上海别墅市场定价策略分析

上海别墅市场定价策略分析 目 录 摘 要 . 2 ABSTRACT. 3 1 引言 . 4 2 上海别墅市场结构分析 . 6 2.1 别墅市场界定 . 6 2.2 上海别墅市场发展历史 . 9 2.2.1 上海住宅市场的发展 . 9 2.2.2 别墅建设历程 . 10 2.2.3 别墅市场发展历史 . 11 2.3 上海别墅市场供求结构分析 . 13 2.3.1 市场现状总体评价 . 13 2.3.2 供给分析 . 14 2.3.3 需求分析 . 15 2.4 区域分析 . 18 2.4.1 闵行 . 18 2.4.2 松江 . 19 2.4.3 青浦 . 20 2.4.4 浦东 . 20 2.4.5 南汇 . 21 2.4.6 城市中心区 . 21 2.5 市场未来发展趋势 . 22 3 定价理论基础 . 25 3.1 竞争定价理论 . 25 3.2 基于战略成本分析的定价 . 31 3.3 细分市场定价 . 34 3.4 价值定价理论 . 37 4 上海别 墅市场常用定价策略介绍 . 41 4.1 成本定价策略 . 44 4.2 竞争导向定价策略 . 47 4.3 价值定价策略 . 51 4.4 动态灵活定价策略 . 55 4.4.1 开盘定价策略 . 55 4.4.2 尾盘定价策略 . 59 5 重点个案分析 “绿宝园” . 61 5.1 个案背景介绍 . 61 5.2 个案定价实证分析 . 62 5.2.1 一期：从租赁入手 . 62 5.2.2 二期：销售上突破 . 63 5.2.3 三期：选择客户、缔造精品 . 64 5.2.4 一至三期市场推广情况汇总 . 65 5.2.5 四期、五期的新变化 . 67 5.3 个案实践对别墅定价策略的启示和思考 . 68 6 结束语 . 72 参考文献 .错误 !未定义书签。 后 记 .错误 !未定义书签。 摘 要 我国住宅产业的相关产品市场发展时间较短，其中别墅市场的发展相对西方发达国家就更加滞后。根据市场经济下一般商品的定价理论以及房地产行业的特殊性 为别墅产品定价对于市场的健康发展是非常重要的。上海做为国内别墅住宅市场发展较成熟的地区，在这方面积累了许多有益的实践经验可以为定价策略理论提供实证研究。 本文旨在研究商品定价理论和房地产的价格理论在别墅定价活动中的结合和应用。从对上海别墅市场的结构分析入手，在探讨了一般商品定价理论发展的最新成果对于别墅产品定价方法的指导意义后，又归纳和总结了别墅市场常用的别墅定价策略，最后结合上海市场中一个具体的别墅房地产项目，说明了各种定价策略在实践中的灵活运用问题。 关键词： 上海 别墅 市场 定价 ABSTRACT The history of China s residential market， especially the villa market，is much shorter than those of developed countries, However, villa s pricing strategy is very important to the market s development as formulated in terms of commodity economy s pricing theory and real estate s particularity. Since Shanghai is one of the areas where villa market more mature in China, it affords a lot of valuable practices and experiences for case study of pricing theory. The paper s emphasis is the combination and application for commodity market pricing theory and real estate price theory in villas pricing . First of all, to provide the background understanding, the structure of Shanghai villa market is analyzed. Next, the paper detailed discusses of the guiding significance to villa pricing method given by advanced common pricing theory. Then, the paper concludes latest typed pricing strategy in villa market. Lastly, it explains the flexible and integrated application for those pricing strategy through a specific villa project in Shanghai market. Key words: Shanghai, Villa, Market, Pricing 1 引言 自上世纪 90 年代上海别墅建设趋热以来， 在产品 档次越来越高，面积越来越大 的同时 ， 别墅的价格也 屡屡 被 刷新。 2002 年 “ 上海之春 ” 住宅交易会 上，上海 西郊 华漕地区的 “ 西郊庄园 ”别墅 以一套 3500 万元 的价格问世； 不到三个月 ， 5 月 25 日位于上海佘山风景区的“ 上海紫园 ” 又以一套别墅 1.3 亿元的 惊人价格成为迄今为止在中国大陆售价最昂贵的别墅物业 。 到了 2003 年，尽管受到了暂停审批别墅用地等政策的影响，但伴随着上海房地产市场的整体高速增长，从一百多万的所谓经济型别墅到好几千万的豪宅大院，别墅市场的亮点仍是层出不穷。就在 政府关于暂停高档别墅用地审批的“ 2.18”通知出台没多久， 2003 年 7 月 18 日，虹桥 地区又诞生了一个仅由 18 个物业单元组成的 顶级别墅区 檀宫。 这一项目据称 是国内首个直接面向国内外福布斯富贾名流的房产项目。 单套物业的面积均在 1500 平方米以上，售价则为 9001000 万美元。别墅做为房地产产品中最高端的产品系列，往往首先是因其高昂的价格而让人注目。那么别墅为什么会有如此惊人的天价，又为什么能得到市场的认可？不同别墅间价格的巨大差距又是如何形成的？ 房地产开发商在进行别墅项目的营销策划时该如何制定合适的价格策略 ？投资者怎样透过价格去甄别别墅真正的价值？ 本文将结合上海别墅市场发展的实践和典型的个案以及笔者在行业内的从业经验对上述问题进行分析，以期为今后房地产业内人士制定别墅产品的市场策略提供有益的参考。 本文首先对别墅和别墅市场做了界定后，随即从供求、区域、发展历程等多个角度分析了上海别墅市场的市场结构；然后根据商品定价的一般原理重点介绍了竞争理论、成本分析、细分市场、价值理论等在别墅定价方面的应用；再结合当前上海市场上常用的定价策略，讨论了他们和定价的一般理论之间的联系，并通过大量的实例介绍了以上策略的实际应用状 况；最后通过一个代表性的个案分析了有关理论和方法的综合及灵活运用问题。本文的逻辑结构如下图所示： 上海 别墅 市场 结构 定价 理论 基础 上海 别墅 市场 定价 策略 具体 个案 分析 图 1.1 本文研究逻辑框架图 2上海别墅市场结构分析 2.1 别墅市场界定 “别墅”是从西方建筑学引入的概念。单从别墅这个词汇来解释，在美国大辞典中（ villa）的释义是“ 位于郊外，占地两 英 亩以上，具备独立的花园和优美的自然景观的两层以上独立住宅 ”。而在国内的辞海中把“别墅”一词解释为“ 住宅外另置的园林游息处及其建筑物，亦称别业。 ”这两种定义都指出别墅不单单指建筑物 ，还应包括园林或者花园，别墅是和其周边的环境密不可分的。相比较而言，前者的定义对别墅的占地面积和区域有严格的要求，而后者则更强调别墅做为第二住所的特性。从人的感知角度理解，笔者认为别墅和其他住宅形式的区别可以从两个方面说明。第一是接近自然和环境。别墅从满足人对自然的先天 亲近感出发，体现了自然艺术和人文艺术的和谐统一。它不仅仅是一种住宅产品的标志，更是一种生活方式的代名词；第二是私密性和独立性。所谓私密，是指别墅应遵从较高标准满足居住者对个人或家庭户内外生活空间的要求；所谓独立，不一定要求别墅在空间分布的各个 角度均衡地与外界保持距离，但至少在垂直方向应不受其他物业单位的影响，也就是我们通常说的别墅应“上着天，下着地”。 国内有关房地产方面的学术刊物通常把别墅分为独栋 (Detached house)、双拼(Semi-detached house)、多拼（即联排）、叠加等。“拼”的意思，是说两个或两个以上别墅单元在某一方向上连续排列，中间没有花园或者隔墙分割的形式。笔者认为双拼是多拼的一种特殊形式，而叠加别墅在一定程度上已经不符合别墅的基本要求，因为其上下部住宅实际上构成了多层住宅的单元布局关系。 这样界定的 别墅概 念 实际上包括了欧美国家习惯理解的“ House”和“ Villa” ，“ House” 是 指 在城市边缘或远郊 建设的独立住宅， 在美国称为 Single family house，在英国称为 Detached house。 他们主要 是买给普通或者是中高档收入阶层，标准不高，面积也 不很 大，整体的建筑密度适中。 在 House 中还有一种被称为“ Townhouse”，国内 许多人认为 Townhouse 就是 我们说的 联排别墅。 但实际上 联排别墅只是常见的一种 Townhouse 形式 。国外在一些小城镇上建设的城区住宅也可以被称为 “ Townhouse”。而前面提到过在 美国大辞典中被称为“ Villa”的房地产 在国外一般是指 卖给富豪阶层的庄园 式 豪宅 ，有时也叫 Luxury house。 除了可以按照产品建筑类型来划分别墅为，别墅还可以按照景观设施氛围人文景观别墅和自然景观别墅，按照价格和品质分为豪华型别墅和经济型别墅，如表 2.1 所示。 表 2.1 别墅的常用分类 按照别墅户型建造情况分类 别墅类型 简单定义 主力面积（平方米） 基本配套 独立别墅 独立的别墅居屋 ， 四面有窗 300以上 独立花园 ，一般为 双车位 联体 别墅 双拼 两户连在一起， 三面有窗 200 300 独立花园 、 车位 多联 四至六户连在一起 两面或 三面有窗 200 以下 有车位 ，分割式花园 按照别墅的景观设施分类 类型 特 征 人文景观别墅 人工建造的娱乐设施、别墅区内人造的的水系、山系等 自然景观别墅 周边的山、海、湖等形成了别墅的景观 按照别墅的品质及价格分类 豪宅型别墅 设计、施工、环境、管理等品质较高 经济型别墅 价格适中、功能实用 和普通住宅市场相比，别墅市场的特点表现为：一是市场的总体供应量较小，特别是产品单位较少；二是由于别墅产品普遍单 位面积大，总价高，因此市场的目标客户群狭窄；三是别墅产品的区域性更加明显，一般别墅产品只出现在特定的区域，并且具有一定的区域聚集效应；四是别墅产品的市场价值和价格受周边环境的影响比其他住宅产品更大。 2.2 上海别墅市场发展历史 2.2.1 上海住宅市场的发展 在上海，真正意义上的商品住宅，可以追溯到 160 年前的鸦片战争之后。随着中国逐步沦为半殖民地半封建社会，上海成为通商口岸，也成为东西方经济、文化的汇合点。到 20 世纪 30 年代，上海进一步成为远东的经济中心。在这一期间，上海的住宅建设在很大程度上受到了西 方建筑文化的影响。尽管也取得了一些发展，但普通市民居住状况差始终是一个严重的社会问题。根据史料记载，到 1949 年解放前，全市住宅总面积为 2359万平方米，人均居住面积仅为 3.9 平方米。 建国后至到 70 年代末，由于众所周知的原因，上海住宅发展依然十分缓慢，竣工面积仅为 2009 万平方米。不仅建设规模小，而且建造标准低。解放 30 年，人均居住面积仅增加了 0.4 平方米。到 70 年代末，困难户达到 45 万户，住宅问题几乎成为当时上海的第一号难题。 1981 1990 年，如果不考虑城乡个人建房，全市住宅竣工面积 3460 万平方 米，是前30年的 1.72 倍。人均居住面积上升到 6.6 平方米，比 1980 年增加了 2.2 平方米。 80 年代的 10 年，比较前 30 年，住宅建设有了明显的进步，但和居民的住房要求有很大的距离。 进入上世纪九十年代，上海进入了住宅发展的新阶段。这十年间，住宅竣工面积达到了 11590 万平方米，是前 10 年的的 3.35 倍，是 1980 年前 30 年的 5.77 倍。到 2000年，市区的人均居住面积已经达到 11.8 平方米， 10 年时间增长了 5.2 平方米。与此同时，居民的住宅质量也有了大幅度的提高。 2000 年，公寓、别墅比 1980 年增长了 1倍 ，棚户简屋则减少了 80%。 从上世纪九十年代初到现在，上海市场经历了两次较大的起伏。随着城镇住房制度改革的深化、土地使用权有偿出让、转让制度的建立，上海迎来了房地产开发的第一个快速时期，这一阶段的最高峰出现在 96、 97 年，当时市场明显供大于求，特别是由于当时内外销尚未并轨，外销住宅的价格更是一路攀升。 98 年宏观调控以后，上海房地产迅速降温， 99 年进入一个低谷。此时，上海市政府为了激活市场，相继出台了蓝印户口、购房退税等政策，在加之当时上海经济发展和城市建设势头迅猛，股市有长期萎靡不振， 房地产市场终于迎来了第 二个发展高潮。 2001 年市场启动， 02 年持续攀升， 03 年更是以超过 29%的房价涨幅和新建商品房、存量住房销售量双双超过 2000 万平方米的惊人数字把这一轮市场推向了一个更高点。 2.2.2 别墅建设历程 上海的别墅建设在上世纪三四十年代就非常发达，留下了许多的富有异国风情的经典别墅建筑，也就是我们今天常说的“老洋房”。其中比较著名的如华山路上的李鸿章故居 丁香花园、皋兰路 1号的张学良公馆、太原路 5 号的马歇尔别墅等。 但此后上海的别墅建设基在半个多世纪的时间里基本停滞，直到上世纪九十年代初，伴随着宏观经济和上海 房地产市场的起伏，别墅建设才重新起步，至今基本走过了一条启动、成长、调整、放量的道路。按时间和别墅产品理念可将其分为三个阶段： 第一阶段： 从 92 年开始，外商投资速度和深度皆有强劲的增长，适应商业发展的家居别墅群应运而生， 在上海西部，随着虹桥开发区的辐射带动，虹桥地区以其优越的地理优势吸引了大量外销高档住宅的建造，其中就包括一批特色别墅，仅 长宁区虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二十多个外销别墅楼盘，这些楼盘大多为虹桥开发区的伴生产物。区域上，除了虹桥地区还逐步扩展到市中心徐家汇华山路、建国路一带 。 以虹桥沿 线一带涌现的大批外销花园洋房别墅群 可以称做上海建国后别墅建设的 第一波浪潮 ， 但 之后 随房地产市场的降温 便迅即 跌入低谷 。由于这一区域当时属于上海的近郊甚至是市区，作为别墅产品的外部环境并不理想，占地面积也受很大限制。产品风格上基本上效仿“老洋房”的建筑风格，特点不够鲜明。 第二阶段： 1998 年宏观经济调控的影响基本过去后，由于上海房地产内需市场的升温，以打造满足国内居民居住需要的别墅为主要契机，上海别墅建设迎来了第二个春天。1998 年下半年开始上海西南莘庄附近地区掀起第二轮沪郊别墅 开发 热潮 。 1999 年 2000年 ， 以 联体别墅 为主的一大批“ 经济型 ” 别墅 问市 ，并迅速被市场所认可 。到了 2001 年，在 “ 经济型 ” 别墅 推动下的 新一轮的发展高峰到来。由于 经济型别墅 既有 配套、交通等方面的第一居所特性 ，又兼有 环境及空间功能等 方面的第二居所优势，再加上 控制得当的总价，使得从松江、青浦，到浦东、南汇康桥 在很短的时间里 出现 了 一大批经济型别墅 。它们的 出现也标志着上海别墅开始尝试向满足一般消费者的需求方向发展。 第三阶段：从 2001 年至今，别墅投资逐渐放量，品种也更加齐全。市场上出现了一大批区位适中、品质优越、市场接受度高的别墅项目。从几十万 ，到几百万甚至几千万的豪宅，别墅市场在一定程度上形成了高中低档满足不同市场、不同需求的物业品类体系。在产品风格上，除了一直流行于沪上的欧陆风格、 北美风格 外，先后又出现了如新亚洲风格、西班牙传教士风格、澳洲风格以及现代简洁风格等。另外，在建筑材料上也有突破，出现了木结构、钢结构等材质的别墅产品。 2001 年底，上海别墅建筑的保有量为 850 万平方米，到 2004 年一季度，已经增长到1310 万平方米以上，仅仅两年多的时间就增加了 54%。物业单位的总数也达到了 32000个。 其中 2001 年 以后开发建设的占 60%。 2.2.3 别墅市场发展历史 上海别墅市场的发展也基本上始于于上世纪九十年代 ， 和别墅建设的历史类似，至今也有 三次 发展 热潮 ，时间也基本相同，不过市场发展的侧重点和建筑发展的过程还是有所区别的 。 第一阶段 是 购房者 对 地段 追求的阶段 。如较早出现在虹桥、沪青平公路地区的一批别墅。当初人们对别墅的理解还处于朦胧阶段，只是沿袭老上海 “ 西南块是高档居住区 ”的传统思想，购房者纷纷奔向那里新建成的别墅房。 但随着虹桥开发区的成熟，外销别墅作为高档的房地产商品之一，目标市场有局限性。而由于开发过度，加之 98 年金融危机的影响，外销房市场 经历了一个较长的低迷期。直到近来才稍有好转， 2003 年的外销别墅的空置率仍有 30%左右。 第二阶段 是 购房者 对 产品 追求的阶段。 购房者 开始 关心别墅的品质、功能和环境。在这个阶段，消费观念从单一居住向多元化需求提升。 2000 年前后，上海闵行的莘庄、颛桥和新闵别墅群以及浦东康桥、松江九亭、青浦、徐汇等地区一批别墅风起云涌，有的在市场取得不俗业绩。这时人们购买别墅的观念已从感性上升到理性，完成了一次质的飞跃。 从 2001 年开始的 第三阶段 ， 购房者 追求的目标 进一步转向资源，即别墅所处的自然地貌和天然环境和人文底蕴。一 批经过第一次购买别墅的的消费者更深切地体会到：别墅价值不仅限于房子本身，更重要的是房子所拥有的天然资源，这才是不可复制、不可 再生的真正有价值的财富。 2001 不但在别墅建设史上具有重要的意义，在 上海别墅市场 发展历史中也是非常重要的一年。由于这一年市场的迅速放量，产品供给和购买需求都得到了极大的释放，同时不可否认之前的两年市区政府集中批放了大量别墅用地，也是造成市场井喷的重要原因。有关资料显示， 2001 年土地出让面积的容积率呈现出大幅下降趋势， 1-9 月容积率为 1.32，第三季度为 1.16，而 2000 年同期 分别为 1.87 和 1.83。 2001 年全年上市别墅项目 42 个，约是 2000 年的两倍， 仅 第四季度 就 上市 了 别墅项目 21 个 ， 几乎与 2000 年全年的量接近。 2001 年四个季度纯别墅上市量分别为 1、 6、 10、 19，呈递增走势，平均每月上市 3 个别墅项目。 随着供应的增加，市场竞争日趋激烈，别墅开发商们也不能再“酒香不怕巷子深”，各开发商为了取得预期的市场效果，不惜重金加大了市场推广费用。这一点从 2001 年第四季度个案广告投放量排行榜上别墅项目的表现得到证实。 2001 四季度上海楼市广告投放前十名中，别墅项目占了六席 。 2001 年市场发展的另一个重要贡献是打破了原有区域的限制，别墅市场不在局限于西郊沿线、沪青平公路和莘庄端桥这几个传统地区，在上市总量不断增加的前提下，松江地区、浦东沪南地区、青浦、张江、普陀等地均开始出现较大体量的别墅项目。 2002 年承接了前一年高速发展的市场形势，这一年 上市的别墅面积总量高达 540 万平方米，当年全上海在建与在售的别墅项目总数超过了 150 个。 进入 2003 年之后，上海别墅市场依旧在 2002 年高位发展的惯性推动下继续保持着强大的供应势头。但 2 月 18 日国土资源部发布了 2003 年第 45 号令，即关于 清理各类园区用地 加强土地供应调控的紧急通知，其中第四条明确规定了：停止别墅类用地的土地供应。上海市对这一新政策做出 详细规定 ：停批容积率在 0.3 以下的住宅用地，容积率在 0.3 以上的低密度住宅用地严格按照土地供应计划控制执行。 受到这一政策及非典的影响 ,2003 年上半年，一些待开发别墅、待上市别墅以及别墅购买者都持观望的态度 ,但当土地供地政策越来越规范化和透明化后 ,别墅开发及需求又继续迈步前行。 根据中国房地产指数系统上海别墅指数办公室别墅监测显示， 2003年 12月份上海别墅指数达 1107 点，而上海别墅指数的 基点为 2003 年 1月的 1000 点，也就是 说经历了土地政策的收紧，非典对别墅长期需求的激励，退税政策的安静收场，信贷政策的收敛，房地产支柱地位的重申等等，上海别墅市场在 2003 年前 11个月 依然保持高达 11的增长。 这一年上海别墅总的供应量为 359.6 万平米，总套数 1.5 万套左右，在建别墅项目共 170 个。 分析推动市场的内在动力，主要还是上海经济的发展和城市的开发，人民生活水平的提高和居住观念的改变。当然也有赖于 上海市政道路 的快速建设 ，市区概念的扩延，家庭轿车的普及化 等 。房地产 整体 市场特别是住宅市场 的 迅猛发展， 也 在相当程度上 带动了别墅市场的复苏 。 整体来看， 从 1998 年起上海别墅价格年涨幅 基本保持在 以 8%-12%之间 ,高于全市住宅平均价格的涨幅。 2001 年以来，价格年涨幅则始终在 11 以上 ， 并且 开发和销售占有率全面提高， 在全部住宅市场中已经牢牢占据了 1/3 的份额。 2.3 上海别墅市场供求结构分析 2.3.1 市场现状总体评价 第一，市场保持活跃 2004 年 1 月份上海别墅指数较 2003年 11 月上涨了 36点 ,到 3月又上涨了 22 点 ,达到 1165 点 ,上涨幅度分别达到 3.25%和 1.92%。 但是涨幅 已 呈下降趋势 ，预示着 市场在保持热度的同时，逐渐趋向理性 。从别墅和整体市场的关系看， 2004 年上半年上海别墅指数平均每月涨幅为 0.9， 也 低于上半年 整体房地产 指数月平均 1.5的涨幅。 2004 年 5月， 上海房地产 市场进入 “ 网上销售 ” 时代。根据网上房地产的统计，整个 2004 年上半年共有 2770 套， 约 75 万平方米 以上的 别墅物业 投入市场， 这些别墅分布在长宁、嘉定、闵行、南汇、浦东、青浦、松江等 7 个区，物业形态包括独立别墅、联体别墅、叠加别墅和混合别墅等。同 2003 年相比，浦东已经超过松江，成为别墅供应最大的区域。 第二，国际化社区发展 的趋势 经过多年的发展，在上海已经形成了多个国际化的居住社区，这其中初步成型的以 别墅产品为主的社区包括西郊虹桥国际社区、浦东碧云国际社区、浦东康桥国际社区、闵行华漕国际社区等。 2004 年，在以上区域建设更加成熟、市场得到进一步发展的基础上，青浦的 赵巷国际别墅生活区、 南汇航头和 南六公路国际旅游别墅区 、闵行旗忠国际体育中心别墅社区 等 更有区域特色的大型社区也在打造之中 。 这些 规划完整、品质突出的板块 型 项目 逐渐成为市场关注的焦点 ， 也预示着 未来别墅市场的竞争将 更加突出总体规划和 物业品质 。 第三， 宏观调控 影响 2004 年 上半年，受 宏观调控政策的调整，上海 整体 楼市 在 价格 涨幅 趋向平缓 的同时，市场交易量也有所下降。 买卖双方心理博弈 状况明显 ，观望气氛浓厚。 尽管从产品特点来看 ，别墅 项目由于单元数量少，对 销售速度 要求不高，甚至普遍存在较明显的“销控策略” ， 但由于 02、 03 年的过多供应在没有得到很好消化前就被抑制，而市场需求的前景又并不明朗，因此上海别墅市场存在着一定的隐患 。 2.3.2 供给分析 2004 年，从上海别墅市场供应情况的分析可以得出以下几个特点： 第一，别墅产品大步走出原先的区域概念，别墅项目向大型化、社区化方向发展。 上海的 别墅不再集中在传统的 虹桥和金桥等区域 ，除了 前些年已经形成的莘松 别墅区、徐泾别墅区， 乃至 在普陀、宝山等从未开发别墅的地区，也有 别墅 项目推出。 第二，未来市场供应存在较大潜力，短期内甚至存在大量项目集中上市的风险；由于2001 年前后大量的别墅用地被批出， 03 年政府限制别墅用地出让的政策出台后，很多有地的开发企业放缓了开发进度甚至不开发，以待土地增值 。 这些土地很有可能在今后两年进入市场。不完全统计， 上海市 现有 别墅开发用地近 2 万亩 。 以 平均 容积率 0.5 计算，近两三年内，上海别墅市场的供应量将达到 670 万平方米。 也就是 说如果要 在两三年内消化掉 这些 新建别墅，那么每年必须 消化 300 万平方米，约 万套 别墅 。而据中房指数办公室的一项调查数据分析，在购房者中只有 5的家庭会选择别墅物业，照此推算上海 的别墅年需求量就只在 7600 套左右，建筑面积为 200 多万平方米。显然，短期供应量的增长速度已 大大 超过 本地 需求的增长速度 ，必须依靠外地或者海外购买力填补这个缺口。 第三，别墅产品层次进一步丰富，但由于近年来市场价格上升很快，开发企业更多青睐高档别墅项目，导致市场产品结构不尽合理，存在结构性风险。 别墅产品建设成本相对较低， 周期较短， 而利润 却很 高 ，特别是高档别墅产品更是如此 。 于是市场上高档别墅不断以天价吸引眼球，但天价的背后是产品已经完全脱离了本地的需求基础，如果仅仅靠外来和海外的购买力，对于体量大的别墅项目而言风险也是相当大的。 第四，开发企业在产品创新方面研究不够，市场热点很多，却缺乏亮点。从现状来看，各别墅区 普遍 缺乏整体规划， 且大量的 别墅明显表现出同质、同位、同价的趋同化特征，缺乏新意，跟风炒作层出不穷。 笔者以为 别墅 的 开发 商应 把握好 “ 度 ” ，要适度控制 项目的 开发规模，在规划设计上摆脱盲目求大求奢的误区 ， 在户型设计、外立面、材料选用 、环境诉 求 等方面，为客户提供多种选择方案，使别墅更具创新的生命力。 2.3.3 需求分析 第一，本地需求是过去几年市场的主体，尽管本地居民的总体购买力水平还比较有限，但市场发展潜力确实巨大的。 上海目前约有人口 1700 万，总户数近 600 万 。 前两年 上海 别墅的购买者多以外地人、港澳台人为 主 ，但随着经济的发展以及上海市居民收入的提升 ，特别是 居住理念的 改变 ，上海本地居民 对 别墅需求 已经开始启动 。 别墅 消费是典型的小众市场 ,消费群体的特点是经济实力强 ,追求高生活品质 ,有相对固定的社交活动范围与层面。 也许两年前上海人心目 中别墅仍 然是花园洋房、私人花园、私家游泳池的豪宅 ； 也许两年前别墅开发商眼中的目标客户只是极少数富豪、高官或明星大腕。 但如今， 随着上海本地高收入人士增多 ,其对别墅的消费能力也逐步增强。特别是经济 型别墅的成熟，刺激了 这一部分人 的别墅需求，而且这一趋势 终 将成为别墅市场的主流。 分析 2002 年时的情况， 在上海别墅的购买人群中，上海籍人士占 37.08%，国内其他地区的买家占了 26.89%，港澳台 人士 则占了 28.35%，此三部分人群占了市场的主体（ 92.32%），而且比例相对 平均 ，基本 上是 三分天下。其余少部分为外籍人士购买，占 总体比例的 7.68%。 到了 2003 年 ,随着本地居民对生活要求的提高及别墅居住观念的全面接受 ,再加上市中心房价与郊区经济别墅价格接近 ,使 2003年被称为上海本地人的别墅消费年。 2003 年别墅消费中上海本地人约占 66%,外籍人士已不再成为众多别墅开发商追逐的目标 ,其购买别墅比例仅为 5.63%,外地人士仅占 28.4%。 按照别墅购买者的职业身份再进一步细分 ：中高级管理人员比例最高，达到 43.92%，以下则依此为专业技术人员占27.85%，私营企业主占 15.36%，自由职业者为 6.10%，其他情况则有 6.77%。 第 二，投资性需求和消费性需求共同发展，本地客户对高档别墅物业的需求更多以投资为主。去年上海整体房地产市场的投资性需求比例为 16.6%，但别墅市场的比例应远高于这一数字。这是因为，每年都有大量的外籍雇员来沪工作，由于他们绝大多数是中短期居住，且享有所在企业为其提供的住房津贴（根据职位高低一个月的津贴在一、两千美元到上万美元不等），他们在上海一般会选择租赁高档物业解决居住问题，而高档别墅自然是首选。正是看到了这一市场机会，许多本地人士才会购入市场中的高档别墅，试图通过租赁的方式实现投资回报。据统计， 目前上海的房地 产投资回报率约为 6-8%,而别墅的投资回报率平均高于 9.5%,高档别墅更是达到了 13.4%左右 ,且 入住率达 80%左右 ,远高于其他租赁物业。 第三，市场购买群体扩大，但本地购买者普遍缺乏置业经验。与之相对应的是，开发企业对于别墅的市场运作也缺乏足够的经验。 上海别墅市场的客户群体发展较快，但对别墅尤其是中高档别墅的 置业和 使用经验相当缺乏。在这一点上，大多数发展商、代理商及其策划、设计、广告等相关服务机构等与客户 可以说 是站在同一条起跑线上的。 比如某些 策划、规划和 设计企业的 工作还停留在做住宅小区和高层公寓的模式中 ，管理和服务工作也 往往 不到位。 第四，尽管市场一片繁荣，中长期的需求情况也比较乐观，但 别墅 需求从总量上来说仍然较小，在城市基础设施建设特别是交通状况还不能完全让人满意的情况下，别墅 做为对用金钱和距离换取空间和环境的生活方式的追求，就不可能成为市场的主流。换局话说，别墅就好比是 房地产中的 “XO”，虽然已走下了高高的金字塔尖，但仍是只给较高层面的成功人士享用的。目前上海市还没有实现年成交 一 万套别墅的市场消化量 ，这和普通住宅平均每天就可以有数百套的成交量还是无法比拟的。 图 2.1 上 海别 墅市场需求的价格分析 （ 2004 年 4月） 31%5%3%45%3%13% 1 0 0 0 万 元13%5%8%36%17%16%小 于 2 0 0 平 方 米 201-250平 方 米 251-300平 方 米301-400平 方 米 401-500平 方 米 大 于 5 0 0 平 方 米 图 上海别墅市场面积需求分析（ 2004 年 4 月） 2.4 区域 分析 上海别墅经过十多年的发展，形成了几大地域性板块。受城市规划和土地资源的限制，城市中心区有一定规模的别墅板块只有虹桥地区。浦东、松江、闵行、青浦、南汇五个区是上海别墅集中分布的主要地区，其中除了浦东的碧云、金桥地区属于内环城区，其他板块都分布在近郊或远郊。 2.4.1 闵行 闵行地区由于交通轨道网线较早成熟，房地产市场发展迅速，同时也是沪上最早盛产别墅的地区之一。 闵行首先值得关 注的是 九亭莘闵 地区 。 九亭莘闵 实际上是由三个区域组成的， 莘庄 镇、它 的延伸地带闵行松江交界处（即被称为莘松地区） 以及行政上属于松江的九亭镇。这一带 是 上海西郊经济别墅最为集中的区域 。 不管从数据上还是人们的印象中， 这一区域的别墅都是非常多的。 01、 02 年，在 上海 市场上推出的 别墅 1/3 都来自这一地区 。供应量 如此 大 还能得到很好的消化 ， 主要原因 是 当时的 价格 还比较 实惠、符合上海中产阶级的口味。 最早的一些 联体 别墅 在 开盘 时只有六七十 万元 的价格，和当时普通 的三房二厅价格 相差无几 。 九亭板块近两年逐步形成别墅板块概念，发展 趋成熟 后又 向泗泾延伸，该区块别墅 早期 多以联排为主，后期则主要多为中档独立别墅，两者发展从时间及形态档次上均有不同。 莘闵板块则是经过了十几年大面积开发及配套完善的区域，目前已算是为数不多的上海成熟别墅区之一，不仅与城市中心近，交通条件好，风景及绿化也不错，空气质量较高，因此得到较高的青睐，该区块内别墅各种档次相对分布较为分散，以中档别墅为主。总的来看，这一区域 大量同类楼盘扎堆的结果是，高档别墅不多且楼盘规模都不大 。 和 九亭莘闵 地区类似的是 颛桥 镇的别墅，这是以 Townhouse 在上海 闻名的别墅区域。尽管 Townhouse 引入 历史 更长 ，但直到 在 颛桥成功 开发 后才迅速成为市场的热点。Townhouse 的许多 特征在颛桥 都 能够 很好地 满足 。 位于城市边缘地带， 能 满足 作为 第一居所 对 生活、工作 的要求 ，周边有 较 完善的交通网络，临近高速公路，同时还需拥有优美的自然环境，较为齐备的教育、商业、医疗、休闲等配套设施 等 。 闵行别墅近年来一个新的亮点是华漕板块，华漕从地理位置上和长宁以及沪青平沿线有密不可分的关系，但真正使它成为一个板块在上海别墅市场上占有一席之地的原因是西郊庄园的成功开发和国际学校的兴建。 华漕镇在闵行区的西北部。在规划 上，以上海美国学校、新加坡国际学校和网球俱乐部为依托，在金丰路及周边地区建成一批高起点、低密度的别墅式和公寓式商品房，以吸引外籍人士入住。目前，这里涉外性的社区氛围已初步形成。 相对于 莘闵 、 颛桥 等区域 而言， 这里曾经是一 块 冷僻的 “处女地 ”，直到 2001 年“ 西郊庄园 ”别墅 的 推出，才使这一 板块脱颖而出 。之后， 随着兰乔圣菲 、上海年华等项目的跟进， 区域开始 产生了一定规模的集聚效应。 华漕别墅 市场的最大特点在于各项目 充分挖掘了 区域 价值并相互形成错位竞争的能力 ，而制造这个区域价值的关键就是位于金辉路上的上海浦西 美国学校。 从 地理位置及交通 上分析 ，华漕与佘山、浦东 是 没法比 的 。美国学校 的出现， 保证了华漕别墅稳定的客源和租金，也 使 业主 的 高投资回报 成为可能 。 2.4.2 松江 松江 向来是顶级、高端别墅的发源地，倚靠佘山的自然风光，山脚下高档别墅林立， 笔者在开篇提到的 身价过亿的紫园别墅 也诞生在这里 。 松江 的别墅除了在前面已经介绍过的 九亭 ，还有 佘山 、 新桥 以及 泗泾等地区都是别墅相对集中的地带。 而这其中最能代表松江别墅特征的无疑在 佘山 地区。 正如笔者前面所说， 别墅不仅仅是那没有生命的冰冷的混凝土建筑物， 更 是以环境和生活为主题的一种生活方式或 是生活理念。佘山，是上海 唯一有山有水的国家级风景旅游渡假区，为 别墅发展 提供了天然的大气候。 难以复制的稀缺的自然环境及地理优势，是打造佘山高档别墅居住区的基础。 佘山板块是上海目前所公认的为数不多的高档别墅的集聚地， 除了 上海紫园 ，还有如 佘山天马别墅 、 佘山银湖别墅、上海晶园 、天安别墅等都无一例外都是 高档 别墅项目 ，借助得天独厚的地理位置，这些顶级豪宅依山傍水，小区的规划利用自然景观结合人工造景和大面积绿化，兼顾了每套别墅的景观视角，使这里成为真正上海高档别墅的发翔地和荟萃地。 2.4.3 青浦 青浦 的 别墅供应区主 要在沪青平沿线 的 徐泾 、 朱家角 及 赵巷 等地。 青浦别墅的 起步得益于虹桥机场， 沪青平沿线 和 徐泾别墅区可以看作为是虹桥高档住宅区的延伸，离虹桥机场较近仍然是该区域的优势之一， 从 国际机场 东 移 后 对其客源 的 影响 也说明了这一点。不过， 虹桥区域的成熟 和 繁荣 却已经是根深蒂固了 。 作为离市中心最近的别墅板块之一 。 沪青平徐泾别墅区本身拥有良好的地理位置及交通情况，环境较好，依托虹桥机场、外环线以及老虹桥及古北的鼎沸人气 。 该区域别墅发展迅速并自成一片，周边配套设施相对齐备，一些著名学校 的加入也 带动 了 区域别墅市场价格水平 的 持续上升 ，是 上海较为成熟的为数不多的高档别墅聚居区之一。 和莘闵和颛桥不同的是， 沪青平徐泾 地区 的别墅形态 更加 丰富多样，从最初的联排别墅，到后来的双拼、叠加别墅， 再到现在独立 别墅 成为市场主流。 2.4.4 浦东 浦东的开发开 放 、世博的申办成功、国际机场的东移以及良好的生态环境、成熟的市政配套设施及完善的交通体系 都是 浦东成为上海最具发展潜力区域之一 的重要原 因 。 因此自浦东新区成立以来，这里就一直是上 海住宅市场的供应大户，别墅 市场自然也是如此。 金桥 碧云 、世纪公园 周边 、张江、唐镇等多个 区域已经有了初步的板快雏形，但总的来说， 浦东 的别墅分布相对其他区域还 较为分散 ，而且大多和高档公寓项目相伴而生。 浦东别墅 产品层次比较丰富，如 汤臣高尔夫别墅、四季雅苑、碧云别墅都定位于跨国公司管理层，租售价格昂贵 ；而 如 东郊花园、 云间绿大地、汤臣豪园 、维诗凯亚 等购买主体也都是高级白领 。位于 金桥的东源丽晶、盛世天地 、万科蓝山、 棕榈泉别墅等 特色别墅项目的出现 更是使该区域别墅 类型 丰富多彩 。 2.4.5 南汇 2003 年 上海 别墅 区域 格局 的重要 变化 之一是 南汇 市场的异军突起。在此之前， 南汇别墅 基本集中在靠近浦东的康桥地区，被认为 是浦东别墅的延伸 而和前者并称为大浦 东地区 。 从 03 年开始，以南汇航头和新场等地别墅项目的推出为标志，南汇别墅有了不同于浦东的板块特点，项目规划体量更大，容积率更低，环境也更优美。 从地理上分析， 南汇作为浦东经济发展的纵深腹地，逐步形成以南汇为主体的 “ 大东郊 ” 。大东郊从地理位置上可理解为上海的门户，是上海城市扩展的重心，伴随城市交通网络及城市干道对外的迅速延伸，加上大东郊得天独厚的自然环境，使以康桥、航头 等地区为代表的南汇 成为 上海 别墅发展的 新 热 点 。 康桥 地区作为发展已较成型的别墅区域目前还是南汇市场的重点 ，主要的几个较大别墅 如康桥半岛、绿洲康城 、绿宝园等 均分布在此 ，和华漕地区相似的是，国际学校对外籍客户的聚集作用在这里再一次得到了很好的验证 。南六公路沿线区域别墅分布相对较为分散，但也占有相当比重，其它如周浦 、新场 及万祥也有零星别墅楼盘分布。 2003年末到 2004 年初，在航头和新场又出现了几个 占地 4000 亩 以上的航母级别墅区，预示着南汇在未来 上海别墅 市场中将占据更重要的位置 。 2.4.6 城市中心区 包括 长宁 在内的上海 中心城区由于别墅向郊外的发展而完全淡出别墅市场 。 长宁区块 曾经 是上海别墅市场发展较早的区块之一，几乎主宰上海别墅市场约半个实际，而其 中 虹桥板块别墅是上海传统的高档住宅区域，在九十年代成为市场的领头羊。但随着城镇郊区化运动及居住向郊外推移以及中心城区可供别墅发展用地的急剧缩减，使长宁中心城区发展别墅不再 “ 经济 ” ，长宁等中心城区别墅的供给及 发展 空间 都 不大，淡出市场 也是一种必然的趋势。 但 2004 年檀宫项目的推出，可以说是给了市场一个极大的震撼。做为一个仅有 18 栋单元的项目，单套面积都在 1000 平方米以上，而价格更是达到了千万美金的级别。 表 2.2 03 年全年和 04 年上半年上海各区域市场别墅供应量比较表 03 年全年 04 年上半年 面积比例 面积 套数比例 套数 面积比例 面积 套数比例 套数 松江 33.22% 119.46 30.61% 3400 23.85% 17.95 20.94% 580 闵行 16.48% 59.26 16.56% 1800 13.61% 10.24 14.08% 390 浦东 15.82% 56.89 18.78% 2000 34.60% 26.05 39.13% 1084 南汇 14.77% 53.11 14.03% 1550 6.16% 4.64 5.34% 148 青浦 10.83% 38.94 9.10% 1000 7.97% 6.00 5.16% 143 其他 8.88% 31.93 11.34% 1250 13.61% 10.24 15.34% 425 2.5 市场未来发展趋势 打开上海网上房地产网站，在销售楼盘查询中，如果设置单价 10000 元以上、面积180 平方米以上的住宅房源，可以发现许多 市场中 经常看到、听到的别墅楼盘名。 但在近一步 查阅 这些楼盘 近期的销售情况， 就会发现其中 不少 项目 的成交 状况近来并不理想 ，有的甚至成交量为零。从 近期上海房展的 情况 也不难发现 ，参展的别墅楼盘数量 总 是 很多， 甚至有些还处于规划阶段的项目也都喜欢提前预热市场，但和开发商的热情相对的是，多数别墅展台面前门可罗雀，问津者了了 。 回想起 02、 03 年市场火爆时的繁荣景象， 实在是不可同日而语。 分析 其 原因 ， 首先是近一二年间别墅开发量 和上市供应量增加过快 ，尽管 218 号文件 03 年出台，但笔者以为这最多也只能算是亡羊补牢。因为早在之前，各级政府就已经批准立项 了大量的 别墅用地 。据不完全统计，上海目前滞留在开发尚手中的建设用地至少有 6000 公顷，这其中相当一部分是位于市郊的别墅用地。去年市场的井喷现象使得这些手中有地的开发商纷 纷让项目开工上马； 一些 前几年由于种种原因“烂尾”的 别墅项目 也借这股东风， 重新包装 或 改建 后粉墨登场。去年，佘山地区传出某开发商为了打造顶级别墅把两个已经基本建成的别墅 皇家花园和天邻别墅 ，推倒了重来的新闻，市场供应方的头脑热度可见一斑。另外，去年上海市政府严格房地产项目的规划要求，规定内环之外的住宅项目容积率不得高于 1.5（实际批租的土地容积率多在 1.0-1.2 之间），也使得 一些 有 大型地块的 开发 商 为了丰富项目的产品类型，就 在 本不属于别墅的用地项目中规划部分 别墅 产品以降低整体的容积率。这些都 可以 说明近 期上海的 别墅供应量步入高峰期。 第二 是政策调控和银行限贷对高价位住宅市场带来影响。 2001 年末的时候，市场上尽管也有如西郊庄园这样上千万 一套 的豪华别墅，但大多数经济别墅的单价还不过 4、 5千元，总价也基本在 100 万以下。而如今，市场上已经很难看到总价在 200 万元以下的别墅物业了。这些 高总价的别墅贷款额 少则 百万 ，多则 数百万 甚至上千 元 。各级银行机构早已不敢象从前那样慷慨放贷。就在今年 8 月份，银监会出台细则进一步明确单笔按揭贷款不能超过个人收入的 50%，所有贷款余额不能超过 55%的规定。银根的收缩使得 一些 自有资金不足的 意向 购买者对别墅 项目 只能 是 望而却步，其中 当然 不乏许多投资者 甚至是投机者 。 同时，别墅产品短期内消化的压力很大。在计划购买别墅的客户中，短期客户 (3 个月内准备购买 )的比例不高，只有 6%。而 4-6 个月内计划购买的有 23%， 7-12 个月内计划购买别墅的有 21%， 13-18 个月内 (1 年半 )考虑的有 14%。 2 年内考虑购买的还有 29%。其他有部分人表示说不清，比例基 本在 7%左右。 当然， 笔者也注意到，目前市场 在售别墅中也有不少在市场中走俏， 比 如 面积较小、总价 相对 较低的联体别墅、 在区域 自然景观 优美的景观别墅、 规划设计 方面 有 更具新意 的人文别墅等。 今后的 的别墅市场， 在面临盘整甚至是阵痛的局面下，势必会变得更加理性。通过产品 的合理定位 和精工细作来 满足市场 的多方面和个性化的需求。 3 定价理论基础 哈佛商学院的著名学者雷蒙德 科里在上世纪 60 年代就曾经说过：“定价决策是左右营销活动的焦点。”当时，营销学刚刚开始成为一门指导商业发展的独立战略原则。尽管在这之后很长一段时间内，现实商业社会中的企业决策者总是习惯于把其市场策略的重点放在如何获取更多的市场份额和消费者的最大满意程度，并试图通过产品和服务的进一步差异化来解决由于难以制定合理 的定价策略而带来的问题。但市场竞争的残酷现实一次又一次告诉他们，决定企业生存的关键是企业的赢利能力，只有能为企业股东带来利益的市场份额和客户满意度才是有价值的。财务上的可行性是企业实施一切营销策略的依据，而定价策略则在最大程度上体现了这一点。 从上世纪 80 年代开始，现代商业经济环境下的定价策略终于得到了不断丰富和发展。企业和企业家们重新认识到，定价策略是一切市场活动成败的关键，当然它也是市场营销策略中最难以确定的因素。 3.1 竞争定价理论 “竞争因素使定价比单纯地确定一种特定商品的价格更加具有挑战性和冒险 性。假如不存在竞争，管理人员可以完全根据对用户价格敏感度的研究来预测调价的影响。”而当一种产品拥有众多同类竞争产品时，这种预测的意义就大大降低了。因为竞争对手不但和你一样做着同样的预测，他们还对你的研究和预测做出预判，并综合你和客户两方面的情况决定自己的价格策略。如果是这样，很显然，你已经失败了。 因此，博弈论者将“定价”定义成一种博弈游戏，因为定价的成功与否不仅仅在于企业本身的定价策略，也和客户及竞争对手的回应息息相关。我们更可以把 市场竞争看作是一场大 博弈，而定价策略是其中的一个子博弈。这就好比是一盘相互 较量的棋局，每一个回合的较量都要求棋手根据棋局当时的发展状况在一系列可能的行动中选择自己的优势策略（行动组合）。但实际能获得优势的多少不仅取决于它选择的策略，还取决于对手的应变方案。 简单的，可以把选择价格的策略看作一个静态博弈的过程，即双方在不了解对方当 前行动的同时采取行动，但双方都必须知道还有其他的参与者。准确一些的分析是把它看作一个序列性的博弈，并争取在博弈中获得“先行者优势”。实践当中由于市场竞争的参与者都不是短期介入，博弈演化成一个多期决策的过程。在这种情况下，未来的可能包袱可以对当前的行动产生约 束。 静态的定价博弈在两个区域相邻品质相近并且推广时间有重叠的房地产项目中出现的较为普遍。笔者 2003 年曾参与了一个位于市郊别墅项目 (项目 A)的前期策划顾问工作。当时的重点竞争项目 (项目 B)就位于地块所在的道路对面。两个项目的基本情况见表3.1 所示 . 表 3.1 研究项目比较简表 项目 A 项目 B 开发公司背景 国有上市公司 外资港股上市公司 占地面积 45 公顷 42 公顷 总建筑面积 15 万平方米 12 万平方米 工程预期建设周期 2003.4-2003.12 2003.7-2004.2 项目 预期开盘时间 2003.8 2003.11 价格选择 (随行就市 ) 12000 元 /平方米 13000 元 /平方米 价格选择 (竞争性价格 ) 10000 元 /平方米 11000 元 /平方米 总的来看，两个项目各有特点，但主要卖点和目标客户基本相同。按照项目预期的推广时间表，项目 A 先上市推广，它的价格选择就显得尤为重要。按照周 边市场的行情，如果不存在替代性很强的项目 B，项目 A 定价 12000 元 /平方米是可以接受的；反之，如果不存在项目 A，由于容积率低一些，项目 B 可以定到 13000 元 /平方米。如果两个项目都选择随行就 市的价格，项目 A 由于先开盘，可以多争取到一部分对时间敏感的客户（既 希望尽早购买，大概占客户总数的 1/5），但大部分意向客户会采取观望等待项目 B 开盘，如项目 B 采取竞争性价格就会得到其中的大多数客户（ 3/4），如采取随行就市则各得 1/2；而如果项目 A 开盘时采用在区域市场具有竞争力的价格，在项目 B 开盘之前仍然可以吸引部分时间敏感性的客户，其余潜在客户的归属则要取决于项目 B 的开盘定价，如项目B 采用随行就市价格，则剩余客户的 3/4 将被项目 A 获得，否则双方各得 1/2；同时，由于区域还存在其他替代性较弱竞争对手，在项目 A、 B 采用随行就市价格的情况下，他们能够获得的客户总数会有少部分流失，但平均利润会大幅度增加。反之亦然。考虑到房地产行业的价格弹性是比较小的，特别注意分析此问题的时间是去年市场行情看好的时间，笔者认为少部分客户的流失不足以抵消价格升高带来的收益增加，采用随行就市的价格预期会为任一项目带来 20%的利润增加。因此， 这一 序列 博弈可以量化地用图 3.1表示。 可以发现，从理论上，这一博弈的 纳什均衡是（价格竞争、价格竞争），即项目 A 的开发商从一开始就应该实行竞争性价格，以避免由于项目 B 开盘后占有价格优势而带来的风险。但实 践中，由于房地产价格可以采取即期变化的灵活策略，一般率先开盘的项目都会采取随行就市甚至是高开。 项目A 随行就市 价格竞争 项目 B 项目 B 随行就市 价格竞争 随行就市 价格竞争 (3.75,2.5) (2.5,3) (4,1.25) (3,2) 图 3.1 项目开盘定价博弈树形图 后来，由于拆迁进度等原因，项目 A 实际开工和推广时间被推延，基本上和项目 B重叠了，随着对时间敏感的那部分客户被项目 A丢失，这一定价竞争变成了一个静态博弈（如表 3.2 示）： 表 3.2 项目开盘定价博弈矩阵表 项目 A 随行就市 竞争性价格 项目 B 随行就市 （ 2.5， 2.5） （ 3， 1.25） 竞争性价格 （ 1.25， 3） （ 2， 2） 这个博 弈基本上等同于“囚徒困境”，从理论上，这一博弈的 纳什均衡还是（价格竞争、价格竞争）。而且实践中，当项目 A 的开发商不得不面临和项目 B 几乎同时开盘的局面时，它也必须选择竞争性价格开盘。因为房地产市场客户对开发商的价格策略存在一定的响应时间，如果项目 A 还采取随行就市的高价策略，很可能一开盘，大部分客户就流失到项目 B 那里去了。 那么有没有办法改变这一局面呢，我们当时为项目 A 提供了另一条思路，就是根据两个项目的推广时间，结合本项目的实际动迁情况，让项目 A分两期先后上市，但中间间隔时间不超过项目 B 主体被市场消化的时间， 也就是赶在项目 B强销期进行中推出项目 A 二期。一期项目随行就市开盘，如果项目 B不随行就市而挑起价格竞争，那么二期就采取比竞争性价格更低的价格。这样就存在一个“威胁”，至于这个威胁是不是“有效威胁”，我们当时并没有多想，只是通过各种渠道保证项目 B 的开发商能够了解到这一信息。由于缺乏数据支持和篇幅所限，在此笔者也不再做进一步分析。最终的实际结果是，两家开发商在开盘时同时选择了较高的价格，并且随着市场的推波助澜一路高开高走，最终双方都获利颇丰。 定价策略是市场博弈中的“胜负手”，但这并不说其他回合的较量就不重要。双 方之前战局的发展构成了策略选择的前提条件。和真实的棋局相类似的是，当市场竞争的参加者为一决雌雄而施展“胜负手”的时候，他们在竞争中的地位也是不同的。其中的一方或者多方由于拥有竞争中的暂时优势而在定价策略的博弈中占据主动，甚至可以操控博弈的过程。而在多期的重复价格博弈过程中，如果参与者在竞争中总是拥有这样的“暂时优势”，那么这种优势就是可持续的了，它能保证企业在每一次博弈中都能获得比竞争对手更多的利益。 竞争优势指的是企业所处的一种状态，以自身的资源或组织能力（活动）为基础，能够提供被顾客认为是物有所值的产品 或服务，比竞争对手更好地创造顾客所需的价值。竞争优势的形成是一个企业资源、能力、核心竞争力以及市场份额现状等诸多因素综合的结果。 而当企业正在实施创造价值的战略时，它的现有或者潜在竞争对手又未同时执行这种战略，并且这些公司都不能复制这一战略的利益，我们就认为企业具有了可持续竞争优势。 图 3.2 竞争优势形成示意图 竞争优势来源于企业的能力和资源。 对房地产行业而言，土地和房屋作为产业的基本生产要素，是企业有形资源的核心部分。而无形资源和能力则来源于企业文化、品牌形象以及行业竞争中专门 知识和积累的经验等。在上海的别墅市场上，凭借竞争优势获得项目定价主动权的个案是很多的。 别墅的开发曾经以市场风险大、启动资金少、市场准入门槛低而一度成为中小企业的天下。但随着上海大规模市政配套建设展开，公路、轨道交通网络逐渐形成，近郊别墅的生活机能日益完善，上海别墅的需求也日益升温。许多房产大公司开始大量进入这块市场，万科集团就是其中之一。 2002 年，一直以操作城市近郊大型住宅社区项目为重点的万科集团开始在长三角地区进军别墅市场，第一个项目就是位于华漕地区的“ 兰乔圣菲”项目。由于有 国内最强大的地产品牌、雄 厚的资金实力和在上海多年的住宅开发经验这三大竞争优势的支持，尽管相比于西郊庄园和上海年华两个别墅项目， “ 兰乔圣菲” 是后来者，可它还是采取了和区域市场高端的西郊庄园竞争的态势，同时利用一期单套面积小的优势用较低的总价蚕食西郊庄园的目标客户。而兰乔圣菲二期中和西郊庄园正面竞争的营销策略和市场定位中表现得更加明显。二期不但单价比一期大幅度提升，还从整体上了增加单套别墅的面积，以进一步体现豪宅特征。可以想象，如果是一家不知名或者没有雄厚实力的开资源能力核心竞争力市场份额竞争优势 发商，这种竞争态势是很难达到的。 3.2 基于战略成本分析的定价 以成 本为基础的定价方式曾经是商业经济社会通用的法则，这种定价方法需要在充分合理地考虑产品或服务所有的成本后再加上一个适当的利润率，一种观点认为，它体现了财务上简单的赢利性原则。之后，人们逐渐发现了成本定价存在严重的缺陷 它忽视了产品或服务的边际生产成本或随着产品销量的变化而改变。于是，以成本为基础的定价被以市场价值为基础的定价方式所代替，这两条价值链如下： 以成本为基础的定价 产品 成本 价格 价值 顾客 以价值为基础的定价 顾客 价值 价格 成本 产品 在第二条价值链中，成本由价格决定，通俗 的说，就是在由顾客认知价值确定了市场可以接受的价格后，再根据此价格决定产品应投入的各项成本。这显然是体现了市场供需决定价格的规律。 的确，成本不应该决定价格，但成本在价格战略的形成中却不是一个可有可无的角色。因为生产所需的成本决定了企业能够生产的产品种类和数量。在定价策略制订之前，我们需要做的不是根据成本选择销售量和目标客户，而是通过比较能够回收成本的合理价格来决定生产什么和为谁生产。只有真正理解了成本才能做出正确的定价决策，不能正确分析成本就会错过很多赢利的机会。 正确的成本分析首先要解决的就是识别那些随 着价格变动影响理论水平的相关成本，主要指增量成本和非沉没成本（可避免成本），然后理解销售量的变动是如何影响产品的利润水平的。这一过程的核心是对成本和销量关系的准确把握，它的着眼点在于企业自身。 但正如营销理论公认的那样，定价不仅仅是竞争战略的一部分，它同时也是企业财务战略和竞争战略的一部分。定价是所有这些企业活动的交汇点。如果我们把定价放到 一个战略的高度，就不能把对成本地分析局限于企业自身，而应该结合企业 内部条件 、外部环境 以及竞争态势 的实际状况 ，揭示企业的相对成本地位 ，有针对性地制订企业的价格战略，这就是战 略性成本分析的核心内容 。 战略性成本分析的重点是要相对竞争对手的成本（包括资源和能力）分析逐项活动分析，特别要注意作为竞争优势或劣势来源的微小内部活动。在分析过程中，应尽可能采用行业内基准或者最好的实践结果。 战略成本分析 可以从 三个方面 考虑 ： 第一， 影响企业成本的环境分析，该分析包括宏观环境分析和产业环境分析，其主要目的是揭示企业在成本方面面临的机会与威胁。第二， 企业内部条件分析，该分析的目的在于揭示企业成本方面的优势与弱点。 第三，竞争对手成本分析，该分析的主要目的是分析竞争对手的成本及其战略，以确定企业和竞 争对手的相对成本地位，以便企业采取相应的竞争措施。 以战略性成本为基础的定价方式可以用如下价值链勾画： 顾客 价值 竞争环境 战略性成本 价格 产品 由于在成本分析中对来自市场各种决定力量的影响有深入地理解，战略性成本确定的价格不再是企业一相情愿和闭门造车的产物，而是能它很好地让企业认识到成本的构成因素中，哪些是企业能获得价格竞争优势的源泉，哪些可能成为企业今后在市场定价中赢得主动的潜在隐患。 具体到房地产行业，在这个行业里企业的成本主要包括项目开发成本、营销费用、管理费用、融资费用，项目开发成本 又包括项目（土地）购置成本、工程成本、配套费用等。一般认为，工程成本、配套、营销、融资等在对不同企业差别是很小的。项目（土地）购置成本和行业的景气程度有关，也不是企业可以控制的。因此企业管理成本是比较能展现企业间相对成本状况的。 和其他房地产项目相比，别墅项目由于施工周期短，工程技术难度低，项目前期获取和后期市场推广在总成本中占的比例往往比较高。特别是在上海这样土地价格普遍很高的市场，每平方米建筑面积分摊的地价有时甚至是工程建设成本的好几倍。因此如果项目容积率许可，开发企业往往愿意选择建造公寓而不是别墅，这 是由简单的成本分析决定的。但这一定是正确的选择么？ 笔者还是以万科在华漕开发的 兰乔圣菲项目为例。 2001 年年底，当万科锁定 了这个位于金辉路、保乐路的 占地 480 亩项目的时候， 业内很多人甚至包括 万科 自己 的 营销团队都认为 ，这个项目无疑是又一个 “ 万科城市花园 ”或者“四季华城”的翻版。这里 规划 的 占地面积 为 32 万平方米，容积率 0.7 以下， 政府确定的 地块 规划 也是公寓型的产品。周边新建公寓的价格 2001 年底大概在 3000 元左右，这样的价格，已经符合项目先期成本分析的要求，而且万科在类似产品上规模化开发的丰富经验和专业知识还 可以带来更多的成本节约。仅仅从内部成本的角度，没有任何理由否定这一产品定位和定价。 但是 后来 万科 却全盘推翻了这个想法，而是不惜降低容积率打造别墅。为什么会做这样的选择呢？是因为他们发现了当地房地产市场别墅价格和公寓价格不成比例的事实（原因笔者在前面已经述及，主要是由于国际学校带来的别墅投资的需求）：在多层公寓住宅项目 只 有 3000 元多一些的情况下 ，周边的别墅项目却 能 轻而易举地突破 1 万元的单价。 尽管别墅的容积率只有公寓的 1/2 还不到，但 按照当时的市场行情计算，占地面积32 万平方米的别墅，即使容积率只有 0.29，销售的总价也能 超过 9 个 亿。而如果是容积率为 0.7 的多层，销售的总价 还不 到 7 个 亿。 考虑到别墅的总建筑面积只有多层住宅的一半，作为变动成本的工程建安费用还可以节余 500-600 元 /平方米，这笔钱的总数也有好几千万，完全可以用来做好产品的精雕细刻。 通过这样的成本分析， 万科 当然可以明确 ，在这块土地上做别墅产品的市场空间远比复制一个 “ 万科城市花园 ” 要大得多 。于是， 万科开始在这个项目上放弃了他们所钟爱的、城乡结合部的 公寓 住宅产品系列， 而转而打造 万科整个产品线中最为个性化，也是最为昂贵的产品。万科用美国 南加州 最为富 裕的城镇为 这个 项目命名 “ 兰乔圣菲 ”由此诞生。 笔者认为，万科在这个项目上选择走高档别墅路线，除了该项目直接为企业带来的利润增加外，从战略成本分析的角度还有更深远的意义。尽管万科起家时做过别墅项目，但多年以来，万科早已经确定了大型白领公寓社区的主打产品线。如果在 兰乔圣菲 项目上万科再次放弃进军别墅市场的机会，它所损失的机会成本是难以估量的。事实上，正是因为有了 兰乔圣菲 的成功，万科很快就在上海市场推出了第二个别墅项目 蓝山小城，在产品定位和设计理念上比 兰乔圣菲 又有了新的突破，价格自然也就水涨船高了。 3.3 细分市场定价 市场细分是指企业在对市场充分调研的基础上，从消费者需求的差别性出发，并以此为立足点，根据消费者购买行为的差别性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体 子市场，使企业可以从中认定目标市场和制订营销计划过程和策略。市场细分对营销的每个环节都有重要的作用，特别是定价环节。因为影响定价战略的各种因素在不同的市场群体范围中所起的作用是不同的。有的客户可能对价格比较敏感，那么针对这批客户的价格变动就要格外小心；有的客户对产品质量格外重视，那么适当增加成本投入并抬高定价显然比降价促销对他 们更加有效；有的客户群体由于地域或习惯的关系本来属于竞争对手，那么在成本允许的范围内通过价格把他们吸引过来就总是有利可图的 细分市场的作用是显而易见的。特别是对固定成本很高的行业。如果不通过细分市场的办法，让对产品或服务认知价值差异巨大的客户群体按照自己的愿意接受的价格购买它们，那么这些行业是根本无法生存的。 细分市场还可以推动竞争创新。通过产品的不断更新换代，企业可以找到提高产品价格的理由，但产品的改进对不同的消费这群体是来说影响是不一样的。只有针对有特定需求的细分市场群体推出产品或服务创新，并使他们 接受由此而带来的价格的提高，企业才有足够的动力不断创新。 对市场的细分可以通过很多的方式来实现，一般常见的市场细分方式有七种，既根据购买者身份、购买地点、购买时间、购买数量、产品设计、搭配销售产品以及捆绑销售和计量。但实际上，准确地找到市场细分的切入点是非常困难的。这一方面是由于消费者的大多数个体特征在群体当中的表现不是间断的而是连续的，比如按照收入水平在3000 元 /月来划分客户的购买力，那么一个月收入 2999 元和一个月收入为 3001 元的消费者要被划分到两个细分市场，而另一个月收入 2001 元消费者却要被归属 到一个细分市场。根本解决这一问题的方法只能是无限细分市场，即把每一个消费者都视为一个细分市场，并制订不同的市场价格。遗憾的是，这一点在绝大多数行业中是无法做到的。市 场细分难以准确完成的另一个原因是信息的不完全。获取不同市场消费群体的消费特征信息是市场细分的首要任务，尽管企业可以用市场调查的各种方式了解消费者的客观信息，或者通过试探性的价格政策使得对价格敏感度不一致的消费者主动表现出其消费特征，但这些方法显然会受到消费者主观条件和当时的市场环境等因素的影响，所获得的赖以划分市场群体的信息也必然存在不同程度的失 真。 因此，“细分定价策略是市场营销中难度最大的环节。”企业的决策者必须能够发现不同的市场群体并根据每种市场群体的消费特征为产品或服务制定相应的价格政策，这需要有对市场敏锐的洞察力。有的时候，企业还需要引导消费者找到属于自己的细分市场并接受企业为该市场中的群体勾勒的消费特征和价格政策，而这又需要有对市场熟稔的控制力。 房地产属于不动产，这就决定了从本质上来说每一个房地产产品都是异质的。在这个市场里，不存在两个可以完全替代的产品。因此笔者认为房地产行业的市场细分问题更为重要也更为复杂。 首先，和其他行业相比， 房地产行业有对市场做最大化地细分的需要和可能。这一点在别墅市场上表现得更加明显。一方面，即使是在同一个项目中，别墅产品个体间的差异依然很大，比如座落、面积、户型布局、朝向，甚至是花园的形状、车库的位置等细小的环节。从开发商的角度，实现利润最大化的最理想方法是为每一幢物业寻找到对它的优势有最高评价，且对它的劣势做最大忽略的一位特定业主，这实际上就是对目标市场群体的无限细分。另一方面，由于单个项目的产品总数相当有限，在上海市场上，有 200-300 幢物业以上的别墅项目就可以算是大项目了。对目标客户群体事实上并不需要做到“无限”的细分，按照一些对购买需求有重要引导作用的指标如面积、座落等把全部物业分成特征明显的若干组就基本上可以实现企业相对的利润最大化。 因此我们看到，别墅物业在销售过程中，往往从全部产品分出 A、 B、 C、 D 等类型，每种类型的别墅数量都不多，并且越是定位高端客户的类型数量越少。通常还会刻意在项目内打造几套最豪华的别墅，已提升市场对产品整体的价值定位。前文提到过的西郊庄园项目就在社区里按照产品的不同建筑风格规划了二十多种类型的别墅，还有如位于浦东的汤臣高尔夫别墅从一期到八期物业面积从 200 平米左右的经济别 墅到上千平米的 豪华别墅也是一应俱全。这些不同类型的单位，不但在面积上呈跳跃分布，有时候单价上也来开档次。笔者认为，这样做的目的就是要引导或者说是迫使消费者在价格不连续分布的差别产品组中找到自己的位置。同时，别墅做为对一种不同于众的生活方式的追求，个性化从来都是开发商吸引眼球的法宝。从这个意义上说，不管开发商是否有意为之，别墅市场的定价过程从来都是和市场细分策略紧密结合的，别墅产品市场是细分地最彻底的产品市场之一。 其次，笔者认为，和其他行业相比，房地产行业对市场细分的研究带有更大的主观性和随意性，甚至可以说 是本末倒置的。市场细分应该以客户的需求为立足点，从中分析细分市场的特征，也就是说产品的细分要以市场的细分为依据。但目前在房地产营销过程中普遍存在的却是先有产品后有市场，先主观的把产品规划成若干类型或档次的组合，再根据组合去寻找客户。笔者供职于一知名房产顾问机构期间，曾为多个别墅项目提供过咨询服务。尽管我们一再向开发商说明前期调研和市场分析的重要性，希望开发企业在产品定位尤其是定价决策期间要多听来自市场的声音。但很多情况下，开发商还是更愿意根据自己的内部财务要求和期望利润收益决定产品的定位和价格。可以说，在这 个市场里，针对特定市场的细分营销很大程度上还停留在理论阶段。 究其原因，除了和一贯以来房地产市场以卖方为主的态势有关外，对市场消费者细分信息掌握的不确定性因素过多也是主要原因。 在以上两种效应的作用下，上海别墅市场的消费群体也表现出了一些值得注意的分化特点。 一是 别墅 市场的 消费群存在断层。 在 2003 年房价“起飞”之前，这一断层大概位于400-500 万之间， 上海房价上涨 后 门槛有所提高，但仍然非常明显，在这种情况下，很多发展商出于稳健的考虑，会把楼盘的价格锁定在门槛以下。 万科在设计 兰乔圣菲项目一期产品时却 绕开 了 400 万的门槛 ，把物业总价控制在 400 万以下。 二是越来越多的房产商把目标市场锁定在高端市场，尽管这类市场的客户非常有限，但考虑到他们的购买力更强，而且受国籍、地域等因素的影响小。在分析这一细分市场时，“上海别墅市场”这一词汇只能说明市场产品的供应地，而不再能限定为市场需求的来源地。位于上海的别墅项目可能会把它的目标客户群体指向大洋彼岸！说到这 里，又不得不提及笔者在本文开头说过的两个项目 檀宫 和紫园。 和之前市场上那些既想打造国际品牌又不愿丢掉本地客户的别墅项目不同， 檀宫 的开发商在项目推广之初就宣称目标客 户只锁定 国内外福布斯 榜的 富贾名流 。 目标是在上海打造一个世界级的尊贵名宅。 整个项目只有 18 幢别墅，而由于项目土地毗邻 上海西郊国宾馆旁 ，光是地价就超过了两个亿，平均每幢别墅分摊的地价就接近 1200 万人民币 。开发商表示， 项目的建筑成本以及内部装修和装饰成本 加起来要 超过 8 个 亿。 如此高的成本定出天价来也就不足为奇了。笔者认为，与其说 檀宫 要打造上海的 第五大道 或者 比佛利 山庄，还不如说是高昂的成本把它推上了这个风口浪尖。 檀宫 的可取之处在于它准确地找到了能够接受这些顶级豪宅的“未来主人”，然后不遗余力地针对他们展开产品设计和 市场推广活动。因为他们很清楚，自己要争取的是对价格几乎没有敏感度的的客户群体，在这个细分市场上，倾力提高产品质量和影响力比控制成本更为重要。 无独有偶，在 檀宫 之前， 上海 最吸引富豪们眼球的别墅是位于 佘山 的上海紫园。他们提出的口号是“预约看楼”和“度身定制”，尽管“度身定制”的思想在政策特别是规划方面还存在诸多限制，而“预约看楼”也被业内认为是无形中提高了潜在客户的“门槛”。但开发商提出这样的想法无法就是想向市场说明，项目的细分市场是明确的，和这个市场群体无关的客户他们是不会也不愿去关注的。 3.4 价值定价 理论 市场经济最基本的原理就是价格围绕价值上下波动， 价格是价值的货币表现形式，因此探讨任何一个商品的价格成因和定价策略，就不能不牵涉到对其价值的研究，房地产作为价值最大的个人消费品之一，而别墅又是其中的高端产品，价格更是惊人。那么，别墅的价值是不是真象它的价格表现出来的那样，还是已经存在了较多市场操作形成的泡沫了呢？ 首先，我们需要更深入的认识产品的价值和价格的关系。一般来说，顾客购买商品的主要驱动力就是看商品给他带来的价值大小，理性的顾客选择同类商品中的某一产品 时，不但看产品是否满足他的需要，而且还要看该 产品给他带来的价值大小。顾客经过对产品价值期望的评估后，利用较少的货币购得较高价值期望值的产品来实现顾客剩余，获得顾客价值，产品给顾客可能带来价值的大小直接成为顾客购买产品的主要驱动力，顾客购买某种产品，需要花费的货币量与该产品的价格有关，这样价格便成为影响顾客购买行为最为敏感的因素。 在以顾客为导向的营销策略中，企业更加关注顾客的需求，为了满足顾客的需要，企业利用网络、市场调研、客户访谈等各种手段和措施来及时获得顾客需求信息，快速地开发出顾客满意的适销对路产品。如果顾客对某种产品的满意度高，购买此产品的可能性就大，而这种满意度的判断主要是通过顾客剩余价值（也就是消费者认知到的消费者剩余）来衡量的。作为一个理性的消费者，总是从那些他们认为能提供最高价值的公司购买商品。顾客剩余价值是指顾客从购买和消费某一产品过程中所得到的主观认可的总顾客价值和总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得一系列的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等等；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。 为了赢得顾客，要必须给顾客创造剩余价 值，企业在产品的价值定价过程中也要考虑如何为顾客带来更大的价值。因此所谓价值定价，主要通过重新设计、重新包装、重新定位和重新营销产品，从而强调产品提供给顾客的“价值”。价值定价法认为价格代表了向消费者供应产品的价值。价值定价的核心问题在于，同一个产品在其他条件都相同的情况下，不同的消费者对它的价值认可也是不同的。而且，即使是同一个人，它对产品的偏好还受到他拥有该物品的多少影响。通常认为，增购产品的价值要比原先购买的产品低。 一般来说，商品价值的评估可以用两种不同的方法进行： 一、参照价值评估法。这种方法主 要是针对在市场上有替代性很强或市场发展成熟处于相对稳定阶段的现有产品，这类产品给消费者带来的效应差不多，它们的价值可以直接参考同类或自身产品的现有价值。 二、理解价值评估法。这种方法主要是针对在目前市场上没有或将要投入市场的新 产品，以及尽管是市场上已有产品但与可替代产品之间的功能差异性较大的产品。这时，消费者会根据以往的经验和观念，根据所认识的产品质量、用途、款式还有服务质量评估它的价格，只有这个价格，消费者才愿意购买。理解价值定价法是一种先估计和测定商品在顾客心中的价值水平，再以此为依据制定出商品价格的方 法。它的一般做法是：企业首先通过广告宣传或者其他传播途径，把商品介绍给消费者，让消费者对商品的质量、用途、款式以及原材料等有一个初步的印象。然后通过市场调查，了解掌握消费者对商品价值的理解，以此作为定价标准。如果在这个定价水平下，企业所获的利润同其经营目标相符合，就可以开发商品；如果在这个价格水平下利润很低，甚至会亏损，企业就应该考虑放弃经营。这种方法的关键是如何分析和测定决定产品的理解价值水平。 从产品生命周期的理论角度，可以认为价值定价主要适用于产品发展到相对稳定的阶段。在这一产品生命阶段，行业中的产品 竞争非常激烈，整个行业产品的价格比较公开，价格差距不是很大，价格逐渐下滑，生产成本也在下滑，但是成本下滑较慢，边际利润减少；价格成为竞争的一个重要的因素，也是获得大量消费者一个有效的途径。同时，市场上的用户对产品了解较多，对产品的认识也较深刻，由于市场同类产品的竞争，顾客对该产品的总顾客成本也有一定的了解，一旦产品市场价格的确定，顾客可以从产品的价格中了解他们得到了多少剩余价值，从产品中得到多少利益和顾客满意度。 显然，上海的房地产市场远没有发展到这一阶段，市场中的产品包括别墅产品的价值定价也成为一个难以实 现的事情。消费者对一幢别墅物业的顾客剩余价值的认识恐怕很难用他对产品质量、用途、布局、外观以及原材料等的总体评估来决定，而更多的是对未来升值潜力的预期。在这种情况下，研究别墅产品的价值定价似乎变得毫无意义，既然这个市场中的消费者严重缺乏根据固有的经验和观念评估产品的总顾客价值和顾客剩余价值的能力，那么产品的供应者 开发商又有什么必要去研究消费者的心理价值，再以此去制订价格呢？笔者以为意义有三： 第一，尽管由于不动产的特性，别墅产品的异质性高而替代性弱，但在理解价值评估方法失灵的情况下，参照价值评估就能够起 到很重要的作用。通过和其他产品的比较，为自己的物业发掘更多的价值点并向客户宣传同样可以体现价格向价值的回归，尽管这只是相对的回归。 第二，和其他产品不同，不动产具有转让和租赁双重价格标准，但它的真实价值却是唯一的。换句话说，既然别墅的销售价格和租赁价格都是以它的价值（或者说总顾客价值）为参照系，那么两者间就应该存在某种联系。通过对其中一种价格和价值关系的研究可以对产品的内在价值有一定的了解，进而成为衡量另一个价格是否偏离价值轨道的标准。关于利用这一原理为产品定价的具体原理，笔者将在后文中做进一步阐述。 第三 ，市场发展的过程同时也是市场自我完善的过程，上海的别墅市场必然要从不成熟走向成熟，这一进程在笔者看来还刚刚开始。今后的市场发展不可能永远停留在目前的卖方市场、政策市场和市场信息严重不对称的阶段。当仅仅靠一个“或者有”的概念就可以让物业升值、价格飚涨的时代成为历史时，当顾客有能力根据个人的价值理解为产品“打分”时，能够经得起检验的一定是对自身价值和顾客价值有清晰认识和深入挖掘的别墅产品。 4 上海别墅市场常用定价策略介绍 在上一章，我们看到商品定价的一般理论和其在别墅市场中的应用，但做为房地产市场中的一部分 ，在当前的市场实践中，别墅的定价更多的参照房地产行业价格决定的经验法则。尽管由于上海的别墅市场还不够成熟，这些由行业实践总结出来的定价方法也相应地存在很多不完备的地方，但从对它们的介绍和分析中可以更全面地了解当前别墅市场定价策略发展的现状。在这一部分，笔者希望从房地产价格的一般确定方法入手，分析别墅物业在不受开发商定价策略制约的状态下，其价格是如何被确定的。 房地产定价是房地产开发企业在内外部环境研究的基础上，制定一系列适用与不同时间和不同市场及竞争状况的房地产价格的活动，它是一个动态的过程概念。而房地产价格是顾客为房地产商品所支付的、所要求的或所承诺的货币数量，它是一个静态的结果概念。相比与定价过程确定出的“价格”，后者的范围更加广泛。因为定价策略仅仅需要确定由开发商供给的产品的市场价格，而房地产价格的范围还包括如二手房交易价格、资产评估价格、房产抵押价格、政府基准价格等所有市场上存在的价格概念。这些价格的确定方式既有相似之处，又可互相借鉴。 和其他商品相同，房地产商品的价格也 是 其 价值的货币表现。 房地产价格的形成是由其效用、稀缺性和有效需求三者共同形成的。 房地产价格除了与其他商品具有相同的一般特性之外，还具 有自身的一些特点： 一、房地产价格受区位的影响很大。房地产的区位是指该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系，除了地理坐标位置外，通常还包括它与重要场所（如城市商业中心、机场、公园、交通干道、主要竞争项目等）的距离，从其他地方到达该宗房地产的可及性、从该宗房地产去往其他地方的便捷性以及该宗房地产的周围环境、景观等。区位的好坏一般是用距离来量度，而交通时间距离往往比空间直线距离更能真实反映房地产的区位价值。 二、房地产价格实质上是房地产权益的转移。由于房地产是固定而不能移动的，这就决定了房地产交 易活动，只有货币的单方面运动，而不发生商品实体的空间位移。这种单一价值形式的变化，使房地产交易中的流通费用仅限于纯粹流通费，而不包括保管、 运输等费用。同时也决定了房地产价格从根本上说就是权益的转移。 三、房地产价格既有交换代价的价格，也有使用代价的租金。价值大和使用寿命长，决定了房地产商品可以通过买卖和租赁两种方式实现市场价值。于是房地产也就有了两个价格：一是其本身交换代价的价格，在经济学上一般称为源泉价格；另一个是做为使用它一定时间代价的租金，在经济学上成为服务价格。 四、房地产价格具有较高的价值和增值可 能。一方面，因为房屋的建筑需要有大量的投入，所耗费的人力、物力、投资占整个房屋价值的较大比重。另一方面， 房地产价格体现房价与地价的有机统一 ， 由于土地属于稀缺型资源，决定了房地产商品中所包含的土地价格（或土地使用权价格）在长期具有升值的趋势。 五、房地产价格通常是个别形成的，容易受交易者个别因素的影响。房地产产品是独一无二的，象一般物品交易那样把它们放置到一起做比较既没有必要也毫无意义，对房地产价值的认识比较主要通过实地查勘。同时，由于房地产的价值较大，房地产价格总是随交易的需要个别形成，并容易受买卖双方个别 因素（如付款方式、讨价还价能力、需要的急迫程度、偏好、感情冲动）的影响。 正如笔者前面所说，牵涉到房地产价格的商业或其他社会活动是多种多样的，房地产定价只是针对其中增量商品房地产（新建商品房地产）的价格制订方式。而在更一般的情况下，房地产价格的确定是通过估价来完成的。 关于如何评估特定房地产在特定时点的价格问题，长期以来存在三种基本观点： 第一， 认为明智的买家肯出的价钱是不会高于其他买家最近购买相同房地产的价格的，因此通过研究最近同类房地产在市场上是以什么价格进行交易来求取目标房地产价格； 第二， 认为明智的买家肯出的价 钱是不会高于重新开发或建造相同房地产所需的费用的，因此通过测算重新开发或建造同类房地产需要的费用来求取目标房地产价格； 第三， 认为房地产的价值或价格由其收益能力决定，因此直接预计目标房地产可以获得的收益情况来求取它的价格。 这三种观点衍生出来房地产估价的三个基本方法，即比较法、成本法和收益法。 比较法是将目标房地产与在估价时点的近期已实现交易的类似房地产进行比较，通 过对类似房地产的成交价格做适当修正来估计目标房地产的客观合理的价格或价值的方法。很显然，比较法使用的关键是类似交易发生的频率。交易发生的越频繁，运用比 较法得出的价格就越精确。比如，对于建成不久的别墅物业再转让的价格评估通常就可以采取比较法。因为同一个项目内往往有许多类似物业进行过交易，他们的成交价格对于目标物业来说参照作用是非常强的。 成本法是求取目标房地产在估价时点的重新购建价格，然后扣除折旧，以此估算目标房地产的客观合理价格或价值的方法，它实质上是以房地产价格各构成部分的累加为基础估算价格。这种方法非常适用于那些既无收益又很少发生交易的房地产的估价。对别墅产品的估价一般不采取这种方法。 收益法是预计目标房地产的未来正常净收益，然后选用适当的资本化率将 其折现后累加，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。收益法的理论依据是预期原理，即房地产的价值通常不是基于其历史价格、生产成本或过去的市场状况，而是要看市场参与者对其未来所能获取的收益或得到的满足的预期。从收益法的观点看，房地产的价值是其未来净收益的大小、净收益期限的长短、净收益获得的可靠性三个因素共同决定的。收益法适用的对象是有收益或有潜在收益的房地产。上海别墅市场中，有一批面向外籍高端客户的物业长期以来就是只租不买的，如浦东的碧云别墅、四季雅苑，浦西的绿谷别墅、夏都花园等。开发商之所以这样做，主要 是看到了来上海中短期（一般为一到两年）工作的外籍高级雇员的巨大市场。这些别墅项目多年来都依靠出租经营赢利，尽管从来没有过销售，但是市场对其售价的估计却是非常高的，普遍高于周边销售性的别墅项目。究其原因，每月高额的出租收益无疑已经代表了这些物业的价值所在。 每种估价方法都有其特定的适用对象和条件，通常两种以上的方法可以同时运用，或互为验证，或互为补充，但有时不同估价法估出的价格也会出现比较大的差异。这时就需要评估者正确判断目标房地产的现实状况和估价的最终目的。 笔者在这里用如此多的篇幅介绍房地产估价的常用方法 ，是因为它和房地产定价策略是息息相关的。在后文中我们可以看到，实践中房地产定价方法的划分和三种估价方法是基本类似的。成本导向类似于成本法，竞争导向类似于比较法，而需求价值导向类似于收益法。具体的定价案例也将在后文中做进一步说明。 4.1 成本定价策略 房地产定价实际上是一个动态的过程，它包括了选择定价目标、确定定价方法、制定整体策略三个环节。其中定价目标的选择是整个定价过程的关键。一方面，它要服务于房地产项目营销目标和企业经营战略；另一方面，它还是定价方法和定价策略的依据。房地产定价目标通常有利润最大化目 标、市场占有率目标、树立企业形象目标等几种不同的形式。 在某些特殊时期，也可能需要临时性的定价目标，如：当市场行情急转直下时，开发商就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标；为了应对竞争者的挑战，也可能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标。但是一旦出现转机，过渡性目标就应被其他长远定位的目标所取代。 定价方法就是根据定价目标确定房地产基本价格范围的技术思路。房地产商品的价格主要受成本费用、市场需求和竞争状况的影响，因此房地产的定价方法也基本上可以分为成本定价、竞争定价、需求价值定价三种。 成本定价指以房地产产品成 本作为定价基础的价格确定方法，也是房地产企业比较常用的方法，特别是在项目可行性分析阶段做投资分析时采用。成本定价是以建造房地产所需耗费的各项费用之和为主要依据，加上一定的利润来确定房地产的价格。它的理论基础是费用的价值论，或者说是效用价值论。 成本加成定价法立足于房地产销售前与销售中发生的一切成本费用，再加上预期盈利和税金，作为销售价格。 设 P 为单位面积房地产价格， C 为单位面积总成本（包括单位变动成本和单位固定成本。具体的成本构成项目如表 4.1 所示）， 为成本加成率， t 为销售税费率，则固定成本加成法确定价格 的公式 (4-1)为： P = C (1+ ) (1 t) (4-1) 表 4.1 房地产主要成本构成表 序号 项目名称 单价 （元 /M2） 总额 （万元） 备注 一 土地成本 1 土地出让金 2 拆迁安置费 小计 二 前期配套费 上海一般 500-600 元 /平方米 1 勘察设计费 按当地当时市场价 2 招投标费 按当地当时市场价 3 监理费 按当地当时市场价 小计 三 基础设施费 小计 四 建安工程费 小计 六 不可预见费 按（建安 +基础） *2%计 七 各种收费 按当地市场价 直接费用合计 八 管理费 按销售收入的 4%计 九 销售费用 按销售收入的 3%计 十 财务费用 按直接费用的 2%计 十一 营业税及附加 按销售收入的 5.5%计 成本合计 十二 销售收入 区域平均市场价 *可售总建筑面积 十三 税前利润 十四 所得税 十五 税后利润 其中，加成率或者说是目标利润率 的确 定是定价的关键。一般而言， 的大小与商品的需求弹性和房地产企业的预期赢利有关。 从需求弹性的角度，成本加成率和需求弹性的关系可以用式 (4-2)表示： = 1 ( 1 1 | E d | )+1 (4-2) 另外，还可以通过盈亏平衡的方法确定产品的目标利