（工商管理专业论文）南通中小家纺企业的国际营销策略研究.pdf

i l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l li i i i i i i i i i l l l 2 13 0 5 8 1 t h e s t u d y o ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g s t r a t e g yf o rn a n t o n gm e d i u m s m a l l h o m et e x t i l ee n t e r p r i s e 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文 中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承 担。 特此声明 学位论文作者签名：占场彩移 3 。，2 一年牛月7 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校 可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位 论文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵 守此规定。 学位论文作者签名：撕 导师签名： 2 0f2 年 阳。乙年 年月1 日 s 具s e l 摘要 改革开放以来，南通家纺业经过近3 0 年的蓬勃发展，已经成为中国最大的 家用纺织品出口基地之一，并形成了一个规模庞大、效应显著、市场影响力高的 家纺产业集群。但是近年来随着我国劳动力成本比较优势的减弱，原材料、能源 价格的上涨，发达国家经济持续低迷等各种消极因素的不断涌现，以中小企业为 主力军的南通家纺产业正面临着严峻的考验，一大批不能适应新市场形势的中小 企业在竞争中被纷纷淘汰。 如何在经济全球化的新市场形势下可持续发展下去，是摆在2 0 0 0 多家南通 中小家纺企业面前最紧迫的问题。与国外一些经验丰富的成熟大型企业相比，南 通的家纺企业普遍起点较低，市场竞争力很弱。面对市场风云多变复杂的国际市 场，南通的中小企业必须找对方向，结合实际状况，以长远的眼光从营销战略的 高度出发，找到一条合适的参与国际化竞争之路，以证明南通的中小家纺企业也 可以国际营销中有所作为。 本论文以南通中小家纺企业为研究对象，首先阐述了相关的国际营销理论的 发展与应用综述，并总结了家用纺织品的行业特征，简要概括了中小企业的界定。 然后用p e s t 研究方法对影响企业宏观运行环境的四大因素进行了分析；对企业 的微观环境分析将侧重点放在企业目前存在的主要问题上，根据笔者多年的实践 经验以及与多位企业经营者的沟通交流，总结出5 个主要问题。在第五章，为南 通家纺中小企业的国际营销策略提出了详细解决方案，以营销理论中的4 p 为指 导线索，提出了产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。最后对全文作出 了总结并指出了不足之处。 关键词：国际营销策略，南通家纺，中小企业 a b s t r a c t s i n c ec h i n a sr e f o r ma n do p e n i n gu pt ot h eo u t s i d ew o r l d ，n a n t o n gh o m et e x t i l e i n d u s t r yh a sb e c o m eo n eo ft h el a r g e s tb a s eo fm a n u f a c t u r i n ga n de x p o r t i n gh o m e t e x t i l ep r o d u c t si nc h i n aa f t e ra b o u t3 0y e a r sb o o m i n gd e v e l o p m e n t i th a sf o r m e da h o m et e x t i l ei n d u s t r yc l u s t e rw i t ht h eh u g es c a l e ，h i g he f f i c i e n c ya n ds i g n i f i c a n t m a r k e te f f e c t h o w e v e ri nr e c e n ty e a r sv a r i o u sn e g a t i v ef a c t o r se m e r g e d ，s u c ha s t h ed e c r e a s i n gc o m p a r a t i v ea d v a n t a g eo fl a b o rc o s t ，t h ei n c r e a s i n gc o s to fr a w m a t e r i a la n de n e r g ya n dt h ec o n t i n u e de c o n o m i cd o w n t u r ni nt h ed e v e l o p e dc o u n t r i e s ， n a n t o n gh o m et e x t i l ei n d u s t r yi sg o i n gt h r o u g ht h es e v e r et e s t ，e s p e c i a l l y f o rt h e m e d i u ma n ds m a l le n t e r p r i s e s d u r i n gt h ef i e r c ec o m p e t i t i o no ft h ei n t e r n a t i o n a l m a r k e t ，al o to ff a c t o r i e sw h oc o u l d n ta d a p tt h e m s e l v e st o s u c hn e wc o m p e t i t i v e s i t i l a t io nw e r ek n o c k e do u t t h em o s tu r g e n tp r o b l e mf o ra b o u t2 0 0 0m e d i u ma n ds m a l lh o m et e x t i l e e n t e r p r i s e si nn a n t o n gt ow o r ko u ti sh o w t om a i n t a i nt h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ti n n o w a d a y ss i t u a t i o no fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n c o m p a r i n gw i t hl a r g e o v e r s e a s e n t e r p r i s e sw h i c ha r em a t u r ea n de x p e r i e n c e d ，n a n t o n gh o m et e x t i l ee n t e r p r i s e sa r e f r o ml o wb a s ea n dh a v ew e a kc o m p e t i t i o ns t r e n g t h t os u r v i v ei ns u c hc o m p l i c a t e d a n dr a p i d l yc h a n g i n gm a r k e t ，n a n t o n gh o m et e x t i l ee n t e r p r i s e sh a v et of i n dt h er i g h t s t r a t e g ya n dt a c t i c st op a r t i c i p a t ei nt h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n s ot h a tp r o v e st h a t m e d i u ma n ds m a l le n t e r p r i s e si nn a n t o n gc a na c c o m p l i s hs o m e t h i n gi nt h eg l o b a l m a r k e t t h ep a p e rr e g a r d sn a n t o n gh o m et e x t i l em e d i u ma n ds m a l le n t e r p r i s e sa st h e r e s e a r c ho b je c t ，f i r s t l y , e x p a t i a t e st h e r e l e v a n t i n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n gt h e o r y ， s u 嗍a r i z e st h ec h a r a c t e r i s t i c so fh o m et e x t i l e si n d u s t r ya n dd e s c r i b e st h ed e f i n i t i o n o fm e d i u ma n ds m a l le n t e r p r i s e s e c o n d l y , b a s e do nt h ep e s ta n a l y t i c a lm e t h o d , t h e p a p e rd o e st h er e s e a r c hf o rf o u rm a c r of a c t o r sw h i c h c a na f f e c te n t e r p r i s eo p e r a t i o n a l e n v i r o n m e n t t h ep a p e rp u t se m p h a s i so nt h ec u r r e n tp r o b l e m sw h i c ht h ee n t e r p r i s e s a r eg o i n gt h r o u g hf o rt h em i c r oe n v i r o n m e n t a la n a l y s i s a c c o r d i n gt ow r i t e r s8y e a r s w o r k i n ge x p e r i e n c e a sw e l la sc o m m u n i c a t i o nw i t hs o m ee n t r e p r e n e u r st h ep a p e r s u m m a r i z e sf i v em a j o rp r o b l e m s i nc h a p t e r5 ，t h ep a p e rg i v e st h ed e t a i l e ds o l u t i o n s t ot h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yb a s e do l lm a r k e t i n gt h e o r yo f4 p , i n c l u d i n g p r o d u c ts t r a t e g y , p r i c es t r a t e g y , p l a c es t r a t e g ya n dp r o m o t i o ns t r a t e g y i nt h ee n d , t h e p a p e rs u m su pt h ef u l lt e x ta n dp o i n t so u ts o m es h o r t c o m i n g s k e yw o r d s ：i n t e r n a t i o n a lm a r k e ts t r a t e g y , n a n t o n gh o m et e x t i l e ，m e d i u ma n d s m a l le n t e r p r i s e 目录 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的和意义2 1 3 研究方法和资料来源3 第2 章理论综述4 2 1 国际营销理论的发展4 2 2 国际营销策略的应用综述5 2 2 1 国际产品5 2 2 2 国际渠道5 2 2 3 国际定价6 2 3 南通家纺产业特征7 2 4 中小企业的界定8 第3 章南通中小家纺企业的宏观环境分析1 0 3 1 政治环境1 0 3 2 经济环境1 2 3 3 社会文化环境1 4 3 4 技术环境1 5 第4 章南通中小家纺企业的微观环境分析17 4 1 产业链1 7 4 1 1 家纺产业链结构1 7 4 1 2 家纺产业链存在的问题1 7 4 2 市场需求1 8 4 2 1 发达国家市场1 8 4 2 2 新兴市场1 9 4 3 目前存在的主要问题2 0 4 3 1 技术研发不足，创新能力低下2 0 4 3 2 管理水平低下，高端人才短缺2 1 4 3 3 融资困难，资金不足2 2 4 3 4 企业间无序竞争和过度竞争严重2 3 4 3 5 缺乏国际营销理念2 3 第5 章南通中小家纺企业的国际营销策略2 5 5 1 南通中小家纺企业国际营销战略2 5 5 1 1 南通中小家纺企业产品国际市场细分2 5 5 1 2 家纺产品国际目标市场选择2 7 5 1 3 南通中小家纺企业国际市场营销竞争战略选择2 8 5 2 南通中小家纺企业国际营销策略3 0 5 2 1 产品策略3 0 5 2 2 价格策略3 6 5 2 3 营销渠道策略3 6 5 2 4 沟通和促销策略3 8 第六章结论及建议4 0 6 1 结论4 0 6 2 建议4 0 6 3 本文局限性4 1 参考文献4 2 致谢4 4 个人简历4 5 1 1 研究背景 第1 章绪论 自古以来中国素有“衣冠王国”之称，纺织工业一直是中国的传统工业，在 世界纺织产业中也占据着重要地位。自改革开放以来，中国纺织品出口额占全球 纺织品出口额的比重逐年上升，根据海关数据显示，2 0 1 0 年我国纺织产品出口 总额达到了2 0 6 5 亿美元，比全球纺织品贸易配额取消元年- 2 0 0 5 年的1 1 7 5 亿美 元出口额增长了7 5 7 2 ，而跟入世前2 0 0 0 年的5 6 0 亿美元相比则增长了2 6 8 7 5 。 根据世界贸易组织的数据显示，2 0 0 1 年中国纺织品出口占全球出口份额约为1 6 ， 2 0 0 9 年占全球出口约为3 2 ，2 0 1 0 年则达到3 3 ，1 中国己当之无愧地成为全球第 一大纺织产品出口国。然而近些年来，随着中国国内劳动力、原材料、能源成本 的不断上涨，及国外诸多不确定贸易因素的影响，使低附加值劳动密集型的中国 纺织产业的“低成本、高成长”时代己成为过去时。在国际贸易市场中，针对中 国价格低廉的纺织产品的贸易摩擦也显著增加，美国、欧盟相继对我国部分纺织 产品实施数量限制，我国纺织产品的出口退运事件也逐年增多。在当前的贸易形 势下，中国的纺织企业面临着诸多的困境，作为在国民经济和国际贸易中占有极 其重要的地位的纺织产业如何在严峻残酷的生存环境下找到突破点，持续的发展 下去，显得尤为关键。 作为纺织业三大支柱产业之一的家用纺织品产业是纺织工业的重要组成部 分，是一个综合性非常强的产业，在中国，可以说即是一个传统型的产业又是一 个新兴的产业。经过二十多年的发展，目前已经形成几个初具规模的家纺产业集 群区，位于江苏南通的叠石桥与川港志浩市场从起初的农工贸产品集散地逐渐发 展壮大成为中国乃至世界最大的家纺生产基地和家纺专业市场。据海关统计，南 通的家用纺织品出口额占了全国的四分之一。已经建成的南通家纺城，是全球继 美国纽约第五大道、德国法兰克富之后的第三大国际家纺中心。南通家纺产业经 过多年的成长，到2 0 1 0 年年底为止，已有各类家纺企业两千多家，家纺个体工 商户两万多户，从业人员达2 0 多万，年销售额超6 0 0 亿元，年出口额超6 亿美 元2 。 1 贾彦杰，纺织业：国际化嬗变下的有惊无险，中国服装鞋帽网 h t t p ：s j f z x m c o m n e w s h a n g y e 2 0 1 1 1 1 0 9 2 6 9 2 1 1 3 h t m l 2 0 1 1 1 1 2 芦苇，南通家纺产业发展概况，中国纺织网 h t t p ：h i n f o t e x n e t c o m c n c o n t e n t 2 0 1 0 0 3 0 8 2 8 2 4 3 4 h t m l 2 0 1 0 3 1 2 0 0 8 年金融危机以来，南通家纺产业与全球纺织业一样，经历了一次低谷， 在2 0 0 9 年经济看似有所好转，然而随之而来的人民币升值，用工成本上升，融 资环境趋紧，欧债危机，世界经济复苏放缓等种种困境使众多纺织中小企业经历 了更为严重的冲击，国际市场订单量不断消减。江苏，浙江等地许多的中小纺织 企业纷纷停业或倒闭，很多企业甚至坦言2 0 1 1 年经历的困境要超过2 0 0 8 年金融 危机时期。在新的市场规则和全球贸易环境下，作为南通支柱产业的家纺行业如 何化解在国际市场中的困境，成了当前家纺中小企业必须面对并解决的问题。 1 2 研究目的和意义 在上述背景下，本文从南通家纺行业面临的外部国际竞争态势，行业本身的 现实状况以及家纺中小企业的内部运行环境出发，通过对中国中小企业国际营销 策略的研究分析，探讨南通家纺产业如何在低迷的全球经济形势下参与国际市场 竞争，为上千家南通家纺出口企业制定出符合新时期贸易特性的国际市场营销策 略，提出有实践意义的建议，笔者作为土生土长的南通人并从事家纺国际贸易工 作8 年多，希望有纺织之乡美誉之称的南通在未来能以更加国际化、专业化的姿 态参与到国际市场竞争中。 在全球经济一体化的条件下，虽然南通家纺产业发展迅猛，在全球生产出口 总量上占有绝对的优势，但是贸易模式仍然以贴牌加工生产为主，缺乏自主品牌 与科技创新能力，难以与国外专业品牌企业相抗衡。在国际市场中，我国家纺企 业面临着来自多方面的竞争与压力，大部分企业的毛利润率仅仅维持在3 - 5 之 间，很多企业停留在生死存亡的边缘。南通作为我国最大最具影响力的家纺产业 集群地之一，如何利用新时代产业集群的规模效益优势，利用现代的国际营销思 维和模式去管理经营企业，是当前面临的最紧迫的问题。本文分析了南通家纺产 业外部运行环境及企业内部运行环境，据此系统地提出了一系列的国际营销策略， 这对家纺产业在今后的发展壮大有着现实意义。 首先，为各中小企业重新审视其运营生产模式并制定出能够适应新形势下国 际市场特征的营销策略提供相关的依据。其次，有利于增强南通家纺集群中各个 企业的创新能力。迈克尔波特在研究集群与单个企业竞争力之间关系的时候就 明确提出：“集群能够提高生产率；能促使企业持续不断地创新；促进新企业的 诞生和企业的衍生：加强竞争3 。”企业创新能力的提高，才能从根本上带动集群 的发展。最后，为南通市家纺产业实现可持续发展提供参考。虽然自从加入世贸 3m i c h a e l e p o r t e r , c l u s t e ra n dt h en e we c o n o m i c so fc o m p e t i t i o n h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , n o 1 1 1 2 ，1 9 9 8 2 组织以来，南通市大力培育和发展了家纺产业集群，但是，面对国际市场的激烈 挑战，我们在规模、层次、水平等方面，还存在着很大的差距，要促进南通家纺 产业集群可持续性发展需要更深一层次的理论指导，并且要从构成集群的2 0 0 0 多家中小企业入手，本论文的研究就是基于这一角度，总结了当前行业与市场特 征以及面临的问题，针对南通家纺产业中小企业的发展提出营销策略建议，解决 目前家纺企业遭遇到的各种问题，帮助提升南通家纺产业集群的综合竞争力，从 而带动南通地区经济的发展。 1 3 研究方法和资料来源 本文主要以国际营销理论和竞争理论为基础，系统的分析了南通中小家纺企 业的内外部环境背景，并重点分析了企业目前存在的主要问题，从实际运营状况 出发，结合笔者多年的从业经验，有针对性的提出了一系列的国际营销策略，为 南通中小家纺企业如何在国际市场中获取更强的竞争力提供了一定的参考价值。 本文的一手资料来源于家纺业界的朋友、原客户以及参加行业展会时获得的 真实信息。二手资料来源于相关的专业书籍、期刊、纺织类行业资讯网站以及其 他各相关网站等。 第2 章理论综述 2 1 国际营销理论的发展 简单地说，国际市场营销( i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g ) 是指个人和组织为满 足交换的目的而有计划地进行跨国界交易的过程4 。国际市场营销是从微观经济 学的角度，以企业为主体，充分运用营销学理论来实现企业利润最大化。同时， 国际市场营销要面对一系列的宏观环境因素，面对不同的国际惯例、政策约束， 面对经常发生的来自同法律、文化和社会引起的频繁冲突。与国内市场营销相比， 基本原则仍然适用，但其运用和复杂程度远远不同。 参与国际营销的企业就是通过跨国界的市场营销活动，资源和目标瞄准国际 市场机会、通过满足海外顾客的需求而获取利润的过程。 一般来说，描述一家公司的国际市场营销参与程度可以分为5 个阶段： 在非直接对外营销阶段，公司并不积极地培植国外客户，通过贸易公司或上 门来的国外客户将产品销到国外市场。或者通过国内的批发商或分销商。非经常 性对外营销阶段是指公司只是在有货的时候才对外销售，现在属于该类型的公司 很少，各种国外客户基本都倾向于寻求长期业务关系。在有规律的对外营销阶段， 企业拥有持久的可以用于生产在国外市场销售产品的能力，企业一般雇用国外的 4 ( 美) 迈克尔r 津科特著曾伏娥译。国际市场营销学，电子工业出版社，2 0 0 9 9p 3 - 6 5 ( 美) 菲利普r 凯特奥拉著周祖城译，国际市场营销学，机械工业出版社，2 0 0 5 8p 1 2 1 5 4 中间商或国内的海外业务中间商，或者在重要的目标市场国家，拥有自己的销售 力量或贸易公司。 国际市场营销是指企业全面参与到国际市场营销活动中，在全球范围内寻求 市场，有计划地将产品销往许多国家市场，在此阶段的公司已成为国际的或跨国 的营销公司。在全球营销阶段，最深刻的变化是公司的市场导向及其相应的计划 活动。在这一阶段，公司将包括国内市场在内的世界，视为一个市场。市场细分 决策不再关注国界，决定市场细分的因素是收入水平、使用方法或其他一些常常 超越国家和地区的因素。 南通的中小家纺出口企业目前大部分还基本停留在有规律的对外营销阶段， 依赖于各种中问商来开拓市场，进行跨国产品或服务的营销，这种营销模式在当 前经济全球化的形势下越来越体现出其局限性。企业上升到国际市场营销的层次， 制定出合理可行的国际营销策略势在必行。 2 2 国际营销策略的应用综述 2 2 1 国际产品 国际企业经过市场调研和细分，确定了目标市场、选择了合适的进入方式后， 就必须回答这样一个问题：向目标市场提供怎样的产品? 答案只有一个：向海外 顾客提供满足其需求的产品。 2 2 2 国际渠道 对国际市场上分销渠道的决策，首先是选择如何进入某国外市场方式的决策， 其次再进行在该国外市场上选择何种渠道模式的决策。6 ( 1 ) 传统渠道与新兴渠道模式 目前世界上流行的渠道模式大体上可分为两类：传统渠道模式和新兴渠道模 式。所谓传统渠道模式就是指产品由生产企业经批发商或代理商至零售商最后到 达最终消费者手中的系统。在这种系统中，每个成员都完全独立，相互缺乏紧密 合作与支持。所谓新兴渠道模式是指渠道成员采取了不同程度的联合经营策略， 具体有纵向联合和横向联合两种。纵向联合有三种系统：一是公司垂直一体化系 统，主要为大制造商或大零售商牵头建立的控制批发、零售各个层次、直至控制 整个销售渠道的系统，它往往集生产、批发、零售业务于一体；二是合同垂直一 6 杰拉尔德奥尔巴姆著张新生译，国际营销和出口管理，中国人民大学出版社，2 0 0 7 8p 2 6 2 2 7 9 5 体化系统，它是由不同层次的相互关联的生产单位和销售单位，以契约形式联合 起来的系统，它有特许经营系统，批发商自愿连锁系统和零售商合作社三种形式； 三是管理一体化系统，制造企业通过与中间商协议以控制其生产线产品在销售中 的供应、促销、定价等工作。横向联合是指由中小批发商组成的自愿连锁，它较 少涉及渠道结构中的其他层次，主要是中小批发商相互合作支持以抗衡大批发商 的一种方式。 ( 2 ) 国际分销模式的标准化与多样化 所谓分销模式标准化是指国际企业在海外市场上采用与母国相同的分销模 式；多样化则是指根据各个国家或地区的不同情况，分别采用不同的分销模式。 采用标准化的分销模式可以使营销人员易以经验为基础来提高营销效率，实现规 模经济。然而事实上即使产品采用标准化策略，分销模式要采用标准化策略却更 加困难，难以可行。这主要是因为各国分销结构由于历史原因而相异殊多：各国 消费者的特点不同，如购买数量、购买习惯、消费偏好、顾客地理分布等方面不 可能完全相同；同时国际企业还要考虑自身实力，竞争对手的渠道策略以及其他 营销组合因素。所以选择海外市场分销模式绝非国际企业一厢所愿而可为，国外 企业在进入日本市场时，普遍对其高度集中与封闭的渠道结构感到无从入手，非 得与综合商社、大的制造商或批发商合作，方可将产品推人其渠道系统。 2 2 3 国际定价 在国际市场中，价格往往是很重要的一环。它不仅受到许多外在因素的影响， 还要根据企业自身的竞争策略来制定。其复杂程度远比国内定价要高得多。7 ( 1 ) 国际市场价格的形成 在国际市场上，我们会发现这样一个事实，许多产品由产地卖到另外的国家 和地区，其价格会上升很多，这就是所谓的国际价格的升降现象。这通常是由于 该种产品在分销过程中渠道延长，被征收关税、需承担运输成本和保险费用以及 汇率变动所致。 ( 2 ) 国际定价管理 国际企业作定价决策，也要先确定定价目标：是以获取最大利润为目标，还 是以获取较高的投资回报为目标? 是为了维持或提高市场份额，还是为了应付或 7 迈克尔r 津科特著曾伏娥译，国际市场营销学，电子工业出版社，2 0 0 7 9p 2 0 4 - 2 1 0 6 防止市场竞争，抑或为了支持价格的稳定? 一个有实力的跨国企业在进入一个新 兴的富有潜力的海外市场时，大多会以获得较高的市场占有率为目标，因此在短 期内，其价格或收益可能不能覆盖成本。那么国际企业定价决策应由谁负责? 选 择只有三个：母公司总部定价；东道国子公司独立定价：总部与子公司共同定价。 最常见的方法是第三个选择，如此母公司既可对子公司的定价保持一定的控制， 子公司又可有一定的自主权以使价格适应当地市场环境。 ( 3 ) 国际企业定价 国际企业对其产品在国际市场上销售，应保持其统一价格，还是针对不同国 家市场制定差别价格，这是一个非常值得研究的问题。统一价格显然有助于国际 企业及其产品在世界市场上建立统一形象，便于企业总部控制企业全球的营销活 动。然而各国的制造成本、竞争价格、税率都不尽相同，消费水平更有差异，要 在环境差别明显的各国市场的统一价格销售产品常常是不切实际的。 2 3 南通家纺产业特征 南通有着悠久的纺织历史，以民间手工染织而成的蓝印花布、南通土布，源 于唐、宋，盛于明、清。1 9 世纪末，清未状元张謇先生以此为基础，兴办了大 生纱厂，开创了近代民族机器纺织工业之先河，使南通成为蜚声海内外的纺织工 业基地。南通市的家纺产业是在市场需求的基础上自发形成的，呈现出以传统的 劳动密集型产业为产业类型、以中小企业为产业主体、以区域集中为产业规模、 以专业市场为产业依托等鲜明特征。 ( 1 ) 产业类型一一劳动密集型的家纺产业 家纺的生产属于劳动密集型的。这样的产品定位符合农村工业的生产力水平， 适应市场需求，因而通常有很高的市场占有率。现在南通的家纺经营企业大都起 源于家庭作坊，资本比较少，规模比较小，本身的技术能力比较差，而家纺的生 产特点正好满足了这种生产经营环境。家纺产品生产成本低，并不需要有大量的 资金投入，转产也快，不会造成很大的损失，经营风险比较小，特别适合千家万 户和中小企业生产。而且经过精细的分工以后，技术含量又进一步降低，甚至可 以利用农村大量的廉价劳动力在自己家里作业，节省了劳动力成本和土地成本。 因此，劳动密集型的家纺产品相对于资本密集型、知识密集型产品来讲，投资少、 技术要求低、资本回收周期短，从而风险较低再加上家纺产品属于日用消费品， 市场大，更新快，薄利多销，利润总量不小，能带来高回报8 。 ( 2 ) 产业主体一一以专业化分工的中小企业为主 南通市的家纺产业集群所包含的企业虽然数目众多，但除了龙头企业之外， 大多数企业的规模并不大，有的甚至是家庭作坊式的。产业集群这种组织形式的 一个主要的特点就是所生产的产品具有技术可分性，有利于大企业的内部分工外 部化，可以将某一特定产品的制造过程分解为众多零部件的生产环节，并分别由 专业化程度高的中小企业进行生产和组装，形成完整的专业化分工协作网络。目 前，家纺产业集群己基本形成了家纺为主，原料、销售、印染和定型包装一条龙 服务的经济格局，这种分工协作大大降低了产业成本。不同工序分别由不同的企 业完成，整个生产过程分为1 0 个环节，整个企业群形成1 0 个大部门，包括原辅 材料销售商、家纺成品生产厂、印染厂、包装厂、机械设备供应商和物流服务企 业等。 大量的中小企业集聚在一起既相互合作又相互竞争，体现出特有的经济活力。 集群内企业在一定的社会分工基础之上，以生产最终产品为目的，有很高的专业 化程度。企业之间的这种联结方式一方面有利于节约成本，由于企业相对集中， 可以充分利用水、电、路、通讯服务等公共基础设施，共享有关市场、技术等信 息。同时由于原材料和设备供应商的聚集，原材料的大批量购买使得单位支出减 少。另一方面，大量的中小企业集聚会产生一定的规模经济效应，有利于企业之 间相互学习和知识的扩散，弥补小企业自身存在的一些缺陷。企业与企业之间既 竞争又合作的关系不仅降低了生产成本，而且还大大促进了企业的创新活动9 。 2 4 中小企业的界定 我国对中小企业划分的标准从建国后到2 0 0 3 年前后共有7 次变动，每次变 动对企业的划分标准都更加贴合与实际。2 0 0 3 年国家经济贸易委员会、国家发 展计划委员会、财政部、国家统计局联合制订了中小企业标准暂行规定，具 体内容见表2 1 。 8 中国家纺网h t t p ：w w w h o m e t e x n e t c o m p e r s o n 5 1 2 2 4 h t m l2 0 0 8 - 5 9 王小东，南通市家纺产业发展战略研究，硕士论文，2 0 0 7 1 1 8 表2 1 我国中小企业划分标准( 暂行) 1 0 行业名称指标名称中型小型 工 从业人员数( 人)3 0 0 2 0 0 0 以下3 0 0 以下 销售额( 万元)3 0 0 0 - 3 0 0 0 0 以下3 0 0 0 以下 业 资产总额( 万元4 0 0 0 4 0 0 0 0 以下4 0 0 0 以下 总之，虽然目前世界上对中小企业还没有统一界定的标准，但都有一个共识： 在任何国家中，中小企业都是相对规模较少，在资金筹集、组织发展等方面不占 优势，且在其所处行业中不占主导地位的企业，他们在经营过程中，都要面临主 导企业的排挤和竞争，是现有市场价格的被动接受者。之所以制定标准把其划分 出来，主要是为了企业自身能够很好的定位以及便于政府实施特殊政策对其进行 扶持。至于具体如何划分，则取决于各国经济的发展水平及其政府的政策目标1 1 。 1 0 资料来源：国家经贸委、国家计委、财政部、国家统计局，关- t - e p 发中小企业标准暂行规定的通知，国 经贸中小企业 2 0 0 3 1 1 4 3 号 1 1 林汉川著，中小企业的界定与评价，中国工业经济出版社，2 0 0 0 - 7p 1 2 1 7 9 第3 章南通中小家纺企业的宏观环境分析 帮助企业检阅外部宏观环境，我们一般使用p e s t 分析，即从政治 ( p o l i t i c a l ) ，经济( e c o n o m i c a l ) ，社会( s o c i o c u l t u r a l ) 和技术 ( t e c h n o l o g i c a l ) 这四大类影响企业主要外部运行环境的因素进行分析。 3 1 政治环境 随着经济全球化进程的加速与国际贸易的高速发展，各国之间的贸易竞争日 趋达到了白热化的程度。尽管中国已经加入了w t o ，根据w t o 条款规则，应该主 张各成员国进行关税减让，反对非关税壁垒，但是多数国家，例如美国与欧盟， 仍然违背w t o 意愿采用各种贸易壁垒。近些年来，欧美等国家针对中国纺织品设 置新的诸如知识产权保护、绿色壁垒以及技术限制等非关税壁垒愈演愈烈，主要 体现在： 一、绿色壁垒。所谓绿色贸易壁垒是指进口国凭借其经济和技术优势，以保 护生态环境、自然资源和人类健康为目的，通过制定多样的环保( 技术) 法规、标 准和合格评定程序等形式对国外商品进行的准入限制。对于广大发展中国家来说， 由于与发达国家在技术、环保标准和经济发展水平等方面存在一定的差异性，要 顺利通过发达国家设置的绿色贸易壁垒贸易障碍，不是很容易。其实，就实质而 言，绿色贸易壁垒是发达国家利用技术水平等方面的优势来限制进口发展中国家 商品的一种贸易保护措施。但是，根据国际法基本原则和w t o 规则的贸易措施， 设置绿色贸易壁垒是在各项原则范围之内的。中国家用纺织品出口产品基本为初 级加工、低附加值产品为主的劳动密集型产品，近二十多年以来因为各种绿色贸 易壁垒而遭受的损失巨大。随着我国纺织品国际贸易的迅速成长，我们未来将要 面临的国际市场环境会越来越复杂，作为全球纺织品出口大国，我们在面临发达 国家设置的各种绿色壁垒时应该主动出击，迎接各种挑战，深入研究相关规则， 将种种障碍演义为促进自身前进发展的动力，积极主动的跨越贸易壁垒。 当前，中国家用纺织品面临的绿色贸易壁垒主要有：生态纺织品标准( 包括 国际生态纺织品标准一一0 e k o t e x s t a n d a r d l 0 0 ) 、绿色标志以及绿色技术法规等。 由于生态纺织品代表了全球消费和生产的新潮流，o e k o - t e x s t a n d a r d l 0 0 已成为 全世界生态纺织品生产和流通的绿色通行证。因而在这样的背景下，探究跨越生 1 0 态纺织品标准这样一种新型“绿色贸易壁垒”之策，意义极其重大n 。 二、技术壁垒。与绿色贸易壁垒相类似，技术壁垒是工业发达国家在技术法 规，标准及评定程度等方面针对国外商品设定的一种贸易保护措施。纺织品行业 因其竞争激烈，价格敏感等因素已经成为各个国家普遍设置技术壁垒最多的行业 之一。欧盟目前已经成为对中国纺织品贸易设制技术壁垒影响最大的地区。2 0 0 3 年9 月1 1 日，欧盟正式颁布实施关于禁止使用偶氮染料指令，除此之外，欧 盟在欧盟未来化学品政策战略的基础上还颁布实施了关于化学品的注册、 评估、许可管理办法1 30 这些法律法规对纺织品中有毒物质，各化学物质成分 的最高最低限量以及染色牢度等级都分别作了严格精确的规定，这些法规性的技 术标准，目前己经成为检验纺织服装业产品的重要国际质量标准，在国际贸易中 被许多国家强制性的采用。通过这些质量检测标准对我国的纺织出口产品加以严 格的数量限制。对于我国众多纺织中小企业来说，其出口产品要通过各种国际检 测机构的质量认证，以获取各种检验证书，无疑在成本方面又增加了相当大的负 担，更何况还有相当一部分企业还停留在初级加工的水平阶段，很难达到这些技 术要求，从而限制了我国纺织产品出口的数量，让发达国家实现了贸易保护主义 的目的。 三、原产地规则。也称“货物原产因规则”，指一国根据国家法令或国际协 定确定的原则制定并实施的，以确定生产或制造货物的国家或地区的具体规定， 货物的原产地被形象地称为商品的“经济国籍”1 4 。随着经济全球化的快速发展， 中间品贸易变得越来越普遍频繁，最终产品的原产地国籍变得越来越不清晰。当 与各贸易国家之间组建区域性优惠贸易协定时，中国应当恰当的利用优惠性原产 地规则这项不可忽视的贸易政策工具。作为全球最大的两个经济主体，北美与欧 盟地区所制定的原产地规则己在全球范围内造成深远的影响，中国的出口企业应 当随时洞悉各种规则，与时俱进，成为其受益方。 四、社会责任标准。s a 8 0 0 0 是社会责任标准“s o c i a la c c o u n ta b i l i t y8 0 0 0 ” 的简称，是国际上通常用来衡量社会责任道德的规范标准1 5 ，在国际上被广泛的 认可。根据此标准，发达国家要求纺织品出口商在生产加工的全过程中不得雇佣 童工，并且对工人的劳动条件和福利进行严格的检验。许多欧美大的跨国公司， ”中国纺织网，盘点针对纺织品绿色贸易壁垒我国应对的法律对策， h t t p ：w w w t e x n e t c o r n c n h e l p z c f 8 3 7 2 2 9 3 h t m i2 0 1 1 1 0 ”胡鑫炜，发达国家绿色壁垒遏制我家纺业发展，中国家纺网 h t t p ：w w w h o m e t e x n e t c o r n p e r s o n 2 8 4 3 h t m i2 0 0 6 - 4 “百度网百度百科h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 1 0 7 1 9 6 h t m2 0 1 1 - 3 ”百度网百度百科h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 1 2 8 0 8 7 h t m2 0 1 2 2 1 1 比如沃尔玛，家乐福，t a r g e t 等，在跟出口企业签订订货合同之前都会经过严 格的验厂程序，其中有一条就要求企业必须符合s a 8 0 0 0 的标准要求。这对于我 国部分中小纺织出口企业来说是一个相对苛刻的要求，很多企业由此无法与欧美 大企业签约合作。但是随着我国劳动法的不断改革完善与企业职工福利待遇的不 断提高，越来越多的企业更加国际化，可以完全符合发达国家要求的社会责任标 准。 五、国家政策的变化。不可置否，一个国家的政策法规可以深刻影响到这个 国家相关行业的发展动态与前景。近二十多年来，中国纺织业出口的迅猛发展与 国内的政策扶持是密不可分的。对于纺织出口产业来说，国家出口退税政策每一 次调整都会直接影响到企业的经营盈利与否。自从2 0 0 8 年金融危机造成的全球 经济不景气，发达国家经济增速明显放缓，再加上人民币汇率的不断升值，中国 纺织出口行业经历了一次漫长的低迷时期，许多企业在频临破产的边缘苦苦挣扎。 国家根据出口企业面临的困境，于2 0 0 8 年8 月将纺织品出口退税率从1 1 调高 至1 3 ，紧接着在同一年又提高了一个百分点，使大部分纺织出口企业直接获利， 但是市场形势持续低迷，不少企业仍然面临倒闭的危险，于是出口退税率在2 0 0 9 年2 月又被调高至1 5 ，2 0 0 9 年4 月1 日国家更是将纺织品的退税率直接提前到 1 6 ，这相当于让纺织出口企业在一年内直接将利润率提高了5 个百分点。这对 于中小纺织出e l 企业来说，无疑是雪中送炭，不仅减轻了纺织行业面对的出口压 力，也在一定程度上缓解了从紧缩货币政策给众多企业所带来的资金短缺的压力， 让