（新闻学专业论文）会展对城市形象的塑造作用——以中国国际动漫节为例.pdf

浙江大学硕上学位论文摘要 摘要 二十一世纪是形象时代，市场竞争与非市场竞争都集中表现为“形象”的竞 争。二十一世纪是城市时代，城市是全球化竞争的主角，城市形象的竞争不可避 免。如何塑造出个性鲜明、具有张力的城市形象是当前摆在各城市面前的重要问 题，而通过会展塑造城市形象已经成为一种趋势。 本文从现代城市会展的涵义、特性、动因出发，运用传播学原理和社会学的 内容分析法，试图从形式到内容对会展进行分析，按照“会展是塑造城市形象的 综合手段”的思路，阐述会展作为一种重要传播形式在城市形象塑造的具体实践 中所发挥的作用。 本文以杭州中国国际动漫节为典型个案，在追溯其发展历程的基础上，着重 介绍该会展用以塑造杭州“动漫之都”城市形象的各种宣传方式( 即信息传播形 式、功能) ，以及由此产生的各种社会效益：优化政府形象、激发产业活力、美 化城市环境、提升生活品位、增强文化凝聚力等等。并通过对中国国际动漫节现 存问题的分析探讨，尝试对会展发展提出一些建议，以期更好地打造会展品牌， 塑造城市形象。 【关键词1 城市形象会展中国国际动漫节塑造 v i i i 浙江大学硕士学位论文 摘要 a b s t r a c t t h e2 1s tc e n t u r yi si m a g ee r a b o t hb u s i n e s sc o m p e t i t i o na n dn o n b u s i n e s s c o m p e t i t i o na r ef o c u s i n go nt h ec o m p e t i t i o no f “e x t e r i o r 。，t h a ti st os a y ，t h e i m a g e t h e2 1s tc e n t u r yi sat i m ef o rc i t i e s ，at i m ef o re r aw h e nc i t i e sb e c o m e m a i nc h a r a c t e r si ng l o b a lc o m p e t i t i o n t h e r e f o r e ，i m a g ec o m p e t i t i o na m o n g c i t i e sw i l lb ei ne v i t a b l e t oc r e a t et h ed i s t i n c t i v e n e s sa n dt h et e n s i o no f c i t y i m a g ei sc r i t i c a lp r o b l e m sf o ra l lc i t i e s n u m b e r so fc i t i e sh o l de x h i b i t i o n st o r e a c ht h eg o a l m yt h e s i si st r y i n gt oa n a l y z ee x h i b i t i o n si nc o n c e p t i o n ，f e a t u r e ，a n dm o t i v a t i o n w i t hc o m m u n i c a t i o nt h e o r i e sa n ds o c i a l a n a l y t i c a lm e t h o d sf r o mf o r n lt o c o n t e n t t h ew h o l et h e s i sa r g u e st h a tt h ee x h i b i t i o np l a y sa ni m p o r t a n tp a r ti n s h a p i n gac i t y si m a g ea c c o r d i n gt ot h ep r e s u m e dc o n c l u s i o nt h a t “e x h i b i t i o ni s ac o m p r e h e n s i v em e t h o dt om o l dac i t y si m a g e ” t h et h e s i su s e sc h i n ai n t e r n a t i o n a ic a r t o o na n da n i m a t i o nf e s t i v a la sa n e x a m p l e ，t r a c i n gi t sd e v e l o p m e n t ，h i g h l i g h t i n gv a r i o u sp r o p a g a n d am e t h o d so f e x h i b i t i o n 。i n c l u d i n gt h ef o r m a ta n dt h ef u n c t i o n ，w h i c hr e s u l t si nt h et i t l e “c a p i t a lo fc a r t o o n ”f o rh a n g z h o u 。d i s c u s s i n gt h es o c i a lb e n e f i t ss u c ha st h e p e r s o n a l i z a t i o n o f g o v e r n m e n ti m a g e ，t h ea n i m a t i o no ft h ei n d u s t r i a l d e v e l o p m e n t ，t h ed e v e l o p m e n t o ft h eu r b a n e n v i r o n m e n t ，a n d t h e e n h a n c e m e n to ft h eq u a l i t yo fl i f ea n dt h ec u l t u r a lc o h e s i o n w i t ha n e x p e c t a t i o nt oc r e a t eb e t t e re x h i b i t i o nb r a n d sf o rs a t i s f y i n gc i t yi m a g e ，t h e t h e s i sm a k e ss e v e r a ls u g g e s t i o n st h r o u g ht h ea n a l y s i so fa l lp r o b l e m so ft h e c h i n ai n t e r n a t i o n a ic a r t o o na n da n i m a t i o nf e s t i v a l k e yw o r d ：c i t y si m a g ee x h i b i t i o n c h i n ai n t e r n a t i o n a lc a r t o o n a n i m a t i o n f e s t i v a lm o l d 浙江大学研究生学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得逝望盘堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：孑牟叶 签字日期：川年6 月罗日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解逝姿盘茎有权保留并向国家有关部门或机 构送交本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅本人授权逝望盘鲎 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 、 学位论文作者签名： i 辱叶 导师签名： 蝤杰 战l h 签字日期：加g 年易月言日 签字日期：2 孑年6 月多 日 浙江大学硕上学位论文 致谢 致谢 光阴似箭，岁月如风，两年时间弹指即过。收到录取通知书的喜悦，报到日 的欢愉一切的一切，仿佛近在眼前。学位论文完稿之际，心中感慨万千。在 短暂的研究生阶段，有幸得到导师和传媒学院各位老师的关心和指导，知识水平 得以提升，生活态度更加端正，人生规划日臻成熟。在此谨向所有关心、爱护我 们的老师们致以最崇高的敬意! 在这里，首先要感谢我的导师。导师的为学态度、治学精神以及对学生的关 爱，无时无刻不影响和感染着我。白开题以来，推进论文的每一个阶段，都得到 了导师督促和指导，导师对论文选题、框架结构、逻辑连贯性等都提出了宝贵意 见，就连细微的遣词造句也提出了详细的修改建议。导师不仅是敬爱的师长，同 时也是亲善的友人，在指导学 - - j 之余，也会在生活、工作等等方面给予提点和帮 助。在此，我要向导师致以诚挚的感谢与敬意。 其次，感谢那些在我写作过程中给予无私帮助的老师、同学和朋友们。感谢 传媒学院多位老师在本文开题过程中给予的修改意见；感谢中国国际动漫节节展 办公室的各位领导和同事为本论文写作所提供的珍贵资料；感谢翁嫣、施晓岚等 学长在论文写作和修改过程中给予的提点；感谢金淑兮、黄贞等同学提出的宝贵 意见，还要特别感谢杭州大煦传媒有限公司帮助我搜集样本资料论文的完 成，凝聚了太多人的智慧和力量。 最后，我还要感谢亲爱的爸妈和男友，感谢他们对我的默默支持和鼓励，感 谢他们不计回报的付出，感谢他们为我所做的一切，是他们的爱让我勇敢地走好 每一步。 由于本人的理论水平有限，对问题的认识不够深入，分析、解决问题的能力 也有待提高，文中的错误与不足，恳请各位专家、老师批评指正。 最后，再次向各位致以我最真诚的感谢! v i i 浙江人学硕士学位论文引言 引言 城市，在经历了农业化、工业化、信息化三个阶段之后，其结构、形态、布 局、规模、产业结构、生活方式都发生了根本性的变化。1 9 9 9 年北京世界建筑 师大会发表的北京宪章指出“人类为了生活得更加美好，聚居于城市在 2 0 世纪，大都市的光彩璀璨夺目；在下一世纪城市时代名副其实。”2 0 1 0 年上海世界博览会的主题为“城市，让生活更美好”，它再一次提醒我们：2 1 世 纪是城市的世纪，全球范围内经济、金融、贸易领域的竞争，已经趋向“只有城 市，没有国界”的竞争，城市已经成为全球竞争的主角。 自2 0 世纪9 0 年代以来，受竞争全球化、经济转型、技术进步、能源紧张、 行政体制改革等诸多因素的影响，许多城市在不同程度遭遇了可持续发展问题。 面临发展的困境和激烈的竞争，一些城市做法消极，希望依靠国家资助或者提高 税费等方式维持生存，日益陷入恶性循环的泥潭，大多数城市都能积极应对，努 力挖掘现有资源的潜力，尤其是尝试通过塑造或重塑城市形象，以吸引和整合更 大地区、区域内的各类资源，扼止城市发展颓势，使城市在新一轮竞争中再度崛 起。 自1 8 5 1 年首次以城市为主题的世界博览会举办以来，诸多城市的形象得到 重构；“柏林”电影节、“威尼斯”电影节、“博鳌”经济论坛，把城市品牌响当 当地掷将出来；北京、广州、香港等城市会展业的崛起，是城市发展契机 不管是否出于塑造城市形象的目的，在努力崛起的过程中，越来越多的城市 选择了会展这个“无烟产业”。作为“城市面包”的会展，不仅能有效地传播信 息，促进国家、企业、个人之间的交流，带动贸易，旅游、交通、运输、建筑、 通讯、广告和餐饮等相关产业的发展，还能改进市民的生活方式，增加生活情趣， 引导生活观念，提高思想道德文化素养，从而对城市形象的方方面面都起到了积 极的作用。 杭州是我国较早发展会展业的城市之一，自2 0 0 5 年以来已经连续举办了三 届中国国际动漫节。作为杭州诸多会展中的一项，中国国际动漫节在扶持动漫产 业发展、打造“动漫之都”的城市形象等方面发挥了不可替代的作用。将其作为 个案，分析会展对城市形象的塑造作用具有典型意义。 浙江大学硕上学位论文 会展 1 会展 1 1 会展的涵义 近年来，会展已经成为使用频率最高、最时尚的词汇之一。会展兴市、会展 业、会展经济等一系列概念纷至沓来。值得注意的是，我国“十一五规划”也首 次提到了要发展会展业。2 0 0 6 年，我国3 1 个省、市、自治区中已有2 7 个把会 展业( 其中主要是展览业) 列入本地区的发展规划。那么，什么是会展呢? 会展是指会议、展览、大型活动等集体性活动。狭义的会展指展览会和会议； 广义的会展则是会议、展览会和节事活动的统称。其内涵是指在一定地域空间， 许多人聚集在一起形成的、定期或不定期、制度或非制度的传递和交流信息的群 众性社会活动；外延则包括各种类型的博览会、展览展销活动、大型会议、体育 竞技运动、文化活动、节庆活动等( 如表1 1 ) 。 表1 1 会展构成及典例 博览会世界博览会世界园艺博览会信息博览会 大型会议与论坛世界妇女大会财富论坛 展览会高新技术展汽车展动漫展 体育运动会奥运会亚运会乒乓球世锦赛 商品交易会广交会宁波国际服装节 节庆活动嘉年华等大型庆典活动 资料来源：陈冰莹，会展传播与策划，传媒学术网 会展根据组织规模和参观人数分类，有小型、中型、大型和特大型；按照涉 及和辐射的地域范围，可以分为本地、全国、国际；按照举办的主题和规格，可 以分为普通、行业和政府。 国际上，会展的运作模式大致分为四类( 如表1 2 ) ，我国举办的绝大部分会 展都属于政府推动型。目前，它们正在向政府市场结合型过渡，这种趋势不仅能 。辞海 2 浙江人学硕士学位论文 会展 满足其自身发展的需要，也能折射出政府经营城市文化，展示城市形象的新动向。 表t 2 会展运作四种模式 资料来源：常春光，国际会展业成熟运作模式及启示，学术交流，2 0 0 7 年 第6 期 1 2 会展的性质 1 2 1 会展的本质 当今的会展已是集商务活动、信息交流、观光游览、娱乐休闲于一体的综合 性服务产业，其运作过程始终伴随着密集的信息传播活动，是信息交流的优良平 台。会展的本质是信息传播。传播学概论指出，传播过程涵盖了5 大要素： 传者、受者、信息、媒介和效果，会展信息传播符合拉斯韦尔传播模式( 5 w 模 式) ，套用该模式，最为典型的就是博览会现场( 如图1 1 ) 。我们不难发现，博 览会是一个以参展商为核心，以组展者为纽带，参展商、展馆、展会市场、观众 等相互关联、相互作用的信息传播过程。 浙江大学硕上学位论文会展 图1 1 拉斯维尔模式比对 图片说明：根据拉斯维尔5 w 模式绘制 这种模式同样适用于广义会展。会展是“人”的集体活动，“人”是会展传 播的重要因素。会展的传播者主要有主办者和参与者，其中，参与者是指应邀参 加，着意于传播自身信息的主体。会展的受者是观众，主要分为一般观众和专业 观众。前者以休闲、观光为主要目的，以被动接受信息为主；后者具有较强的专 业性、主动性，是信息传播的目标受众。这些观众的活动范围并不局限于会展举 办场地，他们的反馈信息对传播者而言就显得极为重要。 1 2 2 会展的特性 虽然会展的形式多样，内容各异，但是它们拥有四大特性： 1 、直观性 会展，起源于传播。最原始的会展形式即“在某地把物品摆出来供人观看”， 即使在信息技术和手段迅猛发展的今天，会展的直观性，仍具有不可替代的优势。 世界性的会展，使人们得以享受形式多样的现场体验：世界博览会，以国家为单 位设立展馆，其广博的主题向人们展示了来自世界各地的精妙之物( 如表1 3 ) ； 奥运会，云集各国体育健儿，激发竞技热情，弘扬体育精神；西班牙斗牛节，突 显竞争魅力，营造狂欢气氛在商务电子化、娱乐数字化、生活虚拟化的时代， 会展以特有的现场感、“卷入式体验”的娱乐方式以及“眼见为实”的信息接受 模式，给人们带去了久违的亲切感和强烈的感官冲击。 4 浙江大学硕士学位论文会展 表1 3 历届世博会主题 资料来源：世界博览会官方网站 浙江人学颂f ：学位论文 会展 展销会，在一个固定的场所，展示大量品种丰富，规格多元的商品，历来受 到人们的喜爱。杭州农博会堪称典例。来自全国的农产品，特别是来t j 台湾的“竹 碳”、“仙果”，使杭州的“马大嫂”们乐此不疲。人们享受着稀罕农产品带来的 乐趣：赏瓜果，品新茶，有兴趣的再捎点回家，赏玩一番。此类形式不仅了激发 人们的购物兴趣，形成购买力，还在一定程度上满足了人们视觉享受的需要。 当今社会，有8 5 的信息是通过视觉进行传播的。视觉传播是以视觉为起点， 通过媒介把信息传达给人脑的过程，其本质是视觉信息的传播。通过视觉感知和 认识事物，是最常见认知习惯之一，它与个人的精神生活密切相关。会展提供了 大量的视觉信息，如迪斯尼狂欢巡游，以卡通彩车巡游+ 动漫队伍表演的形式， 给人们带去一场视觉的盛宴：各种活泼可爱的动漫形象从虚拟世界中走出，来到 人们身边，冲人们做鬼脸，与人们一起欢舞，将人们卷入狂欢的热潮中。 2 、整合性 市场竞争愈演愈烈，新经济时代更需要新传播手段。报纸、广播、电视、网 络无所不及的传媒社会，会展作为一种传播利器所达到的整合传播效果令其他手 段望尘莫及。 首先，会展是传播要素的整合。会展现场拥有视觉、听觉、触觉等传播要素， 它所提供的宏大空间，有利于这些元素以多种形式表现出来。展览会现场一个小 小的展示台就包括了色彩鲜明的宣传招贴，配合展出播放的音乐，质地颇优的纪 念品等。 其次，会展是符号媒介、实物媒介和人体媒介等多种传播媒介综合运用的典 型。会展是一个立体展示工具，结合了声、光、电等技术，通过产品展台、推介 手册、主题活动，体验活动等推广企业的品牌产品和服务。 最后，会展作为一个高度延展的传播平台，是由自我传播、人际传播、组织 传播、大众传播等交织而成的。 综合以上因素，会展形成的传播形式有： 印刷广告、广播电影电视报纸网络广告、海报招贴、横幅、传单、广告牌、 招牌、视听材料、标志图形、实物广告体； 宣传手册、记者报道参考材料、标识宣传、公司期刊、专业期刊； 比赛、游戏、表演、演示、抽奖； 6 浙江人学硕十学位论文 会腥 赠货券奖券、奖金和礼品、样品； 招待会、洽谈会、演讲、研讨会、恳谈会、年度报告、慈善捐赠、赞助； 出版、游说、直接联系、发函、电子邮件、展会服务网站等等。 3 、交流性 会展是以信息交流为目的的社会活动，这决定了会展“信息场”的特性。由 于筹备时间长、实施时间短，会展一旦进入举办阶段，高密度的信患就会大量涌 现，且信息源多样。来自媒体、接待、场馆、展品、物流、住宿、旅游等领域的 信息，均具有鲜明的异质性。会展作为多元信息的载体，提供了多种沟通方式和 渠道，极大地推进了国际与国内，政府与企业，企业与企业、企业与消费者以及 社会参与主体之间的信息沟通与交流，具有便捷、集中、快速的优势。 会展在展示产品、收集信息、洽谈贸易、交流技术，拓展市场等方面起到了 桥梁和纽带作用。在发达国家，会展已经成为一种普遍运用的营销方式，其相对 低廉的交易成本和强大的宣传效果深得企业青睐。 同时，会展也是一种竞争性的交流模式，众多的供给者和需求者聚集在一起， 供需信息自由流通，信息被充分披露，形成一个近似“完全竞争”状态的市场， 有利于最大限度地消除信息的不对称，使产品的销售价格趋近于生产成本，使消 费者获利。 会展还是生产信息的重要方式。一是从原有信息中提炼出更多有价值的信 息，提高信息流通的质量和效率；二是对原有信息进行再创造，生产出更多新的 信息，提升信息交流的层次，挖掘信息交流的潜力。借助会展，信息资源得以重 组和整合，从而加快其他资源的流通，不断优化城市产业结构。这些都有利于城 市现代服务中心的形成，也使现代城市日益向“后工业时代”变迁。 4 、聚焦性 会展的聚焦性表现为社会各界对它的高度关注以及会展本身所传达信息的 集中性。 世界上大多数会展举办节期较短，如我国大量的城市节庆活动一般持续5 至1 0 天( 如图1 2 ) 。但是，它们却能在短时间内汇聚大量的人流、物流和资金 流。第十届中国国际投资贸易洽谈会，共有1 1 3 个国家与地区参与，与会境外客 商数为1 2 6 5 0 ，合同利用外资金额达到7 6 1 7 亿，吸引诸多眼球。无论是地方性、 浙江人学硕士学位论文会展 区域性、还是国际性的会展，都能引起媒体、行业和大众不同程度的关注，成为 注意力的焦点。会展本身就是新闻事件，具有很强的新闻性和时效性，哪里有会 展，哪里就会有大量的媒体报道。格莱美音乐节举办期间，全球有1 7 5 个国家， 约2 0 0 个城市电视台对其进行转播，收视观众数量达到了2 0 亿。此外，主办方 善于运用多种策划手段“制造新闻事件，使会展亮点迭出，从而反复强化了会 展传播效果。会展正是以丰富的信息资源为基础，通过信息数量的扩张，增大消 费者对信息可投入注意力的静态数量，实现城市经济、政治、文化的多赢。 2 2 - 5 s h - i o1 0 - 1 5 1 5 - 2 02 0 - 2 52 5 - 3 03 0 - 3 53 5 - 4 04 0 - 6 06 0 - - 6 5 ( 天数) 图1 2 中国城市节庆活动节期统计 资料来源：过聚荣，2 0 0 6 - 2 0 0 7 年：中国会展经济发展报告，社会科学文 献出版社，2 0 0 7 年4 月版 会展巨量信息得以清晰一致地传达给受众，得益于它的聚焦性。著名整合营 销理论家唐舒尔茨“信息接触点”理论认为，“企业在不受任何单一目标的约 束和管制下，与现有顾客、潜在顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者 传播清晰而一致的企业形象。”在传播途径多元化的格局之下，只有更多地借助 与顾客消费心理贴近的客体要素，更多地依靠公关、活动、体验与事件等传播手 段和途径，才能达到更完美的效果。舒尔茨强调，未来传播的关键在于消费者和 产品在每一个接触点的有效接触。借此分析会展，就不难理解其信息传播相对集 中、一致的原因：会展信息接触点无所不在，小至产品的包装样式，大至各项活 动。每一个接触点都会在某种程度上指向固定的信息，每一次与受众的接触都会 弘 如 筋 幻 ：。 m 5 o 节庆活动节期比重一v 浙江大学硕上学位论文会展 强化受众接收的效果。传受众之间的互动越频繁，信息聚焦性就越强，传达的信 息就越明确。 会展以受众心理为基础，以感知传播为导向，通过整合各种传播手段，展现 其广告说服功能，达到了传播会展信息，宣传形象的目的，从而影响着城市政治、 经济、文化各层面的发展。 1 3 城市会展兴起的动因 会展发展至今，不断推动着城市经济和社会文化的发展，并产生了巨大的经 济效益和社会效益。那些已有的成效使人们坚信会展的发展潜力巨大，从而更加 热衷举办会展。由此形成的一种良性循环，也进一步促进了会展业自身的发展和 繁荣。 1 3 1 经济效益 会展是经济全球化的产物。在中世纪时代，作为会展前身的贸易集市就定期 或不定期地在人口集中、商业相对发达的欧洲城市举行。到1 5 世纪末1 6 世纪初 的“地理大发现”使世界各大洲的经济文化交流更加密切。以国际展览会与博览 会为代表，会展大大促进了国际间的交易与交流，国际会展业萌芽初成。1 9 世 纪末至第一次世界大战前，国际性会展成为发达国家争夺世界市场的场所。二次 大战后，世界著名的“米兰博览会”、“莱比锡博览会”、“巴黎博览会”被誉为连 接各国贸易的三大桥梁，为战后经济复苏注入了勃勃生机。随着会展业的不断发 展和完善，会展所蕴藏的巨大商机在更大程度上得以体现。 欧洲作为世界会展业的发源地，经过一百多年的积累和发展，会展经济整体 实力最强，规模最大。其中，德国、意大利、法国、英国都是世界级的会展业大 国。近年来，美国、加拿大、日本、新加坡、阿联酋的会展业也迅速发展，成为 全球会展大国。一国会展业经济实力与该国综合经济实力和经济总体规模及发展 水平相适应，发达国家凭借其在科技、交通、通讯、服务业水平等方面的优势， 在国际会展产业中居主导地位，占有绝对的优势。 二十一世纪，迅速崛起的会展经济已经成为各国国民经济发展的推进器和新 亮点。会展价值链理论认为，大型会展的举办可以形成一个庞大的消费市场，有 9 浙江大学硕l ：学位论文会展 力地刺激周边地区及相关行业发展。2 0 0 6 年，我国共举行各类会展4 0 0 0 多个， 仅展览业直接收入约在1 4 0 亿元人民币，并由此带动了交通、餐饮、通信等十多 个产业的收入达1 2 6 0 亿元人民币。以杭州会议产业为例，2 0 0 5 年市内6 家宾馆 营业额收入达8 8 4 2 3 万元，比2 0 0 4 年增加7 1 2 3 万，同比增长8 8 ，会议营业 收入占宾馆总收入的比重达到2 0 9 4 。无怪乎一位国外的市长这样评价会展业 对城市经济的推动作用，“如果在我这个城市开一个国际会议，就好比有一架飞 机在我的头顶上撒美元。”。 凯恩斯主义认为，就业等社会经济的基本问题由有效需求决定，公共支出和 投资会刺激有效需求，投资的增加会带动整个经济的成倍发展( 乘数效应。) 。会 展具有类似“推动型产业”。的功能，它能促进多功能建筑的兴建，设计装潢业 的发展，公共交通系统的完善，有效刺激生产，增加就业，带动城市经济的发展。 2 0 0 2 年德国贸易展览会从业人员1 0 万人，创造就业机会2 3 万，为经济发展创 造的产值达4 1 0 亿马克，办展单位经营收入与展览业创造的社会综合产值之比为 1 ：9 。香港特区会展中心一期、二期工程分别投资1 6 亿港元、4 8 亿港元，而仅 2 0 0 6 年香港会展业给本地带来了7 3 亿港元的生产总值，创造了1 3 0 0 0 多个新职 位。 不可否认，当今世界具有特色的经济形式才能生存，才能发展，才会有光明 的前途。城市对经济效益的追求为会展发展提供了强劲动力，而会展也没有辜负 “城市面包”的美名。 1 3 2 社会效益 随着会展研究的不断深入，人们开始从经济学、传播学、心理学、城市社会 学、建筑学等多元角度分析会展，会展对城市所产生的社会、文化、外交、政治 等各方面作用得到了更为全面的发掘，它的社会效益越来越受到人们的重视。会 展的社会效益体现为：有效展示政府形象，提高城市( 区域) 的声誉，完善城市 公共设施，提升市民精神生活，弘扬民族文化，加强对外交流等。这些均与展示 。h t t p ：w w w i x l i b g o v e n x x z x i d s j 国内外会展经济掠影 。乘数效应是指经济活动中某一变量的增减所引起的经济总量变化的连锁反应程度。 。经济学上的一个术语，主要针对制造业中的“推动型产业”而言，具有技术和规模优势的“推动型产业” 通过与其他产业部门的广泛的投入产出联系，带动前向与后向等相关支撑产业的共同发展，从而带来整体 经济的倍增效应 1 0 浙江大学硕士学位论文会展 城市形象，提高城市竞争力的愿望契合。 无论是荟萃异质文化的博览会，展示多元观点的高峰论坛，融合各地风俗的 狂欢巡游，还是凸现拼搏精神的运动会，展现传媒精品的艺术节，均竭尽全力改 善和提高国家形象、政府形象、行业形象、企业形象乃至个人形象。就城市而言， 要将一个文明、开放、充满活力的城市形象展现在世界面前，举办会展是一个契 机。 城市发展与会展密不可分。会展是装载信息的容器，是城市文化的熔炉，是 城市活力的重要源泉。异地参展单位、异地专家学者、异地物产为城市带来了各 类异质文化，它们碰撞、融合，并得以创新。会展将世界的现状及发展趋势呈现 在人们面前，它给予城市的不仅仅是几个大得惊人的数字，而是数字背后深远的 影响。一个城市与外部世界在观念、文化、技术、理念上进行多角度、全方位的 交流沟通，能逐步培养城市全球性视野和观念，促成城市的飞跃。 我国会展业起步较晚，却也形成了五大会展经济带：以东北三省为基础的东 北会展经济带；以北京、天津为核心的环渤海地区会展经济带；以上海为龙头的 长三角会展经济带；以沿江沿海为优势的珠三角会展经济带以及以重庆、昆明、 桂林为代表的中西部会展经济带( 如图1 3 所示) 。会展经济带的地理分布充分 印证了会展与城市发展之间的密切关系。近年来，北京申奥、上海申博、广州申 亚的热情，更是激发了城市利用会展拉动城市经济文化发展的热情。 埘 学i 学位论立 会 图13 我国五大会展经济带 图片说明：根据过聚荣20 0 6 20 0 7 年：中国会展经济发展报告绘制而成 由于会展的定位不同，主题形式各异，举办城市的政治、经济、文化环境也 存在较大区别，但是，会展带来的经济效益和社会效益不容置疑，会展与城市形 象相通相连的关系使会展成为塑造城市形象的“利器”。 浙江大学硕士学位论文会展j 城市形象埋造 2 会展与城市形象塑造 2 1 城市形象 2 1 1 城市形象的现代意义 伯里克利的雅典卫城、奥古斯都的古罗马、维多利亚的伦敦，拥有埃菲尔铁 塔的巴黎、拥有歌剧院的悉尼以及有“三秋桂子，十里荷花”的杭州，有“江南 佳丽地，金陵帝王州”美誉的南京这些都是鲜明的城市形象。城市形象显然 不是当代文化特有的概念，但在不同的时代其内涵与外延都有所不同，并且随着 时代的变迁而不断变化。我国一些学者认为：“城市形象一般是指城市给予人们 的综合印象与整体文化感受，是历史与文化的凝聚构成的符号性说明，是城市各 种要素整合后的一种文化特质，是城市传统、现存物质与现代文明的总和特征。 城市形象又是城市景观形态客观的、集中的表述，而这种形象被社会的大多数接 受时，城市的形象则已经具有了整体的历史文化意义，并构成一种社会文化符号。 而这种文化符号，实际上是一个城市的文化资源。”。 现代意义的城市形象是人类社会理性与自然属性的混合体，从某种程度上说 是重新整饬城市社会的价值观、城市的理念、城市存在的意义、城市建筑的社会 与文化属性、城市人的行为礼仪、城市人与自然环境的关系、城市人与城市建筑 的互动关系以及人与社会、生态和谐关系的规划与重构的过程。这是人类社会由 工业社会向后工业化社会转型过程中不可避免，而推动这个过程的驱动力，主要 表现为由外而内与由内而外的双向动因，是全球化与本土化，传统文化与现代文 明不断相互涵容的结果。与西方的城市形象理论相比，我国的城市形象理论研 究更强调塑造良好的城市形象，使城市形象这一无形资产转化为有形资产，通过 对城市物质形象和精神形象的塑造，进而达到推动整个城市社会全面综合发展的 目的。这也是本文倾向的城市形象概念。 。张鸿雁：城市形象与城市文化资本论一一中外城市形象比较的社会学研究：，东南大学出版社，2 0 0 2 年 6 月版，p 5 0 。西方的城市形象理论多基于1 9 世纪的环境认知研究( s t u d y o f e n v i r o n m e n t p e r c e p t i o n ) 发展起来，而我 国的城市形象理论则多受9 0 年代引入的企业形象策划理论( c i s ，c o r p o r a t i o n i d e n t i t y s y s t e m ) 的影响而逐 步建立的 浙江人学硕i 二学位论文会展与城市形象塑造 2 1 2 城市形象的评价体系 城市形象是一个综合性的概念，它涵盖了一个城市经济、政治、文化、环境 等各个方面，是它们交融汇合的集中体现，可以从多个层面和角度予以评价。城 市形象的评价体系可分为三个层面，即城市视觉形象、城市行为形象和城市理念 形象。 城市首先是以空间物质形态而存在的，城市视觉形象是即人与城市人为环境 互动的产物。城市的视觉形象，主要由点( 场所和中心) 、线( 道路和方向) 、 面( 范围和区域) 三元素组合而成。广场、道路、路牌、雕塑等城市标志物是构 成了城市空间的主要要素，与城市中文化、历史、经济、社会等“软性”要素相 结合，不断丰富人们对城市形象和城市轮廓的认识。 城市行为是指生活在城市中的人对面临情境的一种反应，可以分为个人行为 和群体行为( 即社会行为) 。政府行为形象、企业行为形象和市民行为形象都是 重要的城市行为形象。市民行为形象是城市行为形象中最为微观的部分，也是最 重要的要素，每一位市民所表现出来的行为方式从某种程度上可以代表一个城 市。 城市理念形象可以分为“城市精神理念、城市管理理念、城市经营理念、城 市服务理念、城市规划理念、城市发展理念、城市对内口号、城市对外口号、城 市对外宣传口号、城市管理人员的座右铭、城市市民警语、城市市民公益语言、 城市对外宣传广告语、城市事业、反映城市理念与城市机制取向的城市之歌等 世”o 守。 城市是人的城市，是全体市民的城市。城市为人而生、而死、而精彩。“城 市的本质是人类满足自身生存和发展需要而创造的人工环境。城市只有实现和体 现出这一本质才能存在，才能发展；而违背了这一本质，城市就会衰落、倒退和 停滞。”西人是城市的主体，同时，城市也不断地作用于人，塑造着人。 西张鸿雁：城市形象与城市文化资本论一一中外城市形象比较的社会学研究，东南大学出版社，2 0 0 2 年6 月版，p 2 0 3 。张鸿雁：城市形象与城市文化资本论一一中外城市形象比较的社会学研究，东南大学出版社，2 0 0 2 年6 月版，p 2 0 5 。张鸿雁：城市形象与城市文化资本论一中外城市形象比较的社会学研究，东南大学出版社，2 0 0 2 年6 月版，p 2 0 7 。纪晓岚：( ( 论城市本质，中国社会科学出版社，2 0 0 2 年5 月版，p 2 0 1 4 浙江大学硕士学位论文会展与城市形象塑造 2 1 3 城市形象的评价主体 城市形象是一个庞大、复杂的符号系统，但它并不是离开评价主体而独立存 在的。有关城市形象的信息传达给评价主体，为评价主体所接收，从而产生一定 的主观反映，并以一定的信息形式输出。一个城市的形象，是评价主体对城市的 综合印象，人们对一个城市形象的认知包含有积极、消极、徼弱、混合、矛盾等 多种复杂形式。这种印象通过自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等多种 传播方式，进一步对他者产生影响，进而形成社会群体对这个城市比较稳定而一 致的认知( 如图2 1 ) 。 图2 1 城市形象认知形成 图片说明：城市形象 优劣的反馈信息将多 次影响评价主体， 那么，城市形象的评价主体究竟有哪些? 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在 亚洲区域营销( m a r k e t i n ga s i a np l a c e s ：a t t r a c t i n gi n v e s t m e n t ，i n d u s t r y , a n d t o u r i s mt oc i t i e s ，s t a t e sa n dn a t i o n s ) - - 5 垮中将城市的评价主体分为七个不同的群 组，分别是：居民、游客、管理者、投资者、企业家、国外消费者和地区选择专 家。他们存在明显的区别，同时又有不可避免的交叉，不同身份会在一定的时空 内自然切换。 尽管完全理解一个城市是不可能的，但是个体可以根据自身的经历、结合已 有的认识来表达自己所理解的那个城市。人们在形容城市的时候可以用很多限定 词，如最浪漫，最美丽。城市不仅仅是一个场所，而是被赋予了人格，拥有独特 的魅力。城市形象错综复杂的层面和角度迫使人们用类比的方式叙述城市，并与 其他的城市进行比较，或者仅仅依赖城市形象的某些细节，借以表达他们所描述 的城市形象是独一无二性。从某种意义上说，他们是城市形象热忱的宣传者。 浙江人学硕十学位论文 会展j 城市形象迥造 对城市形象评价主体进行分析研究，是对城市形象塑造所要达到目标、过程、 成果的梳理，有利于理清为何塑造城市形象，应该强化哪方面的形象，如何全面 展示以及如何控制最终效果。明确了城市形象评价主体，也就是明确了城市形象 信息的主要接收者，从而对传播形象的具体途径和方法会有更加明确的选择和优 劣的比较，也更容易分析信息传播获得的效果。评价主体对城市形象的综合印象 是衡量城市形象塑造手段优劣的重要反馈机制。 2 2 会展对城市形象的影响 1 8 5 1 年，首届世界博览会开幕，现代会展业就展现出自身独特的魅力，并 深刻地影响着举办城市乃至举办国家的面貌。城市形象是城市的品牌，良好的城 市形象是当今城市梦寐以求的无形资源。会展是传播城市形象的上佳载体，是最 大、最有特色、最有意义的城市广告，它能向世界各地的参展商、贸易商和观展 人员宣传一个国家或地区的科学技术水平、经济发展实力，展示城市的风采和形 象，扩大城市影响，提高城市在国际、国内的知名度和美誉度，从而提升城市竞 争如。 每个城市依旧拥有自己的个性，这种个性是根深蒂固的，是本质的。会展带 来的文化融合并不会同化城市风格，把城市塑造成为“共性”之物。反之，它通 过特色活动，塑造、维持或改变城市形象，塑造出城市的国际化“个性”一一能 够与外部世界进行很好融通的城市个性，培育城市独特的魅力和影响，进一步推 进城市的发展。 会展业被誉为城市的窗口，是人们了解城市的最佳途径之一，也是向外推广 城市形象的一个主要手段。形象良好，但不能很好适应时代发展的城市，需要拓 展城市形象；形象不佳，阻碍经济、文化发展的城市，需要淡化劣势，重塑城市 形象；形象不突出，无人知晓的城市，则更需要策划来展现城市的良好形象，在 全球竞争中寻求一席之地。 2 2 1 强化正面形象 会展已经成为提升城市整体形象和知名度的有效途径。许多城市，如德国的 汉诺威、莱比锡，法国的戛纳，瑞士的日内瓦等，都依托会展构筑起国际知名度。 1 6 浙江大学硕：t 学位论文会展与城市形象塑造 这些展览城，具有相对完善的公共设施，丰富多彩的休闲娱乐项目，良好的社会 治安，高素质的市民，独特的民族文化。当前，城市举办国际性会展的数量和规 模，已经成为衡量一个城市能不能跻身国际知名城市行列的重要标准之一。 杭州素有“人间天堂”的美称，这是先人留给杭州的一笔宝贵财富，但随着 时代的发展，传统形象需要进一步充实和发展。“生活品质之城”这一理念的提 出，是对“人间天堂”的继承和发展，是“人间天堂”富有现代意义的表述。住 在杭州、游在杭州、学在杭州、创业在杭州，是“生活品质之城”城市形象的口 语化、通俗化表述。而四张金名片一一经济强市、文化名城、旅游胜地、天堂硅 谷，以及“东方休闲之都”、“中国茶都”、“丝绸之府”、“女装之都”、“动漫之都” 等均从多个角度展现了杭州良好的城市形象。 2 0 0 0 年1 0 月2 0 日至1 1 月1 0 日，杭州市召开了第二届西湖博览会。，老树 发新芽，展现出今日西湖之美。该次西博会共有3 9 个会展项目( 其中展会2 3 个、会议7 个、活动9 个) ，吸引了3 0 多个国家和地区的2 5 0 0 多家企业前来参 展。各项目基本围绕“住在杭州、游在杭州、学在杭州、创业在杭州”的城市 品牌展开，全面展示了杭州的优势资源、产业特色、文化魅力和创业环境，大大 提升了杭州城市的知名度和美誉度，做到了“让杭州走向世界，让世界了解杭州”。 虽为阶段性事件，西博会却为实施四大战略提供了助动力。从2 0 0 4 年起，杭州 强调将西博会与2 0 0 6 年休闲博览会资源相整合，实现“两会合一”、“同台演出”。 2 0 0 6 年杭州世界休闲博览会是在世界休闲大会的基础上举办的，受到西博 会的启发，杭州创造性地将一个世界级会议开发转型为展期长达半年，类似世博 会的大型专业展会，这是休闲大会的进步，是杭州对世界休闲大会做出的重大贡 献。休闲，改变人类生活。持续半年之久的休博会由近2 0 0 个会展、节庆、文化、 体育、经贸、旅游等活动组成，并以“游憩中心”的品牌吸引了国内外来宾2 7 6 5 万人次。2 0 0 6 年世界休闲博览会以及第八届西博会的成功举办，促成了休博会 主园区“一湖三园”的开发建设，即萧山湘湖旅游度假区、杭州世界休闲博览园、 杭州世界休闲风情园和杭州东方文化园，为人们提供了又一休闭的好去处。就休 博会而言，还具有更为深远的意义，即强化了杭州“山水浙江、诗画江南”形象， 。首届西湖博览会于1 9 2 9 年举办，历时1 3 7 天，展出物品来自全国，部分物品由外国华侨送达，全部展品 合计为1 4 7 6 万件，其主要目的为振兴国货。有三处特别陈列厅：铁路陈列厅、电信陈列厅和航空陈列处， 另有“中央航空署”作飞行表演 浙江大学硕士学位论文会展与城市形象塑造 打造了“东方休闲之都”的品牌，促进了旅游产业结构优化、旅游产品的转型， 推动了休闲经济的发展，提高了人们的生活品质，展现了杭州的现代都市气息。 此外，上海旅游节、大连服装艺术节，宁波工业优势产业博览会等都是以本 身产业优势为基础，不断为城市形象加分的鲜活例子。 2 2 2 淡化负面形象 由于历史、地理、政治、文化、经济等的各种原因致使城市形成了一系列的 “负面形象”。负面形象虽然也是一种注意力，却会给城市带去不可估量的损失。 如果城市在未来发展中不能跳出这样的恶性循环，那么，它将会在“马太效应” 中逐渐滑向边缘。 昆明的城市发展就存在一定劣势。1 9 9 9 年的昆明世界园艺博览会属于级别 最高的a 1 类专业博览会，是各国园林精品，奇花异草的大联展，它的举办使昆 明城市建设推进了十年。世界园艺博览会长达半年，给云南的旅游和生物资源的 开发和保护乃至整个地区社会经济的发展带来了无限机遇。世界园艺博览会着力 凸现了昆明的优势资源，吸引了诸多眼球，而与之相关的负面形象在“烛台效应” 的影响下逐渐被人们所淡忘。据了解，世博会给昆明乃至云南带去的影响已经日 益显现。在筹备期间，各种投入的增加，有力地拉动了内需，使得云南的经济在 受亚洲金融危机较大影响的情况下，仍达到8 以上的增长速度，明显高于全国 平均水平。而投资的增加使昆明市基础建设、环境整治等工作的速度明显加快， 居民生活水平、生活质量有了显著的提高。 自园艺博览会举办以来，昆明声名鹊起，目前每年举办大中型会议1 0 0 0 余 个，节、会、展、演、赛活动1 0 0 余次。这些活动，更多地展现出昆明自然资源 的优势，甚至还发掘出了其毗邻东南亚、南亚的区位优势。现在，人们只要一提 到昆明，就能联想到“春城”的怡人气候以及“彩云之南”的迤逦风光，而对它 毗邻毒源“金三角”等形象劣势已经逐渐淡漠。 2 2 3 塑造崭新形象 会展对城市形象的塑造具有不可低估的作用，即使一个小型会展，也会对城 市形象塑造产生一定的影响。会展在打造城市形象方面体现出一种爆发力，