（发展与教育心理学专业论文）文案结构与产品类型对广告认知的影响.pdf

文案结构与产品类型对广告认知的影响 摘要 平面广告主要由品牌、图片、文案三大要素组成。品牌要素是指广告中诸如 品牌名称、商标等与品牌识别有关的视觉线索。文案是指品牌要素之外的文字信 息，图片是品牌要素之外的所有非文字信息。心理学界对于广告的大小、颜色和 位置等物理特征的研究已经比较深入，而这些研究探讨的基本都是广告的外在特 征。一般情况下，广告的品牌和图片是相对稳定的，而文案则是能够根据产品的 类型或特性做出调整。因此，研究广告文案结构和产品类型对广告认知的影响有 重要的理论意义和现实意义。 本研究将文案结构和产品类型作为两个重要的变量，其中文案结构分为技术 性文案信息和比较性文案信息。此外，主要依据f c b 网络模型将产品分为高卷入 度产品和低卷入度产品两种类型。研究采用眼动仪作为实验仪器，以大学生群体 作为研究被试。采集被试对广告兴趣区的眼动数据，并结合被试对产品的评价， 以分析大学生被试对不同结构文案的信息加工方式和由此产生产品态度。研究共 分为三个实验，实验一主要探讨不同技术性程度的文案信息与高低卷入度产品间 的搭配关系对广告认知的影响。由于比较性文案信息主要是对产品间的一些客观 特性和技术参数进行比较，因此，实验二是建立在实验一结论之上的，即探讨不 同比较性程度的文案信息和高低卷入度产品间的搭配关系对广告认知的影响。实 验三着重探讨比较品牌知名度对广告认知的影响，因此，实验三在很大程度上是 对实验二的补充。通过三个实验，研究得到以下结论： ( 1 ) 无论采用何种结构的广告文案，产品卷入度的主效应都是显著的，即 高卷入度产品的广告文案都比低卷入度产品的广告文案获得了更多的注意。但是 在大学生被试对产品的评价上，产品卷入度的主效应是不显著的。 ( 2 ) 与非技术性文案信息相比，技术性文案信息得到了更多的注意，主要 的眼动指标都是差异显著的。此外，大学生被试对采用技术性文案信息的产品的 评价更为积极。 ( 3 ) 比较性文案信息比非比较性文案信息获得了更多的注意。大学生被试 对采用非比较性文案信息的产品的评价好于采用比较性文案信息的产品。该结论 在很大程度上证实了比较广告在中国的大学生受众中，能得到较为理想的认知效 果，但由此产生的产品态度不太理想。 ( 4 ) 比较品牌知名度在眼动数据上是存在显著差异的，即含有低知名度比 较品牌的比较性文案信息获得了更多的注意。然而，在产品评价上，大学生被试 对与高知名度品牌进行比较的产品的态度更为积极。 ( 5 ) 眼动数据与主观评价在逻辑上是存在联系的。在实验一中，眼动数据 与主观评价是相对一致的，但是在实验二和实验三中，二者却是不一致的。因此， 本研究也在一定程度上说明了眼动数据与主观评价间的关系。 关键词：文案结构；产品卷入度：广告认知；产品态度 i i t h ei n f l u e n c eo ft e x ts t r u c t u r ea n d p r o d u c tt y p e so na d v e r t i s e m e n tc o g n i t i o n a b s t r a c t p r i n ta d sa r ec o m p o s e dm a i n l yb yt h r e ee l e m e n t s ：b r a n d ，p i c t u r ea n dt e x t b r a n d e l e m e n ti st h ev i s u a lc u e st h a tr e l a t e d 、i mb r a n di d e n t i t y ，s u c ha sb r a n dn a m e s ， t r a d e m a r k se t c t e x tr e f e r st ot h el a n g u a g ei n f o r m a t i o nt h a te x c e p t sb r a n d p i c t u r ei s t h en o n - t e x ti n f o r m a t i o ne l e m e n tw h i c he x c e p t sb r a n d p s y c h o l o g i s t sh a v ec o n d u c t e d m a n yi n - d e p t hr e s e a r c h e st ot h ea d v e r t i s e m e n t sp h y s i c a lf e a t u r e s ，s u c ha sa d s s i z e ， c o l o ra n dl o c a t i o n , h o w e v e rt h e s es t u d i e sm a i n l ye x p l o r e dt h ee x t e r n a lf e a t u r e so ft h e a d s i ng e n e r a lc a s e ，a d s b r a n da n dp i c t u r ea r er e l a t i v e l ys t a b l e ，w h i l et h et e x tm a yb e a d j u s t e do nt h eb a s eo fp r o d u c t s t y p e so rc h a r a c t e r i s t i c s t h e r e f o r e ，t h e r ea l e i m p o r t a n tt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e st os t u d yt h es u b j e c tt h a tt h ei m p a c to f t e x ts t r u c t u r ea n dp r o d u c tt y p e st oa d v e r t i s e m e n tc o g n i t i o n i nt h i ss t u d y ，t h et e x ts t r u c t u r ea n dp r o d u c tt y p e sw e r et w oi m p o r t a n tv a r i a b l e s ， t e x ts t r u c t u r ew a sd i v i d e di n t ot e c h n i c a lt e x ti n f o r m a t i o na n dc o m p a r a t i v et e x ti n f o r - m a r i o n b e s i d e s ，m a l r d yb a s e do nt h ef c bn e t w o r km o d e l ，p r o d u c tt y p ew a s c l a s s i f i e di n t oh i g ha n dl o wi n v o l v e m e n tp r o d u c t e x p e r i m e n t a la p p a r a t u sw a se y e t r a c k e r ，s u b j e c t sw e r eu n i v e r s i t ys t u d e n t s c o l l e c t i n gt h e i re y em o v e m e n td a t at h a t c o r n e df r o mt h ea o ia n dt h e i rp r o d u c t se v a l u a t i o n , t oa n a l y z et h ei n f o r m a t i o n p r o c e s s i n gm o d ea n ds u b j e c t i v er e s p o n s et o t h ee x p e r i m e n t a lm a t e r i a l t h i ss t u d y i n c l u d e dt h r e ee x p e r i m e n t s ，e x p e r i m e n t1f o c u s e d0 nt h ee f f e c to fm a t c h i n gr e l a t i o n b e t w e e nt h et e c h n i c a li n f o r m a t i o na n d 也ep r o d u c ti n v o l v e m e n tt oa d v e r t i s e m e n t c o g n i t i o n b e c a u s et h et e x t sc o m p a r a t i v ei n f o r m a t i o nm a i n l yc o m p a r e ds o m eo ft h e p r o d u c t s o b je c t i v ec h a r a c t e r i s t i c sa n d t e c h n i c a lp a r a m e t e r s ，e x p e r i m e n t2e s t a b l i s h e d o nt h ec o n c l u s i o no fe x p e r i m e n t1 ，t h a tw a se x p l o r i n gt h ee f f e c to fm a t c h i n gr e l a t i o n b e t w e e nt h ec o m p a r a t i v e 砌o r m a t i o na n dt h ep r o d u c ti n v o l v e m e n tt ot h ea d v e r t i s e m e - n tc o g n i t i o n e x p e r i m e n t3m a i n l ys t u d i e dt h ee f f e c to fc o m p a r a t i v eb r a n d s p o p u l a r - i h i t yt ot h ea d v e r t i s e m e n tc o g n i t i o n s oe x p e r i m e n t3w a st h es u p p l e m e n to fe x p e r i m e n t 2a tal a r g ee x t e n t t h r o u g ht h r e e e x p e r i m e n t s ，r e s e a r c h i n gt h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ： ( 1 ) n om a t t e rw h a tk i n d so fa dt e x ts t r u c t u r ew a su s e d ，t h em a me f f c to f p r o d u c t i n v o l v e m e n tw a ss i g n i f i c a n t , t h a tw a sh i g hi n v o l v e m e n tp r o d u c t t e x tr e c e i v e dm o r e a t t e n t i o nt h a nl o wi n v o l v e m e n tp r o d u c t s h o w e v e r ，o nt h ec o l l e g es t u d e n t s p r o d u c t s e v a l u a t i o n ，t h em a i ne f f e c to fp r o d u c ti n v o l v e m e n tw a sn o ts i g n i f i c a n t ( 2 ) c o m p a r e dw i t hn o n - t e c h n i c a lt e x ti n f o r m a t i o n , t e c h n i c a lt e x ti n f o r m a t i o n o b t a i n e dm o r ea t t e n t i o n ，t h em a i ni n d e x so fe y em o v e m e n td a t a sw e r es i g n i f i c a n t d i f f e r e n t i na d d i t i o n ，c o l l e g es t u d e n t s e v a l u a t i o nt ot h ep r o d u c t st h a tu s e dt e c h n i c a l t e x ti n f o r m a t i o nw a sm o r ep o s i t i v e ( 3 ) c o m p a r a t i v et e x ti n f o r m a t i o nr e c e i v e dm o r ea t t e n t i o nt h a nn o n - c o m p a r a t i v e t e x t i n f o r m a t i o n u n i v e r s i t y s t u d e n t s e v a l u a t i o nt ot h e p r o d u c t s t h a tu s e d n o n - c o m p a r a t i v e t e x ti n f o r m a t i o nw a sm o r e p o s i t i v e t o al a r g ee x t e n t , t h i s c o n c l u s i o nc o n f i r m e dt h a ti nt h ea u d i e n c eo fc h i n e s e u n i v e r s i t ys t u d e n t s ，c o m p a r a t i v e a d v e r t i s i m e n tc a ng e tb e t t e rc o g n i t i v ee f f e c t , b u tt h ep r o d u c ta t t i t u d ec a s e db y c o m p a r a t i v et e x ti n f o r m a t i o nw a n n o ti d e a l ( 4 ) o nt h ee y em o v e m e n td a t a s ，t h em a i ne f f e c to fc o m p a r a t i v eb r a n d s p o p u l a t i t yw a ss i g n i f i c a n t , n a m e l y ，t h ec o m p a r a t i v et e x ti n f o r m a t i o nt h a tc o n t a i n e d l o wp o p u l a r i t y sc o m p a r a t i v eb r a n dc a ng e tm o r ea t t e n t i o n h o w e v e r ，o nt h ep r o d u c t a t t i t u d e ，t h e , t m i v e r s i t ys t u d e n t s p r o d u c ta t t i t u d et ot h ep r o d u c tt h a tc o m p a r e dw i t h m g hp o p u l a r i t yc o m p a r a t i v eb r a n dw a sm o r ep o s i t i v e ( 5 ) e y em o v e m e n td a m sa n ds u b j e c t i v ee v a l u a t i o nl o g i c a l l ye x i s t e dl i n k i n e x p e r i m e n t1 ，t h ee y em o v e m e n td a t a sa n ds u b j e c t i v ee v a l u a t i o n sw e r er e l a t i v e l y c o n s i s t e n t ，b u ti ne x p e r i m e n t2a n de x p e r i m e n t3 ，b o t ho ft h e mw e r ei n c o n s i s t e n t t h e r e f o r e ，u pt oac e r t a i ne x t e n t ，t h i ss t u d ya l s os h o w e dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ne y e m o v e m e n td a t aa n ds u b j e c t i v ee v a l u a t i o n k e yw o r d s ：t e x t s t r u c t u r e ；p r o d u c ti n v o l v e m e n t ；a d v e r t i s e m e n tc o g n j t i o n ； p r o d u c ta t t i t u d e i v 浙江师范大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机 构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在 论文中作了明确的声明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人 承担。 名：髻嘶勿眺叼年夕月日 学位论文使用授权声明 本人完全了解浙江师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关机关或机构送交论文的复印件和电子文档，允许论文被查阅和 借阅，可以采用影印、缩印或扫描等手段保存、汇编学位论文。同意浙江师范大 学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播论文的全部或部分内容。 保密的学位论文在解密后遵守此协议。 名：哗新躲彤和妯珀 引言 “平面广告泛指以二维空间形式存在的，并通过印刷复制来实现其实用价值 以及进行信息传达和发布的一类广告媒介。它可以充分利用大众传播媒介如报 纸、杂志、电话黄页、旅游指南等大量的发行和与公众的高接触率，以及对于市 场的广阔覆盖率来更快更准地抓住目标消费者群体。 这一广告形式虽然给业主 带来了较佳的商品传播机会，但具体到每一则广告，品牌的生存与否在于消费者 眨眼之间。受众的注意资源是有限的，然而现有商业广告在成倍地增长，费用也 在成倍地投入，因此如何使广告在海量的商品信息中脱颖而出，抓住受众的眼球， 并使受众对产品产生较好的态度就是一个现实的问题。 平面广告作为一种传统而重要的宣传媒介，现在依然具有重要的地位。平面 广告的构成要素主要包括品牌、图片和文案，品牌和图片多会给消费者以直观的 感知，而广告的文案则体现了产品的内在价值和特性。从当前我国心理学界对广 告的研究来分析，学者们大多将注意力集中于广告的布局和颜色选配等领域，这 些研究成果对广告的理论研究和实际应用有重要的意义。一般情况下产品的图片 和品牌是固定不变的，然而，文案作为广告较为灵活的组成部分，其主要功能是 向受众传递产品的特性和功能，并使受众依据文案对产品做出价值评估。它能够 根据产品和广告的需要做出调整，对于新品牌而言，文案的作用尤为突出。因此， 在广告研究中，不仅要考虑广告的整体布局和美学效果，更要对广告的文案信息 的有效传达做出探讨。此外，平面广告的文案结构和产品类型的匹配状况关系着 广告效果的实现程度，因此，只有将二者合理匹配才能达到最优化的传播目的。 国外学者对平面广告的文案进行了较为深入地研究，其中，文案的技术性信 息和比较性信息是新近研究的热点，这两种信息类型具有重要的关联。比较广告 在美国等西方国家的广告市场上占有重要的份额，其主要的特征就是在广告中采 用比较性的信息，而这些比较性的信息必须是客观的、可比较的产品性能或参数。 在广告中用科学的、理性的和专业的信息向受众传递产品特性的信息称为技术性 信息。由于受众的受教育程度和理性消费的水平不断提高，这种类型的广告文案 也日益受到消费者的欢迎。 虽然有学者对广告的比较性信息和技术性信息做了研究，但仍具有一定的局 限性，如，在他们的研究中只考虑某一固定的产品，很少考察文案结构对不同类 型产品的影响，更少涉及二者间的匹配关系对广告效果的影响；研究的重点局限 于文案信息的内部结构，如文案的字词或表达方式等。此外，研究的方法多采用 问卷调查等传统的行为实验，难以从信息加工的内部机制进行探讨。因此，本研 究主要是以心理学的研究方法和先进的仪器对此进行探讨，以明晰受众对不同结 构的文案信息的信息加工模式，并结合探讨视向心理测量结果与主观反应间的关 系。以期此研究成果对广告的理论研究和实际应用做出一定的贡献。 2 第一部分理论研究和文献综述 1 平面广告的文案信息 广告文案是广告的重要组成部分，即使在电视、网络等技术含量较高的广告 形式高速发展的今天，广告文案仍然起着无可替代的独特作用，有调查统计表明， 广告效果的5 0 - 7 0 来自语言文字部分。因此，对广告文案的研究有助于每则广 告充分发挥语言文字的功能，达到准确传达广告主旨，有效传递商品信息的目的， 从而实现广告的预期目标。 1 1 广告文案的概念 对于什么是广告文案的概念，历来有不同的理解。起初，由于广告的载体大 多为印刷媒介，广告主要由语言文字组成，因此广告文案被理解为广告作品的全 部。之后，随着广告表现形式的多样化，对广告文案的理解又被分为广义与狭 义，“广义地讲，凡是在广告活动中，为广告而撰写的文字资料都可以称为广告 文案，其中包括广告计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告 总结报告和广告调查报告等，还有在广告策划过程中产生的书面文本；包括广告 业务部门为开展广告策划过程中产生的书面文本：同时还包括为广告业务而编制 的广告刊例、广告定单等有关样本、表格等文字资料。狭义地讲，广告文案是指 以广告宣传为目的的文字作品。它是广告创意构思的物质表现，是广告作品设想 与蓝图的具体陈述，是所有广告作品( 如电视广告、广播广告，霓虹灯广告、车 身广告等) 的书面展现豫1 。 也有人将广告文案定义为：已经完成的广告作品的全部的语言文字部分口1 。 广告文案是己经完成的广告作品，这一点与广告文案的广义概念相区别，它不是 广告计划书也不是策划方案，它不是一个思维过程，而是思维成果的集中展示， 那些与广告策划创意有关但不属于已完成的广告作品的语言文字，都不是广告文 案。其次，广告文案是语言文字，这与初期对广告文案的理解相区别，广告中的 图片、画面、配乐等均不属于广告文案，只有广告作品中出现的语言和文字才是 第一部分理论研究和文献综述 广告文案。在本研究中，将广告文案界定为平面广告中对产品的特性、参数或功 能进行介绍的语言文字部分。 1 2 广告文案的技术性信息 在韦伯斯特第三版新国际词典中，技术性信息被定义为“与某些特定的或特 殊的职业以及领域有关的专业语言 。例如“曝光 这个词，在日常用语中它是 比较容易理解的一个词汇，此时它就是一个非技术性信息。如果将其用于一些特 定的领域，如相机的介绍，那么这个词就是一个技术性的词汇。可见，技术性信 息多是用专业性的语言或词汇来叙述某一对象或事实。而非技术性信息则是用通 俗易懂的日常用语来进行表述h 1 。 c o x ( 1 9 6 1 ) 发现受众的某些人口特征和先前关于产品和品牌的知识经验在很 大程度上会影响他们对广告的倾向性晦1 。b e r e l s o n 和s t e i n e r ( 1 9 6 4 ) 以实验的 方式证明了这种假设，结果显示越是受教育程度高的人越倾向于对信息含量高媒 介投注注意力，并从中提取有助于对产品进行价值判断的有用信息。此外，消费 者先前的知识、卷入和兴趣越充分，消费者越倾向于接受与之致的信息，反之， 则抵制那些与之不一致的信息。因为消费者的知识水平是决定消费者加工广告信 息的动机和能力的一个重要因素。而消费者知识的水平的衡量通常是通过评测他 们对产品特性、与产品相关的经验和品牌的回忆来进行的，此外，自我报告的方 法也能达到类似的效果1 。 b e r e l s o n 和s t e i n e r ( 1 9 6 4 ) 的研究还发现当信息的内容相对复杂时，印刷形 式的传播媒介所传达的信息更易于被理解。因为印刷媒介可以使观众自己控制阅 读的时间和速度，此外，他们还发现当消费者先前只有很少或没有关于产品的知 识或经验时，受众倾向于在信息加工的基础上产生与信息内容和先前倾向一致的 反应。因此，许多研究都发现信息的结构和复杂程度决定被试加工信息的模式和 评估产品特性的方式拍。m a l o n e y ( 1 9 6 3 ) 也认为受众的选择性知觉会使其产生对 产品信息的误解，原因是一种错误的索引( 信息失真的一种形式) ，而这正是由 于广告中的词语难以加工和理解的缘故h 1 。此外，l u s k i n ( 1 9 7 6 ) 的研究发现当 大多数家电产品配备的操作手册包含很多技术性信息时，消费者会感觉到这个家 电难以操纵，同时也会认为该产品是比较耐用的。归因理论对这个结论进行了解 释，认为消费者常常会基于协方差的方式将产品的耐用性和技术性的信息联系起 4 第一部分理论研究和文献综述 来。当某产品用技术性的信息进行介绍时，他们会觉得这个产品是耐用的，如 果仅用简单的语言进行介绍，他们会觉得这个产品是不耐用的田1 。 a n d e r s o n 等人( 1 9 8 0 ) 在他们研究中用不同水平的技术性信息介绍了同一 种技术性产品，结果发现文案是技术性信息的广告易于使被试对该产品做出更高 水平的评价，并表现出更强的购买意愿m 。而b r a d l e y 等人( 2 0 0 4 ) 则在实验中 综合考虑了广告的技术性信息中的语句水平、内容和先行词等特性以及被试的认 知特征对广告效果的影响。结果发现词汇和词组能够帮助被试理解技术性信息， 其中具有解释性的技术性信息更便于被试对广告信息的摄取，并能促使被试产生 较适宜的广告态度和强烈的购买意愿n 0 1 。 因此，广告文案的技术性程度会影响广告的传播效果。然而，至今国内还很 少有实证的研究来进行探讨。 1 3 广告文案的比较性信息 采用比较性信息的广告多为比较广告，其显著的特征就是将广告所宣传产品 的一些特性或参数与其它产品进行比较，以达到凸显自身优势的目的。这种形式 的广告在美国等西方国家占有非常重要的地位n 。 1 3 1 比较广告的定义 对于比较广告( c o m p a r a t i v ea d v e r t i s i n g ) 的定义，美国联邦贸易委员会 ( f t c ) 在关于比较广告的政策声明中作了明确界定：“在本政策宣言中，比 较广告的定义是：与其他可选的品牌在价格或客观上可衡量的特性层面做比较， 并通过指名道姓、描述或其他区别性信息揭示所比对象。 f t c 认为，只要比较 广告真实可信，对于受众进行购买决策就是种重要的信息源。并且，比较广告 能够促进商品革新、降低市场价格n 引。国际商会广告行为准则也承认比较广 告的法律地位，但规定比较广告“不得使对比内容产生误导作用。含有对比内 容的广告应遵循公平竞争的原则，对比的内容应以具体事实为基础，而不得以不 正当手段选择对比点。总之，比较广告应有明确的被比较的商品或服务对象，具 有可“比较”的具体内容，如品质、价格、含量、产地等，且这些比较信息必须 是可测量、准确、真实的。 1 3 2 比较广告的传播效果 第一部分理论研究和文献综述 广告的传播效果可理解为传播目标实现的程度，比较广告的传播效果主要体 现在比较广告对受众认知、情感和行为的影响n 羽。 ( 1 ) 比较广告与受众的认知 比较广告对受众认知的影响主要指受众对比较广告信息的注意和记忆。提供 较多信息的内容易于吸引更多注意，当比较广告特殊的比较形式、比较品牌、广 告诉求和明显的视觉特征被受众感知到时，对比较广告投注的注意就可能增加。 若比较品牌是知名的且具有明显的特性或优点，认知资源会被重新分配以增加对 信息的收集和加工，与之相关的意义也会被从中提取。即比较广告相对的新异性 和与竞争者相比较而使受众感知到的相关性，使其吸引更多的注意。信息在加工 后存储于记忆中，若经过深度加工或呈现相关线索，这些信息更易于被提取。比 较广告亦是如此，受众对比较广告信息的加工产生了多重提取线索和较深的记忆 痕迹，回忆比较广告信息的正确率( 一个通用的测量广告传播效果的指标) 因此 而提高n 们。受众对比较广告信息的回忆受制于多种因素，如p r a s a d ( 1 9 7 6 ) 发 现比较广告在一定程度上能强化受众对其信息的回忆，但信息的可信性和比较定 位对回忆的成绩起重要作用n 5 1 。此外，比较广告的构成特性n 们和品牌相似性等干 扰因素n 7 1 也会影响回忆成绩，l e e 等人( 2 0 0 7 ) 在实验中综合考虑了此类因素， 发现在干扰减少的比较广告情境下，各种比较水平上可调整特性的广告比不可调 整特性的广告易于回忆n 引。 ( 2 ) 比较广告与受众的情感 受众对比较广告的情感主要指受众对广告本身或目标品牌的态度。学习理论 认为学习者易于习得与良好感受相关的对象，消极的对象多会使其产生不良反 应。因此，受众对广告积极( 消极) 的态度可转变为对目标品牌相应的感受，这 些反应常是自动的，无需大量认知资源。m u e h l i n g 等人( 1 9 8 7 ) 的实验便证实 了此预测，受众对比较广告的正向态度积极影响了他们对目标品牌的态度n 9 1 。 g o r n 和w e i n b e r g ( 1 9 8 4 ) 对此进一步作了探讨，他们用三种类型商品( 香烟， 高尔夫球，牙膏) 的比较广告作为实验材料，发现比较广告中没有主导品牌时， 受众对目标品牌的态度更趋适宜。但即刻评测比较广告效果时，比较广告对受众 态度的主效应不显著，此时，态度并非最敏感的反应指标，因为态度作为高级的 心理反应一般在累积效应下发生改变，长期暴露于此类广告下的受众的态度发生 6 第一部分理论研究和文献综述 转变的几率才会增加呦1 。这与c h a t t o p a d h y a y ( 1 9 9 8 ) 的结论一致，即时滞效应 和比较广告的构成特性影响了受众的态度乜。 ( 3 ) 比较广告与受众的行为 至于比较广告对受众行为的影响，多是由受众对广告的态度来预测其行为。 消费行为学将态度界定为受众对某一对象商品所持的评价与行为倾向，是个人行 为的心理准备状态，也是一种内在的心理动力，会激活个人采取与之相适应的行 为。费希宾多重属性态度模型也认为受众对商品的态度以对此种商品的信念为基 础，又与受众进行各种行为的意向有关，而受众的各个意向也与其对应的行为有 关乜副。可见，虽然人的态度有时处于不自觉状态，但却与其行为极其相关。b e n n e t t ( 1 9 9 7 ) 就发现比较广告对受众的行为有显著作用，它使受众对比较广告中的目 标品牌和其所属企业作出好评的几率大为增加嘲。d r o e r ( 1 9 8 9 ) 也通过线性结 构模型证实了由比较广告形成的态度比由非比较广告形成的态度在预测受众对 品牌的态度和对商品的购买意愿或行为上更具显著性魄1 。 1 3 3 比较广告传播效果的影响因素 ( 1 ) 比较广告的类型 按广告是否明确提及竞争对手名称，比较广告可分为直接比较广告和间接比 较广告。直接比较广告详细地提及比较者的名字并进行比较；间接比较广告在广 告中不直接指明对方名称。后者一般是一种类比，常涉及到未提名的比较者，如 “主导品牌”或“其它品牌等。受众对不同类型比较广告和品牌会产生相应的 心理印象位射，间接比较广告涉及比较品牌，在信息加工过程中，相关的参考会促 使受众考虑某些特定样例，从而激活自发的特定比较并唤起相关的心理印象啪1 。 j e o n 和b e a t t y ( 2 0 0 2 ) 也研究了不同类型比较广告对其传播效果的影响，发现 直接比较广告在韩国比间接比较广告有效，间接比较广告在美国的说服效果好于 直接比较广告瞳7 1 。虽然涉及文化这个因素，但也佐证了不同类型的比较广告会产 生不同的传播效果。 ( 2 ) 市场定位 市场定位指企业根据顾客对商品( 服务) 的某些特征或属性的重视程度，塑 造出本企业商品( 服务) 与众不同的个性或形象，并把此种形象生动地传递给顾 客，在市场上确定自己适当的位置。市场定位在此是指目标品牌的有无和品牌的 7 第一部分理论研究和文献综述 市场占有率对比较广告传播效果的影响，e a s w a r 和i y e r ( 1 9 8 8 ) 证实在信息真 实的情况下，比较广告适用于新品牌的宣传。因为在受众感知到的品牌空间中， 比较广告易于造成新品牌与已有品牌的相似性，在相近的主导品牌中锁定一个新 品牌并建立清晰的品牌形象，这在是否是基于商品详细特征的比较广告中都能体 现1 。此外，受众还能在有限的信息加工时间里从中获取更多的信息，从而对新 品牌产生较好的态度和购买意愿。若加工时间充足，更多相关的品牌信息会被提 取，受众的态度和购买意愿又会如何呢? 对此，c h a t t o p a d h y a y ( 1 9 9 8 ) 的研究 发现在时滞效应后，由比较广告形成的对新品牌的态度很可能比由非比较广告形 成的态度更具适宜性。但对于一个知名品牌，无论是即刻还是时滞后，比较广告 和非比较广告对品牌态度形成的作用可能相同瞳。 2 基于产品卷入度的产品分类 卷入( i n v o l v e m e n t ) 概念在市场研究中得到了极为广泛的关注，特别是在 广告心理领域更是备受重视。研究证实，卷入几乎对各种消费者行为存在影响， 包括品牌搜索、信息加工、态度改变、购买意向形成等诸多方面。广告的传播效 果往往受制于受众特征、插播环境、和广告自身特点三大因素。文献显示，这三 者作用大小又均受到卷入水平的调节。如，e s c a l a s 和l u c e ( 2 0 0 4 ) 研究发现， 受众主体因素作用受卷入水平的调节啪1 ；b u c h h o l z 和s m i t h ( 1 9 9 1 ) 研究发现， 广告播放环境对广告效果的影响会因受众对产品的卷入度不同而变化口；广告自 身特点( 如说服证据强弱、广告文案易读性、带情感色彩的背景音乐等) 的作用 大小也都会受到受众卷入水平的影响瞰。 2 1 卷入的内涵 关于卷入的定义，不同的研究者因各自的出发点不同而存在差异。从文献来 看，主要有以下三类： 第一类是从主观唤醒程度或注意水平的角度来界定卷入程度的高低。如 a n d r e w s 等( 1 9 9 0 ) 将卷入定义为具有指向性、持续性、强度特性的个体的内在 唤醒状态( i n t e r n a ls t a t eo fa r o u s a l ) 汹1 ；t o n c a r 和m u n c h ( 2 0 0 1 ) 认为卷 入是指受众对某一特定加工任务所投入的注意量6 1 ；h s u 和l e e ( 2 0 0 3 ) 指出， 8 第一部分理论研究和文献综述 卷入是购买者在消费过程中进行信息搜寻、产品态度、品牌抉择时所投入的 时间量和付出的努力程度口7 1 。 第二类则认为产品的潜在价值( t h ep o t e n t i a lb e n e f i t s ) 大小对应着卷入 程度的高低。如v a u g h n ( 1 9 8 0 ) 认为，卷入是产品和服务所拥有的潜在价值连 续体啪1 。连续体的高端是那些贵重的产品或服务，它们通常是价格昂贵、社会价 值高、自我关联性强或消费者较陌生的商品；而连续体低端则是价格低廉，风险 小的商品。 第三类则以上两者兼顾。如p a l a n i s a m y 和w o n g ( 2 0 0 3 ) 将卷入界定为，某 一刺激或任务与消费者现有需要和生活理想相关联的程度汹1 ；z a i c h k o w s k y ( 1 9 9 4 ) 认为，卷入是个体所察觉到的广告或产品与其内在需要、生活理想及其 兴趣相关联的程度( r e l e v a n c e ) 呻1 ；l a c z n i a k 、m u e h l i n g 和g r o s s b a r t ( 1 9 8 9 ) 则指出，卷入是由某一特定广告或情境所诱发的个体动机状态h 1 1 。 本研究主要是探讨产品的分类，不考虑消费者卷入的因素。因此，将以卷入 的第二类定义作为研究中产品分类的操作定义，即按照产品的价值和购买风险等 界定产品的卷入度。 2 2f c b 网格模型 v a u g h n ( 1 9 8 6 ) 提出的f c b 网格模型采用一个矩阵( m a t r i x ) 对商品进行归 类啪一羽。该模型认为，商品都具有两个维度：维度一是消费者的高低卷入连续 体，以矩阵的垂直轴表示之；维度二是商品所具有的认知情感连续体。v a u g h n 认为消费者在购买决策时往往会引发认知和情感两种成分，但有些商品可能涉及 的认知成分多，而另一些商品的消费则情感因素起主导作用，这一维度以矩阵 的水平轴表示。这样，矩阵便分为了4 个象限： 象限一：高卷入认知型。这一象限是指投资较大、风险高的商品( 如房产、 大型家具等) ，消费者对此类商品极为重视，并且在购买决策中需要参考诸如价 格、属性、功能、实用性等大量信息。 象限二：高卷入情感型。这类商品与个人自尊有着密切联系，同样得到消 费者的重视，但在购买决策时消费者往往注重整体心理感受或自我的表现，而不 是细节信息。如珠宝首饰、时尚服饰等便落在这一象限内。 象限三：低卷入认知型。这类商品包括大多数食物、日用品等，消费者在 9 第一部分理论研究和文献综述 购买前往往对这类商品的意识水平低微，尽管相关信息在购买决策中起着某种程 度的作用，但该类商品带来的风险小，因而无需对信息进行深度加工。品牌忠诚 对这类商品的重复购买起着重要作用。 象限四：低卷入情感型。这主要是指那些满足个人嗜好的商品，如香烟、 饮料、电影等。这类商品往往不涉及功能、属性等的差异，更多的是一种自我体 验、自我满足。这一模型在广告研究领域中的影响比较大m 一钔。 3 广告传播的作用机制 3 1 形象型和分析型信息加工 信息加工模式是信息在工作记忆中被加工的方式，o l i v e r 等人( 1 9 9 3 ) 认 为形象型和分析型信息加工模式是信息精细加工程度从低到高的两种信息加工 模式。形象型信息加工是基于非言语、感受性等感官信息的信息加工模式；分析 型信息加工是数据驱动的，更依赖a n t _ 者的内部经验、言语线索及其编码，偏爱 此种信息加工模式的受众倾向于整合目标商品的特性价值和总体价值，并基于此 产生对该品牌的评价。前者与广告刺激的新异性有关，而后者则与广告内容有关。 同时，他们还认为与品牌相关的感受和购买意愿与形象型信息加工正相关，与分 析型信息加工负相关h 5 1 ，但此观点尚有争议，与品牌相关的感受和购买意愿和其 中的哪种信息加工模式相关受多种因素的制约，如，受众信息加工能力h 脚和受众 的信息加工动机h 刀等变量都会对其产生影响，甚至可能会有相反的结果。受众 可能同时兼具两种信息加工模式，但只有一种是主导的。 形象型和分析型信息加工模式要求广告或品牌信息不仅要具有可加工性，还 要与受众的信息加工能力相适应，而受众信息加工能力的高低又依赖于正在加工 的信息的类型和构成间的一致性程度h 射。此外，在广告传播过程中，受众的信息 加工模式还调节他们对广告或品牌的认知和评价，受众的信息加工能力若得到增 强，由此产生的对广告或品牌的认知和评价会转化为积极的情感反应h 引，可见， 广告形式与受众信息加工模式的一致性能提升广告的传播效果。 3 2 精细加工可能性模型 2 0 世纪8 0 年代心理学家p e t t y 等人提出了一种很有影响的态度改变理论， l o 第一部分理论研究和文献综述 即精细加工可能性模型( e l m ) 。e l m 基于的假设是：信息接收者是有形成有用态 度的准备的，他们能够思考或加工说服信息，而说服信息的目的是使个体或全体 接收者的态度发生改变。此理论把态度改变归纳为两个基本路径：中枢路径和边 缘路径打。此理论一经提出，大多数探讨消费心理的研究者都认为它是解释消费 者态度形成、能否被说服的最佳模型之一汹3 。 中枢路径认为态度改变是消费者认真考虑和整合广告中商品信息的结果，即 消费者进行精细的信息加工，综合多方面的信息与证据，分析、判断广告中的商 品的性能，然后形成一定的态度。其显著的特点是它需要高水平的动机和能力去 加工说服信息的核心成分，即当他们试图形成一个有效态度时，用中枢路径加工 的人将更深的考虑说服信息，因此，这一过程需要较多的认知资源。边缘路径认 为态度的改变不在于认真考虑广告中所强调的商品本身的性能，无需进行逻辑推 理，而是根据广告中的一些边缘线索得出结论来形成态度，目前已发现的边缘线 索有信源的亲和性、论点的数量、信源的可靠性、说话声音的热情程度、图片吸 引力等障0 1 。此路径的显著特点是个体使用嵌入在信息中的线索癌，因此，个体使 用边缘路径时将不会很深地考虑广告的核心信息，但会形成一种基于信息情景成 分的态度。此路径更多地依赖于情感迁移、直观推断或其它自动的信息加工过程， 所需要的认知资源也较少跚。 总的说来