（传播学专业论文）全球化语境下的跨文化广告传播：冲突与和谐.pdf

i 摘 要 经济的一体化必将推动文化之间的交流和融合，作为经济信息传播最重要手段 的广告，在全球经济一体化的大趋势下，成为打破地区和国家地理疆界的排头兵， 承担起了跨文化经济信息传播的重任。但地区、国家之间的文化差异，不可避免的 成为具体广告实践中非常棘手和敏感的因素。本文以跨文化传播为逻辑起点, 以全球 化语境下跨文化广告传播为研究对象，通过对跨文化广告传播的构成、推动力和存 在的文化差异作用的深入分析，引出了跨文化广告传播的整体策略及具体建议，并 得出了相关结论。 绪论明确了研究的必要性和研究意义、研究方法。第二部分是论文的基础，界 定了主要概念，阐述了广告、文化与传播的关系，回顾了国内外跨文化传播理论发 展的状况, 对主要的跨文化传播理论进行了总结和综述。第三、四、五部分是论文的 核心部分，论述了跨文化广告传播活动的构成，从传播主体、代理机构、媒介、内 容、受众等方面进行了深入论证，并详细分析了跨文化广告传播中的推动和阻碍因 素，全景展现了跨文化广告传播中的冲突与和谐。 广告被称为劝服的艺术, 在跨文化广告传播活动中，如何面对不同文化差异， 进行有效的说服，是跨国公司面临的重要问题。在前文论述的基础上，第六部分论 述了跨文化广告传播的整体策略，结合跨文化传播理论，阐述了提高跨文化广告传 播效果的具体建议：（1）强化品牌的国际化形象；（2）提高对消费文化的认识； （3）培养自觉的跨文化意识，以对我国企业参与国际竞争有所裨益。 关键词：跨文化; 广告; 传播; 全球化 ii abstract economic integration will promote intercultural exchange and integration, the most important means of disseminating economic information, in the general trend of global economic integration, advertisement, as the leader, which breaks area and countries geographical boundaries, and plays the important role of cross- cultural economic information dissemination. but the cultural differences between areas and countries inevitably became very difficult and sensitive factors in the specific advertising practice. with the intercultural communication as the logical starting point，focusing on the issue of the cross- cultural advertising research in the globalization of consumption vision, through the in- depth analysis of the impact on cross- cultural advertising factors from the two aspects from promotion and hampering factors, based on cross- cultural communication theory, this paper discusses cross- cultural communication advertising strategy for cross- cultural advertising, subsequently the relevant conclusions are put forward. the prolegomenon part shows the need of research, research significance and research methods. the second part of the paper is the base element, which defines key concepts, expounding advertising, and the relationship between culture and communication, reviewing the cross- cultural communication theory development, and giving the summary and synthesis of the main cross- cultural communication theory. the iii, iv, v part are the core of the paper. it gives a detailed analysis on cross- cultural communication, describing the constitution of cross- cultural advertising communication activities, which includes the subjects, agencies, medias, contents and audiences. it also analyzes advertising promotion and hampering factors and displays completely the conflict and harmony of the advertising cross- cultural communication. iii advertising has been called as the persuading arts in cross- cultural advertising communications activities. how to face various cultural differences and eliminate conflicts between different cultures to reach effective persuasion has been one of the most important problems of international business. on the basis of the previous text, part vi discusses the overall strategy of the cross- cultural communication advertising, combing with cross- cultural communication theory and the analysis of advertising communication strategy, the paper put forward specific recommendations of enhancing cross- cultural communication effectiveness:1) to strengthen international brand image 2) to increase the awareness of consumerism 3) to cultivate cross- cultural awareness, which can benefit from our enterprises to participate in international competition. key words ：intercultural; advertising; communication; globalizing 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：王洁 日期： 2006- 5 年 5 月 7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名：唐志东 日期： 年 月 日 日期：2006 年 5 月 7 日 本论文属于 1 1 绪 论 1.1 研究背景、意义 麦克卢汉曾在理解媒介一书中说道， “20 世纪的商业广告和 14 世纪的玻璃 画窗一样，将要成为 20 世纪最丰富、最忠实的反映，在反映全社会一切领域的各种 活动中，其他时代的社会都只能望其项背。 ” 现代社会，广告已经深入到社会生活 的方方面面。广告不仅仅是一种宣传，它更是我们社会的一个组成部分，是一个影 响我们生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量。随着生产力的高度发展， 特别是信息技术的不断发展和进步，世界政治格局向多极化发展，以及国际间交往 不断的增加，贸易壁垒正逐步消除，区域经济一体化的过程正在加快，世界经济的 “全球化”趋势也日趋明显，这些都使得广告的跨文化传播成为可能。 随着我国改革开放的深入和经济的迅速发展，我国广告业以前所未有的速度迅 速发展。2 0 0 4 年，我国广告行业总收入达 1 2 0 0 亿元，实现了 1 7 . 2 % 的增长速度，虽 然广告行业收入不断增加，但是从 2 0 0 2 年到 2 0 0 4 年广告公司营业额的排序，连续 3 年前 4名的座次始终由跨国公司占据。在全球化的浪潮中，世界范围内的合并与收 购风潮一浪高过一浪，国际竞争愈演愈烈。全球化的实质是资本要在全球范围内实 现自由流通。广告国际化是资本国际化的必然需求。中国已加入 w t o ，跨国广告传播 现象日益频繁。对于中国这样处于发展中的国家而言，在外资企业走进来的同时， 中国的企业也必须走出去，实现品牌的跨文化传播。如何察觉和适应所在国的文化 语境，充分了解文化对于广告传播的影响，加强对目标受众的研究以及利用其中的 积极因素，在跨文化广告传播中采用合适的策略以提高广告传播的促销效果，既是 目前跨国公司在广告运作中所面临的新课题，也对推动我国企业应对经济全球化的 挑战，开拓国际市场，让中国产品走向世界具有重要而深远的意义。 另一方面，近年来，跨文化传播在传播学研究领域中受到了越来越多的关注。 在一个全球化的时代，各种文化间的相互接触不可避免，这也赋予了这一课题更多 2 的现实意义。 1.2 国内外研究现状分析 早期关于跨文化传播研究多散见于一些哲学家的著作中，如古希腊哲学家亚里 士多德在修辞学里曾提到“说对方的语言，根据听众来调整传播技巧”的重要 性 。首先开始从理论上系统研究跨文化传播活动的是爱德华? 霍尔，20 世纪 50 年代 后，美国出现了空前的移民浪潮，美国大批移民引入，在客观上促进了跨文化传播 学的诞生。1959 年，霍尔发表的沉默的语言 （the silent language）一书中，首 次使用了“跨文化传播”(intercultural communication)一词。跨文化传播学作为传播 学的一个分支学科，旨在研究来自不同文化背景的人们是如何进行交流以及研究如 何提高跨文化交流技巧，跨越跨文化交流障碍的方法和途径。跨文化传播学是一门 新兴学科，融合了文化学、心理学以及传播学等领域的研究成果。 国外的跨文化传播研究在过去的 20 年里，取得了不小的进展。从全球化视野观 察和研究传播现象的思路日益清晰，研究活动也不断拓展与深化。20 世纪 90 年代 以来，美国跨文化传播学研究进展主要体现在加强了经济和信息全球化环境下的国 际传播研究，跨文化传播学日益与工商管理等实用学科相结合，出现了学术界、政 界与商业界联合研究的势头。我国学者对跨文化传播学的介绍始于 80 年代后期。有 不少学者参与了对美国跨文化传播理论著作的介绍，但研究多集中于人际传播，局 限于不同文化背景的人际交流层次，在大众传播层次的研究则多涉及国际新闻传播， 论题集中于国际舆论对国家发展及国家形象的影响等方面, 对理论的实践和检验， 特 别是在全球化的传播情景中，对于跨文化的管理和营销等理论缺乏必要的研究。而 且，对跨文化广告传播的研究比较零散，没有从跨文化广告传播的整体结构上考虑， 常常是局限于某个点或者面。 早期的跨文化传播研究是在西方中心主义、殖民主义的背景下进行的，殖民主 义基调上的跨文化传播打破了文化发展的维模性、适应性和进化性，进行的是武力 威胁前提下的跨文化圈层的文化扩张和征服、非文化融合的文化植入、非互利前提 3 下的单方面文化增殖，最终目的和结果是文化的同化。随着理论研究的不断深入和 对殖民主义的反思，学者们提出跨文化传播学的基调应该是平等意义上的文化彼此 之间的理解与和睦共处。这一点可以作为在跨文化广告传播中，提高传播效果，加 强跨文化传播能力的基础。另外，在全球化的语境下，消费主义作为一种全球性文 化，伴随跨国公司的商品、广告、代理人和机构陆续进入各个国家和地区，也或快 或慢地被各国民众尤其是青年人不同程度地加以接受, 认识到这种消费主义的文化 意识形态在全球范围内的扩张，对于跨文化广告传播是不可或缺的。 关于跨文化传播的若干标准，我国学者在长期的跨文化传播实践中，也提出了 一些看法。李大钊 1919 年在大力宣传马克思主义学说的同时，总结认为，对于外来 文化移植的标准应当包括两点一是本土化二是不失真。所谓本土化就是中国化， 所 谓不失真，就是要正确理解外来文化，即准确“解码”的问题。 4 2 跨文化传播：广告、传播与文化 2.1 概念 文化是感觉、意义与意识的再生产，是一定社会的政治和经济的反映，同时又 对一定社会的政治和经济以巨大影响。文化体现了一个国家或地区的特有的生活方 式和思维方式。关于文化的定义，十分繁多，现在世界上有关文化的定义已达 200 之多。仅美国文化学学者克罗伯和克拉克洪的文化：一个概念定义的考评一书 中，就列出了 166 条文化的定义。人类学学者泰勒将文化定义为： “文化或者文明就 是由作为社会成员的人所获得的、包括知识、信念、艺术、道德法则、法律、风俗 以及其他能力和习惯的复杂整体。就对其可以作一般原理的研究的意义上说，在不 同社会中的文化条件是一个适于对人类思想和活动法则进行研究的主题。 ” 1以生活 方式和一般行为方式的差异来区别文化，是人类学的重要观点。在西方，对文化定 义达成共识的是，认为文化是特定民族的生活方式。从文化的层次来看，包括物质 文化、制度文化和意识文化，前者反映人与自然的关系，第二层面即制度层次，其 作用也是非常明显的，物质文化的发展离不开社会制度和社会环境，先进的社会制 度和优良的发展环境，促进生产力的发展，后者反映人与自我以及他者的关系。三 类不同层次的文化构成一个以意识文化为内在、物态文化为表象、制度文化为联接 的文化同构体，三者密不可分，互为依托，具有鲜明的区域性、稳定性和内聚力。 跨文化传播指的是来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的信息交流 活动。既包括信息在各个国家之间不同文化背景的人们之间的传播，也包括在群体 之间不同亚文化之间的传播。本文将定义限定于前一种范围。跨文化传播是以群体 传播为基础的，群体文化是一个群体的成员共同承认和共享的价值观、语言符号等。 跨文化广告传播本质上仍然是广告主付费购买的传播活动，是广告内容等各种文化 资源和信息在时间和空间中的流变、共享、互动和重组的过程，是传播者的编码和 1马文哈里斯文化、人、自然普通人类学导引 ，顾建光、高云霞译，浙江人民出版社 1992 年，p136 5 解读者的解码互动阐释的过程，当然在这其中，包含着广告主与广告受众这两个主 体之间进行文化交往的创造性的精神活动。 2.2 广告、传播与文化的关系 传播是文化的内在属性和基本特征，文化需要借助传播的过程得以生成和发展 的。文化与传播是互动的和一体的。两者相互联系、相互依赖。传播对文化的影响 不仅是持续而深远的，而且是广泛而普遍的。反过来，文化对传播也有着十分重要 的影响，这种影响体现在传播者对受传者的文化意义，同时还体现在传播媒介及传 播过程之中。 文化是影响消费行为的一个重要因素，处于不同文化背景和文化环境之中的消 费者会具有不同的消费行为。广告是市场销售的基本工具，具有鲜明的功利特征和 强大的经济功能。广告活动不仅是一种经济活动,还是一种文化活动,潜在的影响人们 的生活方式和消费习惯。广告是通过媒介劝说购买、促进商品销售的活动。它可以 刺激需求，帮助创造品牌的知名度、忠诚度。现代社会，打开电视、上网冲浪，随 时随地，都可以见到广告的身影，广告深度地卷入到人们的日常生活之中，它的社 会影响不仅表现在通过对广告商、经营者和消费者的信息沟通，促进商品价值的实 现，从而推动社会物质文明的进步上，而且，广告孕育和促成了“大众文化形态” 。 大众文化形态是 20 世纪伴随大众传媒的迅速发展成长起来的一种文化形态。它与商 业社会的市场原则相呼应，通过技术复制和商业倾销，获得文化价值兑现，广告是 其主要表现形式之一。从这个意义上说，广告也是一种社会文化现象，是社会文化 的组成部分，因而也具有文化的特征和功能。 作为生活方式的倡导者和思想文化观念的灌输者，广告不仅仅在宣传产品和促 进销售，更含有文化内涵。广告，是时尚潮流的来源之一，推动了流行文化的变迁 和发展。美国传播学者李尔斯更是将广告的文化作用提升到有效宣扬、培育价值观 的程度，认为广告作为一种文化模式，在诱发人们的冲动，主宰世界的渴望，规范 社会的行为上起着不可低估的作用。 “在当今美国国内，广告大力营造了社会的主流 6 意象、公众焦虑，并且推荐某些观念来指导个人用以自我认同。 ” 认为当代广告业 是“一种努力使人类从物质世界中解脱出来的文化力量” 。2 2.3 相关理论概述 2.3.1 高语境与低语境 美国学者霍尔曾提出了高语境(high context)传播与低语境(low context)传播两个 概念。高语境传播是指在传播时，绝大部分信息或存于物质语境中，或内化在个人 身上，极少存在于编码清晰的被传递的讯息中。低语境传播正好相反，即将大量的 信息置于清晰的编码中。他认为，中国文化是一种高语境传播，而美国文化属于一 种较低水平的语境传播。威廉b古迪孔斯特的研究发现，高语境的人最初与他人 接触时要比低语境的人更谨慎，为了保住面子，而较少自我披露，即把自己知道的 信息告诉他人的过程。由于西方文化的个人主义特点，在语言的攻击性、好辩性方 面，西方人也比东方人要更强。他还提出，在环境对行为的影响方面，环境对低语 境文化的影响较小，对高语境文化的影响较大。一般而言，低语境中的人更倾向于 采取对立和冲突这样直接的态度，而在高语境中的人更愿意采取非对立的和非直接 冲突的态度。 2.3.2 三种解码方式 霍尔提出了三种假设的解码立场，其一 “支配立场” ，又称“顺应式解读”受 众的解码立场跟传播者的编码立场完全一致。 二是“协商代码或协商立场”.这是大 多数受众的立场，既不完全同意，又不完全否定，双方处于矛盾的协商过程。最后 是“反抗”立场。受众从自己的立场出发来解码，传者通过信息传达的意义与受者 获得的意义不相同甚至对立。该模式的提出意味着，意义不是传送者“传递”的， 而是接受者“生产”的，意识形态被传送后并不等于被接受，传者的解释并不等于 接受者的解释。阅读文本（包括广告）是一种社会活动，是一种社会谈判的过程， 2李尔斯, 美国广告文化史：丰裕的寓言 上海人民出版社，2 0 0 5 . 1 p 1 2 - 1 3 7 受众（读者）可以同意也可以反对。 2.3.3 言语代码理论（speech code theory） 言语代码理论(speech code theory)即“传播行为文化层面上的不同代码” ，研究 传播是如何影响文化的。该理论认为社区谈话中意味着传播行为的不同代码。言语 代码是指历史上制定的，社会中建构的与传播行为相关的概念、意义、前提和规则。 言语代码理论侧重于影响我们传播的文化和代码。认为我们运用文化和言语代码以 使自己和他人的传播有意义；我们的文化和言语代码影响我们自己的行为；我们言 语代码的“修辞力度”的大小取决于我们如何连贯的、合法的、艺术性的运用代码。 2.3.4 文化身份理论（cultural identity theory） 该理论包括六个假设，五条规律。六个假设为： （1）人们在语篇中协商多元身 份（2）跨文化传播是“ 靠做出推论的假设和承认不同的文化身份” 来实现的 （3）跨 文化传播能力包括：在传播活动中保持意义连贯、遵守规则（即进行适当的传播） 并得到正面的结果（即进行有效的传播） ； （4）跨文化传播能力包括商定“ 传播双方 共同的意义、规则体系并且得到正面的结果 ； （5）跨文化传播能力包括对文化身份 的确认，即让与传播者有着共同符号意义系统和行为准则/规范的群体认可并接受他 的身份； （6）文化身份会随着广度（如文化身份的概貌） ，显著度（如文化身份的重 要程度）以及强度（如文化身份传播给对方的强度）等因素的变化而变化。五条规 律为： （1）语篇中的规范与意义差异越明显，传播的跨文化程度越高； （2）个人 的跨文化传播能力越强，越容易发展与保持跨文化关系； （3）语篇中的文化身份差 异越大，传播的跨文化程度越高； （4）在跨文化传播中，传播一方给对方文化身份 的认定与对方自认定的文化身份越契合，跨文化传播能力越强； （5）与文化身份相 关的语言指称会系统地与社会情境的各种要素，如参与者、情节模式和话题发生变 化。文化身份越是自认定，它们在与其他身份的位置就越重要。 上述理论为我们在跨文化全球化语境下更好的开展广告传播，提供了科学的依 据。我们需要借鉴已有的研究成果，提高传播技巧，以求更好的传播效果。 8 3 跨文化广告传播的构成要素 在广告市场，广告主、广告媒介、广告受众和广告公司通常被看成是构成广告 活动的主体。这些主体之间的互动和冲突，对广告效果和文化观念产生着各种影响。 3.1 广告主跨国公司 所谓跨国公司，是指在一个国家或者地区设立总部，由在两个或者更多国家的 实体组成，至少在两个以上国家拥有生产设施的企业。跨国公司通过跨国界流通， 将生产的产品销售出去；或者通过国外合资并购、跨国股权资本流通，获取其他国 家企业的控制权，参与跨国生产或流通。跨国公司产生于 19 世纪初，至今已有 200 多年的历史。二战后，跨国公司迅速发展壮大，在 20 世纪 90 年代，跨国公司发展 走向鼎盛。跨国公司作为经济全球化的微观主体，不仅在数量上不断增加，其海外 子公司的销售额也节节攀升。1980 年世界跨国公司总数为 1.5 万家，国外子公司为 10.4 万家；1992 年世界跨国公司总数为 3.7 万家,其子公司数为 17 万家；1999 年， 世界跨国公司总数增加到 6.3 万家，其国外子公司增加到近 70 万家。至 2002 年，跨 国公司及其海外子公司分别增至 6.38 万家和 86.6 万家，仅世界最大 500 家跨国公司 的销售额就占世界 gdp 的近 1/2。 斯克莱尔将跨国公司称为“经济跨国实践独具特色的制度性结构形式”，3作为 全球化的行为主体和国际化经营主体，它直接推动着全球化的发展，正是跨国公司 在 80 年代推行的全球化经营战略，推动了世界财政金融体系的结构转换，从而大大 加速了全球化的进程。作为在全球化运动中产生的典型的非国界化的形式，“它的 理论价值也许不在它的网络结构和社会运动形式，而在它的文化内涵和文化后果 上”。跨国公司的产品或服务的全球销售和扩张与广告传播如影随行。可以说，跨 国公司的大量涌现和发展促进了跨文化广告传播的进程，使跨文化广告传播活动深 入发展。 3斯克莱尔： 全球化社会学的基础 ，田禾等译,社会学研究 ，1994，2. p56 9 3.2 广告代理公司 广告代理公司分为全球化的代理机构、合资机构、本土广告代理公司。 广告代理是指广告主、广告公司、广告媒介分工协作的运行机制，广告主委托 广告公司制定和执行广告策划传播，广告媒介通过广告公司寻求广告客户。其执行 的基础是固定的代理费。广告公司作为代理的主体，其基本职责是对广告主和媒介 进行双向代理服务。 全球化的广告代理机构实际上也是跨国公司，只不过是跨国广告公司，在早期 的跨国广告业务中，跨国广告公司常常是跟随其国际客户进行业务拓展。如日本电 通广告公司，当初在中国开办分支公司，目的主要是配合日本家电企业。如麦肯广 告公司，就随着美国标准石油公司，可口可乐等企业的全球步伐走向世界。在其他 跨国公司开疆拓土的同时，应运而生的是跨国广告公司的扩张和全球广告业务的拓 展，在长期的经营活动中，许多跨国公司与全球化广告的代理机构形成了固定的合 作关系，成为其长期客户。可见，追溯全球化的广告代理机构的发展渊源，其与其 他跨国公司在经济上是相互依存的关系，国际品牌的全球营销成功，造就了全球化 广告代理机构在各国市场的成功。如全球最大、总部设在纽约的美国 bbdo 广告公 司，在最近中国广告业放开市场后，率先落户中国成都，开办海外分支机构，其服 务客户包括母国的百事可乐、联邦快递等公司。 全球化的代理机构资金雄厚、品牌知名度高，有着全球化广告业务代理的丰富 经验，在对广告主的争夺上，与中国本土的广告公司相比，明显抢占了上游的制高 点。对广告主而言，选择实力雄厚的全球代理机构不仅是延续了一贯的合作关系， 其对广告主所拥有的品牌的熟悉度和广告策略运作的全球一体化也是吸引力所在。 当然随着市场形势的变化，广告主和代理公司的关系也会终止。因此，许多全球化 的代理机构在进入东道国市场后，会适应变化，在经营战略中将东道国国客户作为 其发展的重点，如宏盟集团进入中国后，旗下各公司的本土客户包括中国移动、百 丽皮鞋等等。如日本的电通公司，目前在中国市场上的主要客户包括联想、海尔、 科健、健力宝和厦新等。 北京电通的广告经营总额中，刚进中国时日本客户占到 10 80%，如今中国客户比例已超过 70%，其战略重点发生了重大转变。与此相同，智 威汤逊广告公司也加大了对中国客户的拓展力度，目前该公司 30%的广告业务来自 中国客户（如 tcl王牌电视、三九医药、万基洋参和雪津啤酒等）。 合资的广告代理公司也不少见，许多国家对外资独资形式设置政策壁垒，在这 种情况下，全球化的代理机构通过合资参股方式，加速在全球扩散，以合资形式顺 利进入东道国市场。以中国为例，加入 wto 时，承诺允许外国服务提供者在中国设 立中外合营广告企业，规定外资比例不超过 49%。2003 年 12 月 10 日后，允许外国 广告公司在合资广告公司中控股，即可持有超过 51%的股份。从 2005 年 12 月 10 日 以后，取消在中国开展媒介业务必须成立合资公司的限制，允许外国广告公司以独 资公司的身份进入中国广告市场，设立外资广告企业，控股甚至独资经营境内的广 告公司。这使得不少全球化的代理公司在进入东道国市场之初，不得不走合资之路， 在政策管制放松以后，许多跨国公司纷纷从合资走向独资。 对于本土广告公司而言， 其对本地市场的了解、对本地媒体资源的垄断以及对 本地人际资源网络的掌握，熟悉当地市场和广告运作情况，能够比较便宜地购买媒 体播放时间，通过长期的与当地媒体的合作，形成了媒体购买广告策划下游稳定 的资源链条，节约了广告成本，也是其竞争优势所在。但是在获取跨国公司客户资 源上，存在先天不足。同时，不少本土企业认为远来的和尚会念经，在广告预算充 足的情况下，往往青睐跨国广告公司，对本土广告公司持替补心态。 据美国广告时代杂志对在美部分跨国公司的调查显示，在全球范围内采用 一家或是两家跨国广告公司作为广告代理，当前仍然是主流。这次调查的 40 家公司 中，有三分之二采用少于 4 家的广告代理公司，其中绝大多数公司只采用 1 或 2 家 公司作为广告代理。但其中仍有大约 32.5的被调查公司更加偏爱于多家广告代理 公司的共同服务，比如可口可乐公司就在全球范围内与 6 家广告公司签订了代理合 同。 11 3.3 广告内容 在一种文化中编码的信息必须在另一种文化中被解码才能进行跨文化传播。编 码、解码的行为不完全是个人的活动。这是因为，语言符号具有社会性，不仅受到 个体价值观、所在社会知识范围、经验等因素的制约，也受到个体所处社会、文化 环境的制约。传播过程中，意义的交换不仅需要传播双方有大体一致的生活经验和 文化背景，还需要传播双方对于语言、文字、图像等符号含义有共通的理解，意义 的交换只有通过共通的部分来进行。 现代语言学奠基人索绪尔在普通语言学教程里指出，符号的能指与所指之 间具有任意性，符号的具体意义通过能指和所指的关系表达出来，不仅广告创作者 的创造，而且受众的解读也参与了广告的创造，参与了本文的能指活动。受众对广 告的解读构成了广告本文的再生产。能指实践是无限的，对广告本文的解读也同样 是无限的。霍尔的三种解码方式也显示，对于同样的广告内容，放置于不同的文化 背景下的广告受众中，可能产生相异甚至相反的效果。 3.4 广告媒体 就媒体覆盖范围而言，广告媒体可以分为地方性媒体、国际性媒体。 由于各国的政策管制等多方面因素，真正意义上信息采集和传播网络遍及世界 各地的全球性媒体尚未形成。只能说在世界范围内存在具有发展潜力的国际性媒体。 典型的是跨国卫星频道如美国的 cnn，其电视网络遍布各地。但是这些频道往往供 应以美国为主的节目，提供最多的也是美国、英国或日本节目，而且在部分国家或 地区，卫星电视尚未走进普通人的家庭。即使是 cnn 得到当地政府许可落户开播， 也未见得有较高的收视率保障，相对于本地的媒体，其拥有的受众群很可能少很多。 所以，目前跨国公司在进入东道国市场时，地区性媒体仍然受到重视和喜爱。 对一些从事于信用卡业务和高科技产品业务的企业而言，国际性的媒体和地区 性的媒体宣传具有同样重要的地位。比如像康柏电脑公司、惠普电器公司这样的跨 12 国公司，他们的产品都普遍上着眼于全球的发展。而不像食品那样，只需在某一段 时间里只为某一地区的消费者所熟识。 在具体广告媒体选择上，不仅需要考虑投放媒体的覆盖面，媒体的广告环境不 容忽视，一些媒介在受众中存在固定印象，其质地、品味、特性对广告传播效果的 影响是不言而喻的。广告与媒体契合的状态，所用媒介与所要传达的商品或服务信 息的协调程度，潜在的对广告受众产生影响。优质广告与媒体的契合意味着良好的 广告环境，当一个公司以高端定位、推广某品牌时，用广告来加强品牌的高品质和 高端形象是非常重要的。如高档服饰品牌迪奥的广告媒体选择时尚杂志瑞丽， 如果在都市类报纸上做广告，运用与高端形象不一致的广告媒体，无疑有损品牌形 象。 伴随着全球传媒产业的扩张，文化产品的的全球流通，尤其是好莱坞商业化影 片的全球放映和可观票房保证，出现了一种新式的广告形式植入式广告。影片 在各国播映的同时，形象俊美的男女主角，同时成为了广告模特，使用某一品牌产 品或者让品牌在影片中反复出现，如黑客帝国中的诺基亚 8110，我，机器人 中奥迪公司专门设计的概念跑车 rsq 等。各国观众在观赏影片的同时，不知不觉接 受了对产品的宣传。 技术的发展和应用为广告提供了不断更新的媒介形式。按传播技术作为分类标 准，期刊杂志、报纸、广播、电视、电影、户外广告这些传统的广告媒体早已为人 们所熟知。新兴的媒体网络也开始受到重视。网络广告是一种全新的广告服务 形式，与传统媒体广告相比，网络广告投放模式灵活，表现形式立体化。互动作为 互联网的最大特点，被巧妙应用在网络广告的投放上，网络广告成为较之传统媒体， 更加贴近用户的广告模式。网络广告的具体形式丰富多彩，社区博客、bbs、搜索 引擎、数字杂志、网站、 即时通讯软件终端、 桌面电子邮件等无孔不入。越来越 多的企业开始重视网络这一新兴的广告媒体，网络广告成了广告主的新宠。以中国 为例，2005 年，中国内地网民的数量已经超过 1.3 亿，中国网络广告市场接近 27 亿 元，比 2004 年增长 42.1%，首次超过杂志广告 18 亿元，逼近广播广告 34 亿元。网 民数量持续的增长，刺激了网络广告的销售量，也保证了广告的到达率。 13 开放的互联网打破了时间、地域的限制，拥有比传统媒体更广阔的传播范围， 提供了广告主和消费者沟通的新渠道，随着互联网设备和技术的普及，网络完全有 可能成为一个国际性媒体，不少跨国公司的广告投放开始有了网络广告的份额。如 德国戴姆勒克莱斯勒汽车公司在招标网络广告公司时，就把其全球拓展能力作为 最重要的个评估指标，最终旧金山的 organic 网络公司提供的全球性企业的发 展方向策略在竞争中胜出。网络媒介本身的优势使得网络广告这一新鲜行业迅速进 入旺盛增长时期。 3.5 广告受众东道国国家受众 广告策略必须针对那些明确的细分市场而开展。这种市场细分应该考虑影响购 买者的行为和需求的所有因素，直接按消费者所寻求的利益点的差别、追求的生活 方式的差别细分市场，并同时考虑人口统计学特征包括年龄、性别、收入、教育水 平和婚姻状况、文化特征上的差异。文化上的差异将会影响购买者在同质的产品中 选择的类别，甚至对人口统计学和需求特征上相似的购买者而言，考虑到他们文化 上的差异而导致的不同的购买者行为，分别制定广告策略也是必要的。 市场规模的大小由人口数量、购买力和购买欲望构成，一国的经济发展水平制 约了市场规模，影响了一个国家消费者的市场购买力，虽然如此，仍然可以将消费 者按收入分层：低收入、中等收入和高收入水平。对于西方发达国家而言，中等收 入水平的人口占人口基数的大部分，形成了稳健的消费能力。对于发展中国家而言， 没有形成一个稳定的中产阶层，但是对于经济高速增长的亚洲南韩等国，以及中国 大陆上海等地区，近年来对于服饰、香水、合家旅游等奢侈品的消费能力有明显提 高。根据中国品牌战略协会的研究，中国目前的奢侈品消费人群主要集中在 4 0 岁以 下的年轻一代， 已经达到总人口的 1 3 % ， 并且这一数目还在增长。 在许多产品类别中， 主要使用者（约占消费者的 2 0 % 3 0 % ）几乎占到了总销量的 7 0 % 8 0 % 。这一定律称为 二八定律，其对于那些消费群集中，导致在销量中占据了不均衡的高比例的品牌而 言显然非常有价值。消费者的需求、购买力、产品偏好和购物方式各不相同，跨国 公司在展开广告活动的过程中，应认识并认真考虑市场运作机制的重要性，调整广 告战略及规划以适应每一个国家消费者独特的需求。 14 4 跨文化广告传播的推动力 全球化的商业环境给国际广告市场和广告传播方式、手段带来了巨大变化，使 广告传播走向不同地区和国家的消费者。跨国公司作为跨文化广告传播的主体，视 追逐利润为唯一追求，以开拓世界市场为己任，势必在全球范围内推动跨文化广告 传播并且力图塑造一种普世的价值观，即以消费主义为先锋，将其作为主要的广告 手段，使得其品牌和服务能够顺利进入各国市场为各国消费者所接受和认可，从而 创造经济利益。全球化语境下跨文化广告传播的推动因素至少包括：资本的全球性 运作、传播技术的革新及其他高科技的应用、后现代社会的消费文化。其中，资本 的全球性运作是首要因素。 4.1 经济全球化 全球化（globalization）是指在过去 20 年间日益增强的一种跨国流通与进程的 综合运动。德国学者哈贝马斯认为全球化是“世界经济制度的结构性转变” ， 4全球化 的根本动力源于世界生产力的巨大增长，主要是新技术革命的结果，进而导致经济 全球化，即生产、商贸、金融、劳务的全球化。全球化是商业活动，特别是资本， 由于资本的本性是要实现增殖，它就试图跨越任何障碍实现在全球范围内的自由流 通，在流通中实现增殖。20 世纪 60 年代后，跨国公司在世界范围内得以迅速发展， 跨国经营活动日益频繁。在经济全球化的时代，跨文化广告传播是必然的趋势。麦 克卢汉的“地球村”概念从传播角度预示了今天的信息传播网络所全力推进的市场 经济的一体化进程，这对发展中国家来说虽然是与世界接轨的必然方式，但同时也 不能回避文化、观念和身份的冲突。 在跨国经营和全球经济一体化的背景下，各个民族正在日益成为世界经济的一 部分。各国在抵制外国公司对国内市场入侵的同时，也正在努力争取把本国的产品 和服务打入其他国家的市场。纵观跨国公司的发展历程，历经从产品输出到技术输 4 德哈贝马斯等： 全球化与政治 ，中央编译出版社，2000 年，p7475 15 出，再到品牌输出三个阶段，以品牌输出为代表的全方位输出已成为国际资本流动 的新特点。以美国品牌为代表的可口可乐、百事可乐、宝洁、通用、麦当劳、大众 等诸多全球性品牌已经为人们所熟悉。特别是好莱坞电影的全球影响以及美国消费 主义和生活方式的迅速向外蔓延 ，全球化作为人类交往形式扩大化的产物，引起人 的思维方式的改变，推动了跨文化传播理论和实践的发展。 跨国公司是经济全球化的载体，是跨文化广告传播的推动主体。伴随着跨国公 司在东道国的投资、生产和经营，跨文化广告传播活动中所携带的隐藏的文化价值 观不断显现。以西方国家为主导的文化霸权主义和经济全球化带来的文化的单向度 流动问题，引起了广大发展中国家的警惕。印度在今年的情人节（西方把每年的 2 月 14 日定为情人节） ，爆发了大规模抵制西方文化侵蚀活动。前不久，又有人呼吁 禁止麦当劳在印度的经营，以保护本国文化。由此可见，悠久的历史和宝贵的文化 是一国民族精神的凝固，是不容排斥的。经济全球化推动着跨文化广告传播，在这 一过程中，文化的渗透与反渗透也会反作用，影响经济全球化的发展。 4.2 传播技术的革新及应用 经济全球化带来了传播的全球化，在全球化语境中，西方学者描述文化信息传 播的状况，常常使用“flow” ，即“流动”一词，意思是文化信息的影响方式和生产 方式呈现出流动状态。随着现代科技的发展和经济全球化进程，作为文化信息传播 的一种样式，广告在不同的文化群体中流动。技术的发展使得信息迅速广泛传播成 为可能。在失控的现代性(modernity at large)里，人类学学者阿君阿帕都莱论 证说，在现代和后现代之间，电子媒体和迁移已经造成一种划时代的断裂，形成了 跨国家的、跨领土的、跨地区的趣味、意见和享乐的一致性，正在从根本上削弱民 族一国家对去中心的、流动的、去领土化的主体性和话语的控制。全球化并不是同 质化的故事，失控的现代性是断裂的、有区别的、不受明确边界限定的现代性。 科学技术突破性的进展，提供了全球化的技术基础和动力。传播技术的新发展 极大地提高了人类的信息传播能力，第二次世界大战以来，世界性传播的技术能力 16 大大增强，克服了时间和空间的限制，拉近了人们的距离，使使国际运输与信息交 流的成本大幅下降，据世界贸易组织估算，1990 年至 1997 年间，世界出口商品的运 输成本仅占其价值的 2%。通讯成本下降得更多，按 1996 年美元计算，纽约至伦敦 3 分钟的长途电话费，由 1930 年的 330 美元下降到今天的 1 美元。廉价便捷的通讯和 交通使全球生产布局和管理成为可能。跨国公司低成本地经营，展开跨文化广告传 播成为现实，时空的压缩，大大扩展了全球化的广度，使之达到了从来没有过的深 度。因特网(internet)，从为冷战而发展起来的小型计算机网络，已经迅速发展成了一 个世界性的信息资源网络。以中国为例，截至 1999 年末，中国上网主机数达到 350 万台，网上主页超过 1.5 万个，注册域名 4.8 万余个，网络服务提供商 isp 达 520 个。 中国互联网用户人数已达 890 万， 互联网自身的特点决定了它在加速各种文化的相 互吸收和融合，促使各种文化在广泛传播中得到发展。正是由于新的传播技术的支 持，今天世界各国无不处于密集的跨文化传播信息流的包围之中。 不同的文化观念构成了跨文化传播的天然信息栅栏，而新的信息传播技术尤其 是互联网使低成本扩展了跨文化广告传播的媒介空间，使得跨文化传播成为现实。 网络给多元文化的传播、碰撞和交融带来极大的便利，使得企业可以更加容易地参 与世界市场的竞争。同时，跨国公司的全球市场定位也使网络广告的形式和内容日 益丰富。以品客薯片的国际网站5为例，首页的左上方是品客的 logo,中间大部分是 一张地图,这张地图包括了品客在世界各国的销售地，底层是若干链接, 指向各个不 同国家的语言版本，当消费者把鼠标放在代表各个国家的文字链接上,立刻会发现品 客叔叔的造型会相应的变化, 使得各国消费者能够方便的用母语来浏览网页， 通过虚 拟空间的信息总汇，处在分离状态的大众群体被相互吸纳而联结起来。不同国家的 人在同一个网站上产生了不同的联想和民族归属感,从而暗示品客是一个全球品牌, 全世界的人们都在享用它。 科技的发展和资本的全球性流动为广告跨国传播提供了载体、工具、渠道和资 金，而广告跨国传播又能通过无孔不入的信号轻而易举地将各种不同文化、不同国 5 17 家、不同背景的人连结在传媒系统中，并通过多重传播与接受，将不同的思想、价 值、判断重新整