（传播学专业论文）现代家庭电视购物重购率研究.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii 摘摘 要要 现代家庭电视购物是世界零售业中一支不可忽视的力量。虽然只经过了短短 40 年的发展，登录中国还不到 20 年，但发展至今，全国已有近 500 家电视购物公司， 数十家电视购物频道， 年营业额近 40 亿元人民币。 作为一种全新的无店铺零售形态， 现代家庭电视购物该如何发展，电视购物重购率该如何提升，是目前所有电视购物 经营者所迫切关心的话题。 本文通过内容分析法，对比研究了美国 qvc、韩国 lg、中国台湾东森电视购物 频道和大陆快乐购、好易购、得易购，从传播学、零售学和市场营销学的视角对其 进行实证研究，并通过 fed 访谈，寻找提升电视购物重购率的方法。论文分五个部 分进行阐述： 第一部分是绪论，介绍了本文的研究缘起、目的及文献综述。 第二部分是现代家庭电视购物行为及发展，是电视购物在国内外的发展历史和 现状介绍。 第三部分是本文的研究设计。本文通过对国内外 5 家电视购物频道同一天的节 目进行内容分析，试图找出影响电视购物重购率的因素。 第四部分是研究结果。通过内容分析和 fed 讨论，得到了影响电视购物重购率 的一些重要因素。 第五部分是结论与展望。针对影响电视购物重购率的因素，笔者提出了相应的 应对方法用以提升重购率。 关键词：现代家庭电视购物 重购率 营销特点 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 iii abstract modern home tv shopping has become a great power that we cannot ignore for retail sale all around the world. with a development of only 40 years in the worldwide, and no more than 20 years in china, nowadays there are more than 500 companies and nearly 10 channels for tv shopping in china and annual sales turnover hits nearly 4 billion rmb. as a brand-new shop-free retail sale, how does the modern home tv shopping to develop, and how to improve the re-buy rate are in the center of all its proprietors concerns currently. this article analyze from multi-angles such as mass communication, retailing, marketing, and tries to find the answers via compared qvc(us), lg(korea), dongsen(taiwan,china), happigo, haoyigou, deyigou by using content analysis. the article may be divided into seven parts: part . introduction. it generally explains why the author chose this research subject, and the review of literature. part . it introduces development history and current status of tv shopping at home and abroad. part . the design of this article. try to find out the influence factors to tv shopping. part . the results of this research. part . conclusion. the author find out some ways to improve the re-buy rate. key words: modern home shopping, repurchase rate, marketing characteristic 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和 借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本论文属于 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 保密，在 年解密后适用本授权书。 不保密。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 现代家庭电视购物概述现代家庭电视购物概述 1.1 研究背景研究背景 现代家庭电视购物蓬勃发展已是现实，而且还将以令人惊讶的速度继续发展。 1994 年，包括电视购物和网上购物的美国电子零售业销售总额为 32 亿美元 （brown,1995； milford， 1997） 。 1996 年， 美国 qvc 电视购物频道的净销售额为 18.4 亿美元， 平均每天接受 11.3 万件订单， 同比增长 23 1。 根据 jupiter communications 传播公司的评估，2005 年全美电视购物的销售额为 50 亿美元。1999 年互动电视进 入英国，曾有预言其将超过个人电脑，成为非常流行的家庭购物工具。同年，互动 电视的商品销售额超过一千万英镑 2。 电视购物销售模式无论是在国外还是在国内都方兴未艾。只要打开电视机，随 时都可以看到这样的镜头：购物专家和厂商代表情绪激昂、表情夸张的在主播台前 奋力兜售某件商品。在穿插了大量的局部特写的画面中，一个个商品体验者饱含深 情，述说着某个产品给自己带来的巨大变化。夸大不实、品质差、价格混乱，是一 般人对电视购物频道或电视购物节目的印象。 较之网络购物，电视购物出现的时间其实要比前者早出近十年，然而发展之路 却比网络购物坎坷得多。究其原因，有些电视购物公司是跨区域做广告经营，不良 经营者就有可能借此将假冒商品邮寄给消费者，以骗取钱财；有些经营者虽然销售 的不是伪劣产品，但将产品卖出去之后，就认为完成了任务，对后面发生的任何质 量问题都置之不理，没有售后“三包”服务，侵害了消费者的权益，产生不少消费 纠纷。仔细研究，不难发现电视购物隐含以下几个缺点，值得引起注意，并加以妥 善管理与规范。 （1）广告夸大宣传与实际产品不符； （2）虚假承诺，售后无保障； （3） 明星诱惑； （4）高科技蒙骗。 随着消费市场的日益成熟，消费者的消费观念越来越理性，过去的盲目跟风、 追风的感性消费有了根本性的改变。特别是对待电视购物上，消费者的态度日渐成 1 suppliers get exposure on qvc, 1997 2 digital tv puts dm into sharper focus, 2000 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 熟，不再一味地盲目崇拜电视购物产品的神奇功效。同时，消费者对于电视购物宣 扬的惊爆超低价格等促销手段也越发不感冒， 因为他们越来越清楚的认识到最终 “羊 毛还是出在羊身上” 。所以，有一定知名度、美誉度和产品质量信得过的销售渠道， 成了消费者的首选。 2006 年 8 月 1 日国家广电总局、国家工商总局颁发了对药品、医疗器械、丰胸、 减肥、增高产品等五类商品不得在电视购物节目上播放的法规条令(下称“禁播 令”)，电视购物遭遇严重的信誉危机。“禁播令”颁布一年后，中国电视购物行业 发生的转变却出乎很多人的意料。 2007 年 5 月 3 日，饱受非议的电视直销购物公司橡果国际正式在纽交所上市， 成为首家在海外上市的中国电视直销购物公司。2006 年 12 月 28 日，中央电视台宣 布开播 “cctv 中视购物”频道，此举标志着央视正式进军电视购物领域。而国内新 生的购物频道如快乐购物、开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、 新华购物、好易购等也纷纷亮相，且发展稳定业绩喜人。由于电视购物频道的商品 多、贴近生活、价格合理、运作规范，越来越受到消费者喜爱，成为电视购物的主 要渠道。 然而，随着电视购物节目的兴盛，会员沉睡现象同样明显。就快乐购物频道而 言，现有会员 150 万，但每月业绩的 95由当月新会员贡献。在市场还未饱和的情 况下，有效开发新会员非常重要，但如何唤醒沉睡会员，提高电视购物的固化率则 是电视购物需要解决的当务之急，也是电视购物面临的最严重的问题。本文将从家 庭电视购物节目的商品种类、展现方式、行销活动、购物专家表现等方面入手，对 比研究美国 qvc、韩国 lg、中国台湾东森电视购物频道等，探讨解决问题的方法。 1.2 研究目的研究目的 本研究拟通过在文献阅读基础上的理论研究和通过内容分析、焦点访谈等方式 进行实证分析，达成以下五个方面的研究目的： （1）通过文献综述，系统总结了消费者的购物行为，消费者的家庭购物行为， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 以及现代家庭电视购物的特点。 （2）探讨电视购物频道以及电视购物节目中，主持人和节目内容所采用的各种 销售与说服策略和技巧。 （3）消费者在做购买决策过程中的主要考虑因素是什么？ （4）探讨影响电视购物重购率的因素。 （5）探讨了提高电视购物消费者重购率的方法。 通过本文的研究，希望寻找出影响现代家庭电视购物消费者重购率的一些关键 因素，并试图通过验证电视节目内容、主持人因素、行销活动与重购率四者之间的 关系来明确家庭电视购物新的切入点，从而提高企业关于电视购物管理的意识和水 平，最终达到提升企业竞争优势的目的。 1.3 文献综述文献综述 1.3.1 现代家庭电视购物概念现代家庭电视购物概念 电视营销体系是由企业（生产厂或承受商）与电视台（有线或无线）双方组成 的合作制式。合作方式很多也很灵活，主要有以下四种。1、买段式。承受商购买电 视台的非黄金时段，电视台以准节目的形式（区别于插入式广告）安排播出营销节 目，承受商给电视台预定播出保底数额，再依据实际销售总额提取一定比例的费用 （10左右） ，两者相差取其高，一般称为“电视购物” 。2、助导式。电视台开辟特 别栏目，负责商品的宣传策划和制作，由厂商自行销售，一般称为“电视导购” 。3、 联营式。企业与电视台联手经营，企业负责组织货源，电视台负责节目策划制作、 播出。销售由双方共同议定，一般称为“电视商场” 。4、自营式。电视台直接吸收 生产厂的货源，开设专项播出频道并独家销售，一般称为“电视直销” 。 3 现代家庭电视购物与以往的电视直销有很大的区别，根据现代家庭电视购物特 点，本文将其定义为：现代家庭电视购物是一种广告节目化、店铺虚拟化、销售线 性化的新型电视销售模式。现代家庭电视购物一般采取直播加重播的方式，用以增 3张群. 电视营销浅议. 中国广播电视学刊, 1999.3 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 强商品功效的真实性，从而树立现代家庭电视购物的品牌可信度，提高重购率。 1.3.2 现代家庭电视购物重购率现代家庭电视购物重购率 “在一定的假设条件下，重购率可以解释为对品牌忠诚的一种度量” 。 4品牌文化 最高的境界,就是将消费者导向固化成品牌和企业的行为习惯,并以此征服消费者。 将会员购物方式固化，使其无论购买什么商品，第一想到的就是电视购物是现代家 庭电视购物的心愿。电视购物重购率是指消费者倾向性的选择电视购物，而非实体 店铺购物，一年定期会在电视购物频道购买多种商品。电视购物忠诚度的最高表现 便是有较高比例的会员重购率。 本文将电视购物重购率定义为：在电视购物中，一般将消费者一个月内在本电 视购物频道的多次购买定义为重购。会员重购率的高低将反应消费者对本频道所售 商品的满意度和忠诚度。 4营销信息系统的概念和组成部分. 腾龙营销网, 2005.4 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 2 现代家庭电视购物行为及发展现代家庭电视购物行为及发展 2.1 消费者的购物行为消费者的购物行为 商场的信息总能激发消费者的购物行为。消费者的购物决策并不仅仅依赖于所 获信息的数量，同样由消费者以往的购物经验所决定。动机在消费者的购物决定中 扮演了非常重要的角色。消费者购物并不仅仅是为了获得商品信息。tauber(1995) 认为消费者的购物动机分别是： “角色扮演、与日常生活有所不同、自我愉悦、在商 场获得新的流行资讯、将购物当作体育锻炼和感觉刺激。 ” 基于动机和目的的不同，davies(1995)也将消费者做了分类。在特定的目的面 前，购物是一种有计划的经济行为：当消费者为了购买食物或其它必需品的时候， 他们通常会想好要买什么。而如果他们购物不是为了满足以上那些最基本的需求， 那购物就衍变成第二级活动，是没有事先计划好的。因此，消费者到购物中心观光、 工作或休闲，购物决策就取决于他们是否有时间，商场的人群密度，待售商品以及 商品的吸引力了，此时的购物是一种休闲的非经济行为。当购物成为一种休闲，商 品就更像是一种享受和休闲活动的补足物，购物也不再是购买行为了。因此，其它 有可能影响购物的因素分别是：可用时间、商场人群密度、和与第一级活动区分的 能力。 在市场研究领域，dawson,bloch 和 ridgway(1990),westbrook 和 black(1985) 将动机分为：商品动机、经验动机，以及两种动机的混合。通过研究发现，心理因 素对个人购物的结果产生影响，专家认为以前存在的动机会促进购物行为，情绪同 样会影响购物选择和偏爱。 “商品动机”的特点在于，想要获取商品信息，寻找更多不同的商品或服务， 或者发现新的商品。 它同样还包括寻找最优的价格， 更新旧的商品知识。 “经验动机” 在于想通过购物来满足休闲的目的或者从中得到享受，正如 dawson,bloch,和 ridgway（1990）描述的那样：看看其他人，享受在人群中的乐趣，形成一种娱乐的 来源，认识新朋友，走出房子，看看有趣的景色等等。第三种动机是前两者的“综 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 合体” ，既获取信息同时获得享受（dawson, bloch, ridgway，1990） 。通过研究零 售商店消费者的购物动机，他们发现商品动机是购物行为的最主要动机，而经验动 机将会阻止购买行为的发生。他们认为短暂的愉悦感觉和刺激会传递到脑神经，但 不会促成购买行为的发生。 在社会研究学方面，bergadaa，faure, 和 perrien(1995)将消费者分为五种类 型： （1）经济型， （2）社会型， （3）休闲型， （4）道德型， （5）冷淡型。经济型的 消费者是为了满足经济需要而购物或寻找服务；社会型的消费者享受与人交往的快 乐；休闲型的消费者将购物当作业余时间的娱乐活动；道德型消费者认为不得不去 买东西或参观某个商店；冷漠型消费者不喜欢购物。通过研究发现，退休或失业的 年长女性比其他人更容易将购物视为经济、休闲或社会行为。有小孩的已婚夫妇或 年龄在 31 到 45 岁之间的人成为经济型消费者的可能性比较小。高收入群体的消费 比较不合群。研究还发现，当越多的女性成为经济型消费者时，越多的男性对购物 就越冷淡。18的消费者为道德消费者，17为冷淡型消费者。研究还表明，有很 多购物动机是重叠的。60的消费者同时具有经济、社会和休闲的购物动机。研究 者认为，这不仅仅是社会统计学特征，心理学更能解释购物参与度问题。 由以上文献我们可以总结，女性比男性更享受购物。女性购物可以有很多原因， 如比较价格，以最低价格获得商品，度过休闲时间，社会化等等。另一方面，男性 购物只有一个目的：买东西。他们并不认为购物与社会化、休闲或经济需要有什么 关联。 当 lesser 和 hughes(1986)定义七种类型的消费者特征时发现， 15的消费者不 喜欢外出购物，13的消费者喜欢户外购物，10的消费者有品牌或商店忠诚，14 的传统消费者喜欢购物，并且对价格并不敏感，9是个人主义消费者，10的消 费者会计较商品价格，7为冷淡型消费者。 消费者各不相同，消费习惯更是各有所爱。市场学和社会学研究发现消费者有 各种各样的消费原因。通常购物并不仅仅是为了获取商品信息，同样是为了满足个 人或社会需要（bergadaa,faure, perrien,1995; dawson,bloch, ridgway,1990; oum;o; 1983） 。但是，这些购物动机研究表明了，大多数消费者购物是为了愉悦心 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 情，获得经济利益。 本文主要是研究电视购物的动机，以下部分将主要研究消费者在家购物的动机。 在家购物的动机是否与去商场购物有所不同？这些区别对于防止将购物动机一般 化，从而准确定义消费者的普遍购物动机和特殊的在家购物动机。本文将阐述为什 么有人喜欢在家购物，而有人不喜欢，以及什么样的媒体特征能吸引特定的消费者。 在家购物的特殊动机是什么，媒体如何把握这些动机？带着这些目的，下面的阐述 将围绕一般消费者和特殊消费者的外出购物和在家购物的动机展开。 2.2 消费者的家庭购物行为消费者的家庭购物行为 在消费者行为变化的同时，消费者的态度、对购物媒介的了解及领悟也都发生 了变化。当消费者的需求和动机遇上新媒介的时候，他们的态度和知觉经验就会发 生变化。不同的购物媒体对消费者的刺激也是不相同的。以下的研究将阐述消费者 的在家购物行为是如何被他们的需要和动机驱使的。 家庭购物的消费者都有非常直接的需求和动机来驱使他们的购物行为。 mcdonald（1995）根据需求和动机，将家庭购物的人分成了以下几类：商品信息、 可信程度、消谴、娱乐、以及社会交往。在他的跨文化研究中总结到，30的家庭 购物者为个人购物助理，22为信赖型消费者，14为娱乐型消费者，10为消谴 型消费者，还有 8为社会型消费者。个人购物助理最关心的是商品的价值、特性、 便捷和使用的互动性。信赖型消费者认为商品信息、 、说明和信用程度比使用互动性 更重要。娱乐型消费者购物则是为了获得商品信息、特征，并享受与电视明星互动 的过程。消遣性消费者更关注消费所带来的愉悦，而非便捷、可信度和多样性。最 后，社会型消费者家庭购物则纯粹是为了与电视明星互动，听听主持人与嘉宾的谈 话。 近期有关网上购物的研究总结到，当网站在提供商品信息的同时，提供相应的 娱乐信息，并且把这些信息按照一定的意图组织起来，便于人们的使用和执行，网 络消费者会认为得到了帮助（eighmey,1997;eighmey,mccord,1998） 。网上购物的一 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 大因素便是娱乐价值。网上购物的消费者还会考虑的其它原因有个人参与度和个人 实用性。 信息价值和交往性在网上购物的动机中并不明显 （eighmey, 1997; eighmey, mccord,1998） 。 在研究中，电视购物者被要求给他们从电视上购买的商品的用途和满意度评分 （cortese,1995） 。研究发现，消费者的许多需求和动机通过观看电视购物节目得到 了满足。基于动机研究，从收看电视购物节目获得娱乐的收视者认为电视购物节目 中的商品具有价格优势，他们同样非常喜欢与购物专家的互动，认为家庭购物即节 省了时间，并对商品有了比其它渠道更多的了解。还有很多因素会影响到他们的购 物方式。喜欢看电视的人一般都不太喜欢运动，喜欢独处，比较无趣，比非电视购 物者更需要社会交往，而他们发现电视购物节目能满足他们的这些需求。但是，那 些具有电视购物行为的消费者比只看电视购物节目的人更具有冲动性，也就是说， 光收看电视购物节目而不购买商品的人冲动性要相对弱一点（cortese,1995） 。这个 发现与 harden（1994）非常一致。在 harden 的服装购物研究中发现，年长的消费者 通过购物来排除无聊和寂寞，而年轻的消费者更多的是经济原因。 信息时代的发展拓宽了消费者购物的方式。消费者不再因为同样的原因购物， 而是希望满足更多需求。这些消费方式改变了消费者的特性，同时也使市场经营者 建构他们的家庭购物系统来迎合态度和需求都发生了变化的消费者。普通商场所提 供的购物体验并不仅仅是为了告知消费者商品和购买，同样是为了满足娱乐、社交 和情感需要。 电视购物消费者与传统卖场消费者不同的是，电视购物消费者在购物的过程中 寻找娱乐。电视购物消费者同样也会对价格敏感，但他们的电视购物动机并不是经 济因素。信息时代的发展使购物方式变得多样化，而文献资料也证实现代消费者购 物更多的是为了满足不同的需求。这种购物方式改变了消费者的特征并迫使市场经 营者建构家庭购物系统来迎合变化了的消费者的购物态度和需求。这些研究再次提 醒电视购物经营者，不要仅仅告知消费者商品，劝导消费者购买，而是要提供和普 通卖场一样的购物体验，从而使购物变得愉悦。迎合消费者娱乐、社交和情感的需 求更显重要。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 传统卖场消费者和电视购物消费者并不是截然不同的。电视购物消费者同样非 常享受传统卖场购物。但是，并不是所有传统卖场消费者都喜欢电视购物。而电视 购物消费者会觉得自己的某种特殊需求只有电视购物节目才能满足他们。 综上所述，消费者的电视购物的态度和倾向受到了他所收看的电视购物节目的 影响。有效的购物媒体能够发现未被察觉的消费需求和动机。身处一个电视购物与 传统卖场同时面向消费者开放的时代，与此同时，消费者用来购物的时间越来越少， 如果电视购物能够提供和传统卖场同样的购物体验或不一般的购物体验时，它将会 越来越有吸引力。 2.3 现代家庭电视购物的发展历程现代家庭电视购物的发展历程 有线电视购物频道最先创始于美国，主要方便民众在家购物，当时被称为资讯 式广告频道。它通常是事先拍摄好的节目影带，长度为 30 秒至 30 分钟或 1 小时。 多半在凌晨、午夜或其他冷门时段播出（李海容，1997） 。内容主要在呈现与叙述产 品的优点。这类节目于 1940 年至 1960 年间曾风行一时。1960 年后一度沉寂，至 10 年前再度兴盛，其销售金额至今已经超过 10 亿美元，前景看好（邓荣坤，1995） 。 另有学者研究美国 qvc 购物频道（stephens,1996）发现电视购物频道制作成与一般 节目类似的节目，有主持人亲切的介绍并搭配 call-in，让观众与主持人互动，主持 人和节目本身提供多重说服策略，很容易打动观众立即购买。2002 年，美国电视购 物销售额达到 73 亿美元，占当年全社会商品零售总额的 1.8。日本 2002 年电视购 物的营业额为 30 亿美元，韩国为 30 亿美元。世界销售额第一的家庭电视购物公司 是美国的“克雅思”公司，其 2002 年的销售额为 43.8 亿美元。 2.3.1 美国的电视购物及发展美国的电视购物及发展 qvc 是美国最大的电视购物频道，节目播放范围覆盖全美 96的有线电视用户， 2004 年销售总额达到 57 亿美元。第二大电视购物台为 hsn。如今两家公司每年约接 听一亿三千万个购物电话，寄出八千万个产品包裹，售出商品包括首饰、家电及数 码产品，并且还以每年 10的速度递增。美国的购物频道为数众多，只要频道数在 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 二十家以上的有线系统都至少有一家频道为购物频道。 除了专门的购物频道外，美国还有位数众多的电视直销公司，它们一般为虚拟 公司，主要的工作就是选择产品并制作成电视节目，然后，通过购买电视的相关时 段进行直接推销，其他业务包括电话接听、订单处理、配送货物由专业公司来完成。 这些专业化公司的介入，大大降低了电视直销公司的运作成本。美国最大的电视直 销公司是高西伦克。 经过近 40 年的发展，目前美国电视购物的销售额占全国零售总额的 8（美国 的电视购物行业每年的收入达千亿美元） 。 表表 2-1 美国电视购物发展美国电视购物发展 年份 发展状况 1940 年1960 年 “资讯式广告” 1981 年 一家小城市的有线电视台开办了一家家庭购物频道。 1985 年更名为“家 庭购物俱乐部”， 每天 24 小时向全美播出， 就此形成了家庭购物频道网 （hsn） 。 1986 年 约瑟夫赛格创办 qvc 家庭购物频道公司。 1995 年 美国康卡斯特公司和美国电讯公司买下 qvc 有限公司。 资料来源：试论电视购物频道的运营模式与竞争优势 2.3.2 韩国的电视购物及发展韩国的电视购物及发展 目前韩国家庭购物行业总的市场占有率与百货公司和大型超市并驾齐驱，称为 零售流通市场的主力，而电视购物频道的销售额又远远超过网络购物和刊物购物等 其他家庭购物形式。据业界透露，韩国除了收看电视购物频道的家庭数目有所增加 外，每名顾客的平均购物额和再次惠顾率也在上升。 1994 年，韩国家庭购物业务被政府批准，经过短短 7 年的发展，市值由 1996 年 的 2400 万美元上升至 2001 年的 15 亿美元。韩国最大的电视购物频道 lg2003 年的 营业额达到 16 亿美元，会员数目超过 700 万，即 85的家庭曾经购买过它的产品。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 2.3.3 中国台湾的电视购物及发展中国台湾的电视购物及发展 台湾的电视购物开始于 1992 年。起初由于良莠不齐，销售产品种类少，集中在 美容、丰胸、增高与保健药品。销售手法倾向于夸大不实，消费者使用后因疗效不 佳而引发许多交易纠纷。根据 e-icp 行销资料库的追踪调查显示，台湾 1559 岁的 受访者中使用电视购物频道购物比例，自 1999 年的 5曾下降至 2002 年的 1.9。 但是到 2003 年跃升为 6.5，至 2004 年上升至 8.5（邱高生，2005） 。换而言之， 电视购物在台湾的发展经历了一段兴衰起伏。 2000 年台湾当局通过卫生食品管理法 ，对于原本充斥购物频道的药品与保健 食品做出规范，并且提高进入台湾电视购物频道产业的门槛。此时东森媒体集团成 立专属购物频道，朝向专业化购物频道经营。并且与韩国最大的电视购物频道业者 技术合作，开发电视购物资讯系统。自此台湾的电视购物频道进入专业与企业化经 营阶段。东森得易购从 1999 年年底开台时每天只有营业额 6 万元，但到 2001 年增 加为 22 亿，因此进入天下杂志500 大服务业排行榜，目前东森购物在全国有 230 万个会员，年营收 5 年成长近 60 倍。2005 年元旦，筹备将近 2 年斥资 5 亿的富邦 momo 台开播，加入电视购物的战场，打破以往由东森独占的市场局面，对消费者而 言未来将有更多元的选择。同年 8 月 10 日中信集团投资的 vivatv 购物频道开台， 开启电视购物产业“三足鼎立”的局面，也让东森、富邦及中信三大财团，有一较 高下的机会。 表表 2-2 台湾电视购物频道发展台湾电视购物频道发展 年份 发展状况 1992 年 1、 无线快卖进入市场，万里达随后跟进。 2、 因缺乏节目，系统台付费给电视购物业者购买节目。 1993 年 竞争者加入，电视购物业者付费给各地系统台。 1994 年 新视购物频道正式开台。 1995 年 1、 过度饱和、品质不一、市场快速萎缩。 2、 立即购公司以买时段的方式进入 tvbs。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 1996 年 电视购物中型业者经营不善，小型业者苦撑，但仍有些商品大卖。 1999 年 1、8 月健康食品法开始实施，业者为避免触法，经营渐趋保守。 2、东森得易购于 12 月 21 日开台。 2003 年 东森得易购二台于 1 月 1 日开台。 2004 年 东森得易购三台于 1 月 1 日开台。 2005 年 1、 东森购物五台与购物热销台于 1 月 1 日开播， 同日富邦 momo 台开播。 2、 8 月 10 日中信 vivatv 购物频道开台，与东森购物、富邦 momo 形成 “三强鼎立”局面。 资料来源：林圣泷（2004） 2.3.4 大陆电视购物及发展大陆电视购物及发展 1992 年，广东珠江电视台率先在国内推出电视购物节目“美的精品 tv 特惠店” ， 它标志着中国电视购物正式诞生。1999 年， “ok 镜致人失明”事件曝光，电视直销 信誉危机爆发。2000 年底，电视购物公司已经由 1000 多家锐减到 300 家左右，行业 总收入也从 200 亿元缩水至 40 亿元。2003 年后，家庭电视购物频道正式出现在中国 市场，形成电视直销公司经营模式和专业频道模式共存的行业现状。2006 年 8 月 1 日，国家广播电影电视总局、国家工商总局下发通知，所有广播电视播出机构暂停 播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，开始行业整顿。 中国大陆的电视购物水准与韩、美、台等发达国家或地区还相距甚远，韩国、 日本的电视购物零售总额均占国家零售业总量的 12，美国为 8，台湾为 11， 而大陆则仅为 0.08。 表表 2-3 大陆电视购物的发展大陆电视购物的发展 年份 发展状况 1992 年 广东珠江电视台“美的精品 tv 特惠店”，标志着中国电视购物正式诞生。 1995 年 北京电视台推出“btv 电视直销”，以电视台为主体，集采购、拍摄、播出、售卖 于一体。 1996 年 上海“帝威斯电视直销公司”以公司组织货源并制作电视节目，再租用电视台频道 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 和时间进行播出的模式，很快称为电视直销业的领军人物。 1998 年 全国数百家电视台开办电视直销节目，年销售额达几十亿元。 1999 年 “ok 镜致人失明”事件使电视直销信誉危机爆发。行业急需自律和来自国家行政 的监管才能确保未来的发展 2003 年 后 家庭电视购物频道正式出现在中国市场， 形成电视直销公司经营模式和专业频道 模式共存的行业现状。 2006 年 国家广电总局、国家工商总局下发通知，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药 品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。 2007 年 央视推出 cctv 中视购物。 以专业购物频道为发展方向的电视购物行业将要面临 一个竞争激烈、能者称王的战国时代。 资料来源：试论电视购物频道的运营模式与竞争优势 2.4 现代家庭电视购物营销特点现代家庭电视购物营销特点 国内外近年来有不少关于购物频道的研究，学者们发现收看购物频道的观众并 非纯粹为购物，有许多是为了寻求资讯和娱乐的目的而收看。观众和购物频道主持 人的互动愈多，会增加其收看兴趣和频次，因而有可能增加其购买意愿和购买行为 （grant,1991） 。经由因素分析后发现电视购物族可分为四种倾向：斤斤计较、品质 取向、品牌取向、和喜欢电视购物。学者李秀著（1999）曾针对电视购物频道观众 特性作调查，发现收看电视购物频道观众的男女性别比例差异不大，但是收入较高、 年龄较长、而且以已婚者居多。但是电视购物族与非电视购物族却有显著的性别差 异，前者多集中为女性。而且年龄多位 3049 岁、具有高中职教育、已婚的家庭主 妇、个人收入在 36 万元之间（梁德馨，2004） 。谢文中（2004）则认为电视购物 产品多元化，且配合主持人现场即时速销的播出，确实较传统方式吸引消费者。 2.4.1 广告诉求与销售策略广告诉求与销售策略 广告诉求是广告讯息与消费者动机之间的沟通桥梁。行销者先从市场调查研究 中得知主要目标市场消费者的轮廓与特征，再投其所好针对他们的需求设定最有效 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 的广告诉求。丘新华（2001）曾将以往学者探讨过的广告诉求做分类并整成以下类 型（见表 2-2） 。 表表 2-4 广告诉求类型表广告诉求类型表 诉求类型 学者 产品特点与利益 品牌形象的创意 aake affect of belief based change? attention, attitude, and affect in response to advertising (pp. 149-167). hillside, lawrence erlbaum associates, inc. 29 oumlil,b. a. (1983). economic change and consumer shopping behavior. new york:praeger. 30 peterson (1975). cycles in symbol production. the case of popular music. american sociological review, 40,158-173. 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 46 31 rubin (1977). very long-term memory for prose and verse. journal of verbal learning and verbal behavior, 16,611-621 32 salmon (1986). perspectives on involvement in consumer and communication research. progress in communication sciences, 7,243-268 33 scott (1990). understanding jingles and needle drop: a rhetorical approach to music in advertising. journal of consumer research, 17. 223-236 34 simmel (1968). the conflict in modern culture and other essays. new york: teachers college press. 35 sofa so good for home shopping(1996,august 16). marketing week, p. 24 36 solomon,b. (1994,sept. 1) tv shopping comes of age. management review,83(9): 22-26 37 thorson (1996). advertising. an integrated approach to communication theory and research (pp211-230). mahwah, publishers. 38 weber (1958). the rational and social foundations of music. carbondale: southern illinois university press. 39 webster,f. e. ,jr. (1971). marketing communication: modern promotional strategy. new york: ronald press. 40 westlake,t. (1990). electronic home shopping: when does it begin? international journal of retail and distribution management, 18(2): 33-38 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 47 附录附录 1 内容分析过程内容分析过程 （1） 以侧录设备录下快乐购、台湾东森、欢腾购物、美国 qvc、得易购、好 易购、韩国 lg 台于 2007 年 9 月 2 日从 8 点到隔日凌晨 2 点的节目。在观察完这一 天内所有的电视购物节目之后，试拟出编码表的题项内容。 （2） 随机挑选几则电视购物节目，以实际操作这份编码表，从中找出编码表不 足之处进行修改。 （3） 在编码表完成之后，收集 2007 年 9 月 7 日到 9 月 9 日的电视购物节目， 从各台挑出 3c、健康美容、珠宝精品、流行服饰、家电、家具寝具、美食、旅游、 厨具、其他共 10 类的节目，每一品类挑 5 个节目，5 个节目分布以韩国 lg 一个、 好易购一个、快乐购一个、台湾东森、美国 qvc、欢腾购物各一个为原则。 （4） 由于这三天的节目中，并非所有品类都能挑足五个节目，且部分侧录档案 损毁，因此最后所挑的节目数量共 42 则。 （5） 韩国 lg sony 硬碟式摄影机 美国 qvc altina 卫星导航影音全能级 得易购 asus 双核笔记本电脑 好易购 nikon 数码相机 3c 数码 快乐购 jvc 硬碟式摄影机 韩国 lg suslimp57 速丽好窈窕组 快乐购 pureface 胶原蛋白美颜惊艳组 台湾东森 hoodia 宝佳丽神奇魔术超值组 得易购 butylab 自然娃娃眼睫毛组 好易购 樱花腮红明星推荐组 健康美容 台湾东森 双参带天宫御饮限定版 得易购 gennyier 巴黎忘情侧背包 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 48 好易购 kinta 个性风羊皮包组 珠宝精品 美国 qvc dior 经典托特包、波士顿包 快乐购 法国白朗牌薄型遥控风扇 台湾东森 twinbird 龙卷风吸尘器 好易购 美华欢乐吧 欢乐剧院组 欢腾购物 小天鹅杀菌纳米洗衣机 得易购 pierce 全家乐 hi-fi 迷你剧院组 家电 韩国 lg bissell 全方位地板清洁专家 韩国 l