（传播学专业论文）企业危机传播中如何发挥大众传播媒体的作用.pdf

摘要 摘要 比尔盖茨是一位非常具有危机意识的企业家，他常常告诫自己的下属：“微 软距离破产永远只有1 8 0 天 。虽然从创新的角度上说，1 8 0 天并不算长，但是 从危机管理的角度看，1 8 0 天实在太长了，很多企业从出现困境到垮台，几乎在 一夜之间。盛大网络的陈天桥也说：我不是企业的c e o ，而是首席风险官c r o ! 可见，危机无处不在。 2 0 0 8 年9 月的三鹿奶粉污染事件。9 月8 日东方早报报道甘肃1 4 名 婴儿疑喝“三鹿”奶粉致肾病新闻，随后中央电视台、各地方电视台和报纸 纷纷转载和报道了有关三鹿奶粉的新闻，媒体的大势传播使得危机进一步升级， 消费者开始抵制三鹿奶粉，三鹿奶粉在各大超市紧急下架，并且无理由退货。 2 0 0 9 年北天洋食品厂“毒饺子事件，日本3 口之家吃饺子中毒为切入点， 各大媒体纷纷炒作，河北天洋食品厂陷入媒体的口诛笔伐中，天洋食品厂是此 次事件的最大受害者。日本媒体有关天洋食品厂生产毒饺子的报道一经刊出， 天洋食品就陷入危机泥沼，最重要的是天洋食品厂的品牌美誉度受到损害。 根据以上案例，我们可以得出结论：市场中的任何企业，都无法回避危机 事件的爆发，对于身处危机的企业，媒体的介入，无疑更是火上浇油，形势难 以控制。面对危机，即使是知名企业，也常常缺少与媒体打交道的集体常识和 有效手段，一旦危机爆发，只能眼睁睁的看着危机不断升、损失不断加大，反 对声不断强烈。因此“在危机事件中，如何有效的利用传媒的传播特性，让企 业化险为夷”，成为一个值得探讨的，有现实意义的话题。 关键词：企业危机：危机管理；危机传播；媒体策略 a b s t r a c t a b s t r a c t b i l lg a t e si sag r e a te n t r e p r e n e u rw i t has e n s eo fc r i s i s ，h eo f t e nw a r n e dh i s s u b o r d i n a t e s ：”m i c r o s o f ti sa l w a y sa w a yf r o mb a n k r u p t c yo n l y18 0d a y s ”a l t h o u g h t h ei n n o v a t i o nf r o mt h ep o i n to fv i e w , 18 0d a y sa r en o tl o n g ，h o w e v e r ，f r o mc r i s i s m a n a g e m e n tp o i n to fv i e w ，18 0d a y sa r et o ol o n g ，m a n yc o m p a n i e se m e r g i n gf r o m t h ec o l l a p s eo ft h ed i f f i c u l t i e s ，a l m o s to v e r n i g h t c h e nt i a n q i a oo fs h e n g d an e t w o r k a l s os a i d ：ia mn o tac o r p o r a t ec e o ，b u tc h i e fr i s ko f f i c e rc r o ! c a nb es e e n e v e r ) w h e r ei nt h ec r i s i s i ns e p t e m b e r2 0 0 8 ，s a nl u sm i l kp o l l m i o ni n c i d e n te x p l o d e s s e p t e m b e r8 ，”t h e o r i e n t a lm o r n i n gp o s t ”r e p o r t e dt h a t ”14i n f a n t ss u s p e c t e do fg a n s ud r i n k ，”s a nl u , ”m i l k - i n d u c e dn e p h r o p a t h y ，”t h en e w s ，f o l l o w e db yc h i n ac e n t r a lt e l e v i s i o n ，l o c a l t vs t a t i o n sa n dn e w s p a p e r sh a v er e p r i n t e dt h er e l e v a n tr e p o r t sa n dn e w ss a n l um i l k p o w d e r 。m e d i at h ef i e n dm a k e st h ed i s s e m i n a t i o no ff u r t h e re s c a l a t i o no ft h ec r i s i s ， c o n s u m e r sb e g a nr e s i s t i n gs a n l um i l kp o w d e r ，m i l kp o w d e rs a nl ui nt h em a j o r s u p e r m a r k e ts h e l v e so fe m e r g e n c ya n dn or e a s o nt or e t u r n 2 0 0 8n o r t h d a yf o r e i g nf o o dp l a n t ，d u m p l i n gp o i s o n i n g ”i n c i d e n t ，j a p a n3 h o m et oe a td u m p l i n g sp o i s o n i n ga st h eb r e a k t h r o u g hp o i n t ，t h em a j o rm e d i a s p e c u l a t i o n ，h e b e i t i a ny a n gf o o dp l a n ti nt h em e d i a , s p e e c ha n dw r i t i n g ， f o r e i g n d a yf o o df a c t o r yi nt h i si n c i d e n t1 1 1 eb i g g e s tv i c t i m s j a p a n e s em e d i ar e p o r t s t h a tf o r e i g n - d a yf o o dp r o d u c t i o np l a n tp o i s o n o u sd u m p l i n g s ，o n c ep u b l i s h e dr e p o r t s ， t h ed a y so nt h eo c e a nf o o dc r i s i sq u a g m i r e ，t h em o s ti m p o r t a n tt h i n gi sf o r e i g n - d a y f o o df a c t o r yb r a n dr e p u t a t i o nd a m a g e b a s e do nt h ea b o v ec a s e w ec a ns e et h a tt h em a r k e tf o ra n yb u s i n e s s ，c a nn o t a v o i dt h eo u t b r e a ko ft h ec r i s i s ，t h ec r i s i s i nt h ee n t e r p r i s e ，t h ei n v o l v e m e n to ft h e m e d i aw i l ln od o u b tb ee v e nm o r er u e lo nt h ef i r e t h es i t u a t i o nd i f f i c u l tt oc o n t r 0 1 i n t h ef a c eo ft h ec r i s i s 。e v e nt h ew e l l k n o w ne n t e r p r i s e s ，b u ta l s ow i t ht h em e d i ao f t e n l a c kt h es e n s eo fc o l l e c t i v ea n de f f e c f i v em e a n s ，o n c et h ec r i s i sc o u l do n l yw a t c h h e l p l e s s l yt h ec r i s i s o rl o s so fi n c r e a s i n g o p p o s i t i o nt o c o n t i n u e ds 订o n gv o i c e t h e r e f o r e ，”t h ec r i s i si nt h ei n c i d e n t ，h o wt oe f f e c t i v e l yu s et h em e d i at od i s s e m i n a t e t h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ee n t e r p r i s es ot h a tw es u r v i v e d ，”aw o r t he x p l o r i n g ，t h e r ea r e p r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eo ft h et o p i c k e yw o r d s ：c o r p o r a t ec r i s i s ，m a n a g e m e n tc r i s i s ，t h es p r e a do f t h ec r i s i s ， m e d i as t r a t e g y i i 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得直昌盔堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 手写) ：襄盈签字日期：挑年心月t 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解直昌太堂有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权直昌太堂可以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究 所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向 社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名_ i 遵导师签名：秀】| 9 凯4 i 签字日期：础年体月f1 日签字日期： ) j 曰8 年f 寸月，卜日 第l 章前言 第1 章前言 近几年来，国内外企业界危机事件激增，汹涌而来的各种各样的重大危机 给企业造成了重创，也给消费者和社会以损害。科技的不断发达，全球化进程 的加快以及日益增长的公众权利意识，都是引发企业危机的原因，而大众传媒 的迅猛发展，其传播快、渠道多、受众广、影响深的特征，使其也成为危机诸 影响因素中的重要一环。正如我们所看到的，大众传媒往往加速了企业危机的 蔓延，扩大了危机的影响面和冲击面。在企业危机管理过程中，正确认识并且 发挥大众传媒的作用，与媒体实现良好的互动合作，又是成功解决危机的关键 环节，因为大众传媒始终扮演着危险的推波助澜者或理性疏导的帮助者角色。 本文共分为四章： 第一章着重对企业危机管理以及危机传播进行理论阐述。分为三节，第一 节论述企业危机的定义、特点、产生的原因，第二节主要对企业危机管理进行 概述；第三节对危机传播的相关理论进行了回顾和梳理，提出了危机传播的含 义、原则等等。 第二章主要是从传媒视角出发，以李普曼的“拟态环境 理论为主要依据， 结合具体事例，详细解析大众传媒在危机中发挥的“客观事实拟态环境的构建 、 “主观意义拟态环境构建”的重要功能，以及分析媒介介入危机事件后的复杂 影响。 第三章分为两节，首先重点分析企业危机传播中的媒体管理，结合具体案 例来解释其中企业的议题管理以及阐述危机中企业形象恢复的媒介沟通策略、 媒体选择等。然后根据危机的不同阶段，分析了不同媒体策略的运用，以及具 体如何与媒体互动合作。 第四章主要总结企业在危机中应对媒体的原则、方法与策略，并提出，要 提高危机传播意识，高度重视与媒体关系建设，积极利用大众媒体进行日常的 信息活动。 本论文试图将传播学理论引入企业危机传播及其管理中，把着眼点放在媒 体的价值及其运用策略上，希望通过策略与效果的探讨，能为企业处理危机事 件寻求一定的理论指导与新的方法。 第2 章企业危机、危机管理与危机传播 第2 章企业危机、危机管理与危机传播 2 1 企业危机及其发生原因 2 1 1 企业危机的定义与特点 “危机 一词，源于希腊语中的医学术语k r i n e i n ，原始含义是濒临死亡、 生死难料的状态，后被人演绎成不可预期、难以控制的局面。而在中文中，对 “危机 两个字的解释其实包含了“危险”和“机会 两层意思。 作为一般概念，危机这个词语现在已被滥用和不准确地使用，几乎成了“事 故”、“分裂 、“灾害 、“灾难 的同义词，但是它们并不完全等同。许 多学者一直从不同角度对危机进行理解、判断，试图全面而确切地下个定义， 但向来众说纷纭。其实，危机本身是极为复杂的，表现类型多样，内涵丰富， 危机事件的发生也有干变万化的现实场景，很难一言以蔽之。有人认为，只有 中国的汉字能圆满地表达出危机的内涵，即“危险与机遇，是组织命运“转 机与恶化的分水岭 。 国外危机对策研究的先驱人物赫尔曼( h e r m a r m ) 认为：危机是指一种情境状 态，在这种形势中，其决策主体的根本目标受到威胁做出决策的反应时间很有 限，其发生也出乎决策主体的意料之外。【l 】 巴顿( b a r t o n ) 认为，危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件， 这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害。 它具有以下特性或状态：一是惊奇；二是对重要价值的高度威胁；三是需要在 短时间内做出决定。【2 】 美国学者e m 珀斯( e m p e r s e ) 在2 0 0 1 年出版的传媒效果与社会一书中， 说危机“影响到数量很大的人群，以突发性、不确定性、失控、反应情绪化和 威胁生命财产为特征。【3 1 复旦大学博士高世屿将危机定义为“内部或外部不确定的变化( 突变或渐 薛澜、张强、钟开斌危机管理：转型期中国面临的挑战 m i 清华大学出版社，2 0 0 3 p 2 5 【2 】游吕乔危? 机! 中国危机管理1 5 年( 1 9 9 0 - - 2 0 0 4 ) o l 锐总管理网，2 0 0 8 0 1 一i i 【3 1 中国现代国际关系研究所危机管理与对策研究中心国际危机管理概论口“】时事出版社，2 0 0 3 p 6 2 第2 章企业危机、危机管理与危机传播 变) 因素对组织整体利益产生威胁的一种紧张状态。”1 4 j 截止目前，没有一个通用的关于危机的定义，每个学者对危机的解释都是 从某一方面来强调。本文研究仅限于企业危机，所以笔者参照上述关于危机的 定义为企业危机做出如下定义：企业危机是一种使企业遭受严重损失或面临严 重损失威胁的突发事件，其前景不确定，给企业和公众造成高度的紧张和压力， 企业决策者必须在有限的时间内，做出关键性的决策和具体的应对措施以挽回 事件对企业和消费者的不利影响，并重新修复企业形象。 ， 企业危机既是一种企业发展中的现象，也是一种需要迫切解决的问题和矛 盾。任何企业发展都需要稳定的环境，但是危机又不可避免，尤其是大众传媒 的介入，将会使情况变得更加复杂，因此，预防危机发生的机率，处理危机带 来的危害、化解危机产生的负面影响及减少危机带来的损失，便成了企业危机 管理的重要组成部分。 和一般现象不同，企业危机有自身鲜明的特征： 1 、意外性：千里之堤，毁于蚁穴。由于企业内部因素所导致的危机爆发前 都会有一些征兆，但由于人为疏忽，对这些事件习以为常，视而不见，因此危 机的爆发经常出于人们的意料之外，爆发的具体时间地点、实际规模、具体态 势和影响深度，通常是始料未及的。 2 、聚焦性：进入信息时代后，有关危机的信息传播比危机本身发展要快得 多。媒体对危机来说，就像大火借了东风一样。信息传播渠道的多样化、时效 的高速化、范围的全球化，使企业危机情境迅速公开化，成为公众聚焦的中心， 成为各种媒体热炒的素材。同时作为危机的利益相关者，他们不仅仅关注危机 本身的发展，而更关注企业对危机的处理态度和所采取的行动。而社会公众有 关危机的信息来源是各种形式的媒体，而媒体对危机报道的内容和对危机报道 的态度影响着公众对危机的看法和态度。有些企业在危机爆发后，由于不善于 与媒体沟通，导致危机不断升级。 3 、破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不各”的特点，不论什么性 质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，给消费者和社会造成混 乱和恐慌，而且由于企业决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从 而带来无可估量的损失。而且危机往往具有连带效应，引发一系列的冲击，从 【4 1 高世屿政府危机管理的传播学研究 0 l 中国新闻传播学评论网，2 0 0 3 - 0 5 1 4 3 第2 章企业危机、危机管理与危机传播 而扩大事态。对于企业来说，危机不仅会破坏正常的经营秩序，更严重的是会 破坏企业持续发展的基础，威胁企业的未来发展。比如2 0 0 8 年9 月媒体曝光三 鹿奶粉“肾结石”事件后，从9 月1 1 1 3 日，数天内不仅三鹿集团、有关婴幼 儿配方奶粉以及其它相关奶粉生产企业的有关问题奶粉的新闻充斥于各大传 媒，成为政府和整个社会关注的热点，而且导致全国各地医院汇聚了上万名受 害婴幼儿，使三鹿集团形象受到致命打击，公众利益也受到巨大损失。随后， 国家质检总局发布三鹿、伊利、蒙牛、雅士利等2 2 家奶粉中检出三聚氰胺，这 甚至影响到民族奶粉企业的生死存亡。 4 、紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放， 并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损 失。而且由于危机的连锁反应以及新闻的快速传播，如果给公众留下反应迟缓、 漠视公众利益的形象，势必会失去公众的同情、理解和支持，损害品牌的美誉 度和忠诚度。因此对于危机处理，可供做出正确决策的时间是极其有限的，而 也这正是对决策者最严峻的考验。 由此可见，一个危机事件往往会导致一个企业甚至整个行业的危机，危机 牵连性往往会导致企业危机处理成本的大幅度提升。【l 】 2 1 2 企业危机的原因分析 综合来说，导致企业危机的根源有外因和内因之分。以2 0 0 7 年内发生的企 业危机为例，比较来说，外因如表1 1 所示： 表1 12 0 0 7 年危机事件成因分类表( 外冈) 外因危机事件 汤臣一品危机起源：涉嫌违规交易 达能、娃哈哈：娃哈哈达能纠纷 恶性竞争 小肥羊：香港公司员工受贿 家乐福： 员工受贿 宝洁：牙防组捐款( 为牙防组捐赠1 0 0 0 万元) 事件再掀风波 康师傅、统一危机：方便面涨价风波 公众意识 森马：广告片涉嫌漠视环保 西门子： 涉嫌商业贿赂被调查 箭牌：广告轻慢中国国歌 【l j 赵士林，彭红现代危机意识与媒体危机报道 j 新闻记者，2 0 0 4 8 4 第2 章企业危机、危机管理与危机传播 民族宿绪 和文化差 箭牌：广告轻慢中国国歌 ；裒既晓：榈蘸雷诵蹶日桩唐遭掴蘅封持人博客炮轰 美泰：问题玩具转嫁责任给“中国制造” 内因如表1 2 所示： 表1 22 0 0 7 年危机事件成因分类表( 内因) 内因危机事件 脑白金：遭名人著书质疑虚假宣传 藏秘排油：央视3 1 5 晚会曝光其虚假宣传 伊莱克斯：涉嫌侵犯帅康专利权 营销问题锅王胡师傅：涉嫌广告夸大宣传被央视曝光 ( 产品宣暴雪：涉嫌字体侵权 传、售后服 双环：涉嫌外型侵权宝马 务等) 联合利华、日立建机：违规排污 阿里巴巴：上市前夕遭遇商标纠纷 二 必胜客：指数遭非议 家乐福：重庆店促销活动致死伤 爱国者：德国海关错误查扣 谷歌：涉嫌输入法侵权 麦当劳、肯德基：涉嫌违规用工 诺顿：误杀中国电脑用户系统软件 华晨、奇瑞：欧洲碰撞试验成绩被曝最差 百安居：供货商追讨货款 华为：员工自缢疑因压力过大 大白兔：甲醛危机 如烟：飞机内被禁吸 华为：安排数千员工请辞惹争议 江两赛维：离职员工状告信引发股票跳水 5 第2 章企业危机、危机管理与危机传播 如果我们把公众意识、恶性竞争、民族情绪及文化差异归为引发危机的外 因，则由于外困引发的危机1 2 次，占总数的2 9 ：把营销问题、产品质量、其 他归为引发危机的内因，则由于内园引发的危机3 0 次，占样本的7 1 。见图1 - 1 ： 图l - 1 危机内外困比例图 第2 章企业危机、危机管理与危机传播 由上述图表可以看出，在由外部因素引发的危机事件中，因忽略民族情绪 与文化差异等因素引发的危机4 次，行业恶性竞争4 次，公众意识到加强引发 的危机4 次。 在由内部因素爆发的企业危机中，因企业涉嫌产品质量问题引发危机9 次， 因组织内部管理为题引起的品牌危机1 1 次，由营销问题，如品牌的虚假宣传， 及欺诈行为而引发的品牌危机l o 次。 虽然企业在危机中损害的具体数据及影响，并没有进行完全统计，但是一 点不容置疑，危机来临之时，任何企业想要全身而退，几乎是不可能的，唯一 的差别就是所受冲击的大小，影响范围宽窄，弥补程度高低之分。 1 8 世纪，亚当斯密在国富论中提到“无形的手”，他认为在自由竞争 的状态之中，这只手能把事情整理的恰到好处。对于身处市场经济环境中的企 业，其所处的内外环境呈现出多层次、多方面、多复杂的状况。具体来说，危 8 l # b 因是由经济萧条、政治动乱、自然灾害、传染病疫等外部危机对企业构成 威胁的相关危害因素，其危害幅度广，危机根源比较直接，属企业不可控范畴。 危机内因是因管理不善、产品不良等自身因素导致企业陷入经营窘况的相关危 害因素，它受人的主观能动影响，尽管其根源错综复杂，但绝大多数属企业可 调控范畴。具体来说： l 、外因与企业危机 在现代企业的战略管理中，企业的外部环境包含三个方面，总体环境( 人 口、经济、政策法规、社会文化、技术因素、全球化) ，行业环境( 新进入者 的威胁、竞争对手间的竞争、供应商讨价还价能力、替代品威胁、买方讨价还 价能力) 和竞争环境。f l 】在危机管理中，我们可以将这些外部因素中，对危机影 响最深的因素简单归纳出来，即政策法规，社会环境，经济环境，行业竞争， 公众意识以及传媒影响。 ( 1 ) 政策法规 政策法规是指企业经营活动是基于潜在影响的政治力量和相关的法律、法 规等因素，它包括国家的政治制度与体制、政局的稳定性以及政府对外来企业 的态度等因素。其中，尤其是法律环境，主要包括政府制定对企业的经营具有 【i l 迈克尔a 希斯等战略管理竞争与全球化 邮机械工业出版社，2 0 0 5 7 第2 章企业危机、危机管理与危机传播 刚性约束力的法律、法规。企业必须认真分析这个政府新的商业政策和思想。 ( 2 ) 社会文化环境 社会文化因素和一个社会的态度和价值有关。态度和价值是构建社会的基 石。在众多危机案例中，因忽略民族情绪与文化差异而引起的企业危机，往往 是在企业经营过程在有意或无意之间突然引发，再经过媒体的跟踪报道和网络 的传播，使危机效应迅速扩散。 著名人类学学者泰勒( e d w a r db u r n e t tt y l o r ) 这样给文化定义：“文化或者 文明就是由作为社会成员的人所获得的、包括知识、信念、艺术、道德法则、 法律、风俗以及其他能力和习惯的复杂整体。就对其可以作一般原理的研究的 意义上说，在不同社会中的文化条件是一个适于对人类思想和活动法则进行研 究的主题。 【2 l 如果将文化定义为特定的生活方式的整体，它包括观念形态和行 为方式，并提供道德的和理智的规范。文化也是学习而得的行为方式，并非源 于生物学，而且为社会成员所共有。文化作为信息、知识和工具的载体，是社 会生活环境的镜子。 任何企业在经营和决策时，都必须考虑文化对消费者产生的重大影响，做 出相应的文化评价和分析，从而使自己达到文化适合和文化转变。 。+ 2 0 0 7 年新年伊始，在俄罗斯多家电视台播放的一则箭牌口香糖广告中，中 国国歌义勇军进行曲竟然成为其背景音乐。广告内容是一场虚拟的外交会 晤，一群黄皮肤的亚洲人在义勇军进行曲的乐声中列队迎接外宾，其中一 位嚼起了口香糖，引得刚下飞机的女“外宾 飞奔过去送上一个香吻，随后， 音乐在一个颇为不雅的响声中戛然而止。由于广告立意明显轻佻滑稽，我国驻 俄使馆随即向相关部门紧急交涉，此事引起双方高度重视。1 月8 日，所有电视 台均停播了该广告。1 月9 日，箭牌莫斯科分公司及制作广告的b b d o m o s c o w 公司负责人专程赴中国驻俄使馆，就广告事件郑重道歉。虽然箭牌公司道歉， 但是负面的影响已经造成。 2 0 0 7 年1 月，篇央视英语主播的博客对开在故宫的星巴克咖啡店下了逐 客令。作者认为它与代表中国传统文化的故宫格格不入，并以个人名义请星巴 克总裁将店面搬出故宫。该主播指出，“故宫里的星巴克”已经越过了文化包 容的底线，是对中国传统文化的糟蹋。这篇重磅炸弹一样的博文立刻得到了各 【2 】马文哈里斯著，顾建光、高云霞译文化人自然一普通人类学导引 m 浙江人民出版社，1 9 9 2 ，p 1 3 6 8 第2 章企业危机、危机管理与危机传播 媒体和网友的广泛回应，很多人予以支持。在网上，该文章点击量陡然增至5 0 万，在各类媒体上也激发热议。7 月1 4 日，星巴克故宫店关门谢幕。此前故宫 方面曾提出让星巴克取消标识，与其他咖啡店在故宫品牌下统一经营。星巴克 婉拒了这一提议，表示撤出故宫是尊重故宫的决定。 ( 3 ) 经济环境 一个国家的经济状况会影响到具体企业行为的表现，因此，企业需要研究 经济环境，以挖掘出其变化趋势及其蕴含的战略意义。在整个经济宏观大环境 中，企业属于微观个体，其经营战略及其相关决策导致危机的可能性也与大环 境息息相关。 2 0 0 8 年，金融海啸来袭，次贷危机的连锁效应彻底打破华尔街神话。这场由 美国房屋价格大跌、贷款和其它与房屋相关资产价值的损失引起的金融风暴， 正气势汹汹席卷而来，引发了投资者的强烈担忧，全球主要股市因此纷纷大跌。 逐渐融入全球金融体系的中国，经济发展模式仍偏外向，进出口总值超过g d p 的6 0 ，在美国国民借钱消费模式终结的情况下，“中国制造”随之受到影响。美 国消费减少影响中国出口，由于美国是中国商品最大的出口市场，外需下降意 味着外国消费者对高附加值产品和低附加值产品需求的同时下降。导致中国出 口企业贸易条件的进一步恶化。例如东莞统计局的数据统计显示，2 0 0 8 年全市 规模以上工业利润总额上半年下降l o ，至8 月底降幅扩大为2 5 4 。有3 7 的企业出现亏损，亏损总额上半年上升1 4 8 ，至8 月底扩大为2 4 1 。很多 中小企业面临倒闭危机，一些大型玩具厂、服装厂倒闭的负面影响更由本行业 传导到其他行业，甚至引起整体产业链的连锁反应，东莞制造业面临着严峻的 考验。抛开数据而言，在这次金融风暴中，中小企业倒闭潮的出现是不争的事 实，对市场信心的打击无疑是巨大的。可见，经济大环境对企业危机的影响是 巨大的，难以操控的。 ( 4 ) 公众意识 ， 企业生产产品获得利益是通过产品最终销售到消费者手中完成的，因此消 费者就构成了企业外环境中的直接而重要的因素。对于公众行为所反映出的意 识，企业应该做到调查研究，准确把握。随着市场经济的日趋成熟，就消费者 单个情况来说，商品知识、法律知识、维权意识均大大提高，一旦利益受损， 他们将会利用手中的武器来维护合法利益；就整个公众群体来说，其群体意识、 社会责任感、民族意识也在加强，他们已经具备向著名企业挑战的能力和知识。 9 第2 章企业危机、危机管理与危机传播 2 0 0 7 年9 月3 日，一篇名为森马，你在干什么? 的博客文章点击量超 过了1 3 万，其内容是一名大学生在看了一篇有关森马的文章，题为“我管不了 全球变暖，但至少我好看 的网络广告后，斥责森马公司漠视社会责任，误导 青年群体“全球变暖与自己无关，该学生还向国内环保界人士发了1 0 0 0 多份 邮件。原来，一直倡导个性化的森马公司不久前在网上发布了由其广告公司奥 美策划的题为“但至少我好看 的系列广告，包括“我没有幽默感，但至少我 好看 、“我打球很烂、但至少我好看 等内容，以迎合“8 0 后 等目标消费 群体的青春期心态，但到发布“管不了全球变暖 时，竟让年轻一代也觉得缺 乏责任感。事件后，很快该广告被从网上撤下。9 月7 日，森马公司向全国媒体 发出致歉信，对广告产生的负面效果“表示道歉”。 ， ( 5 ) 行业竞争 行业一般是指其按生产同类产品或具有相同工艺过程或提供同类劳动服务 划分的经济活动类别，是一组生产产品非常相近、可以相互替代的企业集合， 在竞争过程中，这些企业必然相互影响。企业在埋头做好本企业经营管理时， 对行业的发展景象也应当密切关注，以确保企业在面对行业危机时，有良好的 应对策略。 2 0 0 7 年6 月初，娃哈哈与达能的纠纷如仲夏的天气一般迅速升温，达能继 向瑞典斯德哥尔摩商会仲裁院递交仲裁申请书后，又在美发起诉讼，将娃哈哈 掌门宗庆后妻女在美国的公司列为被告。娃哈哈除表示将积极应诉外，6 月6 日 宗庆后还以辞去娃哈哈合资企业董事长职务回应，达能方面派出的继任者亦遭 到娃哈哈员工的强烈抵制。 ( 6 ) 传媒影响 媒体，就像是信号的扩散器。西方媒体素有“无冕之王 的称谓，一些微 小的信号，经过它的扩散，向更大范围的受众面辐射过去。从上述的危机事件 中来看，很多本来只是小范围的危机，由于媒体的介入，一起连锁反应，解决 问题的成本增加，程序繁复、关系复杂等，使危机处理更为艰难。 媒介不仅是危机事件的传播者，有时更是危机事件的引发者。例如，媒体 直接报道而引起的企业危机。2 0 0 8 年央视在“3 1 5 ”晚会上突然曝光分众无线是国 内最大的垃圾短信制造者。由此国内大众对分众无线的谴责声此起彼伏。3 月 1 6 日，央视新闻联播针对此事做了一个后续报道，分众传媒的一位女性副 总裁矢口否认。3 月1 7 日，分众股价大幅下跌2 6 5 9 。3 月1 8 日，分众和江南 1 0 第2 章企业危机、危机管理与危机传播 春分别向媒体和投资者发布了声明。江南春表示，分众个别业务部门及其收购 的一些下属公司在去年承接了大量的商业广告，投放给了未经定制或许可的用 户，分众表示歉意。第二天，分众发布了其2 0 0 7 年第四季度财报。根据财报， 分众第四季度来自于分众传媒无线的广告营收1 6 0 0 万美元，手机无线广告收入 占到总广告收入的9 2 。江南春表示将在未来一周内，亲自督促“深查分众无 线各下属公司及其员工是否拥有其他非正常途径取得的用户信息 。但是江南 春坚称，分众的客户资源来自正规渠道和网络，且认为“分众无线未经许可发 出的短信至多也不会超过市场的2 。 媒体的介入，常常引起连锁反应，或加大危机。2 0 0 7 年3 月1 日，来自北 京的康洁集成家居选择央视二套播出紧急制作的电视广告，。不同寻常地打出了 “不满意就退货 的旗号。原来，2 月2 5 日是春节长假后上班的第一天，北京 市质监局即曝光康洁橱柜甲醛释放量超标，多家首都媒体迅速跟进报道。康洁 董事长王占府在第二天召开的新闻发布会上高调承诺，对已售出商品可以实行 免费检测，如发现“甲醛释放量超标”可以无条件退货。3 月4 日，康洁再次公 开道歉，承认之前“误把库存不合格样品送检 的说法误导宣传，并于3 月6 日召开“康洁诚信危机下的客户见证现场会，当场对消费者要求送检的产品 样品进行封装，在公证处的全程监督下送到权威质检机构进行检测。 2 、内因与企业危机 许多时候，企业危机的爆发在很大程度是由于内部管理不善，处理程序不 当而引发的。可以将企业自身引发危机的情形归为三大类：产品质量、内部管 理、营销问题等。 ( 1 ) 产品质量 产品质量是企业的生命。成功企业的发展历程证明，产品质量问题是一个 重大的战略问题。企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须以一贯之 的高度重视质量问题。缺乏质量的保证，再好的营销手段也无济于事。归根结 底，企业间的竞争是产品、，服务的质量的竞争。重视质量管理的企业在竞争中 就会不断发展，不重视质量管理，粗制滥造，马虎凑合，以次充好欺骗用户， 结果是企业名声扫地，产品被退出市场。即使过去质量好的产品，甚至于得过 国家优质奖的产品，如果放松要求，降低质量，也会被市场所抛弃。优质的产 品是无声的广告，可赢得社会信誉、占领市场、打造名牌，获得经济效益。所 以，凝结在产品中的、以高品质为基础的产品信誉，也是企业一笔巨大的无形 第2 章企业危机、危机管理与危机传播 财富，关乎着企业的长远经济效益，这已是被国内外众多著名的成功企业所证 明的不争事实。 产品质量引发的危机大多是由于产品品质引起的，其表现形式为产品不安 全、品质不稳定、夸大产品功效、偷换原材料、原产地欺诈、产品生产日期标 注不当，行业管制标准更新、产品遭受故意破坏等。这类危机大多数情况是由 于企业自身的失职、失误或者内部管理工作确实造成的。而这类危机爆发的程 度的强弱，一方面与产品的质量引起的破坏能力有关，另一方面还与传播的速 度与广度有关，其结果会让消费者心理产生极大的恐慌，甚至视品牌为公害， 加重不信任感，商誉遭受严重挫折。 2 0 0 8 年8 月6 日每日经济新闻率先在全国独家刊发题为康师傅矿物 质水水源竟是自来水的报道，称其广告中“选取优质水源”的说法，根本就是无 稽之谈。对此，康师傅方面向每日经济新闻承认，其杭州生产基地所生产 的矿物质水确实是城市自来水净化而成的。2 0 0 8 年8 月1 3 日杭州市工商局调查 康师傅矿物质水水源事件，“康师傅水源门事件核心是该公司在矿物质水的 电视广告中声称“选取优质水源 ，这在一定程度上影响了消费者购买决策。 浙江省消保委在“都快网( 1 9 楼论坛) 网站做了调查，调查结果显示：有9 3 2 的消费者认为康师傅饮用矿物质水广告对消费者有误导作用。2 0 0 8 年8 月2 6 日 康师傅控股有限公司回应每日经济新闻时表示，含有“选取优质水源”广 告词的这则电视广告日前已在全国范围内全面停播。2 0 0 8 年9 月2 日康师傅为 “水源门 道歉。据每日经济新闻报道，康师傅控股有限公司邀请京津地 区的媒体，首次就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公 开致歉。康师傅方面表示，该则广告停播后调整了广告宣传语，同时设计新的 瓶标，新包装瓶身产品也陆续上市。2 0 0 8 年9 月6 日华夏时报报道称康师 傅“水源门 事件引发信任危机。另据新浪网截至9 月3 日的网上调查显示： “水源门 事发后，7 9 7 1 的网民表示不再信任康师傅品牌；而8 1 1 3 的网民 表示不会再购买康师傅矿物质水。 “宇航飞机外表材料”、“紫砂合金”这些听上去让人肃然起敬的名词 和电视广告的卖力宣传，让胡师傅品牌一只普通的铝合金无烟锅卖到5 9 9 元， 并迅速在全国窜红。2 0 0 7 年4 月初，“锅王胡师傅 广告被央视曝光为虚假广 告后，针对消费者的疑问，国家质检总局也就此对无烟锅产品进行了解读。“锅 王胡师傅 乃至整个相关行业，都面临一场严峻的质疑与挑战。 1 2 第2 章企业危机、危机管理与危机传播 ( 2 ) 内部管理问题 俗话说，“幸福的婚姻是相似的，不幸的婚姻各有各的不幸 ，套用在企 业管理中就是“不幸的企业各有各的不幸 。企业内部管理引发的危机实质上 是企业种种问题长期积淀的结果，它分为企业可见和不可见两种。归纳来说， 可见的问题有如下表现：企业管理无序。组织结构松散，导致危机事件发展； 部门间协调不畅，促成危机事件恶化；研发和品控的智能不健全，主动性差； 企业对科技和产品升级重视和投入程度不够；对个别职能部门的懈怠产生麻痹， 跟不上发展步伐：缺乏长远意识，目光短浅，只顾眼前利益；没有系统的规章 制度，遇事就来一个规定。 从企业管理角度看，上述问题具体可表现为企业团队的分裂、资金链的断 裂、主要领导人的过失行为曝光，以及关键领导人的缺失，公司的高层人事的 变动等问题，这些内部事务一经媒体披露，必然会引起不同程度的危机，加上 大多数的公众没有渠道获得来自企业内部的消息，无法多途径的去佐证事件， 因此不满情绪油然而生，会对企业产品、服务甚至企业形象产生怀疑，从而由 可见导致不可见的影响出现。 企业可持续发展的首要条件是拥有足够的资金，充分的资金保障是企业运 营的必须条件。如果发生资金链中断，陷入危机，有可能会导致企业倒闭。2 0 0 7 年6 月中旬，以上海雅迪尔橱柜总经理崔寿官为代表的多家百安居供货商对百 安居展开联合声讨，试图追讨百安居长期拖欠的货款。百安居利用拖、扣、蒙 等多种恶意手段拖欠货款的行为已经引起供货商的强烈不满。6 月2 9 日，中国 建筑装饰协会厨卫工程委员会等主办了一场名为“家居产业贯彻五部委2 0 0 6 年 1 7 号令暨供货商联合声讨百安居霸王条款及拖欠款”的新闻发布会，表示将发 挥协会提供服务、反映诉求、规范行为等职能，保障和维护企业的合法权益， 进而维护消费者利益，促进社会稳定、和谐。 ( 3 ) 营销问题 营销方面的危机主要表现在营销环节的问题，如虚假广告和商业欺诈、售 后服务缺失，这样问题经过媒体的放大之后，将导致公众对品牌丧失信心。2 0 0 7 年3 1 5 晚会上，由著名相声演员郭德刚代言的“藏秘排油 减肥茶被曝光涉嫌 虚假宣传，不但肆意夸大减肥效果，而且在其捧为亮点的“藏秘招牌之下， 其实与藏药毫无干系。据央视报道，其产品本来是名不见经传的“百草减肥茶”， 而实际播出的广告篡改了送审的广告内容，凭空加上所谓“藏秘排油 的宣传。 1 3 第2 章企业危机、危机管理与危机传播 节目播出后，该产品在全国陆续下架。这样的危机凸显了营销道德问题，对“藏 秘排油减肥茶的形象和销售的打击是不言而喻的。 当今社会，科学技术的高速发展、经济发展的全球化、政治文化的多元化， 是当代社会危机频繁发生也是危机传播研究快速发展的最深层次的原因。有两 个因素促使学者们对危机进行了深入研究。一是，现实生活中人们更加需要了 解如何应对和管理危机的基本知识。无论是企业组织，还是国家和地方政府都 极其希望减少危机造成的损失与危害。危机传播研究的责任就在于帮助提供危 机应对计划、媒体协作、缓解公众心理压力、树立良好的外部形象等。二是， 对危机的认识也要从另外一个新的视角来看待。以前，人们更多地从危机的负 面影响和破坏性上来研究，探讨如何减少损失、追究责任等。但是，危机最根 本的功能是改变组织结构、社会关系和人们的信念体系，所以危机其实也提供 了树立组织形象、进行社会变革与关系调整的一种机会。如此，危机不仅给组 织系统带来正负两方面的影响，能够迅即给人们提供一种崭新的认识视角，更 启示各类企业必须注重危机管理和危机传播管理这一新的运营问题。 2 2 企业危机管理 一 什么是危机管理? 日本的企管顾问藤井定美认为，“所谓危机管理就是针 对那些事先无法预想何时发生，然而一旦发生却对企业经营造成极端危险的各 种突发事件的事前事后管理。i l l 苏伟伦认为，“危机管理是指组织或个人通过 危机监测、危机预控、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害， 甚至将危机转化为机会的目的 【2 】。可见，对于企业而言，危机管理是指企业在 经营过程中，针对可能面临的或正在面临的危机，所进行的一系列管理活动的 总称，目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失，以至变危险为机会。 企业危机有如人的生命周期一样，从诞生、成长、成熟到死亡，有着不同 的阶段，具有不同的生命特征。关于危机的生命周期，斯蒂文芬克在1 9 8 6 年提 出了四阶段模式： 第一阶段是危机潜伏期。这个阶段是危机发生的苗头，是处理最容易的时 【1 1 孙彩、区世友、孙凯对危机管理的原则及程序的探讨 j 科技与管理，2 0 0 2 4 【2 】苏伟伦危机管理：现代企业失误管理手册 m 中国纺织出版社，2 0 0 0 ，p 1 1 4 第2 章企业危机、危机管理与危机传播 期，但却是最不易为人所知。所以，决策者应树立一种危机意识，要有一种“危 机悄然隐现于地平线 的念头，尽早察觉危机可能发生的“警告标 ，应该多 想一想“万一怎么办 的问题。 第二阶段叫做爆发期。这是四个阶段中时间最短但是破坏性最强的阶段， 而且它对人们的心理造成的冲击最严重。此阶段的特征是事件的急速发展和严 峻态势的出现。危机管理者在此阶段面临的最大威胁就是雪崩式的速度和巨大 的力。危机突发期有四个典型的特征：( 1 ) 在强度上事态逐渐升级，由不为人所 知达到引起公众广泛注意。( 2 ) 事态引起越来越多媒体的注意。( 3 ) 烦扰之事不 断干扰正常的活动。( 4 ) 事态影响了组织的正面形象和团队声誉。 第三阶段叫做危机持续期。这是四个阶段中时间较长的一个阶段，如果危 机管理得力，将会大大缩短这一时间，此阶段主要是矫正危机突发期造成的损 害。这是危机之后的恢复时期，但是决策者要勇于进行“自我怀疑 和自我分 析，认真分析危机产生的深层次原因，是外部因素导致危机，还是因为内部功 能的失效而导致危机。一个组织有无危机管理计划