， 是 市 场 扩 大 的 根 本 动 力 。 仅 每 年 新 增 1.2 亿 平 方 米 的 住 宅 ， 就 能提供 2 0 0 0 多 万 台 的 市 场 空 间 。 、 热 水 器 换 代 和 新 增 用 户 在 最 近 5 年 内 大 约 各 占 5 0 % ， 构 成 新 增 市 场 的 主 体 。 其 中 ， 农 村 市场 将 有 一 定 的 增 长 。12 第五、优势和风险分析 优 势 分 析 ：1 ） 方 太 具 有 生 产 家 用 产 品 的 传 统 和 品 牌 优 势 ， 这 使 得 介 入 该 领 域 有 一 定 的 捷 径 性 。2 ） 方 太 现 有 产 品 中 涵 盖 橱 具 系 列 产 品 ， 热 水 器 属于 卫 浴 设 备 ， 与 橱 具 在 概 念 上 可 以 相 近 。 尤 其 是 方 太 现 有 产 品 中 包 括 燃 气 灶 具 ， 与 燃气 热 水 器 是 属 于 技 术 同 类 ， 均 属 于 燃 气 具 。 因 此 ， 方 太 如 果 生 产 热 水 器 ， 在 市 场 心 理上 不 会 有 太 大 的 差 异 ， 品 牌 的 自 然 过 渡 性 很 好 ， 不 会 引 起 外 界 对 方 太 介 入 新 领 域 能 力的 陌 生 感 和 怀 疑 。3 ） 由 于 橱 具 和 卫 浴 设 备 的 销 售 渠 道 非 常 接 近 ， 方太 现 有 的 营 销 渠 道 可 以 发 挥 更 大 的 作 用 ， 大 量 节 省 营 销 成 本 。4 ） 将 来 厨 房 和 卫 生 间 使 用 整 体 概 念 的 趋 势 比 较 突 出 。 进 入 热 水 器 领 域 可 以 为 今 后 家 庭 产 品 和服 务 的 系 列 化 打 下 基 础 。13 第五、优势和风险分析 风 险 分 析 ：1 ） 、 热 水 器 对 于 安 全 性 能 的 要 求 非 常 高 ， 技 术 含 量 比 较 高 。现 在 ，燃 气 热 水 器 和 电 热 水 器 都 发 生 过 安 全 事 故 。 这 对 于 方 太 是 一 个 新考 验 。2 ） 、 热 水 器 的 销 售 是 安 装 式 的 销 售 ， 售 后 指 导 和 服 务 也 比 较 多 。这 对 于 方 太 也 需 要 一 个 摸 索 过 程 。3 ） 、 热 水 器 价 格 必 然 是 下 降 的 趋 势 ， 利 润 会 越 来 越 薄 ， 需 要 一 定的 市 场 规 模 才 能 满 足 汇 报 的 要 求 。 个 别 品 牌 50 升和 62 升容量的电 热 水 器 均 已 降 至 9 9 8 元以下。14 第六、热水器的安全问题 消 费 者 对热 水 器的 要求 是 “ 安 全 、 方 便 、 节 能 ”。 因 此， 各 类热 水 器的 开 发都 是 围绕 这 3 项要 求来 发 展 的。 其 中安 全是 最 核心 的 部分 ， 也是 消 费者 购 买时 最 为关 心的 问 题。 一 般来 讲 ，只 要 用户 按 照厂 家 的 要求 安 装和 使用 热 水器 ， 是不 会 有问 题 的。 但 是， 事 故毕 竟因 各 种原 因 而时 有 发生 。燃 气 热 水 器 ： 主 要 危 险 是 由 于 产 品 质 量 、 安 装 质 量 不 合 格 或 用 户 使 用 不 当 ， 导 致 燃 气 泄露 、 一 氧 化 碳 中 毒 、 缺 氧 致 死 。 这 类 事 故 几 乎 不 断 。 由 燃 气 热 水 器 引 发 的 安 全 事 故 ， 是所 有 热 水 器 中 最 突 出 的 ， 被 称 为 “ 热 水 器 杀 手 ”。 目 前 对 于 杜 绝 这 样 的 事 故 尚 没 有 百 分 之百 的 安 全 手 段 。 随 着 直 排 式 热 水 器 逐 步 退 出 热 水 器 历 史 ， 预 计 此 类 安 全 事 故 会 逐 步 减 少 。电 热 水 器 ： 因 热 水 器 本 身 漏 电 的 情 况 极 为 罕 见 ， 大 部 分 电 热 水 器 安 全 事 故 是 和 用 电 环 境有 关 的 ， 而 用 电 环 境 又 是 用 户 所 无 法 控 制 的 。 多 年 来 ， 众 多 热 水 器 厂 家 致 力 于 热 水 器 本身 安 全 问 题 的 研 究 ， 认 为 只 要 保 证 热 水 器 产 品 本 身 不 漏 电 ， 就 能 确 保 用 户 的 洗 浴 安 全 。然 而 ， 根 据 消 费 者 协 会 的 有 关 安 全 事 故 统 计 ， 电 热 水 器 最 大 的 安 全 隐 患 不 是 来 自 热 水 器产 品 本 身 ， 而 是 来 自 于 外 部 的 用 电 环 境 。 2 0 0 2 年 ， 仅 青 岛 市 媒 体 就 报 道 了 4 起 因 用 电 线路 等 使 用 环 境 问 题 而 引 起 的 触 电 事 故 。 据 在 全 国 多 个 城 市 的 调 查 结 果 表 明 ， 以 相 同 的 耗电 量 而 言 ， 我 国 居 民 住 宅 因 电 气 线 路 配 置 不 合 理 而 导 致 触 电 死 亡 的 人 数 是 发 达 国 家 的 几十 倍 甚 至 上 百 倍 。 许 多 住 宅 无 接 地 线 、 接 地 线 空 接 、 装 修 时 接 错 线 等 情 况 较 多 ， 造 成 了“ 地 线 带 电 ”、 “ 水 管 带 电 ” 等 问 题 。 现 在 电 热 水 器 普 遍 采 用 的 漏 电 保 护 器 对 于 用 电 环 境引 入 的 安 全 隐 患 是 不 起 作 用 的 。 因 此 ， 只 有 解 决 了 用 电 环 境 的 问 题 ， 才 能 从 系 统 上 解 决热 水 器 的 使 用 安 全 问 题 。 多 年 来 ， 这 一 问 题 成 为 行 业 技 术 的 一 个 难 题 。 值 得 一 提 的 是 ，燃 气 热 水 器 和 太 阳 能 热 水 器 也 存 在 “ 地 线 带 电 ”、 “ 水 管 带 电 ” 等 问 题 ， 具 有 相 同 的 危 险性 。 最 近 对 于 这 个 问 题 的 研 究 已 经 有 了 突 破 。 海 尔 宣 布 发 明 了 热 水 器 “ 防 电 墙 ” 技 术 ，实 现 了 洗 浴 过 程 中 的 绝 对 安 全 电 压 ， 可 以 对 热 水 器 的 出 水 系 统 进 行 有 效 的 绝 缘 ， 即 使 出现 “ 地 线 带 电 ”、 “ 水 管 带 电 ”， 也 能 使 出 水 管 处 的 电 压 低 于 安 全 电 压 ， 并 处 于 绝 对 安 全 电压 的 范 围 。 从 而 实 现 了 从 产 品 安 全 到 系 统 安 全 的 跨 越 。15 第六、热水器的安全问题（续） 太 阳 能 热 水 器 ： 太 阳 能 热 水 器 是 所 有 热 水 器 中 最 安 全的 ， 但 是 当 天 气 条 件 不 好 ， 需 要 其 它 方 式 自 动 替 代 时 ，同 样 有 环 境 漏 电 的 可 能 性 存 在 。 解 决 这 个 问 题 ， 可 以借 鉴 海 尔 的 “ 防 电 墙 ” 技 术 ， 如 果 得 到 解 决 ， 太 阳 能 热水 器 将 是 接 近 绝 对 安 全 的 一 种 设 备 了 。一 般 来 讲 ， 发 生 安 全 事 故 的 热 水 器 （不管 什 么 原 因 ）， 如 果 被 媒 体 爆 光 ， 将 严 重 打击 该 品 牌 的 质 量 信 誉 。16 第七、热水器项目的介入 一、介入方式： 2 ） 、 扩 产 和 O E M 阶 段 。 这 是 跨 领 域 经 营 的 首 要 选 择 。 康 佳 、 T C L 、 海 尔 等 大 型 集 团 在 跨 领 域 经 营时均是采用这种方式。在稳步扩产的同时，采用 O E M 方式，可根据市场的动态变化而浮动地调节产量 ，既 满 足 市 场 需 求 ，又 避 免 过 度 投 资 。目 前 仅 广 东 的 热 水 器 厂 家 有 几 十 个 ，大 都 是 乡 镇 和 民 营 企 业 ，生产能力很充足。 因此， 可以 “ 方 太 ” 为 品 牌 ，在 慈 溪 甚 至 广 东 选 择 协 作 厂 商 ，采 用 贴 牌 加 工 的 方 式 ，减少扩产的投入和风险。建 议 分 几 个 阶 段 ：1 ） 、 建 立 小 规 模 生 产 体 系 阶 段 。 在 市 场 尚 未 打 开 的 情 况 下 ， 为 了 避 免 盲 目 投 入 的 风 险 并 保 证 合 理以 上 的 生 产 利 润 ， 则 可 以 以 借 用 、 改 造 原 有 生 产 线 或 者 购 买 改 造 二 手 生 产 设 备 的 方 式 ， 建 立 独 立的 生 产 体 系 。 根 据 行 内 专 业 厂 商 的 经 验 ， 这 样 即 可 较 好 地 控 制 产 品 质 量 ， 也 有 利 于 积 累 、 归 纳 出一套保障产品生产质量的体系与控制措施，为后期的 O E M 提供必要条件。3 ） 、在 贴 牌 销 售 的 同 时 ， 着 手 建 立 自 己 的 科 研 体 系 。 科 研 体 系 可 以 是 独 立 的 ， 也 可 以 是 联 合 的 。17 第七、热水器项目的介入（续一） 二、产品线组合：1 ）、 根 据 市 场 预 测 的 结 果 ， 各 类 热 水 器 均 有 很 大 的 发 展 空 间 ， 建 议 全 面 出 击 各 类 型 热 水器 ， 并 以 电 热 水 器 和 太 阳 能 热 水 器 和 为 突 破 方 向 。2 ） 、 南 方 地 区 和 农 村 地 区 、 城 市 郊 区 以 销 售 太 阳 能 热 水 器 为 主 ， 北 方 地 区 以 销 售 电 热 水 器为 主 ， 燃 气 热 水 器 则 进 行 全 国 销 售 。 受 太 阳 能 热 水 器 产 品 特 性 影 响 ， 太 阳 能 热 水 器 市 场 开 发 重 点应 该 在 大 城 市 的 边 缘 地 带 、 中 小 城 市 和 广 大 农 村 。 一 台 满 足 三 口 之 家 需 要 的 太 阳 能 热 水 器 ， 使 用 3 年节约 的 电 费 或 燃 气 费 用 应 该 相 当 于 热 水 器 本 身 的 价 值 。 应 该 以 此 作 为 开 发 的 目 标 。3 ） 、 值 得 注 意 的 是 ， 目 前 热 水 器 的 农 村 市 场 没 有 受 到 应 有 的 关 注 。 我 国 农 村 人 口 有 8 亿多，农 村 的 沼 气 利 用 已 经 普 及 ，农 村 电 网 改 造 已 经 取 得 很 大 的 进 展 ，用 电 环 境 已 经 得 到 很 大 改 善 。开 发 低 成 本 的 燃 气 热 水 器 （ 沼 气 ）， 对 于 开 拓 农 村 市 场 ， 具 有 极 为 广 阔 的 前 景 。 另 外 农 村 住房 宽 大 ， 采 光 方 便 ， 有 利 于 太 阳 能 热 水 器 的 推 广 。根 据 以 上 分 析 ， 建 议 产 品 线 包 括 平 衡 式 燃 气 热 水 器 （ 国 家 推 荐 ）、 电 磁 热 水 器 、 电 热 水器 、 太 阳 能 热 水 器 （ 国 家 推 广 ）。18 第七、热水器项目的介入（续二） 三 、 市 场 战 略 和 广 告 投 放 ：1 、 应 该 将 区 域 战 略 放 在 北 方 地 区 ， 更 多 关 注 电 热 水 器 ， 进 军 北 方 的 电 热 水 器 市 场 。2 、 除 了 关 注 国 家 用 电 用 气 环 境 变 化 以 外 ， 应 当 跟 踪 各 地 居 民 小 区 的 改 造 和 建 设 ，开 展 整 体 营 销 。 这 是 一 个 巨 大 的 市 场 。3 、 2-3 年 以 后 应 该 将 市 场 重 点 放 在 农 村 ， 近 期 如 果 考 虑 农 村 ， 则 应 该 把 区 域 重 点 东南 沿 海 富 裕 农 村 地 区 ， 放 在 大 城 市 的 市 郊 和 乡 镇 。4 、 充 分 利 用 方 太 现 有 市 场 分 销 网 络 ， 同 时 进 入 新 的 热 水 器 专 业 市 场 。5 、 补 充 营 销 队 伍 和 售 后 队 伍 ， 新 建 一 只 安 装 队 伍 。 安 装 是 重 要 的 一 环 ， 安 装 质 量涉 及 企 业 管 理 、 员 工 素 质 、 信 息 网 络 等 等 ， 必 须 予 以 重 视 。6 、 以 进 入 综 合 大 型 商 场 为 主 要 途 径 ， 正 面 抢 占 热 水 器 市 场 。 这 是 树 立 产 品 地 位 的必 然 途 径 。7 、 进 入 方 太 的 网 上 销 售 体 系 ， 利 用 互 连 网 进 行 直 销 。8 、 产 品 投 入 初 期 ， 应 该 利 用 中 央 电 视 台 做 一 个 周 期 的 电 视 广 告 ， 以 迅 速 扩 大 知 名度 ， 然 后 广 告 投 放 应 侧 重 于 报 刊 和 路 牌 ， 同 时 开 展 一 些 促 销 活 动 。 随 着 上 网 人 数 的激 增 ， 目 前 网 站 广 告 的 效 果 也 已 经 逐 步 扩 大 ， 可 予 以 关 注 和 尝 试 。9 、 广 告 宣 传 应 该 突 出 安 全 和 新 技 术 特 点 。19 第七、热水器项目的介入（续三） 四 、 价 格 策 略 ：1 ） 、 价 格 可 根 据 定 位 于 产 品 的 档 次 ， 走 中 高 档 路 线 。 过 于 低 廉 的价 格 不 利 于 产 品 正 面 的 形 象 ， 也 不 一 定 带 来 市 场 。2 ） 、 在 不 危 害 安 全 性 的 前 提 下 ， 可 生 产 一 部 分 低 价 位 的 产 品 ， 以满 足 不 同 需 要 ， 并 作 为 产 品 的 补 充 。3 ） 、 正 确 认 识 价 格 竞 争 。 热 水 器 是 一 种 对 安 全 考 量 十 分 特 殊 的 产品 ， 因 此 ， 目 前 靠 价 格 战 来 赢 得 市 场 较 大 主 动 权 的 热 水 器 企 业 还没 有 出 现 。20 第八、投资估算和财务评价 一 、 投 资 回 报 期 、 现 金 流 及 收 益 率 ：可 直 接 新 建 该 工 厂 。 据 在 万 和 电 器 公 司 了 解 的 情 况 ， 一 条 三 班 年 产 能 为 1 0 0 万 台 的 燃气 热 水 器 生 产 线 ， 其 购 价 格 为 800 万 元 。 如 果 按 新 建 2 . 5 万 平 方 米 的 厂 房 、 宿 舍 计 算 ， 则静 态 投 资 情 况 如 下 ：静态投资表：总 投 资： 5400 万元生 产 线 设 备 新 建 厂 房 、 宿 舍（ 含 空 调 、 动 力 ）开发中心 流动资金800 万（年产 100 万 台 热 水 器 ）2500 万（ 25000 平 方 米 ）100 万 2000 万21 第八、投资估算和财务评价（续一） 损益及现金流估算 表：项目 单位 2003 年 2004 年 2005 年 2006产销量 万台 10 30 60 100单价 元 900 870 850 800销售收入 万元 9000 26100 51000 80000单位成本 元 700 690 680 670总成本 万元 7000 20700 40800 67000毛利 万元 2000 5400 10200 13000毛利率 22.22% 20.69% 20.00% 16.25%销售费用 万元 500 800 1100 1400财务费用 万元 50 50 50 100管理费用 万元 200 400 800 1500期间费用 万元 750 1250 1950 3000利润总额 万元 1250 4150 8250 10000所得税 万元 412.5 1369.5 2722.5 3300净利润 万元 837.5 2780.5 5527.5 6700销 售 利 润 率 9.31% 10.65% 10.84% 8.38%年折旧 万元 285 285 285 285年 现 金 净 流 量 万元 1122.5 3065.5 5812.5 6985投 资 回 收 期 ： 2 年 4 个月投资收益率为： （ 837.5 + 2 7 8 0 . 5 + 5 5 2 7 . 5 + 6 7 0 0 ） （ 48/12 ） 5 4 0 0 = 7 3 . 3 6 %22 第八、投资估算和财务评价（续二） 二 、 盈 亏 平 衡 点 分 析 ： 单价为 900 元 / 台 ， 不 变 成 本 为 75 元 / 台 ， 即 7500000 元 ， 单 位 可 变 成 本 为 625 元 / 台，当 前 情 况 下的 保 本 产 量 为 X ， 根 据 公 式 ：900X=750000 +625XX=272727.27 台 即 自 产 自 销 后 ， 若 能 产 销 平 衡 ， 则 年 产 量 至 少 为 272727.27 台 ， 才 能 达 到 生 产 上 的 盈 亏 平 衡 。三 、 敏 感 性 分 析 ：（ 1 ） 单 位 成 本 增 减 5% ：若 单 位 成 本 增加 5% ， 计 算 期 内 年 平 均 净 利 润 为 2826.56 万 元 ， 投 资 收 益 率 为 5 2 . 3 4 % ，投 资 回 收 期为 2 年 8 个月。 （ 对 照 表 见 下 页 ）23 第八、投资估算和财务评价（续三） 三 、 敏 感 性 分 析 ：（ 1 .1 ） 单 位 成 本 增 加 5% ：若 单 位 成 本 增加 5% ， 计 算 期 内 年 平 均 净 利 润 为 2826.56 万 元 ， 投 资 收 益 率 为 5 2 . 3 4 % ，投 资 回 收 期为 2 年 8 个月。项目 单位 2 0 0 3 年 2 0 0 4 年 2 0 0 5 年 2 0 0 6产 销 量 万台 10 30 60 1 0 0单价 元 9 0 0 8 7 0 8 5 0 8 0 0销 售 收 入 万元 9 0 0 0 2 6 1 0 0 5 1 0 0 0 8 0 0 0 0单 位 成 本 元 7 3 5 7 2 4 . 5 7 1 4 7 0 3 . 5总 成 本 万元 7 3 5 0 2 1 7 3 5 4 2 8 4 0 7 0 3 5 0毛利 万元 1 6 5 0 4 3 6 5 8 1 6 0 9 6 5 0毛 利 率 1 8 . 3 3 % 1 6 . 7 2 % 1 6 . 0 0 % 1 2 . 0 6 %销 售 费 用 万元 5 0 0 8 0 0 1 1 0 0 1 4 0 0财 务 费 用 万元 50 50 50 1 0 0管 理 费 用 万元 2 0 0 4 0 0 8 0 0 1 5 0 0期 间 费 用 万元 7 5 0 1 2 5 0 1 9 5 0 3 0 0 0利 润 总 额 万元 9 0 0 3 1 1 5 6 2 1 0 6 6 5 0所 得 税 万元 2 9 7 1 0 2 7 . 9 5 2 0 4 9 . 3 2 1 9 4 . 5净 利 润 万元 6 0 3 2 0 8 7 . 0 5 4 1 6 0 . 7 4 4 5 5 . 5销 售 利 润 率 6 . 7 0 % 8 . 0 0 % 8 . 1 6 % 5 . 5 7 %年 折 旧 万元 2 8 5 2 8 5 2 8 5 2 8 5年 现 金 净 流 量 万元 8 8 8 2 3 7 2 . 0 5 4 4 4 5 . 7 4 7 4 0 . 524 第八、投资估算和财务评价（续三） 三 、 敏 感 性 分 析 ：（ 1.2 ） 单 位 成 本 减 少 5% ：若 单 位 成 本 减 少 5% ， 计 算 期 内 年 平 均 净 利 润 为 5096.19 万 元 ， 投 资 收 益 率 为 9 4 . 3 8 % ，投 资 回 收 期 为1 年 10 个 月 。项目 单位 2003 年 2004 年 2005 年 2006产销量 万台 10 30 60 1 0 0单价 元 9 0 0 8 7 0 8 5 0 8 0 0销售收入 万元 9000 2 6 1 0 0 5 1 0 0 0 8 0 0 0 0单位成本 元 6 6 5 6 5 5 . 5 6 4 6 6 3 6 . 5总成本 万元 6 6 5 0 1 9 6 6 5 3 8 7 6 0 6 3 6 5 0毛利 万元 2 3 5 0 6 4 3 5 1 2 2 4 0 1 6 3 5 0毛利率 2 6 . 1 1 % 2 4 . 6 6 % 2 4 . 0 0 % 2 0 . 4 4 %销售费用 万元 5 0 0 8 0 0 1 1 0 0 1 4 0 0财务费用 万元 50 50 50 1 0 0管理费用 万元 2 0 0 4 0 0 8 0 0 1 5 0 0期间费用 万元 7 5 0 1 2 5 0 1 9 5 0 3 0 0 0利润总额 万元 1600 5185 1 0 2 9 0 1 3 3 5 0所得税 万元 5 2 8 1 7 1 1 . 0 5 3 3 9 5 . 7 4 4 0 5 . 5净利润 万元 1 0 7 2 3 4 7 3 . 9 5 6 8 9 4 . 3 8 9 4 4 . 5销 售 利 润 率 1 1 . 9 1 % 1 3 . 3 1 % 1 3 . 5 2 % 1 1 . 1 8 %年折旧 万元 2 8 5 2 8 5 2 8 5 2 8 5年 现 金 净 流 量 万元 1 3 5 7 3 7 5 8 . 9 5 7 1 7 9 . 3 9 2 2 9 . 525 第八、投资估算和财务评价（续三） 三 、 敏 感 性 分 析 ：（ 2 .1 ） 销 售 价 格 增 加 5%若 单 价 增 加 5% ， 计 算 期 内 年 平 均 净 利 润 为 5352.25 万 元 ， 投 资 收 益 率 为 99.16 % ， 投 资 回 收 期 为 2年 1 个 月 。项目 单位 2003 年 2004 年 2005 年 2006产销量 万台 10 30 60 100单价 元 945 913.5 892.5 840销售收入 万元 9450 27405 53550 84000单位成本 元 700 690 680 670总成本 万元 7000 20700 40800 67000毛利 万元 2450 6705 12750 17000毛利率 25.93% 24.47% 23.81% 20.24%销售费用 万元 500 800 1100 1400财务费用 万元 50 50 50 100管理费用 万元 200 400 800 1500期间费用 万元 750 1250 1950 3000利润总额 万元 1700 5455 10800 14000所得税 万元 561 1800.15 3564 4620净利润 万元 1139 3654.85 7236 9380销 售 利 润 率 12.05% 13.34% 13.51% 11.17%年折旧 万元 285 285 285 285年 现 金 净 流 量 万元 1424 3939.85 7521 966526 第八、投资估算和财务评价（续三） 三 、 敏 感 性 分 析 ：（ 2 . 2 ） 销 售 价 格 减 少 5%若 单 价 减 少 5% ， 计 算 期 内 年 平 均 净 利 润 为 2 5 7 0 . 2 9 万 元 ， 投 资 收 益 率 为 4 7 . 5 6 % ，投 资 回 收 期 为 2 年 10 个月。项目 单位 2003 年 2004 年 2005 年 2006产销量 万台 10 30 60 100单价 元 855 826.5 807.5 760销售收入 万元 8550 24795 48450 76000单位成本 元 700 690 680 670总成本 万元 7000 20700 40800 67000毛利 万元 1550 4095 7650 9000毛利率 18.13% 16.52% 15.79% 11.84%销售费用 万元 500 800 1100 1400财务费用 万元 50 50 50 100管理费用 万元 200 400 800 1500期间费用 万元 750 1250 1950 3000利润总额 万元 800 2845 5700 6000所得税 万元 264 938.85 1881 1980净利润 万元 536 1906.15 3819 4020销 售 利 润 率 6.27% 7.69% 7.88% 5.29%年折旧 万元 285 285 285 285年 现 金 净 流 量 万元 821 2191.15 4104 430527 第八、投资估算和财务评价（续三） 三 、 敏 感 性 分 析 ：（ 3 1 ）销量增减 5%若 销 量 增 加 5% ， 计 算 期 内 年 平 均 净 利 润 为 4217.65 万 元 ， 投 资 收 益 率 为 79.10 % ，投资回收期