（工商管理专业论文）扬奇电子发展战略研究.pdf

人迮理l ：人学专业学何硕卜学何论文 摘要 本文是对大连扬奇电子有限公司发展战略的一次试探性研究，在对深入实际调查得 到的大量资料进行分析和整理的基础上，采用理论联系实际的方法，综合运用战略管理 的相关理论，提出大连扬奇电子有限公司的发展战略，以及为保证战略顺利实现所采取 的一系列措施。 本文首先介绍公司的内外部情况的介绍，并进行了优势、劣势分析，通过s w o t 分析确立战略组合，经过s w o t 矩阵的综合分析，明确扬奇电子的发展战略的战略选 择。并提出对现有资源进行整合，通过对厂商配合策略、渠道策略、市场营销策略、人 力资源策略、财务运营策略的调整，确立了公司的发展战略实施方案。同时为了能在激 烈的市场竞争中保证公司发展战略的有效实旌，制定了响应的相关保障和措施，必须进 行组织结构的调整、企业文化调整、连锁布局调整、强化e r p 管理、完善激励机制和 优化培训体系，控制战略风险，保障战略顺利实施。 本文将多元化发展和竞争战略理论运用于企业的战略实践论述中，通过对l t 连锁 经营企业的现状和未来发展分析，得出了适应这类型企业的发展战略，希望这些战略 对扬奇电子的战略转移和战略规划具有一定的参考价值。 关键词：发展战略；i t 连锁；扬奇电子 人近扬奇l 乜子有限公- - - 1 发展战略研究 t h er e s e a r c ho fd e v e l o p m e n t s t r a t e g yo fc h i n s y s e l e c t r o nc o ，l t d a b s t r a c t t h i sa r t i c l ei sat e n t a t i v er e s e a r c ha b o u tt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fd a l i a nc h i n s y s e l e c t r o nc o ，l t d i ti sb a s e do fal o to fd a t et ob ea n a l y z e d a d o p tt h ew a yt h a tt h et h e o r yb e c o n t a c t e dw i t ht h ef a c t ，t h ea u t h o ru s e st h e o r yo fs t r a t e g ym a n a g e m e n ts y n t h e t i c a l l y ，b r i n g s f o r w a r dt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i co fd a l i a nc h i n s y se l e c t r o nc o ，l t d a n dt h ea u t h o r a d o p t as e r i e so fm e a s u r ei no r d e rt oa c h i e v et h es t r a t e g ys u c c e s s f u l l y t h i sa r t i c l ei n t r o d u c e st h ee n v i r o n m e n ta n di n t e r n a le n v i r o n m e n to ft h ec o m p a n y ，t h e a u t h o ra n a l y z et h ea d v a n t a g ea n dw e a k n e s s e st h r o u g has t r a t e g i cs w o ta n a l y s i s ，a f t e ra s w o ta n a l y s i so ft h em a t r i x ，c h i n s y sc o n f i r mt h ec o m b i n a t i o no fs t r a t e g y ，c h i n s y s c o n f i r mt h ec h o i c eo fd e v e l o p m e n ts t r a t e g y a n di n t e g r a t ee x i s t i n gr e s o u r c e s ，a n dt h r o u g h c o m p a n yr e g u l a t ec h a n n e ls t r a t e g y 、m a r k e t i n gs t r a t e g y 、h u m a nr e s o u r c e ss t r a t e g y 、f i n a n c i a l s t r a t e g y ，t h ec o m p a n yi m p l e m e n td e v e l o p m e n ts t r a t e g y a tt h es a m et i m e ，i no r d e rt oe n s u r e e f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o no ft h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，t h ea u t h o ri n s t i t u t e ss a f e g u a r da n d s a f e t ym e a s u r e ，s ow em u s tr e g u l a t eo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e 、c o r p o r a t ec u l t u r e 、c h a i nl a y o u t 、 e n h a n c ee r p 、p e r f e c tm e c h a n i s mo fm o t i v a t i o na n do p t i m i z et r a i n i n gs y s t e mt og u a r a n t e e s t r a t e g ys u c c e s s f u l l y t h i sa r t i c l eu s et h et h e o r yo ft h ep l u r a l i s md e v e l o p m e n ts t r a t e g i ca n dc o m p e t i t i v e s t r a t e g yi n t ot h i sa r t i c l ea b o u td e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，t h r o u g ha n a l y z et h ea c t u a l i t ya n dt h e f u t u r eo fi tc h a i n ，h eg e t st ot h i sd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so ff i t t i n gf o r t h eb u s i n e s s h o p et h a t i tw i l lb ev a l u er e f e r e n c e st ot h es t r a t e g i cw i t h d r a w a la n ds t r a t e g i cp l a n n i n g k e yw o r d s ：d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ；i tc h a i n ；c h i n s y se l e c t r o n i c l l 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文 作者签名 人连理i ：人学争业学位硕+ 。z 位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文 作者签名 导师签名 人连理l ：人学专业。z 位硕十学位论文 1绪论 本文通过对i t 连锁经营类型企业的研究，加深对企业发展战略理论知识的深入研 究与运用。在各种战略的制定中，发展战略对于i t 连锁经营企业的具有更重要的意义， 同时通过定性和定量的分析，找到最优的发展战略。通过对发展战略实施方案的可行性 研究和论证，优选最适合此类企业发展战略及实施方案，解决i t 连锁经营企业的实际 问题。 1 1 本文研究的背景及意义 大连扬奇电子有限公司成立于2 0 0 2 年，是一家以i t 产品连锁销售为主的连锁企业。 主营产品：笔记本电脑、台式电脑大连地区的唯一指定在大商、国美电器、苏宁电器、 等大型商场的i b mt h i n k p a d 笔记本电脑直供商，并设有专业的i b mt h i n k p a d 体 验中心连锁店面。数年来已获得很多荣誉。与i b m 、联想、等国内外i t 知名企业形成 了紧密的战略伙伴关系。公司凭借一定的资金实力及一批优秀的行业人才，在迅速整合 原有优良资源的自订提下，成功奠定了公司在行业中的影响及地位。并确立了专注、专业 提供i t 服务及其相关应用的战略发展方向。 虽然取得一定的成绩，但也面临新的挑战和机遇，目前针对国内l t 连锁企业的发 展战略的研究比较少，同时公司的发展战略对企业能在发展过程中取胜，已经起到了至 关重要的作用。通过对本文的研究希望能为中国学术界对于l t 连锁企业的研究做- 些 补充，为l t 连锁企业的企业发展战略管理提供数据上的支持，以访谈、问卷调查、资 料收集等方法，为1 1 r 连锁企业的发展战略研究提供数据上的支撑，通过数理统计分析得 出结论。 1 2 本文研究的思路和结构 通过分析扬奇电子的宏观外部环境、行业环境、r r 产品市场发展及i t 连锁企业发 展分析中找到公司目前面临的市场机会和威胁。同时结合公司实际，从资源、能力分析 入手，挖掘公司的竞争优势劣势。经过综合评价后，制定公司的发展战略，并指出其未 来市场定位和战略目标，以及符合这种发展战略的实施策略和保障措施。 本文共分五章： 第一章介绍本文研究的背景、意义、思路和结构： 人迮扬奇i u 子有限公司发展战略研究 第二章介绍扬奇电子的宏脱外部坏境、行业环境和i t 产品市场发展及i t 连锁企 业发展分析，重点通过经济、政策、行业竞争结构分析来确定扬奇电子面临的机会和威 胁： 第三章介绍扬奇电子的内部环境，从资源、能力两个方面分析扬奇电子的竞争优势 和劣势； 第四章介绍对扬奇电子的综合评价，运用s w o t 矩阵分析方法得出备选方案，结 合扬奇电子实际，从而得出扬奇电子的最优战略定位和发展战略； 第血章介绍战略实施、保障措施。 本文以扬奇电子为例，通过对企业调研、收集查阅资料、网络资料查找和专家访谈 等多种方式收集资料和相关数据。本文研究思路如图1 1 所示： 图1 1 本文研究思路 f i g 1 1 r e s e a r c hi d e a s 一2 一 圜园 人迮理j ：人学专业学何硕十学位论文 2 外部环境分析 2 1宏观经营环境分析 一般说来，宏观环境因素可以概括政治法律环境、经济坏境、社会文化和自然环境 以及技术环境四类，即p e s t ( p o l i t i c a l ，e c o n o m i c ，s o c i a l ，t e c h n o l o g i c a l ) 1 1 1 0 2 1 1 政治与法律环境分析 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针、政策、法 律法规等方面。政治环境包括国家的政治制度、权力机构、颁布的方针政策、政治团体 和政治形势等因素；法律环境包括国家制定的法律、法规、法令以及困家的执法机构等 因素。政治和法律因素是保障企业生产经营活动的基本条件1 2 j 。一个国家经济体制的选 择是由政治力量决定的，尽管其背后仍由经济力量所支配。随着我国建立社会主义市场 经济体制时，竞争法则己迅速被引入众多的行业，但对于某些领域，政府管制仍发挥着 重大影响，政府政策还广泛地影响着企业的经营行为。在一个稳定的法制环境中，企业 能够真正通过公平竞争，获取自己的讵当的权益，并取得长期、稳定的发展。国家的政 策法规对企业的生产经营活动具有控制、调节的作用，同一个政策或法规，可能会给不 同的企业带来不同的机会或制约。因此，制定企业经营战略时，对政府政策和法规的长 期性、短期性的判断是相当重要的。目f j i 国内社会发展政治稳定，人民生活水平不断提 高，社会治序基本稳定，各种法律法规不断健全，中央领导全国共创可持续发展的和 谐社会，这个政治方针是有利于国内企业的发展。中国已经在国际政治舞台发挥着越来 越重要的作用。 随着经济体制改革和对外丌放的不断深入以及按国际惯例办事和与国际接轨的要 求，我国已同益重视经济立法与执法。近年来，我国颁布了许多经济法规，如企业法、 合同法、商标法、环境保护法、专利法、广告法、食品卫生法、 进出口商品检验条例、消费者权益保护法等等。企业了解法律，熟悉法律环境， 既可保证企业自身严格按法律办事，不违反各项法律法规，规范自己的企业行为，又能 够用法律手段来保障企业自身权益。 2 1 2 经济环境分析 我国经济增长从2 0 0 2 年底开始进入上升通道，经济运行总体平稳。2 0 0 7 年上半年， 国内生产总值( g d p ) 1 0 6 7 6 8 亿元，同比增长1 1 5 ，比上年同期加快0 5 个百分点， 比上年全年加快0 4 个百分点，创近1 0 年来新高。国内外最新预测表明，中国经济2 0 0 7 人迎扬奇l ur 仃m 公r 1 技j k 。伐略f 宄 年的增k 速度将超过1 1 ，返意咪精一 ，【j 二】经济【t j 啦连续第5 年保持1 0 以l 瑚朋述 继续成为i 止界经济发腱的照婪发动机之k i 。 国 际 油 f i r 即 将 下 破 6 0 美 兀 蚓1 1 国际原油油价止势吲1 4 1 f i 9 11p d c e s m a po f i h e i m e m a t i o n a l o i l 2 0 0 7 年下半年咀束，我国经济发展中出现了价格涨幅较快攀升，房f 盯股市交互推 动、持续升温，经济增长高位趋升的情况，对宏观经济稳定形成较大威胁。钊对这些问 题，2 0 0 7 年1 2 月份召丌的中央经济工作会议，把防止经济增长由偏快转为过热、防止 价格山结构性上涨演变为明显通货膨胀作为宏观调控的首要任务。应该看到，进入2 呻8 年以束，这些题仍未得到根本解决。与此同时，美国次贷危机的连锁影响较快扩大， 世界金融f 】场震荡加剧，国际原油价格高企，现在又坐过车，如上图所示：国内股市、 房市也出现了剧烈的变化；雨雪冰冻和地震灾害对经济的影响还需要继续观察。这些因 素大多是起降低经济增长_ 睦度的作用。国家在控制需求，防止经济增速攀升的同时，也 要密切跟踪分析这些新情况新问题，审时度势，从实际出发，及时灵活地采取相应对策， 正确把握宏观调控的节奏、重点和力度，保持经济平稳较快发展，避免出现大的起落。 在经济持续快速发展的同时，中国经济也而临经济增长速度偏快，发展方式粗放，资源 和环境代价过大，物价r 涨压力增加，体制机制性障碍还没有根奉消除等问题。为促进 经济健康发展，中i 4 运用多种手段，对经济发展进行宏观调控，大力推进能源节约和环 境保护，把节约能源减少污染物排放作为转变经济发展方式的重要措施。 目前，我固矿在进行第十个1 l 午计划经济高速增氏，对外以和甲共处血项原则 为基础与世界各国保持良好的外交关系，对内国家强啊和谐与稳定，以经济建设为t h 0 。 世行驻中同代表处首席经济学家郝福满表示：“中网经济前景依然强劲，尽管近期的金 融市场动荡有可能影响中田经济但足中目具有较好的吸纳这种冲击的能力。中曰 人迮理l ：人学专业z 位硕十学位论文 在全球经济中的作用将越来越重要。”亚行驻中国代表处高级经济学家庄健表示：“中 国经济增长面临的国际环境仍然不错，尽管荚国经济受次贷影响逐步放慢脚步，但中国 经济仍保持不错的增长态势。与此同时，中国国内促进经济增长的因素并没有发生改变， 城乡居民收入不断上涨，社会保障体系不断改善，从而使得国内消费继续扩大，同时国 内投资热度不减也将带动经济保持高增长。”良好的经济坏境有利于企业的发展。 经过了三十年的改革丌放，中国经济发展已经取得令世人瞩目的成绩，国内现处在 一个经济高速发展的阶段，今年由于奥运会的成功举办更加增强了国人的自信心和自豪 感。但国际经济环境不容乐观，美国次贷危机，能源紧张，各国核危机，地区冲突等已 经造成全球经济增速放缓，也有出现经济危机的可能。这样会影响到国内经济的快速发 展，今年上半年中国经济增速放缓，由于我国4 0 的出口业务来自于和美国的贸易合作， 很多出口贸易型或出口加工型企业已经受到了严重的影响，这也问接的影响到国内其他 相关行业。但由于我国的会融体系并未和美国等西方国家接轨，所以国外会融危机并不 会对我国金融体系造成大的影响。中国只要坚持自己的经济持续稳定发展，中国经济的 总体趋势在最近两年的调整后，还会长期看好。目自玎国家鼓励加快民营经济的大力发展， 对i t 硬件和软件业的发展重视程度也很高，因此给我们连锁经营提供了一个良好的经济 大环境。 2 1 3 社会文化环境分析 从我们党领导人民取得改革丌放和社会现代化建设伟大成就的同时，也积累了宝贵 的经验，举持把马克思主义同推进马克思主义中国化结合起来。我们党善于结合实际进 行理论创新，在改革丌放的进程中，党的理论创新引领着各个方面的创新，解放思想，事 实求是，与时俱进瞄3 。坚持把尊重人民首创精神同加强和改善党的领导结合起来，推动 经济建设的同时推动上层建筑的建设，把发展生产力同提高全民族文明素质结合起来， 把提高效率同促进社会公平结合起来，把坚持独立自主同参与全球化结合起来，做到了 促进改革发展的同时保持社会稳定，大力发展人民精神文明的建设。虽然经历了四川地 震，但中国人民和中国政府一同克服困难，极大的提高了中华民族的团结精神和凝聚力， 奥运会的成功举办也更加增强了国人的自信心和自豪感。随着改革丌放3 0 年来国民经 济的不断提高，和人民生活更加富足，国人素质的不断提高也对中国文化建设起到了积 极的作用。 2 1 4 技术环境 从2 0 0 7 年整个笔记本市场来看，i n t e l 的摩尔定律下不断快速诞生的各种新平台 处理技术、游戏催生的“新一代独显”及乐活、白领一族挚爱的“时尚轻薄外观”等名 人连扬奇电f 有限公司发展战略研究 词成为了笔记本电脑趋势的主旋律。而“光雕刎录”、“笔记本摄像头”渐渐成为笔记 本的标配。笔记本行业继续以飞快的速度发展着，这其问经历了以i n t e l 和a m d 主导的 芯片升级换代以及人们对娱乐性能的愈发关注。笔记本产品呈现出商务机型娱乐化、娱 乐机型个性化等趋向，都注定了2 0 0 8 成为笔记本市场不平凡的一年。通过移动运算平 台的升级让笔记本电脑不仅为用户带来性能上大幅度的提升，同时针对日趋重要上网、 娱乐功能给出了更加优化的解决方案。新的英特尔9 6 5 移动芯片组内嵌8 0 2 1 i n 和 4 9 6 5 a g n 无线网卡，为用户提供随时随地接驳互联网便捷的同时，将网络连接提速。 i t 产品发展只新月异，各种新技术层出不穷，也不断面临新的挑战。随着3 9 9 9 元，2 9 9 9 元电脑的出现，同质化产品越来越严重，新产品的推出速度比以往更快，笔记本电脑币在 以向轻薄小的方向发展，也把功能更加高度集成化。随着网络技术的快速发展，互联网 技术和社会各界对办公自动化、办公网络的依赖程度越来越高，人们对电脑的需求更加 旺盛。近几年来由于新技术的快速更新，电脑产品的更新淘汰速度比以往任何时候都要 快得多。同时随着软件技术的不断快速发展，软件对硬件环境的需要也越来越高，这也 加速了电脑硬件的快速淘汰和升级。这样市场需求的步伐也在不断加快，对i t 产品的 销售提供更加广阔的空间。 2 2 行业环境分析 企业经营所面对的微观环境包括两个方面行业与市场。行业的结构及竞争性决 定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，微观环境分析也称产业竞争性分析，它的 内容主要是分析本行业中的企业竞争格局以及本行业和其它行业的关系。产业竞争性分 析是企业制定战略最主要的基础l6 。 2 2 1 i t 产品销售市场现状分析 让我们回顾以下截止到2 0 0 8 年上半年笔记本电脑在全国店面的销售走势： ( 1 ) 上半年全国店面业绩回顾 根据i d c 2 0 0 8 年1 0 月2 0 同星期一发表报告指出，不包括同本在内的亚洲p c 第三 季度销量增长1 2 ，达2 0 2 0 万台。目前各品牌竞争白热化，不断升级的产品配置，不 断更新的促销活动，和新推出的各种品牌，但是所有品牌的电脑产品都更加注重零售 终端。笔记本电脑的销售明显快速增长，台式电脑销售明显下降。销售方式也呈多样化， 分销、零售、网购、电话订购分散了整个市场的销售渠道。电脑已经进入了多渠道竞争 时代。 6 一 人近理i ：人学专业学何硕仁学何论文 16 0 0 0 0 1 5 0 4 7 z 14 0 0 0 0 1 2 2 5 5 6 12 0 0 0 01 5 5 4 ”3 5 10 0 0 0 0 8 8 3 9 弱3 2 8 0 0 0 0 6 0 0 0 0 4 0 0 0 0 2 0 0 0 0 o 0 71q0 72 q0 73 q0 74 q0 81q0 82 q 店血销售增k 迅速，州比增k4 5 图2 1 全国店面销售统计 f i g 2 1 s a l e ss t a t i s t i c so fs t o r e f r o n ti nn a t i o n 单店产能 城市级别 环比增长 l 3 2 23 7 32 8 42 8 53 9 68 全国2 6 在大连更多的消费者喜欢到像大商电脑广场、国美、苏宁等专业大型商场购买电脑 类产品，因这些场所能提供良好的信誉、舒适的坏境、体验式的消费、产品品质保证和 优质服务，去年这些商场的电脑产品的销售量，已经比前一年增长了5 0 ，今年也比去 年有明显增长。传统的电脑城逐渐丧失原有的优势，随着大连市内各电脑的管理越来越 松散，缺乏优良信誉的建立，不能建立良好卖场形象，没有舒适的购物环境，市场营销 的不足，也缺乏短期及中长期发展计划等劣势的显现，传统的电脑城币处在生存的边缘， 到2 0 0 8 年1 0 月电脑城仍没有大的改变，这样也是给像大商、国美、苏宁等有信誉的电 脑卖场以更好的发展契机。这些大型商场也正把握住了这样的机会，实现了销售量逐年 翻番的业绩，尤其像大型商场的全年各个节同促销活动，越发显现节同经济带来的市场 作用，同时也带动了像我们这样的品牌经销商的快速发展的机会。随着笔汜本电脑价格 的大幅下降，笔记本平民化的历程真正拉丌序幕。 2 2 2 r r 产品市场发展及i t 连锁企业发展分析 随着电脑产品的不断普及，无论是人们生活和工作都离不丌电脑，以及电脑软件的 更新速度加快，对电脑硬件本身的要求也在不断提高，电脑产品的销售将迎来一个市场 高速增长的机会。 目前，从2 0 0 7 年度的大连市场笔记本电脑销售数据来看，笔记本电脑的销售增长 已经远远超过了台式电脑的增长，从销售渠道来看，全国在家电卖场笔记本电脑的销量 已经逐渐超过在传统电脑城，2 0 0 8 年已经出现了明显的拐点，t c l 电脑已经快退出市 场，方正和海尔电脑造成巨额亏损，海尔也在考虑是否舍弃这一产品，宏基收购 人迎扬奇l 乜f 有限公司发展战略研究 g a t e w a y ，竞争更加激烈，对i t 连锁氽业来说，即存在很大的j x l 险，也是难得的机 遇，国内很多渠道商还没有从单纯的销售产品的意识中跳丌，行业已发生了变化，零售 商应从行业发展的念势上考虑今后的发展方向。 在欧美国家，r r 连锁卖场的自订三名已达到整体市场销量的7 0 ，而困内自i f 十名的连 锁企业还未达到1 0 ，这个市场空问是巨大的。i t 连锁企业在新一轮市场增长阶段，企 业如何确立自身的战略变得十分重要，企业要设立自身的发展方向。 2 2 3 竞争对手分析 品类渠道份额分析 品类蔡道重点品牌周份额变化趋势图 0 6 ( 1 9 0 6 1 8 一o f f z ：，一0 6 3 l l 一0 7 l l ，一0 7 1 1 一 o ，z l t j z 8 0 8 0 4 一l j h i i 一，抖l 抖一 0 8 2 a 一0 9 0 i 一 0 6 1 50 6 2 20 6 2 90 7 0 6( j 7 1 30 7 2 00 7 2 70 8 0 30 8 i o0 8 1 70 8 2 40 8 3 10 9 0 7 一l f , n o v o 1 1 1 a s u sa c f r埘m i 一t i i i n k i d t l 燃i i i i i a s a m s u m ； 4 s o u r c e ：联想战略市场部1 7 1 图2 2 品牌渠道份额分析 f i g 2 2a n a l y s i so ft h eb r a n ds h a r e t h i n k p a d 在品类渠道份额稳步上涨，目前保持在1 5 以上。从2 0 0 7 年6 月至2 0 0 8 年9 月t h i n k p a d 的销量来看，t h i n k p a d 的销售保持稳步增涨，由于一系列的市场 营销活动和多渠道高集中度的全国广告投放，也靠t h i n k p a d 的一贯的卓越品质，成 就了这一成绩。 但于此同时，竞争对手h p 、a c e r 、d e l l 、t o s h i b a 、s a m s u n g 、都处在市场 下滑的状念，由于这些品牌实行低价策略，通过去年针对低端客户群体的大量营销活动， 人近理1 人学0 业学 # 6 亘十。 俺皓文 已经严重透史了 场需求。此叫r 足t h i n k p a d 发力的最佳叫机，i 蚓此我们在稳固把 握叶1 苛端客户群体的同时，定要继续抢占中低端市场。 ( 1 ) 市场占有率 在大连r 扣还有“家硎品牌经销商，们基奉分伽在传统的电子市场，目的的市场占有 率情况如图 人进扬奇 u t - 仃瞰0 一j n 市场占自 2 矾2 0 0 7 1 月2 0 0 8 二g 刚23 市场i ic 打宰分析 f i g2 3 t l a r k e ts h a r ea n a ly s i s 如图所示，b 公司市场占有率1 8 ，c 公司 h 场j 有宰1 9 ，d 公司市场占有章1 5 ， e 公司市场占有率1 3 ，f 公一】市场l j 有率9 ，g 公司市场i 与有率0 。在零售市场扬 奇电子。直处丁帽对垄断和领导者的地位。 ( 2 ) 行业现状 在电子市场的经销商互相之川，币管是分销和零售基本都实行恶性杀价竞争，利润 微薄或无法保证，因此大部分经销商和绒经销商为了高额利润，经常实行一些如将水 货当行货卖，或者是换件、私自将低配机型增加配置以高配的其他机型价格出售。尤其 是有一半的消费者是通过所谓的“熟 ”介绍到电脑城毋的经销商购买，幽为经捎商给 予“熟人”定的回扣，因此经常出现客广因购买后发现价格太高凹束退货。只有企 业购兴的电脑不会对这样的问题敏感，企业客户的需求能占到5 0 左右。当企业发现这 样的问题时，只要不是质晕问题被发现，都不会解决，因为企业的采购人员就是经销商 的“熟人”，他们会替经销商做好对企业的沟通工作。由于电子市场一些经销商缺失诚 信的做法，使得电脑城的发展受到影响，加之电脑城松散式的管理没有让其在消费者 人连扬奇电r 有限公司发展战略研究 心中树立良好的形象。由于电脑行业一直是占用资会比较大，利润空l h j 比较小和行业， 大部分公司是将产品赢利放在了返点上，而不是从销售中获取，这就使得其资会使用效 率更低，再加上电脑城的场地租金和税费的不断上涨，劳动力成本上涨的影响，使得这些 经销商在丁f 规产品的运营上显现出较低的产能利用率。在应对市场竞争中，这些经销商 总是盯住同品牌的竞争，目光局限，自认为t h i n k p a d 笔记本电脑价格比其他品牌高， 就很少有和其他品牌竞争的意识和举措，在销售管理中缺乏足够的创新能力。综上所诉， 我们一直没有把电子市场的经销商做为我们真讵的竞争对手。 ( 3 ) 竞争对手 其他品牌竞争者如h p 、d e l l 、t o s h i b a 、a s u s 、s a m s u n g 、s o n y 、联想、 方正、海尔等的经销商，这些品牌分布在所有传统电子市场和家电卖场。因为i b m t h i n k p a d 笔记本电脑属于业界品质最好，价格最高的定位，具有一定的高端客户群 体，稳固的占有这一高端市场份额，而中端品牌有s o n y 、t o s h i b a 、h p 等竞争，这 些品牌的产品具有一定的品牌优势，属于国际知名品牌，有较强的市场管理和创新能力， 也具有一定的市场占有率，目前和我们的产品竞争明显，低端有d e l l 、h p 和国产其 他品牌竞争。低端产品在最近两年已成高速增长的念势，由于笔记本逐渐取代台式电脑 已经成为趋势。 2 2 4 潜在进入者的分析 2 0 0 8 年，国内i t 分销领域的竞争呈现出白热化状态，分销企业的行业处境进一步 复杂化，除去相互问的竞争之外，分销企业还需面对终端连锁企业、企业自建销售渠道 等来自多方面的压力。严峻的渠道形式告诉分销企业：革新发展不仅要体现在思维方式 的转变上，更重要的是行为模式、也即是实践方式上的改变。分销商的工作本质，已从 单纯撮合买方和卖方交易转变到帮助合作伙伴成长、支持合作伙伴成功或独立直接面对 客户上来。 东北区总代理是潜在的竞争对手，由于像神州数码这样的总代理常年来一直担当 厂商的物流平台，也已经被厂商挤压得利润空间十分微小，他们也在寻找出路，更想将 渠道扁平，如果有厂商的许可，他们就要向国美、苏宁等卖场直供t h i n k p a d 产品。 这样的总代理具有十分雄厚的资金和异地业务操作的经验，目前国美、苏宁正在加紧将 各品牌产品进行直营，绕开代理商环节。这种潜在的威胁对经销商来说是致命的。 2 2 5 客户分析 目前的客户分种五类： 零售型客户( 目标客户) ，儿是到店面或到公司来购买的个人客户； 人连理l ：人学专业学何硕十学位论文 行业采购大客户，成长型、稳定型、下滑型； 分销型客户( 经销商) ，大连地区2 0 多家经销商； 网购客户，淘宝网、京东网、我公司网站； 维修客户，我公司有自己独立的维修站，负责维护6 年来积累的大约1 5 万名客 户。 针对以上五种类型的客户我们做的并不全面，首先零售型客户虽然做出一定成绩， 但市场容量很大，我们的市场份额不高，所以还有一定的提升空间。其次对于行业客户 和分销型客户的丌发上我们做到的量只占全部出货量的5 左右，整个市场行业客户和 分销型客户的销售量能占到总量的5 0 左右，这是一块巨大的市场，由于太过于重视零 售连锁，没有很好的专职人才负责行业客户，所以这部分的市场份额是丢失的。但这部 分是很有潜力可挖的。公司网站网络购物功能的丌发也是从今年初丌始运行的，目前运 行良好，业务量虽然不大，但也已经出现明显上升态势。维修部于2 0 0 7 年6 月丌始实 现赢利，通过年初实行的满意度管理，大大提升服务质量和客户满意程度，通过让客户 得到优质的服务的同时，为客户提供更好的配套产品和方案，实现共赢。这是我们以后 最有潜力的市场，要不停地加强和完善。 通过以上几方面的分析，根据迈克尔波特的五力模型理谢8 1 ，我们发现目自订对扬奇电 子产生最大威胁的是新进入者的威胁，因为这一威胁是致命的。 1 l 茭应商的 议伉能力 、重 客户的谀 债i 乏力 行韭观有的 竞争= l j ：= 志 新进者 。7 的威胁 l | 营代产品或 援务豹藏物 图2 4 五种竞争力模硝 f i g2 4 m o d e lo ff i v ec o m p e t i t i v ef o r c e s 根据迈克尔波特教授的五力模型理论来分析，相对于其他四个方面，我们发现潜在 的新进入者将成为对扬奇电子最大的威胁。我们将如何适应新的市场变化，已经成为扬 奇电子必须思考和解决的战略问题。 人连扬奇电f 有限公司发展战略研究 3 内部环境分析 3 1公司概况 大连扬奇电子有限公司成立于2 0 0 2 年，足一家以i t 产品连锁销售为主的连锁企业。 公司由一家电脑店面发展到十五家连锁店面，覆盖大连市区内及丌发区、会洲区。扬奇 电子主营i b mt h i n k p a d 笔记本电脑，大连地区的唯一指定在大商、麦凯乐、国美电器、 苏宁电器、等大型商场的i b mt h i n k p a d 笔记本电脑直供商，并设有专业的i b m t h i n k p a d 体验中心连锁店面。拥有一批经验丰富的管理团队，通过六年多的运营已经 积累了一定的连锁经营的经验。 公司在努力自身发展的同时，还积极加强与上游厂家沟通平台的建立，与i b m 、h p ( 惠普) 、联想、等国内外i t 知名企业形成了紧密的战略伙伴关系。经过几年的不懈 努力，在优势商业资源与优势制造产业资源的结合方面，取得了长足的发展。同时也获 得厂商的认可和各项奖项：t h i n k p a d 最佳连锁经营奖、t h i n k p a d 最佳体验中心奖、 i b m 卓越进步奖、i b mt h i n k p a d 最佳活动协作奖、i b m 最佳市场活动创意奖等，公 司凭借雄厚的资金实力及一批优秀专业人才，在迅速整合原有优良资源的自玎提下，成功 奠定了公司在行业中的影响及地位。并确立了专注、专业提供l t 服务及其相关应用的 战略发展方向，建立了一支技术力量雄厚、维护体系完备、管理高度统一、服务经验丰 富的高素质员工队伍，发展了自己稳定的连锁店面客户群，并以创新、稳定、优质、高 效赢得了客户的广泛认可，以良好的管理和综合实力赢得了合作伙伴的认同。作为连接 厂商与消费者的中间桥梁，大连扬奇电子有限公司一直本着“创新、专注、高效、务实” 的服务理念，不断突破自我，凭借强劲的进货渠道、优质的产品、舒适的购物环境、统 一的店面规范与管理以及顾客至上的服务保证，确立了其在大连l t 连锁企业的主导地 位。 但随着各大厂商的渠道扁平策略的推进，扬奇电子面临着厂商直供各大商场的问题， 这也将成为扬奇电子目前遇到的最大的威胁。 3 2 资源分析 3 2 1 渠道资源及厂商资源 渠道资源：主要有总代理的资源支持，价保，奖励，促销品等支持。通过和总代理 建立良好的合作关系，配合各总代理的销售政策和实施，根据奖励活动的达成预期，来 制定期间的实施方案，让公司取得奖励最大化。东北区有五家总代理和我公司合作，由 人迕理i ：人学专、j k 。何硕+ 学何论文 于t h i n k p a d 产品线目自订比较长，我们必须选出适应市场销售的十种型号，因此我们 只能和三家总代理紧密合作，使得渠道更顺畅，渠道资源最大化。 厂商资源包括：如价格支持，当我们经销商有比较难做的客户时，我们会向厂商的 业务代表申请给予价格支持，尤其是当我们遇到大量采购时或和其他品牌竞争时，是十 分必要的。返利，厂商会根掘产品型号和销售数量给予经销商返利，但现在已经很少了。 促销活动支持，每年我们都会搞几十次促销活动，用报纸等媒体做活动宣传，厂商承担 或和我们会一同承担促销活动费用，或提供促销品，每次活动都有不同的主题，能够直 接提高销售业绩。奖励，不同时期厂商都会有需要快速消化的库存机型或具有战略意义 的机型等，为了让经销商快速完成销量，厂商给予响应的奖励，这样我们进一步降低成 本，每一次我们都努力达到最高台阶的奖励。装修支持，所有经过授权的店面，在完成 一定的销量后可以得到厂商的装修支持费用或部分费用支持。培训，厂商不定期的安排 各种对应销售人员、管理人员的培训，虽然培训不能直接给我们创造效益，但培训加强 了员工的团队意识，创造力，凝聚力，问接的降低了公司的管理成本，为公司的长期发 展打基础。 3 2 2 人力资源 组织结构是企业的组织意识和组织机制所赖以存在的基础。企业经营战略规范着企 业的组织结构，只有企业经营战略与组织结构相匹配，才能成功地实施企业经营战略， 同时组织结构也制约着战略的制定和实施阳1 。目自订公司有员工3 6 人，其中大专以上1 9 人，本科以上1 0 人，研究生3 人，核心人员塌实肯干，业务精通，公司也在着力培养 第二梯队人才，人事部负责人也在加强人才储备和进行人才发展计划，目前的问题是销 售人员的流动性很大，所以目前应该保证合理的流动率是人力资源管理的首要任务。新 产品的负责人员缺乏相关的管理经验，须不断的加强学习。 公司根据业务结构和需要制定了一套绩效考核体系，扬奇电子在人才选拔时坚持工 作业绩、职业操守、胜任素质和发展潜力四个标准，并在此基础上引进了国际上先进的 职业操守、胜任素质模型和测评机制，形成了一套科学、成熟的人彳狈9 评和考核评价体 系。“以竞争的环境锻造人，以广阔的空间发展人”，这是扬奇电子人力资源的重要策 略之一。公司还非常重视潜质人员的发展，专门建立了各店长以上的潜质人才库，并通 过培训、轮岗、指导人等方式对潜质人员进行重点关注和培养。晋升发展机制确保了公 司快速发展对人才的需求，给员工提供了广阔的发展空问。绩效管理体系以平衡计分卡 ( b a l a n c es c o r ec a r d ) 的理念为指导，充分体现扬奇电子的“竞争、激励、淘汰”三大机 制。公司经营目标是成为国内最强的移动数码产品连锁行销组织；成为国内主流的i t 人迮扬奇【乜f 有限公司发展战略研究 分销商；成为i t 领域的专业服务提供商。“尊重信誉，永远创新，以人为本，追求崇 高”是企业的核心价值观。公司本着”以人为本、尊+ 重矢1 - i 11 、鼓励创造性”的原则，为员 工提供施展爿。华的舞台。公司的经营宗旨是“通过为全社会提供最卓越的产品和服务， 为客户创造更大价值，做行业内最优秀的公司，为员工创造更好的尘活质量! ” 公司目标由上至下，分解为个人工作目标，由直线上级和员工讨论制定工作计划， 会议下达。计划的完成情况，员工个人成长进度为绩效评估的主要依据。评估过程严格 遵照公开、透明、帮助员工发展的基本原则，并为所有员工提供通畅的考核申诉渠道。 绩效管理体系可以帮助各部门员工找出自己的不足，尽快得以改善。但存在着层级稍多， 沟通过程浪费时间，造成有时沟通效率不高，有时也出现一些因沟通不畅造成问题时责任 不清，这也暴露出公司组织结构的合理性问题。 目前的组织结构如下图3 1 所示 电脑 财务j l ： 事业部 健康产维修部营销部 品 事业部 r 塾1 口目口田园口口曰 图3 1 人连扬奇电子有限公司组织结构图 f i g 3 1d i a g r a mo fo r g a n i z e s t r u c t u r eo fd a l i a nc h i n s y se l e c t r o nc o ，l t d 人迮理i ：人学专业。侮硕十。位论文 3 2 3 连锁资源 公司拥有充足的资金，自有不动产作为办公场所，拥有自己的专业售后维修中心， 自有专业的电脑网络及网络技术软件和资料，但核心技术资料来自于厂商的技术支持。 目前大连扬奇电子有限公司已经在大连市内及丌发区覆盖了1 5 家电脑店面，目自仃实行 “八个统一”的连锁店面管理，这种连锁资源对于一个或几个型号的产品都具有快速流 通的优势，具有能快速达到营销效果的优势。 优化资源配置连锁经营的“八个统一 是基本的要素：统一形象，统一进货，统一 配送，统一价格，统一服务，统一营销，统一管理，统一核算实现这些统一，就使商业 企业在经营管理方面互相协调起来，因而有利于资源的配置，使得企业资源共享，减少 资源浪费，提高效率和效益，通过提高市场占有率让连锁经营实现规模效益，正是连锁 经营最吸引人的优势。通过强化企业形象良好的企业形象可以给企业带来巨大的收益， 从而为企业赢得良好的社会效益奠定坚实的基础。 通过提高竞争实力，连锁经营的各分店在资产和利益等方面的一致性，使得连锁企 业可以根据各分店的实际情况投入适当的人力、物力、财力来实施经营战略，可以对原 先独有的销售措施、广告策划、硬件设施进行不断的改革与创新，使整个连锁企业的经 营管理能力始终保持在一个很高的水准上；同时，灵活的经营管理又使连锁企业的优秀 管理制度、方法、经验能迅速有效地在各连锁分店内贯彻实施，这些都大大加强连锁企 业的竞争力。 3 2 4 无形资产 该公司在过去的六年多罩已经连续数年获得二十多个荣誉，已经在行业内获得广泛 的认可! 由于该公司实行差异化战略，多年来一直只经营j 下品行货，也树立了行业口碑。 扬奇电子于2 0 0 8 年5 月获得大连市消费者协会组织评选的“2 0 0 7 年度笔记本电脑购买 首选品牌公司”的奖牌。目前公司可以从自己的上游供应商获得3 0 0 力5 0 0 万以上的信 用额度，可以大大减少资金占有率，提高资金运用效率。几年来也已经吸引了一大批同 行业其他品牌厂商和其他行业的厂商的加入邀请，我们经过冷静分析后，认定我们应该 把资源用到我们最精通的连锁店面业务，没有轻易进入这些产品行业，但这证明了我们 公司在行业内得到认可。公司每年都会将我们的这种无形资产的作用应用到现有业务