（产业经济学专业论文）中国数字电视行业产业组织研究.pdf

硕j ：论文 中国数字电视行业产业组织研究 摘要 一个产业的发展念势必然受产业组织形式的影响。从全球范围看，由于数字电视 所特有的互动性，使其深受各阶层群体的喜爱，已经成为集同用品与奢侈品为一体的 复合型商品，从而使其产业组织复杂化。因此，结合相关的产业政策，全面解析数字 电视行业的产业组织，了解其市场结构、行为与绩效，是中国数字电视行业发展的关 键。本文选用产业组织理论的s c p 模型作为基本框架，利用国内数字电视产业主要上 市公司的规模、价格、利润等数据，力求全面系统地对我国数字电视产业的市场结构 问题和政府规制情况做出分析描述，并针对存在的问题提出了相应的对策建议。研究 结果表明：当前中国数字电视行业市场集中度不高，企业数量众多，大部分缺乏规模 经济，市场呈现区域化特征；产业的进入退出壁垒都很高；行业内资源配置效率不高。 其原因主要在于政府的规制政策还不够完善。 总体来看，中国数字电视的发展有赖于市场化进程的深入，使数字电视市场与市 场活动主体产生真正的互动关系。数字电视市场的进一步发展，将很大程度上依赖于 政府规制的改革，从而建立相对独立的、自我约束的产业组织。 关键词：数字电视，产业组织，规制 中国数字电视行业产业组织研究 a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to fo n ei n d u s t r yi sd e f i n i t e l yi n f e c t e db yt h ei n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o n f o r m v i e w e df r o mg l o b a ld e v e l o p m e n tt r e n d ，b e c a u s eo ft h es p e c i a li n t e r a c t i o n , t h ed i g i t a l t e l e v i s i o ni sl i k e db yd i f f e r e n ts o c i a ls t r a t aa n dh a sb e c o m eo n e c o m p o u n dg o o d sm i x e db y d a i l yn e c e s s a r i e sa n dl u x u r i e sa n dt h ei n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o nf o r mh a sb e c o m em o r e c o m p l e x c o n s e q u e n t l y , i ti sv e r yi m p o r t a n tt oa n a l y z ec h i n e s ed i g l t a lt e l e v i s i o ni n d u s t r y a c c o r d i n g t oi t ss t r u c t u r e ，b e h a v i o ra n dp e r f o r m a n c ew i t ht h ec o r r e l a t i v ei n d u s t r yp o l i c y t h e p a p e ru s e t h es c pf r a m e w o r ki n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o nt h e o r y , t h r o u g ha n a l y z i n gt h e d a t ao f1 i s t e dc o r p o r a t i o n ，s t r i v et om a k et h em a r k e ts t r u c t u r eo fc h i n e s ed i g i t a lt e l e v i s i o n a n dt h ea d m i n i s t r a t i o nr e g u l a t i o no n eo v e r a l ld e s c r i p t i o na n dp u tf o r w a r dt h ep o l i c y r e c o m m e n d a t i o n s w ec a l lf i n dt h er a t eo fm a r k e tc o n v e r g e n c ei s1 0 w , t h e r ea r em a n y c o m p a n i e s ，a n dm o s to ft h e mc a n tr e a l i z ee c o n o m i e so fs c a l e ；t h em a r k e tp r e s e n t sr e g i o n a l c h a r a c t e r i s t i c ；i t se n t e r i n ga n de x i t i n gb a r r i e r sa r ev e r yh i g h ；a n dt h ee m c i e n c yi sl o w a n d t h em a i nr e a s o no ft h ep r o b l e mi st h a tt h ei n d u s t r yp o l i c yi sn o tp e r f e c t i ng e n e r a l ，t h ed e v e l o p m e n to ft h ed i 西t a lt e l e v i s i o nm a r k e td e p e n d so nt h ec o n t i n u a l a n dt h o r o u g hp r o c e s so fm a r k e te c o n o m y , a n dt h ed e v e l o p m e n to ft h ed i g i t a lt e l e v i s i o n i n d u s t r yt i e st oc o m p r e h e n s i v er e f 0 1 1 1 1o fa d m i n i s t r a t i o nr e g u l a t i o n ，t h e ni t sh o p e dt h a ta c o m p a r a t i v e l yi n d e p e n d e n ta n ds e l f - i m p r o v e di n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o ni se s t a b l i s h e d k e yw o r d ：d i g i t a lt e l e v i s i o n ，i n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o n ，r e g u l a t i o n i i 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除t ) j n 以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 己在论文中作了明确的说明。 研究生签名： 茎之聱砂g 年厂月z 口e l 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名： 蒸：垂聱 硒年石郎口e l 硕士论文 中国数字电视行业产业组织研究 1 绪论 1 1 研究背景 目前我国拥有三亿家庭电视用户，覆盖了9 5 以上家庭用户。随着数字技术和网 络技术的发展，数字电视已经成为广电业未来最有发展前途的业务。广播电视数字化 被视为我国信息化建设中的“大计。我国政府大力推进从模拟电视到数字电视的整 体转换。数字电视转换是国家信息产业“十一五 规划重点项目，广电总局制定了发 展规划，至u 2 0 0 5 年，全国有四分之一的电视台丌通数字电视节目，2 0 1 0 年全面实现 数字化，2 0 1 5 年停止模拟电视播出。实现数字广播电视有线、卫星和无线的全国覆 盖。数字电视涉及到文化产业、信息产业等领域，对于促进我国产业升级、提升国民 文化素质、推进国家信息化等均具有重要的意义。 有线电视数字化是广播影视数字化的核心工程之一；也是国家信息化、城市信息 化、家庭信息化的重要组成部分；同时也是我国高新技术发展促进国民经济增长的重 要契机，还是促进我国文化体制改革的重要历史机遇。 ( 2 0 0 5 2 0 0 6 中国数字电视产业报告指出，中国的有线数字电视整体转换目前 已取得了突破性进展，截至2 0 0 6 年3 月1 5 同，青岛、杭州、深圳、绵阳、南阳、 梧州、河池完成了城区的整体转换。在付费电视方面，中数传媒、上海文广、鼎视 传媒、中影集团、中国有线五家付费电视集成运营机构，基本形成了各自的市场格 局。目前广电总局批准了1 3 0 套数字付费节目，其中付费电视1 1 2 套，开播的付费 电视有9 5 套，付费广播为1 3 套。截至2 0 0 5 年底，在数字电视用户数量方面，广 东、山东、浙江、四川、辽宁、山西几省排名靠前；在有线电视运营商拥有的数字 电视用户方面，排在前十位的分别为青岛、深圳、杭州、佛山、 大连、太原、绵阳、中广有线、南阳、上海，其中前九位都实施了整体转换操作。 我国1 3 亿人口的精神文化需求是一个庞大的市场，满足这个市场的需求就会形 成一个庞大的产业。有线电视数字化不仅可以带动高技术产业、电子产品制造业和 软件业等民族工业的发展，形成上万亿元的产业规模，还可以发展节目制作业、数 字电视运营产业，形成新的文化娱乐消费市场，促进文化产业、信息产业的发展， 为国民经济发展培育新的经济增长点。同时，还可以为社会提供大量的就业机会。 在数字电视产业乐观的发展前景下，解决我国产业发展当中的问题，成为推动 产业进步，带动我国经济增长的当务之急。本文主要是以中国数字电视产业组织结 构为研究对象，希望通过用产业组织理论中的s c p ( 结构行为一绩效) 模式分析 框架对中国数字电视产业进行深入研究，探讨产业发展过程中出现的各种问题，并 提出相关对策建议。 l 绪论硕i ：论义 1 2 研究方法 起始于2 0 世纪4 0 和5 0 年代的产业组织理论的哈佛学派提出了结构一行为一绩 效分析模式( s c p ) 。他们假设在市场结构、市场行为和市场绩效之间存在一种直接 的联系。实际上，在微观经济学中就曾陈述过这种联系。在完全竞争市场中，一个 极度分散的市场结构导致价格等于边际成本的最有效率的市场结果，缺乏效率的企 业被挤出市场，其经济利润为零。而在一个完全垄断的市场结构中，效率是低下的， 价格超过了边际成本，无效率的垄断厂商能够长期生存，经济利润大于零。 s c p 模式把市场结构、行为和绩效之间的关系拓展到寡占市场。他们认为：市 场结构决定行为，行为决定市场绩效，市场行为又对结构和市场绩效存在着反作用。 除此之外，政府政策对市场结构、行为和绩效都有影响。 本文采用的分析框架基本上是以哈佛学派的s c p 框架为蓝本，再根据具体行业 的需要和掌握数据的丰富程度，有针对性地对s c p 框架中的各个结构因子作有侧重 的分析解剖。本文的基调是实证分析，由于中国数字电视行业的相关数据资料收集 比较有限，所以实证分析主要以定性分析为主，定量分析比较有限。 1 3 论文框架体系 本文分为六章：第一章是绪论，主要着眼于写作本文的目的以及数字电视行业 的背景介绍，并对本文写作思路作一概述；第二章是文献综述，首先对数字电视的 定义、分类、特征及产业链关系进行介绍，然后对产业组织理论的s c p 框架作一个 评价，并对我国数字电视产业理论研究现状提出看法；第三章则是介绍世界主要发 达国家和地区数字电视发展现状及对中国数字电视行业的启示；第四章是运用s c p 模式对中国数字电视产业进行深入的分析，内容主要包括市场结构、市场行为及市 场绩效分析，其中市场结构主要包括市场集中度、产品差别化、进入退出壁垒分析， 市场行为主要包括企业价格行为和组织调整行为，而市场绩效则着重于从行业利润 率、经营的相对效率和技术进步三个方面进行分析；第五章对政府规制作一个从理 论到实践的分析，探讨政府规制下的中国数字电视产业的特殊现象；第六章是结论， 对本文内容作一小结，并对中国数字电视产业给出若干政策建议。 2 硕l ：论文中国数字电视行业产业组织研究 2 文献综述 2 1 数字电视概述 2 1 1 数字电视的定义 所谓数字电视，是将传统的模拟电视信号经过抽样、量化和编码转换成用二进 制数代表的数字式信号，然后进行各种功能的处理、传输、存储和记录，也可以用 电子计算机进行处理、监测和控制。 数字电视系统是将活动图像、声音和数据，通过数字技术进行压缩、编码、传 输、存储，并实时发送广播或者经过记录媒体的传播，供观众接收播放的视听系 统。依据香农( s h a n n o n ) 的信息论，数字电视涉及3 个领域：信源部分( 发送端) 、信 道部分( 传输存储过程) 和信宿部分( 接收端) 。与传统模拟技术不同，数字电视从电 视节目录制、播出到发射、接收，全部采用数字编码与数字传输技术，并采用数字 信号进行编码和解码。 2 1 2 数字电视分类 数字电视系统可以按照其活动的图像比特率的大小，大致划分为标准清晰度数 字电视( s d t v s t a n d a r dd e f i n i t i o nt 和高清晰度数字电视( h d t v h i 曲 d e f i n i t i o nt 。标准清晰度电视，图像水平清晰度为5 0 0 - - 6 0 0 线，最低为4 8 0 线， 分辨率为7 2 0 x 5 7 6 ，采用4 ：3 的幅型比，d v d 的图像格式属于低清晰度数字电视 ( s d a w ) 水平；高清晰度电视，水平清晰度为1 0 0 0 线以上，分辨率可分为1 2 8 0 x 7 2 0 ( 非交错式，场频为2 4 、3 0 或6 0 ) 、1 9 2 0 1 0 8 0 ( 交错式，场频6 0 ) 和1 9 2 0 1 0 8 0 ( 非 交错式，场频为2 4 或3 0 ) - - - 种显示模式，采用1 6 ：9 的幅型比。s d t v 和h d t v 的 数字电视业务应用于不同的领域和场合，以满足广大消费者多层次的需要。它们两 者不是相互替代的关系，将长期共存。 2 1 3 数字电视的特征 数字电视与传统的模拟电视相比，除了继承传统电视的特征外，还具有以下特 点： 第一，数字电视信号的传输不像模拟信号受传输过程中噪声积累的影响，几乎 完全不受噪声干扰，在接收端收看到的电视图像非常接近演播室水平。它能给观众 提供更加清晰的图像质量和优美的音质，让观众可以享受到高清晰度的电视节目和 电影院的音效效果。 第二，可以大大增加节目内容的容量。据了解，数字付费电视的节目容量可以 3 2 文献综述硕：l ：论文 达到5 0 0 套，能够提供丰富多彩的专业化、多样化、对象化节目。“利用现有的一 个模拟电视频道，可传输6 , - , 8 套d v d 质量或1 5 一1 8 套v c d 质量的数字电视节目。 现在绵阳城区传输3 0 套模拟电视节目。如果全部改用数字电视技术传输，可传送 约2 0 0 套d v d 质量或5 0 0 多套v c d 质量的电视节目。 现有频率资源的大幅度增 值，节目的剧烈增多和专业化的内容制作，使得原有的模拟免费节目制作远远难以 达到。 第三，可开展多功能业务，大大丰富服务内容。随着有线电视传输和用户接收 的数字化，以往用模拟方式无法提供的服务都将成为可能，使原来模拟时代的一对 多的线性广播式业务发生了改变，电视网站、交互电视、股票行情与分析、视频点 播等新业务的开展将变得更加容易，用户将从单纯的收视者变为积极的参加者，也 使得电视运营商能够获得其他收益。目前在英美等国已经或f ! 口将丌展包括健康咨 询、购物、教育、渡假、信息、电子邮件、软件下载、拍卖、游戏和餐饮外卖等互 动报务。 第四，整合媒体资源，凸显规模优势。数字化使各种形式的信息，例如图像、 声音、文字、数据等都变成由0 和l 两个符号元素组成的码流，从而实现了声音广 播、电视广播、数据广播、电子杂志、因特网等各种媒体的大融合。由此带来了媒 体之间、相近行业的激烈竞争和相互渗透，广电网络经营数据业务、因特网业务， 电信行业在宽带业务里传送广播电视节目等等，都已经成为事实。广播电视再也不 是市场经济大潮中独处竞争之外的孤家寡人，也要变成市场竞争中的“经济人一。 随着数字技术的应用进一步扩展和深化，三网融合将成为现实。媒体将由单一 走向综合，广播电视与电信等行业之间的界限将变得模糊，最终融汇于信息化的大 潮中。 第五，没有了目前电视节目插播广告的干扰，能够满足受众的个性化追求，收 看节目自由灵活。数字付费电视与传统的“你播我看 式的电视相比，最大的特点 就是用户收看电视期间可以自主选择自己喜欢的电视节目而不受到广告的干扰，使 人们由被动收看变为主动选择。政策上付费电视更自由宽泛些，比如涉案题材的电 视剧就可以在付费频道的黄金时间播出。这对喜爱看涉案题材电视剧的成人来说， 应该是有极大的吸引力的。同时，数字付费电视可以重复阅读，可以计时性地阅读， 可以跳跃式阅读，观众能够按自己的需要，点播自己想看的电视节目，享受多种交 互式点对点的娱乐和信息服务，有个性选择的空间。 2 1 3 数字电视产业链介绍 数字电视产业的运作必须有数字电视产业链贯穿始终。由于数字电视是个系统 工程，电视节目经过制作、发射、传输、接收的四个环节都必须数字化，电视节目 4 硕- j ：论文中国数? - 1 1 i 视行业产业组织研究 的制作流程就是数字电视的产业链，简而言之，包括内容、网络、用户和设备四部 分，而设备对其他三个环节都是前提和基础。 图2 1 3 1 数字电视产业环节关系示意图 现在我国数字电视产业处在发展初级阶段，产业链已经形成，各环节正在通过市 场磨合，以达到最佳组合。网络运营商、设备供应商、内容供应商、收视用户是数字 电视产业链中的重要环节。 网络运营商 数字电视网络运营商的职能是利用有线电视网提供有线电视服务，或者控制、 运营和管理有线电视服务。网络运营商可以说处于产业的中间环节，起承上启下的 作用，是推动产业向前发展的核心部分。我国的电视用户数量巨大，由各地的网络 运营商建网覆盖，用户总数与有线电视用户数在不断增长。 目前有线数字电视运营商的业务主要分为三块：电视相关业务( 免费、付费) 、 数字相关业务( 宽带接入等) 、增值业务( i p 语音、电子商务、信息服务等) 。 运营商正在进行网络数字化与双向整改，逐步完成“模转数 ，同时其网络线路的 能力得到提升，可以提供比以前内容更加丰富、形式多样的服务，这将拓宽运营商 的营销思路，增强其盈利能力。 国内数字电视的发展速度，很大程度依赖于网络运营商，目前国家对于数字电 视的重点工作都放在有线电视网的建设，收视用户的整体平移。部分省市减免了有 线网络公司的所得税和营业税，同时对机顶盒给予部分财政补贴。 机顶盒 数字电视机顶盒是模拟电视向数字电视过渡期问的产品，通过数字电视机顶盒， 使用家中现有的模拟电视机就可以收视数字节目，也可以收视模拟信号节目。机顶 盒是目前观看数字电视的必备硬件设备，基本作用是连接数字线路与电视机，对信 号进行处理，再由电视播出。因机顶盒所带功能的不同，价格从5 0 0 元到2 0 0 0 元。 5 2 文献综述 硕士论文 我国估计有模拟电视4 亿台，有2 8 亿台需要在2 0 1 5 年之前向数字化转移，每年 约有3 0 0 0 万台电视要加装数字电视芯片及机顶盒，市场容量很大。随着我国机顶 盒产业链的形成，我国目前已成为全球主要的机顶盒生产基地之一。2 0 0 6 年，中 国数字电视机顶盒产量已经达到了5 4 0 8 3 万台，与2 0 0 5 年相比增长了4 0 7 。生 成的机顶盒主要销往国外，主要是卫星电视机顶盒为主，当国内数字电视市场一打 开，机顶盒将面临需求高峰，而且会持续增长。基于我国基本国情，地域广阔，电 视用户基数大，我国要实现“模转数 的整体平移，转换成本是非常高的。目前有 线电视用户使用的机顶盒通常为基本型数字机项盒，基本型数字机顶盒的主要功能 还是数字电视接收器，主要是解决数字电视收看的问题，但要真正实现交互功能和 开展增值业务，不仅有线网络需要进行双向网改造，而且用户还需要另外购买交互 型数字电视机顶盒和购买相应的c a 卡( 身份认证卡) 。 近几年国内机顶盒市场最多的还是以满足整体转换需求的基本型有线电视机顶 盒。目前市场上的免费盒子功能都比较简单，只是短期的过渡型产品，有些不能充 分使用运营商提供的点播等增值服务，它只能解决数字电视整体转换过程中的燃眉 之急，不能实现真正意义的数字电视。 数字电视机 数字电视机作为收视终端设备，将逐渐取代模拟电视机。平板电视，特别是液 晶电视发展加快，c r t 电视不断缩水，中国平板电视即将进入普及阶段。 数字电视机平板化趋势明显。2 0 0 7 年1 - 5 月，中国c r t 电视市场销售量为3 8 5 万台，与2 0 0 6 年相比下降1 8 2 0 ，销售额为5 5 2 6 亿元，与2 0 0 6 年相比下降 2 8 0 9 。c r t 电视的市场份额已由2 0 0 6 年的8 6 9 0 下降到6 3 8 4 。很多厂商也j 下 逐渐减少c r t 电视的生产和销售。2 0 0 7 年上半年，国内平板电视销售量为3 6 0 万 台，全年消费需求有望接近8 0 0 万台。预计到2 0 0 7 年底，中国城市居民家庭平板 电视保有量达到1 5 0 0 万台，1 0 城镇居民家庭拥有平板电视。 液晶电视是目前最受市场关注的电视机品种，未来基本上是液晶电视占据主要 市场，c r t 电视与等离子平板电视占据市场份额逐年减少，但是退出历史舞台还需 要很长一段时间，以目前液晶平板的技术研发速度，成为市场主角不成问题。当前 市场上的液晶电视并不能完全实现数字电视的所有功能，需要通过连接机顶盒来实 现相关功能，虽然数字电视一体机已经在市面上出现，考虑到市场需求与及政策影 响，暂时不会大量进入市场，但是它是最为理想的收视方式，未来会沿着这个趋势 发展。 目前国产液晶电视8 0 以上的零部件靠进口，原材料与零部件不能自主供应， 产业链受制于人。而外商垄断着上、中游材料及零部件的技术，拥有定价权。全球 的液晶面板生产线主要被5 家企业掌控，分别是中国台湾地区的友达光电、奇美电 6 硕士论文中国数字电视行业产业组织研究 子，日本的夏普以及韩国的三星、l g 一飞利浦。这些企业供应着全球主要液晶电视 品牌厂家的面板需求。国内企业正在不断建设平板生产厂，国内液晶电视面临的尴 尬局面有望早日打破。 内容供应商 数字电视内容供应商主要制作数字节目与频道，通过运营商对用户播出。我国内 容供应商现在还处在摸索期。 表2 1 3 1 国内部分内容供应商 名称简介 中视传女! i l 股份有限公司拥有高清数字电视内容制作业务的a 股上市公司。公司与中 ( 中视传媒)数传媒合作运营央视高清影视频道，其中公司负责频道内容提 供和编播。实际控制人为中央电视台。 中央数字电视传女! 1 5 有限中数传；【! i l ( c d m ) 是由中央电视台投资组建、经国家广播电 公司影电视总局授权的中国付费电视运营中心。是我国第一家覆盖 ( 中数传媒) 全国范围、从事数字付费频道集成及代理营销业务的运营机 构。 上海文j “新闻传媒集团隶属丁上海文化，“播影视集团，是一家 集j 播、电视、报刊、网络等丁一体的多媒体集团。集团主营 上海文j “新闻传媒集团j 播电视媒体及相关传； ! i l 娱乐业务( 包括演艺、体育、技术服 务与研发、传媒娱乐投资等) 。集团的传媒娱乐产业群正在进 行全方位拓展，包括付费电视经营、节目版权销售、品牌衍生 经营、新媒体业务开发、艺人经济、购物电视等内容。 北京北，“传媒数字电视 北京北j 传媒数字电视有限公司经北京j 播影视集团授权，是 北京地区唯一获得国家j i 橘电影电视总局许可开办数字有线 有限公司 电视业务的运营土体，负责北京地区数字电视的整体规划与全 面开发。 星空传媒集团( s t a rg r o u pl i m i t e d ) 是新闻集团全资拥有的 星空传媒集团位于弧洲的公司，弧洲首要的多平台媒体内容和服务供应商。 新闻集团，n e w sc o r p o r a t i o n ，总部没在美国纽约，是当今世 界上规模最人、国际化拌度最高的综合性传媒公司 电影卫星频道节目制作 1 9 9 4 年5 月，经原j 1 播电影电视部批准，电影卫星频道节日 制作中心成立，电影频道是全国迄今为止唯一的专业电影频 中心 道。 资料米源：根据各种资料搜集整理 软硬件设备供应商 这个产业环节细分可分为通讯，软件，硬件三个部份，设备供应商为建立有线 电视网络提供产品与技术支持，为收视用户提供机顶盒与数字电视机。数字电视在 传输上有三大标准：有线传输标准、卫星传输标准、地面传输标准。有线与卫星传 输标准使用欧洲标准，由于符合这些标准的设备具有成熟的生产技术，相应设备都 可以到位。地面传输标准近期最终确定为使用国家自主研发的技术。国标是一个融 合的标准，它把多载波和单载波两个模式融合在一起。目前两种模式基于同一块芯 7 2 文献综述硕i ：论文 片还没被生产出来，放置两块芯片于同一设备的产品已经有了。其中，清华背景的 凌讯科技( 清华同方凌讯科技有限公司) 代表了国标的多载波技术，而上海交大背 景的上海高清( 上海高清数字科技产业有限公司) 则代表了国标的单载波技术。 2 0 0 7 年6 月2 2 日，在清华大学举办的一场题为“向国标看齐全面推进地面 数字电视产业化进程的专题研讨会和成果展示活动上，凌讯科技、深圳力合、复 旦微纳等骨干芯片开发机构和多家数字电视接收终端厂商都展示了它们在国标芯 片研制方面的成果和国标接收机产品全面就绪的情况，其中凌讯科技首次展示自主 研发的可完全商业化应用的“全国标 融合芯片。此次发布的“全国标 芯片已在 长虹、创维、深圳力合、康佳、海信、海尔、上广电等十多家国内厂商的机顶盒、 数字电视一体机、便携接收机、便携电脑、个人多媒体播放机等产品上得到了应用。 北京吉兆公司、北京广播设备厂等国内外十余家企业都已可提供国标广播发射机产 品，国标系统测试仪表也已有相关产品。此外，符合国标系统的产业链配套已基本 成熟，可满足我国数字电视地面广播正式运营的需求。 数字电视地面传输国家标准推出后，厂商都转向围绕国标开发新产品，但是由 于与国标配套的设备检测标准迟迟不能推出，所以业内存在不确定性因素，很可能 对厂商经营造成一定影响。 综合来看，内容环节是数字电视产品的体现形式，用户消费的实际上是一种服 务，即能够提供方便、快捷、清晰地看到自己喜欢节目的服务。内容环节包括两个 层次：提供和播出。提供节目通常是采编、制作节目或购买，之后是将节目源进行 集成包装、分发、播出。网络运营环节就是将把数字化编码的节目安全完整地发射 传输到用户端，由用户去选择购买。其实质分为两部分，节目的传输和节目的营销。 网络传输的形式分为三种形式：有线电视、直播卫星和地面传送。我国目前主要是 通过有线电视网络来实现对用户的传输。 用户是整个产业链最核心的部分，是产业链最终实现价值之处。我国目前有3 亿台电视机、1 亿户有线电视用户。这些用户是数字电视整体运营的对象。数字电 视产品市场开发的关键也在于能否以丰富优秀的节目、安全迅速的传播方式和简单 易行的操作方法提供令用户满意的服务。数字技术是整体运作的保障支持。技术环 节包括软件和硬件两个方面。软件包括条件接收系统、网络管理系统、用户管理系 统、收费结算系统、加解码系统、监测系统等；硬件包括节目的采编播设备、存贮 设备、发射、传输、接收设备等等。政府根据国家政策来进行管理，推进产业链的 形成与协调，促进整个产业链中各个角色的合作及共同发展。从政府管理的角度， 可以把国内媒体发展的方向进行战略性规划，使这个产业会做得更好些，发展得更 快些。 通过产业链结构图可以看出，网络运营商在整个产业链中处于核心位置。各种 硕： 论文 中国数字电视行业产业组织研究 数字电视产品依赖于网络进入到消费层次。网络运营商在发展数字电视过程中，占 据主动地位，内容供应商与技术设备供应商必须根据它来制造数字电视的相关产 品，而收视用户也只能被动接受它提供的节目。国内数字电视产业的发展速度，很 大程度依赖于网络运营商。这也是本文选择网络运营商来分析数字电视产业组织特 征的重要原因。 2 2 产业组织理论概述 最初把产业组织这一概念引入经济学的，是新古典学派经济学家马歇尔。马歇 尔在与其夫人合著的产业经济学一书中，第一次把产业内部的结构定义为产业 组织。其后，他在其名著经济学原理一书中，将“组织 作为生产的基本要素 引进了经济分析中。马歇尔之所以把组织作为生产的基本要素，是因为他在分析研 究分工的利益、产业集中的利益和大规模生产的利益等问题时触及了收益递增即规 模的经济性问题。马歇尔认为，这种规模经济是和工业组织直接相关的。他说：“大 规模生产的利益，在工业上表现得最为清楚。 马歇尔在分析规模经济的成因时， 发现了被后人称之为“马歇尔冲突 的矛盾，即大规模生产能力为企业带来规模经 济性，使这些企业的产品单位成本不断下降、市场占有率不断提高，其结果必然导 致市场结构中的垄断因素不断增强，而垄断的形成又必然阻碍竞争机制在资源合理 配置中所发挥的作用，使经济丧失活力，从而扼杀自由竞争。 为解决“马歇尔冲突的矛盾，1 9 4 0 年克拉克提出了有效竞争概念。有效竞争 理论对产业组织理论的发展和体系的建立产生了重大影响。克拉克认为，所谓有效 竞争就是既有利于维护竞争又有利于发挥规模经济作用的竞争格局。但是克拉克并 没有在理论上解决有效竞争的评价指标和实现有效竞争的条件问题。此后，许多产 业经济学家对有效竞争的定义和实现条件进行了比较深入的研究。 2 2 1s c p 框架 伴随着2 0 世纪大型制造业公司的迅猛发展，产业组织理论作为一门独立的学科 产生于2 0 世纪3 0 年代的美国，这是与新古典微观经济理论在解释不完全竞争问题 上的失败是分不开的。产业组织理论实质上是微观经济学的细化和深化，是以市场 或产业这一层次为研究对象，从同一市场中各厂商的关系这一角度来分析厂商行为 及其后果。 9 2 文献综述硕一i ：论文 图2 2 1 1 结构一行为一绩效模式( s c p ) 结构一行为一绩效的分析框架，简称s c p 分析框架，长期以来一直是传统产业 组织理论研究的核心。该分析框架出自以梅森( e m a s o n ) 和贝恩( j b a i n ) 为代 表的哈佛学派。贝恩在1 9 5 9 年出版的著名教科书“i n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o n 标志着 该框架的初步形成，1 9 7 0 年谢勒( f s c h e r e r ) 出版的“i n d u s t r i a lm a r k e ts t r u c t u r e a n d e c o n o m i cp e r f o r m a n c e ”进一步完善了该框架js c p 分析框架是以新古典价格理论 为基础，以经验研究为主要方法，把产业分解成特定市场。这一框架的最初形式是 市场结构、市场绩效的两段论，后发展到结构、行为、绩三个方面进行分析，构造 勒一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的框架。 所谓市场结构是指一系列在时间上比较稳定的可观察变量，是买者或卖者行为 的重要决定性因素。生产具有密切替代产品的生产者在同一市场上的集合，这些生 产者之间的关系结构就是产业组织的研究对象，包括买方之间、卖方之间和买卖双 方之间在交易及利益分配等方面存在的竞争关系，通常用来描述对市场竞争程度及 价格形成等产业战略性影响的市场组织特征，这种特征可以通过买方和卖方的数量 及规模分布( 市场集中度指标) 、产品差异程度、进入退出壁垒、一体化或多样化 经营的程度、规模经济性等因素反映。 所谓市场行为是指厂商根据市场供求条件，并充分考虑与其他厂商的关系，为 谋取更多市场利润和更高市场份额而采取的策略性行为，主要包括厂商的价格策 略、产品策略、营销策略、研发策略和排挤竞争对手策略等内容。 l o 硕 ：论文中国数字电视行业产业组织研究 所谓市场绩效是指某一产业在产量、成本、利润、产品质量、品种以及技术进 步等方面所达到的状态，主要考察产业的利润率水平、与生产规模和生产能力相关 的生产相对效率以及产业技术进步状况。市场绩效是资源配置合理与否的检验变 量，反映市场运行的效率。 s c p 分析框架为具体产业的实证研究提供了研究路径和理论基础，这一分析框 架涵盖了表达产业状态的基本要素，按照此框架能够从产业整体层次，通过对行为 事件和典型事实的描述，以及产业数据的归纳整理，完整地对具体产业和现实市场 做静态分析。在这个框架中，最初隐含了简单的因果关系，在贝恩的说明中，结构 通过行为而与绩效之间有确定的因果关系；市场结构构成行为的基础，行为包括厂 商采取的各种实际策略，行为反过来影响到厂商的收益及成本，因此也就影响到盈 利及其他绩效变量。s c p 框架在研究方法上偏重实证研究，突出市场结构，这是s c p 分析框架的两个重要特征。早期的许多产业组织文献通过局部均衡法，以明确的产 业结构假定为依据届时厂商、产业和市场之间的结果。s c p 的基本结论是，高集中 度的市场结构会产生垄断性的市场行为，进而导致不良的市场绩效，特别是资源配 置的非效率。因此有效的产业组织政策首先应该着眼于形成和维护竞争的市场结 构。2 0 世纪6 0 年代后，经济计量学方法得到广泛采用，利用s c p 分析框架的横断 面数据进行回归分析，是产业组织理论转入数量实证后采用的主要方法。这种回归 通过典型事实进行合理排列，从而验证结构、行为、绩效之间的逻辑关系。例如， 度量行为、绩效同结构有很强的联系，采用典型的回归形式： 乃= f ( c r f ，b e )( 1 ) 其中，f 代表某一产业，乃代表厂商或产业的盈利程度，c r i 是集中度，b e ，表示 进入壁垒，再加上代表结构和行为的其他变量。 2 2 2 对s c p 的认识 对s c p 分析框架的争论从未间断，一方面，该框架缺乏坚实的理论基础和系统 的理论分析，描述性多于分析性。强调经验性的解释分析，理论联系松散，不利于 规范分析。s c p 分析框架的注意力都集中在特殊市场的案例研究归纳上，在寡头垄 断市场还不存在一个充分认可的一般理论，与2 0 世纪3 0 年代就被普遍接受的微观 经济学理论不能很好地融合，以及对同益突出的产业集中趋势缺乏解释能力，才导 致s c p 框架在2 0 世纪7 0 年代的后期在产业组织理论中的地位不断衰落；另一方面， 在实践中无法发现稳定的具有普遍意义的模型关系，导致统计结果的解释自相矛 盾。其中存在计量方法本身的缺陷和数据难以获得，但就框架本身而言，相关因素 之间的因果联系没能确切证明。变量间的联系只能被解释为相关性或“描述性统 计”，而不是因果关系。从一种显示一个产业的收益随该产业的集中而增长的回归 2 文献综述 硕士论文 中，也许可以暗示在相当集中的产业存在的市场势力的原因，也不能表明政府干预 是否能够以及以何种方式改善市场绩效。 最近产业组织理论的发展更加注重于新古典微观经济学更紧密地结合，在s c p 研究的新方向上，不再仅强调市场结构。而是突出市场行为，将市场的初始条件及 企业行为看做是一种外生力量，强调的是决定厂商行为的因素以及这种行为如何形 成了产业结构，而市场结构被看作是内生变量。斯宾塞( s p e n c e ) 、萨洛普( s a l o p ) 、 泰勒尔( j t i r o l e ) 等在博弈论取得的重要成果，能够对厂商在市场中的策略行为以 及厂商内部代理人的策略行为进行清晰分析，预示了产业组织理论发展的新方向。 信息经济学对不完备信息和有限理性的关注，也使s c p 分析框架转变为双向的和动 态的，克服了传统的产业组织中结构和行为单一和既定的逻辑关系，不仅行为受结 构内生地决定，而且结构还受行为影响，即现在市场结构是过去厂商行为的积累。 而由鲍莫尔( w j b a u m 0 1 ) 、帕恩查( j c p a n z a r ) 和韦利格( r d w i l l i n g ) 等创立 的“可竞争市场理论 ( t h e o r yo fc o n t e s t a b l em a r k e t s ) ，以完全可竞争市场和沉没 成本等概念为中心，推导出可持续的和有效率的产业组织的基本态势及其内生的形 成过程，更加强调潜在竞争对现有行为和结构的影响，不仅完善地反映了现实，还 突破了厂商追求利润最大化的单一目标。 在具体讨论结构、行为和绩效的关系时，一般可以从短期和长期两方面考虑： 短期中，市场结构不会发生很大变化，可以将市场结构看作是既定的，此时决定市 场绩效的直接因素是厂商行为，而制约厂商行为的根部因素是市场结构；长期看， 市场结构是变化的，市场结构的变化往往是厂商行为变化的结果，有时市场绩效的 变化也会导致市场结构发生变化，所以长期中市场结构、市场行为和市场绩效之间 的因果关系是相互影响的。 2 2 3 我国的具体情况 在产业组织理论中关于结构和行为存在两种相反说法，结构注意学派强调市场 结构首先决定市场行为，继而决定市场绩效：而效率学派进而提出，是市场行为决 定了市场结构。可以认为，这两种观点对应了市场制度发展的不同阶段。在市场制 度下，市场主体的自由竞争，是市场制度的本质所规定的，而发展过程中因集中而 形成的进入壁垒，也是市场制度有了一定发展后，对垄断加以修正，这是市场具有 立宪功能的体现。从这个意义上说，在市场体制下，行为与结构是相互影响的。 我国的情形与市场制度下的情形是不一样的。在行政一市场结构下，厂商的市 场行为本身对结构的能动性是相当受限制的，厂商行为不仅仅取决于市场结构，还 取决于厂商对自己的行为可能引致的政府行为反应的预期。行为的演进无法形成有 效的集中，从而带来经营效率的提高，受局限下的竞争说明了这一点。因此，在我 1 2 硕士论文 中国数字电视行业产业组织研究 国，结构决定行为仍是实际情况的反映。 2 3 规制的一般理论 长期以来，关于规制( r e g u l a t i o n ) 与竞争的话题，或者更广泛意义上的政府与 市场的争论，一直是经济学研究的重点。纵观经济思想史，在政府与市场的问题上， 从a d a ms m i t h 的自由市场经济到j m k e y n e s 的的国家干预主义，再到主张自由竞 争的以m i l t o nf r i e d m a n 和g e o r g ej s t i g l e r 为代表的新自由主义，又到目前的以 j o s e p he s t i 百i t z 为代表的再度强调政府作用的新国家干预主义，呈现出交替更迭的 特征。与经济思潮的交替相呼应，在规制政策的选择上，也经过了从强调市场失灵 因而需要政府规制，到强调规制失效从而放松规制( d e r e g u l a t i o n ) ，再到强调再规 制( r e r e g u l a t i o n ) 的历史演变。 规制理论的中心任务是解释什么是规制、谁从规制中得益、谁因为规制而受损、 规制会采取什么形式以及规制对资源配置的影响。规制理论的发展，大体上有以下 五个层次的演进： 一是认为对自然垄断厂商进行规制是建立在市场失灵和保护公共利益基础上 的，主张以政府规制来纠正市场灵，政府必须干预该产业以协调两种效率，对于自 然垄断产业，价格和进入规制将有助于同时保证生产效率和分配效率。进入规制只 允许一家企业进入以满足生产效率的要求，价格规制则要求生产者将价格定位于可 以实现社会最优福利的水平。这一理论起初被成为“公共利益理论，现在则更多 地称之为“对实证理论的规范分析”( n o r m a t i v e a n a l y s i sa sap o s i t i v et h e o r y ) 。在很 长一段时间内，公共利益理论在规制经济学中居有统治地位。但是n t p 至少存在 三个主要问题：首先，n i p 没有阐述潜在的净社会福利收益是如何促使立法者通过规 制立法以及规制者如何采取适当行为的问题；n t p 就规制发生是为了纠正市场失灵 这一点也没有提供可检验的预测，仅仅是假设而己；第二，存在大量反驳它的证据， 理查德波斯纳总结说，“经济学家通过1 5 年的理论和实证研究表明，管制并不必然 与外部经济出现或不经济因素或垄断市场结构有关 。第三，斯蒂格勒和弗瑞兰德 ( 1 9 6 2 ) 的研究表明，规制仅有微小的导致价格下降的效应，并不像规制公共利益理 论所宣称的那样，规制对价格具有较大的抑制作用“。这个与公共利益理论规范分 析相冲突的事实对公共利益提出了严峻的挑战。 二是很大程度上由于发现管制并不是和市场失灵紧密相联的，2 0 世纪7 0 年代 初，经验观察导致了“俘获理论 的产生。其研究重点是政府规制过程中对收入分 配后果的影响以及规制者本身所具有的各种动机，它主要通过评价政府规制者为不 同利益集团所做出的各种替代性制度安排下l 的收益和损失，试图解释为什么某些 特定的规制制度会发生变迁。俘获理论认为，规制的供给是应行业的规制需求产生 1 3 2 文献综述硕士论文 的，由于双方的信息不对称，规制者不能完全了解企业的现实成本，因此规制者是 根据部分的主观判断而决定规制价格水平，这就诱使企业对规制者开展各种游说活 动，随着时间的推移，规制机构会受行业控制。t c 阐述了不论是不是出于预谋， 意欲对某一行业进行规制的机构都会最后被这一行业所“俘获 这一现象。其意义 在于认为规制促进的是行业利润，而非社会福利。虽然有很多证据支持t