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太原理工大学硕士研究生学位论文 辽宁成大方圆医药连锁有限公司竞争战略研究 摘要 辽宁成大方圆医药连锁有限公司自建立之日起，以“乡镇包围城 市”策略和平价策略进入药品零售连锁领域，历经四年时间迅速发展 壮大。随着我国药品零售市场的全面开放，原有的市场竞争格局正在 被打破，上市公司、民营资本、外资等各路资本纷纷投资介入药品零 售市场，竞争日益加剧。竞争环境的变化要求成大方圆必须做出适应 性调整，以明确清晰的竞争战略积极参与竞争，形成自身的竞争优势。 论文主要基于本人在辽宁成大股份有限公司长达半年的学习实 践活动，并结合研究生期间所学到的专业理论知识和分析方法，运用 迈克尔波特教授的竞争战略和竞争优势中所提供的战略工 具进行分析，从理性的角度得出成大方圆基本竞争战略及其实施的要 点，期望对成大方圆的未来发展有所帮助。此外，本文也可以作为同 类型企业制定战略时的参考。 本文共分五章： 第一章介绍了论文的研究背景、目的、意义、方法、框架及特色。 第二章对论文涉及的相关理论依据和分析工具进行概述，同时建 立了成大方圆竞争战略的分析模型。 i 太原理工大学硕士研究生学位论文 第三章根据分析模型从宏观环境、中观行业环境和微观企业自身 优劣势三个方面详细分析了成大方圆的竞争环境。 第四章在竞争环境分析的基础之上，对成大方圆的竞争战略进行 了逻辑推导，得出了基本竞争战略及其要点。 第五章中提出了如何实施成大方圆竞争战略、如何将竞争战略转 化为竞争优势的若干观点。 关键词：药品零售连锁，竞争战略，竞争优势，成大方圆 太原理工大学硕士研究生学位论文 l i a o n i n gc h e n d af a n g y u a nm e d i c a l c h a i n - s t o r ec o ，l t d ( c d f y ) c o m p e t i t i v e s t r a t e g y a b s t r a c t l i a o n i n gc h e n g d af a n g ) r u a nm e d i c a lc h a i n s t o r ec o ，l t d ( c d f y ) h a sd e v e l o p e dr a p i d l yd u r i n gm o r et h a nf o u ry e a r ss i n c ei t se n t r a n c et o t h ef i e l do fm e d i c i n e - r e t a i l i n g t h eo r i g i n a lm a r k e ts t r u c t u r eh a sc h a n g e d al o ta n dt h ec o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gm o r ea n dm o r es e r i o u sa st h e o p e n n e s st ot h ew o r l di nt h i sf i e l d c d f yh a v et oa d j u s ti t s e l ft ot h e m a r k e ts i t u a t i o na n dc o m p e t ea c t i v e l yi nt h em a r k e tt h r o u g ha r le f f e c t i v e c o m p e t i t i v es t r a t e g yi no r d e rt of o r mi t sc o r ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t os o m ee x t e n t ，ac o m p a n y sc o m p e t i t i v es t r a t e g yr e f l e c t sak i n do f e x p e r i e n c ea n di n t u i t i v et h o u g h to fd e c i s i o n m a k e r s d u r i n gt h i st i m e p r a c t i c i n gi nc d f y s ，i dl i k et og i v eo u tar e s u l to fc d f y sb a s i c c o m p e t i t i v es t r a t e g ya n di t se x e c u t i o nm a i np o i n ti nl i n ew i t ht h eu s u a l s t r a t e g i ct h e o r y , e x p e c t i n g t ob eag u i d e l i n ef o rc d f y sf u t u r e d e v e l o p m e n t a l s o ，i tc a nb eu s e da sr e f e r e n c ef o rc o m p a n i e si nt h e i n d u s t r yi nd r a w i n gu ps t r a t e g y f i v ec h a p t e r sa r ei n c l u d e di nt h i st h e s i s ： i nt h ef i r s tc h a p t e r , t h ec h a l l e n g e sc d f yi sm e e t i n gi sp o i n t e do u t i i i 太原理工大学硕士研究生学位论文 o nt h eb a s i so fa n a l y z i n gb r i e f l yn a t i o n a lm a r k e ts i t u a t i o ni nt h ef i e l do f m e d i c a lc h a i nb u s i n e s s ； i nt h es e c o n dc h a p t e r , t h et h e o r y a n a l y s i sm o d e la n ds t e p sa r ea l s o e s t a b l i s h e d ； i nt h et h j r dc h a p t e r , c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t a ls e c t o r sa r el i s t e di n d e t a i li nt h r e ed i f f e r e n tl e v e l s ：m a c r o - l e v e lo p p o r t u n i t i e s ，m e d i u m l e v e l t h r e a t s ，m i c r o - l e v e ls t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s ； i nt h ef o u r t hc h a p t e r , t h eg e n e r a lc o m p e t i t i v es t r a t e g yi sc o n c l u d e d t h r o u g hl o g i cd e r i v a t i o n ； i nt h el a s tc h a p t e r , t h em e a s u r e st op u tt h eg e n e r a ls t r a t e g yi n t o c o m p a n y sr o u t i n ep r a c t i c et of o r ma k i n do fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa r e r a i s e d ； k e yw o r d s ：m e d i c i n e - r e t a i lc h a i ns a l e s ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y ， c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，ch e n g d af a n g y u a n i v 太原理工大学硕士研究生学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景 连锁经营被称为“现代流通革命”的标志。2 0 世纪中叶以后，现代连锁经 营在美欧等发达国家取得普遍成功，到了2 0 世纪8 0 年代中期，这种经营形式由 国外传入我国。此后，我国医药市场上出现了药品零售连锁经营企业，目前连锁 药店已经遍布全国。 根据国家食品药品监督管理局的有关规定，药品零售连锁经营是指经营同类 药品、使用同一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采用统一采购配送、统 一质量标准、采购与销售分离，实行规模化经营的组织形式，一般由总部、配送 中心和若干门店构成。总部是经营管理的核心，配送中心是集中存储并分送药品 的物流机构，门店则是直接面对消费者的零售终端。 目前全国有药品零售连锁企业4 0 0 多家，连锁门店2 0 0 0 0 多个。但是不少药 店虽然冠以“连锁”字样，但实际上并不是真正的连锁药店。近几年来，新的医 疗保险制度建立，药品分类管理制度实施，医药分家，报销药品l ! l 录制定，农村 合作医疗制度建立等一系列医疗制度改革促进了医药产品的消费，激发了医药零 售业的总体增长，为医药连锁经营提供了难得的发展机遇。医药商业零售连锁企 业还与商业连锁企业共享政府给予的各项改革优惠政策。国家准备用五年左右时 间培育5 1 0 个面向国内外市场、多元化经营、年销售额达到5 0 亿元以上的特 大型医药流通企业集团；建立4 0 个左右面向国内市场或国内区域性市场、年销 售额达到2 0 亿元以上的大型医药流通企业集团；建立1 0 个在国内外知名的医药 零售连锁企业，每个企业拥有分店达1 0 0 0 个以上；建立一批区域性医药零售连 锁企业，每个企业拥有分店达到1 0 0 个左右。另外，居民生活水平的提高、医药 消费观念的更新、城镇化进程的推进、人口的不断增长及人口老龄化速度的加快 也在客观上进一步促进了药品连锁店的发展。按照医药行业“十一五”规划 的预计，“十一五”期间我国医药市场增长速度将高于世界医药市场增长速度， 年均增长1 2 左右。药品零售市场良好的盈利前景吸引大量资本进入这一领域。 虽然前途一片光明，但也必须清醒的认识到威胁的存在。按照中国“入世” 太原理工大学硕士研究生学位论文 的承诺，自2 0 0 3 年1 月1 日起，外资可进入药品的分销、服务领域。可从事批 发、零售、特许经营等形式的药品销售活动，同时取消各地对此类企业的数量限 制。“山雨欲来风满楼”，一直处于较封闭状态的国内医药商业企业感受到了前所 未有的威胁与压力。另外，“入世”也要求我国严格遵守药品的知识产权保护规 定，这意味着很多一直靠仿制外国专利药品生存的中国制药企业不得不进行产业 结构调整，或者增加资金投入，增强产品创新能力，获取自主知识产权；或者是 由制药业转向药品零售服务业，发挥自己的优势。 目前各种资本对药品零售连锁经营表现出了相当高的投资热情，但由于对药 品零售连锁经营缺乏经验以及传统观念和旧习惯势力的影响，在发展过程中出现 的一些问题需要我们认真对待。 ( 1 ) 盲目扩大规模。为了抢占市场，一些企业仅追求连锁药店的数量，不注 重质量。如采取特许加盟方式，对加盟者的准入不实行严格审核，对其经营没有 统一要求，从而为连锁经营企业整体未来的发展埋下了隐患。 ( 2 ) 管理手段落后，相当一部分企业的管理没有采用电子化手段。真正的连 锁经营要求建立计算机管理信息系统，使总部及时掌握分店的销售进度，与分店 之间进行及时有效的信息沟通，完全实现统一配送。 ( 3 ) 经营效益较差。原因主要有：不少连锁经营企业发展的药店数目只有 几个或十几个，整体竞争力低，经营成本也较高。有的企业跨地域搞连锁经营， 在当地未设置分部及配送中心，而由总部配送中心进行跨地域配送，成本非常高， 直接影响经营效益。零售药店按照要求，应该把处方药和非处方药分开摆放， 处方药必须由消费者凭医疗机构出具的处方来购买。现在我国还没有真正实现医 药分家，医疗机构为维持自家药房的收入，不让处方随便流入消费者手中，这样 直接影响零售药的处方药销售收入。老百姓对医疗机构所属药房外的其他零售 药店的药品质量还不够信任，宁愿多花钱从医院药房购买药品”1 。地区消费能 力的差异造成同一种药品在不同地区销售的定价差异，影响企业经营效益。 ( 4 ) 缺乏融资渠道。改进管理、开店扩张需要大量资金投入，如建一个中等 规模的配送中心至少需要1 0 0 0 万元，统一各分店的经营模式也需要不少资金， 可这些投资在近年是无法通过盈利来收回的。缺乏资金是某些企业提升管理水 平、扩大规模的主要障碍。 2 太原理工大学硕士研究生学位论文 ( 5 ) 狭隘的地方保护主义阻碍优势企业扩张。很多地方政府担心外省市企业 到本地办连锁药店会影响当地药店的利益，在准入政策、工商、税收等方面设置 重重障碍，如有的地方对跨地域开办药品连锁经营的申请以“换证期间不予受 理”、“垂直管理未到位，不予办理”等为由拒绝受理；有的地方以“现在是整顿 治理期间”为借口推倭扯皮，不予受理；还有的口头应允，却久拖不办。 ( 6 ) 连锁经营不规范甚至搞假连锁。一些企业没有搞连锁经营的正确思路， 根本不把精力放在有效地开展连锁工作上，而是忙着“炒作”：有的企业名义上 是连锁经营，实则各自独立，根本不实行统一配送；有的企业把连锁看成集贸市 场，把品牌当成一顶大帽子大家戴；还有一些低水平的企业，无心加盟，更无心 直营连锁，一心想找知名企业作保护伞。 ( 7 ) 专业人才缺乏。受旧的医药流通体制的约束，加上外资进入晚，药品零 售连锁经营企业普遍缺乏搞连锁经营的经验和管理人才，而且按照有关规定，城 镇的连锁药店至少要有一定数量的主管药师( 职称) 或执业药师、从业药师( 从 业资格) ，乡村则需有药士以上的专业技术人员，但现在此类人才非常短缺、就 药店的执业药师而言，目前全国共有药品零售企业1 0 万多个，而执业药师还不 到1 万人，其中7 0 一8 0 分布在制药企业。 ( 8 ) 市场经营秩序仍然没有明显改善。药品流通体制改革正处于转型时期， 相关的法律法规尚不健全，竞争环境比较恶劣，经营秩序比较混乱。有的企业通 过销售假冒伪劣药品、不开增值税发票等违法手段恶意压低价格、冲击市场，给 正规企业带来相当大的压力。 上述种种问题的存在，严重阻碍了药品零售连锁经营企业的健康发展，本文 也正是在此背景下选题的。 1 2 企业发展概况及面临的主要挑战 辽宁成大方圆医药连锁有限公司( 简称“成大方圆”) 成立于2 0 0 0 年9 月， 是上市公司辽宁成大股份有限公司( 简称“辽宁成大”) 控股的大型药品零 售连锁企业，是国家食品药品监督管理局首批批准的4 1 家药品零售跨省连锁试 点单位之一“1 。自2 0 0 0 年1 1 月1 1 日首家药店锦州中心店开业以来，连锁药店 迅速遍布辽宁省沈阳、大连、鞍山、抚顺、本溪、丹东、锦卅i 、营口、阜新、辽 阳、铁岭、朝阳、盘锦、葫芦岛等城市、乡镇，并正在向周边省份扩展。目前已 3 太原理工大学硕士研究生学位论文 陆续开设了包括直营店和加盟店在内的近4 5 0 家连锁药店，平均日销售额约为 3 3 0 万元。 成大方圆总部设在沈阳，公司各类人才齐备，拥有丰富的药品经营管理经验， 现有员工近五千名。按g s p 标准设计与使用的配送中心面积近五万平方米，存储 1 0 0 0 0 余个品种与规格的医药商品并配备3 0 多台专业配送车辆，保证药品及时、 准确的配送至各连锁门店。 公司成立之初，成大方圆选择的是“避大就小、迂回包抄”的竞争策略，即 在辽宁省区域内先避开中心城市而主攻中小城市、避开发达城市主攻欠发达城 市，然后实现由边缘向中心的梯度扩张。依托严格、有效的管理、配送工作，成 大方圆扩张发展迅速，门店从市开到县，再从县开到乡、镇，以平价、质优、配 送及时、服务周到的形象进入市场这一空白地带。到2 0 0 1 年底，实现了当年投 资，当年盈利，当年销售额突破2 亿元，完成网点分布近百家伽。边缘到中心的 梯度扩张策略取得了成功：一是避开了与大城市众多药店之间的惨烈竞争，节约 了经营成本；二是可以更快的收回成本，尽早实现资本的原始积累；三是可以得 到更多的品牌受众。2 0 0 2 年成大方圆开始了从乡镇、中小城市到中心城市的战 略转移，在先后接手大连、沈阳的各个门店之后，立即对其经营策略、经营方式、 经营地点以及管理人员进行了调整和优化。接手大连仅半年后，日均销售额就由 5 千元蹿升至2 5 万元。 由于从乡镇起步，又处于辽沈这个医药零售的“乱世”，新生的成大方圆一 开始就是靠“平价”站稳了脚跟，再凭借其出色的开店技巧和门点管理使成大方 圆的日均销售额在2 0 0 2 年就达到2 0 0 万元以上，年销售额突破7 亿元；2 0 0 3 年 日均销售额更是达到3 3 0 万元，年销售额突破l o 亿元。中国药店公布的数据 显示，2 0 0 2 年和2 0 0 3 年连续两年成大方圆位列连锁零售额排行榜百强之首。1 。 成大方圆当前面临的市场环境、经营环境利弊参半，机遇和风险并存。 从有利的方面看。( 1 ) 经济稳定增长、居民收入不断提高将促使人们对药品 需求持续增长。医药产业是全球增长最快的十大产业之一，1 9 9 8 年全世界药品 销售额达3 1 0 0 亿美元，1 9 9 9 年达到3 4 0 0 亿美元，2 0 0 0 年则为3 6 9 3 亿美元。在 我国，医药产业近二十年中一直保持1 7 5 的年平均增长率，发展速度高于全 球平均数，也高于全国工业平均增长速度4 4 个百分点。随着现代医药技术的进 4 太原理工大学硕士研究生学位论文 步，医疗卫生事业的发展，居民生活水平的提高和对健康生活的追求，社会对药 品需求呈现不可逆转的上升势头。据专家预计，到2 0 0 5 年，全国药品需求量将 达到2 1 8 0 亿元，比2 0 0 0 年将净增9 4 0 亿。未来5 年，我国药品零售市场将以每 年平均1 5 的速度增长，到2 0 0 5 年仅零售市场销售额可望达到6 0 0 亿元，2 0 2 0 年我国将成为全球最大的非处方销售市场之一。目前我国年人均1 0 美元的用药 水平与年人均5 0 美元的国际水平尚存在着明显的差距，故用药市场潜力巨大。 ( 2 ) 我国医疗制度改革正在全面展开，随着新的医保体制建立、药品分类管 理制度的进一步完善，非处方药法规出台、报销药品目录的制订，医药分家是必 然趋势。这就意味着占药品市场份额7 0 的销售主体将进入竞争性的零售市场， 医院药品零售所占的份额会因此有所下降，而下降的份额自然便由药品零售业占 有。 ( 3 ) 经过两年多的扩张与积累，成大方圆连锁药店已拥有近4 5 0 家门店，年 销售额超过1 0 亿元，已成为目前国内销售额最高的医药连锁企业，并以平价、 质优的形象获得消费者较高的信任度。 然而，在迅速的扩张过程中，成大方圆认识到目前面临的严峻形势。如前所 述，根据中国“入世”承诺，从2 0 0 3 年1 月开始开放药品分销服务，允许外国 批发商和零售商将进入中国市场，市场原有的竞争格局将被打破，竞争进一步加 剧。上市公司、民营资本、外资等各路资本纷纷投资介入药品零售市场，市场竞 争将越来越激烈。以大连地区为例，目前医药零售市场已全面放开，外地区的医 药企业、行业外企业和资金大批涌入本市药品零售市场，象深圳海王星辰连锁药 店、沈阳东北大药房连锁店、北京同仁堂连锁药店等大型医药连锁企业均已在大 连开设门店，再加上美罗大药房等本地颇具实力的企业，大连市药品零售市场的 竞争已达到空前激烈的程度。 面对剧烈的环境变化和严峻的竞争挑战，成大方圆如何才能维持长久的竞争 优势呢? 1 3 研究目的和意义 “从1 9 9 9 年开始，经过四年左右的努力，辽宁成大已经从一个经营针棉毛 织品的单纯外贸公司发展成为以进出口贸易和医药连锁为主业和基础、以广发证 5 太原理工大学硕士研究生学位论文 券金融投资和家乐福、百安居商业投资为支撑的综合型企业。”成大方圆的药品 零售连锁作为辽宁成大的核心业务之一，在辽宁成大股份有限公司的整体战略布 局当中具有举足轻重的地位。“继续扩大医药零售和批发的市场份额，在做强省 内市场的同时，拓展内蒙、吉林和黑龙江市场，战略规划期内建成覆盖东北三省 及内蒙的零售连锁与批发调拨网络。”啪从全国的布局看，成大方圆的零售连锁 定位于区域市场。 成大方圆以平价的价格竞争策略和区域梯度扩张策略进入药品连锁经营领 域，短短四年时间里销售额增长出人意料地迅速。中国药店的统计数据显示， 2 0 0 3 年全年销售额已经达到1 0 1 7 2 2 万元，列“2 0 0 3 年度中国连锁药店i o o 强” 的头把交椅，比位列次席的“重庆桐君阁大药房”多出近2 亿元。2 0 0 4 年成大 方圆的销售额更是达到1 2 亿元。“1 市场法则揭示高速增长的格局不可能长期维持下去，而企业追求的目标应该 是稳定、可持续发展：经济学原理揭示价格竞争虽然是非常有效的竞争策略，但 粗放式、缺乏内涵的价格竞争等于消灭自己，企业追求的应该是有效率的价格竞 争，将价格竞争的内涵引申到服务竞争、管理竞争、质量竞争、品牌竞争的轨道 上来。可以说，没有对“竞争战略”的系统思考，没有合适的“竞争战略”对经 营行为的有效指导，成大方圆就很难在扩张中形成核心竞争能力，保持长久的竞 争优势。这也正是本文的立意所在。 1 4 研究方法、框架及思路 论文研究以本人在辽宁成大股份有限公司实习期间的实地调查研究所取得 的第一手资料为研究基础。在长达半年的实习期间，先后在战略部、医药连锁部、 财务部进行调查研究和实务工作。研究资料的取得主要采取与企业管理人员、业 务人员进行面谈与交流，查阅公司财务会计报表、相关业务资料管理制度和文件， 上网查询等方法了解了企业目前在行业中的地位，行业环境以及产业内竞争等情 况。结合获得的资料并加以整理后通过研究生期间所学到的理论知识，运用企业 战略管理的理论和方法，针对成大方圆的竞争战略进行研究。通过对宏观环境、 行业环境和自身优劣势进行分析，在给出备选战略的基础上，结合相关竞争战略 理论以及竞争战略的理论模型，选出适合成大方圆发展的竞争战略，最后论述了 6 太原理工大学硕士研究生学位论文 如何实施该竞争战略。研究思路流程图如下 研究背景( 提出问题) i 研究模型研究基础i 卜理论基础( 竞争战略理论) 宏观环境分析 中观行业环境分析 微观自身优劣势分析 l 各选战略分析 战略选择 战略实施 图卜1 研究思路流程图 f i g u r e1 - 1f l o w i n gc h a r to f r e s e a r c hr o u t e 1 5 本文研究特色 本文属于应用研究，绝大部分数据是通过本人在辽宁成大股份有限公司的实 地考察中所获得的第一手资料，它构成了论文的重要研究基础。论文以调查研究 为基础，运用战略分析理论和方法，有针对性地对成大方圆有限公司竞争战略进 行系统分析，对本企业以及同类型企业具有直接的指导意义，也使得本人对竞争 战略理论有了更为深刻的认识。 7 太原理工大学硕士研究生学位论文 第二章相关理论及模型概述 2 一竞争战略理论概述 “战略”一词最早起源于战争和军事活动，它来源于希腊语s t r a t a g i a ，本意 是对战争的筹划和指导。随着人类社会的发展，“战略”一词先后被引申到政治 领域、社会领域和经济领域，其含义也相应变得广泛了。辞海对它下了这样、 的定义：战略是指重大的、带全局性的甚至决定全局成败的谋划。0 3 1 将战略用于企业经营，即为企业经营战略。对于企业经营战略的涵义，国外 学者进行了深入的研究和讨论。美国著名管理学家彼德德鲁克间接指出企业战 略时回答：“什么是我们的经营范围”，“它应该是什么样的”这两个基本问题之 后，著名学者钱德勒( a d c h a n d l e r ) 首先明确描述企业战略是“企业基本长远 目标的制订、为达到这些目标而选择的行动路线及资源的分配”，但他没有区分 战略及制订战略的过程。直到本世纪六十年代，美国战略理论家安索夫 ( h l a n s o f f ) 出版了他的企业战略论一书，经营战略才以一种具有科学性 的概念，开始在企业管理中使用“”。安索夫认为，战略是决策的基准，是维系企 业各种活动以及限定企业当前及未来基本特点的纲。他在企业战略论中把战 略定义为由于做了什么才会发展或由于做些什么才能保全活力。他认为战略是由 如下的要素构成的： ( 1 ) 产品市场范围，产品和市场的组合程度； ( 2 ) 成长向量，即企业计划在其范围内所具有的有利竞争地位和特性； ( 3 ) 竞争优势，即明确在该项范围内所具有的有利竞争地位和特性； ( 4 ) 协力效果，即判断进入新领域后是否有获取利益的能力的衡量标准o ”。 不过，安索夫对“战略”一词只是限定在“产品市场战略”的意义上使用。 对现代企业来说，就是公司经营的产品和市场的配合，即划定经营范围。 法国学者h 塔威尔在企业的生存战略一书中认为，战略是一种谋求生 存的方法，它为公司的未来确定了道路，并紧紧与风险相连“”。 美国的佛雷德r 戴维认为，战略是实现长期目标的方法“”。 我国许多学者也对企业经营战略进行了定义与解释。 9 太原理工大学硕士研究生学位论文 许庆瑞认为，企业经营战略是对企业长期发展目标、达成目标的途径和手段 的谋划，以期在充分运用取得资源的条件下获得最大的经济效益“。 汪应洛提出企业经营战略的基本要素包括：产品结构与市场规模；业务活动 范围：企业经营资源，即企业各自各种能力的综合“”。 解培才则认为，经营战略是在符合和保证现实企业使命的条件下，在充分利 用环境中存在的各种机会和制造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定 企业从事的事业范围、成长方向和竞争对手，合理的调整企业结构和分配企业的 全部资源啪1 。 综合以上内容，所谓企业经营战略，是指在复杂多变的市场竞争中，企业为 谋求生存和发展，在充分了解与把握企业经营外部环境的基础上，通过有效地组 织和利用企业内部各种资源，达成企业的经营目标，而做出的指导整个企业经营 活动的总体谋划。 企业战略具有如下几个特征： ( 1 ) 全局性。它对整个企业的发展全局进行管理。 ( 2 ) 长期性。它着眼于企业未来的发展，一般要考虑5 一l o 年。 ( 3 ) 系统性。它把企业各方面的动作作为一个彼此紧密配合、有机联系的 整体。 ( 4 ) 竞争性。制订企业经营战略的目的，就是要在激烈的竞争中占有相对 优势，因此企业必须使自己的经营战略具有竞争性特征，以保证自己战胜竞争对 手，保证自己的生存和发展。 ( 5 ) 应变性。从变动的环境出发拟订战略，根据变动的环境，组织修订和 实旌是近代经营战略及其管理的核心所在。 美国著名未来学家阿尔温托夫勒指出：“对没有战略的企业来说，就像在险 恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，就像在暴雨中穿行，最后会迷失方 向。即使飞机不坠毁，也必然要耗尽燃料。如果对于将来没有一个指导方针，不 管企业的规模多大，地位多稳定，都将在这场大变革中失去其生存的条件”。 国际前沿理论研究表明，企业组织特别是是大公司、大集团的竞争优势，己 构成一个国家或地区经济发展的微观基础。为了赢得国际竞争优势，西方经济学 界和管理学界一直将企业竞争战略理论置于学术研究的前沿地位。 1 0 太原理工大学硕士研究生学位论文 企业竞争战略，主要是指企业产品和服务参与市场竞争的方向、目标、方针 及其策略。其内容一般由竞争方向( 市场及市场的细分) 、竞争对象( 竞争对手及 其产品和服务) 、竞争目标及其实现途径( 如何获取竞争优势) 三个方面构成。综 观近2 0 年的国际理论研究成果，可将企业竞争战略研究思潮大致划分为三个前 后继起的主要理论流派，即结构学派、能力学派和资源学派。 2 1 1 结构学派 结构学派的创立者和代表人物，首推美国著名战略管理学家、哈佛大学商学 院的迈克尔波特教授。波特的新型企业竞争战略理论是对多年来相关研究成果 的厚积薄发。在波特之前，己有诸多学者对企业竞争战略进行过深入研究。 产业结构研究并不是一个全新的领域，无论是战略管理学家还是经济经济学 家都对此有过不少研究。然而，在8 0 年代波特的著作出现之前，战略领域却没 有提供多少获得这种理解的分析技巧，有些虽己崭露头角但尚缺乏广度和综合性 经济学家们尽管一直在研究产业结构，但大都是从公共政策的角度出发，所以经 济学的研究一直未引起企业经理们的注意。与以往的研究相比，波特的理论贡献 在于对产业组织经济学与企业竞争战略的创新性兼容。他认为一个产业内部的竞 争状态取决于五种基本竞争力的相互作用，即进入威胁、替代威胁、买方议价能 力、供方议价能力和现有竞争对手的竞争。而其中每种作用力又受到诸多的经济 技术因素和特征的影响，例如“进入威胁”就受到规模经济、专卖产品的差别、 商标专有性、转换成本、资本需求、分销渠道等因素的制约。 上述五种竞争作用力共同决定着一个产业的竞争强度和最终利润潜力，其中 最强的一种或几种竞争作用力占据着统治地位并对一个企业战略的形成起着关 键作用。在上述分析基础上，波特提出了三种可供选择的竞争战略：总成本领先 战略、差异化战略和目标集聚战略( 又可以分为成本领先的集聚战略和差异化的 集聚战略两种) 当然，实旌这三种战略不仅需要不同的资源和技能同时还存在着程度不同的 风险。然而波特强调指出：“一般而言，一个企业保持采用其中一种战略作为首 要目标对赢得成功通常是十分必要的”，否则，如果一个企业未能沿着三个方向 中至少一个方向制定自己的竞争战略，即一个企业被夹在中间，那么这种企业的 利润注定是低下的，因为“一个企业对三种基本战略均适宜的情况绝无仅有。” 太原理工大学硕士研究生学位论文 继产业结构分析之后，波特详尽阐发了关于企业竞争战略理论的另一个重要 组成方面竞争对手理论分析模式。这主要包括如下三个方面内容：一是如何 辩识竞争对手；二是如何分析竞争对手：三是如何把握竞争对手的市场行动信号。 对于面临市场激烈竞争而又试图保持相对竞争优势的企业来说，波特的许多精辟 论述和分析技巧则具有很强的现实针对性和操作借鉴意义。 战略制定与战略实施是战略管理过程中两个不可分割的主要环节。以竞争优 势为中心将二者有机地统一起来是波特企业竞争战略理论的又一创新。在他看 来，“竞争优势是任何战略的核心所在。”因此，实施竞争战略的过程实质上就是 企业寻求、维持、创造竞争优势的过程。 2 1 2 资源学派 ， 资源学派的某些理论观点在8 0 年代中期就出现，经过8 0 年代末9 0 年代初 的长足发展，目前已基本成为企业竞争战略研究领域中一个重要理论流派资源学 派注重公司的内部分析，强调“资源”问题的重要性，这是资源学派的理论出发 点和基础。在其主要理论代表人物柯林斯和蒙哥马利看来，资源是一个企业所拥 有的资产和能力的总和。因此，一个企业要获得佳绩，就必须发展出一系列独特 的具有竞争力的资源并将其配备到拟定的竞争战略中去。 然而，在一个企业所拥有的各类资源中，哪些资源可以成为企业战略的基础 呢? 在实践中又如何识别和判断不同资源的价值呢? 对此，柯林斯和蒙哥马利认 为，资源价值的评估不能局限在企业自身，而要将企业的资源置于其所面对的产 业环境，并通过与其竞争对手所拥有资源进行比较，从而判断其优势和劣势。为 此，他们进一步提出资源价值评估的五项标准： ( 1 ) 进行不可模仿性评估，即资源是否难以为竞争对手所复制； ( 2 ) 进行持久性评估，即判断资源价值贬值的速度； ( 3 ) 进行占有性评估，即分析资源所创造价值为谁占有； ( 4 ) 进行替代性评估，即预测一个企业所拥有的资源能否为另一种更好的 资源代替； ( 5 ) 进行竞争优势性评估，即在自身资源和竞争对手所拥有的资源中，谁 的资源更具有优越性。通过上述五个方面的评估，通常能够表明一个企业资源的 总体状况，从而为制定和选择竞争战略提供一个坚实可靠的基础。 1 2 太原理工大学硕士研究生学位论文 然而，这一理论观点也有其自身的局限性。最大的问题在于这一理论忽视了 资源转换的作用，而这一转换过程恰恰是企业的一种核心能力。不可否认企业所 拥有的资源是企业战略制定、实施的重要基础。但是，随着环境变化的加速，静 态的资源价值判断标准己不能适应企业动态竞争的需要，资源的稀缺性和不可替 代性己不在总是能保证企业获得竞争优势。因为，产品替代的速度己大大加快， 产品的寿命周期越来越短。当一种产品从市场上被消费者抛弃时，构成该类产品 的资源往往失去其价值。另外，动态的环境要求企业能及时调整资源的配置，在 这一调节过程中，往往原有可持续使用的资源价值大大降低。许多企业因不愿承 担这种调整给企业带来的损失而拒绝改变原有资源的使用模式，从而使企业的经 营惯性加大，逐步失去竞争优势。 2 1 3 能力学派 能力学派的出现源于波特竞争战略理论的局限性。产业结构虽然是企业竞争 环境的关键组成部分，但产业结构的特征和演变只是企业制定竞争战略的主要依 据之一。按照竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”( 即组织的 强项和弱项) 和“可能做的”( 即环境的机会和威胁) 之间的有机组合。波特理论 从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，但对企 业“能够做的”方面却语焉不详。因此，8 0 年代中后期及9 0 年代初期以来，不 少管理学家就越来越注重对公司的资源和能力分析”。另一方面，能力学派的兴 起也得力于美国企业界和学术界对企业管理实践的反思。 所谓能力学派，是指一种强调以企业生产、经营行为和过程中的特有能力为 出发点，制定和实施企业竞争战略的理论思想。该学派有两种具有代表性的观点： 一是以汉默尔和普拉霍莱德为代表的“核心能力观”，另一种观点是以斯多克、 伊万斯和舒尔曼为代表的“整体能力观”。前者所说的“核心能力”，是指蕴 含于一个企业生产、经营环节之中的具有明显优势的个别技术和生产技能的结合 体。后者所指的“整体能力，主要表现为组织成员的集体技能和知识以及员工相 互交往方式的组织程序。”换言之，两种“能力观”虽然都强调企业内部行为和 过程所体现出的特有能力，但前者注重企业价值链中的个别关键优势，而后者则 强调价值链中的整体优势。 能力学派认为，企业获取竞争优势的关键是公司选择在什么地方进行竞争， 1 3 太原理工大学硕士研究生学位论文 而非如何选择这些优势去竞争。其基本出发点在于企业战略应通过能力优势来适 应环境变化。虽然这种战略有助于企业重视挖掘自身潜能，并通过创新来提高自 身能力，但往往忽略资源的配置效率，甚至在一定时期内因受资源约束而难以实 现战略目标，正如能力学派的一些学者所言，能力学派的重点放在企业内部的能 力，而缺少将这些能力与外部环境相连接的桥梁。尽管能力学派认为应投资于制 约企业能力提高的资源，但资金本身就是一种经常缺乏的资源，并且，许多能力 的形成是需要一定过程的，而环境变化又是迅速的，如何正确地选择需要提高的 能力本身就要求有一定的现有资源的支持。 2 1 4 几种学派的整合 由以上分析可知，资源学派和能力学派对企业战略形成的指导均有不足之 处，因此，将两者有效结合就成为人们所关注的研究焦点。事实上，安索夫在 7 0 年代就指出将企业能力与外部环境有效结合是企业战略形成的基石。在以后 的研究过程中，学术界就如何有效地将企业能力与环境结合出现了不同的看法， 形成了资源学派和能力学派。无论是资源学派还是能力学派，都希望向企业的战 略分析者们提供一种指导，以帮助他们正确地确定战略形成的基础。沿着以往学 者分析问题的思路，可以看出，目前的理论观点似乎没有将企业的能力、资源和 环境看成是相互影响的内在分析因素，而仅将其中的一个或两个要素看成是内在 要素来分析。 然而，企业的能力和资源是企业发展不可缺少的关键要素，它们之间存在着 相互依存和相互影响的复杂关系，只强调某一要素作为战略形成的基础往往是不 全面的。任何环境的变化都对参与竞争的企业提供机遇或威胁，甚至环境的变化 更多地来自各竞争企业自身。换句话说，各企业改善资源使用效率和提高自身能 力的过程就是引起环境变化的过程，因此，企业战略的形成必须将资源、能力与 环境有机地统一，寻求它们之间的有效配置。为了做到这一点，需要对资源与能 力之间的内在关系进彳亍更深入的分析。 在柯林斯和蒙哥马利的研究基础上，英国学者福克纳和鲍曼两人进一步拓展 了资源学派导向的竞争战略理论体系和分析模式。他们综合了结构学派和能力学 派的有关理论思想，而且在分析技术工具上进行了富有成效的大胆创新，实现了 资源学派和能力学派的整合。从而大大提高了企业竞争战略理论的实用价值。 1 4 太原理工大学硕士研究生学位论文 通过对上述竞争战略理论流派的考察与评估，我们可以发现，企业竞争战略 理论研究己日趋成熟和完善。战略的实质是在企业的资源、能力与环境之间保持 均衡。寻求竞争优势是企业在发展过程中战略定位的关键。通过对能力与资源 的整合，使得战略的选择空间扩大，为企业优势、外界机会、企业战略及战略措 施间相互匹配和适应提供了更多的机遇，这也使得企业在综合考虑能力和资源的 基础上，对企业战略措施进行选择成为可能。这样，企业战略目标的实现就有了 较为可靠的保障。 2 2 竞争战略理论模型简介 2 2 1p e s t 分析 p e s t 的含义分别代表四类影响战略制定的因素：政治的( p o l i t i c a l ) 、经 济的( e c o n o m i c ) 、社会的( s o c i a l ) 、技术的( t e c h n o l o g i c a l ) ，它是战略外部 环境分析的基本工具，用于分析企业所处宏观环境对于战略的影响。企业与其外 部客观的经营条件、经济组织及其他外部经营因素之间处于一个相互作用、相互 联系、不断变化的动态过程之中。这些影响企业的成败，但又在企业外部非企业 所能全部控制的外部因素就形成了企业的外部环境。而对这些外部环境分析的目 的就是找出外部环境为企业所能提供的可以利用的发展机会以及外部环境对企 业发展所构成的威胁，以此作为制定战略目标和战略的出发点、依据和限制条件。 2 2 2 五种力量模型 哈佛商学院的迈克尔波特教授在1 9 7 9 年提出：一个行业中的竞争状态是各 个竞争力量共同作用的结果。波特的五种竞争力量模型是一个非常有力的分析工 具，作为行业驱动力解剖的经典方法，关注的重点在于如何增加企业自身的竞争 地位，从而在竞争中获得主动权。它有助于系统地分析市场上主要的竞争压力， 判断每一种竞争压力的强大程度和重要程度。它不仅是应用最广泛的竞争分析工 具而且也是相对易于理解和应用的分析工具，对企业战略的制定产生了全球性的 深远影响。它将大量不同的因素汇集成一个简便的模型之中，以此来分析一个行 业的基本竞争态势。 按照五种力量模型，企业面临五个方面的竞争威胁，即供应商讨价还价能力、 购买者讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、同行业企业之间的竟 1 5 太原理工大学硕士研究生学位论文 争。“一种可行战略的提出应该包括确认并评价这五种力量”。” 2 2 3 三种基本竞争战略 m i c h a e l p o r t e r 在建立了五种力量模型的基础上，进一步提出了应对这五 种竞争力量的三种基本竞争战略：总成本领先战略( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) 、 差异化战略( d i f f e r e n t i a t i o n ) 、集中化战略( f o c u s ) 。 第一种战略在7 0 年代由于经验曲线概念的流行而得到日益普遍的应用，那 就是通过采用一系列针对本战略的具体政策在产业中赢得成本领先。成本领先要 求积极的建立起达到有效规模的生产设旌，在经验基础上全力以赴降低成本，抓 紧成本与管理费用的控制，以及最大限度的减小研究开发、服务、推销、广告等 方面的成本费用，战略中的主体是使成本低于竞争对手。 第二种战略是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具 有独特性的东西。但是需知道，差异化并不意味着公司可以忽略成本，但此时成 本不是公司的首选战略目标。 最后一种基本战略是主攻某个特定的顾客群、某产品链的一个细分段或某一 个地区市场。集中差异化战略的整体是围绕着很好地为某一特定目标服务者以这 一中心建立的，它所制定的每一项职能性方针都要考虑这一目标。” 这三种基本战略既相互区别又具有内在联系，企业即可分别使用也可以结合 使用这三种基本战略。 2 2 4s w o t 分析 s w o t 是综合分析工具，不仅被大量应用于战略分析过程，而且也是一个有 效进行战略选择的工具。具体指优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 、机会 ( o p p o r t u n i t i e s ) 、威胁( t h r e a t s ) 。 “企业在制定战略时，都试图将其战略建立在优势基础上而消除劣势。当- _ 个企业不具备利用机会去回避威胁所需的技能时，就可以使用s w o t 分析识别必 要的资源，采取措施获取优势而减少劣势，从而具备所需技能。”。” 2 2 5 价值链分析 价值链分析方法是将企业的经营活动分解为基本活动和支持活动两大类。 基本活动是指与商品实体的加工流转直接相关的生产经营的实质性活动，一般 分为进货后勤( 原料供应) 、生产操作( 加工装配等) 、出货后勤( 成品储运) 、 1 6 太原理工大学硕士研究生学位论文 市场销售( 广告、促销等) 、服务( 售后服务) 五种活动。支持活动是指用以支 持基本活动而且内部又相互支持的活动，包括企业基础结构( 常规管理、财务、 计划、质量控制等) 、人力资源管理( 招聘、培训、绩效评估等) 、技术开发( 产 品开发、服务开发等) 、采购( 与供方打交道过程管理) 四项活动。 价值链的每项活动都是企业所必经的环节，但每项活动对企业竞争优势的形 成有着不同的影响。企业要做的事情是识别影响其竞争优势的关键活动。价值链