（国际贸易学专业论文）中国文化与品牌输出的国际需求创造研究.pdf

中文摘要 奥运会成功举办，当初“新北京，薪奥运”的承诺完美呈现，世界范围内 又掀起一股“中国风”。在“后奥运时代，创立中国文化品牌并依靠实体和 非实体商品为输出载体，这将有可能成为中国外贸出口的新亮点。但是文化商 品和服务的特殊性决定了消费者偏好对它的要求非常之高，而影响消费者对文 化商品和服务偏好的因素又有别于其他传统商品。因此，立足本国，把握中国 文化商品和服务的流向，探索和开发中国文化商品和服务的国际受众群体就成 为本文的出发点。 本文共分为五章。第一章导论。第二章简述中国文化贸易整体发展现状， 并指出中国文化贸易逆差的原因；以及“后奥运 时代的中国文化贸易，介绍 北京奥运会的成功举办给中国文化贸易带来的各种机遇。第三章分别从传统民 族文化的产业化和国际化出发，以韩国为例，介绍从韩国汉城奥运会的成功带 来的巨大积极影响，韩国的“文化立国”战略的实施和韩国创造文化贸易需求 的启示；以及从现代品牌文化的产业化和国际化出发，以世界第一文化贸易大 国，美国输出的n b a 为例，介绍n b a 的全球化结构，并详细介绍n b a 在中国的 推广案例；然后将两者进行比较，从发展目标、市场推广、发展主体、文化与 产品的结合方式和起步阶段这五个角度分析两者的异同。第四章结合前两章内 容，运用引力模型分析外国消费者对中国文化商品和服务的偏好程度高低，并 进行导向性的排序，详细分析中国在各个贸易方向上的策略。第五章从降低“文 化折扣 、创造内需和具体措施这三个角度，阐述创造中国文化与品牌国际需 求的政策建议。最后是结束语，表明中国在文化贸易中应坚持文化普遍性的立 场，反对文化侵略。 由于题材前沿，本文主要以定性分析为主，为增强研究结论的真实性和说 服力，本文力求对全部论点进行案例论证。在数据一i - ：，全部采用可得到的最新 数据，其中货物贸易部分全部采用2 0 0 5 年以后的数据；个别案例统计数据更新 到2 0 0 9 年1 月，这在一定程度上增强了本文研究结果的时效性和可参考性。 关键词：文化贸易；文化折扣；比较研究；引力分析 a b s t r a c t t h es u c c e s so f b e i j i n go l y m p i ca n dt h ep e r f e c tp e r f o r r n a e eo f t h ep r o m i s en e w b e i j i n g , n e wo l y m o i ch a v em a d ean e wr u s ho fc h i n a i ti sp o s s i b l et h a tc r e a t i n g c h i n e s ec u l t u r a lb r a n da n dt h ee x p o r to fs u b s t a n c ea n di n s u b s t a n c ew i l lb ean e w h i g h l i g h to fc h i n e s ee x p o r ti nt h ep o s t - o l y m p i ct i m e s b u tt h ep a r t i c u l a r i t yo f c u l t u r a lg o o d sa n ds e r v i c ed e t e r m i n e st h eh i g hp r e f e r e n c e w h a t sm o r e ，t h ef a c t s i m p a c tt h ep r e f e r e n c ed i f f e rf r o mt h o s eo fc l a s s i cg o o d sv e r ym u c h t h e r e f o r e ，m y s t a r t i n gp o i n ti st h a tt op r o c e e df r o mt h ea c t u a ls i t u a t i o no fr e s p e c t i v ec o u n t r i e s ， m a s t e rt h ef l o wd i r e c t i o no fc h i n e s ec u l t u r a lg o o d sa n ds e r v i c ea n dt r yt of e a g u r eo u t t h ei n t e r n a t i o n a lp o t e n t i a lc u s t o m e r s ，一 t h e r ea r e5c h a p t e r s c h a p t e r1i sa l li n t r o d u c t i o n c h a p t e r2b r i e f l yt e l l st h e o v e r m ls i t u a t i o no fc h i n e s ec u l t u r a lt r a d ea n dt h er e a s o nf o rt r a d ed e f i c i t ，a sw e l la s t h ec u l t u r a lt r a d ei np o s t o l y m p i ct i e m sa n dt h ec h a n c e sb r o u g h tb yt h es u c c e s so f b e i j i n go l y m p i c c h a p t e r3a n a l y z ef r o mt w oa s p e c t s ，w h i c ha r ec l a s s i cc u l t u r a la n d m o d e r nb r a n d s e p e r a t e l y , k o r e a , w h ow a ss u c c e s s f u li nt h es e o u lo l y m p i c ，a n d n b a ，w h ow a st y p i c a li np r o m o t i n gm o d e m b r a n da r em a d ea se x a m p l e st oc o m p a r e t h e i rs i m i l a r i t i e sa n dd i f f e r e n c e si nd e v e l o p m e n to b j e c t s ，m a r k e tp r o m o t i o n ， d e v e l o p m e n ts u b j e c t s ，t h ec o m b i n a t i o no fc u l t u r ea n dp r o d u c t sa n ds t a r t i n gs t a g e c h a p t e r4i st h ea n a l y s i so ff o r e i 朗p r e f e r e n c et oc h i n e s ec u l t u r a lg o o d sa n ds e r v i c e w i t ht h eh e l po fg r a v i t a t i o nm o d e la n dt e l l st h ep o s s i b l em e t h o d si ne a c ht r a d i n g d i r e c t i o n c h a p t e r5p r e s e n t st h et h ea d v i c ef o rc r e a t i n gf o r e i g np r e f e r e n c et o c h i n e s ec u l t u r a lg o o d sa n ds e r v i c ef r o mt h o s ea s p e c t so fl o wc u l t u r a ld i s c o u n t ， d o m e s t i cd e m a n da n dd e t a i l e dm e a s u r e s t h el a s ti st h et a g ，m a k i n gc l e a rt h a tc h i n a s h o u l ds t i c kt oc u l t u r a lu n i v e r s a l i s ma n do p p o s ec u l t u r a lin v a d e b e c a u s et h es u b j e c ti sc o m p a r a t i v e l yn e w , t h et h e s i sm a i n l yu s e st h eq u a l i t a t i v e a n a l y s i s i no r d e rt oe n h a n c et h ea u t h e n t i c i t ya n dp e r s u a s i o no ft h ec o n c l u s i o n ，t h e a r t i c l em a k e sa ne f f o r tt ot e s t i f ya l lt h ev i e w sw i t hd a t aa n dc a s e s a l lo ft h ed a t aa r e t h e1 a t e s td a t aa v a i l a b l e ：a l lt h eg o o d st r a d ed a t aa r ea f t e r2 0 0 5 ；s o m eo ft h ec a s e s i l s t a t i s t i c sd a t ae n dt h em i d d l eo fo c t o b e ri nj a n u a r y , 2 0 0 9 t h i sc a nr e i n t b r c et h e t i m e l i n e s sa n dr e f e r e n c ev a l u eo ft h i st h e s i s k e y w o r d s ：c u l t r a lt r a d e ；c u l t r a ld i s c o u n t ；c o m p a r i n gr e s e a r c h ；g r a v i t a t i o n a n a l y s i s i i i 北京第二外国语学院学位论文写作声明和使用授权说明 学位论文写作声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文中国文化与品牌输出的国际需求创造 研究，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经 注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品 或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名：主1 a 日期：鲫刁年4 月2 4 日 学位论文使用授权说明 本人割盛学号逝1 2 q 31 鱼2 所呈交的论文中国文化与品牌输出的国际需 求创造研究完全了解北京第二外国语学院关于收集、保存、使用学位论文的 规定，即：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学 位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、 缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可 以将学位论文编入c n k i 中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国科技信息研 究所中国学位论文全文数据库等有关数据库，提供网上服务。( 保密论文在 解密后遵守此规定) 敝作者签名：；2 1 武聊签名：现皋 日期：多。冗哆年午月勿孕日 中国文化与品牌输出的国际需求创造研究 第1 章导论 1 1研究的背景与意义 我国是贸易大国，长期的顺差偏好以及我的外贸出口结构，使我国在货物 商品，尤其是低附加值商品、初级产品的出口，一直保持着对国际市场的高额 顺差：但在高附加值产品，比如高科技、深加工、创意性的产品和服务，却始 终摆脱不了巨额逆差。本文的研究对象，文化商品和服务，在我国其进出口的 差别之大、对比之强烈发人深省。改进生产方式，改善贸易结构，将是今后我 国产业调整的方向之一。具体应如何操作，国内的讨论很多，也给出了不少很 具借鉴性的建议。2 0 0 8 北京奥运会后，关于这一问题的回答又有了一些新的思 路。 奥运会成功举办，当初“新北京，新奥运”的承诺完美呈现，世界范围内 又掀起一股“中国风”。在“后奥运时代”，创立中国文化品牌并依靠实体和 非实体商品为输出载体，这将有可能成为中国外贸出口的新亮点。 但是文化商品和服务的特殊性决定了消费者偏好对它的要求非常之高，而 影响消费者对文化商品和服务偏好的因素又有别于其他传统商品。因此，立足 本国，把握中国文化商品和服务的流向，探索和开发中国文化商品和服务的国 际受众群体就成为本文的出发点。这对唤醒我国发展文化贸易的意识，发掘我 国文化贸易额增长的潜力，改善我国外贸出口结构，提升我国国际综合竞争力， 作者深信有着很好的警示和借鉴意义。 1 2 研究的基础 与文化商品和服务相关的现有研究大多从文化产业、文化贸易的宏观层面 出发，在整体上定义文化贸易，横向的比较各国之间的文化贸易，相关的政策 建议也更多的集中在社会、政府、生产等领域。最常见的是李怀亮先生带领的 北京大学文化产业课题组，欧阳友权先生的文化产业通论，孙安民先生的 文化产业理论与实践，以上著作都是研究文化这一具体的产业，将其细分 为电影电视、广播、媒体、演出等单一领域并进行概念性的分析，然后再介绍 中国文化与品牌输出的国际需求创造研究 国外主要文化大国在这些领域的发展和贸易状况，有的会顺带提到相关的国际 规章、公约等，最后提出相应的中国应采取的政策建议。关于文化贸易，中国 传媒大学也已经进行了4 年左右的研究，并已经出版了国际文化贸易导论 等著作，主要还是围绕具体行业的宏观分析。但是研究微观层面的并不多见， 要么研究某个品牌，要么分析某个文化现象或事件，真正微观地研究文化与品 牌的需求及消费者偏好，并延展到国际贸易商品流向等宏观层面的并不多见。 应当看到，文化产品因其特殊性，需求非常具有弹性。把文化当成普通的 货物商品，只有宏观研究是不完整的。事实上，在生产和科技迅猛发展的今天， 即使是货物商品，也越来越频繁地与文化相结合了，有些产品的货物和文化界 限甚至已经模糊不清。因此，从产品最上游开始研究，进而有针对性的发展相 关产业，这是最有效率，也是最经济的。中国文化的五千年底蕴在北京奥运会 后得到新的传播和弘扬，因此，探索中国文化的产业化之路，将贸易的实物性 和文化性相结合，使中国的文化及其产品能赢得外国消费者的肯定并最终实现 中国文化贸易的转逆为顺，这将具有巨大的经济价值。 1 3 研究思路与创新 本文拟以需求决定理论为支撑，依据消费者偏好和国际贸易的引力模型， 运用比较分析，实证分析和定量分析相结合。在研究过程中将充分运用图书馆、 网络、权威刊物报道等资源，通过对它们的分析和归纳，创新性的得出更多自 己的结论。 本文从第二章中国文化贸易现状分析进入正题，简述中国文化贸易整体发 展现状，从行业、结构、效益的角度进行说明并指出中国文化贸易逆差的原因； 以及“后奥运 时代的中国文化贸易，介绍北京奥运会的成功举办给中国文化 贸易带来的各种机遇。第三章传统文化与现代品牌的比较研究，分别从传统民 族文化的产业化和国际化出发，以韩国为例，介绍从韩国汉城奥运会的成功带 来的巨大积极影响，韩国的“文化立国 战略的实施和韩国创造文化贸易需求 的启示；以及从现代品牌文化的产业化和国际化出发，以世界第一文化贸易大 国，美国输出的n b a 为例，介绍n b a 的全球化结构，并详细介绍n b a 在中国的 推广案例，介绍n b a 如何在中国取得巨大成功。然后将两者进行比较，从发展 2 中国文化与品牌输出的国际需求创造研究 目标、市场推广、发展主体、文化与产品的结合方式和起步阶段这五个角度分 析两者的异同。第四章结合前两章内容，运用引力模型分析外国消费者对中国 文化商品和服务的偏好程度高低，并进行导向性的排序，详细分析中国在各个 贸易方向上的策略。第五章从降低“文化折扣、创造内需和具体措施这三个 角度，阐述创造中国文化与品牌国际需求的政策建议。最后是结束语，表明中 国在文化贸易中应坚持文化普遍性的立场，反对文化侵略。 预计创新。第一，文化贸易是目前比较前沿的研究点，微观地研究文化商 品和服务在生命周期中最初的需求环节是本文最大的创新；第二，将文化贸易 分为传统和现代两个方向，并选取两个典型案例进行实证比较；第三，国际贸 易的引力模型一般用于分析两国之间产生贸易的可能性，将这一模型引入新兴 的文化贸易也是一个创新。 3 中国文化与品牌输出的国际需求创造研究 第2 章中国文化贸易现状分析 2 1中国文化贸易整体发展现状 文化贸易是国际贸易的重要组成部分。2 0 0 5 年文化创意产业的全球市场总 值已经达到1 3 万亿美元，占据全球g d p 的7 以上。从2 0 0 0 年开始，文化创 意产业的总值每年都以7 的速度增长，到2 0 0 8 年，全球的市场总值预计达到 1 7 万亿美元。1 但是，这些贸易绝大部分是在少数发达国家之间进行的，主要 是日本、美国、德国、英国和法国。长期以来，我国的文化贸易处于逆差局面， 而且在未来若干年内，这种贸易逆差还有拉大的趋势。 2 1 1 中国文化贸易现状 中国海关总署在2 0 0 9 年1 月发布了2 0 0 8 年对外贸易进出口情况。海关统 计，2 0 0 8 年外贸总额达2 5 6 1 6 3 亿美元，比上年增长1 7 8 。其中出口1 4 2 8 5 5 亿美元，增长1 7 2 ；进口1 1 3 3 0 8 亿美元，增长1 8 5 。贸易顺差2 9 5 4 7 亿 美元，比上年增长1 2 5 ，净增加3 2 8 3 亿美元。随着中国成为国际贸易大国， 中国的对外文化贸易也有了较大幅度的增长。但从总体上看，文化贸易仍远远 落后于国家对外贸易的总体增幅，并且存在巨大的逆差，贸易逆差额约为l o ：1 。 我国文化贸易的国别对象主要是美国、欧洲、r 本、韩国等发达国家。 数据米源：联合固贸易开发事务局 4 中国文化与品牌输出的国际需求创造研究 表12 0 0 7 年中国主要文化产品贸易逆差统计表 产品种类进出口出口( 7 美元)进口( 7 美元) 一、图书报纸期刊 3 7 8 7 4 62 1 1 0 5 4 4 ( 一) 图书2 9 2 0 8 77 8 1 2 9 1 ( 二) 期刊3 5 4 6 81 1 1 8 1 0 ( 三) 报纸1 3 4 3 92 1 0 4 4 3 二、音响制品电子出版物1 8 0 5 14 3 4 0 2 6 ( 一) 录音带 o 1 5 ( 二) 激光唱片 4 1 9 38 8 0 6 ( 三) 高密度激光视盘 1 0 9 0 1 ( 四) 数码激光视盘 1 4 8 8o 7 6 ( 五) 电子出版物 1 4 5 44 2 5 1 4 4 版权贸易出口种数进口种数 三、版权进出口 2 5 9 31 1 1 0 1 ( 一) 图书 2 5 7 11 0 2 5 5 ( - - ) 录音制品 1 92 7 0 ( 三) 录像制品 01 0 6 ( 四) 电子出版物 11 3 0 ( 五) 软件 03 3 7 ( 六) 电影o1 ( 七) 其他 o2 资料来源：根据中华人民共和国新闻出版总署 2 0 0 7 年全国新闻出版业基本情况整 理得到，未含香港、澳门、台湾地区的相关统计数据 2 1 2 我国文仡贸易的行业分布 从行业上看，我国文化贸易主要分布在图书进出口、商业演出、电影进出 口、电视剧、音像制品、网络游戏以及动漫等。但是，在这些行业内，世界图 书出口第一大国是美国；我国演出业也是进多出少，在英美的演出市场能长期 中国文化与品牌输出的国际需求创造研究 占据一席之地的，唯有杂技、武术。中国演出团体在海外的经济收益与外国演 艺人员在中国市场所得无法相比；影片进出口市场长时间处于贸易逆差，2 0 0 7 年，全国电影票房达到3 3 2 7 亿，比2 0 0 6 年增长2 6 ，然而( 2 0 0 8 中国电影 产业研究报告指出这个数字虽然喜人，但并不能乐观，因为在这3 3 亿多的票 房中，国产影片票房为1 8 0 1 亿元，占总票房的5 4 1 3 ，进口影片占4 5 8 7 ，： 近年来国产电视剧业形势尚好，但是“韩剧 却长驱直入，2 0 0 2 年，中国播放 韩剧达6 7 部，2 0 0 4 年中国已引进韩剧1 0 7 部；网络游戏和动漫行业的贸易逆差 更是被日韩和欧美占据。 2 1 3 我国文化贸易的结构分布 从结构上看，目前中国已是文化硬件产品的世界第二大出口国，仅次于美 国。生产、储存、传播文化内容的器物工具和物态载体都是文化硬件贸易的范 畴。但是，在文化贸易的“软件贸易 领域，包括广播电视节目、电影动画片 和故事片、印刷品、出版物、视听艺术、表演艺术、音像制品、多媒体、娱乐、 会展等等，却非常薄弱，我国文化贸易逆差主要发生在这一领域，尤其是具有核 心内容的文化出口比重低。 根据商务部2006 年中国文化产品及服务贸易情况统计，中国以加 工贸易方式出口文化产品占出口总额的近七成；外资企业文化产品出口额占七 成以上；中国对美国、欧盟和中国香港的文化产品出口额合计占出口总额的8 5 以上；东部省市文化产品出口占中国文化产品出口总额的9 5 以上，其中广东省 占7 0 以上。中国出口电子游戏机占文化产品出口总额的5 0 以上，雕塑品及装 饰品等视觉艺术品出口占3 0 以上。真正体现中国文化内容的出口产品出口占比 不足1 5 。 6 中国文化与品牌输出的国际需求创造研究 图1 中国核心文化产品1 出口方向 资料来源：根据商务部2006 年中国文化产品及服务贸易情况整理 图2 中国核心文化产品进口方向 资料来源：根据商务部20 06 年中国文化产品及服务贸易情况整理 2 1 4 我国文化贸易的效益状况 总体顺差，结构逆差。近年来，中国长期存在的文化贸易逆差问题总体上 有所改观。但是，体现中国文化内容的文化贸易逆差严重。在一般贸易方式下， 图书、报纸和期刊的进口数倍于出口。在文化服务方面，2 0 0 6 年中国在境外销 1 根据文化产物的分布，分为c c 核心，与“相关，领域，根据文化产物的性质，分为“产品”与“服务”。这 里所说的核心文化产品包括：义物产品、图书、报刊、j 他印刷品、已录制媒体、视觉艺术、视听媒体等， 共7 项。 7 中国文化与品牌输出的国际需求创造研究 售影片2 0 4 部，而通过各种渠道进口的影片共计1 5 6 1 部：共引进出版物版权 1 2 3 8 6 种，而同期输出2 0 5 7 种，引进版权和输出版权种数比高达6 ：1 。境外 商业演出的收益大多为外国合作方所得，中国长期逆差。 2 1 5 我国文化贸易的国际比较 在全球文化贸易中，发达国家占据文化贸易的绝对主导地位。据统计，2 0 0 5 年，三大类关键的核心文化产品的全球出口额达2 7 0 亿美元，其中，美国、英国、 德国、法国、加拿大、西班牙、中国香港、荷兰、意大利和爱尔兰等十个发达 国家和地区的出口额超过7 0 。进口额中，以美国、英国、加拿大等国为首的前 十大发达国家占据了全球关键核心文化产品进口额的约6 0 ，欧洲、亚太其他国 家和地区紧麒后。 2 0 0 1 - 2 0 0 5 年，美国核心文化产品和服务出口的年均增长率为5 1 7 ，2 0 0 5 年 出口价值达7 3 6 亿美元。近年来一直居世界第一位。 2 0 0 1 - 2 0 0 5 年，英国核心文化产品和服务出口的年均增长率为9 1 4 ，2 0 0 5 年 出口价值达到2 5 0 亿美元。其中，音乐和舞台表演艺术是英国具代表性的出口文 化产品，韦伯歌剧猫和剧院魅影在全世界享有盛名。 2 0 0 1 - 2 0 0 5 年，法国核心文化产品和服务出口的年均增长率为1 2 ，2 0 0 5 年 出口价值达1 0 0 亿美元。2 0 0 6 年法国电影海外票房收入达到近3 亿欧元。同时， 法国还是世界出版大国，近年来，法国图书年均出口额达6 1 5 亿欧元。 2 0 0 1 - 2 0 0 5 年，日本核心文化产品和服务出口的年均增长率为1 0 。2 0 0 5 年 出口额达1 8 6 亿美元。日本动漫及其相关产业获得了巨大的国际效应。全球6 0 的动画是“日本制造 。2 0 0 6 年，仅日本动画p o k e m o n 在海外的票房收入就达到 3 8 0 0 万美元，相关产品销售收入累计高达2 5 0 亿美元。 2 0 0 1 2 0 0 5 年，韩国核心文化产品和服务出口的年均增长率为1 3 1 6 ，2 0 0 5 年出口价值达2 3 亿美元。游戏和电影是韩国最具代表性的文化出口产品。从 2 0 0 3 年起，韩国游戏一直保持着贸易顺差，2 0 0 6 年出口额达6 1 7 2 亿美元。韩国 电影的出口收入从1 9 9 5 年的2 l 万美元猛升到2 0 0 4 年的5 8 2 8 多万美元。 中国文化与品牌输出的国际需求创造研究 数据米源：根据w w w w t o o r g 整理，中国2 0 0 7 年核心文化产品和服务出口值为3 ，9 6 7 9 7 万美元 发达国家文化贸易迅速发展的原因主要归纳为：符合全球偏好的内容和创 意、成熟完善的产业链、享有国际声誉的品牌和商业化的分销渠道、强有力的 知识产权和其他法规保护、针对性的政府扶持政策、有效的行业协会和非官方 机构及强劲的本土市场等。 2 2 中国文化贸易逆差的原因 究其原因，从客观上说，是因为经济不发达，文化的国际影响力还比较低， 存在语言障碍、文化隔膜、意识形态差别等不利因素。从主观上说，主要有以 下几个原因： 2 2 1 观念滞后，“货 “文 分离 中国传统观念认为文化就是文化，做生意就是做生意，基本上没触及如何 “卖文化 。韩国的端午节居然成了世界非物质文化遗产! 韩国的申请书上如 此写道：韩国的端午祭源于中国，但现在却凝聚了韩固的文化传统和精神。韩国 人申请了端午祭，我们才酸涩地觉得自己的财富在名义上被别人占有了。这种情 9 中国文化与品牌输出的国际需求创造研究 况造成了中国传统文化资源的流失，还摧毁了我们传统文化元素的核心内核，在 思想和文化上对中国人的基因进行了改造。而且，人们的观念还停留在文化交流 的认识层面，把对外商业演出、文化国际贸易等同于单纯的文化交流和弘扬民族 文化，因而不计成本，不讲经济效益，缺乏参与国际服务贸易、出口创汇的市场意 识，更缺乏这方面的实际运作经验。 中国货物贸易的总量很大，但是货物贸易体系却没有能够对文化产品贸易 做出应有的贡献。从客观上来说，货物贸易与文化贸易分属不同的产业，两者的 生产方式、产品形态、消费需求和方式等都不同，造成经营方式、贸易方式等都 不一样。从主观上来说，重视文化娱乐活动，轻视文化贸易的现象严重：文化产业 的投资回收期较长，也使从事货物贸易的人不大关心文化产品的生产和贸易：货 物贸易的生产者可以就是经营者，但是文化产品的生产者却绝大部分不是经营 者，这造成了利益的重新分配，也使投资者对于文化产品生产的投资兴趣减少。 2 2 2 缺少能够占领国际市场的文化产品和企业 中国缺乏能够吸引人的，能够占领国际市场的文化产品，尤其是文化品牌。 目前缺乏有影响、竞争力强的文化品牌项目和核心产品，缺乏科技含量高、附加 值高的强势产品，缺乏符合国际审美习惯、易于输出的民族原创作品。中国虽有 悠久的文化传统和丰富的文化资源，但这并不意味中国必然拥有大量的、被世界 广为接受的文化品牌。中国还没能够将丰富的文化元素进行转化，生产出能够吸 引人的、占领国际市场的文化产品，尤其是被人们广为接受的品牌性文化产品。 品牌对文化产品和服务的出口来说是一种最重要的无形资产。而我国的文化产 品所缺少的恰恰就是能代表民族文化的、又为国际文化市场所欢迎的知名品牌。 发达国家之所以在文化贸易上具有巨大的竞争力，是因为它们拥有像时代 华纳、新闻集团、索尼等一大批跨国公司，它们利用遍布全球的信息、生产和 销售网络，进行文化资源的全球化配置和文化产品的全球化销售，成为全球文 化贸易的主体。我们的文化产业起步晚、发展慢、规模小，缺乏能够在国际文 化贸易市场上进行创造、生产和推销的经验。出口品的综合质量不高，售后服 务不能到位。外国文化企业的视野是全球的，而我们文化企业的视野是本土的， l o 中国文化与品牌输出的国际需求创造研究 甚至是局限在地方的。我们的文化产业满足本土需求尚嫌不足，面对跨国公司 和外国产品的涌入只能勉力招架，还远远谈不上去占领海外市场。 2 2 3 国际营销薄弱 市场化程度方面，中国的文化产品缺乏好的行之有效的国际营销方式，对世 界文化市场缺乏足够的认识，缺乏熟悉国际文化市场规律运作的文化中介机构， 缺乏一个国家级的文化信息平台，文化产品多以粗加工的面貌出现，包装不精良， 宣传不到位，也缺乏专门针对国际市场需求而产生文化产品，这样就使得我国文 化产品的影响力大大缩减，缺乏通过媒体进行有效宣传的机制以及完善的文化 市场运作机制和全面的营销体系 发达国家在文化商业运作过程中高度重视营销。好莱坞在世界范围内的成 功，很大程度上要归功于市场营销。我国文化产品销售网络不畅，销售力量薄 弱。海外营销队伍的数量、能力和专业水平严重不足，掌握国际市场信息、把 握国际市场机遇的能力不强，远不能满足中国文化产品走向国际市场的需求。 2 2 4 中介发育不全，无序竞争严重 在国外，每一个艺术大师、艺术团体的成功背后，无不拥有一个或者一群 敬业而且智慧的经纪人。行业协会很多，几乎每个行当都有自律性的组织或机 构。这些行业协会都是社团法人，负责制定行业规则，维护会员的合法权益， 进行行业统计。此外，拥有较为完善的经纪人制度。画家、电影演员、歌手等 都有自己的经纪人，签约都由经纪人出面。经纪人不仅起到发掘和培养作家、 画家、演员和歌手的作用，而且能激活、培育并规范文化艺术市场，促进文化 产品的出口。而在我国，人们对中介公司存有很大偏见，中介组织发育迟缓， 尤其缺乏能够在国际文化贸易市场上、网络之中进行创造、生产、推销的企业 或中介机构。中介机构功能单一，与发达国家中介组织为企业提供从选题策划 到市场营销全方位服务形成强烈反差。 由于没有健康的中介体系，我国文化产品和服务出口无序竞争的现象十分 严重。一些表演艺术团体为走向海外，不计成本不惜代价，甚至竞相压价，不 尊重市场规律。一些短视的海外演出商利用这些无序竞争，把中国表演艺术产 中国文化与品牌输出的国际需求创造研究 品的价位压低到难以置信的程度。这种现象在版权贸易中也存在。国内出版社 为了抢购国外版权自相残杀，结果外版图书的版税一路上扬，从正常的6 n9 ， 一直上抬到1 5 、1 8 ，甚至2 0 ，这使得一本抢到手的外版图书实际上已经没 有多少利润空间。另外，走私、盗版国产音像制品侵占部分海外市场，极大地 冲击了国产音像制品在当地的发行销售能力。 2 2 5 缺少国际文化贸易专业人才 国际文化贸易人才匮乏，也是导致中国对外文化贸易严重逆差的重要原因 之一。以北京为例，到“十五”末期，北京市属剧团、演出公司、对外文化交 流公司中，从业人员为2 0 9 5 人，其中高级职称仅3 5 0 人，大多数是艺术专业人 才，少有管理专业人才，极度缺乏外向型、复合型文化经营人才。在机制方面， 从中央到地方缺乏鼓励、支持文化单位及其从业人员到国际市场上竞争的机制， 缺乏科学培育和使用人才的机制；高校中艺术与管理人才培养脱节，目前国内 极少高校设立与文化经济、文化贸易有关的专业。国际文化贸易人才的严重匮 乏，制约了中国文化产品和服务的出口效率和效益。 2 2 6 政府服务不到位、政策支持力度不够 中国政府在鼓励、支持、推动文化产业及文化企业走向世界的过程当中措 施宏观有余微观欠缺。在对外文化交往中，中国主要靠非赢利的事业性文化，导 致我们的文化产品走向世界主要是“送 出去的，而不是“卖”出去的。文化产 品创作、生产的风险都大大高于普通商品，生产的周期也大大长于普通商品，如 何给予扶持，没有明确的、切实可行的措施是不行的。尽管我国整体上对文化产 业实行了优惠税率，但是文化产业中某些行业如音像产业的税负依然比较重。 而且通关程序繁琐，导致企业成本倍增。音像制品的出口最讲求时效性，往往 相差几天的时间，价格和销售量可能就相差几十倍甚至上百倍，还会给盗版创 造机会。 1 2 中国文化与品牌输出的国际需求创造研究 2 3“后奥运 时代的中国文化贸易 当前，文化产业被看做是促进一国经济发展的“软实力 ，更是一国综合 国力的体现，北京奥运会的成功举办，为中国文化走向世界注入了强劲的动力， “人文奥运”的口号面向全世界为中国的文化做了最好的宣传。中国应抓住机 遇，充分利用北京奥运掀起的世界中国文化热潮引擎式拉动中国文化贸易和文 化产业的发展。 2 3 1奥运会为中国文化贸易发展带来的新机遇 2 0 0 8 年北京奥运会的成功举办，为中国文化创意产业提供了面向全世界的 展示营销平台。为了办出一届高水平有特色的奥运会，中国通过奥运来经营北 京，经营文化，塑造北京形象，让“文化中国 的形象在世界上产生更大影响， 具有更强的辐射力，实现中国文化产业效益最大化，并形成巨大的无形资产， 这是中国举办奥运会所取得的重要硕果。奥运会为中国文化产业的发展带来了 很多新的机遇，如奥运产品与服务有大量的接受群体，极大地推动了中国创意 需求和消费市场的形成，并且奥运产品和服务拥有大量的跨国界的接受者。 2 3 2 奥运会促进了中国传媒产业的发展 奥运会不仅仅是体育运动竞技的平台，也是世界传媒角逐的平台。奥运会 促进了中国传媒产业的发展，加速了中国传媒产业的媒体融合。北京奥运的收 视率是历届奥运会最高的，根据尼尔森公司的估算全球约有2 0 亿观众观看了北 京奥运会的开幕式，这个数字约占全球人口总数的1 3 。奥运官方网站的访问量 也创下了历史纪录，北京奥运会开幕一周后，北京奥运会官方网站日访问量已 达到1 8 3 亿，这一数字远远高于往届奥运会、冬奥会官方网站创下的访问量峰 值。 2 3 3 奥运会促进了中国文化旅游业的发展 通过申办和举行奥运会，国内外居民对奥运的热情空前高涨，他们都希望 以各种方式参与到奥运中来，盼望到举办过奥运的各个体育场馆设施参观留念， 中国文化与品牌输出的国际需求创造研究 从奥运体育旅游中获得人生美好的回忆。可以作为奥运体育旅游题材的内容非 常丰富，奥运场馆设施就是其中重要的环节。奥林匹克公园是集体育、文化、 旅游、商业、休闲于一体的综合性大型社区，其商业设施将发挥重要的服务功 能，在今后有望成为新的旅游热点，吸引国内外大批游客来此参观国家体育场 在年奥运会后，将成为北京国安俱乐部的主场，还可举办体育赛事，举行文艺 演出和公益活动，并可举办展览会，等等。2 0 0 8 年l 8 月累计，入境旅游人 数为86 7 3 3 4 万，同比增长0 3 5 。此外，根据国家旅游局的统计数据，2 0 0 7 年北京国际旅游外汇收入同比增长1 3 7 4 ，位列全国第三位。 因此，应广泛探讨奥运体育旅游的范围和对象，深入挖掘奥运体育旅游的 内涵和精神实质，释放国内外广大居民对北京奥运的深厚情感，吸引他们到北 京旅游观光，尤其是到举办过各类奥运比赛的场馆设施参观留念，让大家身临 其境的感受奥运的强烈氛围，切实提高奥运场馆设施的旅游观光价值。 2 3 4 奥运文化丰富了中国文化产业的内涵 北京奥运会的成功举办，所带来的不仅仅是对中国已有文化产业的宣传和 促进，更加丰富了中国文化产业的内涵。奥运文化产业便是北京奥运带来的文 化新兴产业，并且已经成为中国文化产业新的经济增长点。奥运文化产业以包 含奥运元素且富有创意的文化产品和文化服务为载体，去满足中国人民日益增 加的奥运文化需求，并且在与世界文化的交流过程中充分体现了中华文化的主 体性，奥运会会徽、吉祥物、体育图标、奖牌的设计都在反应奥运元素的同时 充分地融合了中国的文化精髓，以奥运为媒介将中国文化精神传遍世界。 但是北京奥运会的直接投入高达3 5 3 亿美元，是雅典的3 1 倍，占2 1 届- 2 9 届奥运会总投入的4 3 6 ，投资结构的不合理、奥运会后投资总量的波动、主导 产业的走弱以及我国宏观经济周期等因素不断聚集着后奥运经济的潜在风险， 而目前的金融危机更是增加了奥运会后中国经济发展的压力。因此，在如何规 避“后奥运效应和应对金融危机的经济背景下，中国文化贸易面临着机遇与 挑战并存的局面。 1 4 中国文化与品牌输出的国际需求创造研究 第3 章传统文化与现代品牌的比较研究 3 1传统民族文化推广的代表韩国 3 1 1 汉城奥运会的积极影响 从1 9 8 4 年洛杉矶奥运会以后，奥运会对承办国和承办城市的整体效应体现 得越来越明显，大大推动了承办国和承办城市的发展。但随之而来的便是所谓 的后奥运“低谷效应 ，唯有韩国的汉城( 2 0 0 5 年1 月1 9 日起改称首尔) 奥运 会例外。 3 1 1 1 汉城奥运会的成功 巴塞罗那，被认为是最成功的一届奥运会，主办城市从奥运中获得了巨大 的发展动力，但赛后仍然未能摆脱整个欧洲经济不景气的影响；亚特兰大的酒 店、交通和市政基础设施、建筑部门等受奥运影响较大的部门赛后前两年出现 了大幅下滑；悉尼奥运会被萨马兰奇称为“历史上最成功的奥运会”，但运动 会后，悉尼所在的新南威尔士州同样遭受了投资萎缩的命运，直到2 0 0 3 年才有 所恢复，同时还存在其他问题，比如场馆废弃，纳税人还在为奥运还债等等； 2 0 0 4 年，雅典奥运会筹办花费将近1 2 0 亿美元，是迄今为止最昂贵的一次奥运 会，希腊全国出现了严重的财政赤字，2 0 0 5 年，希腊的经济增长下降到了9 年 来的最低点。希腊官方明确明示，“短期内，举办奥运会的成本不可能收回。 有 经济学家甚至担忧，“奥运会造成的恶果将影响希腊数十年 。 1 5 中国文化与品牌输出的国际需求创造研究 圈42 0 0 0 卑2 0 0 5 卑希腊主要经济指标变化趋势 教锯寨潦：g r n , - k 缱撼i 鲥i 憎ls 州嚆h t t p ：t w w _ ，i n 秽“蚋讲n d 椭。糌h i m h n p - 韩国从本国的实际经济承受能力出发，制定了详尽的预算安排，并严格执行，杜 绝借奥运之名扩大投资。此次奥运会用于奥运比赛场馆和服务配套设施的直接 投人仅2 0 亿美元，为改善汉城的环境、交通和通讯等基础设施而进行的间接投 入约3 0 亿美元，投资规模远远低于往届。汉城奥委会充分利用了国内原有的1 8 座旧场馆，新建场馆仅仅1 6 座。由于奥运场馆等大型建设在奥运会举办前两年 就基本完成，没有出现因赶工期而追加费用的情况，实际支出也严格按照预算 进行。此外，汉城奥组委的商业运作也非常成功，通过企业赞助、出售电视转播 权( 获利约4 亿美元) 等，使得此次奥运会直接盈利达4 7 亿美元，创下官办奥 运会盈利的最高记录。韩国三星、现代等企业也成功地利用此次奥运会走向了 世界。 美丽的开幕式和闭幕式，充满了东方文化气息的表演，旋转成绚烂的花朵 的姑娘的传统长裙，代表了东西方文化融合的手拉手汉城奥运会给全 世界留下了深刻的印象。韩国因为举办奥运会，当年就使经济出现了1 2 4 的 增长。韩国政府曾经骄傲地宣布过一项统计：奥运为韩国建筑业、制造业和第 三产业分别创造了2 1 亿美元、2 2 亿美元、1 3 亿美元的产值。1 9 8 5 年至1 9 9 0 年，韩国人均国内生产总值从2 3 0 0 美元增加到6 3 0 0 美元，实现了从发展中国 1 6 中国文化与品牌输出的国际需求创造研究 家向新兴工业国家的转变。韩国汉城奥运会给予韩国的政治影响和精神力量更 加强烈。 翻5 蝴年- 1 9 0 2 霉汉城 翁尔g d p 增妖率交就憋势 数撅臻繇：箨溺缓砉 硒以磊黝每瓣撩鸯攀灌，融t 耖够擀。糖，耐鲥酶蛹 3 1 1 2 汉城奥运会的“文化折扣铺垫 任何文化产品的内容都源自于某种文化，因此，它对于那些生活在此种文化 之中以及对此种文化比较熟悉的受众有着很大的吸引力，而对那些不熟悉此种 文化的受众的吸引力则大大降低。由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在 接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣。这就是所谓 的“文化折扣( c u l t u r ed i s c o u n t ) ”，也是文化产品区别于其他商品的主要特性 之一。 首先，韩国成功竞得1 9 8 8 年夏季奥运会的举办权，并将举办主会场设在首 都汉城，这给韩国向世界展示本民族文化提供了绝好机会。其次，韩国虽然仅 有9 9 3 万平方公里国土、45 0 0 万人口，但民族特色鲜明，而要在短短1 6 天内 向世界完美展示自己也绝非易事，韩国人却做到了，这也大大降低了韩国文化 在差别迥异的国际市场上的文化折扣度。再次，在开拓国际市场时，韩国选择 了文化折扣度较低的文化产品类型并借用国际观众熟悉的文化样式，邻国中国 和日本与韩国一衣带水，历史剧和生活剧成为“韩流”的先锋。 1 7 中国文化与品牌输出的国际需求创造研究 3 1 2 韩国的“文化立国”战略 3 1 2 1国家战略高度的规划和统筹 早在1 9 9 4 年，韩国就在文化观光部首次设立“文化产业局”，主管文化产 业，并建立了文化产业发展的管理体制和运行机制。1 9 9 8 年，韩国政府正式提出 “文化立国”的战略，将文化产业作为2 1 世纪发展国家经济的战略性支柱产业。 先后颁布国民政府的新文化政策( 1 9 9 8 ) 、文化产业发展五年计划( 1 9 9 9 ) 、 文化产业发展推进计划、2 l 世纪文化产业的设想( 2 0 0 0 ) 、电影产业振 兴