（数量经济学专业论文）企业广告效果评估模式研究.pdf

摘要 摘要 随着工商企业竞争的加剧、现代科学技术的发展以及企业管理水平的提升， 广告对社会经济尤其是对企业的产品销售发挥着越来越重要的作用，广告已成为 企业促销的最重要的武器。改革开放以来，广告在我国有了长足的发展。但是， 广告投入的盲目性较大，对于动辄几十万乃至上亿的广告投资，广告究竟如何影 响消费者，发生了哪些效果? 缺乏对广告效果的研究是广告宣传中存在的一个突 出问题。 本文首先从研究广告影响消费者的过程入手，在对广告心理效果进行界定的 基础上，阐述了广告影响消费者行为的作用机理。接着本文对广告效果评估及国 内外的研究现状进行综述，对企业广告效果评估的两种模式进行了优劣比较，将 两者进行了整合。在这些分析的基础上，基于一定的假设条件，构建了新的广告 效果评估指标体系。最后对相关人员的问卷调查、借助层次分析法计算各指标的 权重，对某一类别的产品广告效果提供了定量化的整体评价，可进一步作为其他 类别产品的广告效果评估的依据，从而为企业做出合理的广告决策提供理论依 据。 关键词：广告；广告效果；评估体系 a b s t r a c t a bs t r a c t w i t ht h es e r i o u sc o m p e t i t i o no f e n t e r p r i s e s ，t h ed e v e l o p m e n to fm o d e r n t e c h n o l o g y ，a n dt h ei m p r o v e m e n to fb u s i n e s sm a n a g e r i a ll e v e l ，a d v e r t i s e m e n t sp l a ya m o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l ei ns o c i a le c o n o m y ，e s p e c i a l l yi np r o m o t i n gp r o d u c t s w i t ht h er e f o r ma n do p e np o l i c yi nc h i n a , a d v e r t i s i n gi n d u s t r yd e v e l o p sd r a m a t i c a l l y , b u ta d v e r t i s i n gs p e n d i n gi su n w i s ef o rm i l l i o n so rb i l l i o n sy u a nr m bc o s t b e c a u s ei t s h o u l dk n o ww h a ti st h ee f f e c t sa d v e r t i s i n gb r i n g st oa d v e r t i s e r s l a c k i n gs t u d yo n a d v e r t i s i n ge f f e c t si sab i gi s s u ef o ra d v e r t i s i n gi n d u s t r y f i r s t l y , t h i sp a p e rp r o b ei n t o t h ep r o c e s so ft h ei m p a c to fa d v e r t i s i n go n c o n s u m e r s ，e x p a t i a t em e c h a n i s mo fa c t i o nw h i c ha d v e r t i s ew o r ko nc o n s u m e r s b e h a v i o ro nt h eb a s i so fd e f i n i n gp s y c h o l o g i c a le f f e c to fa d v e r t i s e m e n t t h e nt h i s p a p e rs u m m a r i z ea s s e s s m e n to fa d v e r t i s e m e n te f f e c ta n dr e s e a r c ha c t u a l i t ya th o m e a n da b r o a d ，c o m p a r eo n ee v a l u a t i o nm o d e lo fe n t e r p r i s ea d v e r t i s e m e n te f f e c tw i t ht h e o t h e ra n di n t e g r a t et h et w om o d e l ，c o n s t r u c tn e we v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mo f a d v e r t i s e m e n te f f e c tb a s e do nc e r t a i na s s u m p t i o n so nt h eb a s i so ft h e s ea n a l y s e s f i n a l l y , e a c hi n d e xi sw e i g h t e du s i n gt h es t r a t as e q u e n c ea n a l y s i sm e t h o da f t e ra n i n v e s t i g a t i o nw i t hq u e s t i o n n a i r e s ，w ep r o v i d eaq u a n t i t a t i v eh o l i s t i ce v a l u a t i n gs y s t e m f o ro e r t a i nc a t e g o r i e so fp r o d u c t s ，i tc a nb eu s e dag i s to fa d v e r t i s e m e n t se f f e c t e v a l u a t i o no fo t h e rc a t e g o r i e so fp r o d u c t sa n dp r o v i d et h e o r i e sf o rr e a s o n a b l e a d v e r t i s i n gd e c i s i o n k e y w o r d s ：a d v e r t i s e m e n t ；a d v e r t i s e m e n te f f e c t ；e v a l u a t i o ns y s t e m 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特j l , l m 以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南昌大学或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论事作者签名( 手射：矽秀 签字日期。占年j 月岁b 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解南昌史学有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅 和借阅。本人授权南昌大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名( 手写) ：直；凑 导师签名c 掏锥忘 签字日期：鹋年j 月y o 日 签字日期： d 扩年厂月弓。e l 第1 章引言 第1 章引言 1 1 问题的提出 中国广告业从1 9 7 9 年开始复苏发展到今天的繁荣局面，仅用了2 0 多年的时 间。在这2 0 多年的发展过程中，无论从广告经营单位数量、广告从业人员、广 告经营总额来看，其增长速度都是很快的。据统计，1 9 8 3 年广告经营单位2 4 3 0 户、广告从业人员3 4 8 5 3 人、广告营业额2 3 4 0 7 万元，而到2 0 0 2 年广告经营单 位增加到8 9 5 5 2 户，增长了3 5 8 倍，从业人员增长到7 5 6 4 1 4 人，增长了2 0 7 倍，广告的经营总额增长到了9 0 3 1 4 6 4 万元，增长了3 7 6 倍；2 0 0 6 年我国广告 经营总额达到1 5 7 3 亿元，比2 0 0 5 年增长1 5 6 7 亿元，增长率达1 1 1 ，广告从 业人员1 0 4 0 0 9 9 人，比2 0 0 5 年增长1 0 6 。如此巨额的广告费用投入，究竟有 多大的比例发挥了作用，已成为广告主日益关注的问题。1 9 2 6 年费拉德尔亚的 一个销售公司经理约翰沃那梅克说过：“我敢肯定在广告上的钱有一半全被浪费 了，问题是我不知道究竟浪费的是哪一半一。广告到底能影响到什么? 这个问题一 直困扰着广告主和学术界，虽然这些年来关于广告的研究工具和数据有了充分的 发展，但是人们却上直没有彻底的解决这个问题。 改革开放以来，广告在我国有了长足的发展。但是，广告投入的盲目性也同 时显现。这在经济发展迅速、机会多于威胁的经济高涨时期，广告作为促销成本， 其效益性问题还不突出，但进入“微利一时代，企业对广告工具的“粗放型使 用往往就意味着亏损经营。因此，我认为企业缺乏对广告效果的评估已成为广告 宣传中存在的一个突出问题，这些问题具体表现为： ( 1 ) 宣传缺乏整体目标，呈现出一种随意性和盲目性，有的企业过分相信广 告的促销作用，造成广告费缺乏理智地过度投入，影响企业整体经济效果的实现。 ( 2 ) 忽视广告的心理效果的实现，强调提高产品知名度的同时，未将提高知 名度与树立品牌形象结合起来，从而影响了消费者“心理市场 的建立。 ( 3 ) 忽视了广告效果的复杂性。广告效果不仅受到消费者、产品的种类以及 产品的生命周期等因素的影响，还受到营销活动、竞争等因素的影响。 ( 4 ) 广告的社会效果有待进一步提高，不少广告内容虚假、夸张，不仅损害 了消费者的利益，而且也影响广告本身社会效果的实现。 本文将在分析广告如何影响消费者心理过程的基础上，总结广告对于消费者 心理影响的各因素之间的关系，通过对当前广告效果评估指标体系的比较，力图 归纳一种综合广告效果评估指标体系，并通过对目前企业广告效果评估方法的深 入研究，分析当前广告效果评估方法存在的问题，利用归纳、对比、演绎等方法 第1 章引言 对这些评估方法进行修正，最后运用层次分析法对某一类别的产品进行实证分 析，得出数据并进行解释。 1 2 广告及广告效果概述 1 2 1 广告的本质 美国市场营销学会将广告定义为：由可识别的倡议者用公开付费的方式对产 品或服务或某项行为的设想，进行的非人员性的介绍。广告作为一种信息流，既 是商品或劳务信息通过一定传播媒介向受众的传递，也是市场信息、消费信息向 生产经营者的传递。美国著名的咨询公司麦肯锡将企业经营活动分为三类，即 选择价值、提供价值和宣传价值，广告是营销战略中宣传价值的一个重要组成部 分，如图1 - 1 。 图1 - 1 麦肯锡企业三个关键活动 1 选择价值2 提供价值3 宣传价值 了解选择确定产品采购销售送货定价包装广告促销 消费目标价值设计 生产 公关 者的对象组合 需要 因此，我们认为，广告的本质是协助产品价值的生成和实现，是一种商业价 值创造活动。广告是企业营销活动的一部分，企业营销活动是一种价值创造活动； 营销其实就是企业与消费者之间的一个价值交换过程，而价值创造活动总是具体 的和历史的，因此才需要对形形色色的广告活动进行评价。从最根本的意义上说 评估广告活动效果就是评价其商业价值创造活动的效果。例如南昌市政府规定广 场广告一定要打霓虹灯的做法就是错误的，因为这种做法违背了广告活动的根本 目的即商业价值创造，政府的目的主要是为了美观，但美化城市只是广告活动的 副产品，广告活动一旦脱离了商业价值创造这一根本目的就没有意义了。 广告在商品促销方面起着重要的作用，主要为以下几点： ( 1 ) 传播信息，沟通产需。利用广告传播信息，可以把生产与消费、供应 与需要有机地连接起来，密切了产需之间的联系，沟通了产销，促进了生产和消 费。 ( 2 ) 扩大销售，加速流通。一个企业不仅要生产出好的产品，还必须把好 产品顺利地卖出去，并且要不断扩大市场，广告就在这其中扮演着重要的角色。 ( 3 ) 指导消费，便利购买。对于消费者来说，广告具有指导消费、便利购 o ( 美) 菲利普科特勒：市场营销管理) m ，中国人民大学出版社，1 9 9 7 2 第1 章引言 买的功能。首先，广告有助于消费者消费观念的转变。例如，中国人最早的习惯 是喝茶，但是在雀巢、麦氏等咖啡企业的广告宣传下，有相当部分的人开始有了 喝咖啡以及拿咖啡送礼的习惯，从而开辟了一个全新的庞大市场；其次，帮助消 费者认知商品。广告有助于广大消费者通过广告信息更好地了解商品，提高认知 程度。而最近十年出现的电视购物、网上购物等广告为众多消费者“远程购物 提供了极大的便利。 ( 4 ) 树立形象，塑造名牌。要塑造名牌，一靠质量，二靠广告。通过广告， 企业可以告知消费者自身的规模、发展战略、业绩等情况，告知消费者所生产经 营产品的特色、质量、价格、服务等情况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造 出国内名牌乃至国际名牌，纵观国内外名牌产品都与成功的广告宣传分不开。 1 2 2 广告效果概述 所谓广告效果圆，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的具体结果， 或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。评价广告 效果，首先需要明确其评价的标准，因为可以从不同主体、不同角度、不同时间 等方面去评价同一个广告活动的效果。目前，评价标准主要存在三类： 从广告效果的性质划分，广告效果可分为广告的经济效果、广告的心理效果 和广告的社会效果。( 1 ) 广告的经济效果主要是指广告的销售效果，是广告对促 进商品或劳务销售和利润增加的影响。2 0 世纪6 0 年代以前，销售额一直是测定 广告效果的唯一尺度。( 2 ) 广告的心理效果是指广告在消费者心理上引起反应的 程度及其对促进购买的影响。广告在到达受众之后，会通过其诉求的内容、画面、 音效等进一步影响受众的大脑和心理。通常广告并不一定能直接导致预期行为， 而是在传播信息、建立品牌关联、引导需求等方面作用更大，或者通过引发受众 情感、形成对广告品牌的认识和态度、引起购买意愿等影响受众心理的中间过程， 直接或间接地导致预期行为的发生。( 3 ) 广告的社会效果是指广告对社会道德、 风俗习惯、语言文字等方面的影响。 按广告每次活动的总体过程来划分，广告效果可分为事前效果、事中效果与 事后效果，与此相对应，广告效果评估可分为事前评估、事中评估、事后评估。 ( 1 ) 事前评估。事前评估除了市场调研中所包括的商品分析、市场分析、消费 者分析之外，还可能需要探究消费者的心理与动机，以及设法测验传播信息能在 传播过程中发生些什么作用。这也就是一般所指的文案测验，它的目的在于找出 创作途径，选取最适当的信息。( 2 ) 事中评估。广告进行中的事中效果评估，主 要目的在于设法使广告战略与战术能够依预定计划执行，而不至于离题脱轨，即 。严学军、汪涛：广告镱划与管理) 【m 】，高等教育出版社2 0 0 1 年版 3 第1 章引言 使有，也可设法予以修正。( 3 ) 事后评估。广告活动进行后的效果评估，则在于 分析与评定效果，作为管理者策划的参考，以及在决定与分配广告预算时作为决 策的基础。 从广告活动构成因素，可分为广告的原稿效果和广告媒体效果。( 1 ) 广告的 原稿效果又称为广告表现效果，它是指广告剔除媒体作用后由广告原稿本身带来 的效果，即广告原稿达到预先制定的认知率、显著程度、理解度、记忆率、唤起 兴趣、形成印象等具体目标的程度。( 2 ) 广告媒体效果。广告媒体效果是指纯粹 由媒体本身给广告带来的效果。1 9 6 1 年，美国广告调查财团( 触疆) 发表了a r f 媒体评价模式。这一评价模式包括下述六个指标：媒体普及、媒体登出、广告登 出、广告认识、广告报道和销售效果。媒体普及在电波媒体里指广播和电视总的 普及台数，或者拥有收音机和电视机的总户数，在印刷媒体里指报纸杂志发行份 数或者实际销出份数。媒体登出是指潜在的听众、观众总数。具体而言，电波媒 体的情况是在特定的时间内电视观众和广播听众的总数，或者在特定的时间内打 开收音机、电视机的总数。印刷媒体的情况包括被传阅的读者总数。广告登出是 指一则广告所接触的观、听众总数以及观众接触- n 广告的频度总数。媒体普及、 媒体登出和广告登出这三项纯粹是媒体广告效果。而广告认识、广告报道和销售 效果三项则是媒体和广告表现综合的结果。 1 2 3 广告效果特性 广告效果既体现在广告整体运作过程中，又存在于广告表现的具体实施过程 中，更显露于广告活动告一段落之后。因此，广告效果受多方面的因素影响，这 就决定了广告效果具有复杂的特性。而要对广告效果有清晰的把握，要对广告效 果进行科学合理测定，我们必须把握广告效果的基本特性。学术界一般认为，广 告效果的特性表现在以下几个方面： ( 1 ) 迟效性。广告对不同消费者的影响程度，受其所处的社会、经济、文 化、时空、地域等多种因素的制约，因此消费者对广告效果的反应程度也是各有 区别的，有的可能快一些，有的可能慢一些。同时，广告对特定消费者的购买心 理刺激也必须经过一定反映过程，即反复的刺激过程，才能达到购买行为阶段。 因此，广告效果必须经过一定的时间周期之后才能反映出来。 ( 2 ) 复合性。广告活动是一种综合性的、复杂的信息传播活动，它既可以 通过各种表现形式来体现，又可以通过多种媒体组合来传播，同时它又受到企业 其他营销活动、同业竞争广告和有关新闻宣传活动的影响，所以广告效果从总体 上来说是复合性的。 ( 3 ) 累积性。广告作用于消费者，促成其购买行为而产生促销效果，大多 数情况下并不是一次、一时或一种信息和媒体作用的结果，而是广告信息的多次 4 第l 章引言 重复，造成累积效果的体现。消费者从接触广告到完成购买，中间有一个心理累 积的过程。首先引起消费者的注意，激发消费者的兴趣，从而使消费者形成偏好 直至发生购买行为，行动上又由偶然购买到形成品牌忠诚。广告效果的形成或实 现，往往有一定的时空距离，大多数广告效果需要较长的周期。 ( 4 ) 间接性。广告效果不仅具有直接效果性，而且还有间接效果性。例如 某消费者接受广告宣传活动的影响，购买广告的商品，这是广告效果的直接性， 使用一段时间之后，觉得质量稳定，物美价廉，便向亲朋好友推荐从而激起他们 的购买欲望，或者有的消费者接受广告的影响后，本人由于种种原因而未实行购 买行为，却鼓励推荐别人购买，这就是广告效果的间接性表现了。 ( 5 ) 两面性。广告效果的两面性是指广告不仅具有产品或劳务销售增加的 功能，同时还具有延缓产品或劳务销售下降的功能。促销是广告的基本功能，在 市场疲软或产品进入衰退阶段，广告的促销效果表现在减缓商品销售量的急剧下 降方面。 1 3 论文各部分的主要内容 本文对企业广告效果评估模式的研究主要可分为以下几个部分：第一章对选 题的背景、意义和广告的本质、与营销活动的关系以及广告效果进行了大致地阐 述；第二章对广告影响消费者行为的作用机理进行研究，首先指出对广告效果的 评估不能脱离产品类别，接着对影响消费者购买的因素分析，然后指出广告在其 中所起的作用，尤其对广告对消费者心理效果的影响机制进行阐述；第三章对已 有的广告效果评估指标体系进行比较，按广告的目的将广告效果评估指标分为两 大类：形象类和销售类，并对这两个评估指标体系进行比较；第四章指出当前评 估方法的一些缺陷和不足之处并进行修正，阐述进行广告效果评估的假设条件， 并在已有的一些评估指标的基础上构建新的评估指标体系；第五章运用层次分析 法对服装类别的产品广告效果进行实证分析，并对所得结果进行分析和解释。 5 第2 章广告对消费者行为影响的概念模型 第二章广告对消费者行为影响的概念模型 2 1 消费者购买影响因素分析 了解目标市场的购买行为是在市场营销观念指导下营销管理的基本任务，因 此市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，这些研究 能为确定新产品、产品特性、价格、渠道、信息等市场营销组合因素提供线索， 也为广告效果评估提供理论基础，因为广告的效果最终是经由消费者而表现出来 的。 1 、消费者行为模式 一 了解消费者的起点是如图2 1 的购买行为的“刺激一反应 模式。市场营 销刺激与其他刺激进入购买者的意识后，购买者的特征和决策过程导致了购买决 策。市场营销人员的任务就是要了解在出现外部刺激后到做出购买决策前的购买 者意识中所发生的情况。 营销外部 刺激刺激 产品经济 价格技术 地点政治 渠道文化 阳 图2 1 购买行为的“刺激一反应”模式 购买者购买者的 的特征决策过程 文化问题认识 社会信息收集 个人评估 心理决策 购后行为 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 2 、影响消费者购买行为的主要因素 由于人的社会性，消费者的购买行为会受到文化、社会、个人和心理等因素 的影响。 ( 1 ) 文化因素 文化、亚文化和社会阶层对购买行为起到了重要作用。文化是人类欲望和行 为最基本的决定因素。每一个人都会通过其家庭和其他主要机构学到一套最基本 的价值、认知、偏好和行为的整体观念。 每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的 o ( 美) 菲利普科特勒：市场营销管理) m ，中国人民大学出版社，1 9 9 7 6 第2 章广告对消费者行为影响的概念模型 亚文化，包括民族、宗教、种族团体和地理区域。当亚文化群体不断成长，影响 越来越大时，许多企业就会制定相应的营销方案为这些人提供服务。 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。他们是按等级 排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。按照人们对社 会稀缺资源的控制和占有的不同，中国社会可划分为四个阶层：国家管理人阶层、 资本家阶层、中产阶级、劳动者阶层，其中劳动者阶层又可以划分为三个子阶层： 贫困型、温饱型和发展型。 在诸如服装、家具、快速消费品、娱乐活动和汽车等领域，各社会阶层显示 出不同的产品偏好和品牌偏好。比如在对新闻媒体的选择方面，高阶层消费者偏 爱报刊杂志，低阶层消费者爱看电视：对服装的要求方面，高阶层消费者追求服 装的品牌，低阶层消费者需要的是服装的最基本的功能。 ( 2 ) 社会因素 同样可以影响消费者的购买行为的还有一系列的社会因素： 相关群体。个人的相关群体是指那些直接( 面对面) 或间接影响人的看法 和行为的群体。凡对个人有着直接影响的群体被称为成员群体，它分为主要群体 ( 如家庭、朋友、邻居与同事，在它们之间接触能频繁且非正式地相互影响) 和 次要群体( 如宗教、职业和贸易协会，这些一般更正式且相互影响较少) 。 人们至少会在三个方面受他们相关群体的影响：它使个人受到新的行为和生 活方式的影响；影响个人的态度和自我概念；它还产生某种趋于一致的压力，影 响个人的实际产品选择和品牌选择。另外人们还受到一些他们并不是其中成员的 群体的影响：崇拜型群体( 即个人希望去从属的群体，如娱乐、体育明星群体) 和隔离群体( 其价值观和行为被个人拒绝接受的群体，如黑社会团体) 。 家庭。家庭是社会上最重要的消费者购买组织，而家庭成员构成了最有影 响的相关群体。每个人都从其父母那里得到有关宗教、政治、经济、个人抱负、 自我价值和爱情等方面的指导，在我们国家，非常重视家庭观念，许多父母和子 女共同生活在一起，父母的影响力非常大。夫妻双方也在各种商品和服务采购中 起不同作用，并且相互影响，对我们国家来说，一般由妻子购买家庭的生活用品， 像一些贵重的物品和服务，如家电、汽车和房屋等，更多是由夫妻双方共同做出 决定。另外，由于我国的计划生育政策，独生子女越来越多，他们的消费和影响 也在日益增加。 角色和地位。一个人在一生中会参加许多群体，如家庭、学校团体以及各 类组织，每个人在群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是由一个人应该进 行的各项活动组成，每一个角色都对应一种地位，人们在购买商品时往往会结合 自己在社会中所处的角色和地位来考虑。 7 第2 章广告对消费者行为影响的概念模型 ( 3 ) 个人因素 一个购买者的决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄和生命周期阶 段、职业和经济情况、个性和自我概念、生活方式和价值观的影响。 生命和周期阶段 人们在一生中购买的商品和服务是不断变化的。对于食物、服装、家具和娱 乐的喜好，根据年龄的不同而有所差异。消费行为也根据家庭生命周期不断演变， 随着家庭成员的年龄、性别、数量的改变而及时更新。随着我国计划生育政策的 实施，我国传统的家庭构成也在变化，由原来的大家庭变为“4 2 1 一的结构形式， 即夫妻双方的父母、夫妻二人、一个孩子。另外当人们经历特殊的生命历程或变 迁时，如结婚、生孩子、生病、换工作等，也会产生新的需求。 职业和经济环境 一个人的职业也影响其消费模式，学生会买校服，蓝领工人会买工作服、工 作鞋和午餐饭盒。公司的经理和其他白领们会买西装、休闲装，会乘飞机旅行。 经济环境也会严重影响产品的选择，它包括：可支配收入( 收入水平、稳定性和 花费的时间) ，储蓄和资产( 包括流动资产比例) ，债务、借款能力以及对花费与 储蓄的态度等。 个性和自我概念 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对 一致和持续不断的反应。每个人都有影响自己购买行为的独特个性，假如品牌也 有个性，消费者很可能选择和自己个性相符的品牌。消费者经常在选择和使用品 牌时，努力使品牌个性与目标市场的自我概念相一致。除个人消费品外，这些影 响也可以被用在大众消费品上。从另一个角度来说，一些对别人的看法比较敏感 的消费者，很可能会选择一些符合消费趋势的品牌。 生活方式和价值 生活方式是一个人在世界上在他的活动、兴趣和看法中表现出的生活模式。 不同生活模式的人，对相同的产品有着不同的偏好，如部分消费者比较在乎钱， 比如农村的大多数劳动者，对价格就比较敏感；而那些缺少时间的人，如出租车 司机，更倾向于在同一时间做两样或更多的事情。 消费者的决策也被其核心价值所影响，它是支持消费者态度和行为的信仰系 统。它决定了消费者们长远的选择和信仰。 ( 4 ) 心理因素 个人的购买选择还会受四种主要心理因素的影响动机、感觉、学习以及信 念与态度。 动机。每个人在任何时刻都有许多需要。有些是生理上的，是由如饥饿、 8 第2 章广告对消费者行为影响的概念模型 口渴、不适等生理上的紧张状态引起的。有些则是心理上的，是由如需要得到认 可、尊重和归属等心理上的紧张状态引起的。心理学家已经提出多种人类动机理 论，最著名的有三种一弗洛伊德、马斯洛和赫茨伯格的理论，具体情形可参考以 上三种理论。 感觉。一个受激励的人随时准备行动。但具体如何行动则取决于他对情景 的感觉程度。感觉是个人通过选择、组织并解释输入信息来获得对世界有意义的 描述过程。感觉不但取决于身体的刺激，而且还依赖于这一刺激同环境的关系及 个人的状况。 学习。学习是指经验所引起的个人行为的改变。人类行为多半源于学习。 信念与态度。人们通过实践和学习获得了自己的信念与态度，而它们又反 过来影响着人们的购买行为。信念是指人们对事物所持有的描述性思想。态度是 指个人对某些事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和 行动上的倾向。 因此，消费者具体的购买选择是文化、社会、个人和心理等因素综合作用的 结果，销售完成是一个综合要素作用的结果。 原百事( 中国) 公司市场总监、美国美林投资集团市场总监王瀚骏的量化 营销管理理论认为，销售由态度、渠道和价格三因素决定，他用公式简单表示为： 销售量= 态度木渠道，i c 价格 这里态度指消费者对产品的态度倾向即愿意买，渠道即消费者买得到，价格 即消费者买得起，这三个因素影响销售的结果。我认为，王瀚骏的观点对研究销 售量和其影响因素之间的关系很有启发，因为他指出了决定销售量的根本因素， 但不足之处是表达有失偏颇，只适于定性分析。而夸克 中国 顾问市场公司董事 长王磊 建立的销量预测模型就比较全面、具体，适合定量分析。 s1f ( a ，d ，p ，r ，m ，) 公式2 1 其中s ：产品销售额；a ：客户态度指数；d ：渠道指数；p ：性价比指数； t ：销售时间；m s ：市场总量。此公式可近似为： s = a x d x p x s u x m s x ( t r a ) t a ：1 年；s u ：为转换系数 一般来说，行业不同，企业不同，客户态度指数a 、渠道指数d 和性价比指 数p 的变化特点也不相同，不同的购买类型其函数也不一样，在购买行为的四种 王瀚骏：消费者心理破解方法 m ，东方音像电子出版杜 。王磊：新产品市场预测不是预言家似的的语言) ，- 耵a l i q q c o 皿c n ，2 0 0 7 9 第2 章广告对消费者行为影响的概念模型 类型矩阵中，公式2 1 的特性也不一样，如下图2 2 。 图2 - 2 消费者购买行为类型 购买者的介入程度 高低 品牌大复杂的多样性的 差异 购买行为 购买行为 程度 小减少失调感 习惯性的 的购买行为购买行为 在介入程度一品牌差异程度矩阵中，对于购买者介入程度高，品牌差异大的 复杂型购买行为，购买者要经历一个学习的过程，即首先产生对产品的信念，然 后逐步形成态度，接着对产品产生喜好，最后做出慎重的购买选择，因此在公式 2 1 中态度对销售额的贡献所占的比重就会很大；而对于品牌差异小，参与程度 低的产品，比如食盐，消费者对这类产品的购买几乎不加参与，他们进商店后随 便买下某个品牌的食盐，如果他们一直购买某种品牌的食盐，也只是出于习惯， 而不是忠诚于品牌，因此在这类产品的销售中，渠道对销售额的贡献就相对较大。 因此广告的作用就是影响消费者态度，达成销售，因此可以初步判定，评估一个 广告活动的效果一定不能脱离消费者的购买行为类型而进行，而消费者购买行为 类型其实对应的是产品类别，因此也可以说，评估一个广告活动的效果一定不能 脱离产品类别而进行。 2 2 广告影响消费者的过程 传统的广告模型沿用了a i d a ( a t t e n t i o n - - * i n t e r e s t - - , d e s i r e - - * a c t i o n ) 模型， 即认为广告影响受众时，消费者的心理变化经过一定层次的发展阶段，具有一定 的层级效果。d e m e t r i o sv a k r a t s a s & t u na m b l e r ( 1 9 9 9 ) 在参阅了2 5 0 多份文献 的基础上，对广告影响受众的模型进行了分类，并提出了新的广告影响受众概念 模型。d e m e t r i o sv a k r a t s a s & 伽a m b l e r 广告影响受众模型见图2 - 3 。 o ( 美) 菲利普科特勒：市场营销管理 m ，中国人民大学出版社，1 9 9 7 。v a k r a t s a s , d e m c r i o s h o wa d v e r t i s e m e n tw o r k s ：w h a td ow er e a l l yk n o w ? , j o u r n a lo fm a r k e t i n g ，1 9 9 9 1 0 第2 章广告对消费者行为影响的概念模型 图2 - 3d e m e t r i o sv a k r a t s a s t i ma m b l e r 广告影响受众模型 该模型认为广告对于消费者来说首先是一种信息输入；其次是消费者对于广 告的信息反应受到诸如消费者的动机、消费者对于信息的处理能力等因素的影 响；第三步，广告对于消费者产生了中间的影响，这也表明广告有意或无意的在 对于消费者的行为产生影响前对于消费者意识产生了影响( 例如感知、记忆以及 对品牌的态度) ，这种中间的广告效果主要包括认知、好感和经验三方面；最终， 广告将对消费者行为产生影响，同时，消费者的行为将对广告的中间影响中的经 验方面产生反馈影响。模型的优点在于模型的建立是考虑了广告信息的输入和对 于消费者影响的全过程，指出传统的广告心理效果的层级影响忽略了经验在广告 效果中的作用，消费者的经验对于广告心理效果的影响同样起着非常重要的作 用。 2 3 广告态度对于广告效果的影响 我们在研究广告心理效果之前，需要了解消费者的广告态度和广告效果之间 的关系，广告态度对于广告效果的影响之所以重要的原因在于它对于广告行业有 许多的启示。g r e y s e r ( 1 9 7 2 ) 就论述了消费者对于广告的感知如何影响广告的效 果。并且，消费者的广告态度对于所广告的品牌的态度的形成有着突出的作用。 广告态度对于消费者品牌态度的影响在低卷入条件下，以及以情感为基础的广告 。g r e y s e r , s t e p h e na 。a d v e r t i s i n g ：a t t a c k sa n dc o u n f m ”。h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , 1 9 7 2 1 1 第2 章广告对消费者行为影响的概念模型 中尤为重要。另外，a r f 文案研究( h a l c ya n db a l d i n g ，1 9 9 1 ) 也表明商业喜好( 类 似于广告态度) 能够比较强有力的预测广告销售效果的差异。虽然研究人员已经 研究了消费者对于广告的态度，但是他们并没有评价这样的态度如何影响受众对 于特定广告的反应。在现实中的文案测试中，广告态度是否影响了消费者对于广 告的反应。如果影响了，哪么是如何影响的呢? 这些问题都是需要解决的。广告 的效果总体而言受到广告态度的影响。广告受众如果对于广告持有赞许的态度， 将更多的回忆起广告，并且更多的被广告说服。g a u u p & r o b i n s o n 公司的 a b h i l a s h am e h t a ( 2 0 0 0 ) 圆通过一个文案实验研究了广告态度对于广告效果的影响。 l 、消费者对广告的态度 不同态度的表述用来测量与广告有关的态度。每个调查问题分为1 1 个分值 ( 0 一1 0 ) ，分值中1 0 分代表“非常赞同 ，0 分代表“非常反对 。对于每一个态 度问题，测试者被分为“同意 ( 对应的分值为8 1 0 ) ，“中立 ( 对应的分值为 4 7 ) ，以及“不同意”( 对应的分值为0 - 3 ) 。 样本量是1 9 1 4 位成人，来自于美国国内3 0 个不同地域，其中6 0 8 位男士和 1 3 0 6 位女士。参加者的资格是测试者必须读过四种最新杂志中的两种。四种不 同的杂志分别是：综合类、新闻类、女性综合类和女性时尚类。 表2 - i 消费者对于广告的总体态度 态度项目 同意( )中立( ) 不同意( )总计( ) 广告帮助我及时了解我所需4 54 691 0 0 要的产品或服务 太多的产品并没有像广告中 4 05 2 81 0 0 所说的那么好 广告被更多的人为操作而不 3 75 2 1 11 0 0 是提供信息 大量的广告太扰人 3 74 91 41 0 0 我喜欢看广告 3 74 61 71 0 0 一般说来，广告品牌的质量 2 1 5 52 41 0 0 好于未广告品牌 表中的数据来自g a l l u p & r o b i n s o n 公司的文案研究a b h i l a s h am e h t a ( 2 0 0 0 ) 。 如表中所示，虽然有相当一部分受众感到广告帮助他们了解所需要的产品和 服务，也有相当一部分人认为产品并没有像广告中的那样好：虽然许多的广告受 众喜欢看广告，但是也有相当多的受众认为广告很烦人并且受到过多的人为操 纵。只有相对较少的受众认为广告品牌的质量要好于未广告品牌。 这些研究结果表明类似的正面反应产生于广告信息的价值，而更多的负面反 应产生于广告带有操作性的、侵入性的和欺骗性的特征( s h a v i t t ，l o w r e y , a n d 。h a l e y , r u s s e l ，a l l a nl b a l d i n g e r “t h ea r fc o p yr e s e a r c hp m j e e t ”。j o u r n a lo fa d v e r t i s i n gr e s e a r c h , 1 9 9 1 。a g h i l a s h am e h t a “a d v e r t i s i n ga t t i t u d e sa n da d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s ”j o u r n a lo fa d v e r t i s i n gr e s e a r c h , 2 0 0 0 1 2 第2 章广告对消费者行为影响的概念模型 h a c k e r , 1 9 9 8 ) 。 2 、广告态度对于品牌态度的影响 对于广告效果的测量，g & r 公司主要选择了两个广告效果中关键的因素进 行测量。这两种因素分别是：i n t r u s i v e n e s s r e c a l l ( 吸引读者记住或想起某则广告 的能力) 和p e r s u a s i o n ( 说服购买产品的能力) 。a b h i l a s h am e h t a ( 2 0 0 0 ) 研究的目 标就是要验证假设，即消费者如果对于广告持喜欢的态度，那么他们将回忆起更 多的广告以及更多的被广告说服。 g & r 公司的文案研究a b h i l a s h am e h t a ( 2 0 0 0 ) 表明，广告被回忆的数量显著 的受到六条广告态度中的三条的影响，这三条是：我喜欢看广告，广告帮助我及 时了解我所需要的产品或服务，广告被更多的人为操作而不是提供信息。那些喜 欢广告，并且认为广告提供了有用的信息的人更关注和回忆起广告。 同时，g & r 公司的文案研究a b h i l a s h am e h t a ( 2 0 0 0 ) 表明，消费者的购买兴 趣显著的受到广告态度中的五条的影响。看上去那些喜欢看广告，广告具有信息 价值，感知广告是否有用，广告是否被操作都较强的影响着消费者在多大程度上 会受到广告说服力的影响。 3 、了解广告态度的意义 通过广告态度对于广告效果的研究，对于广告主、广告代理商和广告研究者 都具有一定的启示。广告受众如果喜欢看广告，相信并且发现广告能够通过传递 及时的产品和服务信息带来价值，广告就能达到更好的效果。广告的娱乐性、信 息化和真实性将促使消费者喜欢广告并且相信广告的价值。总的来说，正面的广 告态度将会使广告的特定信息更好的被消费者接受以及将会更有效果。这样，通 过了解以上的研究结果，广告主和广告公司将尽力消除消费者对于广告的负面态 度，从而改进消费者对于广告的反应态度，并由此影响广告效果中广告对于广告 品牌态度的形成的作用。 2 4 广告心理效果的构成因素 在构建广告心理效果的概念模型中，我参考了最近的一些文献。最近的神经 学和心理学发现使得广告影响受众的概念模型有了新的发展。典型的消费者对广 告反应的模型遵循认知( c o g n i t i o n ) 一好感( a f f e c t ) 一行为( b e h a v i o r ) 的路径；在 另一些案例中，认知和好感分别作用于行为( h o l b r o o ka n db a t r a ，1 9 8 7 ；v a k r a t s a s a n da m b l e r , 1 9 9 9 ) 回。这些方法的共同弱点是假设了认知是消费者的最初反应。 最近的神经学和心理学发现，认知的过程实际上是感知( p e r c e p t i o n ) 、经验 0s h a v i t t ，s h a r o n ，p a m e l al o w e r y , j a m e s h a f e n e r 。p u b f i ca t t i t u d e st o w a r da d v e r t i s i n g ：m o r ef a v o r a b l et h a ny o u m i g h tt h i n k ”，j o u r n a lo fa d v e r t i s i n gr e s e a r c h , 1 9 9 8 。v a k r a t s a s , d e m e r i o , “h o wa d v e r t i s e m e n tw o r k s ：w h a td o 眦r e a l l yk n o w 7 ”，j o u r n a lo fm a r k e t i n g ，1 9 9 9 1 3 第2 章广告对消费者行为影响的概念模型 ( e x p e r i e n c e ) 和记忆( m e m o r y ) 的复杂进程的产物。神经学家a n t o n i od a m a s i o ( 1 9 9 4 ) 指出：“在没有一系列的参数使消费者对产品产生意识之前，大脑并不 能对该产品进行抽象。广告就是要告知人们如何去感知一个品牌，而不是为什 么要去购买该产品。b r a c ef h a l l ( 2 0 0 2 ) 圆提出了广告影响受众的 p e r c e p t i o n e x p e f i e n c e m e m o r y ( p e m ) 模型，见图2 - 4 。 图2 4 广告影响受众p e m 模型 阶段 作用 效用 模型中认为消费者接触广告可以分为无经验前接触广告，使用中接触广告， 有经验后接触广告( 所谓的经验是指对品牌购买、使用和