家具战略规划

第 1页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 目 录 一、 概述 第 3 页 1、 市场宏观形势介绍 第 3 页 2、 市场细分的原则和结论 第 7 页 3、 市场规模的总体分析 第 8 页 4、 企业的市场地位分析 第 8 页 5、 企业面临的机会与实力分析 第 10页 二、 市场、用户和竞争分析 第 12页 1、 目标市场行业结构图与市场状况 2、 目标市场泄漏图 3、 目标市场用户特征分析 4、 目标市场用户购买流程分析 5、 目标市场竞争对手分析 6、 企业在目标市场内的竞争优势分析 7、 企业在目标市场上的份额和覆盖形势 三、 理想的解决方案 第 45页 1、 企业的目标用户群体 第 46页 2、 企业的品牌和市场定位 第 46页 3、 完整产品的定义和范畴 第 46页 4、 针对本市场的 4P组合 第 47页 四、 企业的宗旨与长远目标 第 49页 1、 企业存在的价值与宗旨 第 49页 2、 企业的长远目标 第 50页 3、 企业的消费群体及主要特征 第 51页 4、 企业的战略目标与成败的衡量标准 第 52页 五、 今后五年的实施战略 第 52页 1、 成功要素与企业现状分析 第 52页 2、 下一步工作重点 第 53页 3、 目前面临的关键问题和障碍 第 53页 4、 下一步工作重点 第 53页 5、 完整产品与企业现状 第 54页 6、 五年产品开发计划及工作重点 第 54页 第 2页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 六、 潜在的问题与风险 第 55页 七、 第一年实施纲要 第 57页 1、 第一年总体战略 第 57页 2、 第一年实施方案 第 57页 第 3页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 1 概述 1）市场宏观形势介绍 中国经济发展形势 改革开放年以来，我国国民经济持续高速发展， 1990至 2000 年期间， 国民生产总值（）增长速度 平均为 左右 。亚洲开发银行在其最新一期 2003年亚洲发展展望的中国篇中表示，中国经济在 2003至 2004年的增长率会略有放慢，但仍将保持较快的增长。预计 2003年经济增长率为 7.3，而 2004年经济增速将进一步提高，预计在 7.6左右。家具作为民众的大宗消费品，在人民生活水平迅速提高，住宅建设飞速发展的情况下，市场容量巨大，行业的平均利润率高于社会平均利率，因此家具业是各行业中资本投入和规模扩充最为突出的一个。 家具行业发展趋势 年代初，全国家具企业为家，从业人员万人，总产值亿元，至年，全国家具企业已达家，从业人员万人，总产值亿元（我国当年的国内生产总值为亿元） ， 2000年家具工业总产值已达 1200亿元，现有生产企业达 50000多家 , 从业人员 500万人 ； 2001年，全国家具 工业总产值就已达 1400亿元，出口近 40亿美元， 2002年上半年全国家具出口达 26.5亿元，同比增长 32.8。目前我国家具出口量占全球家具出口量的比例为 10，排名仅次于意大利、加拿大和德国。我国家具业的发展速度远远超过国民经济的发展速度，是一个超常发展的行业。从总量上来看，我国的家具业仍有广阔的市场空间， 未来的家具市场的需求量将以每年 10-15%的速度增长。家具销售市场将逐步由无序走向有序，由不规范竞争走向规范竞争。预计未来 5年后，中国家具工业的结构将发生质的变化，企业总数将减少 30%，一半企业实现规模 化集团，另一半企业转变为专业化的家具公司。 家具行业目前状况： 家具行业生产企业，以非国有企业占主导地位，其中三资企业与民营企业占据了主导份额，不过绝大多数家具生产企业是小型企业。家具工业的区域经济特征十分明显，生产企业主要分布在华南、华东、华北和东北等地区，尤以广东省最为集中。 2000 年广东省有家具生产企业 6000多家，占全国家具生产企业单位数的 12%，工业总产值达 360亿元，占全国家具工业总产值的 30%，家具出口 18亿美元，占全国家具出口总额的 50.5%。 另一方面，我国的家具业现在正面临着强劲的国际、 国内竞争压力：国际上，东盟国家正争夺我国的中、低档家具市场份额，而欧美国家正在抢占我国高档家具市场份额，我国于去年加入世界贸易组织（），家具关税将从目前的下降至左右，这为国际家具业提供了更有利的市场契机。 当前影响家具行业的因素是 ： 一、 部分企业急功近利，盲目提高产量，忽视质量，选料不合格，加工粗糙，设计不合理，仿制、抄袭现象严重。其二，我国家具业极不注意市场培育，不肯花力气研究市场和引导消费者消费倾向，以及提高消费者消费水平和意识，不注意打造家具品牌，短期生产销售行为普遍。其三，管理方式简 单、粗放，管理人才数量少、水平低，家族式管理、经验式管理、行政式管理现象普遍。其四，由于劳动力资源充裕而忽略提高劳动生产率，同家具生产发达国家比，我国家具业劳动生产率只是其 1 20左右，而且机械利用率很 第 4页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 差，管理维护和功能开发水平也较低。其五，国产原辅料存在质量差、配套性差或含有害物超标问题严重。家具产品自主设计能力不足，是目前中国家具行业的最薄弱的一环，人员严重缺乏，设计毫无创意，抄袭国外设计为主，缺少个性化产品设计。真正意义的品牌屈指可数。我国家具前一时期的发展特征是重复建设产品结构雷同，劳动力低廉， 市场迅速扩展。随着我国“ 经济短缺 ” 的基本结束，家具业的原有发展背景已经不复存在，我们必须告别主要依靠高投入，粗入式外延扩张来实现产业增 长的方式，今后的增长将主要依靠技术进步来实现，包括现代生产技术 经营管理和营销等诸多方面。这是一场在较高层次上的竞争，我们面临新的选择： 中国家具流通业发展迅速，现在分布于全国各地的大、中、小型家具流通场所已达 2000多万平方米，但是不能充分利用，据调查全国约有 30%左右的家具场馆闲置。家具流通的主要渠道有贸易集散地性质的巨型家具市场、城市家具销售场馆、大型家具生产企业的 分销网络和家具展览会等。 猫王公司现有流通渠道以家具城为主，在不远的将来，猫王将依据产品的特性，开发房地产、商超等新的销售渠道。 家具的新概念： 家具是一种深具文化内涵的产品，它实际上表现了一个时代，一个民族的消费水准和生活习俗，它的演变实际上表现了人们对社会、文化及人的心理和行为的认知。 随着社会的发展，家具的的概念已有了广义的延伸， 从文化性来说 ，人们在家具的消费观念上将会有一个全新的转变与突破，由以往的功能性需求转为个性化、时尚化的享受与欣赏，家具已不仅仅是纯粹的使用工具，人们还赋予它追求时尚、张扬个性、享 受生活的内涵。 从符合人性化来说， 人体力学理论 (家具设计中的尺度，造型、色彩及其布置方式都 必须符合人体生理、心理尺度及人体各部分的活动规律，以便达到安全、实用、方便、舒适、美观之目的 )的应用，从而让 家具适应人体而不是人体适应家具。 “ 以人为本 ” 的设计理念得到充分重视， 家具更强调了舒适性；另一方面，将会有越来越多的人 注重家具的环保、健康及安全 (简称 EHS)。 由此可见 ，我国家具产业除了在 “ 设计、选材、设备、工艺 ” 等方面要进一步提高和完善外，如何顺应 “ 环保、 健康 及安全 (EHS)” 这一世纪主题已经迫在眉睫。中国加入 ，家具行业对于国际化、环保化的影响越来越大，一个企业对 EHS问题的重视程度往往影响到企业今后的生存和发展。 首先， 有利于企业占领市场和扩大市场份额；经济学家预言， EHS产品作为商战中攻守皆宜的利器，开发 EHS产品将成为世纪企业市场营销中的重要策略。企业以新的概念和模式，开发 EHS 产品，可以更好地满足消费者需要，扩大产品的销路，提高市场占有率，使企业在竞争中立于不败之地。 其次， 有利于企业提高经济效益和社会效益： EHS产品倍受消费者青睐，其售价一般要比普通商品高，有些甚至高达，如此 巨大的价格差额无疑会给企业带来高额利润。同时， EHS产品开发符合消费者意愿和环境保护要求，市场的机会潜力大，捷足先登者必能获得丰厚的收益。 再者， 有利于企业参与国际竞争：EHS产品具有广阔的国际市场前景，开发 EHS产品，就等于获得了企业进军国际市场的 “ 通行证 ” 。随着近年国际市场和国际贸易领域中环境保护管制的日益增多和愈加严格，许多发达国家借此构筑起非关税的 “ 绿色壁垒 ” ，限制或禁止它国商品进入，达到其贸易保护的目的，如果企业通过开发 EHS产品，就可以有效地打破 “ 绿色壁垒 ” ，扩大产品出口，提高国际市场占有率，推进 企业的国际化经营。 由上述可以推断，在家具行业中，猫王产品在追求差异化、专业化的同时，可以率先开发EHS产品，从而确定它在消费者心中及行业中的独特及领先地位。 第 5页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 猫王公司参与竞争的目标市场的发展形势 1、 人民收入和生活水平不断提高 ：随着人民物质文化生活水平的不断提高以及室内装饰业的迅速发展，人们对家具产品款式、档次、质量的要求，对居住环境、生活和工作空间条件的重视都在不断提高和加强，中高档产品的需求量将呈上升的势头。 随着外国企业在中国设立公司的不断增多、民营企业及高科技企业规模的不断增大，将产生越来越多的追 求个性、崇尚简约的都市白领、讲究品位与格调的小资、 BOBO 一族 ；中等收入阶层将 占城市人口 的 70左右， 这部份群体都将成为猫王公司潜在的目标消费群体。 2、 居民住宅进入改善期 ：随着 “ 安居工程 ” 和房改政策的进一步实施、城市新住宅的大批建造和旧城改造以及居住条件的不断改善，居民购置家具、装饰住宅的热情将不断高涨。这将会带动民用家具需求量增加。目前，全国现有城镇居民 1 2亿户，住宅面积 2 0亿平方米，每年约有 10的家庭需要装修和更换家具，预计 “ 十五 ” 期间将新建城镇住宅 32 7亿平方米，未来 1 0年内我国住宅建设将突破 60亿平方米，年均 6亿平方米。据不完全统计，住宅民用家具 (包括新婚家具 )的需求巳占家具总销售量的 1 2以上。 其中上海每年新建和旧宅改造约 1500 万平方米， 23万户居民乔迁新居，此部份需求量为 34.5 亿元；这些都增大了猫王所在目标市场的市场成长率； 3、 青年结婚进入高峰期 ：全国每年约有 2000 万男女青年进入结婚年龄，新组成的 1000万个家庭需要装修和购买家具，这部分新组建的家庭是家具的主要购买者，家具消费额约在万元左石，所需家具强调新潮、特色、个性。随着人们精神文化生活日趋丰富多彩，求新、求异、求美、求真的消费心 理的变化以及对居住环境和室内陈设方面追求的加深，这必将 又是猫王家具潜在的一支 消费 力量 。 4、 教育消费的兴起 随着科技的发展，现今社会成为知识经济、信息技术的社会；由此越来越多的人更注重教育和学习，而教育必然有学习的场所和空间。而猫王家具定位于自由组合的家庭办公室，这正好和此类消费所产生的潜在市场相吻合。 5、 房地产业 的 飞速发展 ：由于房地产业的崛起，国内每年有数千万平方米的办公楼宇和 居民住宅 竣工， 尤其是一些小户型房产项目的大量增长，由于猫王家具独有的特性，更使其成为猫王家具新的利益增长点 。同时，随着现代化办公方 式的兴起，过去旧的办公桌椅已进入更新换代期。因此，中高档办公家具在今后几年里将急剧增加。据预测，近期内办公家具的销售将上升到占整个家具总销售量的 25-30。新建的工厂、办公楼、宾馆、学校和商场等各种集团家具的消费规模每年大约在 300亿元左右。 这些也无形中增加了猫王家具新的销售渠道； 6、 SOHO群体的大量增长。 是英文 small office home office的缩写，指的是那些依靠网络、在家办公一族，他们大都没有正规的办公室，居家既当办公室又当住房，每天通过电话、传真、电子邮件同客户联系。 是人们对自由职业者的另一种称谓，同时亦代表一种自由、弹性的工作方式。一族大多指那些专门的 自由职业者 ： 作家、自由撰稿人、自由音乐人、摄影师、画家、美编、游戏玩家、网站设计人员、论坛版主 、工艺品设计人员、艺术家 等 等。 比尔 .盖茨、杨致远、戴尔曾经是国外现代 SOHO的典型代表 。而近两年，随着互联网在各个领域的广泛运用及电脑、传真机、打印机等办公设备在家庭中的普 第 6页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 及，成为越来越多的人可以尝试的一种工作方式，而它的内涵与形式也在发生着变化。 据报道，在上海的自由职业者至少有 50万人，平均月收 入为元不等 ； 而在北京，至少有 40万人的 SOHO 一族 ， 在北京，自由职业者因为从事行业不同，收入差异很大，但是平均也有元左右 。深圳有 12 万自由职业者， 这是由深圳市人事局组织调查得出的结论，实际数字可能更多。深圳自由职业者的平均工资在元以上 。 随着科技的发展，越来越多的人把家当作自己的办公室。这些被称为 “SOHO 一族 ” 的在家办公人士，也需要一个工作的空间。种种迹象更表明，未来在家办公不仅作为一种工作趋势会继续发展，而且还将成为一种主流的职业状态为社会所接受。 “ 全职 ” 的 SOHO整 天在家，自然对家居的要求很高。他们更需要一种 开放、通透、 灵活、垂直性、线条简洁、流畅的居家工作环境 。在家办公，就要有一个 “ 家用办公室 ” 。众所周知，一方面，在家办公需要添置一些数字设备，如扫描仪、打印机、传真机等，而怎样让这些东西井然有序，如何营造 SOHO一族心中的居家工作环境，家具起了主导的作用。另一方面，由于中国的国情，现代家庭往往居住面积有限，办公室与家庭的区别将日益模糊，而猫王的 办公系列、 书卧一体系列 正好完全满足了上述所有要求，它的灵活、开放、通透感处处打动着 SOHO一族，而其直线条的流畅所带来的简 洁明快以及钢木结合洋溢出的现代感，无不处处体现出它独有的个性及品位。 由于现在很多年青人因经济因素，他们的居室空间很小，但他们孜孜不倦地追求着有朝一日，能更换更大的住房。而猫王家具的可 自由组合及拆装的方便性 ，能满足不同空间的需求，这样能在很大程度上满足人们的 不同时期的 心理需求。 家庭办公必须具备电脑，所以电脑家具在居家风格和氛围中占有很大的比重。但目前市场上的电脑桌往往不能与室内的整体风格相配合。而猫王家具由于其灵活多变性使其无论是书卧一体系列还是电脑桌系列，都能在室内形成一种整体简约、流畅、便利的风格。 7、 非典引发的商机 2003年春，一场突如其来的 SARS疫情闯入我们 的 生活 。非典的突如其来，给我们的生活和工作带来了许多不利的影响。但有些改变，却也无形中给猫王家具带来了新的机会。 (1)销售渠道的扩展 非典时期，人们不愿到公共场所购买家具，极大的影响 了 家具 的 现场消费，家具行业面临着前所未有的困境，然而一种全新的销售渠道 -“ 非接触性购物方式 ” 正在悄悄为人们所采用，如：网络销售、预约销售等。据调查中国家居商务网从 4月以前每月平均网上销售的几件家具上升到 4月份每月几十件，购 买 的家具种类涉及卧房家具、办公家具等 ， 而我们公司刚刚在网上开通在线购买的不到一个月的时间内，就有多位顾客在网上下订单， 这一现象充分说明越来越多的人愿意并接受在网上购买家具 ， 人们在家选购家具将会在今后的销售中占很大比例 。 由于对防治 “ 非典 ” 的工作还将持续一段时间或者是还需要相当长的一个时期，在今后的一段时间内，人们仍然不愿到公共的家具商场买家具 ， 因此 猫王公司可偿试利用 网络销售 家具 ，并 加强 网络销售的配套服务，以迎合不出门选家具这种新 的消费时尚。 (2)SOHO群体的增加 第 7页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 非典的突如其来给生活与工作带来了影响。但是， SARS倒成全了一个契机，促进了 SOHO的实际运用。 SARS期间， 中小学延长放假时间在家学习，教育部门和各个学校充分利用网络开展教育和学习。大部分机关和公司放假，在家办公，这使得人们对家和家具的认识产生新的思考。因为在家办公和学习的时间增加，促使相当数量的家庭，产生购买家庭办公家具的愿望和行动 。 我们没有理由不相信：在家办公绝不只是 SARS时期的权宜之计，而是一种属于未来的趋势。这些 SOHO群体的不断增长，无不增大了猫王家具的潜在消费力量。 (3) SARS” 没有带来购买力下降，只是推迟了消费 SARS并没有带来购买力的下降，它不是破 坏了 消费需求 而仅仅是推迟了消费。经济学家胡鞍钢认为， “SARS 不是经济危机，而是心理危机。 ” 只要消费者 心中有此需求、 手中有钱，现在不买，过几天，他还 会再 买 。 由于现在人类对 SARS依然知之不多，是否以后仍会定期出现，但对于企业来说这也许是一个很好的反思机会。在 SARS期间，人们购买家具通常目的性更强，在家具城花的时间 会越少，这样只有那些 产品 个性 和特色 突出、 专卖店 的展示形象突出 ，在消费者心目中有一定的品牌知名度 的家具品牌 ，受到的 不利 影响 才会越来越少 。 因此作为猫王家具，更应加强终端卖场的标准化、模式化的建设 ，使产品的品牌形象通过卖场的展示得到较大的提升。 2）。市场细分的原则与结论 任何企业在资源有限的情况下，能力必然是有限的，所以只能有选择地去经营，这样，市场细分就成为决定放弃什么，保留什么的科学依据。 市场细分就是将顾客及潜在顾客按照对某一或某几个营销组合变量（地理特征、人口特征、心理特征与行为特征等）的敏感度进行分组，每一组的顾客具有较高程度的同质性，然后选择其中的一个或几个部分作为目标市场，并通过特定的目标营销策略与战术实现市场的进入。 通常市场细分应按消费者受教育程度、年龄、收入、地区、工作环境、居 住环境、职业、家庭结构、性别等参数来细分，并且细分后的市场必须能够进行量化。 结合家具行业特点，本企业目前以消费者受教育程度、年龄、收入、地区及职业来划分具体的目标群体。 目标群体定义 得分 排序 简 称 5 10 万，京沪穗深， 30 40 岁，白领，大学 9 3 都市小资 (资 ) 3 5 万，京沪穗深， 25 30 岁，白领，大学 8 4 都市白领 (白 ) 5 10 万，京沪穗深， 30 40 岁，自由，大学 10 2 另类 (另 ) 3 5 万，沿海省会， 25 30 岁，白领，大学 11 1 酷一族 ( 酷 ) 5 10 万，沿海省会， 30 40 岁，自由，大学 10 2 亚成功族 (亚 ) 3 5 万，沿海省会， 25 30 岁，自由，大学 4 被筛选掉 第 8页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 其中评分原则如下 : 划分项目 具体内容 得分 教育程度 小学、中学、大学、硕士以上 中学 1 分；大学 11 分 年龄 小于 18、 18 25、 25 30、 30 40、40 以上 25 30 岁 7 分； 30 40 岁 5 分 收入 小于 1 万元、 1 万 3 万、 3 万 5万、 5 万 10 万、 10 万以上 1-3 万为 2 分； 3-5 万为 5分； 5-10 万为 5分 区域 沿海省会、京、沪 、深、穗、沿海大中城市、中西部大城市、 沿海省会为 4 分；京、沪、深、穗为 7分；沿海大中城市为 1 分 职业 公务员、中层企业管理人员、自由职业者、大学老师、公司白领、医务人员、私企业主、 公务员为 1 分；中层企业管理人员为 2分；自由职业者为 3 分；公司白领为 6 分 根据以上分析，本企业的目标群体按 6类群体进行划分，排名前 5位的依次是：酷一族、另类、亚成功族、都市小资及都市白领。而第 6位因得分太低而被筛选出局。故最后确认 猫王公司的目标群体分为酷一族、另类、亚成功族、都市小资及都市白领共 5类。 3）。市场规模 的总体分析 序号 目标市场 市场规模 市场成长率 老大的市场 份额 老二的市场 份额 猫王的市场 份额 1 酷一族 2.8 亿 27% 猫王 5.7% 红苹果 4.5% 5.7% 800 万 2 亚成功族 3 亿 35% 曲美 2.4% 猫王 1% 1% 160 万 3 另类 0.7 亿 35% 宜家 30% 猫王 20% 20% 700 万 4 都市小资 0.8 亿 30% 宜家 12% 猫王 9% 9% 360 万 5 都市白领 1.6 亿 15% 宜家 10% 猫王 7.5% 7.5% 600 万 由此可见： 前 4个市场的市场成长率均很高，猫王公司在酷一族目标市场中排名第 1，在其余 4个目标市场中均排名第二，可见猫王公司总的市场地位尚属不错。 第 9页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 4）。本企业的市场地位分析 30% 市 20% 场 成 长 10% 率 0% -10% 10 1 0.1 企业相对地位 图表说明： 横坐标： 表示企业 与其它竞争 对手的相对地位： 0.1 1之间表示本企业市场份额落后于竞争对手，数值越小，表示本企业与竞争对手差距越大； 1表示本企业与竞争 对手市场份额 一样； 1 10之间表示本企业市场份额领先于其它竞争品牌，数值越高表示本企业市场份额与竞争对手差距越大。 纵坐标： 表示企业所在目标市场内的市场成长率，数值越大，表示该市场成长率越高，市场机会越大。 明星： 表示企业拥有较高目标市场份额，并有较高的市场增长前景； 摇钱树： 表示企业拥有较高的目标市场份额，虽市场成长率较低，并可能有下降的趋势。但对企业有较好的利润形成； 野猫： 表示企业市场份额低，有较好的增长前景，但控制难度较大，做不好容易呑噬企业利润； 狗熊： 表示企业市场份额较低，呈负增长趋势，是不合适的 市场选择，企业应选择放弃。 由以上图所知： 猫王的 5个目标市场中， 在酷一族市场中，猫王相对地位较高，但与其它品牌相比领先份额并不是很突出，但市场前景很好，需加大投入力度，需继续巩固地位，拉开与竞争对手的距离； 在亚成功族、小资及另类市场中，市场成长率较高、市场机会比较大，猫王在该市场内具有发展空间，而猫王目前市场占有率较低，企业的相对地位不是很高，可在此目标市场尝试一段时间，但视情况及时机应有所取舍。 在白领一族市场中，市场成长率一般，可视考虑舍弃此市场。 明星 酷 资另 亚 野猫 白 摇钱树 狗熊 第 10页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 5）。本企业面临的机会与实力分析 以下我们通过 一些表格对企业所面临的市场机会和在不同的目标市场内企业的实力进行具体分析。 下列表格说明 ： 加权数：此项目用来评判每个因素的重要性，分值越高体现此因素越重要。每个因素只能用 5的加权： 5、 10、 15、 20、 25、 30，每个项目必须打分，项目总分合计为 100 ； 其它因素的打分值为 0 10 分，在市场吸引力分析图表中，分值越高表示此项因素越重要；在本企业实力分析中，分值越高，表示企业实力在此项因素上越强； 本企业实力分析中的每项得分 =企业现状得分 * 加权得分； 本企业实力分析中的总得分 =各项因素得分之和。 市场 吸引力分析 编号 吸引力因素 加权数 酷一族 亚成功族 另类 小资 白领 1 市场规模 24 6 7 7 7 6 2 市场成长率 16 7 7 7 8 7 3 利润率 14 6 7 8 7 7 4 竞争强度 11 7 7 8 7 7 5 渠道利用率 10 8 6 6 6 7 6 生命周期 4 4 8 8 8 9 7 进入难度 5 8 7 7 6 7 8 市场透明度 4 6 7 6 7 7 9 产品定位 12 8 7 8 8 8 总分值 709 685 714 701 692 本企业实力分析 酷一族 决定胜负的关键因素 加权数 本企业现状 每项得分 设计 /研发 15 10 150 渠道网络 5 5 25 服务体系 5 4 20 资金 5 7 35 差异化 25 8 200 品牌影响力 20 7 140 广告宣传 10 1 10 成本控制 0 5 0 市场信息 15 2 30 合计 610 本企业实力分析 白领一族 决定胜负的关键因素 加权数 本企业现状 每项得分 设计 /研发 10 8 80 渠道网络 10 5 50 服务体系 15 5 75 资金 5 7 35 差异化 10 9 90 品牌影响力 5 6 30 广告宣传 15 6 90 成本控制 15 4 60 市场信息 15 4 60 570 第 11页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 本企业实力分析 小资一族 决定胜负的关键因素 加权数 本企业现状 每项得分 设计 /研发 20 7 140 渠道网络 10 4 40 服务体系 10 6 60 资金 5 7 35 差异化 15 10 150 品牌影响力 5 3 15 广告宣传 15 2 30 成本控制 10 4 40 市场信息 10 2 20 530 本企业实力分析 亚成功一族 决定胜负的关键因素 加权数 本企业现状 每项得分 设计 /研发 25 10 250 渠道网络 5 3 15 服务体系 15 4 60 资金 0 8 80 差异化 15 9 135 品牌影响力 15 7 105 广告宣传 10 2 20 成本控制 5 5 25 市场信息 10 1 10 620 本企业实力分析 另类 决定胜负的关键因素 加权数 本企业现状 每项得分 设计 /研发 20 8 160 渠道网络 10 4 40 服务体系 10 2 20 资金 5 3 15 差异化 15 8 120 品牌影响力 10 3 30 广告宣传 15 1 15 成本控制 10 3 30 市场信息 5 2 10 440 由上述表格，我们可推断企业实力与市场机会是否匹配，如下所述： 第 12页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 1000 市 700 场 机 会 400 0 1000 700 400 0 企业实力 图表说明 ： 横坐标 ：表示企业目前的实力 ； 纵坐标： 表示企业的市场机会 A区 ：最佳区域，完全匹配 ； B区 ：比较好区域，基本匹配 C区 ：比较差区域，基本不匹配 ； D区 ：非常差区域，完全不匹配 结论如 下： 由以上图表分析得知： 在酷一族市场内，市场机会较多，企业实力与市场机会比较匹配。在亚成功族、都市白领、都市小资市场内，企业实力与市场机会基本匹配。由此可见，在猫王锁定的目标群体市场范围内，公司有较多的市场机会与发展空间。 2 市场、用户和竞争分析 在小资市场上 1）。在 小资 市场上行业结构图与市场状况 见附图 1张。 A 酷 另 B 白 资 亚 C D 第 13页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 2）。在 小资 市场上泄漏图 C 图表说明： A区表示 90%由于信息不畅导致我们丢失了订单； B区表示有 8.5%的为已到卖场但由于我们销售人员的因素 (如专业知识、销售技巧欠缺、服务差等 )或卖场陈列、卖场环境等因素导致我们丢失订单； C区表示在已到卖场的人群中只有占总体 1.5%的人群购买了猫王家具 3）。在 小资 市场上用户特征分析（个人特征，行为特征，消费 /购买特征） 决策者 个人特征 30-40岁、 5-10万、稳重、有礼貌、整洁、发型正统、不会配戴过 多饰品、说话有条理、个人时间紧、属于管理层、工作压力大 行为特征 讲究情趣、时尚、有品味、自认为是中产阶层、喜欢安静、说话语调低、朋友多、接听电话时会回避、注重环保、健康、安全、追求舒适、常夫妻同来看家具、有口碑效应 消费倾向 比较理性、对价格敏感、精打细算、决策果断、听从专业人员介绍、重复消费、注重书房设施、不相信广告、重视售后服务、目的性强、常下班后去家具城 4）。在 小资 市场上用户购买流程分析 具体见附图 1张 8.5% B 1.5% C A 90% 第 14页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 综合以上图表，我们可以看出，在不同的购买流程，各部门可以控制的环节如下所示： 我们可以控制哪些环节： 了解 初选 谈判 购买 使用 二次消费 品牌主导型 价格主导型 功能主导型 时尚主导型 EHS 主导型 市场部 销售部 销售部 市场部 市场部 第 15页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 5）。 在 小资 市场上竞争对手分析， SWOT图 与 宜家 相比 优势 S 1、 更专注于丰富家庭工作室系列， 由于猫王产品的可组合性强， 能满足不同空间、不同用户的 需求； 2、 网络覆盖面广，销售网络分布 在全国 21 个省会城市 3、 可提供免费上门设计服务，能 因地制宜地满足不同用户的需求； 4、 售后服务 不收费； 5、 产品安装方便，售后服务更便 捷； 6、 技术力量雄厚，材质优，产品质 量高 7、 产品价格低 弱点 W 1、 知名度弱，无广告宣传策划 2、 无独立专卖店 3、 产品款式、颜色单一，配 套性差；消费群体相对较少 4、 终端卖场 形象不统一 5、 终端卖场展示缺乏生活化 6、 导购及售后服务人员素质 较低； 7、 营销队伍不健全。 机会 O 1、 丰富 SOHO 系列组合款式 2、 选择适当的媒体进行广泛宣传 从而让目标客户群认可猫王品牌，明白我们与宜家的区别； 3、 对导购进行专业化知识的培训， 使其逐步成为家居顾问； 4、 扩大网络覆盖面，建立完善的 销售和服务体系； 威胁 T 1、进行经常性的促销活动 2、提高产品质量 3、产品定位追逐猫王风格，开发类似猫王的组合家具； S W O T 第 16页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 与 曲美 相比 优势 S 1、 产品定位明确，更专注于丰富 家庭工作室系列 2、 价格便宜； 3、 可 提供免费上门设计服务； 4、 产品的灵活组合及多变性满足 了用户不同的功能需求； 5、 产品安装简便，能满足用户的 DIY的组合乐趣 弱点 W 1、 未借助媒体宣传，广告宣传 投资少品牌知名度相对较弱 2、 无独立的专卖店 3、 营销策划和管理能力弱 4、 产品配套不丰富缺乏生活化； 5、 公司资金、规模相对稍弱 6、 公司网络建设速度较慢，规 模较小 机会 O 1、 应加强企业广告宣传，提高 品牌知名度 2、 明确市场定位，突出产品专业化，丰富 SOHO系列组合款式 3、 对导购进行专业化知识的培训，使其逐步成为家居顾问； 4、 扩大网络覆盖面，建立完善的 销售 和服务体系； 威胁 T 1、 降低产品价格 2、 产品定位追逐猫王风格， 开发类似猫王的组合家具； 3、 进行经常性的促销活动 4、 产品推崇并达到 EHS国际标准； S W O T 第 17页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 与 挪亚家 相比 优势 S 1、 产品材质优、加工质量高，产品 性能稳定； 2、 卖场形象统一且时尚； 3、 产品定位明确，更专注于丰富家 庭工作室系列 4、 产品设计研发能力强； 5、 销售人员素质高，有较强的培训 能力； 6、 产品的灵活组合及多变性满足 了用户不同的功能需 求； 7、 产品安装简便，能满足用户的 DIY的组合乐趣 弱点 W 1、产品配套组合不丰富； 机会 O 1、 丰富 SOHO 系列组合款式； 2、 了解目标客户群，结合公司 产品优势和用户需求推出新的 生活概念，遵循 EHS国际标准； 威胁 T 1、 产品定位更趋同于猫王； 2、 加强设计能力； 3、 加强销售人员技能培训； 4、 控制经营成本降低价格； 5、 进行经常性的促销活动； S W O T 第 18页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 6）。 本企业在目标市场上的竞争优势分析 在小资市场上 企业制胜因素 / 用户决策因素 信息加工运用 研发能力 生产加工能力 运 营管理能力 资金实力 产品质量 成本控制 服务能力 广告宣传 品牌品味 1、 0、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 0 外观造型 1、 0、 0 1、 0、 1 1、 1、 1 1、 0、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 价格 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 EHS 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 1 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 产品功能 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 图表说明： 第 1位数中 ： 1代表本行业参与竞争的基础条件与用户需求相关； 0代表本行业参与竞争的基础条件与用户需求不相关； 第 2位数中： 1代表本行业的基础条件比竞争对手强； 0代表本行业的基础条件比竞争对手弱； X代表本行业的基础条件与竞争对手一样； 第 3位数中： 1代表本企业或竞争对手的此项优势不易被竞争对手赶上，能继续维持； 0代表本企业或竞争对手的此项优势易被竞争对手赶上，不能继续维持。 第 19页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 小资市场竞争形势分析 过去三年 未来三年 我们做了些什么 + 成功的地方 产品从配角变成了主角 利用国外设计力量设计了新产品 终端店的标准模式推广 人才储备和培养 观念的转变 -从生产转向市场营销 在北京成立营销总部 - 失败的地方 盲目学习宜家 盲目投资增大成本 经销商选择无标准、档次低 市场定位不准：未定义目标客户群体 因核心产品外包，导致技术流失 竞争对手怕我们做什么 通过研究目标市场需求，跟随竞争对手推出的生活新概念，并集中猫王的资源优势和技术创新，坚持专一化、差异化的 经营思路，推出品质更高、能自由组合的家庭工作室； 结合产品 DIY 特性，通过建材商超渠道快速提高品牌知名度和目标市场占有率。 整合竞争对手在此领域的潜在设计优势开发更具竞争力的自由组合的家庭工作室； 开发小户型房地产销售渠道，并通过设立猫王样板间，将猫王产品展现在直接目标消费群体面前并做深做细； 通过专卖店、产品图集光盘、网站、电视、报刊等的宣传推广途径，将猫王信息准确并尽快传达至我们的目标群体； 我们比竞争对手领先实现 CRM管理系统及 MRP的应用。 整合并利用竞争对手的经销商资源 竞争对手做了些什么 + 成功的地方 以成熟的营销方式建立了较具规模的家具品牌专卖店 通过营销策划推出了家居生活时尚和消费新概念 通过有计划的广告促销宣传活动，迅速建立起了品牌知名度，从而快速扩大了市场占有率 销售管理、培训规范统一 引入了国外先进的家具设计理念 针对目标市场确立了明确的产品定位 员工相对稳定 - 失败的地方 对 OEM厂家系统管理有漏洞，导致产品质量较低，损坏产品的形象； 限于经营方式及定位使店面规模过大，所带来的高度运营成本，导致网络覆盖面较少； 售后服务收费，给顾客造成不好的印象。 我们怕竞争对手做什么 管理 人员本土化造成运营成本降低 加大在家庭工作室方面的投入 提高 OEM管理水平，改进产品质量 加强针对 DIY 家庭工作室的促销广告力度，从而提高其品牌知名度； 改变经营管理模式，增加网络覆盖面 竞争对手跟进猫王的经营思路，并了解猫王的战略规划。 竞争对手在产品开发上趋同猫王； 竞争对手争夺并利用我们的经销商资源来拓展自已的渠道； 第 20页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 综上所述：猫王公司与竞争对手相比，竞争形势如下表所述： 比竞争对手强 与竞争对手一样 比竞争对手弱 1、产品造型独特 2、产品组合性强 3、产品质量、工艺 4、 EHS 5、 拆装方便 6、多通路渠道 7、销售人员素质高 1、产品功能用途 2、售后服务 1、生产规模小 2、资金实力弱 3、产品价格高 4、卖场面积小 5、销售人员少 6、网络覆盖稍小 7、产品品种集中 综合以上情况具体分析如下： 产品方面：我们在产品功能和价格具有一定优势，其中价格优势源自于我们的生产加工能力和运营管理能力及成本控制方面；在产品功能方面优势源自于我们对市场建立了初步的市场信息收集系统、产品的研发能力和生产加工能力。我们突出的劣势在 EHS方面较为明显，主要因为我们在此方面信息收集系统和 生产加工能力，产品质量，广告宣传方面弱势较为明显，必须尽快改进，才能在 EHS 方面建立相应优势。我们在品牌品味方面也存在一定弱势，主要体现在运营管理能力和广告宣传方面的能力，必须尽快加强。 从企业总体来看，我们与竞争对手在信息收集整理方面我们的弱势较明显，必须尽快改进；我们在生产能力和成本控制方面优势较为明显，可以继续保持。此三项如果能确立了对竞争对手的优势，将能抵消我们与竞争对手相比在研发能力方面的所存在不易扭转的研发方面的弱势，在整体上超越竞争对手。但在品牌品味方面要做第一，可能面临较大的困难。 目标市 场 : 另类市场 1）。另类市场行业结构图与市场状况 见附图 1张。 2）。另类市场泄漏图 同小资市场。 3）。另类市场用户特征分析（个人特征，行为特征，消费 /购买特征） 决策者 个人特征 30-40岁、 5-10万年收入、有礼貌、有小辨的、留胡子、有新潮手机、受西方文化影响大、对色彩敏感、有闲阶层 行为特征 不听他人意见、个性化、自已有主意、喜欢张扬、喜爱做美容、用香水、独自逛家具店、爱认真观察 消费倾向 讲究细节、喜欢比实际年龄年青的产品、对价格不敏感、购买欲望高于购买力 第 21页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 4）。另类市场用户购买 流程分析 见附图一张。 综合以上图表，我们可以看出，在不同的购买流程，各部门可以控制的环节如下所示： 我们可以控制哪些环节： 了解 初选 谈判 购买 使用 二次消费 品牌主导型 价格主导型 功能主导型 时尚主导型 EHS 主导型 市场部 销售部 销售部 市场部 市场部 第 22页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 5）。另类市场竞争对手分析， SWOT图 与 宜家 相比 优势 S 1、 专注于丰富家庭工作室系列， 由于猫王产品的可组合性强， 能满足 不同空间、不同用户 的需求； 2、网络覆盖面广，销售网络分布 在全国 21 个省会城市 3、 提供免费上门设计服务，能 因地制宜地满足不同用户的需 求； 4、售后服务不收费； 5、 产品安装方便，售后服务更便 捷； 6、 技术力量雄厚，材质优，产品质 量高 7、 产品价格低 弱点 W 1、广告宣传策划 2、 无独立专卖店 3、 产品款式、颜色单一，配套性差；消费群体相对较少 4、 终端卖场形象不统一 5、 导购及售后服务人员素质较低； 6、 营销队伍不健全。 机会 O 1、 丰富 SOHO 系列组合款式 2、 选择适当的媒体进行广泛宣传从而让目标客户群认可猫王品牌，明白我们与宜家的区别； 3、 对导购进行专业化知识的培训，使其逐步成为家居顾问； 4、 扩大网络覆盖面，建立完善的 销售和服务体系； 威胁 T 1、进行经常性的促销活动 2、提高产品质量 3、产品定位追逐猫王风格，开发类似猫王的组合家具； S W O T 第 23页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 与 曲美 相比 优势 S 1、 产品定位明确，更专注于丰富家 庭工作室系列 2、 价格便宜 ； 3、 可提供免费上门设计服务； 4、 产品的灵活组合及多变性满足 了用户不同的功能需求； 5、 产品安装简便，能满足用户的 DIY的组合乐趣 弱点 W 1、 借助媒体宣传，广告宣传投 资少品牌知名度相对较弱 2、 无独立的专卖店 3、 营销策划和管理能力弱 4、 产品配套不丰富缺乏生活化； 5、 公司资金、规模相对稍弱 a) 公司网络建设速度较慢，规模较小 机会 O 1、 加强企业广告宣传，提高品牌知名度 2、 明确市场定位，突出产品专业化，丰富 SOHO 系列组合款式 3、 对导购进行专业化知识的培训，使其逐步成为家居顾问； 4、 扩大网络覆盖面，建立完善的 销售和服 务体系； 威胁 T 1、 低产品价格 2、 产品定位追逐猫王风格，开发类似猫王的组合家具； 3、 进行经常性的促销活动 4、 产品推崇并达到 EHS国际标准； S W O T 第 24页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 与 挪亚家 相比 优势 S 1、 产品材质优、加工质量高，产品 性能稳定； 2、 卖场形象统一且时尚； 3、 产品定位明确，更专注于丰富家 庭工作室系列 4、 产品设计研发能力强； 5、 销售人员素质高，有较强的培训 能力； 6、 产品的灵活组合及多变性满足 了用户不同的功能需求； 7、产品安装简便，能满足用户 的 DIY的组合乐趣 弱点 W 1、产品配套组合不丰富； 机会 O 1、 丰富 SOHO系列组合款式； 2、 了解目标客户群，结合公司 产品优势和用户需求推出新的 生活概念，遵循 EHS国际标准； 威胁 T 1、 产品定位更趋同于猫王； 2、 加强设计能力； 3、 加强销售人员技能培训； 4、 控制经营成本降低价格； 5、 进行经常性的促销活动； S W O T 第 25页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 6）。本企业在另类市场上的竞争优势分析 企业制胜因素 / 用户决策因素 设计 能力 终端 管理 信息加工运用能力 渠道建设能力 成本 控制 培训 能力 产品 定位 服务 能力 广告 宣传 生产加工 能力 资金 实力 EHS 1、 1、 1 / 1、 0、 0 / 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 1 品牌品味 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 / 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 1 产品质量 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 0 1、 1、 1 产品功能 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / / / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 1、 1、 1 外观造型 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / / / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 1、 0、 0 图表说明： 第 1位数中 ： 1代表本行业参与竞争的基础条件与用户需求相关； 0代表本行业参与竞争的基础条件与用户需求不相关； 第 2位数中： 1代表本行业的基础条件比竞争对手强； 0代表本行业的基础条件比竞争对手弱； X代表本行业的基础条件与竞争对手一样； 第 3位数中： 1代表本企业或竞争对手的此项优势不易被竞争对手赶上，能继续维持； 0代表 本企业或竞争对手的此项优势易被竞争对手赶上，不能继续维持。 第 26页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 另类市场上竞争形势分析 过去三年 未来三年 我们做了些什么 + 成功的地方 产品从配角变成了主角 利用国外设计力量设计了新产品 终端店的标准模式推广 人才储备和培养 观念的转变 -从生产转向市场营销 在北京成立营销总部 - 失败的地方 盲目学习宜家 盲目投资增大成本 经销商选择无标准、档次低 市场定位不准：未定义目标客户群体 因核心产品外包，导致技术流失 竞争对手怕我们做什么 通过建立终端信息系统，研究目标市场需求，跟随竞争对手推出的生活新概念，并集中猫王的资源优势和技术创新，坚持专一化、差异化的经营思路，推出品质更高、个性化更强 (组合艺术 性、自由灵活性、体验创新乐趣、色彩搭配性 )、能自由组合的家庭工作室； 结合产品 DIY特性，通过建材商超渠道展示模式的设计，让目标客户群体充分体验创新乐趣，从而快速提高品牌知名度和目标市场占有率。 整合竞争对手在此领域的潜在设计优势开发更具竞争力的自由组合的家庭工作室； 开发小户型房地产销售渠道，并通过设立猫王样板间，将猫王产品展现在直接目标消 费群体面前并做深做细； 通过专卖店、产品图集光盘、网站、电视、报刊等的宣传推广途径，将猫王信息准确并尽快传达至我们的目标群体； 我们比竞争对手领先实现 CRM管理系统及 MRP的应用。 整合并利用竞争对手的经销商资源 竞争对手做了些什么 + 成功的地方 以成熟的营销方式建立了较具规模的家具品牌专卖店 通过营销策划推出了家居生活时尚和消费新概念 通过有计划的广告促销宣传活动，迅速建立起了品牌知名度，从而快速扩大了市场占有率 销售管理、培训规范统一 引入了国外先进的家具设计理念 针对目标市场确立了明确的产品定位 员工相对稳定 - 失败的地方 对 OEM厂家系统管理有漏洞，导致产品质量较低，损坏产品的形象； 限于经营方式及定位使店面规模过大，所带来的高度运营成本，导致网络覆盖面较少； 售后服务收费，给顾客造成不好印 象 我们怕竞争对手做什么 管理人员本土化造成运营成本降低 加大在营造个性化家庭工作室方面的投入 提高 OEM管理水平，改进产品质量 加强针对 DIY 家庭工作室的促销广告力度，从而提高其品牌知名度； 改变经营管理模式，增加网络覆盖面 竞争对手跟进猫王的经营思路，并了解猫王的战略规划。 竞争对手在产品 开发上趋同猫王； 竞争对手争夺并利用我们的经销商资源来拓展自已的渠道； 第 27页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 综上所述：猫王公司与竞争对手相比，竞争形势如下表所述： 比竞争对手强 比竞争对手一样 比竞争对手弱 1、产品造型独特 2、产品组合性强 3、产品质量、工艺 4、 EHS 5、拆装方便 6、多通路渠道 7、销售人员素质高 1、产品功能用途 2、售后服务 1、生产规模小 2、资金实力弱 3、产品价格高 4、卖场面积小 5、销售人员少 6、网络覆盖稍小 7、产品品种集中 综合以上因素具体分析如下： 产品方面：我们在 产品功能和价格具有一定优势，其中价格优势源自于我们的生产加工能力和运营管理能力及成本控制方面；在产品功能方面优势源自于我们对市场建立了初步的市场信息收集系统、产品的研发能力和生产加工能力。我们突出的劣势在 EHS方面较为明显，主要因为我们在此方面信息收集系统和生产加工能力，产品质量，广告宣传方面弱势较为明显，必须尽快改进，才能在 EHS 方面建立相应优势。我们在品牌品味方面也存在一定弱势，主要体现在运营管理能力和广告宣传方面的能力，必须尽快加强。 从企业总体来看，我们与竞争对手在信息收集整理方面我们的弱势较明显， 必须尽快改进；我们在生产能力和成本控制方面优势较为明显，可以继续保持。此三项如果能确立了对竞争对手的优势，将能抵消我们与竞争对手相比在研发能力方面的所存在不易扭转的研发方面的弱势，在整体上超越竞争对手。但在品牌品味方面要做第一，可能面临较大的困难。 目标市场 : 都市白领市场 1）。都市白领市场上行业结构图与市场状况 见附图 1张。 2）。都市白领市场上泄漏图 同小资市场。 3）。都市白领市场上用户特征分析（个人特征，行为特征，消费 /购买特征） 决策者 个人特征 25-30岁、处于结婚前后、年 收入 3-5万、着流行时装或有运动感的服饰、走路快、注意力分散、属先锋型人物 行为特征 性情中人、喜欢活泼、爱上网、爱看大片、喜爱配戴小饰品、决策快、变化也快、喜爱接受小赠品、爱表达自已的观点、易相信广告 /宣传、户外活动多、常多人同来并有长辈陪同 消费倾向 喜欢小玩意、不理性、不富裕、易受导购影响、有从众性消费心理、易冲动性购买 第 28页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 4）。都市白领市场上用户购买流程分析 见附图 1张。 综合以上图表，我们可以看出，在不同的购买流程，各部门可以控制的环节如下所示： 我们可以控制哪些环节： 了解 初选 谈 判 购买 使用 二次消费 品牌主导型 价格主导型 功能主导型 时尚主导型 EHS 主导型 市场部 销售部 销售部 市场部 市场部 第 29页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 5）。都市白领市场上竞争对手分析， SWOT图 与 宜家 相比 优势 S 1、 专注于丰富家庭工作室系列，由于猫王产品的可组合性强，能满足不 同空间、不同用户的需求； 2、 网络覆盖面广，销售网络分布在全国 21个省会城市 3、 可提供免费上门设计服务，能 因地制宜地满足不同用户的需求； 4、 售后服 务不收费； 5、 产品安装方便，售后服务更便捷； 6、 技术力量雄厚，材质优，产品质量高 7、 产品价格低 弱点 W 1、 名度弱，无广告宣传策划 2、 无独立专卖店 3、 产品款式、颜色单一，配套性差；消费群体相对较少 4、 终端卖场 形象不统一 5、 终端卖场展示缺乏生活化 6、 导购及售后服务人员素质较低； 7、 营销队伍不健全。 机会 O 1、 丰富 SOHO系列组合款式 2、 选择适当的媒体进行广泛宣传从而让目标客户群认可 猫王品牌，明白我们与宜家的区别； 3、 对导购进行专业化知识的培训，使其逐步成为家居顾问； 4、 扩大网络覆盖面，建立完善的销售和服务体系； 威胁 T 1、进行经常性的促销活动 2、提高产品质量 3、产品定位追逐猫王风格，开发类似猫王的组合家具； S W O T 第 30页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 与 曲美 相比 优势 S 1、 产品定位明确，更专注于丰富家 庭工作室系列 2、 价格便宜； 3、 可提供免费上门设计服务； 4、 产品的灵活组合及多变性满足 了用户不同的功能需求； 5、 产品安装简便，能满足用户的 DIY的组 合乐趣 弱点 W 1、 借助媒体宣传，广告宣传投 资少，品牌知名度相对较弱 2、 无独立的专卖店 3、 营销策划和管理能力弱 4、 产品配套不丰富缺乏生活化； 5、 公司资金、规模相对稍弱 6、 公司网络建设速度较慢，规 模较小 机会 O 1、 加强企业广告宣传，提高品牌知 名度 2、 明确市场定位，突出产品专业化，丰富 SOHO 系列组合款式 3、 对导购进行专业化知识的培训， 使其逐步成为家居顾问； 4、 扩大网络覆盖面，建立完善的 销售和服务体系； 威胁 T 1、 低产品价格 2、 产品定位追逐猫王风格，开发类似猫王的组合家具； 3、 进行经常性的促销活 动 4、 产品推崇并达到 EHS国际标准； S W O T 第 31页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 与 挪亚家 相比 优势 S 1、 产品材质优、加工质量高，产品 性能稳定； 2、 卖场形象统一且时尚； 3、 产品定位明确，更专注于丰富家 庭工作室系列 4、 产品设计研发能力强； 5、 销售人员素质高，有较强的培训 能力； 6、 产品的灵活组合及多变性满足了 用户不同的功能需求； 7、 产品安装简便，能满足用户的 DIY的组合乐趣 弱点 W 1、产品配套组合不丰富； 机会 O 1、 丰富 SOHO系列组合款式； 2、 了解目标客户群，结合公司 产品优势和用户需求推出新的 生活概念，遵循 EHS国 际标准； 威胁 T 1、 更趋同于猫王； 2、 加强设计能力； 3、 加强销售人员技能培训； 4、 控制经营成本降低价格； 5、 进行经常性的促销活动； 备注： 在小资、另类、白领市场上 SWOT 图完全相同，只不过，在小资市场上与白领市场不相同之处是：与上类三个品牌家具相比价格因素影响相对较弱；在另类市场上，与白领市场不相同之处是：在产品个性化优势方面更强 。 S W O T 第 32页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 6）。本企业在都市白领市场上的竞争优势分析 企业制胜因素 / 用户决策因素 信息加工运用 研发能力 生产加工能力 运营管理能力 资金实力 产品质量 成本控 制 服务能力 广告宣传 品牌品味 1、 0、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 0 外观造型 1、 0、 0 1、 0、 1 1、 1、 1 1、 0、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 价格 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 EHS 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 1 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 产品功能 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 图表说明： 第 1位数中 ： 1代表本行业参与 竞争的基础条件与用户需求相关； 0代表本行业参与竞争的基础条件与用户需求不相关； 第 2位数中： 1代表本行业的基础条件比竞争对手强； 0代表本行业的基础条件比竞争对手弱； X代表本行业的基础条件与竞争对手一样； 第 3位数中： 1代表本企业或竞争对手的此项优势不易被竞争对手赶上，能继续维持； 0代表本企业或竞争对手的此项优势易被竞争对手赶上，不能继续维持。 第 33页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 都市白领市场上竞争形势分析 过去三年 未来三年 我们做了些什么 + 成功的地方 1、 产品从配角变成了主角 2、 利用国外设计力量设计了新产品 3、 终端店的标准模式推广 4、 人才储备和培养 5、 观念的转变 -从生产转向市场营销 6、 在北京成立营销总部 - 失败的地方 1、 盲目学习宜家 2、 盲目投资增大成本 3、 经销商选择无标准、档次低 4、 市场定位不准：未定义目标客户群体 5、 因核心产品外包，导致技术流失 竞争对手怕我们做什么 通过建立终端信息系统，研究目标市场需求，跟随竞争对手推出的生活新概念，并集中猫王的资源优势和技术创新，坚持专一化、差异化的经营思 路，推出品质更高、价格适中的、能自由组合的家庭工作室； 结合产品 DIY特性，通过建材商超渠道展示模式的设计，让目标客户群体充分体验创新乐趣，从而快速提高品牌知名度和目标市场占有率。 整合竞争对手在此领域的潜在设计优势开发更具竞争力的自由组合的家庭工作室； 开发小户型房地产销售渠道，并通过设立猫王样板间，将猫王产品展现在直接目标消费群体面前并做深做细； 通过专卖店、产品图集光盘、网站、电视、报刊等的宣传推广途径，将猫王信息准确并尽快传达至我们的目标群体； 我们比竞争对手领先实现 CRM管理系统及 MRP的应用。 整合并利用竞争对手的经销商资源 竞争对手做了些什么 + 成功的地方 1、 以成熟的营销方式建立了较具规模的家具品牌专卖店 2、 通过营销策划推出了家居生活时尚和消费新概念 3、 通过有计划的广告促销宣传活动，迅速建立起了品牌知名度，从而快速扩大了市场占有率 4、 销售管理、培训规范统一 5、 引入了国外先进的家具设计理念 6、 针对目标市场确立明确的产品定位 7、 员工相对稳定 - 失败的地方 1、 对 OEM厂家系统管理有漏洞，导致产品质量较低，损坏产品的形象； 2、 限于经营方式及定位使店面规模过大，所带来的高度运营成本导致网络覆盖面较少 3、 售后服务收费， 给顾客造成不好的印象。 我们怕竞争对手做什么 管理人员本土化造成运营成本降低 加大在营造个性化家庭工作室方面的投入 提高 OEM管理水平，改进产品质量 加强针对 DIY 家庭工作室的促销广告力度，从而提高其品牌知名度； 改变经营管理模式，增加网络覆盖面 竞争对手跟进猫王的经营思路，并了解猫王的战略规划。 竞争对手在产品开发上趋同猫王； 竞争对手争夺并利用我们的经销商资源来拓展自已的渠道； 第 34页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 综上所述：猫王公司与竞争对手相比，竞争形势如下表所述： 比竞争对手强 比竞争对手一样 比竞争对手弱 1、产 品造型独特 2、产品组合性强 3、产品质量、工艺 4、 EHS 5、拆装方便 6、多通路渠道 7、销售人员素质高 1、产品功能用途 2、售后服务 1、生产规模小 2、资金实力弱 3、产品价格高 4、卖场面积小 5、销售人员少 6、网络覆盖稍小 7、产品品种集中 结论： 产品方面：我们在产品功能和价格具有一定优势，其中价格优势源自于我们的生产加工能力和运营管理能力及成本控制方面；在产品功能方面优势源自于我们对市场建立了初步的市场信息收集系统、产品的研发能力和生产加工能力。我们突出的劣势在 EHS方面较为明显，主要因为我们在此方面信息收集系统和生产加工能力，产品质量，广告宣传方面弱势较为明显，必须尽快改进，才能在 EHS 方面建立相应优势。我们在品牌品味方面也存在一定弱势，主要体现在运营管理能力和广告宣传方面的能力，必须尽快加强。 从企业总体来看，我们与竞争对手在信息收集整理方面我们的弱势较明显，必须尽快改进；我们在生产能力和成本控制方面优势较为明显，可以继续保持。此三项如果能确立了对竞争对手的优势，将能抵消我们与竞争对手相比在研发能力方面的所存在不易扭转的研发方面的弱势，在整体上超越竞争对手。但在品 牌品味方面要做第一，可能面临较大的困难。 目标市场 : 亚成功一族市场 1）。亚成功一族市场行业结构图与市场状况 见附图 1张。 2）。在亚成功一族目标市场上的泄漏图 同小资市场。 3）。在亚成功一族市场上用户特征分析（个人特征，行为特征，消费 /购买特征） 决策者 个人特征 30-40岁、 5-10万、稳重、有礼貌、整洁、发型正统、不会配戴过多饰品、说话有条理、个人时间紧、属于管理层、工作压力大 行为特征 讲究情趣、时尚、有品味、自认为是中产阶层、喜欢安静、说话语调低、朋友多、接听电话时会回避 、注重环保、健康、安全、追求舒适、常夫妻同来看家具、有口碑效应 消费倾向 比较理性、对价格敏感、精打细算、决策果断、听从专业人员介绍、重复消费、注重书房设施、不相信广告、重视售后服务、目的性强、常下班后去家具城 第 35页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 4）。在亚成功一族市场上用户购买流程分析 详见附图 1张。 综合以上图表，我们可以看出，在不同的购买流程，各部门可以控制的环节如下所示： 我们可以控制哪些环节： 了解 初选 谈判 购买 使用 二次消费 品牌主导型 价格主导型 功能主导型 时尚 主导型 EHS 主导型 市场部 销售部 销售部 市场部 市场部 第 36页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 5）。在亚成功一族市场上竞争对手分析， SWOT 图 与曲美相比 优势 S 1、 产品定位明确，更专注于丰富家庭工作室系列 2、 价格便宜 3、 产品安装简便，能满足用户的 DIY的组合乐趣 4、 产品的灵活组合及多变性满足 了用户不同的功能需求； 弱点 W 1、未借助媒体宣传，广告宣传投资少品牌知名度相对较弱 2、无独立的专卖店 3、营销策划和管理能力弱 4、与家具城等客情关系维护差 5、市场信息少 6、 经销商选择上 整体质量差 7、 产品配套不丰富缺乏生活 化； 8、 公司网络建设速度较慢， 规模较小，覆盖面少； 机会 O 1、 在营销管理方面完善和推行猫王经营模式，加快终端队伍建设； 2、 加快网络铺设及分销渠道规划和建设； 3、 重点突破集中公司资源抓大放小，稳步快速地进行网络建设； 4、 发挥猫王产品定位专一的优势，将市场网点做精做广做细； 5、 开辟不同的销售渠道； 6、 在每一个城市以精而广对抗大而全； 威胁 T 1、产品定位更趋同于猫王； 2、加强设计能力； 3、加强销售人员技能培训； 4、控制经营成本降低价格； 5、进行经常性的促销活 动； S W O T 第 37页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 与 理想空间 相比 优势 S 1、 产品颜色丰富； 2、 具有价格优势； 3、 产品安装简便，能满足用户的 DIY的组合乐趣 4、 市场、产品定位准确而专一； 更专注于丰富家庭工作室系列 5、 产品的灵活组合及多变性满足 了用户不同的功能需求； 6、 钢与木的结合，时尚前卫的设 计富于了产品个性化的特征 弱点 W 1、 产品配套不丰富缺乏生活化； 2、 网络建设不健全，； 3、 销售人员素质差； 4、 供货时间响应慢； 5、 营销策划不完善； 6、 终端卖场标准化管理不成熟； 7、 卖场面积利用率较低 ； 机会 O 1、 终端卖场标准化管理统一完善； 2、 加快供货时间； 3、 制作完整的营销策划方案并积 极推进； 4、 提高销售人员的素质，加强培 训与监督； 5、 突出产品灵活组合、轻松休闲 的组合特征的宣传； 威胁 T 1、 通过控制产品成本来降低产 品零售价； 2、 经常宣传促销；针对目标消 费群体引导性宣传，倡导沉稳华贵的生活方式； S W O T 第 38页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 6）。本企业在在亚成功一族市场上的竞争优势分析 企业制胜因素 / 用户决策因素 设计能力 终端管理 信息加工运用能力 渠道建设能力 成本控制 培训能力 产品定位 服务能力 广告宣传 EHS 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 品牌品味 1、 0、 0 1、 0、 0 1、 0、 0 1、 0、 0 / 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 0 外观造型 1、 1、 1 / 1、 0、 0 / / / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 产品功能 1、 1、 1 / 1、 0、 0 / / / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 产品质量 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 图表说明： 第 1位数中 ： 1代表本行业参与竞争的基础条件与用户需求相关； 0代表本行业参与竞争的基础条件与用户需求不相关； 第 2位数中： 1代表本行业的基础条件比竞争对手强； 0代表本行业的基础条件比竞争对手弱； X代表本行业的基础条件与竞争对手一样； 第 3位数中： 1代表本企业或竞争对手的此项优势不易被竞争对手赶上，能继续维持； 0代表本企业或竞争对手的此项优势易被竞争对手赶上，不能继续维持。 第 39页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 在亚成功一族市场上竞争形势分析 过去三年 未来三年 我们做了些什么 + 成功的地方 1、产品从配角变成了主角 2、利用国外设计力量设计了新产品 3、终端店的标准模式推广 4、 人才储备和培养 5、 观念的转变 -从生产转向市场营销 6、 在北京成立营销总部 7、 连续参加了展览会，在行业内行成了良好的印象 - 失败的地方 1、盲目学习宜家 2、盲目投资增大成本 1、 经销商选择无标准、档次低 2、 市场定位不准：未定义目标客户群体 3、 因核心产品外包，导致技术流失 竞争对手怕我们做什么 通过建立终端信息系统，研究目标市场需求，跟随竞争对手推出的生活新概念，并集中猫王的资源优势和技术创新，坚持专一化、差异 化的经营思路，推出品质更高、价格适中的、能自由组合的家庭工作室； 结合产品 DIY 特性，通过建材商超渠道展示模式的设计，让目标客户群体充分体验创新乐趣，从而快速提高品牌知名度和目标市场占有率。 整合竞争对手在此领域的潜在设计优势开发更具竞争力的自由组合的家庭工作室； 开发小户型房地产销售渠道，并通过设立猫王样板间，将猫王产品展现在直接目标消费群体面前并做深做细； 通过专卖店、产品图集光盘、网站、电视、报刊等的宣传推广途径，将猫王信息准确并尽快传达至我们的目标群体； 我们比竞争对手领先实现 CRM管理系统及 MRP的应用。 整合并利用竞争对手的经销商资源 竞争对手做了些什么 + 成功的地方 1、 终端店的形象统一和终端建设快速发展。 2、 进行了适合的广告宣传建立了一定的品牌知名度 3、 引进了国外设计团队 4、 经销商管理规范化 - 失败的地方 1、 店面规模过大导致经销商运营成本过大，投资风险大，影响了网络的发展 2、 店面设计舞台效果强，过分强调艺术效果，使产品在展厅与用户在家中的效果反差过大，损害了品牌形象 我们怕竞争对手做什么 加大在营造个性化家庭工作室方面的投入 加强针对 DIY 家庭工作室的促销广告力度，从而提高其品牌知名度； 改变经营管理模式，增加网络覆盖面 竞争对手跟进猫王的经营思路，并了解猫王的战略规划。 竞争对手在产品开发上趋同猫王； 竞争对手争夺并利用我们的经销商资源来拓展自已的渠道； 第 40页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 综上所述：猫王公司与竞争对手相比，竞争形势如下表所述： 比竞争对手强 比竞争对手一样 比竞争对手弱 1、产品造型独特 2、产品组合性强 3、产品质量、工艺 4、 EHS 5、拆装方便 6、多通路渠道 7、销售人员素质高 1、产品功能用途 2、售后服务 1、生产规模小 2、资金实力弱 3、产品价格高 4、卖场面积小 5、销售人员少 6、网络覆盖稍小 7、产品品种集中 在亚成功市场上： 产品方面：在 EHS方面、产品质量方面和竞争方面具有一定优势，主要是源于设计能力，信息加工能力和产品定位方面具有一定的优势，但在品牌和品味方面，我们与竞争对手弱势比较明显，源于针对品牌、品味方面的设计能力，信息加工、终端管理、渠道建设、培训、服务、广告宣传方面不如对手并急待加强。 从企业总体来看，我们在设计能力、产品定位方面具有较强的优势，在信息加工运用能力弱势比较明显 急待加强。 目标市场 : 酷一族市场 1）。酷一族市场行业结构图与市场状况 详见附图 1张。 2）。酷一族市场泄漏图 同小资市场。 3）。酷一族市场用户特征分析（个人特征，行为特征，消费 /购买特征） 决策者 个人特征 25-30岁、处于结婚前后、年收入 3-5万、着流行时装或有运动感的服饰、走路快、注意力分散、属先锋型人物 行为特征 性情中人、喜欢活泼、爱上网、爱看大片、喜爱配戴小饰品、决策快、变化也快、喜爱接受小赠品、爱表达自已的观点、易相信广告 /宣传、户外活动多、常多人同来并 有长辈陪同 消费倾向 喜欢小玩意、不理性、不富裕、易受导购影响、有从众性消费心理、易冲动性购买 第 41页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 4）。酷一族市场用户购买流程分析 详见附图 1张。 综合以上图表，我们可以看出，在不同的购买流程，各部门可以控制的环节如下所示： 我们可以控制哪些环节： 了解 初选 谈判 购买 使用 二次消费 品牌主导型 价格主导型 功能主导型 时尚主导型 EHS 主导型 市场部 销售部 销售部 市场部 市场部 第 42页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 5）。酷一族市场竞争对手分析， SWOT图 与挪亚家相比 优势 S 1、质量高，产品性能稳定； 2、卖场形象统一且时尚； 3、产品定位明确，更专注于丰富 家庭工作室系列 4、产品设计研发能力强； 5、产品的灵活组合及多变性满足 了用户不同的功能需求； 6、产品安装简便，能满足用户的 DIY的组合乐趣 7、营销管理意识略强； 弱点 W 1、产品配套组合不丰富； 2、网络覆盖面少，网络建设速度慢； 机会 O 1、 在营销管理方面完善和推行 猫王经营模式，加快终端队 伍建设； 2、 加快网络铺设及分销渠道 规 划和建设； 3、 重点突破集中公司资源抓大 放小，稳步快速地进行网络 建设； 威胁 T 1、 产品定位更趋同于猫王； 2、 加强设计能力； 3、 加强销售人员技能培训； 4、 控制经营成本降低价格； 5、 进行经常性的促销活动； S W O T 第 43页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 6）。本企业在酷一族市场的竞争优势分析 企业制胜因素 / 用户决策因素 设计 能力 终端 管理 信息加工运用能力 渠道建设能力 成本 控制 培训 能力 产品 定位 服务 能力 广告 宣传 生产加工 能力 资金 实力 EHS 1、 1、 1 / 1、 0、 0 / 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 品牌品味 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 1、 1 1、 0、 0 / 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 0 1、 1、 1 1、 0、 0 外观造型 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / / / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 1、 0、 0 产品功能 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / / / 1、 1、 1 / 1、 0、 0 1、 1、 1 产品质量 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / 1、 1、 1 / 1、 1、 1 1、 0、 0 1、 0、 0 1、 1、 1 图表说明： 第 1位数中 ： 1代表本行业参与竞争 的基础条件与用户需求相关； 0代表本行业参与竞争的基础条件与用户需求不相关； 第 2位数中： 1代表本行业的基础条件比竞争对手强； 0代表本行业的基础条件比竞争对手弱； X代表本行业的基础条件与竞争对手一样； 第 3位数中： 1代表本企业或竞争对手的此项优势不易被竞争对手赶上，能继续维持； 0代表本企业或竞争对手的此项优势易被竞争对手赶上，不能继续维持。 第 44页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 酷一族市场上竞争形势分析 过去三年 未来三年 我们做了些什么 + 成功的地方 1、 产品从配角变成了主角 2、 利用国外设计力量设计了新产品 3、 终端店的标准模式推广 4、 人才储备和培养 5、 观念的转变 -从生产转向市场营销 6、 北京成立营销总部 - 失败的地方 1、 盲目学习宜家 2、 盲目投资增大成本 3、 经销商选择无标准、档次低 4、 市场定位不准：未定义目标客户群体 5、 因核心产品外包，导致技术流失 竞争对手怕我们做什么 通过建立终端信息系统，研究目标市场需求，跟随竞争对手推出的生活新概念，并集中猫王的资源优势和技术创新，坚持专一化、差异化的经营思路，推出品质更高、价格适中的、能自由组合的家庭工作室； 结合产品 DIY 特性，通过建材商超渠道展示模式的设计，让目标客户群体充分体验创新乐趣，从而快速提高品牌知名度和目标市场占有率。 整合竞争对手在此领域的潜在设计优势开发更具竞争力的自由组合的家庭工作室； 开发小户型房地产销售渠道，并通过设立猫王样板间，将猫王产品展现在直接目标消费群体面前并做深做细； 通过专卖店、产品图集光盘、网站、电视、报刊等的宣传推广途径，将猫王信息准确并尽快传达至我们的目标群体； 我们比竞争对手领先实现 CRM管理系统及 MRP的应用。 整合并利用竞争对手的 经销商资源 竞争对手做了些什么 + 成功的地方 1、 终端网络铺设较广； 2、与家具城建立了良好的合作关系 - 失败的地方 1、 无完整的经营管理体系； 2、 市场定位不明确； 3、 产品较为离散； 4、 无统一的专卖店，品牌形象较差。 我们怕竞争对手做什么 加大在营造个性化家庭工作室方面的投入 加强针对 DIY 家庭工作室的促销广告力度，从而提高其品牌知名度； 改变经营管理模式，增加网络覆盖面 竞争对手跟进猫王的经营思路，并了解猫王的战略规划。 竞争对手在产品开发上趋同猫王； 竞争对手争夺并利用我们的经销商资源来拓展自 已的渠道。 第 45页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 综上所述：猫王公司与竞争对手相比，竞争形势如下表所述： 比竞争对手强 比竞争对手一样 比竞争对手弱 1、产品造型独特 2、产品组合性强 3、产品质量、工艺 4、 EHS 5、拆装方便 6、多通路渠道 7、销售人员素质高 1、产品功能用途 2、售后服务 1、生产规模小 2、资金实力弱 3、产品价格高 4、卖场面积小 5、销售人员少 6、网络覆盖稍小 7、产品品种集中 在酷一族市场上： 产品方面：我们公司在 EHS、品牌、品味外观造型、产品功能和产品质量方面都具有较强优势，优势源 自于我们的信息加工能力、产品定位、生产加工能力。从企业总体来看我公司与竞争对手相比，设计能力、信息加工能力、产品定位、生产加工能力具有较强优势。 7）。本企业在所有目标市场的份额和覆盖形势（地理分布） 详见附图 2张。 3。理想的解决方案 1）。本企业的目标用户群体 企业所参与竞争的市场通常分为 3类：主流市场、次主流市场、非主流市场；这 3种市场的区别及特征如下图所示： 非主流市场 次主流市场 主流市场 市场特征 1、 非大众消费产品 2、 竞争不 激烈 3、 市场规模小 4、 占有支配地位的小企业有竞争优势 1、 大众消费产品 2、 竞争不是很激烈 3、 市场规模有限 4、 厂商利润高 5、 进入门坎相对较难 6、 占有支配地位的中企业有竞争优势 1、 众消费产品 2、 市场规模大 3、 市场成熟 4、 竞争激烈 5、 企业效益不稳定，厂家利润低 6、 品牌很重要 7、 厂商进入门坎低 8、 占有支配地位的大企业有竞争优势 分析以上情况，由于猫王公司目前品牌影响力并不是很高，公司更擅长做差异化产品，通过对目标市场的深入了解，生产有特色的产品，不盲目地求大求全，这样尽管市场规模有限，但企业的经济效益会相对稳定。 综合以上因素，猫王公司决定选择 进入次主流市场。 第 46页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 为了更加清晰地表达猫王公司的目标群体，我们对以上某些有一些共性的群体进行了合并，因都市小资与亚成功一族只是地域不同，其余条件完全一致，故合并为一个目标市场，简称小资一族；而都市白领与酷一族亦只是地域不同，进行合并后简称白领一族；这样经过合并后猫王公司的目标群体分为如下表所描述的 3 类群体： 目标群体 目标群体描述 小资 (资 ) 5 10万，京沪及沿海省会， 30 40 岁，白领，大学 白领 (白 ) 3 5万，京沪及沿海省会， 25 30岁，白领，大学 另类 (另 ) 5 10万，京沪穗深， 30 40岁，自由职业，大学 2）。本企业的品牌和市场定位 品牌 和市场 定位就是锁定目标消费者，并在消费者心目中确立一个与众不同的差异竞争优势和位置的过程，它能突破消费者心目中的种种屏障，实现有效的市场区 分 ，使品牌在激烈的竞争中脱颖而出。 由此猫王公司根据自身的差异化战略，在进行品牌和市场定位时也力争在创造产品的同时也创造着顾客的需求、品位和时尚。通过上述多种分析，我们上面所描述的目标群体在教育消费、家庭办公室方面有更多的需求，因此猫王家具专注于 自由组合的家庭工作室系列 设计，同时，猫王家具风格简约、品质超群、方便 实用、彰显个性，是一种追求差异化及专业化的个性家具品牌；适用于小资、白领、布波、自由职业等中产阶层中追逐时尚与个性的都市一族。 目标市场：在小资市场上 3）。完整产品的定义和范畴 一个完整产品必须含盖 3个层面的内容，第一层是核心产品，即产品必须具有的特性如产品的技术性能、耐用度等；第二层是外围产品，即产品的增值服务如售前服务、售后服务、维修周期、安装、维护等；第三层是外延产品，即公司的形象、人员素质、卖场环境、产品品牌、感观体验、咨询、目标市场的占有率等。 对于猫王家具完整产品的设计必须含盖如下内容： 完 整产品 主要内容说明 核心产品 设计造型 EHS 质量 功能（自由组合） 外围产品 服务响应时间 折装方便 售后服务网络 包装 外延产品 店面设计、形象展示 导购员素质 品牌知名度 目标市场占有率 第 47页， 共 111页 第 本原件，归 所有；公司机密，妥善保存 不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。 4）。针对小资市场的 4P组合 A、 从产品上 ，公司借力于国外设计师设计研发出具有如下差异化的产品特征 产品 差异化特征 核心产品 1、设计造型 2、 EHS 3、质量 4、功能 外围产品 1、服务响应时间 2、拆装方便 3、售后服务网络 外延产品 1、店面设 计形象展示 2、导购的素质 3、品牌知名度 4、目标市场占有率 说明： 设计造型 ： 指的是产品的外观造型视觉及风格。猫王家具元素简单、可自由组合、色彩时尚、现代工业感强、全部采用直线条设计、整体开放通透、风格简约、富于个性化。同时针对用户的不同空间的需求，设计出更贴进生活化、更加丰富并具备完整的设计理念的精品系列组合。在设计上同时遵循人性化的设计理念。 EHS： 是英文环保、健康及安全的缩写。顾名思义，它强调了产品应以人为本，应关注环境保护及使用者的健康和安全。 从健康和环保上来讲，猫王家具选用板材甲醛含 量符合欧洲 E1 标准，金属材料及表面喷涂符合国际认证标准。 从安全性上来讲，产品设计应用人体力学理论，增加了产品的舒适性和安全性；金属钢管立柱可以支撑 250公斤的力量，使产品更加结实耐用；采用阻燃材料，不易发生火灾；搁板及柜体均采用德国瑞好 ABS封边带，表面光洁、弹性强，不易伤人。 质量： 指产品的品质是否能满足人们的根本需求。 一方面，通过对材料供应商加大材料品质的管理力度，另一方面猫王家具产品质量已通过 ISO9001质量标准体系认证。 2004年 10月将通过 ISO14000体系认证。依托质量体系认证，加之 工厂严格控制