（政治经济学专业论文）上市公司投资者关系管理研究.pdf

摘要 摘要 投资者关系管理理论与实践在国外已经发展到比较成熟的阶段，而在国内 还方兴未艾，但投资者关系的重要作用已经引起了业内人士的充分重视。特别 是对于上市公司来说，做好投资者关系管理工作，吸引国内外资金是关乎存亡 的大事。因此对投资者关系管理理论与实践进行深入的思考、研究很有现实意 义。 本文在理清投资者关系管理及相关概念特别是投资者关系管理的宗旨、性 质、内容、基础及组织和人员的基础上，对马克思主义政治经济学和现代企业 理论中委托一代理理论关于投资者关系管理内在的经济学原理进行了剖析。进 而回顾了投资者关系管理的产生与发展历史，总结出最新的进展状况，比较国 内外投资者关系管理存在的差距，并试图找出内在的原因。此外，联系到我国 证券市场实际，指出投资者关系管理必须贯穿正在进行中的股权分置改革的整 个过程。 在理论分析的基础上，论文提供了一个切实可行的上市公司建立投资者关 系管理战略的方案，包括投资者分析，公司现状分析，建立投资者关系管理战 略要达到的目标分析和具体的行动步骤。更有意义的是论文还引入了一套适合 我国证券市场实情的上市公司投资者关系管理综合评价体系，这套综合评价体 系的引入有助于证券监管部门对上市公司的监管；有助于帮助投资者进行投资 决策；有助于指导上市公司完善自身的投资者关系管理活动，从而为我国上市 公司实施投资者关系管理提供参考。 对投资者关系管理的研究还需要更加深入，比如如何利用综合评价体系对 上市公司的投资者关系管理进行综合排名，对投资者关系管理和公司治理进行 相关性分析等，因为这些都是非常有意义的。 关键词：投资者关系，信息披露，沟通战略，投资者关系指数 a b s t r a c t a b s t r a c t t h o u g ht h et h e o r yo fi n v e s t o rr e l a t i o n sm a n a g e m e n t ( i r m ) h a sb e e nv e r y m a t u r ei nw e s t e r nc o u n t r i e s ，i nc h i n ai ti si nf i r s ts t e p ，h o w e v e r , i r mp e r s o n n e lh a v e a t t a c h e dg r e a ti m p o r t a n c et oi t sv i t a lr o l e t ow o r ki r mw e l li no r d e rt oa t t r a c t i n v e s t o r s a t t e n t i o ni s v e r yi m p o r t a n tf o rt h el i s t e dc o m p a n y t h e r e f o r ei t i s m e a n i n g f u lt or e s e a r c ht h ei r mt h e o r ya n dp r a c t i c ed e e p l y t h et h e s i st r i e st oe x p l a i nt h ec o n c e p tr e l a t et oi r m ，f o ri n s t a n c et h et e n e to f m m ，t h ec h a r a c t e ro fm m ，t h ec o n t e n to fi r m ，t h es t a f fo fi r me t c b a s e do nt h i s ， t h et h e s i sa n a l y z e st h ep r i n c i p l eo fi r mw i t h i nm a r x i s tp o l i t i c a le c o n o m i c sa n dn e w i n s t i t u t i o ne c o n o m i c s ，e s p e c i a l l yt h ep r i n c i p a l a g e n tt h e o r ya n dt r a n s a c t i o nc o s t t h e o r y , a n dt h e nr e v i e w st h eh i s t o r yo fi r m ，s u m m a r i z e sl a t e s ts t a t ea n dc o m p a r e st h e i r ms i t u a t i o nb e t w e e nh o m ea n da b r o a dw i t ht h ep u r p o s et of i n do u tw h yi r mi n c h i n ad r o pb e h i n dw e s t e r nc o u n t r i e s b a s e do nt h e o r ya n a l y s i s ，t h et h e s i sp r o v i d e sa p r a c t i c a ls c h e m et os e tu p 取m s t r a t e g yf o rl i s t e dc o m p a n i e s ，i n c l u d i n gi n v e s t o ra n a l y s i s ，c o m p a n ya n a l y s i s ，a n dt h e a c t i o no fi r ms t r a t e g y t h em o r es i g n i f i c a n tp a r ti st h a tt h et h e s i si n t r o d u c e sa s u i t a b l ei r me v a l u a t i o ns y s t e m ，w h i c hh e l p ss e c u r i t yr e g u l a t o r yc o m m i s s i o nt o g o v e r nt h el i s t e dc o m p a n i e s ，w h i c hh e l p si n v e s t o r st om a k ei n v e s t m e n td e c i s i o n ，a n d w h i c hh e l p sl i s t e dc o m p a n i e st op e r f e c ti r mb yt h e m s e l v e s f i n a l i t y , t h er e s e a r c ho fi r mn e e d sf u r t h e rs t u d y i n ga n dd i s c u s s i n g b e s i d e s ，i ti s v e r ym e a n i n g f u lt or a t et h el i s t e dc o m p a n i e sa c c o r d i n g t oi r m k e yw o r d s ：i n v e s t o rr e l a t i o n s ，d i s c l o s u r eo fi n f o r m a t i o n ，c o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y ， i n v e s t o rr e l a t i o n si n d e x i l 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者硌爵 d 7 叩二年多月弓日 本授权书。 、 指导教师签名：成彘 学位论文作者签名：调云 力们易年3 月3 日 j 一易年；月乡 日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 签名：饲幺 j 一，年 ；月乡 日 第1 章投资者关系管理的基本概念和原理 第1 章投资者关系管理的基本概念和原理 1 1 上市公司呼唤投资者关系管理 由上海证券报与国家信息中心联合推出的( ( 2 0 0 1 年上市公司年报报告中 指出，2 0 0 1 年，全国固定资产投资增长1 2 1 ，而上市公司平均投资增长8 3 3 ， 上市公司创造的g d p 约占全国g d p 总量的8 ，我国上市公司成为支持全国固 定资产投资增长的重要力量，对国民经济的快速增长发挥了重要作用。通过对 上市公司整体水平与国内大型企业比较分析，报告还指出，我国上市公司在国民 经济中起着举足轻重的作用，上市公司总体业绩多年来与g d p 基本保持一致的 增长，2 0 0 1 年上市公司综合情况好于大型企业，其盈利能力略高于全部大型企 业。平均实现利润总额处于全国领先水平，成长稳定性较好。上市公司在国民经 济中的重要地位，强烈呼唤投资者关系管理( i r m ) 的展开，以实现上市公司的 持续成长，拉动国民经济的进一步发展。 1 1 1 上市公司具有品牌认知度，容易引起投资者的关注 上市公司一般都是某一行业的佼佼者，具有一定的知名度，保持企业的认 知度对于企业来说往往起着至关重要的作用，能够帮助企业与投资者在顺畅沟 通过程中展现自身的价值，吸引潜在投资者的加入。而非上市公司投资者关系 一般比较简单，品牌号召力也不强。因此上市公司对于投资者关系管理更为重 视，实施投资者关系管理的心态也更为迫切。 1 1 2 企业规模大，运作比较规范，容易产生示范效应 上市公司的规模都比较大，在国民经济中的位置也很重要。如前所述，2 0 0 1 年，上市公司创造的g d p 约占全国g d p 总量的8 ，而其上交财政的企业所得税 占全部企业所得税的1 7 左右。在一定程度上可以说明，上市公司的财务制度 比较健全，运作规范，为国有企业和其他所有制企业财务的规范管理提供了样 第1 章投资者关系管理的基本概念和原理 板。随着证券市场监管的加强和上市公司管理的日益规范化，上市公司的报表 将成为了解宏观经济发展情况的重要信息源，如可以通过上市公司的报表实现 对财政预算收入的测算、对企业效益状况的把握、对行业供求状况的把握等， 从而获得对宏观经济管理具有重要参考价值的信息，完善上市公司投资者关系 管理，可以为其它企业的规范管理提供榜样，产生示范作用。 1 1 3 上市公司信息披露要求规范化 2 0 0 4 年初，证监会发布进一步提高上市公司财务信息披露质量的通知， 就上市公司财务信息披露中损失准备的计提、关联方关系及关联交易价格的公 允性、会计差错更正、审计范围、重大不确定性和资产评估事项提出具体要求。 接着深沪证券交易所于2 0 0 4 年7 月2 日发布关于做好上市公司2 0 0 4 年半年度报 告工作的通知，与往年相比，两交易所在业绩提示、披露股东持股情况、披 露与关联方资金往来和委托理财信息等四方面提出了更高的要求。 随着对上市公司监管的日益完善，上市公司的信息披露，包括强制性信息 披露和自愿性信息披露都要求日益透明化、规范化，在沪深两大交易所的网站 和各上市公司的网站中，各项统计数据也越来越公开化，这使得研究投资者关 系管理能更多地了解公司经营状况，积极参与公司治理，上市公司加强和完善 投资者关系管理也就显得尤为迫切和必要。 1 2 投资者关系管理概述 1 2 1 投资者关系管理定义的界定 在投资者关系管理几十年的发展过程中，各国基于自身的市场环境形成了 对投资者关系管理不同的表述。比如全美投资者关系协会( n a t i o n a li n v e s t o r r e l a t i o n si n s t i t u t e ) 对投资者关系的定义是：“投资者关系是公司的战略管理职责， 它运用金融、沟通和市场营销学的方法来管理公司与金融机构及其它投资者之 间的信息交流，以实现企业价值最大化。1 1 i n v e s t o rr e l a t i o n si sas t r a t e g i cm a n a g e m e n tr e s p o n s i b i l i t yu s i n gt h ed i s c i p l i n e so ff i n a n c e ，c o m m u n i c a t i o na n d m a r k e t i n gt om a n a g et h ec o n t e n ta n df l o wo fc o m p a n yi n f o r m a t i o nt of i n a n c i a la n do t h e rc o n s t i t u e n c i e st o m a x i m i z er e l a t i v ev a l u a t i o n ( a d o p t e db yt h en i r ib o a r do fd i r e c t o r s ，s e p2 0 0 1 ) 2 第1 章投资者关系管理的基本概念和原理 全美上市公司协会是这样定义“投资者关系管理 的：投资者关系管理是 上市公司的种市场战略活动，通过加强与投资者( 包括中小投资者、机构投 资者和投资分析员) 全方位的联系和沟通，向现有和潜在的投资者高透明地展 现公司经营情况及发展前景，以强化公司在资本市场上的良好形象。 在我国投资者关系管理网上是这样定义的：投资者关系管理( 瓜m ：i n v e s t o r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 是指运用财经传播和营销原理，通过管理公司同财经 界和其他各界进行信息沟通的内容和渠道，以实现相关利益者价值最大化并如 期获得投资者的广泛认同，规范资本市场运作、实现外部对公司经营约束的激 励机制、实现股东价值最大化和保护投资者利益，以及缓解监管机构压力等。2 通过比较可以发现，尽管各自的定义有点差别，但在主要几个方面还是一 致的： ( 1 ) 投资者关系管理的主体是公司，特别是上市公司，因为上市公司集中 体现了所有权和经营权的分离，具备各种类型的股东，上市公司的投资者关系 更加突出也更加深刻地反映了各种矛盾和问题。 ( 2 ) 投资者关系管理的对象是各类投资者，包括控股股东等大股东，也包 括中小股东、机构投资者、投资分析师，还有潜在投资者等，针对他们不同的 需求，采取不同的形式，重点交流其关注的信息。在我国，目前因为存在流通 股和非流通股的区分，还存在着国有股份在公司中比重较大等特殊问题，尽管 这些问题的存在都是不正常的，也正在逐步改革中，但是就现阶段来说，我认 为投资者关系管理的对象还是应该集中在不能直接参与决策的中小股东及潜在 股东上。 ( 3 ) 投资者关系管理的途径是同财经界及其他各界进行信息沟通的各类渠 道。随着科技的进步，这些渠道会更加快捷、准确、方便，比如电话会议、电 子邮件、互联网络等等。 ( 4 ) 投资者关系管理的目的是树立公司在资本市场上的良好形象，吸引投 资者，提高投资者对公司的认同度和忠诚度，进而实现相关利益者价值最大化。 1 2 2 投资者关系管理的宗旨 英国投资者关系协会把i r m 的宗旨说成“通过有效沟通增强公司价值”。3 主 2 参见h t t p ：w w w m a x i r m c o r n 3 e n h a n c i n gc o r p o r a t ev a l u et h r o u g he f f e c t i v ec o m m u n i c a t i o n 3 第1 章投资者关系管理的基本概念和原理 观上，i r m 是为公司管理者服务的，因为通过有效沟通，能防止公司股价被低 估从而沦为收购者的猎物，也能使公司股价建立在坚定的投资者信心基础上， 避免公司股价被盲目或恶意炒作而剧烈波动，最终因伤害投资者而退出历史舞 台。在客观上，信息充分沟通后，包括弱势群体在内的投资者就将投资决策建 立在“知实情 的基础上，减少上当受骗，同时，高度透明的公司运作自然会 比暗箱操作更加规范。所以投资者关系管理工作典型地体现了市场经济条件下 “主观为自己，客观为社会 的定律。 1 2 3 投资者关系管理的性质 投资者关系管理的性质是公司持续的战略管理行为。首先公司战略具有全 局性，以企业发展全局为对象。投资者关系管理表面上看起来只是面向资本市 场，实现公司与投资者之间的沟通，实际上，在企业之间的竞争逐渐由单一的 产品市场竞争转向包括资本市场竞争在内的全方位竞争，企业在资本市场上的 表现更能统揽企业的方方面面。因此，投资者关系管理必将是企业的一项全局 战略管理行为。投资者关系战略也将和企业的产业发展战略、产品战略、市场 营销战略、财务战略、人力资源等协调一致而达到彼此支持、相得益彰，形成 一种良性循环。 其次，公司战略具有长远性，而投资者关系管理正是企业的一项长期行为。 一方面，投资者关系管理伴随企业战略逐步演进，需要不断向已有的投资者介绍 公司的经营和发展前景，以取得他们对公司及公司战略的认可。另一方面，投 资者关系将成为一种共识，作为一种观念长期种植于企业每一个员工的头脑之 中，也就是说，只有公司真正形成尊重投资者的理念，才能在面临纷繁复杂的 外部环境和公司内部事务之时，从投资者角度考虑，做好投资者关系管理工作。 公司通过投资者关系管理影响投资者也不是一朝一夕的事情，它需要公司多种 方式、多种渠道的持续沟通，方能与投资者形成长期的、稳固的、亲善的关系。 1 2 4 投资者关系管理的主要内容 投资者关系管理主要包括以下六个方面内容： ( 1 ) 分析研究，包括对投资者和潜在投资者数目、资金量、投资偏好等进 行统计分析，对证券公司、机构投资者分析员的需求及主要分析方法进行研究 4 第1 章投资者关系管理的基本概念和原理 以及追踪监管部门最新监管动态，以协助公司管理层从容地应对监管条例的变 化。 ( 2 ) 信息沟通，包括按照监管机构的要求及时准确地对强制规定的信息和 重大事件进行披露，整合出投资界所需要的投资信息，回答分析师、投资者和 媒体的咨询，披露公司的非财务信息，比如说环保问题、道德问题、社会公益 事业等，此外信息沟通是双向的，投资者关系管理也要求能把投资者及媒体对 上市公司的意见、建议的信息反映到管理层。 ( 3 ) 危机处理，主要是应对诉讼、监管机构针对本公司的处理、重大重组 并购、关键人事变动、盈利大幅降低波动、传言甚至谣言、股票交易异动、自 然灾害等。 ( 4 ) 公关，主要负责建立企业与机构投资者、财经媒体、政府主管部门之 间良好的公共关系。 ( 5 ) 参与制定发展战略，投资者关系部门的官员进入高级管理层参与公司 决策。 ( 6 ) 培训交流与合作，投资者关系管理人员要求具备良好的金融、财务、 公共关系、营销、法律等专业知识以及语言表达、环保、社会公益事业、道德 等其他素质。 1 2 5 投资者关系管理的核心 投资者关系管理韵核心是通过沟通，促进投资者对公司的了解和认同。在 目前证券市场不断发展、上市公司数量不断增加、投资品种日渐丰富的情况下， 如何让投资者发现公司价值，并且保持对公司的长期认可并不是一件容易的事 情，越来越多的上市公司已经发现公司的股票交投不活跃，常常被市场冷落。 因此，如何与投资者有效沟通，促使他们全面真实地认知公司，是摆在公司面 前的一项重要任务。 在沟通的过程中，首先应当注意的是，公司应当将投资者关系管理作为公 司长期持续的一种观念和态度，与投资者平等、诚恳、相互尊重地沟通，取得 投资者的信任；其次，要讲究沟通的方式、方法，注重运用营销等技术，提高 沟通的效果。 2 0 世纪9 0 年代以来，资本市场迅速机构化和全球化，沟通技术也突飞猛进。 5 第1 章投资者关系管理的基本概念和原理 这三股力量汇合在一起对公司信息沟通的实施、质量和结构产生了重大影响。4 资本市场的机构化迫使公司信息的披露更加透明、详细和坦诚；资本市场的全 球化在全球范围内传递企业信息，与此同时还会推动全球企业沟通和投资者关 系实践逐步实现一体化；如果说资本市场的机构化和全球化迫使公司的信息逐 步开放，那么先进的技术使这种开放成为可能。 沟通的基础是信息披露。信息披露是指信息的公布和传递，要求公开、公 正与公平，充分、及时而有效。信息披露制度是世界各国对上市公司规范管理 的主要制度，也是实施投资者关系管理的基础。信息披露高透明化可以遏制证 券市场上的不公平现象，保护投资者的权益。正所谓“电灯是最好的警察，阳 光是最有效的杀毒剂 。在法制健全的证券市场上，上市公司披露的信息是上市 公司与投资者、市场监管者的主要交流内容。 事实上，任何公司的经营都会“喜”有峨阮 。有的公司存在一种错误的认 识，认为投资者关系管理就是试图利用各种形式和工具将公司的好消息与公众 沟通，甚至讨好股东，而对于那些不利于公司的消息却避而不谈，避重就轻， 以免损害公司形象。其实投资者并不害怕听到不利消息，而最担心的是对公司 信息的不知情。公司有好的消息时和投资者交流固然很重要，但在公司出现危 机时，及时与投资者沟通就更为重要，藏藏掖掖也许可以解决一时的问题，但 必将会引发投资者对公司的诚信产生怀疑这一更大的危机，对公司在资本市场 中的形象造成长期损害。因此，只有在充分的信息披露的基础上，通过及时有 效的沟通，显示出公司诚信的态度，方可赢得投资者的长期信任，也吸引更多 的潜在投资者加入。 1 3 投资者关系管理的组织及人员 设置投资者关系管理组织部门应根据公司实际的业务规模、经营性质、行 业特点、组织结构等具体情况来决定。我们先来看以下三个行业巨头，大公司 集团的投资者关系管理的组织。 在a t & t 公司的i r m 组织结构图中可以看出，该公司充分理解和贯彻i r m 的 作用不仅是公司面向资本市场进行的单向沟通，好的i r m 应该建立双向的沟通通 道。它既向市场提供公司信息，同时也向公司的高级管理层反馈市场信息，使 4m i c h a e l u n s e e m ， “全球资本市场的领先企业”，管理执行研究，1 9 9 8 年1 1 月，第4 4 _ _ 4 5 页。 6 第1 章投资者关系管理的基本概念和原理 管理层了解市场对公司的看法，最终达到外界对公司的看法与公司实际情况相 符的目的。 图1 1a t & t 的i r m 组织结构图 图1 2 路透社的i r m 组织结构图 路透社的投资者关系由公共关系部的总裁杰夫威克斯( g e o f fw i c k s ) 负责， 7 第1 章投资者关系管理的基本概念和原理 投资者关系部门由两个主要团队组成，一个在伦敦，另一个在纽约，此外，在 日内瓦还有一个媒体和投资者关系管理的执行部门。路透社的投资者关系管理 是在投资银行家的建议下筹备设立的，其重要特征是它是由一群在路透社有丰 富工作经验的人士创建和管理的，而不是由专门从事投资者关系的专家来管理 运作的。但外聘的专家经常关注公司投资者关系项目的成败和公司业绩经营的 好坏。 图1 3s o n y 公司i r 组织结构图 索尼m m 事务由财务总监t a m o t s ui b a 和m o r i m o t o 领导的资本市场部和投 资者关系部共同负责的。该部门大约有1 5 人，包括在纽约和伦敦的海外人员其 他与i r m 相关的部门有财务部、国际会计部和公司控制部，这些都表明瓜m 在 索尼公司中极具重要性，因为没有几家日本公司i r m 部门的工作人员超过1 0 人。( 根据日本投资者关系协会的调查，在被访公司中只有5 1 设置了i r m 部 门，平均工作人员为2 9 人。日本i r 活动调查研究报告，日本投资者关系 协会，1 9 9 9 年3 月。) 索尼i r m 结构设置的另外一个特征是指定执行董事来负 责i r 部门。在日本公司，执行董事通常负责公司的某一个特定部门，但是很少 有专门负责i r m 的执行董事或者像美国公司设立财务总监专门负责公司的i r m 部门。 从上述三个大型上市公司的投资者关系管理组织设置来看，i r m 在公司组 8 第1 章投资者关系管理的基本概念和原理 织体系中所占的位置比较重要，因为规模庞大，公司外机构对于公司各项情况 的熟悉，对于信息的掌握有一定难度，而且有可能涉及到商业机密，一般自己 公司内部都设立投资者关系管理部门。 其实在国外，上市公司的投资者关系管理工作除自己独立开展外，更多的 是将其全部或一部分委托给专业的投资者关系管理顾问或代理公司。目前，投 资者关系管理顾问服务在投资者关系管理较为成熟的国家已成为一个规模不小 的行业。 上市公司之所以将投资者关系管理工作委托给专业的机构，原因有以下几 个方面： ( 1 ) 从成本的角度看，各公司专门雇佣一批投资者关系管理员工、配备一 套投资者关系管理设施和保持投资者关系管理所需的常规性广泛联系，并不一 定合算，效果也不一定好。所以，上市公司倾向于将这一工作“外包”给专业 公司。同时，随着专业投资者关系管理公司队伍的扩大，各项收费也趋于合理 和统一。 ( 2 ) 从专业的角度看，投资者关系管理已发展成为一项专门的业务领域。 投资者关系顾问在业务发展中，不断积累专业知识和专业经验，使业务更加系 统化、程序化。在实施中，专业顾问实时、动态监测企业形象，对上市公司进 行有针对性地策划与传播，凭借多年行业经验，为企业制订契合整体发展战略 的全面营销解决方案，协助企业进行金融营销策划与实施，并提供切实的培训 与支持等方面的服务。特别是，当公司出现危机时，更需要专业顾问公司的专 业经验，针对不同的公司特点和不同的外部环境，采用不同的实施策略和方式， 迅速解决公司的问题。这样，上市公司通过专业顾问专业、周到的投资者关系 管理服务，可以集中精力搞好企业的生产经营与管理。 ( 3 ) 从独立、客观的角度看，由于投资者关系对上市公司利益的重大影响， 为提高投资者关系管理工作的客观性和标准性，应把上市公司各自为政的、透 明度较低的投资者关系管理活动，部分转变为专业公司系统化、程序化和公开 化的业务，从而有利于加快投资者关系管理工作的规范化和健康发展。 ( 4 ) 在实施投资者关系管理中，专业顾问能有效地起到连接上市公司与媒 体、广大投资者及政府主管部门等的桥梁作用。专业顾问通过及时有效的市场 与媒体监测分析和媒体游说，以广告和新闻报道相结合的形式，有利于塑造企 业品牌形象，增加无形资产。同时，专业顾问协调上市公司与各方的关系，开 9 第1 章投资者关系管理的基本概念和原理 展互动、透明、真诚的投资者关系管理，能增强投资者忠诚度与凝聚力，为企 业经营运作和资本运作奠定良好基础。 1 4 投资者关系管理的理论基础 1 4 1 马克思：投资者关系管理产生的渊源 马克思虽然没有提出过投资者关系管理，但从他的经济学著作中，我们可 以发现，他的许多思想与投资者关系管理具有内在的联系。 资本论第三卷第2 7 章提到，由于信用制度的形成“生产规模惊人地扩 大了，个别资本不可能建立的企业出现了。”5 可见信用制度是私人企业转化为 股份公司的主要基础，上市公司就是在股份制企业产生的基础上出现的。在市 场经济条件下，投资者与上市公司之间同样是通过信用链连接在一起的。建立 良好的投资者关系机制虽然不能够完全避免信用缺失问题，但良好的投资者关 系为投资者提供了充分的企业信息，使他们在二级市场上的投资行为与企业真 实的经营状况形成更直接健康的关系。这必然保护了投资者的利益，使投资行 为建立在公平的基础上，有利于股份制企业的发展。 。马克思还指出：“信用为单个资本家或被当作资本家的人，提供在一定界限 内绝对支配别人的资本，别人的财产，从而别人的劳动的权利。 6 这也是从信 用制度方面论述了投资者关系管理的重要性。良好的投资者关系管理可以为上 市企业树立优秀的信用形象，从而在资本市场上增加竞争力，获取丰富的资金 资源。 此外，资本论中提到“实际执行职能的资本家转化为单纯的经理，即别 人的资本的管理人，而资本所有者则转化为单纯的所有者，即单纯的货币资本 家。 7 单纯的货币资本家和单纯经理人的分离，就是所谓投资者与经营者的分 5 资本论第三卷第4 9 3 页人民f i ：版社1 9 7 5 年版 6 资奉论第三卷第4 9 6 页人民j l ；版社1 9 7 5 年版马克思在原文脚注中指f i ：“一个人，只要他有这种 名声，即被公认为拥自充足的资本可以经营他的经常的营业，并且在问业中又享有良好的信用，如果他对 他所经营的货物的行情看涨持有乐观的估计，1 面在投机开始和进行时又一切顺利，那末，他就可以按照一 个比他的资本大得多的规模来购买。”( 图克对货币流通规律的研究第7 9 页) ) ：“工厂主、商人等等， 都大夫超过他们的资本来进行交易现在，资本与j e 说是任何一种商业交易的界限，不如说是用束建立 良好信用的某础。”( 经济学家1 8 4 7 年第1 3 3 3 页) 7 资本论第三卷第4 9 3 页人民出版社1 9 7 5 年版 l o 第1 章投资者关系管理的基本概念和原理 离，从而投资者关系管理出现了。试想如果资本家和经理同为一人，没有分离， 就不可能有专门的投资者关系出现，公司也就无所谓进行投资者关系管理了。 这是马克思在资本论中为我们指出的投资者关系管理产生的最初原因，投 资者关系管理是建立在信用制度的基础上的，反过来，又促进了信用制度和股 份制企业的发展。 1 4 2 企业理论：投资者关系管理的理论之基 现代企业理论从不同角度揭示了企业产生的原因，同时也为投资者关系管 理提供了理论基础。 ( 1 ) 交易成本理论与投资者关系管理。交易成本理论指出，企业的产生是 为了节省交易成本，如果一家企业不能用低于市场交易费用的成本配置资源， 他就会被市场所取代，生存下去是对资源的浪费，也不可能生存下去，如果它 不能以低于其他企业的交易费用和效率配置资源，那么他就会被其他低交易成 本、高效率的企业所取代。因此，上市公司都必须是竞争力强的，即能以低于 其他企业的交易费用或较高的效率配置资源，资本这个生产要素才会向该企业 流动，上市公司才能成功融资。当很多具备该能力的上市公司同时争取相对稀 缺的资本时，一个重要的影响因素就是与资本提供者充分沟通，获得资本提供 者的认可；其次充分的沟通和双向交流会降低融资成本，加快资源配置的速度。 ( 2 ) 委托代理理论与投资者关系管理。代理成本形成的原因主要是信 息不对称，信息的收集和行为的监督需要成本。代理成本的表现形式有两个： 一个是逆向选择，一个是道德风险。在证券市场上，同样存在着信息不对称及其 导致的逆向选择和道德风险问题。事前投资者对公司的信息不能充分掌握，不 同质量的证券可以相同的价格出售；事后在上市公司中，广大的股东不直接参 与公司的日常经营管理，而是委托经理人员进行经营管理。但，股东无法直接 观察到经理的全部行为，也无法充分了解经理的能力，而只能获取关于经理行 为和能力的不完全信息，对于公司的经营状况也不能及时全面掌握。而经理等 内部人员拥有更多、更准确的有关企业的经营状况和发展前景等信息。同时，投 资者意识到存在内部信息的可能性，但由于他们不能区分企业的质量，因而会 降低支付购买股票的价格的愿意，其结果是证券市场将会变得无效率或萎缩。 而且由于不对称信息的存在，投资者和信贷者将会要求更高的资本报酬，以补 第1 章投资者关系管理的基本概念和原理 偿其风险或进行财务分析的成本，导致企业筹资活动的困难和融资成本的上 升。8 这些问题都需要通过投资者关系管理来解决，通过良好的投资者关系管理 可以降低代理成本：好的m m 要求企业透明、公平、公正的对待所有投资者， 这从根本上改变了企图隐藏信息的动机，建立健康的心理基准；好的瓜m 要求 建立稳定的组织和一套控制流程，在这样的内部组织约束和违反制度的高成本、 高风险的双重压力下，代理人进行信息隐藏的代价增加；好的i r m 既是企业内 部信息的有效展示，也是外部了解企业，企业主动接受市场评价的双向沟通过 程，集体性信息隐藏的风险和难度加大。 1 4 3 证券市场：投资者关系管理的现实动力 当前国内外的证券市场存在着某种程度的“诚信危机，美国安然、安达信， 中国银广夏、蓝田股份等上市公司披露虚假信息欺骗投资者的“丑闻”被曝光 后，投资者对上市公司披露的信息产生了普遍的不信任感。市场信息反映能力 的缺失，需要通过加强上市公司瓜m ，传递准确的各项信息。一般来讲，资金 配置效率的提高意味着资金由效率低的部门流向效率高的部门，整个社会收益 水平才会提高，同时收益的不确定性会降低。而资金配置的中心问题是传递准 确的价格信号。股票市场是否能够对上市公司的未来价值做出评价，其基本条 件是股票价格必须反映上市公司效益高低的走向。而市场信息反应能力的缺失 表明证券市场的价格形成机制还不具备，并没有将资本配置到效率高的部门中 去，市场处于低效率的状态中。因此急需加强上市公司的投资者关系管理，加 强上市公司与投资者的信息交流，提高上市公司的信用指数，让市场价格真正 反映上市公司的效率。 市场经济的精髓是依靠市场机制，而不是以行政命令来达到市场均衡。目 前，尽管证券法已经出台与实施，监管部门也力图以市场的手段来管理证 券市场，但是监管机构有效的规制市场的机制仍没有形成，政府制定证券市场 发展及监管政策的观念相对滞后。这种由于制度缺陷造成市场的无效会导致政 府监管部门和上市公司的信息不对称，使上市公司为了利益最大化而利用信息 不对称和契约的不完备性对利润进行操纵，从而达到再融资资格。 实行投资者关系管理，在一定意义上也是对行政管制的一种否定，限制政 8 李胜楠，牛建波非对称信息与投资者关系管理研究管理科学2 0 0 4 年4 月 1 2 第1 章投资者关系管理的基本概念和原理 府监管部门非正常行为，降低证券市场成本，提高市场效率，而且通过加强上 市公司投资者关系管理，严格实行强制性信息披露可以减少不合理的融资现象。 此外，2 0 世纪9 0 年代掀起的“股东积极主义 ，也是证券市场对投资者关 系管理提出的新的要求和课题。 在1 9 9 7 年金融风暴重创韩国后，韩国p s p d ( p e o p l e ss o l i d a r i t y f o r p a r t i c i p a t o r yd e m o c r a c y ) 组织中的参与经济委员会( p e c ) 发起的维护弱势股东权 益活动，对于韩国企业的法人治理起到了积极的推动作用。该组织主要通过法 律及舆论手段对企业施加影响以改变其不适当的管理政策。p e c 率领- d , 群激进 股东迫使企业对公司治理进行改进，他们的努力使韩国s k 电信以及三星电子等 首次指派外部人士进入公司董事会，并掀起了对包括现代重工、l g 、大宇汽车 等企业的治理监督运动。 通过韩国的“股东积极主义 风潮可见，弱势股东的自发维权运动不仅是对 一自身利益的保护，对于加强和完善上市公司的投资者关系管理和法人治理结构 也具有相当的促进作用。 1 3 第2 章投资者关系管理的历史回顾和最新发展状况 第2 章投资者关系管理的历史回顾和最新发展状况 2 1 投资者关系管理的历史回顾 2 1 1 投资者关系管理的起源股东关系的出现 投资者关系管理起源于2 0 世纪5 0 年代的美国。二战结束后，美国开始了长 达2 0 年的经济增长期。商业日益繁荣，投资高潮迭起，政府需要修建铁路、高 速公路等大型基础设施，企业急于重建和扩建在萧条期和二战期间被搁置的固 定资产包括厂房、设备等。新技术被广泛应用，电器和电话设施需要巨资来铺 设它们的网络。管道煤气、住房、汽车等等多种消费品市场也都蕴含着无限商 机。1 9 5 2 年艾森豪威尔就任总统时，美国长期政府公债利率为2 ，联邦预算出 现盈余，通货膨胀也未发生。在当时经济迅猛增长的时期，债券利率较低，又 没有通货膨胀，投资股票市场自然是理性的选择。于是，社会公众开始进入股 票市场。正是由于社会公众大量参与股票市场而孕育了投资者关系管理的诞生。 起先，公司的股东主要是那些为数不多的有钱人，他们是投资银行、经纪商、 信托部门、投资顾问和银行的客户，公司只需要对他们负责。但逐渐地，公司 发现那些持股量仅1 0 0 股或2 0 0 股的小股东越来越多。这些新股东有一个明显 的特征，即他们是公司产品的消费者或者潜在购买者。于是，像宝洁、通用、 克莱斯勒、美国电话等消费品行业的公司看到了这一市场机会。1 9 5 0 年福特公 司向社会大众大规模发行普通股，并且交待承销商要把推销力度集中到那些2 0 0 股左右的购买者身上，这样做的目的也是为了吸引购买福特汽车的新客户。 与此同时，这些新股东也开始意识到自己也是公司的所有者，应该有发言的 权利，应该被公司所关注。这些新股东还对参加公司的股东大会颇感兴趣。于 是，公司管理层犯难了，因为他们只习惯于跟那些有长期合作关系的银行、投 行家和保险公司打交道，而没有跟小股东沟通的经验。在众多小股东的压力下， 管理层不得不转而求助大众传媒家。某些大公司就启用自身的公共关系部 ( p u b l i cr e l a t i o nd e p a r t m e n t ) ，但大部分公司求助于外界专家顾问。那些采用自 1 4 第2 章投资者关系管理的历史回顾和最新发展状况 己公共关系部门的公司将这职责命名为股东关系( s h a r e h o l d e r r e l a t i o n s ) 。9 1 9 5 3 年3 月份，美国管理协会( a m a ：a m e d c a nm a n a g e m e n t a s s o c i a t i o n ) 出具了第 一份关于股东关系的研究报告，旨在指导公司股东关系的操作。这一年，美国 管理协会的主要支持者通用电器率先设置了正式的投资者关系管理职能。其职 责范围主要是准备年报、季报及一些财务信息的披露。年度的股东大会主要还 是由公司秘书、外界的法律顾问等人来安排。这些可以说是i r m 的起源了。 2 1 2 投资者关系管理的发展期 ( 1 ) 投资者关系管理协会的成立 1 9 5 8 年，a m a 召开了一次推进m 发展的会议，会议讨论了实施i r m 的必 要性、公司管理层对股东的认知程度及建立专业的i r m 队伍的重要性等。1 9 6 3 年5 月3 日， “投资理念和投资教育会议”在底特律w a y n e 州立大学召开。会 议召集了企业界和投资界专业人士来共同探讨瓜m 发展的紧迫性和未来发展道 路。通过这次会议，承m 得到学术界的认可，这对瓜m 而言是一件意义深远的 大事。 1 9 6 9 年7 月1 0 日，全美投资者关系协会( n i r l ：n a t i o n a li n v e s t o rr e l a t i o n s i n s t i t u t e ) 成立。投资者关系管理从无到有，逐渐成熟。n i r i 是由企业管理者和 投资者关系顾问组成，负责企业管理层、投资公众和金融界之间交流沟通的专 业性协会。它主要通过定期举行讲座和研讨会、发行关于i r m 的出版物、提供 无偿咨询网络、跟踪监管部门的监管动态、建立i r m 人才库和组织分会的日常 活动来开展工作。n i r i 在美国共有3 3 家分会和5 0 0 0 多成员。n i r i 的使命是致 力于提高投资者关系操作水准和成员的专业水平。此后，英国、加拿大、法国、 德国、日本等国纷纷效仿，相继成立了各自的投资者关系协会，如英国投资者 关系协会( i r s u k ) 、加拿大投资者关系协会( c i r i ) 、法国投资者关系协会 ( c l i f f ) 、德国投资者关系协会( d i r k ) 、日本投资者关系协会( j i r a ) 、韩国上 市公司协会( 允a ) 。1 9 9 0 年，国际投资者关系联合会( i i r f ，i n t e r n a t i o n a l i n v e s t o rr e l a t i o n sf e d e r a t i o n ) 应运而生，目的是促进投资者关系管理在全球的发 展和完善。 ( 2 ) 投资者关系管理部门的广泛建立 9 摘自上市公i d 2 0 0 2 年第1 0 期，智又盈财经公关公司 1 5 第2 章投资者关系管理的历史回顾和最新发展状况 直到2 0 世纪8 0 年代，投资者关系管理还经常由首席财务官( c f o ) 负责， 对于股东提出的问题，c f o 还要从满满的日程安排中抽出时间来加以回答，投 资者关系管理部门更像是公共关系部门或者说是危机处理部门。到了8 0 年代未 9 0 年代初，全职、职业的投资者关系管理部门才广泛建立起来。图2 1 是财富 5 0 0 强企业1 9 8 4 - 1 9 9 4 年投资者关系管理部门设立的状况。 y e a r 图2 1 财富5 0 0 强企业投资者关系部门状况1 0 在这5 0 0 强中，1 9 8 4 年就设立专门投资者关系管理部门的只有8 4 家，占 1 6 的比例，到1 9 9 4 年上升到2 7 0 家，占到了5 6 。 在一份关于欧洲主要企业投资者关系管理的调查中，被回收调查的4 7 家企 业中有4 5 家( 9 6 ) 设立了投资者关系管理部门，只有2 家( 4 ) 回答没有设 立。 表2 1 欧洲主要企业投资者关系部门设立情况” 1 0 资料来源：r a o ，h a y a g r e e v a ( t h ee s t a b l i s h m e n to fi n v e s t o rr e l a t