（外国语言学及应用语言学专业论文）a+comparative+study+of+advertising+creativity+between+china+and+america.pdf

c h a p t e ri i n t r o d u c t i o n i i a d v e r t i s i n gc r e a t i v i t yh i s t o r yo f c h i n a c h i n ai sac o u n t r yw i t h5 ，0 0 0y e a r so fh i s t o r y c h i n e s ea d v e r t i s i n g ，a sap a r to f h e rc u l t u r e ，h a sah i s t o r yo ft h o u s a n d so fy e a r s a d v e r t i s i n gc r e a t i v i t y ，a st h es o u lo f a d v e r t i s i n g ，a l s oe x p e r i e n c e sal o n gh i s t o r yi nc h i n aa c c o m p a n y i n gt h ee v o l u t i o no f a d v e r t i s i n g a se a r l ya si nt h es l a v e r ys o c i e t yp e r i o d ( b c2 1 0 0 一b c7 0 0 ) ，a d v e r t i s i n g a l r e a d yc a m ei n t ob e i n gf o l l o w i n gt h ee m e r g e n c eo fc o m m o d i t ye x c h a n g e o r a l a d v e r t i s i n ga n do b j e c ta d v e r t i s i n gw e r et h ed o m i n a n ta d v e r t i s i n gf o r m si nt h i sp e r i o d w i t hd i f f e r e n tp r o d u c t ss o l d ，o r a la d v e r t i s i n gh a dd i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c si nd i f f e r e n t i n d u s t r i e s h u c k s t e r sv o i c ef o c u s e do nd i r e c te x p l a n a t i o n so fc o m m o d i t i e s ，w h i c h w e r ep e r s u a s i v ea n ds e d u c t i v e t h eo r a la d v e r t i s i n gm i g h th a v em u s i c a lr h y t h m ：h i g h p i t c h ，l o wb a s s ，l o n gd r a g g i n gv o i c e ，o rs h o r tv o i c e ( y o ug u o q i n g ，2 0 0 1 ：5 9 ) b e c a u s e o r a la d v e r t i s i n gw a st i r i n ga n dc o u l dn o ts p r e a dt of a r t h e rp l a c e s ，s o u n da d v e r t i s i n g g r a d u a l l yt o o kt h ep l a c eo fo r a la d v e r t i s i n gi ns o m ec a s e sa n ds p e c i a li n s t r u m e n t s w e r ea d o p t e dt os e n dd i f f e r e n ts o u n dt oi n d i c a t ew h a tw a ss o l d ：x i a o ( 萧) ( av e r t i c a l p i p ei n s t r u m e n tl o o k i n gl i k e af l u t e ) f o rc a n d yp e d d l i n g ；h a n dd r u mf o rg r o c e r y s e l l i n g ；c h u a nt i e ( 串铁) ( m a d e o f 4p i e c e so f i r o n ) f o rk n i f ea n ds c i s s o r sw h e t t i n g o b j e c ta d v e r t i s i n gc a m et o g e t h e rw i t ho r a la d v e r t i s i n ga n db e g a nt od e v e l o p a f t e rf i x e db u s i n e s so p e r a t i o np l a c ea p p e a r e d t h et e c h n i q u e ss h o w e di no b j e c t a d v e r t i s i n gc o u l db ei n c l u d e di nt w oc a t e g o r i e s ：t h ew a yo b j e c tb e i n gd i s p l a y e d ，a n d t h em a r ko nt h eo b j e c t i nx i z h o u ( 西周) t i m e s ( b c 1 0 2 7 一b c 7 7 1 ) ，m e r c h a n t su s e d b e l l sa n dm a r k e dt h e i rb e l l si n “j i ( 记) ”( m e a n i n g “f r o mt h e f a m i l y ”) o r “z u o ( 作) ”( m e a n i n g “m a d eb y ”) l a t e ro n ，t h e s eo b j e c ta d v e r t i s e m e n t s w i t hw r i t t e nc h a r a c t e r s g r a d u a l l yt r a n s f o r m e d i n t os i g na d v e r t i s e m e n t sc a l l e d z h a o p a i ( 招牌) a n dh u a n g z i ( 幌子) z h a o p a if i r s t l ya p p e a r e da sak i n do f c l o t hb a n n e r w i t hn oc h a r a c t e r so ni t t h e nw o o db o a r dw a sa p p l i e dt or e p l a c ec l o t hb a n n e ra n d w i t hw r i t t e nc h a r a c t e r so ni t o f t e nt h o s ec h a r a c t e r sw e r et h en a m eo ft h es h o p l a t e r c h a p t e ri i n t r o d u c t i o n i i a d v e r t i s i n gc r e a t i v i t yh i s t o r yo f c h i n a c h i n ai sac o u n t r yw i t h5 ，0 0 0y e a r so fh i s t o r y c h i n e s ea d v e r t i s i n g ，a sap a r to f h e rc u l t u r e ，h a sah i s t o r yo ft h o u s a n d so fy e a r s a d v e r t i s i n gc r e a t i v i t y ，a st h es o u lo f a d v e r t i s i n g ，a l s oe x p e r i e n c e sal o n gh i s t o r yi nc h i n aa c c o m p a n y i n gt h ee v o l u t i o no f a d v e r t i s i n g a se a r l ya si nt h es l a v e r ys o c i e t yp e r i o d ( b c2 1 0 0 一b c7 0 0 ) ，a d v e r t i s i n g a l r e a d yc a m ei n t ob e i n gf o l l o w i n gt h ee m e r g e n c eo fc o m m o d i t ye x c h a n g e o r a l a d v e r t i s i n ga n do b j e c ta d v e r t i s i n gw e r et h ed o m i n a n ta d v e r t i s i n gf o r m si nt h i sp e r i o d w i t hd i f f e r e n tp r o d u c t ss o l d ，o r a la d v e r t i s i n gh a dd i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c si nd i f f e r e n t i n d u s t r i e s h u c k s t e r sv o i c ef o c u s e do nd i r e c te x p l a n a t i o n so fc o m m o d i t i e s ，w h i c h w e r ep e r s u a s i v ea n ds e d u c t i v e t h eo r a la d v e r t i s i n gm i g h th a v em u s i c a lr h y t h m ：h i g h p i t c h ，l o wb a s s ，l o n gd r a g g i n gv o i c e ，o rs h o r tv o i c e ( y o ug u o q i n g ，2 0 0 1 ：5 9 ) b e c a u s e o r a la d v e r t i s i n gw a st i r i n ga n dc o u l dn o ts p r e a dt of a r t h e rp l a c e s ，s o u n da d v e r t i s i n g g r a d u a l l yt o o kt h ep l a c eo fo r a la d v e r t i s i n gi ns o m ec a s e sa n ds p e c i a li n s t r u m e n t s w e r ea d o p t e dt os e n dd i f f e r e n ts o u n dt oi n d i c a t ew h a tw a ss o l d ：x i a o ( 萧) ( av e r t i c a l p i p ei n s t r u m e n tl o o k i n gl i k e af l u t e ) f o rc a n d yp e d d l i n g ；h a n dd r u mf o rg r o c e r y s e l l i n g ；c h u a nt i e ( 串铁) ( m a d e o f 4p i e c e so f i r o n ) f o rk n i f ea n ds c i s s o r sw h e t t i n g o b j e c ta d v e r t i s i n gc a m et o g e t h e rw i t ho r a la d v e r t i s i n ga n db e g a nt od e v e l o p a f t e rf i x e db u s i n e s so p e r a t i o np l a c ea p p e a r e d t h et e c h n i q u e ss h o w e di no b j e c t a d v e r t i s i n gc o u l db ei n c l u d e di nt w oc a t e g o r i e s ：t h ew a yo b j e c tb e i n gd i s p l a y e d ，a n d t h em a r ko nt h eo b j e c t i nx i z h o u ( 西周) t i m e s ( b c 1 0 2 7 一b c 7 7 1 ) ，m e r c h a n t su s e d b e l l sa n dm a r k e dt h e i rb e l l si n “j i ( 记) ”( m e a n i n g “f r o mt h e f a m i l y ”) o r “z u o ( 作) ”( m e a n i n g “m a d eb y ”) l a t e ro n ，t h e s eo b j e c ta d v e r t i s e m e n t s w i t hw r i t t e nc h a r a c t e r s g r a d u a l l yt r a n s f o r m e d i n t os i g na d v e r t i s e m e n t sc a l l e d z h a o p a i ( 招牌) a n dh u a n g z i ( 幌子) z h a o p a if i r s t l ya p p e a r e da sak i n do f c l o t hb a n n e r w i t hn oc h a r a c t e r so ni t t h e nw o o db o a r dw a sa p p l i e dt or e p l a c ec l o t hb a n n e ra n d w i t hw r i t t e nc h a r a c t e r so ni t o f t e nt h o s ec h a r a c t e r sw e r et h en a m eo ft h es h o p l a t e r t h eo r n t l r n e n to fz h a o p a ib e c a m em o r ed e l i c a t e i tw a sc o m m o nt ot r e a tt h eb o a r di n b l a c kc o l o rw i t ht h ef o u re d g e sb e i n gr i m m e dw i t hc o l o r f u lt e x t u r e g o l do rr e d f i g 1 1 c h a r a c t e r sw e r ew r i t t e ni nt h ec e n t e rb yw e l l k n o w n c a l l i g r a p h e r f i g 1 - 1s h o w e da ne x a m p l eo ft h e z h a o p a ib a nm i n gz h a i ( 宝明斋) h u a n g z i o r i g i n a l l yr e f e r r e dt ot h o s ec l o t hb a n n e r sa tt h e 祭睁争守 f i g 1 - 2 1 - m i l k 2 - s e s a m eo i l 3 - s i l v e rs t o r e4 h a t b e g i n n i n g ，t h e ni tw a su s e do n l y a s j i u q i ( w i n eh o u s eb a n n e r ) ，a n da s t i m eg r e wi t b e c a m et h e s y m b o lo fv a r i o u sb u s i n e s s i n d u s t r i e s h u a n g z ip r i m a r i l yi n d i c a t e dt h e c a t e g o r yo f t h ep r o d u c tb e i n gs o l do rd i f f e r e n t s e r v i c eb e i n gp r o v i d e d f i g 1 - 2s h o w ss o m e s a m p l e so fc h i n a sa n c i e n th u a n g z if r o m w h i c hw ec a nf i n da m p l ea r t i s t i cc r e a t i o n f o ri n s t a n c e ，t h eh u a n g z io fm i l kt e aw a s m a d ei nt h ef o r ms i m i l a rt oan i p p l ea n dl o o k e ds e n s u a l ，f u l la n d i n v i t i n g e n t e r i n gi n t ot h ep r e l i m i n a r ys t a g eo ff e u d a ls o c i e t y ( b c7 0 0 一a d6 1 8 ) ， a d v e r t i s i n gi nc h i n ah a dn on e wf o r m sc o m i n go u tb e s i d ez h a o p a ia n dh u a n g z i ，y e t t h ep e r i o dh a dw i t n e s s e dd r a s t i cd e v e l o p m e n ti nc r e a t i v i t y f o ro b j e c ta d v e r t i s i n g ， m e r c h a n t sd i dn o to n l yd i s p l a yo b j e c t si n s i d et h es h o p ，b u th u n gt h eo b j e c to ra s y m b o li nf r o n to ft h es h o p t h i so b j e c to rs y m b o lw a st h er e p r e s e n t a t i v eo ft h e p r o d u c t ss o l di nt h es h o pa n dw a sd e s i g n e dt oa t t r a c tc u s t o m e r sa t t e n t i o n u s u a l l yi n f r o n to fam e d i c i n es t o r eah u l u ( 葫芦) ( b o t t l es h a p e dg o u r d ) w a ss u s p e n d e ds i n c e h u l uw a so f t e nu s e da st h ec o n t a i n e rf o rm e d i c i n e h u a n g z iw a sa l s o h i g h l y s u s p e n d e di nf r o n to fas h o p ，e s p e c i a l l yi nt h ew i n ei n d u s t r y f r o mt h eh a nd y n a s t y o n ，t oc o m p e t ew i t h i nt h es a m ei n d u s t r ym e r c h a n t ss t a r t e dt ob r a n dt h e i rp r o d u c t s w i t ht h en a m eo fs o m ef a m o u sp e o p l e ，o rw i t har e l e v a n ts t o r yt og i v et h eh i s t o r i c a l b a c k g r o u n d f o re x a m p l e ，z h a n g z h i ( 张芝) p e nw a sn a m e da f t e rt h ew e l l k n o w n c a l l i g r a p h e rm r z h a n g z h i ；z u o b a i ( 左伯) p a p e rw a sn a m e da f t e rt h ep a p e r - m a k i n g e x p e r tm r z u o b a i i nt h i sp e r i o d ，a d v e r t i s i n gt e c h n i q u e sp a i dm u c ha t t e n t i o nt o p s y c h o l o g i c a le f f e c t s t h e r ew a sap o p u l o u sa d v e r t i s i n gs t o r yc a l l e d “t h ep r i c eo f 2 h o r s eg e t t i n gt e n f o l dh i g h e r ( c h e n gp e i a i ，1 9 9 7 ：2 1 ) t h es t o r yr u n sl i k et h i s ：o n c ea h o r s ei nt h em a r k e t p l a c ec o u l dn o tb es o l df o rt h r e el o n gd a y s ，a n dt h es e l l e ra th i s w i t se n di n v i t e daf a m o u sh o r s e e v a l u a t i n gm a s t e rt ot h em a r k e t p l a c ea n dm a n a g e dt o h a v et h em a s t e rv i s i t i n gh i sh o r s ea n dl o o k i n gb a c ks e v e r a lt i m e so v e rh i ss h o u l d e r w h e nh ew a sl e a v i n g t h er e s u l tw a st h a tt h eh o r s ew a ss o l di m m e d i a t e l yi nap r i c e t e n f o l dh i g h e r i tw a st h es t r a t e g yo fe x p l o i t i n gp e o p l e sw o r s h i pt ot h ea u t h o r i t y a n o t h e rc a s ew a st h a taw i n em e r c h a n t ，n a m e dl i ub a i d u o ( 刘白堕) w h op r o m o t e d h i sw i n eb ys p r e a d i n gal e g e n d a r ys t o r yt h a ta no f f i c i a lw a sr o b b e do fw i n em a d eb y l i u b u tt h er o b b e rs oa t t r a c t e db yh i sw i n eg o td r u n ke v e n t u a l l yw a sa r r e s t e d t h e s t o r yl a t e rb e c a m eaw o r d - o f - m o u t ha d v e r t i s i n gf o rl i u t h et a n gd y n a s t y ( 6 1 8 9 0 7 ) w a sp r o s p e r o u si ne c o n o m y l a n t e r na d v e r t i s i n g b e c a m et h en e wa d v e r t i s i n gf o r m l a n t e r n sw e r eh u n ga r o u n dr e s t a u r a n t sa n dh o t e l s ， a n dw e r el i ta tn i g h t d i f f e r e n tl a n t e mc o l o ri n d i c a t e dd i f f e r e n tf l a v o ro f t h er e s t a u r a n t a n dd i f f e r e n tn u m b e ro fl a n t e m sd e s i g n a t e dt h eg r a d eo ft h eh o t e la st o d a y s “t w o - s t a r o r “f o u r s t a r a st ot h et r a d i t i o n a la d v e r t i s i n gf o r m s ，t h e yd e v e l o p e dt oa h i g h e rl e v e li nc r e a t i v i t y f o ri n s t a n c e ，p i c t u r e sf o rt h ef i r s tt i m ea p p e a r e di nb o t h z h a o p a ia n dh u a n g z i s o m ew i n es e l l e r so nt h eh u a n g z id e p i c t e dt h ei m a g eo fl i b a i ，af a m o u sc h i n e s ep o e ta n daw i n el o v e r o nt h eb a s i so fo r a la d v e r t i s i n g ，m u s i c w a su s h e r e di nt os t r e n g t h e nt h ea d v e r t i s i n ge f f e c t f o ri n s t a n c e ，p l u mw i n es e l l e r s w o u l dp l a yt h ep o p u l a r p l u mf l o w e rm e l o d y ”t os e d u c ep e o p l et ob u yt h e i rw i n e c h i n e s ea d v e r t i s i n gg o tab r e a k t h r o u g ha f t e rp r i n t i n g t e c h n o l o g yw a si n v e n t e di nt h es o n gd y n a s t y ( 9 6 0 1 2 7 9 ) t h ef i r s tp r i n t e da d v e r t i s e m e n tp r e s e r v e dt o d a yw a sa s e w i n gn e e d l ea d v e r t i s e m e n t ( f i g 1 3 ) t h a th a da l l t h e m o d e ma d v e r t i s e m e n t c h a r a c t e r i s t i c s i nt h i s a d v e r t i s e m e n t ，t h eh e a d l i n ew a s “j i n a n l i uf a m i l y k u n g f u s e w i n gn e e d l e ”，j i n a nb e i n gt h en a m eo ft h e f i g 1 - 3 c i t y ，l i u ( ；2 l j ) t h es u m a m eo ft h ef a m i l y ，a n d k u n g f u i n d i c a t i n gt h ee f f o r tp u ti nt o m a k et h en e e d l es m a l l ；t h es i d e l i n e sw e r e “p l e a s ei d e n t i f yt h em a r ko fw h i t er a b b i t ”； i nt h em i d d l ew a sa ni m a g eo fw h i t er a b b i th o l d i n gas e w i n gn e e d l e ；b e l o wt h ei m a g e 3 w e r ed e s c r i p t i o no f t h eq u a l i t yo f n e e d l ea n dt h e i rs e l l i n gm e t h o d f o rt h ef i r s tt i m ei n h i s t o r y ，a d v e r t i s i n gd r a w i n gb e g a nt oe m e r g ei nt h i sp e r i o d f o ri n s t a n c e ，t h e r ew a sa p i c t u r ep r o m o t i n gak i n do f e y em e d i c i n e ：t w oa c t o r si nc o s t u m e sw e r ei nt h ed r a w i n g ， o n ep o i n t i n gt oh i so w nr i g h te y ea n dt h eo t h e rh o l d i n gt h ee y em e d i c i n et ol e th i s p a r t n e rt oh a v eat r y i nt h em i n ga n dq i n gd y n a s t y ( 1 3 6 8 1 8 4 0 ) ，a r t i s t st o o kp a r ti n t ot h ec r e a t i o no f a d v e r t i s i n g t h e yw r o t ea r t i s t i cl e t t e r so nt h ez h a o p a i ，c r e a t e da d v e r t i s i n gc o u p l e t ( d u i l i a n ，对联) a n dd r e wp i c t u r e so nt h ea d v e r t i s e m e n t s ，a s s o c i a t i n gk n o w l e d g ea n d c u l t u r ew i t ha d v e r t i s e m e n t s z h a o p a ii n t h i sp e r i o dw a sn o to n l yt h es y m b o lo ft h e s h o p ，b u tw a s e n d o w e dw i t hc o m m e r c i a ls p i r i t s f o re x a m p l e ，t h ew e l l k n o w n q u r n 伯d 6 ”，az h a o p a io fr o a s t e dd u c k ，h a dt h em e a n i n go f “m o d e s t ，l o v e ，a n df o r t u n e ” ( q u a r t m e a n sm u l t i c u l t u r e ，“j u m e a n sg a t h e r i n g , a n d d e ”m e a n sv i r t u e ) ，s o m e z h a o p a ih a dt h et h e m eo fl u c k ，s u c ha s n 萌l i f i ns h e n g ”，az h a o p m f o rs e l l i n gs h o e s f o rp a l a c eo f f i c i a l s ( f i g 1 4 ) ：n e im e a n sp a l a c e ；l i a ns h e n gm e a n sg e t t i n gp r o m o t e d f i 9 1 4 c o n t i n u o u s l y t h ed r a w i n go n t h i sz h a o p a is h o w e ds h o e so v e r v e r t i c a lc l o u d ，i m p l y i n go f f i c i a lw h ow o r et h i ss h o ew o u l dg e t p r o m o t i o nq u i c k l y c o u p l e ta d v e r t i s e m e n tw a sv e r yp o p u l a ri nt h e q i n gd y n a s t y e a c hi n d u s t r yh a di t su n i q u ec o u p l e t i ns o m ec a s e s ， t h et h e m ea n dc o n t e n to ft h ec o u p l e tw a sd i r e c t l yr e l a t e dt ot h e i r p r o d u c t s t h e r ew a sac o u p l e tf o rw i n ep r o m o t i o n ，“竹叶杯中，万里 溪山闲送绿；杏花村里，一帘风月独飘香” i n t h e z h u y e ( b a m b o o l e a f ) c u p ，w a t c ht h eg r e e no v e rm o u n t a i n sa n dr i v e r s ；i nt h ex i n g h u a ( a p r i c o tf l o w e r ) v i l l a g e ，s m e l lt h ef r a g r a n c eo v e rw i n da n dm o o n t h i sc o u p l e t i n g e n i o u s l ya n dp o e t i c a l l yi n c l u d e dt h et w ok e yw o r d s z h u y e ( af a m o u sw i n eb r a n d ) a n dx i n g h u a ( aw e l l k n o w nb r e w i n gp l a c e ) 一a n ds u c c e s s f u l l yc o m b i n e da r tw i t h b u s i n e s s f r o mo p i u mw a rt ot h ee s t a b l i s h m e n to f p e o p l e sr e p u b l i co f c h i n a ( 1 8 4 0 1 9 4 9 ) ， w e s t e mc o u n t r i e sb e g a nt oe x p o r tp r o d u c t st oc h i n a ，a n da tt h es a n l et i m eb r o u g h t a d v e r t i s e m e n t so fw e s t e r ns t y l ei n t oc h i n a i nt h eb e g i n n i n g ，r o a ds i g nb o a r d a d v e r t i s e m e n t sa n dp o s t e ra d v e r t i s e m e n t sw e r et h em a i ns t r e a m f r o m 18 6 0 s ， 4 n e w s p a p e ra n dm a g a z i n ea p p e a r e di nc h i n a ，a n ds od i dn e w s p a p e ra n dm a g a z i n e a d v e r t i s e m e n t s i n1 8 7 2 ，s h e n b a o ( 申报) ，an e w s p a p e rp u b l i s h e di ns h a n g h a i ，c a m e t h ef i r s tn e w s p a p e ra d v e r t i s e m e n tc o n t a i n i n gp i c t u r e s a st h ec o m p e t i t i o ng e t t i n g f i e r c e r ，t h ec r e a t i v i t yo fa d v e r t i s i n gw a se m p h a s i z e d o n ed a yi n1 9 0 2 ，n e a r l ya l l s e d a nc a r r i a g ed r a w e r si ns h a n g h a iw o r eav e s te m b r o i d e r e dw i t hac h i n e s ec h a r a c t e r “烤”( k a o ) t op r o m o t et h et o b a c c op r o d u c e db yb r i t i s h - u st o b a c c oc o m p a n y ( k a o m e a n st h a tt h et o b a c c oi sf l u e - c u r e da n dt a s t e sg o o d ) c h i n e s ea d m e nl e a r n tt h i s t e c h n i q u ea n di m p r o v e dt h e i rc r e a t i v i t y ：o n ed a yi n1 9 1 8 ，ab i gr e de g gw a sp r i n t e di n t h ef i r s tp a g eo fn e a r l ya l ln e w s p a p e r si ns h a n g h a i t h i sa d v e r t i s e m e n tw i t h o u tw o r d s g r a b b e dr e a d e r sa t t e n t i o n ，a n di nt h ef o l l o w i n gd a y st h en e w s p a p e rs t a t e dt h a ti tw a s t h ef u c h a n gt o b a c c oc o m p a n yt h a ti n v i t e dp e o p l et oe a tl u c k ye g gf o rt h eb i r t ho fa c i g a r e t t eb r