（政治经济学专业论文）我国消费者的信息消费行为研究.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 内容摘要 2 l 世纪，是人类社会完成由工业文明向信息文明整体飞跃的伟大时代。随着 信息技术的不断发展，越来越多的消费者的注意力已经转向信息产品及服务。信息 产品及服务的消费和传统的物质产品相比，更能够带动我国的经济发展，促进人民 生活水平的提高。因此，我们有必要了解消费者需要什么样的信息产品及服务，他 们如何消费信息产品及服务，在消费中又存在什么问题。但是，有时消费者自己也 很难知道自己最终需要什么，所以弄清楚消费者的潜在信息需求比较困难。与物质 产品相比，信息需求以精神消费为主，所以消费者消费信息能够获得比传统消费者 更多的满足。 在这一历史条件下，消费者的信息消费行为，不仅是消费者自身的行为，而且 直接影响到国家的命运，企业的发展。消费者是信息商品市场服务的最终对象，我 们应尽快提高信息需求方的信息商品意识和信息利用能力。信息商品市场的发展必 将成为强大的信息需求推动力量。消费者行为是一个过程，是构成营销所不可或缺 的部分，这个过程包括消费者购买前、购买时和购买后影响消费者的一切问题。了 解消费者和消费过程有很多益处。包括能够帮助管理者决策，为营销研究人员提供 分析消费者的知识基础，帮助法规制定者制定有关产品和服务购买及销售的法律规 章。因此，我们有必要对消费者的信息消费行为进行研究，以利于国家制定正确的 经济政策，企业采取正确的营销策略，消费者进行正确的消费。 全文共分为五章，其内容按如下章节展开：第一章介绍了本论文的研究意义及 研究现状：第二章对消费者及信息消费的内容进行了界定，并探讨了信息消费的特 点；第三章重点分析了消费者的信息需求特征及影响因素；第四章介绍了消费者信 息消费的过程，并据此建立了信息消费函数；第五章对信息消费的风险进行了分析， 在此基础上提出了减少风险的方法。第三章、第四章和第五章是本文的重点。 关键词：消费者；信息消费；行为 硕士学位论文 m a s t er ，st h e s i s a b s t r a c t t h e2 1 s tc e n t mw a sc o m p k t e db yt h ej n d u s t r i a lc i v i l i z a t i o nt 0t l l eh u m a s o c i e t y a saw h o l ei nt h eg r e a te mo fi n f o r m a t i o nc i v i l i z a t i o n ，、i t ht h ec o n s t a n td c v d o p m e n to f i t ，o r ea n dm o r ea t t e n t i o nh a ss h i f t e dt om ec o n s u m e r so fi f o m l a t i o np 1 0 d u c t sa n d s e i c e s c o s u m e ri n f o r m a t i 叫p r o d l l c t sa n ds e i c e sp m d u c t sa n dt r a d i t i 0 媳lm a t e r i a l ， a sc o m p a r e dt 0c h i n a se c o n o m i cd e v e l o p m e n tb u ta l s ot op m m o t et t l ei m p r o v e m e n to f l i v i n gs t a n d a r d s t h e r e f o r e ，w en e e dt ou n d e r s t a n dw h a tc o n s u m e r sn e e di n f o 皿a t i o n p r o d u c t sa n ds e r v i c e s ， h o wt h e yc o s 啪e ri n f o r n l a t i o np m d u c t sa n ds e r v i c c si n c o n s u m p t i o na n dw h a tp m b l e m se x i s t h o w c v e r ，s o m e t i m e si ti sd i m c u l tt ol 【n a ww h a t c o n s u m e r st h e m s e l v e sw h a tt h e i ru i t j m a t e e e d s ，t h ep o t e n t i a io fi f o m l a t i o na b o u t c o s u m e rd e m a i l dm o r ed i f f i c u l t c o m p a r e dw i t hm a t e r i a lp r o d u c t s ，i n f o m a t i o nn e e d st o c o n s u m c r - o r i e n t e ds p i r i t ，c o n s 啪e ra c c e s st o 主f b r m a t i o nt h a i lt r a d i t i o n a lc o n s u m e r s m o r es a t i s f i e d u n d e rt l l i sh i s t o i i c a lc o n d i t i o n ，c o n s u m e r si n f o n a t i o ne x p e n s eb e h a v i o r n o to i l l y i sc o n s u m e ra w nb e h a v i o r ，m o r e o v e ra f f - e c t sd i r e c t l yt l l en a t i o n a ld e s t i n y e n t e r p r i s e s d e v e l o p m e n t t h ec o n s u m e r i st h ei n | o m a t i o nc o m m o d i t ym a r k e ts e r v i c ef i n a lo b j e c t ，i f c n h a n c e st l l ei n f o m a t i o nn e e ds i d en o ta ss o o na sp o s s i b l ei n f 0 衄a t i o nc o m m o d i t y c o n s c i o u s n e s sa n dt h ei n f o m a t i o nu s ea b i l i t y t h ei i l f 0 皿a t i o nc o m m o d i t ym a r k e tw i l lb e u n a b l et 0e x i s t t h ei n f 0 册a “o nc o m m o d j t ym a r k e td e v e l o p m e n tw 埘c e n a i n l yj t ot h e f o m l i d a b l ei i l f 0 咖a t i o nn e e di m p e l l i n gf o r c e t h ec o n s u m e rb e h a v i o ri sap r o c e s s ， c o n s t i t u t e st 1 1 em a r k e t i n gi n d i s p e n s a b l ep a r tb e f o r e ，t l l i sp m c e s sp u r c h a s e s ，w h e nt h e p u r c h a s e a n dt h e p u r c h a s e a f t e rt h ec o n s u m e ra f ! f e c t sc o n s u m e r sa l l q u e s t i o n s u n d e r s t o o dt h ec o n s u m e ra n dt h ee x p e n s ep r o c e s sh a sv e r ym a n yp r o f i t s h c l u d i n gc a n h e l pt h es u p e r i n t e n d e n td e c i s i o n m a k i n g ，p r o v i d e sf o rt h em a r k e t i n gr e s e a r c h e ra n a l y z e s c o n s u m e r sk o w l e d g ef o u n d a t i o n ，h e l p st h el a w sa n df e g u l a t i o n sd e c i s i o nm a k e rt o f o 姗u l a t et h e1 e g a ln l l e sa i l dr e g u l a t i o n sw h i c ht h er e l a t e dp r o 血c ta n dt h es e j c e p u r c h a s e s a n ds e l l s t h e r e f o r e ，w eh a v et 1 1 e n e c e s s i t yt o c o n d u c tt h er e s e a r c ht o c o n s u m e r si n f o 玎n a t i o ne x p e n s eb e h a v i o lb yf a v o r st h en a t i o a lf o n n u l a t i o nc o r r e c t e c o n o m i cp o l i c y ，t h ee n t e r p r i s e a d o p t st h ec o e c tm a r k e t i n gs t r a t e g y ，t h ec o n s u m e r c a r r i e so nm ec o h e c te x d e n s e 硕士学位论文 m a s t er ，st h e s i s t h ef i l l lt e x ti sd i v i d e di n t o 丘v ec h a p t e r s ，w h i c hs t a n e do nt h ef 0 1 l o w i n gc h a p t e r s ： c h a p t e r ii n t m “c e dt h es i 印i f ! i c a n c eo ft h er e s e a r c hp 印e r sa i l dr c s e a r c ht h es t a t u sq u o ； c h a d t e ri io fc o n s u m e r sa n dt h ec o n t e n t0 fad e f i n e dc o n s u m e ri n f o r m a t i o n ，a n dt 0 c x p l o i et h ec h a r a c t e r i s t i c so fi n f 0 衄a t i o nc o n s u m p t i o n ；c l l a p t c ri i ia i l a l y s e sf o c u s e do n t h ei n f o 衄a t i o nn e e d s0 fc o n s u m e f sa n df a c t o r s ；c h a p t e r i m m d u c e dc o n s u m e r i n f o 珊a t i o nc o n s u m p t i o np r o c e s s ，a n da c c o r d i n 舀ye s t a b l i s h e dac o n s u m e ri i l f o 皿a t i o n f u n c t i o n ；c h a p t e rv o fi n f b 衄a t i o nc 0 i l s u m p t i o nr i s ba l l a l y s e do nt h eb a s i so fp r o p o s e d r i s k - r e d u c t i o nm e t h o d s c h a p t e r s ，a 1 1 dvi st h ef o c u so ft l l i sp a p e r k e y w o r d ：c o n s u m e r ； i n f o r m a t i o ne x p e n s e ；b e h a v i o r i i i 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 华中师范大学 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：渐日期：。g 年6 月) 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者鲐解蓑指导教师豁缎 日期： 。降6 月) 日日期：) f 年6 月) 日 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人 的学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程” 中的规定享受相关权益。同意论文提交后滞后：口半年；口一年；口二年发布。 学位论文作者签名：薜聋 日期：压b 年6 月1 日 指导教师签名： 日期：如年月雄 硕士学位论文 m a s t er st h e s i s l 概述 1 1 研究意义 信息是区别于物质资源的另一种资源；信息市场是社会主义市场体系的重要组 成部分；信息就是力量。这些论断已经或正在成为人们的共识。这种共识有力地说 明了信息社会化的现实和趋势。信息社会化意味着信息成为各种事业和社会发展不 可或缺的要素并有可能成为商品，通过信息市场等流通渠道被人们消费。正是在这 种社会背景下，我们有必要搞清楚消费者的信息消费行为。 研究消费者信息消费行为具有如下意义： ( 1 ) 有利于企业制定营销决策和营销策略 市场的主体和核心是消费者。消费者是决定企业生存和发展的命运之神。正是 从这一命题出发，企业营销管理的实质是对消费者需求的管理。在市场经济条件下， 企业的一切生产经营活动，包括市场营销活动，都是以消费者的购买行为为前提的。 企业生产的产品，只有被消费者购买，才能实现其价值，企业的再生产活动才能顺 利进行。了解消费者的信息消费行为，能够帮助管理者决策，为营销研究人员提供 分析消费者的知识基础，设计营销组合，细分市场，进行市场定位和区分产品，进 行环境分析，开展市场调查研究。因此，有必要对消费者行为规律、特征、发展趋 势进行全面、深入、系统的研究。 ( 2 ) 有利于引导人们正确消费 信息是信息时代的一种生产要素和资源，信息消费能满足人的生活需要，提高 生活质量，增进人的快乐、健康和幸福，是反映消费质量和消费水平的重要尺度。 首先，信息消费能满足信息消费需求，提高信息质量。在需要的内部结构中，一方 面每个消费者都有自己的独特需要，另一方面社会成员在消费需要的许多方面是共 同的，尤其是保证成员获得全面发展的那些需要，客观上需要通过信息消费来满足。 其次，信息消费能扩大消费规模，拓宽消费领域，节约经济资源，提高消费效益。 总之，对消费者信息消费行为的研究将使人们成为更有效率的信息消费者。 ( 3 ) 为消费者信息消费权益保护和有关信息消费政策制定提供依据 随着信息社会和社会信息化进程的加快，信息消费成为我国的消费热点之一。 随之而来的各种损害消费者信息消费权益的商业行为也不断增多。政府有责任和义 务来禁止欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益的行为发生，也有责任通过宣传、 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 教育等手段提高消费者自我保护的意识和能力。政府制定的法律和保护措施在实旋 过程中能否达到预期的目的，很大程度上可以借助于消费者行为研究所提供的信息 来进行。 信息消费是现代市场经济条件下劳动力再生产的起点和基础。信息消费在国内 市场需求不足的情况下，和其他领域的消费产生“互动”效应，有效地刺激整个市 场消费拉动内需，从而推动经济增长。 政府制定消费政策，也必须建立在了解消费者行为的基础上。否则，政策效果 可能要打很大折扣。因此，研究消费者信息消费行为有利于国家根据其行为特征制 定各种经济政策和法规，来保护和促进消费者信息消费行为。 ( 4 ) 有利于培养良好的社会风气 由于信息消费属于思想领域的范畴。在研究人们的信息消费行为时，更有利于 挖掘人们的思想根源，引导人们树立正确的消费观，从而也有利于社会风气的好转。 ( 5 ) 有助于解决中国人均自然资源占有量相对较少的难题 由于中国人口众多，中国的人均自然资源占有量大大低于世界平均水平，这是 我国消费生活中的一大难题，也是制约中国现代化进程的一大瓶颈。我国作为一个 “后发”国家已不具备“早发现代化”那样宽裕的生存和发展空间，也不允许用“早 发现代化”的发展方式进行现代化。加上自然资源有限性和生态系统的脆弱性，以 及巨大的人口压力等，都决定了我国在现代化建设中，如果把自然资源无限制地转 化为国家生产总值，是不可能做到持续发展的。这样，就给我国的现代化发展和消 费生活提出了一个资源供给不足的难题。步入信息社会，信息已经具有资源性，而 且是越来越重要的新型资源。它使我们有可能比较顺畅地解决人均自然资源占有量 不足这一长久困扰我们的难题。 1 2 文献评述 有关消费者信息消费行为的经典研究，见之于以往的一些消费心理、市场营销、 广告学、传播学等著作中。它们所讨论的是关于消费者( 或大众) 与信息( 或媒介) 的关系( 包括接触、收集、处理、使用等情况) 。从这些论述中我们可以看出一些 消费者信息消费行为的大略的、近似的、直接的或间接的类型划分。 1 2 1 信息消费量特征分类 j a h o w a r d 基于信息的数量、努力的总额以及消费者作其购买决策所需的 硕士学位论文 m a s t e st h e s i s 时间长度，确认购买行为有3 种基本类型 ： ( 1 ) 广泛解题型( e x t e n s i v ep r o b l e ms o l v i n g ) ，简称e p s 。消费者通常在作这 种类型的购买决策时( 发生于对不熟知的产品类别作决策时) ，只对是否购买此一 产品种类就需要大量信息。 ( 2 ) 有限解题型( l i m i t e d p r o b l e ms o l v i g ) ，简称l p s 。与上者相比，消费者 所需信息与时间都较短。因为消费者对要判断的各不同产品已有某种基础或判断标 准。如购买熟知产品类型中的一种新产品。 ( 3 ) 常规反应行为型( r o 嘶n i z e dr e s p o n s eb e h a v i o r ) ，简称r r b 。消费者的 购买行为已成为习惯，在决定时并不多想，甚至成为自动。这类消费者是购买经常 使用的产品或劳务或是品牌忠实者( b m d1 0 y a h y ) 。 与j a h a w a r d 的研究相类似地，h a w k i i l s 等 建议根据买主在决策一种重要的 耐用品购买前所从事的外部调查可把买主分为3 类： ( 1 ) 无调查者。他们在购买前很少或不做调查( 占6 0 ) ； ( 2 ) 调查者。他们约从3 个信息源或访问4 家商店中收集数据以求得全面“全 面平衡”( 占3 0 ) ； ( 3 ) 广泛信息调查者。他们在一段时期内寻求大量的信息( 占1 0 ) 。 这些外部调查量在文献中可以被估测为某种数字，如参观的商店数，信息的查 阅量，考虑的替代品数量，不同类型的信息利用量，购买决策的持续时间等。所做 的外部信息调查量的多少受消费者的所处社会阶层、受教育情况、时间与金钱等因 素影响。 1 2 2 媒介利用特征分类 大众媒介是传播消费信息特别是广告信息的主要工具，感知信息首先或同时要 接触媒介。衡量消费者( 或大众) 的媒介使用习惯可有不同的衡量标准或者说单位。 ( 1 ) 媒介使用类型 不同的消费者对媒介的使用和选择是不一样的。这也被行销者作为区隔市场的 一种方向 ，例如，啤酒的大量使用者有看电视运动节目的倾向。；对于青少年，广 播和电视是最有效的广告媒介，于是，给这些人传达信息就可以经由那种媒介。 在对媒介的使用的调查研究中有可供计量的测度单位。它们是：接触率，接触 。舒尔茨丹e 等广告运动策略新论( 上) 北京：中国友谊出版公司1 9 9 l or o t r o l lkbe t c a d v e r t i s i n gi nc 0 n t 锄p o r a r ys o c i e t y c i n c i 咖a t i ：s o u t h w e s t e r np u b l i s h i n gc o 1 9 8 6 。舒尔茨丹e 等广告运动策略新论( 上) 北京：中国友谊出版公司1 9 9 l 。r o t r o nkbe t c a d v e r t i s i n gi nc o n t e m p o r a r ys o c i e t yc i n c i n n a t i ：s o u t h 州e s t e r np u b l i s h i n gc o 1 9 8 6 o 科特勒菲利普，营销管理上海人民出版社1 9 9 0 3 硕士擘位论文 m a s t e st h e s i s 时间量，全体平均接触时间量( 指全体国民对某一媒介的平均接触时间) ，这3 个 计算单位可分平时和星期日两种情况分别进行调查。在1 9 8 7 年7 月，我国有关部 门对广告效果的抽样调查表明，受众接触程度最高的是电视广告，天天和经常看电 视广告的稳定观众为5 7 9 ，而报纸广告稳定读者的比例为3 1 1 ，广播的稳定听 众的比例为2 7 7 酽。在这项调查中，把对不同主要广告媒介的接触程度分为天天、 经常、偶尔、从不4 档。1 9 8 8 年6 7 月，中日两国学者曾共同在北京、上海、广 州3 个城市进行了一次中国市民消费行为与消费、广告意识的调查，发现在调 查样本中，获得商品信息的渠道是1 9 9 听别人说，2 7 o 到市场观察，9 2 通过报 刊广告，3 5 通过广播广告，3 8 o 通过电视广告，o 4 通过路牌广告( 1 9 未答) 。 研究表明，消费者对媒介的接触率与接触时间量受消费者的社会经济形态( 性 别、年龄、职业、学历、地区) 因素、性格因素、营销环境( 人口密度、文盲率、 生活水平) 因素以及对传播内容的偏爱等因素的影响与支配。 据有关广告学者研究，不同媒介在宣传不同的商品方面有关不同的功效。美国、 日本曾对各种产品所常用的媒介进行过调查。这反过来也说明了这种依据来自于消 费者( 受众) 对不同产品的信息寻求所利用的媒介具有不同的倾向性习惯。 ( 2 ) 接触类型9 。竹内郁朗把接触类型分为： 重复性接触。即既接触那些必须花一些努力( 如费用、能力、能源等) 的媒 介，也经常接触那些不要花费很多努力的媒介。 一心两用的接触。一般指接触媒介行为和其他行为的重复。 替代性接触。媒介功能的相似性决定了媒介的相互替代性，消费者对一些媒 介接触量的上升导致了对其他媒介接触量的下降。 传播学者w 施拉姆等人以发展的观点看儿童的媒介接触，得出如下结论：接 触电视的时间在平均线以上、接触印刷物的时间在平均线以下的为空想型( f a t a s y o r i e n t e d ) ：反之为现实型( r e a l i t yo r i e n t e d ) 。藤竹晓曾以一般成年人为对象， 在研究上述接触类型有哪些特征中发现：“空想型”中女性较多，年龄以中年、学 历以中等以下为多，职业以蓝领工人、主妇为多，以收入低、外出机会少、缺乏协 调倾向的人为多；而“现实型”中，男性较多，青年、高学历者、白领工人、大企 业职员、管理人员较多，收入高、外出机会多、具有协调倾向的人较多。 。刘志明，倪宁编著广告传播学北京：中国人民大学出版社1 9 9 l o 刘志明，倪宁编著广告传播学北京：中国人民大学出版社1 9 9 l o 竹内郁邬大众传播社会学上海：复旦大学出版社1 9 8 9 d 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 1 2 3 消费信息源特征分类 ( 1 ) 消费信息源 关于消费信息源的研究已有了趋于一致性的成果，研究者们把消费信息源 首先分为最基本的两大类：内部信息源和外部信息源。 内部信息源。，又可分为积极获取和被动获取两种，前者包括过去记忆的搜寻， 个人的经历，后者指低卷入学习。 外部信息源圆，可分为：( 1 ) 个人来源，即由消费者支配的信息来源，如来自 家庭、朋友、邻居、亲戚、熟人；( 2 ) 商业来源，即由市场支配的信息来源，如广 告、推销员、经销商、包装、展览等；( 3 ) 公共来源，亦即中性信息源，不带商业 鼓动宣传色彩，如来自各种独立的团体( 如消费者评审组织) ，大众传媒( 非广告) ， 消费者报告，各地和当地的政府出版物等；( 4 ) 经验来源，如来自处理、检查和试 用产品过程中得到的经验。 ( 2 ) 消费信息源的利用 消费信息来源的不同必然导致消费者在各种购买行为下对消费信息源的态度 和利用情况不一样，根据诸多研究者的调查研究，可总结出如下一些代表性的结论； 在购买决策过程的不同阶段，所利用的信息源不一样，在作出决策过程的早 期阶段( 或者说意识阶段) ，公共来源或商业来源显得很重要；当接近作出决策( 评 价阶段) 时，消费者又具有利用个人来源的倾向。 不同信息源在消费者购买不同特征的产品( 劳务) 时所具有的重要性( 即影 响或利用频率) 不一样。在问题解决很有限的情况下，或者是品牌的忠实者时，消 费者常首先考虑内部信息源。对于新产品和高卷入产品，消费者倾向于利用个人来 源：对于一些合成的和在社交方面可见的产品，消费者较为相信与有经验者和亲近 朋友之间的交谈；对于耐用的和多用途的产品，消费者更相信个人的经历。一般地， 个人来源、经验来源的利用率比商业来源和公共来源高得多，公共来源利用很不足。 这主要是由于在信息传播过程中，意见领袖对大众消费者行为给予了决定性影响。 在同一来源中，产品特征不同，消费者对各种渠道的信息利用比重也不一样， j a h o w a r d 于1 9 7 7 年调查了消费者购买汽车时愿意参考的各种信息源，发布在广 告信息源中，报纸、杂志、电视、广告小册子、广告牌、电台广播所占的百分比分 别为3 0 、2 5 、2 5 、2 2 、2 0 、1 2 回。 。b e a l e she t c c o n s u m e rs e a r c ha n dp u b l i cp o l i c y 。科特勒菲利普营销管理上海人民出版社1 9 9 0 r o t r 0 1 lkbe t ca d v e r t i s i n gi nc o n t e m p o r a r ys o c i e t yc i n c i n n a t i ：s o u t h w e s t e r np u b l i s h i n gc o 1 9 8 6 。马谋超广告心理学基础北京：北京师范人学出版社1 9 9 2 5 硕士学位论文 m a s t er st h e s i s 1 2 4 信息消费态度特征分类。 消费者学习是消费主体截获、分类、分级处理、存贮消费信息的过程，是消费 者重要的信息行为。 ( 1 ) 主动学习。简单地讲，就是消费者非常主动地寻求有关产品的信息。消 费者在购买高卷入产品( 选购品或特殊品) ，如主要的电脑、高级音箱、照相机等 昂贵项目时发生。 ( 2 ) 被动学习。即消费者随机地、漫不经心地接触广告信息。如电视中播放 的广告产品是香皂、早餐谷物食品、清凉饮料、洗碗精以及点心等低卷入产品( 典 型的模仿品) 时，大多数消费者的学习方式是被动的。 前人的研究反映了消费者信息消费行为的各个方面的特征，即信息消费量特 征、媒介利用特征、消费信息源特征以及信息消费态度特征。这些信息消费行为的 特征亦部分地反映了与广告的产品特征和广告受众即消费者特征之间存在的必然 或可能的联系，显示出了这些分类方法的意义。但暴露的局限性在于：把信息利用 和信息消费等同起来：且各种划分标准下的消费者信息消费行为之间没有显示出相 关性或联系性，因而我们还无法从总体上简洁地把握消费者信息消费行为的整体特 征。 o 舒尔茨丹e 等广告运动策略新论( 上) 北京：中国友谊出版公子选司1 9 9 1 4 8 5 l 6 硕士擘位论文 m a s t e r st h e s i s 2 信息消费的内容及特点 2 1 消费者 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费用品( 包括服务) 的个人或居民 ( h o u s e h o l d ) 。广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本 文主要从狭义的消费者角度来讨论消费者信息消费行为。 2 2 信息消费的涵义 信息消费是在一定的信息消费环境下，信息消费者为满足信息需求，对信息产 品及服务进行的以精神消费为主的消费活动。信息消费的对象是信息商品，指用于 交换的信息产品及信息服务；信息消费的本质是精神消费；信息消费的目标是为了 满足信息需求。 2 3 信息消费的内容 2 3 1 信息商品 关于什么是信息商品，目前国内外比较有代表性的定义为： ( 1 ) 信息产品是指用于信息的数字化生产、处理、交换和存储的制成产品和 服务。它包括两大类：信息技术产品和信息服务产品。其中，信息技术产品又可以 分为硬件和软件两种，硬件主要有计算机及其外围辅助设备、网络互联设备、通讯 设备等；软件主要有计算机操作系统软件、计算机应用软件、网络互联协议、管理 应用系统等。信息服务产品的范围更加广泛，从新闻、消息、市场信息，到互联网 增值服务，等等。 该定义从数字化生产、处理、交换和存储的角度划分了信息产品，把信息产品 等同于数字产品，这样就把印刷版的图书、期刊、报纸、专利、标准等传统文献排 除在了信息产品之外。 ( 2 ) 所谓信息商品，是指能够被数字化的东西，包括书籍、电影、录音、电 。周洛华信息时代的创新及其发展效应上海：复旦大学出版社2 0 0 1 1 5 7 硕士学位论文 m a s t e st h e s i s 话通讯，等等。值得非常小心的是，这个定义说的是任何“能够”被数字化的东西， 并不要求实际上已经被数字化”。该定义从能够被数字化的角度划分了信息产品， 但是没有突出硬件、软件等工具类信息产品。 ( 3 ) 信息产品是能够在纸张、屏幕或其他媒体上印刷、显示的可视产品。该 定义从载体的角度划分了信息产品，容易为图书情报学界认可，但是同样将硬件、 软件等工具类信息产品排除在外， ( 4 ) 在美国，信息产品是指信息、通信、娱乐三大产业所提供的产品，这些 产品是能够数字化的或数字模拟化的，例如书籍、软件、数据库、电影、录音带、 影像带、电话、通信、咨询服务等，信息产品中既有有形的产品，也有无形的劳务。 该定义把“无形的劳务”即信息服务，也界定为信息产品，强调了信息服务的有偿 性。 通过分析上述定义，本文这样划分信息产品： ( 1 ) 信息服务本身是一种服务活动，服务的工具和内容是信息产品，所以将 信息服务单独陈述，不列在信息产品之内。 ( 2 ) 本文把信息产品划分为基于工具的信息产品和基于内容的信息产品。 ( 3 ) 基于工具的信息产品，实际上是电子信息产品，主要指信息消费过程中 所利用的工具，即硬件和软件。我国的信息产品“十五”质量振兴计划，把电 子信息产品划分为计算机与网络产品、通信与网络产品、消费类电子产品、软件产 品、电子元器件产品五大类，而除了软件产品之外，其他产品都可以认为是硬件产 品。 ( 4 ) 基于内容的信息产品，主要指图书、报纸、期刊、档案、学位论文、专 利文献、标准文献、科技报告、政府出版物、会议文献、产品样本等文献信息资源； 从载体的角度划分为印刷版和非印刷版，其中，非印刷版指缩微版、光盘版、联机 版和网络版等经常使用的版本。 按照这个思路，将信息产品的分类描述为图2 1 ： 。王则柯等瓦里安淡信息市场和信息管理国际经济评论2 0 0 1 年第3 4 期 。 o r n a ，e i n f 0 皿a t i o n p m d u c t s 船dp k s i a o ni 0 r g n j z a t j o n s ：a c c i d e n t o r d e s i g n ? ” j n c m a t i o n a l j o u r n a lo fi n f o f m a t i o nm 柚a g e m t ，1 9 9 6 ( 5 ) ：3 4 5 。蔡永英信息产品定价分析经济师2 0 0 2 年第l 期 8 硕士擘位论文 m a s t er st h 巨s i s 信息产品 基于工具的信息产品 ( 电子信息产品) 基于内容的信息产品 ( 文献信息资源) 硬件产品 软件产品 印刷版 非印刷版 缩微版 光盘版 联机版 网络版 图2 。l 信息产品分类 2 3 2 信息服务 信息服务业是信息产业的一部分，是通过各种方式，包括利用现代科学工作技 术开发、利用存储、传递信息，并提供信息产品和服务的行业。国内学者这样划 分信息服务： ( 1 ) 就服务方式来说，信息服务主要分为传统信息服务和电子信息服务两大 类。传统信息服务包括文献服务、咨询服务和信息中介服务：电子信息服务主要包 括联机检索、数据库服务、信息处理与软件开发、信息网络的建设和互联网络。 ( 2 ) 乌家培、谢康王明明的分类方法如表2 1 表2 1 信息服务内容 图书馆、情报中心、博物馆、公共数据库、文化教育、科学研 基础信息服务 究、研究与发展等 基础电信服务电话、电视、广播通信、互联网、局域网、信息系统 增值信息服务政治经济信息与影视服务软件、商业数据库、专业咨询服务等 综合业数字、传真存储转发、电子信箱、商业电信网、多媒体 增值电信服务 网、网络接入与网站域名服务、e d i 服务等 ( 3 ) 中国信息产业商会的信息服务业分类如表2 2 。固 。沈固朝刘树民市场信息的搜集与利用南京南京大学出版社2 0 0 0 第1 3 3 页 。曹贻陵等论信息交流与信息服务情报杂志2 0 0 2 年第8 期 。乌家培谢康，王明明信息经济学北京：高等教育出版社2 0 0 2 第1 0 1 页 。储节旺等国际信息服务贸易若干问题研究情报理论与实践2 0 0 2 年第4 期 9 硕士学位论文 m a s t er st h e s i s 表2 2 信息服务业分类 分类工作内容 数据库信息检索服务，联机信息检索服务，联机信息服务( 包 信息提供业括因特网信息服务如w w w 、e m a n 、b b s 、新闻组、邮件列表 等) ，文本信息产品提供服务( 如刊物式或剪报式信息提供等) 计算机计算和分时服务，数据输入、处理和验证服务，穿孔打 印服务，机时租赁服务，光学扫描数据服务，计算机制表服务， 信息处理业 磁盘间、磁盘与磁带问转换服务，信息输出打印服务，电子数 据交换服务，增值网络服务，库存管理服务，委托数据处理 软件开发与服软件的设计、开发与维护，按需修改用户软件，通用软件的销 务业售，定制软件的开发 计算机及外围设备管理、操作、维修人员的提供，c a d o 诣l 系 系统集成服务统服务，计算机辅助工程( o 地) 系统服务，计算机网络集成 业服务，综合计算机办公自动化系统，计算机系统集成；交钥匙 系统，计算机设备管理服务，计算机硬件和系统的需求分析等 提供调查报告，定题研究，现场咨询，辅助决策咨询，为用户 咨询业及其他培训软硬件操作和使用人员，为用户办培训班，培训维修人员， 其他不便归于前4 类的服务( 如知识产权提供) 根据生活中常见的服务方式与类型，本文将信息服务划分为如图2 2 所示： 信息服务 传统信息服务 电子信息服务 图2 2 信息服务 寸本信鼠服各 咨询服备 中介服4 辑据摩服锌 滕栅榆索服务 网络服锌 杳新服务 e f 硕士学位论文 m a s t er ，st h e s i s 2 4 信息消费的特点 信息作为一类特殊的商品，具有分享性，可再生性和可增殖性等特征，相应的， 信息消费也具有了时效性、累积性、可分享性等特征。同时，在现代信息社会中， 随着多媒体网络技术的发展，信息消费又开始具有了一些新的特点： 2 4 1 数字化 随着最新的信息技术由模拟技术向数字技术转化，日常的信息消费中也具有了 数字化的特征。任何信息都可以转化为“0 ”“1 ”两位数字的编码表示的形式，以 光速进行传输。以往的各种模拟式产品也在纷纷向数字电话技术发展，电视也在向 数字技术电视发展。美国学者尼葛洛庞帝特地写了一本书数字化生存，数字化 已是目前信息社会中一个不可抗拒的趋势。 2 4 2 无形化 虽然信息是无形的，但在过去，大部分信息都是在经过人为的处理后以书籍、 杂志、光盘、录像带等有形的方式存在，以物质“原子”的形式传输散发。数字技 术兴起后，即时、廉价、以光速进行的电子数据传输将取代传统的方式，比特将作 为“信息的d d a ”取代“原子”成为我们信息消费的基本单位。这会使信息消费 真正达到无形化，而不再需要有形载体，因为比特仅是一种“0 ”或“1 ”的存在状 态。 2 4 3 网络化 现代的信息消费是以公用信息基础设施为技术环境的互联性网络化的信息消 费活动。网络化是指用相互联系的互动式的信息网络来实现信息的交流和共享。国 际互联网作为目前最先进的大众网络其建设已初具规模，它的目标是将每个家庭和 企业与全国全世界范围内的商店、学校、银行、医院、图书馆、娱乐设旆、新闻机 构等机构联系起来，提供远程电子银行、教育、购物、医疗、出版等各项服务，以 达到最大限度的信息资源共享。信息社会中的信息消费主要是围绕网络而展开的。 2 4 4 虚拟化 信息消费的数字化和网络化，为信息消费者开辟了一个新空间称为“赛自空间” ( c y b e r s p a c e ，称为“媒体空间”) 。在这个空间中，各种虚拟现实的项目如虚拟商 店，虚拟银行，虚拟学校，甚至虚拟人物等被纷纷提供出来。信息消费不仅可以在 硕士学位论文 m a s t er ，st h e s i s 物理空间中进行，还可以在虚拟空间中展开。在虚拟空间中进行的信息消费随着网 络的发展而发展。 2 4 5 全球化 现代信息技术使信息的传输克服了地域和时间的束缚，可以方便地到达世界的 各个角落；同时，全球大市场的形成也使信息在全球流动成为必要，这就必然导致 原本是地区性、全国性的信息消费突破国界限制，扩大到全球范围。国际互联网的 出现为信息消费的全球化提供了更先进、更便捷的技术条件。信息消费全球化是经 济、技术、金融政治等各方面全球化趋势的一个必要条件，也是一个有力的推动因 素。 2 4 6 自由化 由于现代信息消费具有真正意义上的无形性，快捷性，使政府管理机构对其进 行有效管理愈加困难，信息消费自由化的趋势越来越明显。尼葛洛庞帝在书中举过 一个例子：他们委托快递公司运送一批c d 盘、录像带，但部分包裹却被海关扣留 了：然而同一天，他在房间中用互联网络将比特传递传来传去，送到世界各地，这 些比特完全不会像录像带那样被海关扣留。国际互联网的最大特点之一就是信息传 播的无政府状态，并且不少西方国家还极力宣扬这种状态。美国就曾指责中国对互 联网络的使用进行管理的做法是侵犯了公民信息自由和通讯自由。信息消费的自由 化必然会导致一些不健康的信息如色情暴力等的肆虐，目前互联网上的情况正是如 此，如何在政府有效管理和信息消费自由之间找到一个合适的支点，将是一个迫切 需要解决的问题。 2 5 边际效用递增 2 5 1 边际效用递减 边际收益是在一般经济学原理中普遍使用的一个重要概念，它是指在生产过程 增加一个单位的产出所带来的收益。边际收益随着生产规模的扩大呈献出三种不同 的趋势。一是逐步扩大，称为边际收益递增；二是保持不变，称为边际收益不变； 三是逐步减少，称为边际收益递减。边际收益递减是工业社会物质产品生产过程的 普遍现象。西方经济学的传统理论也把边际收益递减作为其理论分析的基本假设。 稍具经济学基础知识的人都知道，传统的几种生产要素一土地、资本、劳动等都 具有边际收益递减的特征。正是在这种重要的基础条件上才发展出了后来的“无差 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 异曲线”、“成本线”、“预算约束线”、“最优生产点”等一系列重要的经济学推导。 传统经济学认为，随着消费数量的增加，单位商品或服务给人们带来的满足程度会 逐步下降。如消费者吃的越多，对食品的兴趣就越小。即使面对满桌佳肴，也难以 产生食欲。人们手中拥有的某种产品越多，其边际