（新闻学专业论文）《嘉兴日报》改革对提升长三角地市党报核心竞争力的启示.pdf

中文摘要 嘉兴日报是长三角城市嘉兴市委机关报。近年来该报通过改革，在版式 革新、新闻产品建设、人才经营等方面，独树一帜，显示出一套有别于党报传统 运作的特色机制。在目前地市党报稍显沉寂、党报改革举步维艰的情况下，它的 异军突起，对于未来地市党报革新有着深刻的启示性意义，重新点燃了业界和学 界人士对地市党报改革的激情，也引发了长三角地区乃至全国地市党报的争相学 习和借鉴。当前，长三角地区地市党报作为地方政府和基层民众沟通的桥梁，肩 负着中央要求“报业要主要惠及广大城乡居民”以及抵御外资媒体入侵的重任， 亟待发展和壮大，嘉兴日报的崛起无疑具有重要的示范和启示意义。 本文采用定性分析和定量分析相结合、文本阅读以及实地考察的方法，把嘉 兴日报的改革置于提升报纸核心竞争力的层面来研究，从报纸定位、新闻产品、 品牌战略、人才建设、机制创新等方面来考察它的改革，进而梳理出该报在提升 地市党报核心竞争力上的特点和作为。鉴于嘉兴市在政治、经济、文化方面与长 三角地区其他城市有相当程度的可比性，本文认为可以把嘉兴日报改革的经 验推广至长三角其他地市党报。最后，本文认为长三角地市党报可以从六个层面 来提升地市党报核心竞争力：第一要明确自身读者定位，进而确立内容定位，做 到理念先行；第二要改进报道内容，打造面向主流读者群的新闻产品；第三要抓 住城市化契机，努力向都市党报转型；第四要注重报纸的品牌意识，精心打造品 牌；第五要不拘一格引进、培育人才；第六要创新报业经营运行机制，对报业核 心竞争力提供制度保障。 关键词：嘉兴日报地市党报长江三角洲核心竞争力 t h ei m p l i c a t i o no ft h er e f o r mo f j i a x i n gd a i l y ”o nt h ei m p m v e m e n to ft h e c o r ec o m p e t i t i v e n e s so ft o w no r g a n i nt h ey a n g t z ei u v e rd e l t a a b s t r a c t j i 觚i n gd a i l y ，o r g 肌o fj i a x i n gc 时p 缸yc o m m i t t e eo f t 1 1 ey 锄舭e 础v e r d e l t a ，h 硒r e c e i l t l yg 痂e dp r o m i n e n c et h r o u 曲r e f 0 册，s h o w i n gas p e c i a lo p e r a t i o n m e c h a l l i s mw l l i c hi sd i f 衔e n t 疗o mt r a d i t i o n a lo p e r a t i o ni i lt e n i l so fl 幻u ti n n o v a t i o 坞 p r o d u c td e v e l o p m e n t ，锄dt a l tm a l l a g e m e l l t t h i ss u c c e s s m le x p l o r a t i o nc 勰t s 缈a t i n s p i r a t i o n 锄de 1 1 1 i g h t e n m 锄to nt h ef i i t u 鹏i 锄【o v a t i o no ft o 、no r g 锄，w 量l i c h i s e x p 嘶e n c i n gad i 伍c u l tt i m eo fd 印r e 蹒i o n 锄dt 矾i n e s so fr e f 0 m i n gp r o c e 鼹nn o t 0 n l yr e k i l l d l e sm eb u s i n e s sa n da c a d e m i cc i r c l e sp 弱s i o no nr e f 0 mo ft 嗍lo r g 觚， b u ts e t sa ne x 锄p l ef o ro t l l e ro r g a l l s t h ep r e s e n tp r e f e c t u r a lo r g a l lo ft l l ey 锄g t z e r i v e rd e l t ar e 西o n ，锻ab r i d g eb e t w e e nt h e1 0 c a lg o v e n 】暇l e n t 强dm ec i v i l i a i l s ， d e f 翎d sa g a i 璐tf 0 r e i g n i n v e s t e dm e d i a si l l v 嬲i o n 嬲w e l l 笛觚s w e r st h ec e n t r a l g o v e m m e m s c a l lw l l i c hr e q u i r e st h a t “p r c s sm a i l l l yb e n e f i t st om eg e n e r a lu r b a n 肌d m r a lr c s i d e n t s ”p r o b i n gi n t ot 1 1 i ss u b j e c t ，t l m s ，i so ff a r - r e a c h i n gs i 鲥f i c 锄c e t t l i sp a p e r ，c o m b i i l i n gq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v em e t h o d s ，t o g e m e rw i t ht e x t i l a l m a t e r i a l 锄df i e l d 、釉r k ，i n v e s t i g a t e st h er e f o mo f j i a ) 【i n gd a i l y ，t h r o u g ht h e p e r s p e c t i v eo fu p g r a d i n gt l l ec o r ec o m p e t i t i v e n e s sc o n c 锄i n gi t so r i e n t a t i o n ，n e w s p r o d u c t s ， b r a i l d s t r a t e g y ，p e r s o 肌e ld e v e l o p m e n t ， i 衄o v a t i o nm e c h 砌s m ， a i l d s 1 蛐m a r i z e si t sc h a r a c t e r i s t i c sa n dc o 蛐曲u t i o n si ne x a l t a t i o no fc o r ec o n l p e t i t i v e n e s s h 1v i e wo ft h ep 0 1 i t i c a l ，e c o n o m i ca l l dc u l t u r a lc o m p 砸b i l i t yb e 研e e nj i a x i n gc i t y a n do t h e rc i t i e si i lm ey 肌g t z em v e rd e l t ar e g i o n ，i ti sr e a s o n a b l et op r o m o t et h e h 暇p 舐雠c eo fm e j i a x 吨d a i l 矿t 0o m e rp r e f e c t u 】mo r g a i l so fm ey 龃g t z e 础v 盯 d e l t a h lc o n c l u s i o n ，“i ss u g g e s t e di nt 1 1 i st l l e s i st l l a t 仕屺p r e f e c t i l r a l0 r g a no ft h e y a n g t z em v e rd e l t ac 觚e i l l l a l l c em e c o r cc o m p e t i t i v e l l e s st l l ：r o u 曲t l l ef o l l o 谢n g 呶 a s p e c t s ：f i r s t ，t o w n0 r g a ns h o u l de s t a b l i s hi t sc o m e n to nt h eb 髂i so ff e a d e r 蛳p ，锄d m ec o n c 印ts h o u l db e 百v e i lp r i o r i t y s e c o n d ，t h er 印o r t i n gq u a l i t ys h o u l db e i m p r 0 v e d ，c a t e r i n gn e w sp r o d u c t st ot l l em a m s 仃e a mr e a d e r s h i p ；t 1 1 i r d ，b ys e i z i n gt h e o p p o m m i t yo fu r b a n i z a t i o n ，t l l et o w no 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发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而 使用过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：廿风尚 沙g 年6 月加日 1 引言 2 0 0 6 年国家新闻出版总署出台了全国报纸出版业十一五发展纲要，其中 提出“坚持城乡协调发展，建立惠及广大城乡居民的报纸出版发行体系。适应城 镇化发展趋势，积极开发中小城市报业市场，缓解中心城市报业竞争，推动报业 经济良性增长。”纲要指明了中心城市以外的二三线城市及广大农村为报业新的 增长点，同时也提出“加快跨地域、跨行业、跨媒体经营的大型国有媒体龙头建 设 ，这样势必会加剧未来几年二三线城市的媒体竞争。地市党报作为基层的党 报，应该说机遇和挑战同在。 笔者作为一个来自东部沿海地区的学子，把研究的对象锁定在位于长三角地 区的地市党报，试图以嘉兴日报为分析样本，通过对其近年来的改革成效进 行分析，并在理论上进行梳理，探寻其如何在核心竞争力提升上取得成功的，希 望能对长三角地区其他地市党报提供一些思考和建议，进而增强地市党报的竞争 力和影响力。 1 1 选题背景和意义 时光倒退到上世纪九十年代末，晚报和都市报经过多年的发展和改革，逐渐 适应市场经济的规则，在遵循优胜劣汰的市场拥有了自身的一席之地，并且释放 出引领中国报业市场主流媒体发展之态势。这个时候，党报的生存和发展却遇到 了前所未有的挑战，并逐渐被市场“边缘化”。进入新世纪，党报基本失去了市 场号召力，发行仅限于政府部门和国有单位。上世纪9 0 年代中后期，部分省一 级的党报通过建立报业集团，实行多种经营，创办多种子报子刊，算是暂时化解 了自身的生存危机。但是党报自身的发展问题并没有解决，没有真正走入市场， 发行量也不容乐观，省级党报“1 9 9 4 年到1 9 9 9 年总体呈现为逐年下滑趋势，1 9 9 9 年达到近1 9 年来的最低谷，平均发行量数值是2 3 9 1 万份。1 ”“养儿防老”的模 式只是一针“速效救心丸”，并没有改变党报自身病弱的现状。 1 杨磊孙业：我国省级党报的现状与走势全国省级党报基本情况调查报告，薪闻记者，2 0 0 1 年 0 8 期 l 另外一方面，随着改革开放的不断深入和我国加入世贸组织的现实，国外媒 体迟早将进入中国，未来某一天会在同一平台上与我们竞争。党报作为党和政府 的喉舌和意识形态的传声筒的重要性，让我们认识到必须确立党报的主流地位， 目前来看这种地位的确立必须经过市场的洗礼。党报自己不改革就无法和别人竞 争。另外随着网络等新媒体的发展和壮大，不断触及纸媒的根基，威胁到纸质媒 体的生存，一时“报纸消亡论”风生水起，党报可谓腹背受敌。 通过以上分析，让我们把视野放归到地市党报。地市党报处在我国报业结构 “三级办报”的最后一级，近几年其发展完全被都市报、晚报的光芒所掩盖，似 乎逐渐消失于人们的视野中。而且地市党报由于地域的限制，它的传播范围和各 方面条件都无法和省级党报相提并论，在市场竞争中也必然面临比省级党报更大 的挑战，陷于“四面楚歌”的危险境地。 长三角地区是我国经济发展的领头羊，示范带动着中西部地区的发展。面对 着入世后国外媒体进入的紧迫性，长三角地区地市党报如何发展壮大自己，如何 把未来的国外竞争对手阻挡在沿海第一线，并进而引领中西部地市党报的发展趋 势，从而发展壮大我国党报阵营，成为长三角地市党报人面临的一项新课题。 因此研究时下长三角地区地市党报的发展和改革具有现实紧迫性和未来启 示性，这也是本文的研究意义所在。 1 2 研究对象 嘉兴日报是浙江省嘉兴市委机关报，2 0 0 5 年嘉兴日报社推行改革后， 根据当地实际情况实施了多项措施，如进行版式革新、创立视觉品牌、开辟评论 版、不拘一格向全国招聘新闻评论人才等等，突破了党报固有的条条框框，迅速 改变了自身在广大群众中的固有印象，并逐渐占领了市场。嘉兴同报的改革 也引起了全国报界的关注，有学者更是称之为“嘉兴现象”。那么嘉兴日报 改革的初步成功是不是对我国的地市党报有一定的启示? 答案是肯定的。但是笔 者认为嘉兴日报的改革是不是在全国具有可比性或者说是普遍意义值得思考， 毕竟嘉兴日报是沿海发达地区的地市党报，在各方面条件上都比我国的中西 部地区地市党报要优良许多，而报业又是一个对外部宏观环境相当敏感的产业。 2 市党报广告经营浅探一文，从分析目前我国地市党报广告市场的现状、特点、 规律出发，认为我国地市党报广告市场和广告经营环境存在“低、少、乱 现象， 要赢得广告市场必须“创新机制增活力”。提出以“营造竞争动力 、“规范竞争 法则”、“优化竞争环境为破局点，改革当前广告经营体制、规范广告市场法则， 从而增强广告经营的市场竞争力。如闰超抓好地市党报广告经营的几点思考， 文章结合自身实践提出四点建议：制订科学广告经营目标、立足地方优势，重在 精心策划、做好优质服务制定科学管理制度。目前总体来谈地市党报全方位经营 管理方面的文献很少，所以笔者参照了一些针对党报而言的资料，这些文献也多 从广告经营、发行机制、内部分配机制等方面展开。比如刘生平、沈天舒企业 化经营：地市党报发展之路一文认为，“地市党报要依靠质量品牌，打破对原 有依靠行政发行的依赖”，“地市党报要立足地方，求新求变，适应激烈竞争的报 业市场，可以考虑组建报业集团”1 。乔云霞，张金凤注重经营管理增强党报 竞争力则从我国加入w t o 后报业环境的改变出发，认为我国党报须从发行、 广告策划、组建报业集团三方面下手，提高党报竞争力。 3 、从整体上来研究目前地市党报面临的困境及对策。顾才兴在2 0 0 7 年第二 期的传媒观察上差异化乃地方党报生存发展之道，认为地方党报要在政 务新闻上有权威、社会新闻上有深度、独家新闻上有深度，本土化是最大的差异 化。詹恂在新闻界发表论文地方党报的品牌营造和创新研究认为党报要 突破目前的困境必须在采编上创新、经营理念创新、重视硬件建设和人才队伍建 设。提文静以质取胜，靠新闻立足市场地方党报改革刍议认为地方党报 应在扩大有效信息量、增强策划意识、树立精品意识，重点经营一两个名牌栏目 上下功夫。 4 、从核心竞争力方面研究地市党报。冯根胜的论地市党报提高核心竞争 力从作者所在的金华日报的实践出发谈如何提高核心竞争力，作者认为应从改 革政务报道、满足读者需求、新闻本地化等方面下手来提高报纸的竞争力。柯遂 喜地市党报如何提升核心竞争力一文则认为应从“创新报业评价体系”、“创 新合作体系 和“创新管理体系”来提升核心竞争力，也就是认为地市党报应努 力扭转过去只重社会效益不重视经济效益的旧框框中解脱出来，实行跨媒体、跨 1 刘生平沈天舒：企业化经营：地市党报发展之路，广州人学学报( 综合版) ，1 9 9 9 年9 月第3 期 4 行业、跨区域合作，继续深化人事体制改革等。 总体上看，目前关于地市党报发展的研究主要基于以上四方面，笔者发现关 于地市党报的研究以业务层面的研究居多，整体上的研究比较稀缺，个案研究更 是少之甚少。本文以嘉兴日报为样本，以党报核心竞争力为考察基准，希望 能够梳理其到目前为止成功改革的因素，从而传递出一种具有普遍意义的启示。 1 4 研究方法 本文研究在方法上结合新闻学、社会学、管理学等学科的相关理论，注重四 种方法的结合和贯通使用：内容分析和定性分析相结合，希冀从分析中得出嘉 兴日报改版后在信息报道上的变化和改进，以及这种改革对提升报纸核心竞争 力的现实意义。文献法和实地调查法相结合，力求在地市党报改革的关照下，找 到嘉兴日报自身革新的新方法、新特点、新经验，能够对未来的长三角地市 党报改革提供一定的理论关照和启示。 1 、文献法 主要通过查阅和收集近年来与本研究相关的各种文献资料，包括著作、论文 以及数据资料。一部分资料来自于嘉兴日报社内部通讯新闻人，包括各方专 家、报社领导、采编记者、报社内部研究人员对报纸在改革进程中所出现的亮点、 难点、不足以及采编、经营等方面的总结。这部分材料虽然比较丰富，但大都属 于总结性文章，需要对其进行认真梳理，才能运用到论文的撰写过程中去。另一 部分材料来自著作和论文，特别是研究地市党报的整体性应对策略的资料，必须 仔细甄别，因为本文涉及的地市党报范围仅限于长三角地区，是否具有适用性、 匹配性都值得研究和商榷。还有文章必须从经济学、地理学、文化学等方面收集 部分资料来完善本文的前面部分关于长三角地区媒介生态环境的论述和论证。 2 、内容分析 内容分析是指对具体的大众传播媒介的信息所做的分析，专门用于描述和检 验传播渠道( 如报刊、书籍、广播、电视、人际对话、群众集会) 中传输的讯息 ( 如新闻、娱乐、广告、评论等) 的内容( 如何人、何时、何地、何事、何因等) 及表现手段( 如正面褒扬、客观报道、批评贬责) 1 ，是对传播内容的客观的、 柯惠新祝建华孙江华编著：传播统计学，北京，北京广播学院出版社，2 0 0 3 年，第4 2 页 5 有系统的和定量的研究。论文在论述第四章时，需要对嘉兴日报改版后的版 面信息的变化做数据统计，也需要深入的文本阅读和文本分析。 3 、实地调查 实地调查法是研究方法的一种，是在没有理论假设的基础上，研究者直接参 与活动收集资料，然后依靠研究者的理解和抽象概括，从经验资料中得出一般性 结论的研究方法。嘉兴日报社的改革在新闻界轰动一时，笔者通过一个月的时间， 边实习边观察报社的新闻生产过程，通过与指导老师的交流与学习，从中了解一 些对论文创作有积极指导意义的信息和资料。 6 2 现今长三角地区媒介生态环境透析 长江三角洲地区是一个具有三重意义的概念。既是一个地理范畴，又是一个 工业经济学意义上的概念，还是一个城市经济学意义上的概念。但是长江三角洲 作为一个区域空间，在近2 0 年里出现了不同范围的指称，有着不同地理位置的 划分。本文采用的是1 9 9 7 年由江浙沪1 5 城市组成的“长江三角洲城市经济协调 会”的城市行政区域划分，它包括上海、南京、苏州、无锡、常州、镇江、泰州、 南通、杭州、宁波、嘉兴、湖州、绍兴、舟山，即现在的苏南和浙东北。再加上 2 0 0 3 年8 月被接纳为新会员的浙江省台州市，总共1 6 城市。其中上海是直辖市， 上海市委机关报解放日报也就相当于省级党报，且上海报业发达，故不在本 文讨论范围之内，另外南京和杭州是副省级城市，宁波是计划单列市，加上苏州、 无锡都已经成立报业集团，也不在本文讨论之内。因此本文所涉长三角地区包括 常卅i 、镇江、泰州、南通、嘉兴、湖州、绍兴、舟山、台州9 个地级市。但是为 行文方便，本文在论说各项数据及指标时以长江三角洲的数据和指标为依据。 生态环境一词本是自然科学术语，主要用来描述生物的生存环境。上世纪 2 0 年代，社会科学家借用了动植物生态学的概念，对人类社会活动进行分析： 从功能理论之生态观点而言，任何政治、经济、文化和行政制度等皆为一有生命 的个体，是经过一段漫长的成长过程渐渐演进而来的。也就是说在生命的个体之 间，以及生命与环境之间都有一种相互依赖的关系。由于当今社会处于全球化、 开放式的大环境下，报纸产业又具有鲜明的包容性的特征，与社会环境各方面因 素有相当大的关联，现代传媒业在制定媒介战略时，必须考虑到媒体所处的整个 生态环境即宏观环境，学术界目前对宏观社会环境的划分有很多种标准，本文采 用常用的分析宏观环境的工具叫e s t 分析模型：p 政治( p o l i t i c s ) 、e - 一 一经济( e c o n o m y ) 、s 社会( s o c i e t y ) 、t 技术( t e c l l l l o l o g y ) 。根据这 个模型，对长三角地区媒介生态环境进行剖析。 7 2 1 长三角地区报业所处的政治环境 媒介历来是国家对社会进行控制的工具，在我们国家就表现为报纸是党和政 府的喉舌。“媒体新闻报道和信息传播工作与政治密切相关，媒介的宣传是社会 思想政治工作的重要组成部分”1 ，所以，政治环境对媒介的生存与发展至关重 要。“政治环境包括媒体所处国家、所处社会的一般政治形势，政治权力的集中 程度，社会中政党系统和政治组织的地位、性质和作用，以及社会各阶级、阶层 的构成，分布及变动状况”2 在我国，报纸是党和政府的喉舌，具有很强的宣传 品的性质。但是随着改革开放的不断发展，我国媒体所处的政治环境有了很大的 改善，和全国一样，长三角地区报业的政治环境也有了明显进步。 2 1 1 民主化程度加深，新闻规律回归 党的十六大报告指出：“发展社会主义民主政治，建设社会主义政治文明， 是全面建设小康社会的重要目标。必须在坚持四项基本原则的前提下，继续积极 稳妥地推进政治体制改革，扩大社会主义民主，健全社会主义法制，建设社会主 义法制国家，巩固和发展民主团结、生动活泼、安定和谐的政治局面。”3 十六大 报告给未来几年的中国政治发展定下了基调，社会主义民主会逐步得到改善和加 强。从新中国建立到改革开放前，中国媒介完全是以政治宣传为使命的党的宣传 工具，承担着沉重的政治负担，媒体的其他功能被彻底削弱，新闻媒体成了政治 宣传的附庸品。改革开放后，新闻事业进行逐步改革，摈弃“报纸是阶级斗争工 具”的性质，“高扬新闻规律的旗帜”。1 9 8 3 年到1 9 9 1 年媒体的功能被重新认定， 信息概念被引进。1 9 9 2 年开始媒介被确定为具有事业性质、产业属性。新闻规 律受到不断重视，媒介大众传播的功能也得到扩展和充实。 历史走入2 0 0 3 年，非典疫情暴发初期我国新闻传媒的“集体失语 暴露了 传统传媒体制的弊端。信息公开逐步被大众认知和接受，执政党开始认识到信息 公开对其从“全能管理政府”向“有限责任政府”转变的重要性。“传媒体制的 基本价值支点从喉舌论向知情权保障转移”4 。中华人民共和国信息公 1 蒙南生著：新闻传播社会学，北京，中国传媒人学出版社，2 0 0 7 年1 0 月，第5 2 页 2 蒙南生著：新闻传播社会学，北京，中国传媒大学出版社，2 0 0 7 年1 0 月，第5 2 5 3 页 3 党的l 六人报告辅导读本，北京，人民出版社，2 0 0 3 年，第2 6 0 贞 4 喻国明张小争编著：传媒竞争力：产业价值链案例与模式，北京，华夏出版社，2 0 0 5 年版，第5 页 开条例将于2 0 0 8 年5 月1 日施行。这个对传媒在市场经济中竞争带来了好处。 另外一方面，江泽民在在纪念中国共产党成立8 0 周年的讲话里，提出私营企业 主也可以加入党，私营企业主开始参与到国家的管理和决策中来，长三角地区作 为私营企业的繁盛之地，外部的政治环境越来越优越，民主化氛围加强。 2 1 2 法制日益完善，文化体制改革深入 目前我国尚无单独颁行的新闻法，但在现行的各类法律法规中都有涉及 到传媒业的内容。我国传媒是执政党的“喉舌 ，其政治敏感性特别强。总的来 说，传媒业要发展必须经过市场经济的洗礼。1 9 8 8 年前后，国家新闻出版署和 国家工商行政管理局联合发布关于报社、期刊社开展有偿服务和经验活动的暂 行办法。“这是中国媒介可以办公司的前奏”1 。1 9 9 3 年国务院批转国家计 委关于全国第三产业发展规划基本思路，把新闻业列为“文化体育事业”，同 时提出要遵照社会效益和经济效益并重原则。这等于间接承认了传媒具备产业性 质。2 0 0 3 年1 2 月3 1 日国务院颁发了文化体制改革试点中支持文化产业发展 的规定、文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定两个重 要文件，其中明确提出“党报、党刊、电台、电视台等重要新闻媒体经营部分剥 离转制为企业，在确保国家控股的前提下，允许吸收社会资本”。这是政府首次 明确发文党报可以进行市场化改革，也吹响了党报改革的号角。 2 0 0 4 年报业体制改革更进一步，2 0 0 4 年中央宣传工作会议上，把我国文化 单位划分为四类：公益性文化事业单位、公益性文化产业单位、经营性文化事业 单位和经营性文化产业单位。党报被纳入公益性文化事业单位范畴，而原属事业 单位性质的报社允许整体转制为企业，取消事业法人、事业编制和行政级别，成 为真正的报纸出版企业，即新型的市场主体在市场中经营。文化体制改革的不断 深入有利于报业的市场化经营，必然会增强我国报业的实力。2 0 0 6 新闻出版总 署出台全国报纸出版业“十一五”发展纲要，提出“坚持城乡协调发展，建 立惠及广大城乡居民的报纸出版发行体系。适应城镇化发展，积极开发中小城市 报业市场，缓解中心城市报业竞争，推动报业经济良性增长。”2 “推动一般地市 1 林晖著：未完成的历史：中国新闻改革前沿，上海，复旦大学出版社，2 0 0 4 年版，第1 2 页 2 全国报纸出版业i 五发展纲要，新华网 9 报纸出版单位深化改革，加快发展。调整一般地市出版资源配制政策，适度引入 市场竞争，大力提高报纸出版水平、经营管理水平、人才队伍素质。实施地市报 业市场振兴计划，促使报业发展惠及一般城市和农村地区广大群众，促进地方经 济和社会发展。1 纲要的出台指明了中心城市以外的二三线城市及广大农村 为报业新的增长点，对地市级报纸来说是一个利好消息。应该说现在报业的法制 环境是新中国以来最好的，“在确保媒介宏观政治方向正确无误的前提下，媒介 有相对更为自由的自营权2 。 2 2 长三角地区报业所处的经济环境 经济环境，包括“社会经济形势、经济运行质量、经济调控政策、经济发展 布局等问题，还有社会居民收入和消费水平问题”3 ，以及市场发育和市场作用 问题。经济基础决定上层建筑，经济因素直接影响着报业的繁荣程度，经济的发 达与否决定着报业的兴衰，制约着报业发展的规模、程度、机会等。经济发展会 直接促成读者对信息的需求，经济发展提高了读者的购买力水平和城市化水平， 为报业发展提供了基本保障；经济发展还会带动广告业的发展，而广告是报业生 存和发展的根本。 2 2 1 居民文化消费增长 经过一段时间高速稳健的发展，长三角地区已经成为我国经济最发达、最活 跃、最具国际竞争力的地区之一。据2 0 0 3 年国家统计局的资料显示，“这个区域 占全国国土面积的2 1 ，占全国人口的1 0 3 9 ，但创造出的地区生产总值占到 全国国内生产总值的2 3 9 1 。贡献了全国2 4 5 的财政收入，完成了全国2 8 5 进出口额。”4 中国经济实力最强的3 5 个城市，有l o 个在长三角地区，2 0 0 3 年全 国综合实力百强县( 市) ，长三角占了近一半( 4 9 ) ，前l o 强中长三角则占到了 8 席，民营企业和乡镇企业活力十足。这里聚集着近百个工业产值超过1 0 0 亿元 的产业园区，还有数千家巨型企业。世界5 0 0 强企业有4 0 0 家在此落户，合同 1 同上 2 邵培仁陈兵著：媒介战略管理，上海，复旦大学出版社，2 0 0 3 年版，第2 3 页 3 蒙南生著：新闻传播社会学，北京，中国传媒大学出版社，2 0 0 7 年1 0 月，第5 9 页 4 万斌主编：2 0 0 5 年：中国k 三角区域发展报告，北京，社会科学文献出版社，2 0 0 5 年版，第5 页 1 0 在相当一段时间内的稳定性，但也在持续发展中。社会文化环境的建设也是我们 社会主义现代化建设的主要组成成分之一，与政治建设、经济建设相辅相成，互 相促进。长三角地区在经济高速增长的同时，文化建设也蒸蒸日上。“媒介社会 环境的内容广泛，主要包括各阶层的形成和变动、人口的数量及增长、人口的年 龄结构、家庭结构、人口的地区性流动、社会结构、人们的生活方式、价值观念 和信仰等。”1 2 3 1 人口素质不断提高 “人口的数量和人口增长率查常常是媒介用来衡量其市场潜力的重要指标 2 除去人口数量和增长因素外，人口的年龄结构、家庭结构的变化、人口的地区 流动性、价值观等都是影响媒介进入和媒介发展的几大因素。 根据第五次全国人口普查数据显示长三角地区各城市1 5 岁至6 4 岁的人占全 市人口比例均占7 0 以上。这一年龄区间的人是主力消费群，文化需求比较高。 而2 0 0 3 年的数据显示，长三角地区城市化水平分别为：江苏4 6 8 、浙江5 2 3 、 上海7 7 6 ，非农业从业人口分别为：江苏6 1 、浙江7 2 、上海9 0 9 3 。城 市化水平的高度化必然带来城市人口的增多，而城市人群是地市党报的主要读者 群。另外长三角地区非农业从业人口的比例也相当高，从一个侧面说明长三角地 区居民人口文化素质较高，这些都有利于报业的发展。我们都知道，当一个地区 的经济发展水平不高、居民收入水平较低时，消费支出的大部分用于满足对各种 基本必需品的满足，需求弹性小，需求相对较为稳定，那么市场的广告业就不会 有什么大的机会。长三角地区目前正处于工业化的后期阶段，制造业高度发达， 带来了大量的制造业工人，越来越多的人涌向长三角，据调查目前长三角地区是 中国人口迁入密度最大的地区。 2 3 2 文化建设趋向一体化 长三角地区历来是文人辈出、政治家活跃的地区，周恩来、王国维、茅盾等 1 邵培仁陈兵著：媒介战略管理，上海，复旦大学出版社2 0 0 3 年版，第2 9 页 2 问一卜 3 数据引自万斌主编：2 0 0 5 年：中国长三角区域发展报告，北京，社会科学文献出版社，2 0 0 5 年版 1 2 等一大批中外闻名的名人都出自于此。长三角文化可以说有着悠久的历史传统。 与此同时，长三角各地越拉越重视相互之间的文化协调与合作，并开始向文化一 体化迈进。2 0 0 3 年，“长江三角洲文化合作与发展 论坛在上海举行。2 0 0 4 年三 地文化主管部门又签署了江浙沪文化市场合作与发展意向书和关于加强长 三角文化合作的协议，这标志着三地间的文化合作向制度性合作迈进。总体来 说，长三角地区既有悠久的历史文化传统和深厚的文化底蕴，但也急需文化产业 的发展壮大，这给传媒产业的发展提供了巨大的契机和动力。 2 4 长三角地区报业所处的技术环境 “技术环境包括科学技术的发展水平，既体现在机械设备上，又体现在技术 开发及应用上。1 科学技术的发展变化通常是不连续的和革命性的，它对报业发 展产生的影响往往令人难以想象。比如，2 0 世纪9 0 年代初，微波通信和卫星通 信手段在我国得以应用，使报纸版面实现远距离传输和印刷，许多报纸可以通过 设立分印点的方式，把报纸版面通过微波或卫星传送到其他地区，实现同步印刷、 同步发行。 长三角地区的科技发展一直走在全国前列。良好的经济环境和高素质人才的 聚集都大大促进长三角地区的科技发展。2 0 0 5 年“长三角地区第一份区域创新 体系规划十一五科技规划编制工作已正式启动，苏、浙、沪三地将加速 形成区域创新的整合优势。 2 “通过近几年的实践，长三角在资源共享、联合攻 关、技术转移等领域的合作已经全面展开，区域科技创新己从对话性合作走 向制度性合作。”3 科技发展形成了规划，有了制度的保障，那么长三角地区 的科技水平会在未来有长足的进步，也必将带动各行各业，包括报业的发展。 1 蒙南生著：新闻传播社会学，北京，中国传媒大学出版社，2 0 0 7 年l o 月，第5 3 页 2 姚玉洁、徐寿松、张道生：跃三角启动“十一五”科技规划， h t t p ：，n e w s x i n h u 锄e t c o m n e w s c e n t e r 2 0 0 6 0 5 2 5 c o n t e n t - 4 5 9 7 8 8 8 _ h 仃n 3 姚玉洁、徐寿松、张道生：长三角启动“十一五”科技规划， h t t p ：n e w s x i n h u 柚e t 肿州n e w s c e n t e r 2 0 0 6 一0 5 2 5 c o n t e n t _ 4 5 9 7 8 8 8 h t m 1 3 3 改版的调查，新闻实践，2 0 0 6 年第3 期 3 0 2 0 0 4 年嘉兴市政府工作报告提出要“努力构建网络型大城市，推动城市文明向 农村辐射，促进城乡一体化。1 2 0 0 5 年市政府报告再次强调要“建设大城市， 加快城市化，推进城乡一体化。科学编制市域发展规划，对重大基础设施和项目 实行统一布局，积极构建网络型大城市，提高市域资源配置效率和设施共享度。 2 ”城市一体化的推进加快了城市人口的聚增，同时也带来了读者群体空间扩大 的连锁效应。得益于城市一体化的城市新居民应该成为嘉兴日报所追求的对 象。再则“嘉兴经济发展的协调性和均衡性较好，所辖五县( 市) 均进入全国经 济百强县前3 5 位；2 0 0 5 年七个县( 市、区) 人均生产总值和城乡居民生活水平 较接近，大约是2 比l ”3 。城乡一体化发展进一步缩小城乡差距，必然也带来地 处农村乡镇的农民的生活习惯、阅读习惯的改变。再加上当前嘉兴网络型大城市 的建设，在交通一体化中构筑半小时经济圈、1 5 分钟城市圈，城乡公交进村， 将使城市空间更为紧凑，城市特色更为明显，城市社区空间也扩大，催生了更多 的同城话题、同城消费。在这样的背景下，嘉兴日报的读者群范围明显扩大。 加上县级报( 除海宁日报) 退出历史舞台，虽然1 9 9 8 年以来，县一级政府( 除 海盐县) 一直与嘉兴日报联办当地版，可能在新闻报道上，日报会有所影响， 但并不影响当地居民阅读嘉兴日报。因此非市本级的县市一级的群众也成为 嘉兴日报可以吸纳的读者群。 另外党报要走市场化道路，广告是支撑，因此有知识、理性的、具有一定经 济基础的群众，像嘉兴这样富裕的沿海城市居民消费能力也很有期待性。而嘉兴 作为一个县域经济发达、民营经济繁荣的城市，企业主对经济信息资源的需求的 要求会越来越高，作为地市党报，有能力也有义务为一方经济发展提供权威资讯、 预判经济走势、总结经济发展成果。 因此，嘉兴日报的主流读者群嘉兴市的人民群众，但这中间主要以城市 居民和受益于城乡一体化的新城市居民和新农民、党政干部和大量的民营企业 主。 5 3 1 2 整合办报理念：“日报嘉兴嘉兴日报 、“大事小事嘉兴事党情民情 地方情 、“每天生产赏心悦目的新鲜资讯” 1 2 0 0 4 年嘉兴市政府t 作报告，嘉兴市政府网站 2 2 0 0 5 年嘉兴市政府t 作报告，嘉兴市政府网站 3 宋有震张超柱：“城乡一体化，嘉兴率先走一步”，嘉兴u 报，2 0 0 5 年3 月l o 日第一版 3 i 通过对报纸内外环境的分析，嘉兴日报认识到自己的优势和不足，确定 了自己的定位：全国一流的地市党报。“日报嘉兴嘉兴日报”、“大事小事嘉兴事 党情民情地方情”、“每天生产赏心悦目的新鲜资讯 是其办报理念。 “日报嘉兴嘉兴日报”，一是体现出党报的权威性，加强“喉舌”导向 作用，只有坚定不移宣传党的方针政策才能发挥党报在整个纸质媒体中的绝对权 威地位和独特的优势。嘉兴日报要争做嘉兴地区的主流媒体，成为推动一方 政治经济社会发展的有力推动器，以其权威性指导读者思想的方向、引领舆论导 向，既是一张新闻纸也是一张观念纸。二是强调党报的时效性，只有在时效性上 做足文章，党报才不会在信息战的第一步上落后于都市报和晚报。 “大事小事嘉兴事党情民情地方情”，地市党报最大的优势就在于地方 性，只有围绕本地域读者，多在接近性上做文章才能发挥地市党报的优势。要在 有限的版面资源中，只有在新闻内容的选择上做到传播的充分性才能立足本地， 努力宣传报道和本地生活生产息息相关的信息、本地人文地理，拓宽报道空间， 增强透明度，对本地突发事件要进行及时报道。这个理念的提出，坚定了嘉兴 日报做好本地新闻的决心，要在新闻报道上贴近民众，要重点关注民生方面的 新闻。另外这也是对报纸品牌建设的一种终极诉求，嘉兴日报的品牌建设也 要符合当地实际，契合嘉兴民众的需求。 “每天生产赏心悦目的新鲜资讯”，报纸提供给读者怎样的信息，直接 关系到读者的去留。一张报纸“如果从外表上就让人看不入眼，就不会让人有与 之接触和沟通的欲望”1 ，只有改变一贯的机关报版面形式，真正理解“读图时 代”读者的想法，才能在视觉上吸引读者的注意，从而加深其对党报的认识和理 解。只有在摈弃党报过去播报式的会议报道、工作报道，多写各类关乎地方发展 和人民生活的新闻资讯，要在可读性、接近性上下功夫，努力站在读者的角度来 解读各类新闻和新闻背后的新闻。嘉兴同报在报纸的外观和新闻的时效性上 下手，着力为读者提供新鲜的新闻报道。 “三句话 定位是互为补充的，旨在嘉兴日报成为嘉兴传媒市场上的 主流媒体，在充分发挥党报喉舌功能的同时，提供读者可读信息，增强党报的权 威性。要立足本地，不断积累形成连锁品牌效应，强化党报的影响力，提升党报 1 徐敏吴红雨：改版：从改变表情开始，新闻实践，2 0 0 6 年第3 期 3 2 的核心竞争力。 改版之后，嘉兴日报积极实践着自己的办报理念。在版面设计和新闻报 道上双管齐下，一改党报过去的机关报浓厚色彩，产生了很大的影响力。 首先在版式方面，嘉兴日报力求现代、时尚、大气，同时又强调亲民、 贴近的感觉，又处处体现着党报的高档气质。在版式上，嘉兴日报改版后呈 现给读者的完全是一张特色鲜明、具有强烈视觉冲击力的党报。首先在报型上“采 用窄报纸型，文字由8 栏改为7 栏1 ，这种版式国外较为流行，浙江省内也只有 都市快报采用，党报还是首开先河。其次在版面元素上，强调大图片的运用， 经常将一些高质量的图片放到5 栏、6 栏，有的甚至作一版头条。然后“以中粗 线条的强化、三列式模块的集纳以及标题字体的统一，强化版式的一体化，增强 厚重感2 。整个版面“从整体上来看，头版红、黑、白的色彩组合，简洁、经典、 鲜亮；一张大体量的民生新闻照片多人眼目压在主体位置。既体现了党报的大气 权威，又散发出张扬的现代生活气息。各版报头没有j 下襟危坐、高高在上，而是 低调、轻松地与活泼的灰白椭圆组合在一起，透露出亲切、快乐的表情，再配上 数量、质量翻倍提升的图片，这种视觉化的表情传达，完全转化了报纸原有的话 语方式，满足了读图时代的大众阅读习惯。赏心悦目的新鲜资讯跃然纸间。功 这种报型的确立和版面元素的重置，首先在“门面 上整合了嘉兴日报 所要传递的理念。“江南的清秀、雅气和情致，嘉兴、地方的概念被生