（国际贸易学专业论文）中国奢侈品品牌构建问题研究.pdf

摘要 近年来，中国人的奢侈品消费热情同聚积温。中国奢侈品市场从规模大小和 增长速度来看，都达到了不可忽视的地步。国外各大奢侈品品牌纷纷抢滩中国市 场，而同时为了毛利润的增加，某些品牌也将部分产品转移到中国生产。然而， 中国目前却还没有一个国际认可的奢侈品品牌。针对这个现象，本文在对奢侈品， 奢侈品品牌及奢侈品产业的研究基础上，借鉴一般品牌创建模式，对国外奢侈品 品牌构建策略进行深度分析，并结合中国奢侈品品牌发展现状及问题，尝试性地 提出构建中国奢侈品品牌的一些路径和对策。第二章，首先在对奢侈品及奢侈品 品牌的概念及特点的研究过程中，针对目前学者对二者概念混淆的现象，对二者 进行区分，得出中国有奢侈品，而无奢侈品品牌，并分别给出了本文关于这两个 概念的认识。在第三章中，通过对奢侈品产业中四大奢侈品集团相关数据的分析， 对奢侈品产业的特点进行把握，并对奢侈品产业的变化趋势进行论述。 由于没有现成构建奢侈品品牌的理论工具，因此，在上文对奢侈品，奢侈品 品牌以及奢侈品产业把握的基础上，第四章借鉴一般品牌创建模式，通过从创建 品牌要涉及的几个方面如品牌定位，品牌形象塑造，品牌推广，品牌创新提出构 建中国奢侈品品牌的一般思路和途径。 第五章以上文研究为基础，结合中国具体情况，提出关于构建中国本土奢侈 品品牌的几点思考：( 1 ) 定位于中国传统文化；( 2 ) 从产品入手，提高产品品质； ( 3 ) 打造文化内涵；( 4 ) 寻找合适的品牌推广途径传播品牌核心价值；( 5 ) 不 断创新。 关键词：奢侈品，奢侈品品牌，品牌构建策略 a b s t r a c t n o w a d a y s ，c h i n e s eh a v e b e e ns h o w i n ga ni n c r e a s i n g l yh i g h e rp a s s i o nf o rl u x u r y c o n s u m p t i o ns e e i n gf r o mb o t ht h es i z ea n dt h er a p i dg r o w t ho fc h i n e s el u x u r ym a r k e t e v e r yf o r e i g nl u x u r yb r a n dw a n t st ob et h ef i r s to n et ot a r g e ti n t ot h i sp r o f i t a b l e m a r k e t a tt h es a m et i m e ，s o m eo ft h el u x u r yb r a n d sh a v ep a r to ft h e i rp r o d u c t s m a n u f a c t u r e di nc h i n a h o w e v e r , w ea r ep i t yt os a yt h a tt h e r ei sn oc h i n e s el o c a l l u x u r yb r a n d b a s e do nt h i sp h e n o m e n o n ，t h ea r t i c l es t a r t sf r o mt h er e s e a r c ho nl u x u r y , l u x u r yb r a n da n dl u x u r yi n d u s t r y , t h e nt h r o u g ht h eg e n e r a lb r a n de s t a b l i s h m e n tt h e o r y , t h ea r t i c l ep u t sg r e a te f f o r to nt h er e s e a r c ho nf o r e i g nb r a n d s ，c o m b i n i n gw i t ht h e s i t u a t i o ni nc h i n a , a tt h ee n do ft h ea r t i c l e ，w ep u tf o r w a r ds o m ea d v i c e sf o r e s t a b l i s h i n gc h i n e s el o c a ll u x u r yb r a n d s mt 1 1 ec h a p t e rt w o ，t h ea r t i c l et r i e dt od i f f e r e n t i a t el u x u r yf r o ml u x u r yb r a n da s t h e r ei sc h i n e s el u x u r yw h i l en oc h i n e s el u x u r yb r a n d i nt h ec h a p t e rt h r e e ，b ys o m e f i g u r e s ，t h ea r t i c l e 砸c dt og r a s pt h ef e a t u r e so fl u x u r yi n d u s t r ya n df o r e c a s tt h ef u t u r e o fl u x u r yi n d u s t r y a st h e r ei sn oe x i s t i n gb r a n d i n gt h e o r yf o rl u x u r yb r a n d ，i nc h a p t e rf o u r , b a s e d o na l lt h er e s e a r c ha b o v e ，t h ea r t i c l ee m b a r k e do nt h e i n v e s t i g a t i o no nf o r e i g nl u x u r y b r a n d s t h r o u g h f o u rd i m e n s i o n s ： b r a n d p o s i t i o n i n g , b r a n d d e s i g n ， b r a n d c o m m u n i c a t i o n ，b r a n de x t e n s i o na n dc r e a t i o n i nc h a p t e rf i v e ，b a s e do na b o v ec h a p t e r s ，c o m b i n i n gw i t hs i t u a t i o ni nc h i n a , w e p u tf o r w a r ds o m ea d v i e e sf o re s t a b l i s h i n gc h i n e s el u x u r yb r a n d ：( 1 ) t a k ea d v a n t a g e o fc h i n e s et r a d i t i o n a lc u l t u r e ；( 2 ) p e r f e c tp r o d u c t ；( 3 ) b r a n dc u l t u r e s t r a t e g y ；( 4 ) u s e s p e c i a lc o m m u n i c a t i o nt ot r a n s f e rb r a n dv a l u e ；( 5 ) k e e pc r e a t i v e k e ) 一v o r d s ：l u x u r y , l u x u r yb r a n d , l u x u r y b r a n d i n g 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：叩朋争2 巧年厂月p 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文：在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：叮蚴笋 导师签名：芬佩虞一 厂具l o e l f 只l | b 年 年 1 1 1 - 1 研究的背景及意义 第一章前言 回顾历史，中国时尚产业的发展要归功于初始于1 9 7 8 年的中国政治经济改 革。1 9 7 8 年后，皮尔卡丹成为第一来到中国的国际项级设计师，十年后皮尔卡 丹成为中国最知名的国际品牌，垄断了9 0 年代中国时装的奢侈品市场。在皮 尔卡丹独步中国多年之后，许多国外奢侈品品牌才纷纷进入中国市场。随着中 国进出口贸易量的扩大，在中国奢侈品消费市场巨大潜力的诱惑下，9 0 年代中 期越来越多的国际奢侈品品牌纷纷进入中国。d u n h i l l 、y s l 、l v 、c h a n e l 、 p r a d a 、f e n d i 、c a r t i e r 、m o n t b l a n c 等一批奢侈品品牌陆续来到中国掘金 l 世界奢侈品协会的数据显示，2 0 0 7 年中国奢侈品市场的规模达到8 0 亿元， 占全球市场的份额达到1 8 2 。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所 发布的一篇研究报告预测：到2 0 0 8 年，中国奢侈品销售额年增长率将达2 0 ： 2 0 0 9 2 0 1 5 年年增长率为1 0 左右；2 0 1 5 年，中国奢侈品销售额将突破1 1 5 亿美元，占全球消费总量的2 9 ，中国将取代美国，成为仅次于日本的世界第二 大奢侈品消费国3 。 l v m h 旗下的豪雅表( t a gn e u e r ) 全球总裁j e a n c h r i s t o p h eb a b i n 在接受采 访中明确表示：“现在，中国虽然不是我们最大的市场，但绝对是我们最期待和 重视的市场，和将来最大的市场。 4 中国奢侈品消费市场的潜力已经成为一个不 争的事实，这更突出体现在金融危机下中国奢侈品消费市场的强势表现。2 0 0 9 年1 月5 日，摩根大通银行公布的最新调查报告预测，受金融危机影响，2 0 0 9 年全球奢侈品市场将出现萎缩，全球奢侈品销售量将减少4 5 。报告指出，因全 球性金融危机，美国和日本等主要奢侈品市场销售量将出现明显下降，但包括中 国在内的新兴奢侈品市场销售量还将持续上涨，尽管增幅有所下降。法国奢侈品 集团p p r 报道其整个奢侈品业务的增长主要来自除日本以外的亚洲市场，其中， 中东上升6 0 ，中国就上升8 3 居全球之最6 。2 0 0 8 年1 0 月，全球第二大奢侈 品集团历峰集团( r i c h e m o n t ) 旗下的高级腕表品牌江诗丹顿，及男装品牌 d u n h i l l 不惜重金在上海打造两年之久的品牌之家正式开张，这是一种结合展 1 杨大筠，众说国际服装品牌入华大势，中国制衣，2 0 0 7 年l o 月，第1 8 页 。世界奢侈品协会i ；版的环球奢侈品报告2 0 0 8 年第一期 e r n s t & y o u n 9 2 0 0 5 年9 月发表题的题为中国：新的奢华风潮 的研究报告 h t t p ：b r a n d i c x o c o m h t m l n e w s 2 0 0 8 li 0 3 1 3 2 8 1 3 1 h t m 世界品牌实验室 。h t t p ：n e w s x i r i i l u a n e t c o l n e w s c e n t e r 2 0 0 8 - 1 2 1 8 c o n t e n t 一1 0 5 2 1 5 7 8 h t m 新华同 9 h t t p ：f i n a n c e c e c n m o n e y 2 0 0 8 1 1 1 1 t 2 0 0 8 1 1 1 l _ 1 3 8 5 0 1 9 0 s h t m l 中国经济嘲 l 示、销售、休闲等功能的超级旗舰店。“中国可能成为国际一线品牌在金融风暴 下的避风港湾”，“中国即将成为全球奢侈品市场的救命草”，诸如此类的评 论漫天飞。 改革开放以来，中国经济持续2 0 多年高速成长，先富阶层与中产阶级快速 壮大。据胡润百富榜估计，中国有多达5 万人积累了超过1 0 0 0 万美元的财富， 其中有2 0 0 人的财富已超过1 亿美元7 。中国市场的奢侈品消费者远远不限于这 些富豪，富裕的中产阶层才是中国奢侈品消费的主力军，这样的人数大约为1 3 0 0 万。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产3 0 万元以上、年收入1 0 万元以 上。而据中国品牌战略协会的研究表明，中国内地目前的奢侈品消费总人群已经 达到总人口的1 3 5 ，约1 7 5 亿人8 ，并且还在迅速增长。协会秘书长杨清山表 示，月收入在2 万元到5 万元之间属于较典型的奢侈品消费者。 不难预测，中国的奢侈品消费市场未来的空间很大，而对于这个国外奢侈品 品牌都尽相馋涎的市场，中国的本土企业却集体缺席。不管怎样，我们如果不大 力发展中国的奢侈品品牌，在未来的很多年，中国市场巨大、潜力无限的奢侈品 市场只有拱手让给外国巨头。然而国内对奢侈品的研究还很少，更多地是一些报 刊杂志对奢侈品市场的报道，也仅仅局限在对奢侈品消费市场规模，奢侈品消费 行为及其动机这些方面，学术界对奢侈品的研究就更少了，缺乏对中国企业发展 奢侈品品牌有指导意义的学术成果。因此，系统地研究国外奢侈品品牌经营问题， 分析中国奢侈品品牌发展的现状及问题，对于指导中国本土企业培育和发展奢侈 品品牌，有效进行奢侈品品牌运作有着异常重要和紧迫的现实意义。 1 2 研究方法 本文主要采用定性研究中的案例论证法，归纳法，对比法等研究方法。通过 案例论证法对各个问题进行分析论证。再用归纳法归纳总结出奢侈品定义及特 征，奢侈品分类及概念延伸，奢侈品品牌的概念的基础上，借鉴一般品牌创建模 式，通过从创建品牌要涉及的几个方面如品牌定位，品牌形象塑造，品牌推广， 品牌延伸与创新提出构建中国奢侈品品牌的一般思路和途径。 在论述品牌构建四个问题时也采用案例论证的方法，通过案例来加强文章的 说服力。 研究资料的主要来源是次级资料，首先针对研究对象收集相关的次级资料与 相关文献，包括每个个案的背景资料以及对外报道，相关文献包括奢侈品定义， 奢侈品品牌概念，品牌定位，品牌形象设计，品牌延伸与创新等理论框架方面的 7 h t t p ：i n e w s x i n h u a n e t c o m f o r t u n c 2 0 0 8 - 0 7 2 4 1 c o n t e n t8 7 5 8 5 3 2 h t m 新华同 h t t p ：c o n t e n t c h i n a s s p p c o m n e w s d e t a i f 2 0 0 5 - 9 - i 9 1 8 9 5 6 h t m 中国时尚品牌网 2 研究。 1 3 创新点 本文创新点主要是在总结归纳奢侈品，奢侈品品牌以及分析奢侈品产业的基 础上，运用各学科的最新理论知识，从品牌定位，品牌形象设计，品牌形象推广， 品牌延伸与创新四个方面系统地提出构建中国奢侈品品牌的一般思路和途径。 第二章两个重要概念 在查阅大量资料的研究过程中，笔者发现目前不管是关于奢侈品方面的文 献，学术期刊杂志还是媒体报道，都混淆了奢侈品和奢侈品品牌这两个概念。在 写作之前有必要对二者进行区分，因为，中国的奢侈品古已有之，而我们所没有 的是属于中国的奢侈品品牌。 2 1 奢侈品的含义及特征 在翻阅了大量资料后，笔者发现大部分学者给奢侈品赋予了奢侈品品牌的含 义，学者们所讨论的奢侈品如果理解为奢侈品品牌更合适。 事实上，奢侈品是个舶来词，它对应的外来词是英文中的“l u x u r y ”一词， 只是约定俗成，我们把“l u x u r y ”叫做奢侈品而已。而中国的语言辞典里其实只 有“奢侈”一词。因此，笔者认为要研究奢侈品，应该从中文的“奢侈”一词以 及英文“l u x u r y ”一词入手，结合历史，理论等方面对奢侈品的研究，进行全面 的理解。 2 1 1 奢侈，奢侈品的语言学解释 “l u x u r y ”一词源于拉丁词“l u x u s ”，原指极强的繁殖力，后引申为超乎寻 常的创造力，西方近代以后用于描述，在各种商品生产和使用过程中，超出必要 程度的费用支出及生活方式的某些方面，更多时候用来表示那些费时费力雕刻精 美的精制品。各大英文权威词典都将“l u x u r y 解释为昂贵的，非必需的但是可 以给人带来愉悦享受的物品。 春秋庄公二十四年：勤俭是所有美德所共有的，奢侈是恶习中最严重的。 ，安徽人民出版社2 0 0 4 年版，第1 2 3 页 2 0 以说是品牌个性，在被众多消费者欣赏并接纳时，也就形成了品牌的定位，品牌 的独特文化内涵。 例如，阿玛尼品牌一贯的阳刚阴柔兼并，低调的风格是阿玛尼本人的个人风 格在品牌设计过程中的阐释。阿玛尼的设计具有很独特的风格，他把传统的高级、 豪华面料服装加入了新的因素，使传统面貌一方面能够保持高贵感、矜持感，同 时又充满了时代的气息，注入了生气，也是这个时期许多中青年的成功事业人士 所喜爱的。而这正是阿玛尼所在国度意大利的文化体现。意大利人讲究穿着的品 质样式、强调生活的诗意休闲以及欣赏工作的创意和想象力等。因此，不同于法 国服装的高贵典雅，意大利服装拥有一种轻松元素的奢华。美国著名杂志时代 周刊称阿玛尼为“华丽的乔治”，就是描述该品牌的风格特征。阿玛尼是为沿袭 多年固封保守的男装加入新元素的第一人，轻松的皮夹克和牛仔裤的搭配，再加 上清爽的高领套头衫，为现代社会的男士们平添出一份潇洒，一份俊朗，也形成 了阿玛尼品牌的清晰定位。 ( 2 ) 创始人精神魅力体现法 很多奢侈品品牌都是以创始人的名字命名，并在家族内部几代人的精心呵护 下而逐渐成长壮大起来的。刚开始，这些品牌并没有很大的知名度和号召力，往 往都是一些家庭作坊式的小商铺，但是在几代家族人对品牌某个特定经营理念的 的执著追求下，品牌形成了清晰的定位。 尊尼获加( j o h n n i ew a l k e r ) 作为全球最为畅销的苏格兰威士忌，是苏格兰 威士忌的巅峰之作。被称为黄金液体的尊尼获加是一种调和性威士忌，即用多种 麦芽威士忌和谷物威士忌混合勾兑而成的。将多种不同的威士忌混合勾兑出多层 次口感，稳定的尊尼获加，这项工作宛如- f - j 艺术，而这种成功的勾兑并不是信 手拈来的，它是品牌创始人的多次尝试结果，也是品牌家族几代人对高品质威士 忌孜孜不倦的追求的结果。尊尼获加的创始人j o h nw a l k e r 的父亲英年早逝。 1 8 2 0 年，年仅1 5 岁的j o h n 便开始在店铺内工作，售卖杂货、葡萄酒和烈酒， 并逐渐开始出售一些纯麦芽威士忌，但是他发现纯麦芽威士忌的口味偏重，而且 每桶酒的1 3 味各不相同。如何使威士忌始终保持品质如一呢? j o h nw a l k e r 开始 了他的尝试。他将以前学到的调制混合茶叶的经验运用到了威士忌的调配之中， 并发现这种经过调配的威士忌有着更受欢迎的品质，深邃而精致的口味决非纯麦 芽威士忌可比。开始的工作并不简单，但随着他的调配技巧不断成熟，j o h nw a l k e r 开始有了私人订单，为店里的一些重要客户特制调配威士忌，而他的生意连同他 所调配的威士忌也随之声名大振、如r 中升。 虽然直至1 8 5 7 年1 0 月1 9 日j o h nw a l k e r 谢世，苏格兰威士忌的调配工艺还 尚未成熟，但他调制的威士忌在苏格兰西部已经相当著名。j o h nw a l k e r 在商业 2 1 上的成功为日后成就一个世界性的酒业王朝奠定了基础。幸运的是，w a l k e r 家 族传承使得家族中的男性成员均继承了娴熟的技巧和超凡的远见，使得调配艺术 能够更上一层楼。j o h nw a l k e r 过世后，年仅2 0 岁的亚历山大子承父业，并调制 出了一种全新的调配威士忌，并将之命名为“老高地威士忌”，即j o h n n i e w a l k d r b l a c kl a b e l ( 黑牌) 威士忌的前身。1 8 6 7 年，亚历山大注册了商标所有权，并 展示了他高瞻远瞩、先于世人的市场推广天赋，设计出了让人一目了然的倾斜的 商标和方形酒瓶，并决心“追求品质的极致，创造出市场上无可匹敌的威士忌。 亚历山大于1 8 8 9 年去世，他的d , j l 子，小亚历山大，秉承父志，也成为了 一位威士忌调配大师。他的高超技巧和奉献精神正是创造口味微妙的调配威士忌 所必需的。 小亚历山大意识到日后w a l k e r 家族威士忌的成功将在于保证可靠的原料供 应。他尤为喜欢c a r d h u 酒厂生产的纯麦芽威士忌。小亚历山大和乔治非常重视 来自c a r d h u 的威士忌，他们决定买下这家酒厂使之成为生产w a l k e r 调配威士忌 的中流砥柱。于是，他们和酒厂创史人的儿媳伊丽莎白一同协商购买条款， 并最终成交，也成为了w a l k e r 家族和卡明家族长期合作的开端。 w a l k e r 家族对混合苏格兰高品质单品威士忌的调配工艺孜孜以求，从而创 制了无比香醇的调配威士总。就在人们质疑许多产品纯正性的时候，w a l k e r 的 名字让人联想的是信任和尊敬。现在年销售量超过l ，1 7 0 万箱( 九公升装) 的尊 尼获加是尊贵地位和丰富内涵的象征，是名符其实的酒类奢侈品品牌。作为奢侈 品品牌，尊尼获加理解并认同奢侈所蕴含的文化内涵，并通过精妙的营销传播， 宣扬尊尼获加的价值内涵和品牌精髓，而这种价值来源正是其创始人及其后代的 精神体现。尊尼获加的个性标识“行走的绅士”( s t r i d i n g m a n ) 正是其创始人约 翰沃克的缩影：长及膝盖的裤子，工装衣服，眼镜，帽子还有手杖。“行走的绅 士一代表着尊尼获加对高品质的极致追求，品牌创始人一丝不苟的精神，永远不 断探索，永远前进的步伐。 1 9 9 9 年，尊尼获加的题为“不断前进”( k e e pw a l k i n g ) 的全球整合营销传 播就是对品牌这个定位识别点的宣扬，并为尊尼获加塑造了一个差异化的品牌个 性，展现了品牌的独特魅力。 ( 3 ) 策划者生活方式赋予法 与一些具有悠久文化历史的奢侈品品牌相比，那些年轻的奢侈品品牌则是通 过策划者刻意的策划设计并长期维持运作而被赋予品牌的精神文化内涵，从而形 成特定的定位。如h u g ob o s s ，a b s o l u t ev o d k a ，r a l p hl a u r e n 等奢侈品品牌。这 是品牌文化最快的创建方法。企业的高层管理人员和策划公司一起合作，通过交 流和沟通，策划公司把企业的品牌运作想法进行提炼和提升，并进行艺术化设计， 在这个过程中把某种特定文化内涵赋予给这个特定的品牌。通过一系列营销组合 要素的配合，企业把这个品牌文化内涵传播给目标客户，而一旦这个刻意设计的 品牌定位被目标市场认可并接受，在品牌与特定文化之间建立起有关联的联想， 那么这个品牌的文化内涵就形成了。一个成功的例子是德国奢侈品品牌h u g o b o s s ( 胡戈波士) 。1 9 2 3 年，h u g ob o s s ( 胡戈波士) 先生在德国梅青根小镇， 用自己的名字注册了“h u g ob o s s ”这一品牌，并开设了自己的服装厂，生产工 作服、防水套装、雨衣和制服起家等，很快就以精致专业赢得了声誉。而直到 1 9 7 2 年，h u g ob o s s 才推出高级成衣系列，真正涉足项级服装领域。如今，这个 来自德国的经典品牌在国际时装界拥有举足轻重的地位。与上文所讲的一些设计 师品牌不同，h u g ob o s s 不鼓吹设计师风格，通过各种传播手段在目标客户中强 力放送阳刚味十足的广告形象，传达一种大众化的男性服装风格，并形成其一直 崇尚的经营哲学：为成功人士塑造专业形象。这种定位形成来自于在对目标客户 精神价值需求分析后，策划出能与目标客户产生共鸣的品牌理念，通过一系列传 播手段与目标客户沟通，从而形成品牌的定位。 ( 4 ) 使用者身份地位象征法 独具特色的品牌个性定位，几乎是所有国际名酒成为百年品牌的共有秘密。 上文提及的尊尼获加巧妙地将创始人精神融入到品牌的精神内涵中，由此形成了 独具特色的品牌定位识别。具有质量与精品永恒标志之称的世界名酒拿破仑白兰 地，定位于宫廷文化，因为它正是由于名人拿破仑的钟爱而出名的。在酒瓶的包 装上有一个拿破仑的剪影，又极巧妙地创制了名为约瑟芬( 即拿破仑最爱的情人) 的酒瓶来呼应，使拿破仑与约瑟芬合二为一，彰显了其宫廷文化中独具的神秘与 浪漫。而“拿破仑的白兰地”这样一句简单但及有效的广告词，伴随着拿破仑品牌 走向了世界。这种定位的成功也是因为历史上产品的使用者的身份和地位决定 的。法国有一句谚语：男孩子喝红酒，男人喝波特，要想当英雄，就喝白兰地。 白兰地一直被人们赋予英雄的气概，而拿破仑在历史上是法国人的英雄，这样的 定位更是为满足了目标客户心中的英雄主义情结。 ( 5 ) 原产地文化优势联想法 正如贵族讲究血统，奢侈品也强调原产地。法国的香水，意大利的皮具，奥 地利的水晶，德国的汽车等等，这些都说明奢侈品的产地优势很明显。对于奢侈 品品牌而言，品质是品牌的基石，而要达到世界顶级品质，产地的自然条件优势 是决定性因素。对于服饰类奢侈品品牌来说，原产地的重要性在于可以使品牌消 费者感受品牌来源国的生活方式，这也是为什么一些服饰类顶级品牌尽管凯觎中 国低廉的劳动力市场，但也不敢轻易将产品生产转移到中国的原因，因为他们认 为在消费者的眼里，原产地文化是品牌精神来源之一而对于另一些品类的奢侈 品品牌，原产地的自然条件，地域特点甚至成了品牌产生的唯一条件，自然而然 也成为品牌的定位识别点。世界上最昂贵的矿泉水品牌“依云”，就是因为其产 地依云镇而得名。依云水产生于法国的阿尔卑斯山，这里的高山融雪和山地雨水 经过至少1 5 年的天然过滤和冰川沙层的矿化而形成依云水。因此，依云水以天 然，纯净，富含多种有益矿物质而著称。 4 2 奢侈品品牌形象设计 至今，对于品牌形象设计这个概念，理论界尚无完整统一的定义，因此，本 文从品牌形象大师们对品牌形象设计的定义中来认识奢侈品品牌形象设计。 美国著名广告学家大卫奥格威在2 0 世纪5 0 年代就从品牌的定义角度谈到对 品牌形象设计的认识：品牌是一种错综复杂的表现和象征，它是品牌的属性，名 称，包装，价格，历史，声誉，广告风格的无形组合。 利维从心理学的角度认为，品牌形象设计是存在于人们心理的关于品牌的各 要素的图像及概念的集合体。 罗洛茨和刚特曼从品牌策略的角度提出，品牌形象设计是在竞争中的一种产 品或服务差异化的含义的联想的集合。他们还列举了品牌形象操作的策略性途 径：产品认知，情感或印象，信任度，态度，形象个性等。 斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产 品的实质性内容确定的，还应包括其他一些内容，至此，对品牌形象设计的认识 进入到品牌的个性层次。 帕克等人提出，品牌形象设计产生于营销学者多品牌管理的理念中，品牌形 象设计是一种品牌管理的方法。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功 能的，符号的或经验的要素来表达形象设计。 亚克在1 9 9 1 年又把品牌形象设计与品牌资产与负债联系起来，他认为通过 符号，名称可以附加或减除。 卡普费尔，大卫埃克从品牌识别角度探讨企业如何通过构建品牌识别系统来 塑造鲜明的品牌形象设计。法国著名学者卡普费尔( j e a n - n o e lk a p f e r e r ) 提出的 品牌识别六棱柱模型理论，即将品牌识别分为体格，个性，文化，关系，反应性， 自我形象等六个方面。美国著名的品牌问题专家大卫埃克将品牌识别系统概括为 作为产品的品牌，作为企业的品牌，作为人的品牌和作为符号的品牌四个组成部 分。 通过对以上各位品牌专家的品牌形象设计理论的研究，本文认为可以从以下 几个方面去深度分析奢侈品品牌的形象设计，以期发现奢侈品品牌形象设计的特 2 4 征，从而为构建中国的奢侈品品牌提供指导和建议。 4 2 1 产品方面 奢侈品品牌来自于它服务的产品，消费者对奢侈品品牌的感知，联想和评价 最直接的就是来自于对奢侈品的消费体验，因此作为品牌载体的产品势必是品牌 的基石，没有产品作为支撑的奢侈品品牌是不存在的。 ( 1 ) 完美品质的不懈追求 对于奢侈品的欲望就是对“精美”的物品的欲望。精美程度的提高使奢侈品 本身成为动态的，而这种动态又使某一物品作为奢侈品的地位具有了暂时性。由 此，当某个物品的精美程度被其他产品所超越的时候，它就结束了他的奢侈品生 涯。因此，作为奢侈品品牌必须要不断在“精美 上下功夫，精益求精，不断拓 展。 被视为奢侈品代名词的路易威登，确实名副其实，其对品质的完美地追求近 乎到残忍的地步。在l v 的一个质量监测室里，一只机械手臂把个棕褐色的手 包举到离地面半米高的空中，然后将之抛落。这个手包内装有3 5 公斤的重物， 它要在4 天之内反复经受上述高空抛掷实验。这就是路易威登的产品检测实验 室。实验室里还有一台仪器专门用紫外线对手包进行曝晒，以检测其外表的褪色 情况。再有一项实验就是检测手包拉链的耐用程度，测试过程中手包的拉链要反 复被开合5 0 0 0 次。而l v 位于法国迪塞的一家的院子里，矗立着一台粉碎机， 专门用于销毁那些不合格产品。哪怕只差一个针脚，也会被负责清点针脚数目的 人员送入粉碎机。 奢华尽在细节之处，正如爱玛仕每一条丝巾的诞生一样。在爱玛仕的产品系 列中，丝巾是个重要的系列，因为爱玛仕认为丝巾是每个女人的艺术品。爱玛仕 每年都会推出1 2 款全新的丝巾设计，每款丝巾从策划到完工均需要至少1 8 个月 的辛勤酝酿。从收集资料选取图案，设计草图，切割重组题材，绘制彩色原稿， 制版，配色，印刷，固色到最后的缝制收边，每一道工序都极有讲究。以制版为 例，丝巾图样一旦由巴黎总部确定后，图案将送到里昂郊外的公司按照原画进行 分版，版数从2 5 到4 0 色之多，工作人员使用钢笔，毛笔，动画笔，用手在赛璐 格上仔细描绘，条丝巾的制版过程大约需要6 0 0 个小时，差不多要6 个月；有 时候如果颜色复杂的话，将达到7 0 多种，这必须依靠制版工人将颜色压缩到4 0 种，这也是不能机器制版的原因。接着，以照相机的方式将底片印到丝绢版上， 最后在布面上透光的部分涂上树脂的药品制成版。因为，一个版只能用四万次， 所以必须作备份，因此，每条丝巾就需要大约6 0 0 个版。这样细致的手工艺过程， 加上每条丝巾拥有的独特名字和故事背景，爱玛仕丝巾势必成为每个女人渴求的 2 5 物品。一些名人更是对它情有独钟，极力推荐。伊丽莎白二世就非常喜欢爱玛仕 丝巾，英国邮票上伊丽莎白系的丝巾即是爱玛仕的作品。电影公主日记中皇 后向公主推荐的也是爱玛仕。而名人的青睐和忠诚又成了奢侈品品牌水到渠成的 推广手段，可是我们仔细追究，这都是精美的产品带来的良性循环效应。 爱玛斯只是一个例子，奢侈品品牌王国罩，百达翡丽的精品哲学，雅诗兰黛 致精致美追求，路易威登的奢侈细节，提夫尼的品质细节的严谨，卡地亚的工艺 极致追求都说明了奢侈品品牌是建立在一个具有精美艺术品质的产品基础 上的。在我们探讨构建中国奢侈品品牌问题时，国外奢侈品品牌企业对产品品牌 在艺术层次上的追求和执著的态度是我们中国那些有发展本土奢侈品品牌愿景 的企业在品牌构建之前需要认真拜读和学习的。 ( 2 ) 产品稀缺性管理 一般来说，人们总是将其收入首先花费在生活必需品的消耗上，但是有很多 充分的事实证明许多人为了保持社会地位或实现个人“生活计划”，宁愿牺牲所 谓的“基本需要”。即使经济学家也承认“示范效应和非功能性需求的现象 ( d u e s e n b e r r y ，1 9 4 9 ) ，而人们对于奢侈品的消费可以归为一种非功能性需求消 费。莱宾斯坦( 1 9 5 0 ) 对此现象作过颇有影响的分析，它将此现象分为三类，其 中有一个“势利效应 ，即由于他人消费某一特定的产品而导致需求减少。正是 由于这种效应的存在，奢侈品就应该实施稀缺性管理。 不管是人为的稀缺还是自然的稀缺，奢侈品品牌要保质其奢侈的永久地位， 就必须对产品进行稀缺性管理。或许，像那些标榜坚持纯手工打造产品的奢侈品 品牌，由于特殊工艺，产品诞生的周期较长，从而会产生一种自然的稀缺。但是， 如今更多奢侈品企业是在人为地制造稀缺。通过限量版，选择有限性的渠道，特 别设计的购物氛围和店面设计，来营造一种虚拟的体验，设法让消费者感知到品 牌稀缺性和高贵感。 如万宝龙自1 9 9 2 年起推出纪念著名艺术家的限量版以来，一直坚持每个系 列在全世界仅出产4 8 1 0 只。而百达翡丽每一块表从头到尾都是由一名制表师独 立完成，训练一名这样的制表师至少需要l o 年的时间，每块表的平均售价高达 1 3 0 0 0 美元至2 0 0 0 0 美元，该公司成立至今的一个半世纪以来，总产量仅有6 0 万只左右，拥有一块百达翡丽表成为钟表爱好者中贵族阶层的显赫标志。 ( 3 ) 维持高昂的价格 虽然昂贵的商品不一定是奢侈品，但是奢侈品一定是同类产品中相对昂贵 的。在经济学上，奢侈品被定义为是具有高需求收入弹性的物品或服务。如果需 求收入弹性大于l 即为奢侈品；小于l 则为必需品；小于0 的是次等品。经济学 家维勃伦对西方奢侈品消费动机的研究中发现这样一种效应：即由于价格高而不 是价格低导致需求增加。这项研究成果表明，作为奢侈品品牌，高价是其维持奢 侈品质的一个外在手段。奢侈品之所以是奢侈品，首先表现在价格上，奢侈品品 牌需要通过价格来体现自己的价值，维持自己的奢侈品定位。 正是这种奢侈品消费效应的存在，奢侈品品牌往往不能降价，降价就意味着 奢侈品品牌放弃自己作为奢侈品的地位，消费者也会对品牌的价值认可大大缩 水，从而品牌形象将被毁灭。 4 2 2 企业方面 奢侈品品牌在品牌形象设计的时候，深谙企业形象和品牌形象之间密切的关 系，因此十分重视通过对企业形象的塑造来提升消费者对品牌良好的认知度。这 一点可以从一些奢侈品品牌总是在对外沟通过程中，不断地传达品牌创建人的历 史故事，精神魅力等有助于消费者对品牌产生美好遐想由此对品牌产生好感，尊 敬等感情这个事实中印证。由于传统奢侈品品牌都是起源于家族经营，某个家族 就可以视为奢侈品品牌的企业，而创建人无疑是这个企业中最重要的人物，因此 对创建人的宣传本质上可以理解为对消费者所希望了解提供产品的企业的需要 的满足。 上文在分析奢侈品产业的特点时，提到过奢侈品产业的集团化趋势导致产业 集中度提高，四大奢侈品集团的出现改变了以往一个奢侈品品牌就代表一个家族 的时代，奢侈品品牌产品的提供者已经成为更具现代企业特征的跨国公司，更是 随着一些奢侈品品牌企业的股市资本运作，企业的信息也愈加透明化，消费者对 奢侈品品牌背后的企业也更为关注。 大卫艾克在他的品牌识别理论中指出，品牌的组织背景，包括组织特性，如 组织的创新性、质量要求、对环境的友好性等，公司的全球性或地区性，这些方 面，会影响到顾客对品牌的好感、尊敬等感情。因此，结合上文对奢侈品品牌， 奢侈品产业的分析，本文认为在对奢侈品品牌的形象设计时，提供品牌的企业需 要从如下几个方面考虑，并通过适当的传播途径与消费者沟通这方面的信息，以 达到消费者对品牌好感提升的目的。 第一，奢侈品品牌管理的人才以及管理组织，包括设计师，某些特殊工艺的 技师以及品牌管理者：第二，奢侈品品牌企业创新能力的体现；第三，奢侈品品 牌企业对目标客户的关注；第四，奢侈品品牌企业对社会，环境责任的认同；第 五，奢侈品品牌企业全球覆盖率。 4 2 3 人性化方面 奢侈品品牌人性化体现在奢侈品品牌具有鲜明品牌个性和奢侈品品牌与顾 客的关系。 登喜路从2 0 0 5 年开始在中国全面展开大使的活动，中国商界名人王石，李 景汉被作为新贵精神的代表人物，登喜路宣称，品牌将从人的精神层面与中国消 费者进行进一步的沟通。 美国著名的摩托车奢侈品品牌哈雷戴维森树立了建立消费者和奢侈品品牌 关系的典范。哈雷戴维森公司建立了哈雷所有者团体，1 9 9 9 年第1 0 期营销筹划 有3 0 万会员，向会员提供一本杂志( 介绍摩托车知识，报道国际国内的摩托车 赛事) ，一本旅游手册，紧急修理服务，特别设计的保险项目，价格优惠的旅馆， 经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价出租哈雷戴维森摩托车， 第一次购买哈雷戴维森摩托车的顾客可以免费获得一份一年期的会员资格，在一 年内享受3 5 美元的零件更新。哈雷戴维森通过这个活动拉近了品牌与消费者的 关系，为消费者和品牌之间建立稳定持久的关系起到了相当大的作用。 4 2 4 符号方面 沃夫冈拉茨勒说：“从一定程度来说，奢侈品是一种奢侈的生活方式的符号 性消费，所以其品牌经营必须营造出足够的社会认同气氛，才能使人们相信这个 符号代表了奢侈的价值。 奢侈品在很大程度上是两种产品的叠加，就是实质性 产品和符号性标志产品的叠加。 有一个带有讽刺意味的例子。有个中国人去欧洲旅游，经业内人士指点，来 到b o t t e g a v e n e t a ( b v ) 的意大利总部旗舰店，看中了一款编织、造型、设计都很 精致的手包，而且价格只是国内售价的一半，买下来极为划算。但思索良久之后， 她还是放弃了，购买了路易威登( l o u i s v u i t t o n ) 那款l o g o 最醒目的手提包。据 该人的解释是，b v 确实好，但买回去，别人都不认识，还是l v 值。在这里本 文取这个例子是想说明人们对于奢侈品品牌的消费并不是对产品本身功能性的 消费，而是一种象征意义的符号消费，因此，构建奢侈品品牌的企业要重视品牌 的符号设计。一个奢侈品品牌符号应该是不管从视觉上还是含义上都要充分富有 韵味。 品牌专家大卫艾克指出品牌的符号包括品牌的视觉标识、名称、隐喻式图案、 品牌传统等。在这里，本文认为奢侈品品牌的符号标志并不是一个简单的名称， 视觉标识，图案等方面的设计，它应该包括产品的内外包装，终端销售的设计， 广告场景等全部，系统地通过这一系列符号来传达奢侈品品牌形象的价值内涵。 2 8 奢侈品珠宝品牌提夫尼的成功建立在品牌对蓝色符号的演绎。常常有女人只要见 到男人手上的翠蓝色的小盒就会大声尖叫。因为提夫尼b l u e ，这个独特的翠蓝 色调已经成为该品牌的符号，早已深入消费者的心智。看到这个翠蓝色的礼盒， 对方就会联想到优雅，高贵。 4 3 奢侈品品牌推广 奢侈品品牌具有独特的推广途径，这表现在奢侈品品牌在进行品牌推广时不 仅仅致力于传播品牌本身，更重要的是对品牌个性和文化的传播。奢侈品品牌推 广致力于通过品牌与消费者的每一个触点，创造体验，从而激起消费者的欲望， 而不是简单地传递理性的信息。我们可以从路易威登在中国的- n 广告中领略到 奢侈品品牌推广的特殊技巧。 2 0 0 8 年3 月1 5 日，路易威登在中国播出了品牌在全世界的第一部电视形象 广告。在国外，奢侈品品牌一般不以广告作为品牌推广手段，由于中国奢侈品消 费群体的特殊性，很多奢侈品品牌进行大量的广告推广。该广告片全长9 0 秒， 首先在上海外语频道播出，之后在中央二套黄金时间播出。下面是广告的文案部 分： 伺为旅行2 旅行不是一次出行 也不是一个假期 旅行是一个过程一次发现 是一个自我发现的过程 真正的旅行让我们直面自我 旅行不仅让我们看劲世界 更让我们看勖自a 在其中的位置 究竟，是我们包造7 旅行 还是旅行造就了我甫曩 生命本身就是一场旅行 生命将引领你去向饲前 “旅行 这个词在全篇1 1 6 个汉字中出现了8 次，频率最高，这也是路易威 登一贯的品牌推广主题。事实上，路易威登的品牌文化即是崇尚一种旅行文化， 它始于1 5 0 多年前品牌创始人的皇室旅行。1 5 0 多年前，还是一个不起眼的小木 匠的路易威登先生，怀着伟大的理想，从乡下来到巴黎。聪明能干的路易威登凭 着智慧与手工制作了立体式帆布箱，解决了皇室家族旅行每次需要打包的问题， 2 9 从而一举成名，随后得到争后乌捷尼的厚爱，并受到钦点，成为阜室御用的捆衣 工。之后，皇室贵族的热宠为路易威登箱包的市场地位打下了良好的基础。在争 室贵族之间，巴黎乃至整个世界，路易威登箱包名声大噪。我们可以看到路易威 登品牌是起源于旅行箱包，所以突出“旅行 与其品牌本身的历史有相当深厚的 渊源。 在路易威登的9 0 秒广告片中，只是出现了三次带有路易威登l o g o 的提包特 写镜头，没有奢华的环境描述，有的只是“除典型的欧洲场景外便是非同一般的 地域，如沙漠、少数族群生活地等”。影片背景音乐是一首旋律简单的吉他 独奏。广告片中还有一个最为明显的画面特征就是出现大量的带有神秘色彩的镜 头，比如：河流上的水蒸汽、逆光下的水面和逆光镜头下所产生的眩光、类似美 国西部地区的扬尘和沙漠中的风沙、油彩在水杯中的氨氯、特写镜头下极浅的景 深、大量漫镜头的运用3 5 。这些形象性符号所具有的形象性、含蓄性和多义性更 能跨越文化的界限而直达人类的共同欲望和需求。克罩斯托弗贝里在奢侈的 概念中把“需求与欲望的关系 作为他研究的“根本基础”。而“欲望从古 至今都是人类可望而不可及的一个神秘领域3 6 。 在路易威登的广告片中，这种大量带有神秘色彩的视觉符号的出现，构成了 路易威登品牌一欲望与梦想的镜像世界。如果说这种视觉符号体系的作用在于隐 秘地展示出消费者相同的欲望和心理需求的话，那么广告的文案部分则是用来限 定视觉图