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河南大学新闻与传播学院硕士研究生论文 中文摘要 品牌战略是目前企业管理及相关专业研究的热门领域，企业的快速成长和壮 大，使得人们不得不从更深更广的方向来对品牌进行研究。 企业的多元化已经越来越多的得到人们的关注和认同。对于品牌延伸的多元 化已经有相对成熟的研究，而在多品牌多元化方面的工作做得还不够，本文因此 对多品牌的运做进行试探性的研究。 现代意义上的多品牌，最早应用于2 0 世纪2 0 年代的宝洁公司，在初次使用 该战略便取得了成功，于是宝洁将其复制到其它的品牌，从而成就了宝洁今天在 日化行业的“霸业”。之后一些企业群起而效之，结果却是“几家欢乐几家愁”。 有人看到日化行业有运做成功的例子，就认为日化行业适合多品牌，但有些 人看到前几年科龙的成功于是认定家电行业适合运用多品牌。然而速成的理论更 多的是为解释当前发生的现象而存在。其实鉴于多品牌的特点，我们会发现是否 适合用多品牌，其实更多的是基于行业的利润。企业可以据此分析自身是否需要 进行多品牌运做。 。要运用好多品牌，更多的是了解决策过程中会有什么样的情况，而不是只限 于对其基本情况的了解。所以多品牌建立原则、建立途径、战略类型、管理体制 的整个操作流程就成了文章的重中之重，这又为企业多品牌运用决策时提供更多 的决策参考。 “市场为王”。再好的产品、再好的管理机制，产品销路不好，到头来也只能 是不了了之。所以原本可以作为多品牌决策一部分的多品牌营销策略，在文中却 能自成一章，市场的拉力和推力的很好的加和，才能解决消费者想买和买得到产 品的问题。然而多品牌的渠道策略、推广策略又因自身的特殊性，有其别于一般 的营销策略，熟悉了多品牌自身营销的特点，对多品牌的顺利运做也有着重要的 意义。 关键词：多品牌战略决策策略 多品牌战略分析 a b s t r a c t t h eb r a n ds t r a t e g yi sa t p r e s e n t b u s i n e s s m a n a g e m e n ta n d t h ec o r r e l a t i o n s p e c i a l i z e dr e s e a r c hp o p u l a rd o m a i n ，e n t e r p r i s e sf a s tg r o w t ha n dt h es t r e n g t h ，c a u s e s t h ep e o p l et ob ea b l en o tb u tt oc o m ef r o mad e e p e rb r o a d e rd i r e c t i o nt ot h eb r a n dt o c o n d u c tt h er e s e a r c h e n t e r p r i s e sm u l t i p l i c a t i o na l r e a d ym o r ea n dm o r em a n yo b t a i n e dp e o p l e s a t t e n t i o na n dt h ea p p r o v a l t h em u k i p l i c a t i o ne x t e n d sw h i c hr e g a r d i n gt h eb r a n d a l r e a d yh a dt h er e l a t i v e l ym a t u r er e s e a r c h ，b u ta l s od i di n s u f f i c i e n t l yi nt h eb r a n d m u l t i p l i c a t i o na s p e c tw o r k ，t h e r e f o r et h i sa r t i c l et r a n s p o r t e df r o mt h i sa s p e c tt ot h e m u l t i b r a n d sd o e sc o n d u c t st h ee x p l o r a t o r yr e s e a r c h i nt h em o d e m s i g n i f i c a n c em u l t i - b r a n d s ，a p p l ym o s te a r l yi nt h e2 0 t hc e n t u r y2 0 。s p gc o m p a n i e s ，f a s ti s 1 1 s i n gt h i ss t r a t e g yt oo b t a i nt h es u c c e s s ，t h e r e f o r ew i l l d u p l i c a t eo t h e rb r a n d s ，t h u sa c h i e v e m e n tv a l u a b l ec l e a nt o d a yi nd a t ep r o f e s s i o nb u t a f t e r w a r d ss o m e e n t e r p r i s e sr a l l yt o g e t h e re f f e c ti t ，r e s u l ts e v e r a lh a p p ys e v e r a lw o r r i e d s o m ep e o p l es a wt h ed a t e p r o f e s s i o nh a st r a n s p o r t sm a k e st h es u c c e s s f u l e x a m p l e ，t h o u g h tl a p a nt h ep r o f e s s i o ns u i t st h em u r b b r a n d s ，t h e r e f o r eb u ts o m ep e o p l e s e em o s tr e c e n ts e v e r a ly e a rb r a n c hd r a g o ns u c c e s st or e c o g n i z et h ee l e c t r i c a l a p p l i a n c e sp r o f e s s i o ns u i t su t i l i z e st h em u l t i - b r a n d s h o w e v e rt h e yo n l ys a wt h et h i n g r e p r e s e n t a t i o n ，t h ei n t e n s i v et h e o r ym o r ew a st h ep h e n o m e n o nw h i c hc u r r e n to c c u r r e d f o rt h ee x p l a n a t i o ne x i s t s a c t u a l l yi nv i e wo ft h ef a c tt h a tt h eb r a n dc e n t r a l i s ma n dt h e b r a n dd i s p e r s er e s p e c t w eg o o da n db a dp o i n t s ，w ec a nd i s c o v e ra c t u a l l ym o r ei sb a s e d o l lt h ep r o f e s s i o np r o f i t a c c o r d i n gt ot h ea b o v et h ee n t e r p r i s em a ya n a l y z eo n e s e l f w h e t h e rn e e d st oc a r r yo nm a n yl u c k si ng a m b l i n gt od o m u s tu t i l i z em a n yb r a n d s ，m o r ei su n d e r s t o o dj 1 1t h ed e c i s i o n - m a k i n g p r o c e s sc a n h a v ea n yt y p es i t u a t i o n , b u ti sn o to n l yt oi t sb a s i cs i t u a t i o nu n d e r s t a n d i n g t h e r e f o r e 河南大学新闻与传播学院硕士研究生论文 t h em u l t i b r a n de s t a b l i s h m e n tp r i n c i p l e ，t h ee s t a b l i s h m e n tw a y , t h es t r a t e g i ct y p e , t h e m a n a g e m e n ts y s t e me n t i r eo p e r a t i o nf l o wh a sb e c o m et h ea r t i c l et h em o s ti m p o r t a n t ， t h i sf o re n t e r p r i s em u l t i - b r a n du t i l i z a t i o nd e c i s i o n - m a k i n gw h e np r o v i d e st h em o r e p o l i c y - m a k i n gr e f e r e n c e m a r k e ti st h ek i n g ”n or o a r e rh o wg o o dt h ep r o d u c ti s ，t h em a n a g e m e n t m e c h a n i s mi s ，i ft h ep r o d u c ts a l ei sn o tg o o d , i ta l s oo n l yc a l lb ei nt h ee n dl e ti tg oa t t h a t t h e r e f o r eo r i g i n a l l ym a yt a k eam u l t i b r a n d sd e c i s i o n m a k i n gp a r to fm u l t i - b r a n d sm a r k e t i n gs t r a t e g y , a c t u a l l yc a nf r o mb e c o m eac h a p t e ri nt h ea r t i c l e ，t h em a r k e t p u l l 堍f o r c ea n dt h r u s tf o r c ev e r yg o o da d d e dw i 衄c 锄s o l v et h ec o n s w n e rt ow a n tt o b u ya n dt ob ea b l et ob u yt h ep r o d u c tt h eq u e s t i o n h o w e v e rt h em u l t i b r a n d sc h a n n e l s t r a t e g y , t h ep r o m o t e ds t r a t e g ya n df u r t h e rb e c a m eo fi t s o w np a r t i c u l a r i t y , i ti s d i f f e r e n tt ot h eg e n e r a lm a r k e t i n gs t r a t e g y i fw eh a sb e e nf a m i l i a rw i t ht h em u l t i - b r a n d so w nm a r k e t i n gc h a r a c t e r i s t i c ，w ew i l ls m o o t h l yt r a n s p o r t st ot h em u l t i b r a n d s a n dd o e sa l s oh a st h ev i t a ls i g n i f i c a n c e k e yw o r d s ：m u l t i b r a n d ss t r a t a g e md e c i s i o ns l r a t e g y l l i 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 友人向河南大学提出硕士学位甲请。本人郑重声明：，所呈支酌学位论又是 本，- 在号师的指导f 独立完成酌，对所研究的课题有新酌见解。据我所知，除 叉中特别加以说明、标再形，致幽拇j 地另外，论文中不包括其他人已经笈表或橙 写过的研究，成果，也不包7 括其他人为获得任何教曹、年! 研机构的学位或书而 使用 了明 7 解 圈书 本和 学术 段保存、汇褊学i f 王论文“氏质又五和牛，子文本) 。 ( 涉及保密内窑的擎侄沦疋在解密后适用本授权帮) 学，互获得者( 学竹董；欠作者) 签名留箩肇 ；孝一莎 月动一月 占斫一g 年彦i 年 哆一哕 眇 扎 加 教论学 河南大学新闻与传播学院硕士研究生论文 ( 一) 论文研究背景 多品牌战略分析 一、研究概述 中国经济快速发展二十多年来，相较过去国内企业有了长足的进步，但是与发 达国家的跨国企业相比，国内企业还显得有些虚弱。从2 0 0 6 年世界与中国5 0 0 强 统计资料来看，在一些成长性指标上，中国企业5 0 0 强已经赶上或超过世界企业 5 0 0 强。例如，从总量增长率指标来看，伴随着世界经济的增长，2 0 0 5 年度世界 5 0 0 强企业营业收入总额增长了1 2 7 ，资产总额增长了7 4 。而在这一年中，中 国企业5 0 0 强的营业收入总额增长了2 0 4 1 ，资产总额增长了2 2 6 7 。但中国企 业5 0 0 强营业收入占世界企业5 0 0 强营业收入的比例仍然不高，以平均每年1 个 百分点的比例逐年提升。如2 0 0 2 年为5 2 6 ，2 0 0 6 年就达到9 3 2 ，上升了4 0 6 。 国内多数企业的相对弱势，尤其是资金方面的不足，使得它们在这个阶段应尽 可能减少企业的运行成本和产品推广费用。而目前的品牌战略中统一品牌只需要 做好一个品牌，然后就以品牌延伸的扩张方式生产其他类型产品。品牌延伸利用 品牌核心资产进行扩张，节约大量的营销费用。如最具典型的海尔最初生产冰箱， 在获得成功之后，用品牌延伸的方式扩张到电视、洗衣机、电脑、手机、空调和 其他家电领域，海尔业绩因此快速增长，成为国内乃至世界著名的家电品牌。t c l 在彩电成功之后，又把品牌延伸到手机、电脑领域，也取得了较大成功。娃哈哈、 双汇等采用品牌延伸战略都使品牌价值得到了提升，外加国外一些大企业成功的 运作先例，品牌延伸成了中国企业进行品牌扩张的一种重要途径。 然而，品牌延伸具有很大的风险，一旦管理不善，企业在某方面出了问题就很 大程度地危及到整个品牌；市场成熟后就必须市场细分，以吸引不同需求的消费 多品牌战略分析 者，增大市场分额；一些企业考虑到这些因素而采用多品牌战略，多品牌运做国 内外都有相当成功的案例，国外的宝洁、欧莱雅、s l i m 手表制造公司，国内的丝 宝集团、上海家化等。 目前企业两大品牌战略是品牌延伸战略和多品牌战略。因为各自的优缺点，所 以它们不可能彼此取代，从目前的发展来看两者有相互靠拢的趋势。 目前理论的研究现状是，品牌延伸方面的研究相对成熟，有相当数量的博硕 论文，多品牌方面却只见一些片面、零散的文章，大多集中在对多品牌基本情况 的研究，其他方面翘该文涉及到的决策、营销策略却很少见。 经济的发展，实践的先行，理论的滞后，都要求多品牌理论的尽快完善。 ( - - ) 论文研究意义 计划经济时代，市场几乎不存在竞争，品牌建设缺乏生存的环境。1 9 7 9 年以 来，跨国品牌凭借强大的实力抢占我国市场，这时候国内企业对品牌的价值并没 有清楚的认识，随着市场经济的启动，国内竞争日益激烈，越来越多的企业开始 关注品牌。但由于对品牌的接触理解较少，很多企业对品牌的认识还比较模糊， 能够对品牌战略理解、把握的企业就更为难得，产生这样结果的另一个重要原因 就是理论研究的不足。现在国内品牌方面的研究已呈繁荣之状，但对品牌战略的 研究偏少，对多品牌战略的研究就更少。 国家实力关键在企业，企业竞争核心在品牌，品牌战略应用的好坏直接关系到 一个国家的发展。同时企业的发展情况也直接关系到媒体的兴衰，大家不难发现 现在的一份报纸，成本价就将近一块，而销售价格却为五毛甚至两三毛，发行方 面的亏空基本都是由广告收入来填补。在实现与观众互动以前，电视媒体经营对 广告依赖更为突出，几乎全部收入都来自企业广告。而广告的主要目的就是为企 业树立品牌，品牌的强大又反过来对媒体进行反哺，所以现阶段研究多品牌于媒 体发展空间的拓展有着相当重要的意义。 同时，对多品牌战略进行研究在品牌运做方面的意义表现在： 2 河南大学新闻与传播学院硕士研究生论文 ( 1 ) 可以为国内一些条件成熟的企业提供更多的品牌战略选择机会，虽然目 前国内企业实力整体上还处于一种相对较低的水平，但也有部分企业已经有出色 的表现，如海尔、格兰仕、联想等。他们有相当的实力，有规避风险的要求，完 善多品牌理论对之有相当的借鉴作用。 ( 2 ) 国内企业快速地发展，在不久的将来，必将有一大批企业发展壮大，到 时它们将面临其它战略的选择，现在着手对多品牌理论研究使其伴随企业的发展 而逐渐完善，给企业一个接受的适应期，而不像国内品牌研究那样，到现在还有 很多企业品牌意识不强。 ( 3 ) 国内品牌集中( 品牌延伸) 的研究相对成熟，而品牌分散( 多品牌) 的 研究却偏少，容易出现偏向一方的现象，多品牌研究可以使得品牌战略理论均衡 发展。 ( 4 ) 为两种战略的融合提供更完善的基础。两种典型的品牌战略有逐渐交叉 融合的趋势，如果多品牌的研究跟不上来，就很难支撑交叉地带的发展。 ( 5 ) 使理论研究更好她指导实践。多品牌战略在实际应用上已经有很长一段 时间了，一些企业也运做得相当娴熟，但是理论研究方面却迟迟跟不上，使得理 论难以指导实践。 ( 三) 文献综述 国内对多品牌的研究，如学术文章、著作中涉及到多品牌时论述的重点主要是 对基本特点的介绍和探讨，或是对品牌延伸、多品牌进行比较，有关多品牌的博 硕论文，在论文收集比较全面的中国知网上，1 9 9 9 年2 0 0 6 年共计1 2 篇题名 中含有多品牌的硕士论文( 无博士论文) ，绝大多数是对个别成功案例进行解析， 其中对科龙电器多品牌运作研究的就有5 篇：日化方面有两篇：清华大学寇晓虹 的多品牌战略分析法国欧莱雅化妆品集团、四川大学王路的跨国日化公 司在华多品牌策略分析；家电的一篇：重庆大学胡彭的c k l 公司多品牌战略研究； i t 产业：中国海洋大学邢杰的e f t 分销企业营销渠道扁平化及多品牌战略；中 3 多品牌战略分析 南大学翟平关于服装的国内服装企业多品牌战略模式的研究：重庆大学周光林 的嘉陵集团多品牌营销战略研究；还有一篇是浙江大学曹兵的基于忠诚的多 品牌交叉定位研究。以上的硕士论文中基本基于具体的一两个案例对多品牌的运 作进行阐释，很少上升到理论，另外还有一部分硕士论文中部分牵涉到多品牌， 南京农业大学沈昂的初探高技术企业品牌管理体制的建立中有品牌管理体制， 还有的文章涉及对多品牌决策中的某部分决策理论。总体上，目前的关于多品牌 的文章对多品牌的整体论述都不是很到位。 ( 四) 本文研究的思路、方法及创新之处 1 本文的研究思路和方法 本文从树立品牌做强企业，从而为媒体发展提供更大发展空间的角度出发，在 总结目前多品牌研究的基础上，使多品牌战略理论有了进一步的系统和完善，对 不全面的部分进行补充，不深刻的部分进行深入阐释，形成相对完善的多品牌战 略理论体系。本文研究过程中综合运用了广告学、广告心理学、市场营销学、管 理学、经济学、公共关系学等学科的知识，使本文的论述更贴近实际操作。因为 无论广义的多品牌还是狭义的多品牌都是以狭义的多品牌为操作基础，所以本文 在多品牌的理论构建时多以狭义的多品牌为例进行说明。文章大体分三部分，第 一部分是多品牌的基本情况，目前对多品牌的研究基本集中在这部分：第二部分 是多晶牌战略的相关决策，该部分相关内容主要散见于硕士论文中；第三部分是 多品牌的营销传播策略，是在品牌营销传播的基础上对多品牌进行探索和完善。 本文研究的重点是第二和第三部分，因为这两部分在一般论文中不曾或少有 提及，所以资料相对偏少，第二部分主要是对别人零散的研究进行选取、提炼、 汇集；第三部分，因为就目前掌握的资料来看，没有涉及这方面内容，所以大多 是自己的一些看法。但是这两部分对实际的指导更为明显，所以在这种情况下， 把重点放在后两部分是必要的。 4 河南大学新闻与传播学院硕士研究生论文 2 本文创新及不足之处 因为目前对多品牌研究是理论落后于实践，所以多品牌的很多地方都值得完 善。首先从定义上来看，目前的定义过于笼统，有的易于理解但所指范围偏窄， 包含不了必须的内容；有的范围够大，但又不常用，所以本文从狭义和广义两方 面对多品牌进行了界定；在分析目前品牌战略发展的前提下，对品牌战略的未来 进行大胆预见，认为最终会形成三足而立的品牌战略格局；在多品牌应用的注意 问题上，目前很多学者认为是否选择多品牌战略是看行业，认定家电行业宜采用 品牌延伸，快速消费品适合采用多品牌，也有人看到科龙电器多品牌的成功运做 而认为多品牌适合家电行业，笔者的看法是，不应该只看到目前表面上的成败， 最重要的还是要看行业利润：在品牌建立原则上，笔者从管理学的角度增加了市 场占有率原则和现金流原则，使其更为全面；最后一部分是对多品牌营销策略的 研究，虽然说自认为还有很多的不足，但是有关这方面的内容绝大部分都难以在 其他的文章或书中看到。 文章不足的地方在于，对多品牌应用比较早且相对成熟的国外资料，搜集到 的比较少。资料大多是国内一些学者从外国翻译过来的和他们自己对多品牌的看 法，另外目前在国内有关多品牌的翻译书还不多，所以没有能够获得更多的国外 最新资料，这对本文研究的视野和深度都有一定程度的制约。 二、多品牌的基本情况 在宝洁首次使用多品牌成功后，直到今天它依然是多品牌成功运作的典型， 在它后面又出现了一大批因多品牌运作而快速占据市场主导地位的企业，如通用 汽车有凯迪拉克、别克、雪佛莱、庞蒂克、土星等品牌；联合利华在全球有力士、 夏士莲、路雪、旁氏、立顿等4 0 0 多个品牌；瑞士s h m 手表公司有欧米茄、雷达、 浪琴、斯沃琪、天梭等品牌；上海家化有露美、美加净、清妃、白领丽人、六神、 伯龙等品牌；嘉里粮油有金龙鱼、香满园、胡姬花、元宝、鲤鱼、巧手等品牌。 5 多品牌战略分析 一大批企业运用该战略取得成功，再加上品牌延伸战略存在难以克服的缺陷，人 们开始把目光更多的投向多品牌战略。其实多品牌战略也非万全之策，有人为之 而笑，也有人因之而困，让我们一起“近之，习其性”，后为我所用。 ( 一) 多品牌的涵义 对多品牌的定义，不同的人们给予不同的界定，现把几种主要定义摘录如下： 窦凤英等在运用多品牌策略应注意的问题一文中给出的定义是：“所谓多 品牌策略，是企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。” 【1 】如果从狭义方面来看，该定义中的“一种”没有清楚的表达出多品牌的具体内涵， 可以理解成一类或是同一，更没有包括一些分类的多品牌运作，如上海家化有多 个品牌，但是每个品牌有不同的产品，譬如六神就有沐浴露、香皂、花露水等， 还有就是没有包括一个企业在多个不同行业使用不同品牌而进行的多元化。 雷燕在浅谈多品牌策略一文中给出：“多品牌策略是企业品牌管理的战略 选择之一，它指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。”【2 】该定义从企 业管理的角度对多品牌进行了界定，但是却还存在两方面的不足。狭义方面该定 义没有把同一产品使用多个品牌包括进来，大的方面也跟前述定义一样，没有把 一个企业在多个不同行业使用不同品牌而进行的多元化包括进来。 赵定涛等在品牌忠诚度利润模型与品牌策略矩阵分析中给出：“多品 牌是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌策略。”【3 】该定 义是从营销学的角度做出的界定，它道出了多品牌在营销中之所以存在的原因， 也即各目标市场不同利益需求的存在。但是却显得过与笼统而不够具象，也不利 于理解。 杨菁在关于多品牌策略的几点思考提到：“多品牌策略，即企业生产和经 营的产品根据市场需求、品种、规格、价值高低等分别命名，同一类产品使用不 同的品牌。”【4 】该定义是基于产品本身和消费者需求而提出韵定义。从“同类产品 使用不同的品牌”可以看出，它依然是从狭义方面来对多品牌进行界定的，不能 6 河南大学新闻与传播学院硕士研究生论文 把同属于多品牌策略的不同类产品使用多个品牌的类型包括进定义，而显得不全。 梅钥等在解释一品多牌战略中给出：“所谓多品牌战略，包括一品多牌战 略和一企多牌战略。一品多牌是指企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌； 而一企多牌战略是指企业同时决定经营两种以上相互独立的品牌。”p l 该定义从品 牌的竞争方面对多品牌进行了界定，并且也包含了大小两个方面，从这个角度看 是比较简洁明了，像是找到了捷径，其实竞争也有大小之分，譬如同是洗发水的 两个品牌竞争就大，香皂和沐浴露的竞争就小些，啤酒和橙汁问的竞争就更少些。 因为相互竞争，按照该定义，企业同时拥有啤酒和橙汁品牌应该归类到一品多牌， 而实际上却属于一企多牌，这就与定义发生了冲突。 陈勇星在品牌化策略的基本类型及其发展趋势对多品牌做出的界定是：“多 品牌策略，即一个企业的产品使用多个品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。” 6 1 该定义以最简洁的方式对多品牌做出了全面地界定，包含了所有应该包含的部分， 但是与现实结合不太密切。因为现实中人们习惯称谓的多品牌是指企业对同一或 同类产品或服务使用两个或两个以上的品牌。 所以在对上述目前比较有代表性的多品牌定义分析之后，我们可以看到它们 都还存在某方面的不足。于是在综合已有的定义并对人们习惯叫法概括的基础上， 笔者分别从狭义、广义的角度给出了如下的界定； 狭义的多品牌是指企业对同一或同类产品或服务使用两个或两个以上的品 牌。如上海一饮料厂，对同一产品使用了两个品牌，以成人为对象的叫“乐口福” 以儿童为对象的叫“阿华田”。宝洁在中国对其洗发水就使用了，“飘柔”、“海飞 丝”、“潘婷”、“沙宣”、“润妍”几个品牌。人们一般常说的多品牌就是狭义的多 品牌。 广义的多品牌是指一个企业的产品或服务基于自己的某种目的或消费者的不 同需求而使用多个品牌。它包括一品多牌和多品多牌。一品多牌是同一或同类产 品使用多个品牌策略。“同一种产品”是指在原理、结构、技术、材料和功效等方 面大体相近的产品。多品多牌是多种不同类产品使用多个品牌。“不同类产品”是 7 多品牌战略分析 指在原理、结构、技术、材料和功效等方面不同的，满足不同需求的，具有不可 替代性的产品。 ( 二) 多品牌产生的市场背景 1 供过于求，竞争加剧 物以稀为贵，某种东西稀缺，身价自然变得不菲，当社会还处在手工制作和 自然生产时候，产量很有限，整个社会处于一种商品短缺阶段，也就会有“好酒 不怕巷子深”的说法，只要是有价值的商品卖出去就不难，但是工业化大生产的 到来，产品大批量的生产，供过于求，出现产品积压，市场竞争空前加剧。 2 消费需求的差异化明显，市场迸一步细分 因为人们的生活习惯、年龄、文化、价值取向等等太多的不同，注定有着不 同的消费心理，在产品处于大批量的生产，消费者对产品还只是量的消费的时代 里，差异化的消费需求还很少。就如当汽车开始生产时，人们需要的就是能够载 人、载物能快速方便的到达一个地方，而很难有再高的要求，但是随着使用人群 的增多，使用时间的增加，消费需求变得越来越差异，出现了载货汽车、轿车、 巴士、载人载货两用车。载货汽车分为重型、中型、小型其中有分为。轿车又分 为经济型轿车、中档轿车、豪华轿车、越野车、商务用车。巴士又分做大、 中、小、耐用、美观、城市用、山区用。公司不可能为了极少数人而进行差 异化的生产、营销，但是随市场的逐步细分和细分市场容量的增大，原来的大批 量生产已经不可能满足消费者的需要，且这时差异化的需求已经能够满足了市场 细分的必要条件，如果不及时的差异化生产、营销，必将失去消费者的追捧。如 “福特的t 型车总共卖出1 6 0 0 万辆，但因为不注重市场细分，最终美国市场的5 0 由通用汽车的别克、雪佛莱、凯迪拉克等品牌的多种车型共同占领。”【7 】差异化、 个性化的需求，带来的必然是差异化的生产、营销。 河南大学新闻与传播学院硕士研究生论文 3 品牌理论、实践尚不成熟 人们倾向于认为现代意义上的多品牌应从宝洁开始，品牌的出现虽然先于工 业化大生产数百年的时间，但这几百年间的大部分时间里，产品的“剩余”程度 不高，竞争仍以产品竞争为主，品牌大致还只是被用来识别与区分生产者的标识， 在理论和实践方面发展都很缓慢，没有得到充分的发展，到后期，工业化大生产 导致了产品的大量“剩余”，产品由量的消费转移到质的消费，消费者对质量的看 重，很自然的令生产者、经营者意识到在自身与对手间形成区别的重要性，并在 质量和服务方面试图做到有别于对手，这个时候品牌意识有了一定的加强，这个 时候品牌战略理论方面虽然还显滞后，但是在实践方面却也有意无意的开始了。 ( 三) 多品牌的发展 广义的多品牌已存在相当长的历史( 根据定义一个企业拥有两个不同店名的店 铺也属多品牌，这起码在数百年前就出现了) ，但理论界普遍认为，狭义的多品牌 战略应该追溯到1 9 2 7 年的宝洁公司( p r o c t e r & g a l n b l e ) ，当时，刚刚出任p & g 总 裁的理查德杜普利( r i c h a r dd e u p r e e ) ，为解决公司内部处于同一市场的新香皂 品牌“佳美”和传统品牌“象牙皂”之间的关系问题，而引入多品牌。 之后，在不到百年的历史中，多品牌得到了长足的发展，一批知名企业都走向 了多品牌之路，目前汽车行业包括通用、丰由、大众等几乎都采用了多品牌战略， 日化行业欧莱雅、宝洁、联合利华、丝宝、上海家化等，其他如奢侈品、食用油 行业、酒店、饭店之类的服务行业等都有相当数量的企业使用多品牌。通过使用 多品牌，把“鸡蛋”放到了不同“篮子”，细分市场的同时也增强了企业的抗风险 能力。 多品牌有自身的优点，当然也有其无法克服的缺点。如费用大、管理难度大、 公司成功品牌难以对其他品牌给予提携，而品牌集中程度最高的单一品牌却可与 多品牌能够形成一定程度的互补，所以除了奢侈品，因为利润过于丰厚继续保持 品牌最大程度的分散外，其他行业的多品牌运做都有向单一品牌靠近的可能，而 9 多品牌战略分析 单一品牌的运做也倾向于向多品牌靠近，形成交叉区域，如主副品牌，担保品牌 等形式，在这一领域完善之后，最终形成“三分天下”的趋势。其状如图l ： 图1 品牌战略发展趋势图 ( 四) 多品牌的优点 1 促进销售 ( 1 ) 取得更多的货架面积。研究表明，消费者对日杂用品、保健品、美容品 的购买三分之二属于冲动行购买，也就是在进入商场后临时决定购买哪个品牌， 因为货架的有限性，所以这类产品在卖场上架越多，留给竞争对手的货架就越少， 消费者的选购率就越高，市场占有率也就越大，尤其日杂用品不像耐用消费品， 忠诚度偏低，消费者在市场中买不到某一产品就很容易买别的产品来替代，在尝 试购买后如果满意，还可能逐渐的变成品牌的忠诚消费者。 ( 2 ) 留住或是吸引求新的消费者。许多消费者都是品牌转换者，他们对一个 品用久了会感觉到厌烦，或是因为好奇求新的心理，喜好试用新产品。还有种情 况是当消费者对一个品牌的某个产品使用过程中出现了一些不愉快的事情或是听 说了一些关于品牌的负面的信息后，就很难对该品牌的其他系列产品产生好感， 这个时候也是习惯于转向其他品牌，因此抓住这类消费者的最好办法，就是多推 出几个品牌任其选择。 ( 3 ) 增加跟零售商谈判的砝码。在欧美地区大型的连锁超市，一般会让某类 产品的前几名迸场，以此来吸引消费者上门，然后用自有的品牌上架。厂家如果 多几个好品牌，零售商挑战的力量就会得到更大程度的削弱，在商品进场费用和 货架摆放位置、摆放面及公司其他产品进入方面的谈判就有更多的“话语权”。而 少有“话语权”的品牌，为进入卖场，得付更多的入场费。 1 0 河南大学新闻与传播学院硕士研究生论文 2 增强企业的抗风险能力 使用多品牌策略可以避免因为企业的某一种产品市场推进失败或质量发生问 题所带来的品牌危机的风险。由于不同品牌的使用，在对外宣传上也都相对独立， 因而即便是某一品牌出了问题，也很难波及企业的其他品牌，很大程度的降低了 企业的经营风险。此外还可以避免一个品牌同时有高、低、中各档次产品的现象。 因为在大多数时候一个品牌只能代表一个核心特征，而不能同时支撑两个或两个 以上完全不一样的概念。早年“皮尔卡丹”时装因为设计的别具一格和其质优 价高，一度成为社会名流身份、地位和品位的象征，但它的管理者则是为了获得 更多的利益，做出了让日常生活用品如家具、灯具、钢笔、拖鞋、厨巾等从昂贵 到廉价产品都使用“皮尔卡丹”品牌，结果当然是丧失了高档品牌的形象，也 失去了原有忠诚的消费者。“宾利汽车价格大概是8 0 0 万元一辆。”1 8 试想如果用同 一品牌推出一款1 0 一2 0 万元的车，8 0 0 万元一辆的宾利汽车还卖出多少? 3 促使企业内部品牌问适度竞争 多品牌策略将外部市场竞争机制引入企业内部，形成集团内部各品牌之间的 市场竞争和自行淘汰机制，从而有利于培养品牌自身的生存能力。尤其在狭义的 多品牌运做中，尽管企业将其生产、经营的同一类产品根据市场细分理论划分成 了不同的品牌，但作为同一类产品，它们之间总存在一定的可替代性，所以内部 品牌间形成竞争是不可避免的。但是如果因为害怕内部竞争而不去做，竞争对手 就会推出新品以瓜分市场，但如果自己跟自己竞争，不管谁胜了，市场还是在自 己手里，最终的胜利者都是本公司，而且在竞争中企业各部门会有更大的动力， 促进发展、提高效率。如通用汽车就是鼓励品牌经理们合理竞争，共同进步。 4 可以实现一定程度的资源共享 一个企业下的多个品牌之间可以在资金、市场信息、广告、研发、培训、渠 道、采购等方面实现资源共享。每一方面的协作都有可能形成新的竞争优势和利 润增长点。譬如一个新品牌在刚创建阶段，要对产品进行试销，就可以借助企业 多品牌战略分析 自有品牌已有的渠道，在做促销时，可以几个品牌联合搞活动，这都可以大大的 节约成本。特别是对同类产品的各品牌在研发、生产上可以实现一定程度的共用， 这都能为企业节余费用，加快企业的运做速度。 5 深塑品牌个性 当前消费需求日趋多样化、个性化、在这样的市场环境中，如果一个品牌包罗 很多的东西，就只能从大多数消费者的角度进行诉求，还不能顾此失彼，这就注 定了很难把产品、品牌的利益深入到某一类消费者心中。一个品牌若能对某一目 标市场进行专门的产品设计、价格定位、分销规划和广告活动，那么该品牌就能 最大程度地满足该类消费者的需要，从而很容易在他们的心中建立起特有的品牌 个性化形象，易于建立消费者的品牌偏好和忠诚度。采用多品牌策略的商品，往 往是每一品牌都有自己的定位和服务对象，都仅用于一个档次、一种风格、一类 口味的商品，在宣传时对外传播的是关于一个品牌的特性，具有高度的统一性， 久而久之便能在消费者心目中建立起品牌与产品的特点、个性、形象、之间的对 应关系。所以只要一说到这个品牌，人们就会直接想到这个商品的个性特征，一 旦具备了这点，就可以使产品在多方面形成竞争对手无法企及的独特性，并形成 比较牢固的市场进入壁垒。如一提到金龙鱼，多种植物油调和在一起金黄透明、 美味营养的特征就会浮现在消费者的脑海中。 ( 五) 多品牌的不足之处 任何事物都是矛盾的统一体，有其利必有其弊，多品牌有促进销售、分散风 险、深塑品牌个性等多种优点之外，也有与之俱来的不足之处。 1 难于管理 多品牌比统一品牌的管理难度要高得多，因为各品牌之间要实施严格的市场区 分，每一个品牌都得有自己鲜明的个性特征，而且还必须要具有足够的卖点，如 果各品牌没有明显差异，就会导致企业内部品牌相互间的内耗，形成“窝里斗”。 1 2 河南大学新闻与传播擘院项士研究生论文 因此，每一个品牌从市场调查到产品的推出，再到广告、营销的一系列活动中都 要体现出足够的差异，必然会带来管理复杂、组织结构庞大、管理费用增加的风 险。如果企业整体赢利水平的提升无法弥补管理费用的增加，将是一个极大的危 险。这些都给企业的管理带来了相当的难度。 2 运做成本高，风险大 规模化的生产给企业带来的是产品的低成本，规模越大，生产单个产品的边际 成本就越低，格兰仕微波炉就是利用这点，把价格一降再降，最高的时候占到世 界微波炉市场4 0 睁- - 5 0 ，国内7 0 左右的市场分额。对提高生产率的探索和追求 是一个企业永恒的课题。 制造商生产的产品中各品牌一致性越强，就越能节约成本，多品牌中各品牌 面对的是细分市场，产品特性有别，这就限制了规模化的程度，致使单位成本偏 高，尤其对一个新进入的品牌这是一个很不利的因素。 多品牌中各品牌的目标消费群体不同，相较于单一品牌，能在渠道、促销、广 告方面相互借用的机会就相对偏少，致使推广成本增大。 每个品牌要存在、发展必须让公众知道每个品牌的意义，这就必得不懈的广 告投入，而北京的某品牌机构在研究了中国最有价值品牌的广告投入后指出，要 在中国维持一个在全国范围已经有较大市场影响力的品牌，每年平均要投入6 0 0 0 - - 8 0 0 0 万元，而要创造一个新品牌，则一年要投入l 一2 亿元。p 】然而，一个品牌 在成长过程中具有太多的不确定性，譬如市场细分过细、产品出现瑕疵、现金流 的终断、伪冒品的出现、中间商的恶性串货等等，某个环节出错都可能导致品牌 的一跌不振。很多新建品牌还没有到成熟期，就早早的夭折了，前面大量的投入 就打了水漂。有时个品牌不善运做，致使预期回报太低，企业资金链断裂，从 而危及到整个企业的运行。 3 。不利于集中精力创大品牌 进行多品牌运做时，每个品牌从市场调查、品牌宣传、产品改进到经营管理 多品牌战略分析 体制的日益完善等，都需要企业大量投入，而一个企业这方面资源总是有限的， 这方面用多了，其他方面就得少用，各个品牌面对的都是单个细分市场，就算是 很大程度地占有这个市场，也不可能有太大的市场分额，譬如，多品牌运做的先 行者兼典型代表宝洁公司，有多个影响较大的品牌，但由于在涉及的行业中，每 个品类都有几个品牌，所以就很难出现大品牌。而如果使用统一品牌，就有可能 集中精力，打造强势品牌，因为每一分钱，每一份力气都花在一个品牌上面。像 松下、索尼、海尔这样使用统一品牌在创名牌上就很有优势。 4 新产品得不到公司现有成功品牌的提携 品牌延伸中，新产品上市，推广过程中要解决的问题主要就是产品推介。因 为使用的是已有品牌，品牌知名度及消费者对品牌的好感很容易转嫁到新产品上 来，在这个过程中，原有品牌对新产品起到背书作用，所以能对之起到很好的带 动和提升作用。而多品牌运做时，一个新产品的推出，要解决产品推介的同时， 还要导入一个品牌，这就增加了营销过程中难度，公司中已经成功的品牌很难对 其有所帮助。 。 ( 六) 多品牌运用过程中必须注意几点 各品牌间须充分体现差异 运用多品牌就是为了尽可能的让消费者在自己的多个品牌问选择。但是各个 品牌得有各自的定位和目标群体，在营销和广告策略上也应该体现出差异，否则 就会把市场搞混，同一个企业的不同品牌去争取同一群消费者，或是运用一样的 广告风格，这都是操作不当的表现，都会造成不必要的资源浪费，失去了多品牌 运做的意义。在品牌个数不多的情况下，可以轻松避免这些现象，但对于拥有很 多个品牌，如宝洁、联合利华这样的企业，要从定位、目标选择、创意风格、诉 求方式、媒体选择等多个方面都进行差异，就不是件容易的事情了。所以在运用 多品牌时，各品牌间的差异应该有足够的体现。 河南大学新闻与传播学院硕士研究生论文 2 要依据行业的特点和自身情况 目前多数观点认为，日常生活中快速消费品适合采用多品牌，而家电等耐用消 费品适合采用统一品牌，理由是快速消费品，需要用个性形象来争夺市场，吸引 消费者，满足不同需求，而耐用品主要是消费者对产品在技术、品质等方面的认 同，个性形象对这类产品显得不那么重要。按这个原则，蒙牛、伊利、光明等奶 品行业，康师傅、自象等所处的方便面行业，都应该是多品牌运做的重点行业， 最适合用多品牌：通用、大众、等所处的汽车行业，颇有名气的s 姗所处的制表 行业都应该是使用统一品牌的典型行业，他们都没有用“理论”上最适合的品牌 战略，那又是为什么呢? 笔者看来，首先，还是要看行业特点，最重要的是行业利润情况。行业利润高， 就有实施多品牌的可能，行业利润低，那就只能走统一品牌的路线。有些家电产 品虽然单个利润要比快速消费品大，但是其成本和流转速度却是远不如快速消费 品；有些快速消费品流转速度大，但是利润极底，运用多品牌也会很大程度的降 低利润，所以就出现了耐用消费品和快速消费品都有用或不用多品牌战略的现象。 几年前中国的摩托车运到越南，一辆才挣6 0 一7 0 元，看中国的摩托车企业有几家 使用了多品牌? 也还是前几年，奥克斯空调的负责人说，卖一车空调还如不卖一 车胡萝h 划算，这样的行业情况面前又有几家企业会选择多品牌? 如轿车行业利 润高，成熟的汽车公司大凡走的是多品牌路线。 其次，要依据企业自身情况，如果企业处于初建、或是成长阶段，或是企业实 力不强，基于前面探讨过的风险问题，即便是处在高利润行业，也不可急于进行 多品牌运做。 3 各品牌市场细分的有效性 企业要进行有效的市场细分，必须满足下面几个要求：( 1 ) 可区分性，即各 个细分市场差异要明显，能够进行清楚的界定