（应用心理学专业论文）品牌信任对消费者品牌选择的影响研究.pdf

摘要 首先通过对品牌信任及其影响因素的相关理论、品牌选择研究的文献综述， 分析品牌信任及其影响因素与品牌选择行为的关系，为研究假设的提出打好理论 基础。 继而在文献综述的基础上，建立起本研究的研究构架，提出研究假设。同时 设计调查问卷，调查对象为普通消费者，小样本得到1 3 5 份有效问卷，大样本得 到3 5 0 份有效问卷。 通过对数据进行探索性因素分析、结构方程分析等，构建了品牌信任及其影 响因素与品牌选择的关系模型，证明了前文所提出的部分研究假设，得出了如下 结论： ( 1 ) 在同常消费品领域，品牌服务、产品质量、顾客满意等因素对品牌信 任有显著的正向影响，而品牌声誉和品牌心理效应不会对品牌信任产生显著的影 响。同时，在显著影响品牌信任的三个因素中，顾客最看重的是自己的消费经历 是否满意，其次是产品质量，最后是品牌服务。 ( 2 ) 品牌信任对品牌选择有显著的正向影响。 ( 3 ) 品牌服务不会直接对品牌选择有显著的正向影响，品牌服务通过品牌 信任作用于品牌选择， 即品牌服务对品牌选择的影响完全被品牌信任中介。产 品质量，顾客满意对品牌选择的影响被品牌信任部分中介。 关键词：品牌信任；品牌服务；品牌声誉；产品质量：品牌心理效应；顾客满意； 品牌选择 a b s t r a c t f i r s t l yt h i sp a p e rc o m p a r e sd i f f e r e n tb r a n dt r u s ta n dt h ef a c t o r sa f f e c t i n gb r a n d t r u s ta n db r a n dc h o i c et h e o r i e sa n dm e t h o d ss oa st om a k e p r e p a r a t i o nf o rf u t u r e r e s e a r c h e s t h e nt h i sp a p e re s t a b l i s h e st h er e s e a r c hf r a m ea n dh y p o t h e s e sb a s i n go nt h e r e s u l t sg o ti nt h el i t e r a t u r er e v i e w s ，t h eq u e s t i o n n a i r ei s d e s i g n e dt ot a k es u r v e y a m o n gt h ec o m m o nc u s t o m e r s 1 3 5q u e s t i o n n a i r e sa r er e c e i v e de f f i c i e n t l y , i nt h e s m a l ls a m p l e ，a n d3 5 0q u e s t i o n n a i r e si nt h eb i gs a m p l e b yu s eo fe x p l o r i n gs t u d ya n ds t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n ga n a l y s i s ，t h ep a p e r e s t a b l i s h e st h er e l a t i o nm o d e lo fb r a n dt r u s t 、a f f e c t i n gf a c t o r sa n db r a n dc h o i c e ， p r o v i n gt h ep a r to fh y p o t h e s e se s t a b l i s h e db e f o r e t h ev a l u a b l er e s u l t sw eg o tw e r ea s f o l l o w e d ： ( 1 ) i nt h ea r e ao fc o n s u m p t i o n b r a n ds e r v i c e 、p r o d u c tq u a l i t ya n dc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nh a das i g n i f i c a n ti n f l u e n c eo nb r a n dt r u s t br a n dr e p u t a t i o na n db r a n d p s y c h o g e n i cc o u l dn o ta f f e c tb r a n dt r u s t t h es t r o n g e s ti n f l u e n c ei st h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，t h e nt h ep r o d u c tq u a l i t y , t h el a s ti sb r a n ds e r v i c e ( 2 ) b r a n dt r u s th a da s i g n i f i c a n ti n f l u e n c eo nb r a n dc h o i c e ( 3 ) b r a n ds e r v i c ec o u l dn o ta f f e c tb r a n dc h o i c ed i r e c t l y , i th a de f f e c to nb r a n d c h o i c ev i ab r a n dt r u s t i tm e a n st h a tb r a n dt r u s th a st h em e d i ai n f l u e n c eb e t w e e n b r a n ds e r v i c ea n db r a n dc h o i c e ，t h es a m et op r o d u c t q u a l i t ya n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， b u tp a r t l y k e yw o r d s ：b r a n dt r u s t ；b r a n ds e r v i c e ；b r a n dr e p u t a t i o n ；p r o d u c tq u a l i t y ；b r a n d p s y c h o g e n i c ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；b r a n dc h o i c e l i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表 示谢意。 学位论文作者签名：形修 签字日期：v 辨厂月谝 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解江西师范大学研究生院有关保留、使用 学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权江西师范大学研究生院 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：弘吟 签字日期：勘韶年夕月影日嚣缎月签字日期：游占月 品牌信任对消费者晶牌选择的影响研究 己l 吉 ，i口 美国广告专家莱特( l i g h t ) 说：“未来的营销是品牌的战争”，是品牌优势 的竞争，企业和投资者将会认识到品牌是公司最有价值的财产，拥有占市场主导 地位的品牌将会比拥有工厂更重要，而所谓占市场主导地位的品牌就是在市场上 拥有大批忠诚于该品牌的顾客和消费群体川。科学技术的发展使得市场竞争环境 正发生前所未有的变化，当今企业最大的困难莫过于营销，优秀的企业都极力通 过信任来维持与顾客的关系，并由此来塑造品牌，品牌价值的实现也依赖于顾客 对其的信任。纵观世界的各个名牌，无一例外都是消费者信得过的品牌，可见品 牌信任是名牌产品常胜不衰的根本所在。因此，品牌信任是消费者关注的焦点之 一，也是学术界值得探讨的问题之一，尤其是品牌信任对品牌选择的影响。 硕卜学何论文 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 理论意义 营销领域的信任研究多集中在企业间的信任或对销售人员的信任，较少的涉 及到消费者对品牌信任问题的研究( 会玉芳、董大海，2 0 0 4 ) ，品牌信任的研究 在国外研究中只要有少数几篇，多是研究品牌信任对品牌其他方面的影响( 品牌 忠诚、品牌绩效等) ，或者是研究信任的维度，直接探讨品牌信任影响因素的实 证研究在国内外都比较少，本研究能充实和丰富这一领域的研究。 消费者行为的研究领域，一直存在一个关键问题：消费者在众多相互竞争的 备选产品中如何进行选择的? 选择的决定性变量是什么? 虽然不少学者及调研机构针对品牌选择作了不少研究及调查，但是甚少有专 门从品牌信任的角度研究品牌信任与品牌选择关系，以及在品牌信任的影响下， 品牌信任的前因变量对品牌选择影响。因此本研究以品牌信任理论为基础，进行 品牌信任及其前因变量对品牌选择影响的实证研究，将品牌选择影响因素的研究 更进一步，继而以品牌信任为中介变量来研究三者之问的关系。 1 1 2 实践意义 由于社会面临严重的信任危机，使得消费者对企业缺乏信任，而企业为了在 激烈的竞争中获胜并维持与顾客的关系，就急需建立消费者的品牌信任。中国企 业需要知道哪些因素影响消费者对品牌的信任，如何建立消费者的信任，才能够 有的放矢地采取信任营销策略。本研究的结论能够从一个理论的高度指导企业应 该从哪些方面努力建立消费者的品牌信任，进而促进消费者的品牌选择，以打造 强势品牌。品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌要真正做 到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。如果品牌不仅与消费者建立了理性 的关系，而且让他们感受到强烈的情感联系，那么品牌创建就能取得成功。 1 2 研究目的 。 论文的研究目标是：借鉴国内外关于消费者行为理论和信任理论，特别是信 任理论的研究成果，通过开放式问卷调查和深度访谈及文献阅读选取消费者认同 的并有文献理论支持的影响品牌信任的血大核心因素( 品牌服务、品牌声誉、品 牌质量、品牌心理效应、顾客满意) ，以实证的方法验证它们对品牌信任的影响， 在此基础上探讨这盘大因素、品牌信任与品牌选择三者之i 日j 的关系。具体如下： 目标一：探讨品牌信任及其前因变量与品牌选择的关系 2 品牌信任对消费者品牌选择的影响研究 目标二：探讨以品牌信任为中介变量时品牌信任、前因变量与品牌选择三者的关 系 1 3 研究方法和具体步骤 本研究以现有文献调查和实证分析方法相结合进行研究。即以通过文献研究 方法得出的关于品牌信任及其影响因素，以及品牌选择的理论为基础，构建研究 模型，建立研究假设，同时进行以同常消费者为对象的实证调查，具体如下： 第一阶段：文献研究 第二阶段：实证研究 l 、测量工具的编制：文献研究、访谈法、开放式问卷调查 2 、小样本预测验证量表：探索性因素分析、信效度检验 3 、大样本施测收集数据：问卷调查 4 、数据分析得出结论：结构方程分析 第三阶段：论文撰写 1 4 论文逻辑思路和内容安排 文章第一章：绪论，介绍了研究的背景、意义、目标、研究方法和研究步骤 等。 。 文章第二章：文献综述，对实证分析中用到的消费者品牌信任及其影响因素、 品牌选择的相关研究进行了理论阐述，为实证研究的顺利进行做了铺挚。 文章第三章：研究设计，以现有文献研究和理论背景为基础，建立可达到本 研究目的的研究模型及假设，在此基础上对研究工具进行设计，确定研究对象， 并进行小样本调查，以验证测量项目的信度、效度。 文章第四章：大样本调查与假设检验，通过问卷调查，收集消费者对品牌信 任的影响因素、品牌信任、品牌选择评价的数据，运用数理统计的方法，借助 s p s s 、l i s r e l 等统计软件，对收集的数据进行定量分析，检验模型并对模型进行 验证，验证假设。 文章第五章：结果讨论，对实证研究部分得出的结果进行讨论。 文章第六章：研究结论与展望。见图1 - 1 。 3 硕卜学位论文 论文逻辑思路 研究背景 研究目的 研究方法和具体步骤 论文逻辑思路和内容安排 上土 品牌信任研究 品牌信任影响冈素研究 品牌选择研究 品牌信任与品牌选择的关 系研究 ， 上土 研究框架 研究假没 研究上具 研究对象 资料统计分析方法 小样本验证测量项目 上， 7 数据收集 各变量描述性统计 结构方程分析 假设检验 气、土 品牌信任影响冈素讨论 品牌信任及其影响冈素对 品牌选择的影响讨论 品牌信任的中介作用讨论 上土 研究结论 研究局限与展望 论文内容安排 图1 - 1 论文逻辑思路与内容安排 4 u 1 牌信任对消费者品牌选择的影响研究 2 文献综述 2 1 品牌信任研究 2 1 1 信任 信任是近年来顾客关系管理中一个非常重要的变量，信任有助于形成顾客忠 诚。1 9 9 4 年m o r g a n 和h u n t 比1 的实证研究表明，信任能促进交易双方的合作。1 9 9 8 年，b o w e n 和s h o e m a k e r ! 进一步指出，顾客愿意为他们所信任的企业做有利的 口头宣传，并且今后也会再次购买这些企业的产品或服务。 信任是一个复杂而模糊的概念，从以往的文献中我们可以看到，不同的学术 领域对信任的定义不同，德国社会学家卢曼( l u h m a n m ) 可谓是社会学中研究信 任的第一人，他提出“信任是对减少社会交往的复杂性 ( 信任与权利) ，这一 观点对于深入研究有关信任的问题具有重要意义。心理学上，在文献巾经常被引 用的定义有：e r i k s o n ( 1 9 5 0 ) 将信任定义为“对他人善良的总的信念； 1 d e u t s c h ( 1 9 5 8 ) 认为：当一个人面临不确定事件( 可能会导致预期损失大于预期 收益) 时，所作的非理性选择b 1 ：后来，d e u t s c h ( 1 9 6 0 ) 又对其进行了修正：信 任是个体在有风险的情况下，以某种方式( 假设另一方会按照其期望而行为) 行 动的意愿3 。r o t t e r ( 1 9 6 7 ) 把信任定义为“个体或群体对另外的个体或群体的承 诺可靠性的期望；”n 3 s a k o ( t 9 9 2 ) 认为：“信任是对另一方能够以一种可以预测 的以及相互可以接受的方式行动的信心。川8 1 w r i g h t s m a n ( 1 9 9 2 ) 从人格特质出发， 认为信任是个体所有的一种构成其个人特质的一部分的信念，认为一般人都是有 诚意、善良及信任别人的( 转引自杨中芳，彭泗清，1 9 9 9 ) 阳1 。 以上信任的定义大体可以分为两类，一类是d e u t s c h 起初认为的信任是一种 非理性的选择，说明理性的行为主体在某种机制的作用下，面对不确定性所带来 的风险难以准确度量时，会放弃追求个人效用最大化的理性选择，做出其他非理 性的选择，这种机制就是信任。但d e u t s c h 后来关注的焦点逐渐转移到对行为的 意愿上来。另一类就是人们比较认同的，将信任看作是健康人格的重要成分，即 意愿、信念、对可靠性的信心，目前的研究中大多采用这类概念，本研究认同后 一种看法。 2 1 2 品牌信任 以往文献中，研究品牌信任主要有两条线路，一条是以判断选择风险和感知 质量为焦点的认知线路：另一条是以品牌与顾客关系为核心的情感线路。认知线 路的主要研究表现为：d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) 认为品牌信任是消费者品牌认知的 结果。消费者在j x l 险条件下，通过风险感知和风险预测来确定自己对品牌的信赖 5 硕十学位论文 强度n 训，因此把品牌信任看成是从感知风险到预测风险的_ 种认知发展过程；情 感关系线路的主要研究表现为：( 1 ) 在心理学、社会学、管理学和营销学等领域 的许多学者都认为信任是“良好关系 的一个关键特征。( 2 ) b l a c k s t o n ( 1 9 9 2 ) 认为信任是消费者与品牌关系的一种成分。h i s c o c k ( 2 0 0 1 ) 认为市场营销的 最终目标是在消费者与品牌之间建立强劲的联系，这一联系的主要成分就是信任 u 引。( 3 ) e 1 l i o t 和w a t t a n a s u w a n ( 1 9 9 8 ) 等人采纳了社会学观点并关心品牌忠 诚的情感方面，认为品牌信任反映的是消费者与品牌之间的情感关系n 引。 g e o kt h e n gl a u ( 1 9 9 9 ) 等人把“品牌信任”定义为“由于期望这个品牌会 带来积极的结果，在面临风险的情况下，消费者信赖该品牌的意愿”n 引。据此， 品牌信任意味着品牌将为消费者带来积极结果的可能性和期望值很高。这一定义 强调的是在风险条件下消费嚣对品牌绩效的预期。 从社会心理学研究、社会学研究、管理学研究和营销学研究中受到启发， e l e n ad e l g a d o b a l l e s t e r ( 2 0 0 3 ) 等人把品牌信任定义为“在消费者面临风险 的情景下顾客对品牌可靠性和品牌行为意向的信心期望”n 引。这个定义首先反映 品牌信任是消费者对品牌持有的一种信心期望；其次在这个概念中，一方面强调 了风险是一个关键条件，只有在风险条件下，才存在消费者对品牌的信任或不信 任的问题；另一方面反映了消费者对品牌能否给自己带来积极结果的一种主观判 断。再则，同时强调了消费肯对品牌绩效的预期和对品牌行为意向的预期，即反 映了两个相互区别的成分：( 1 ) 品牌可靠性，它表示消费者相信该品牌能够履行 其所声称的价值承诺，给消费者带来积极的结果。同时，品牌可靠性还意味着品 牌能够以持续积极的方式去满足个体的需要。这个维度意味着把品牌看成是对未 来品牌绩效的承诺；( 2 ) 品牌行为意向，它表示当万一出现产品质量问题时，该 品牌维护消费者利益的程度。品牌意向隐含着个体对品牌的一种情感性安全感， 它使消费者感受到陔品牌的各种行为都是为了维护消费者的利益。相信品牌不会 在消费者感到脆弱的时候采取投机行为。这一维度包含了利他( a l t r u i s m ) 、善 意( b e n e v o l e n c e ) 、忠诚、可依赖性和公平等方面。这个维度突显了情感本质。 与m o o r m a n ( 1 9 9 2 ) 6 1 等人和m o r g a n ( 1 9 9 4 ) n 7 1 等人提出的信任定义相一致， a r j u nc h a u d h u r i 和m o r r i sbh o l b r o o k ( 2 0 0 1 ) 把品牌信任定义为：一般消费 者信赖品牌履行其所声称功能的能力的意愿引。这个定义一方面强调消费者非常 关注品牌所声称的功能，另方面强调消费者更关注实现品牌功能的能力。他们 还认为，由于消费者认为他们可以信赖那些值得信任的品牌，网上信任可以减少 消费者在处于容易受伤害的环境中的不确定性n 8 | 。 综上所述，袁登华教授认为品牌信任就是：在风险情境下，消费者基于对 品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的i f 面预期而产生的认可该品牌的意 愿。它包括消费者对品牌的品质信任、善意信任和能力信任。其中，品质信任是 6 品牌信任对消费者 牌选择的影响研究 指消费者对品牌现有质量的信任，善意信任是指消费者对品牌将进一步改进品质 或解决一切相关问题的信任，能力信任是指消费者对品牌具备履行承诺的能力的 信任1 9 j 。 2 2 品牌信任影晌因素研究 2 2 1 国内外研究现状 h o v l a n d ，j a n i s 和k e l l e y ( 1 9 5 3 ) 啪1 开辟了影响信任因素研究的先河，之后 有关品牌信任前因的研究逐渐丰富起来，研究者从不同的背景出发提出各种影响 因素。s i r d e s h m u k h 、s i n g h 、s a b o l 等学者以服务行业为背景进行研究发现，服 务提供者的行为、企业的管理政策与实践能够降低顾客的感知风险，从而使其对 企业产生信心眙。d e v o nj o h n s o n 、k e n tg r a y s o n 同样以服务行业为背景将信任 分为认知信任和情感信任，并分别探讨了各自的影响因素，顾客感知到的服务提 供者的专业水准、品牌绩效与顾客认知信任呈正相关；产品与颍客兴趣、价值观 的相似性与顾客情感信任呈正相关；企业声誉、顾客满意度与顾客情感信任、认 知信任都呈正相关陋1 ；l a u 和l e e 以消费品市场为背景研究认为品牌潜力( b r a n d p r e d i c t - - a b i 1i t y ) 、品牌能力( b r a n dc o m p e t e n c e ) 、品牌声誉( b r a n d f r e p u t a t i o n ) 、品牌喜好( b r a n dl i k i n g ) 对消费者品牌信任有显著影响汜3 1 。 d e l g a d o - b a ll e s t e r 和m u n u e r a - a l e m d n ( 2 0 0 1 ) 晗钉的研究显示，消费者卷入程度和 消费者总体满意对品牌信任有显著影响。企业能否及时地为顾客解决问题，直接 关系到企业的声誉和顾客的信任关系。顾客购买行为中，后顾之忧常常是影蚋购 买的一个因素。消除顾客的后顾之忧，除了优质的产品和服务之外，企业能否为 顾客解决问题也显得非常重要，为顾客解决问题，不仅要及时，而且还要全面、 彻底。另外，是否名牌、有没有专家认证等等都会影响到消费者对品牌的信任： 名牌是优质产品的代名词，因此在信息不对称市场，消费者和潜在顾客对名牌产 品总是抱有极大的信任；对于专家和权威，人们总是充满敬意和信任，专业化是 经验的象征，是知识的体现，从顾客的角度来看专业化更值得信赖心5 1 。与本研 究密切相关的品牌信任的影响因素有品牌服务、品牌声誉、产品质量、品牌心理 效应、品牌满意等。 2 2 2 品牌服务 从产品为中心到以顾客为中心的转变，一个主要表现就是不断重视服务，产 品的概念不仅包括有形产品，还包括了无形产品，即优质的售前、售中、售后服 务等方面。 服务质量的好坏直接影响到顾客对品牌的信任，唐庄菊、汪纯孝、岑成德啪1 ( 1 9 9 9 ) 对医患关系中的顾客信任的研究发现，服务的便利性影响顾客的信任。 k e n n e d y ，f e r r e l l 和l e c l a i r 比玎( 2 0 0 1 ) 的研究证明，服务质量是顾客对制造 7 硕 ：学位论文 商和销售人员产生信任的原因之一。会玉芳，董大海啪1 ( 2 0 0 4 ) 通过对顾客在药 房购药时影响顾客对药房信任的前因研究发现，店员的基本服务和附加服务影响 顾客信任( 1 3 值分别为0 2 5 9 ，0 1 9 1 ，p o 0 1 ) 。基本服务是指店员热情态度、 及时回应以及耐心的解答，附加服务是指能提供专业化服务、提供基本的血压测 量等辅助设计，以及提供休息场所。 2 2 3 品牌声誉 该领域的学者认为，品牌声誉影响顾客的品牌信任。品牌声誉是指其他人关 于某个品牌表现好和可靠性的看法( l a u 和l e e ，1 9 9 9 ) 】。良好的声誉是建立 信任的有效的起点，品牌的声誉在消费者之间的传播很快，而且更有力度。消费 者对于某品牌的产品是否可信的判断是根据其他人的言辞来判断的，因此，品牌 声誉可以转移到消费者对该品牌的f 膏任上柬。 因为如果使用过某品牌产品的消费者认为该品牌的产品好的话，是在他们有 过亲身使用经验的基础上得出的结论。根据平衡理论，对于那些要做购买决定的 消费者来说，他们咨询的人，通常是他们的亲友和身边的人，是他们有一定信任 基础的人，如果他们咨询的人认为该品牌好的话，他们也会认为该品牌好。也就 是说，消费者对于某品牌的产品是否可信的判断是根据其他人的言辞来决定的。 因此，品牌的声誉可以转移到消费者自身对该品牌的信任上四1 。 d o n e y 和c a n n o n 。伽( 1 9 9 7 ) 在研究企业之间的信任的时候，定义声誉为行 业内的企业和人们认为该供应商诚实并且关心顾客的程度。d o n e y 和c a n n o n 的 定义与l a u 和l e e 心2 1 ( 1 9 9 9 ) 的定义虽然研究的背景不同，但是其声誉的定义 都是其他人对所信任的对象的看法。d o n e y 和c a n n o n 啪1 ( 1 9 9 7 ) 的研究认为买 卖关系( b u y e r - s e l l e rr e l a t i o n s h i p s ) 中，对卖方公司的信任受到公司声誉的 影响。d a s 和t e n g b ( 1 9 9 8 ) 在研究企业间信任的时候指出，合作者良好的声誉 是建立信任的有效起点。g a n e s a n n 铂( 1 9 9 4 ) 也曾经指出，好的声誉很容易在企 业间传播，进而增强对供应商的信任。同样，品牌的声誉在消费者之间的传播更 快，更有力度。通过口头传播是消费者作出购买决策的一种普遍现象引。消费者 在作出购买决策之前，往往会向其亲友或身边的人咨询，这种口碑的力量已经被 很多学者证明对消费者的决策起重要的作用4 | 。唐庄菊、汪纯孝、岑成德( 1 9 9 9 ) 对医患关系中的顾客信任的研究发现，医院的声誉是顾客信任的前提之一嵋6 。 j a r v e n p a a ，t r a c t i n s k y 和v i t a l e 和( 2 0 0 0 ) 的研究认为，顾客对商店声誉的 感知影响顾客对网络商店的信任。m c k n i g h t ，c h o u d h u r y 和k a c m a r 啪1 ( 2 0 0 2 ) 认为，顾客是通过三个方面原因来信任网络供应商的，其中之一便是供应商的声 誉。s c h o e n b a c h l e r 和g o r d o n 3 刀( 2 0 0 2 ) 、s i a u 和s h e n o 剐( 2 0 0 3 ) 、k o u f a r i s 和 h a m p t o n s o s a o 州( 2 0 0 4 ) 、w a l c z u c h 和l u n d g r e n h 们( 2 0 0 4 ) 等的研究同样认为 顾客对供应商的信任同样受到公司声誉的影响。j o h n s o n 和g r a y s o n h ( 2 0 0 5 ) 8 品牌信任对消费者品牌选择的影响研究 的研究发现，顾客对金融服务供应商的认知信任和情感信任受到供应商声誉的影 响。 声誉不仅反映出品牌的一种专业能力h 嚣删，也反映出其他的信任特征，因此， 如果一个品牌具有良好的声誉，消费者会快速建立起对他的信任，而不需要搜集 其他的第一手资料。正如一个人声誉好的话，其他人也会迅速建立起对他的信任， 而无需搜集其他的证据一样m 1 。 2 2 4 产品质量 质量在定义和操作上，有两种完全不同的做法。一种是将质量看作是由各个 属性组合而成的多维度的概念。著名的s e r v q u a l 量表，就是从五个维度反映消 费者对服务质量的评价h 副，g a r v i n 汹1 ( 1 9 8 7 ) 也曾经在实体产品中将质量分为八 个维度。另一种就是将质量看作是一种对产品的总体评价o l s h a v s k y h 7 1 ( 1 9 8 5 ) 。 本研究中采用第二种看法，即顾客对产品的总体优越性的判断。 产品特性是影响消费者品牌信任形成的极为重要的因素，质量曾经被认为是 消费者打算购买和真j 下购买一种产品的起点。一份调查报告n 棚显示，消费者在选 择品牌时，最为关注的是质量，其次是品牌知名度，然后是包装等其他因素。 产品质量影响消费者信任( k e n n e d y ，f e r r e l l l e c l a i r ，2 0 0 1 ；金玉芳， 董大海，2 0 0 4 ；j o h n s o n 6 r a y s o n ，2 0 0 5 ) 。k e n n e d y ，f e r r e ll & l e c l a i r 嵋( 2 0 0 1 ) 研究证明，产品质量是消费者对制造商和销售人员产生信任的原因之一。会玉芳， 董大海1 ( 2 0 0 4 ) 研究证明，核心产品影响消费者对药房的信任( b = 0 2 3 2 ， p o 0 1 ) ，核心产品是指药品的质量、药品的种类、同一药品的选择性。j o h n s o n & g r a y s o n h ( 2 0 0 5 ) 研究发现，消费者对金融服务供应商的认知信任受到产品 效果的影响( b = 0 1 4 ，p o 0 1 ) 。于春玲等人的研究也认为，品牌的质量水平影 响品牌信任h 引。 产品的功能属性对消费者评价和购买产品与品牌有重要的影响。e r i c k s o n ， j o h a n s s o n 和c h a o 瑚1 ( 1 9 8 4 ) 曾经研究了功能属性对国产车和进口车形象的影响， 他们在研究中选定了价格、每单位行使距离的燃料消费、信赖性、耐久性、工作 者的勤劳水平、真实值等变量，研究结果表明，功能属性影响了消费者对汽车态 度和信念的形成，由此得出，产品的功能属性对消费者品牌选择有重要的影响。 2 2 5 品牌心理效应 顾客对品牌的感知利益是十分广泛的，但总的来说包括两个方面，即品牌属 性方面和品牌心理效应。品牌心理效应指在顾客认知中，品牌所代表的意义、象 征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。在产品同质化、消费感性化的 今天，卓越品牌的魅力就在于它凝结进去的理念、情感、象征等文化内涵。 按照马斯洛的需要层次理论，在每一时期人的五大需要都是由一种需要占主 导地位，而其他需要处于从属地位。表现在购买行为中，有的消费者偏重于物质 9 硕十学位论文 因素的满足，而随着经济的发展和社会的进步，消费者对品牌的选择可能与消费 者更高层次的需求( 如，t l , 理需求) 结合到起。从这一点来看，品牌满足的更多 的是人的情感需求，而顾客与品牌之间发生联系就在于品牌为顾客提供了一个表 达自我的空间。 消费者在与品牌的互动联系中，不仅得到了自己所需的产品和服务，而且填 补了自己的情感空缺。此时对品牌的情感已经走向了一个更高的层面：追求社会 认同。在个性消费时代，消费者通过对品牌的选择来彰显自己的个性需求以及与 社会的联系，或者突出自己与品牌的亲密关系来显示自己的显赫地位，追求社会 尊重：或者顺应社会规范柬响应群体需要，来赢得社会认同。此时品牌关系真正 成了品牌与顾客之间的“人际 关系。人们用该品牌的产品来装点自己生活的同 时，也为该品牌做了免费的良好的宣传。消费者选择长期光顾该品牌无疑代表了 消费者的爱好、个性与社会联系。因此，品牌与顾客之间的互动关系更多的是隐 含着一种分享的态度与行为以及情感上的深层联系、社会地位的认同等。 l e w i s c a r b o n e 【5 2 认为消费者很在乎与你做生意的感受，尤其是对某种产品 或某企业有感情的顾客，很难用打折来改变主意。他们在购买产品和服务时是在 接受一种体验，他们频频光顾某一企业的产品和服务实际上是因为该企业创造了 比竞争对手更让他们倾心的体验。 2 2 6 顾客满意 著名营销学大师菲利普科特勒认为，顾客满意是指“一个人通过对一个产 品的可感知效果( 或结果) 与他期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状 态。”理查德奥利弗( r i c h a r d0 1i v e r ) 晡3 1 给满意度下的定义是：满意度是对 客户满足情况的反馈，它是对产品或服务自身及其性能的评价。满意度给出了一 个和消费者满足有关的快乐水平，包括低于或超过满足感的水平。顾客的满意程 度越高，则顾客会更信赖该产品，做出购买该产品决定的可能性更大。大量研究 也都表明，顾客对某品牌的信任程度会随着满意度的提高而增加。可以说，顾客 满意是形成顾客对品牌信任的重要因素。如果说顾客满意是顾客对产品的一种价 值判断的话，那么顾客对品牌的信任就是顾客满意的行为化。 从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到 满意只是营销管理的第一步。美国维持化学品公司总裁威廉姆泰勒认为：“我 们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们 之间关系的有价值的东西”。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业 向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验 中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获 得长期的盈利与发展。 b e n d a p u d i 和b e r r y ( 1 9 9 7 ) 郇指出对过去交往的满意性是顾客维持关系的 1 0 品牌信任对消费者 牌选择的影响研究 关键变量。这一观点最早是由s e l n e s 于1 9 9 8 年提出，此后的研究中有学者论证 了满意和信任的关系，多数认为满意导致了信任隋6 镯_ 。顾客对过去的经验越是 满意，顾客就越容易信任服务提供者阳1 。b e n n e t t ，m c c o l 卜k e n n e d y 和c o o t e 嘲。 ( 2 0 0 0 ) 指出经历满意的购买者在将来更容易产生信任。信任可能是由先前的满 意的经历所积累而成的“扩删。 d e l g a d o b e l l e s t e r 和m u n u e r a - a l e m 6 n 位钉( 2 0 0 1 ) 的研究显示，顾客总体 满意对品牌信任有显著影响( b = o 4 9 9 ，p o 0 1 ) 。j o h n s o n 和g r a y s o n ( 2 0 0 5 ) 研究发现，顾客对金融服务供应商的认知信任受到先前交往满意度的影响( 1 3 = o 3 9 ，p 2 0 0 表4 - 4 中显示的是模型m 。中路径系数显著的主要变量之帕j 的直接影响、问接 影响和总影响。数据表明，品牌服务通过品牌信任对品牌选择产生正向的问接影 响( 假设h 4 a ) ；产品质量通过品牌信任对品牌选择产生显著的正向间接影响( 假 设h 4 c ) ；顾客满意通过品牌信任对品牌选择产生显著的正向间接影响( 假设 h 4 e ) 。因而假设h 4 a 、h 4 c 、h 4 e 均得到数据支持，即品牌信任是品牌服务、产品 质量、顾客满意与品牌选择之问的中问变量。假设h 4 b 、1 - 1 4 d 没有得到数据支持。 表4 - 4 主要变量之间的直接、间接与整体效应 原因变量中间变量结果变量间接效应直接效应整体效应 品牌服务品牌信任品牌选择 0 0 6 8 20 0 10 0 5 8 2 产品质量 品牌信任品牌选择0 0 9 9 20 0 60 1 5 9 顾客满意 品牌信任品牌选择0 1 2 40 5 30 6 5 4 * * 注：整体效应= 间接效应+ 直接效应： 硕十学位论文 5 结果讨论 5 1 品牌信任影响因素讨论 本研究采用了袁登华教授关于品牌信任的定义：在风险情境下，消费者基于 对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面预期而产生的认可该品牌的意 愿。品牌信任能够直接导致顾客的忠诚行为对该品牌反复的选择，直接关系 到企业的利益问题，因而探讨品牌信任的影响因素就成为一项非常有意义的工 作。本文在选取品牌信任的影响因素时，需要有较多的文献理论支持，考虑更多 的是那些能直接影响顾客对品牌信任评价的因素，如品牌服务、品牌声誉、产品 质量、品牌心理效、顾客满意等方面。 关于品牌信任影响因素的研究结果表明，品牌服务、品牌声誉、产品质量、 品牌心理效、顾客满意五个因素中，品牌声誉、品牌心理效应对品牌信任的影响 并不显著，这与以往的研究结果有所出入。对于品牌声誉来说，按照前人研究结 果本应该对品牌信任有显著的影响，消费者对于某品牌的产品是否可信的判断根 据其他人的言辞来决定，因此，品牌的声誉可以转移到消费者自身对该品牌的信 任上幽1 。可以说品牌声誉对顾客来说是一种间接经验。仔细分析本研究收集的数 据，发现，被调查者所填写的评价对象女性多为化妆品，男性多为手机、家电。 由于化妆品的特殊性，顾客对品牌的信任一般是建立在直接经验的基础上，选择 适合自己皮肤的产品，只有自己用过了才知道该品牌的产品是否适合自己。而手 机、家电属于耐用品，顾客一般不会经常更换，购买次数比较少，所以对自己所 现使用品牌的信任也是建立在直接经验的基础上的，比如说产品质量好、服务好 等等。关于品牌心理效应之所以没有得到数据支持，我们认为同样跟调查对象所 填写的评价对象有关，化妆品也好，手机、家电等耐用品也好，对于这类产品顾 客所看重永远的是品牌的产品质量、服务、是否满意等。虽然在产品功能类似的 情况下，消费者常常选择品牌个性适合自己个性和生活方式的品牌，但这类产品 多集中在服装、手表等，顾客用这些来体现自己的品味，满足自己的精神需求。 同时考虑到以往研究多是集中在某一特定领域( 如企业与供应商、医患关系) ， 而本研究是以日常消费品为评价对象的，所以本研究认为，对与某些产品来说， 品牌声誉和品牌心理效应并不会对品牌信任产生显著的影响。 其它三个影响品牌信任的因素，通过研究表明，都与品牌信任存在显著的正 向关系。其中顾客满意对品牌信任的影响是最大的，其次是产品质量、品牌服务。 充分验证了b e n d a p u d i 和b e r r y ( 1 9 9 7 ) 哺4 。提出的对过去交往的满意性是顾客维 持关系的关键变量。d e l g a d o - b e l l e s t e r 和m u n u e r a - a 1 e m d n 心们( 2 0 0 1 ) 的顾客 品牌信任对消费者品牌选择的影响研究 总体满意对品牌信任有显著影响( 1 3 = 0 4 9 9 ，p 0 0 1 ) 。不断强化的顾客满意是 顾客信任的基础。质量是品牌在市场上实现交换的最根本的前提，是品牌的灵魂， 没有质量，品牌就像无水之源，失去了根本立足点，就不会赢得顾客，这样一来， 品牌就会很快消失，更谈不上顾客的信任，可见，产品质量是赢得顾客信任的基 础，顾客对品牌的任何评价都源自于产品的质量。现代社会是一个服务为王的时 代，服务是一种无形的产品，是维系品牌与顾客关系的纽带。服务质量的好坏直 接影响到消费者对品牌的评价，进而影响到对该品牌的信任。 5 2 品牌信任及其影响因素对品牌选择的影响讨论 研究结果表明：在最终模型m ，中，品牌信任与品牌选择之间的相关系数高达 0 8 0 6 ，很好的说明了顾客对品牌的信任确实会对顾客的品牌选择产生很大的影 响。这与很多学者的研究结果一致。 信任感是顾客对企业及其产品信誉需求的反映。顾客由于对产品信息的不了 解，或者由于搜寻成本太高等因素而导致选择错误，在初次交易或一次性交易活 动中，顾客往往会非常谨慎，他们不得不花更多的时间、精力和财力来搜集信息， 以免更大的损失。对顾客来说，他们对企业产品品牌是否信任的确是影响品牌选 择的一个非常重要的因素。 在最终模型m 。中，影响品牌信任的因素中只有顾客满意与品牌选择的相关系 数高达0 8 7 2 ，路径系数为0 5 2 ，t 值为5 5 7 ，p o 0 5 ，统计结果显著，说明 顾客满意会直接影响到顾客对品牌的选择，这与研究之初的设想相吻合。当顾客 去购买某项产品时，他们会根据以往的经验来比较该项产品的品质，而对其购买 的产品或服务产生情绪性的反应以显示出他们满意或不满意。顾客认知的产品质 量、服务质量是基于期望与经验一致的程度。当一致性很明显时，顾客视为是满 意的。顾客进行品牌选择是以对该品牌使用前或使用中的满意程度为前提的。 品牌服务、品牌声誉、产品质量、品牌心理效应对品牌选择有显著正向影响 的假设均没有得到数据支持，即对品牌选择没有直接效应，笔者认为顾客对品牌 服务、产品质量、品牌心理效应的评价都融合到对该品牌的使用经历是否满意这 一因素里面去了，即所有的这些方面必须达到顾客的满意才会真正发挥作用，顾 客才会去选择该品牌，否则，即使某品牌的产品某一单方面很好( 比如质量) ， 而其他方面不能达到顾客的满意，顾客也不会去选择该品牌。研究结果也表明顾 客的满意将会直接导致顾客的选择。 5 3 品牌信任的中介作用讨论 研究结果表明，在最终模型m ，中，当品牌服务、产品质量、顾客满意同时存 在时，品牌信任会完全中介品牌服务对品牌选择的影响，即品牌服务不会直接影 3 1 硕十学位论文 响品牌选择，它通过品牌信任作用于品牌选择。说明只有顾客觉得品牌是可靠的、 可以信赖的，并且对该品牌有很强的购买倾向时，顾客对品牌服务的良好评价才 能过渡到顾客对该品牌的选择上来。部分中介掉产品质量、顾客满意对品牌选择 的影响，说明产品质量、顾客满意对品牌选择也有直接影响，而且研究结果显示 顾客满意对品牌选择的影响非常显著。说明当顾客觉得该品牌的产品质量比较好 时，同时又有很强的购买此类产品的倾向时，即使是还没有完全建立起对该品牌 的信任，顾客也可能抱有一种试试看的态度而去选择该品牌，由对产品质量好的 评价直接过渡到对该品牌的选择上来。当然，如果已经建立了对该品牌的信任， 那么顾客就会毫不犹豫地选择该品牌。当以往的消费经历让顾客感到十分满意 时，无论是建立了对该品牌的信任与否，顾客对该品牌的满意都会过渡到对该品 牌的选择上柬。因此，对企业来说，要想赢得顾客，致力于顾客与品牌关系中的 信任的建立和维持，显得尤为重要。 3 2 品牌信任对消费者一u 1 牌选择的影响研究 6 结论与展望 6 1 研究结论 6 1 1 构思模型的修正 通过文献综述、问卷调查研究，本研究基本验证了理论框架，并根据分析结 果将结构模型调整如图6