（新闻学专业论文）论我国书业连锁经营跨区域发展问题.pdf

学位论文独创性声明 鼍8 0 j 9 6 本人郑重声明： 1 、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果。 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机 构已经发表或撰写过的研究成果。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表 示了谢意。 作者签名：篓至皇 日期：竺妄：! ! 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版：有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索：有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定。 作者签名： 日 期： 盟 中文摘要 被称为“现代流通革命”的连锁经营，是一种商业组织形式和经营制度，是 由在同经营字号的总部统一领导下的若干个分店或分支企业构成的联合体所 进行的商业经营活动。连锁经营是一种规模经济较为明显的商业组织形式，连锁 经营的特点要求连锁企业做大做强。跨区域发展战略有利于连锁企业拓展生存和 竞争空间，充分发挥连锁经营模式的规模效应优势，很多连锁企业通过跨区域发 展构建连锁网络，成为连锁经营巨头。书业连锁经营从2 0 0 1 年以来在我国得到 迅速发展，新华书店和民营书业在连锁经营方面都积累了很多实践经验，但是目 前大多停留在区域经营阶段。我国图书发行改革的目标是培养几个全国性、跨区 域的图书发行集团，因此我国书业连锁经营的发展趋势是实行跨区域发展，有实 力的新华书店与民营书店都在积极尝试，试图通过跨区域发展战略壮大实力，同 时应对即将进入中国市场的外国资本。论文对我国书业连锁经营跨区域发展的现 实环境进行分析，对外部环境与内部环境方面存在的问题进行阐述，在此基础上 分析我国书业连锁经营跨区域发展的现实途径。 关键词：连锁经营跨区域发展战略图书发行改革规模效应 a b s t r a c t c h a i no p e r a t i o n ，c a l l e da s m o d e mc o m m e r c i a ld i s t r i b u t i o nr e v o l u t i o n ”，h a s d e v e l o p e df o ral o n gt i m e i ti sac o m m e r c i a ls y s t e mo r g a n i z e db yo n eh e a d q u a r t e r a n dm a n yd i v i s i o ns t o r e s ，w h i c hu s u a l l yb r i n g se c o n o m i e so fs c a l et ot h ee n t e r p r i s e t h ec h a r a c t e r i s t i c so fc h a i no p e r a t i o nr e q u i r et h ee n t e r p r i s e st og r o ws t r o n g e ra n d e x p a n dc o n s t a n t l y t h em u l t i r e g i o nd e v e l o p m e n ts t r a t e g yh e l p se n t e r p r i s e se x p a n d a n de x e r tt h ea d v a n t a g e so f c h a i no p e r a t i o n m a n yc h a i n - o p e r a t e de n t e r p r i s e sd e v e l o p i n t oc h a i ng i a n t st h r o u g hs e t t i n gu pc h a i ns t o r e si nv a r i o u sr e g i o n s t h ed e v e l o p m e n to fb o o kc h a i no p e r a t i o nb o o s t si nc h i n as i n c e2 0 0 1 u pt i l l n o w , s t a t e - o w n e dx i n h u ab o o k l o r ea n dp r i v a t eb o o k se n t e r p r i s e sh a v ea c c u m u l a t e d m u c he x p e r i e n c ei nc h a i no p e r a t i o n h o w e v e r ，t h e i rc h a i no p e r a t i o ni su s u a l l y c o n f i n e di nt r a d i t i o n a lr e ：萄o n sa r r a n g e db yt h eg o v e r n m e n t t h et h e s i sf n - s t l ya n a l y z e s t h en e c e s s i t yf o rb o o ks a l e se n t e r p r i s e st oi m p l e m e n tm u l t i - r e g i o ns t r a t e g y , w h i c h a i m sa tb u i l d i n gg r e a tb o o ks a l e sg r o u pi nc h i n aa n dm e e t i n gw i t ht h ef u t u r ec h a l l e n g e b r o u g h tb yt h ef o r e i g nf u n d s t h e n ，t h et h e s i sa n a l y z e st h eo u t e ra n d i n n e rd i f f i c u l t i e s t oc a r r yo u tt h es t r a t e g y a tl a s t ，t h et h e s i ss u g g e s t st h ep o s s i b l es o l u t i o nf o rt h ei s s u e a n dp r e d i c t st h ed e v e l o p i n gt r e n do f b o o ks a l e si n d u s t r yi nc h i n a k e y w o r d s ：c h a i no p e r a t i o n m u l t i r e g i o ns 乜 a t e g y b o o ks a l e sr e f o r ms c a l ee f f e c t 2 刖吾 连锁经营在世界上已经发展了一百多年，作为种现代化的经营方式和组织 形式，经营范围几乎覆盖了整个商品流通业和服务业，连锁经营适应了社会化大 生产和现代消费方式的客观要求，被称为零售业发展过程中继百货店兴起后的 “第二次革命”。连锁经营的优势主要表现为：降低进货成本、扩大经营规模、 增加市场份额、实现集约化发展、提高管理水平、分摊经营风险等，连锁经营是 一种经营策略，最终的目的是实现规模经济效益，提高企业的市场竞争力。 连锁经营近年来在我国得到充足的发展，大型连锁超市、连锁家电商场、连 锁药店等比比皆是，一些国外知名连锁巨头也进入中国市场，如经营快餐的麦当 劳、经营超市的沃尔玛、经营家具的宜家等，这些外资经营者带来了先进的连锁 经营手段，但是也加剧了市场竞争，国内同类连锁经营者面临很大的压力，只有 靠加快自身连锁发展步伐，做大做强，才能在市场竞争中立于不败之地。 我国的图书市场近年来也掀起了连锁经营的热潮，主要的原因是：1 ) 、国内 图书发行市场近二十年产生很大的变革，图书经营竞争日趋激烈。发行渠道由单 一走向多样化，发行主体不再局限为新华书店，民营书店也成为重要的图书发行 渠道，面对巨大的市场潜力，无论是新华书店还是民营书店都在积极地谋求新的 突破，连锁经营作为先进的商品零售方式无疑成为图书发行者们扩大市场的有利 手段。2 ) 、外资进入图书分销行业带来更大市场压力。继2 0 0 3 年5 月开放图书 零售市场后，2 0 0 4 年1 2 月底我国又开放图书批发市场，虽然目前外资没有大的 动作，但是很多国际知名图书经销巨头都对中国市场有着浓厚的兴趣，有的外资 公司已经开始有所行动，如德国贝塔斯曼公司于2 0 0 3 年底收购北京2 1 世纪锦绣 图书连锁公司4 0 股份，共同开拓图书分销市场。外资公司资金雄厚，在连锁经 营方面发展时间长，经验丰富，虽然开拓市场尚需一段时间，但是外资的进入必 然对国内经营者造成影响。国内的经营者只有通过各种先进的经营手段增强实 力，应对竞争，而连锁经营方式是最佳的选择。3 ) 、政策的支持。2 0 0 1 年，新 闻出版总署在深圳召开了新华书店连锁经营研讨会，之后，新闻出版总署出台了 关于推进和规范出版物发行连锁经营的若干意见。由此，全国范围内的图书 流通领域连锁经营拉开了帷幕。连锁经营是深化我国图书发行体制改革，推进出 版业更大发展的必然选择。 在多种原因的驱动下，图书连锁经营在我国得到很快的发展。但是无论与国 内其他行业的连锁经营或与国外图书连锁经营相比较，我国的图书连锁经营还相 当不成熟，主要表现为尚未建立规范化的连锁经营网络，连锁经营规模不大，大 多数还局限于区域连锁。新华书店具有良好的品牌效应和遍布城乡的网络，这是 开展连锁经营十分有利的条件，但目前大多新华书店仍处于改造原有经营网络的 阶段，主要工作是对基层新华书店进行公司化改造的基础上，将分散经营的新华 书店资源进行适度整合，理顺产权关系，统一经营管理，使之符合连锁经营启动 的基本条件。可以说，新华书店系统的连锁经营还处于起步阶段，而且呈现出区 域分割的局面，新华书店还没有作为真正的市场主体投入连锁经营之中。民营书 店虽然市场化程度高，经营灵活，但是尚未建立完善的连锁网络，目前的连锁经 营大多局限在一定区域，连锁店的数目和规模都不是很大，可以说仍然处于摸索 阶段，有的连锁书店就是经营品牌，对连锁店没有管理权，并不是真正规范的连 锁。 连锁经营要发展一般会选择跨区域拓展市场，因为连锁经营的根本目的是实 现规模效益，跨区域经营能开拓更多的市场空间，虽然有经营风险，但的确是增 加市场份额的策略。连锁经营跨区域发展需要一定的条件，包括外部条件和内部 条件。企业内部的条件是：有连锁品牌、有物流配送能力、有连锁管理的经验、 有资本运营能力等；外部条件通常是解决外部存在的障碍，主要包括；市场壁垒、 政策环境、法律问题、工商登记与纳税问题、地方市场竞争环境等。很多行业在 跨区域连锁经营上都取得很大成绩，如家电业、药品业、百货店、超市等，我国 图书连锁经营要发展也要走跨区域发展之路，如果局限于区域市场，谁都做不大， 谁都做不强，目前存在的难题是：新华书店系统一般都以省、市、县为单位形成 本地经营网络，民营书店要异地经营也面对许多繁琐的审批手续。如何打破地区 之间的贸易壁垒，推进连锁书店跨区域发展，形成统一开放竞争有序的大市场， 是图书经营者们正强临的问题，跨区域连锁网络的构建以及连锁的经营管理问题 都值得思索。 由于我国图书连锁经营发展时间不长，目前的研究更多地是探讨图书连锁经 营模式的可行性及具体的经营手段，跨区域问题的研究主要还出现在其他发展更 快的行业之中，但我国的图书连锁经营要走向成熟，必然要迎接跨区域问题的挑 战，而且面临的市场环境更复杂。通过分析图书连锁经营跨区域发展的可能性、 存在的难题及可寻求的解决对策，有利于推动我国图书发行改革的进程，有利于 促进出版物商流、物流、信息流的综合利用，带动出版物市场的繁荣与发展，最 终推动全国统一开放、竞争有序的出版物市场的早日形成。 4 第一章我国书业连锁经营现状概述 第一节我国书业连锁经营背景 一、连锁经营的概念、特征、历史 1 、连锁经营的概念、特征 被称为“现代流通革命”的连锁经营，是一种商业组织形式和经营制度，是 由在同一经营字号的总部统一领导下的若干个分店或分支企业构成的联合体所 进行的商业经营活动。零售连锁经营特征主要是总部负责采购、配送，分店负 责销售，并通过企业形象的标准化，经营活动的专业化，管理方式的规范化及管 理手段的现代化，使复杂的商业活动在职能分工的基础上，实现相对的简单化， 从而实现规模效益。连锁经营主要包括三种形式：直营连锁、特许经营和自由连 锁。连锁经营作为适应大规模生产体制而产生的商业和服务分销体制，通过规范 化经营，实现规模经济效益，主要具有以下特点： 1 ) 、经营统一化。连锁经营最大的特征是统一化，最重要的是统一采购配送、 统一核算、统一库存和统一管理。这诸多的“统一”，支撑着连锁经营的价格优 势。价格优势才能保证连锁经营的规模效益。2 ) 、组织联合化。各连锁单体店组 织形成联合体，在总部领导下统一从事经营活动。3 ) 、形象标准化。各连锁店在 市场定位、企业文化、服务标识、人员着装等企业形象方面实行统一的标准。4 ) 、 经营活动专业化。各连锁店以特定的经营品牌为主体，专业从事生产经营活动， 可为消费者提供全面专业细致的“保姆式服务”、专业需求的“一站式服务”和 专业爱好的“个性化服务”。5 ) 、管理方式规范化。各连锁店经营方式、行为规 范、服务准则、管理制度等实行统一的规范，且连锁经营实施集中化管理，以保 证体系内部协调地运转。6 ) 、管理手段现代化。连锁经营普遍采用计算机管理系 统，使各连锁店与总部信息实行网络化管理，共享网络资源。 2 、连锁经营优势 发展连锁经营必须实现“规模经营、集约化经营、专业化经营、低成本经营、 特色经营、标准化经营、简单化经营”，这是对连锁经营基本特征的概括，也是 。周树清主编：连锁制胜的技巧与案例，中国国际广播出敝社，2 0 0 2 年。第8 页 连锁经营企业追求的目标经营模式。在此基础上，连锁经营能整合连锁企业内 部的“物流、信息流、资金流”，这是连锁经营的竞争优势之所在。 整合“物流”，就是要以采购、配送中心( 采配中心) 的建设与完善为突破 口，实现“连”字上的规模效益和速度效益。一是加快建设高效的企业内部采配 中心。只有集中采购和统一配送才能实现规模经营，才能降低采购成本。二是通 过物流体系，在整合企业内部业务流程的基础上，架构完善的供应链、采购链平 台，有效连接生产厂商、供应商、零售商、分销网络、顾客，以谋求连锁的规模 优势，实现企业各种资源快速高效地进行流动，降低营运成本，提高经营效率。 整合“信息流”，就是将连锁企业信息处理能力转化为一种竞争优势，在信 息中掌握主动。连锁企业通过建立实时、集约化管理且可共享的信息系统，使管 理层所需要的信息能完整地一次性获取，加强对基础信息的深加工，提高市场应 变能力，实现对连锁网络的有效管理。 整合“资金流”，强调的是强化连锁企业财务集中统一的控制体系，实现 “锁”上的管理效益。对于资金密集型、周转速度较快、现金的时间差与空间差 较大的连锁企业来说，财务资金的集中管理体系是唯一正确的制度安排。通过统 一开户、统一结算、统一管理、统一调度，总部在内部资金管理上应通过建立内 部结算中心对各分店实行“收支两条线”，从而加强连锁店总部、各分店的资金 融通和调控力度。 3 、连锁经营发展历程 近代连锁经营产生于美国，到现在已有1 3 0 多年历史。世界上第一家近代连 锁店一美国“大西洋和太平洋茶叶公司”成立于1 8 5 9 年，这是当时世界上最初 的正规连锁公司。约在1 0 年后出现的胜家( s i n g e r ) 缝纫公司则属加盟连锁店， 同一时期，在欧洲的英国、瑞士等地也相应出现了连锁经营。1 8 8 7 年美国1 3 0 多家食品零售商创办了一家联合批发企业，这是世界上第一家自由连锁店。随着 社会经济的发展，连锁经营不再局限于零售和锓饮，而向很多新的行业拓展，如 各种服务业。同时连锁经营的范围也不再局限于地域市场，很多大型连锁企业将 触角伸向海外市场，发展组合式连锁经营，目前已经形成了一些世界性的跨国连 锁集团，如沃尔玛、家乐福、麦当劳、肯德基等o 。 现代连锁经营模式是在2 0 世纪8 0 年代中期由国外传入我国的，1 9 9 0 年广 东东莞美佳超市的建立标志着中国连锁经营的起步，1 9 9 3 年国家正式提出要把 。姚成海主编：连锁业经营与管理) ，中国社会出版社1 9 9 4 年6 月，第2 0 页 。赵涛：连锁店经营管理 ，北京工业大学出版社，2 0 0 3 年1 1 月。第2 0 - 2 1 页 6 发展连锁经营作为带有方向性的一项流通体制改革。我国连锁经营起步只有1 0 来年时间，但发展速度惊人，特别是近几年，连锁商业的市场辐射力不断增强， 成为开拓市场、扩大需求新的增长点，充分显示了连锁经营对改造传统商业模式、 促进流通现代化，推动现代流通业发展的重要作用。 二、书业连锁经营的起源与特点 1 、书业连锁经营起源 国外连锁书店已有1 0 0 多年的历史，而且多数都是从二手书经营或书报零售 起家。连锁店真正发展壮大是在二十世纪七八十年代，真正形成气候是在2 0 世 纪9 0 年代。时至今日，连锁经营已形成一股不可抵挡的潮流，在全世界兴起。 如果要分析其原因，我们可以从连锁经营的特点和优势来解读：连锁经营具有规 模经营、资金雄厚的特点，可以保障最佳的店堂位置( 如人口稠密、经济发达、 交通便利等) ，而且各地区间可以信息共享、资源调配、快速配送、全面准确掌 握读者需求。由于连锁店具有的规模和数量优势，出版社供货时给出了高折扣， 同时连锁店在促销时也可收到出版社的大笔宣传费用。这使得连锁店处于其他书 店无可比拟的优势。 国外图书连锁经营发展迅猛，在不到十年时间，以超级书店为龙头的连锁书 店已经成为图书零售主渠道。连锁经营为书业发展带来了新的活力和机遇，提升 了书业服务的品质和速度，为出版社的选题、策划提供了思路。然而，连锁经营 也有其存在的问题。因为控制了市场份额，导致出版社对连锁店的依赖程度加 深，热销的品种决定了出版社的出版方向，导致市场上的图书品种单一，而且出 版社在资金周转、成本预算等方面也受制于连锁店。另外，连锁店的壮大挤垮了 大多数的独立书店，从而使图书失去了多样化的特点和文化的意义，但是不可否 认，连锁经营是整合市场资源，壮大经营实力的有效途径。 2 、书业连锁经营的特点 书业连锁本身就是商业连锁的一种形式，具备连锁经营的基本特征：首先， 成功的书业连锁经营体系必须具备五个条件：准确的市场定位及明确的商业模 式；市场策略；规模经济必要的资本投入；适应集中管理的组织结构；目标一致 的管理团队、经营理念、价值观和企业家的素质。 其次，书业连锁经营的基本 。林成林唐明霞等著：世界发行扫描，。辽宁出版集团，2 0 0 2 年1 0 月，第1 1 4 页 。同上 。李建中：( 2 0 0 2 ：中国连锁经营年鉴 ，中国商业出版社。2 0 0 3 年版 7 特征可以概括为“7 个统一”，即统一外部形象、统一市场格局、统一采购定货、 统一仓储配送、统一营销管理、统一经济核算、统一信息管理。o 但是，由于图书批销具有品种多、数量少、交易频繁、消费个性化等特点， 书业连锁经营又有不同于一般商品连锁经营的特点：一是多品种的交易要求图书 连锁的采购进货和仓储配送系统必须高效率运转。品种多决定了采购及配送都必 须快捷，错过时机就回造成滞销与库存；数量少要求采购部门眼光准，效率高； 交易频繁也要求采购与配送跟上市场脚步，及时配货，以免缺货。二是由于图书 商品具有很强的文化性，图书连锁经营者更要因地制宜，了解不同地域消费者的 文化个性，因此，不同地方的连锁书店应该在统一采购的基础上根据区域特点配 送图书。三是书业连锁经营在业态选择上倾向于大型书店或超级书店，因为书店 规模大才能大量进货，与出版社交易才能争取更大的折扣。四是书业连锁经营还 要解决好退货问题，图书商品的特性及经营特点使退货成为图书经营者不可回避 的问题，大量进货一积压一大量退货一增加成本提高书价一销售下降，这样的 恶性循环对书商和出版者都是伤害，因此书业连锁经营者必须重视退货问题。 三、我国书业连锁经营背景 2 0 0 1 年以来，我国书业的最大动作莫过于连锁经营了。上自中宣部、新闻出 版总署，下至各省市新华书店，乃至民营书店都在关注或忙于开展连锁经营。作 为种生命力旺盛的商业形态，连锁经营确实值得推广。在全球范围内。连锁经 营已成为零售业的主导模式，代表新兴商业形态的连锁经营，最主要的特征是实 行统一商业标志、统一经营理念、统一采购、统一管理、统一核算和统一配送等， 充分运用高科技手段形成强大的网络销售能力和低成本规模扩张能力。连锁经营 适应了便利化、个性化的现代消费趋势，能以大流通促进大生产。在我国出版物 发行业必须加快迸连锁经营的引入和推进，尽快改变书业流通领域分散、低效的 格局，才能适应国际出版发行业的集约化经营和规模化发展的趋势。圆 2 0 0 1 年6 月，新闻出版总署在深瑚l l 召开了新华书店连锁经营研讨会，接着 中国超级书店联盟发起并主办的中国超级书店连锁经营研讨会在京召开。之后， 新闻出版总署又出台了关于推进和规范出版物发行连锁经营的若干意见；由 此，全范围内的图书流通领域的连锁经营拉开了帷幕，新华书店掀起了内部连锁 经营改造的浪潮，虽然困难重重，争议很大，但经过几年的实践，也取得一定成 。林成林唐明霞等著：世界发行扫描，辽宁出版集团，2 0 0 2 年1 0 月，第1 5 1 页 。莱茵刘颖：t 中国书业1 0 年连锁敲事) 中国图书商报 2 0 0 5 1 7 果，出现了不同的连锁经营模式。民营书店一直积极尝试连锁经营，出现了如席 殊书屋等知名的连锁书店品牌，但是由于政策、资金、管理水平方面的限制，民 营书店的连锁经营影响力尚未形成，但从2 0 0 3 年9 月1 日起，具备一定资格的 民营企业也可以和国有企业一样，申请出版物的国内总发行权及批发权，2 0 0 4 年已经有几家有实力的民营书店取得资格，并在积极酝酿更大范围的连锁经营。 另外，根据中国加入w t o 后出版市场对外开放的进程，先后向外资开放了报刊零 售市场及书报刊批发业务，虽然目前外资还没有明确的行动，但外资的资金与品 牌随时会进入国内图书经营领域，更规范更先进的连锁经营模式将对国有新华书 店及民营书店形成市场冲击。 第二节书业连锁经营实践及发展趋势 一、新华书店连锁经营概况 1 、背景 作为图书发行和零售主渠道的新华书店，长期以来虽然有统一的标识和名 称，但并不是连锁经营。根据新华书店原来的管理体制，全国3 0 多个省级新华 书店分属各省财政，省级新华书店管理市级新华书店，市级新华书店管理县级新 华书店，各级新华书店都具有法人地位，拥有独立的经营权和进货权，所谓的分 级管理并不是集约化的连锁经营，而是分散的、区域性发展，同时传统的事业单 位体制也使新华书店缺少市场积极性与经营灵活性。新华书店落后分散的经营 造成图书市场流通不畅，不能适应巨大的市场需求。 另一方面，民营书业的崛起与外资即将进入中国市场又给了新华书店外在的 压力。如何提高经营管理水平，改变图书网点分散、规模小、运营水平低的问题 成为新华书店现实的选择。连锁经营成为新华书店整合市场资源、实现规模经营、 推动内部改革、抢占市场的有效手段。 2 、连锁经营实践 连锁是新华书店经营变革的大趋势，也可以说是最后一次机会。很多新华书 店抓住机遇，在国家政策的推动下积极展开连锁经营的实际运作。新华书店的连 锁经营起步较晚，但由于实力雄厚，基础牢靠，加之具有区域优势，所以发展迅 。邦阜：新华书店开展连锁经营的对策) 新闻出版导刊，2 0 0 2 年第8 期 速。如深圳新华书店在原有体制框架下对所属网点进行连锁经营改造，实现店面 形象、经营管理、行政管理、采购进货、仓储配货、信息管理、财务管理加盟管 理“八统一”下的超市化统一卖场营销格局，这些连锁店经营规模太、图书品 种多、辐射范围广、经营成本降低，逐渐形成连锁品牌优势，得到读者的认同， 获得比传统经营模式下更多的利润。江苏新华发行集团从2 0 0 0 年试点同城配 送，到2 0 0 3 年强力推行连锁经营。在实行连锁的过程中，集团对组织机构和运 行机制进行了大幅度的调整，以确保连锁经营的顺利实施。成立采购中心提高供 货满足率；成立了网络管理中心，解决数据传输慢的问题；成立了营销策划中心， 为连锁店的营销活动提供服务和指导；成立了电子商务中心，发挥电子商务网上 订货、信息发布、信息交流的功能；成立了结算中心，为统结算和网上支付提 供了保证；成立了客户服务中心等等。为了适应新的业务形态，集团还专门制订 并实施了连锁经营业务管理规范与操作标准、物流管理规范与操作标准、 信息管理与应用手册等五大系列规范标准，实现了“信息标准化，流程简洁 化，操作规范化”，现全省己连锁完毕并在浙江义乌有了连锁店。江苏的连锁经 营覆盖了9 4 8 个门店，卖场总面积为3 1 万平方米。其它如江西新华书店联合有 限公司，重庆新华书店集团，都是先开发计算机系统，大搞物流建设，基础条件 具备了，分别于2 0 0 0 年以后陆续开始或完成本地区的连锁经营的。连锁经营的 理念已经深入新华书店经营之中，不厨地方的新华书店根据本地的实际情况推进 连锁经营，虽然具体的操作模式有所不同，但是目标都是一致的，那就是通过规范 化的连锁经营整合经营实力，发挥规模经济效益，提高经营利润，在激烈的市场竞 争中取得一席之地。 3 、 新华书店连锁经营特点及发展趋势 由于体制和历史的原因，几乎所有新华书店都先在本省连锁，以提高本省市 场的门槛，筑起本省市场的堤坝，然后抓住本省市场这张王牌，再去打外地市 场，去和出版社、去寝未来的外来者博奕。在连锁经营的实践中，新华书店具有 这些特点： 1 ) 实力强但情况复杂，传统模式上重建连锁经营模式比创新更难，遇到的问 题很多，如连锁总部不能满足一些大中城市店的个性化需求 连锁店与上游供货 商的出版信息沟通不饧；物流的规模效应未能充分发挥：支撑连锁经营信息系统 的功能不够完善等等。 菜茵刘颖：中国书业1 0 年连锁故事，。中国图书商报2 0 0 5 1 7 l o 2 ) 连锁经营推动内部改革，连锁经营必然要涉及产权制度改革及经营制度 的转换，涉及在公司化改造的基础上理顺产权关系，统一经营管理，实行投资主 体多元化及三项制度改革等问题，以便为连锁经营创造启动条件。解决这些问题 无疑在客观上推动了新华书店内部的改革实践。 3 ) 资本资源的整合和重组成为趋势。各地新华书店在连锁经营进程中推进 公司化和股份制改革，进行着引进民营资本、业外资本、海外资本的尝试，共同 做大市场。新华发行集团总公司组建后，在总公司的统一部署下，总店加快了连 锁经营的步伐，于2 0 0 4 年1 月1 5 日成立了新华求索连锁有限公司，同江苏、山 西、福建等省的民营或国有资本合资开办异地连锁店。除了与江苏鸿国集团合作， 总店还以相对控股方式在山西开办了2 家合资连锁店；以参股方式在厦门开办了 2 家合资连锁店。四j i j 、浙江新华发行集团正在紧锣密鼓地引资成立大型股份制 企业。而辽宁发行集团与新加坡某公司的大规模合作也即将尘埃落定。回 4 ) 新华书店的经营者尝试走出本省的经营范围，向更广的地域拓展业务。 国家图书发行改革的目标是在市场竞争中逐渐形成几个大型跨区域的图书发行 集团，大规模的连锁经营可以降低经营成本，获取更多的利润。因此，有实力的新 华发行集团开始积极实现跨省发展，浙江省新华发行集团物流、信息平台等建设 进行得早，本省连锁也完成得早，所以，2 0 0 3 年1 0 月，他们在江苏徐州开设博 库书城，拔了全国跨区域连锁的头筹，使一般图书零售区域化成为历史。2 0 0 4 年9 月，浙江新华发行集团在深圳又与人合作开了一家大书城，紧跟着的2 0 0 5 年5 月，其直营的另一连锁大书城上海书城即将开业，而在其它地区如山东、河 南开书城的计划也在探讨之中。o 二、民营书店连锁经营概况 1 、民营书业连锁经营实践 民营书店没有体制上的限制，从发展之初就积极灵活的根据市场的需求调整 经营模式。连锁经营作为先进的零售商业模式，当然很快被民营书业运用到实际 的经营之中，民营书业的连锁经营比新华书店起步更早，起家于厦门的光合作用 书房( 当时名为阳光书坊) ，1 9 9 4 年8 月设立第一家书店时就在为连锁打基础。 8 个月后的1 9 9 5 年5 月，第二家和第三家店相继开业。那可能是中国书业最初 的连锁经营尝试。 1 9 9 6 年6 月，后来被称为“中国民营书业第一人”的席殊， 。文东：新华发行集团启动大发行战咯。中田圈书商报2 0 ( 4 - , 6 - 1 7 o 严丹红：跨省连锁图书分销格局大变动 ，东方早报 ，2 0 0 5 - 2 1 7 。莱茵刘颖：中国书业l o 年连锁故事，。 2 0 0 5 一i - 7 。新发宣：2 0 0 4 年出版物发行行业改革回颅与展望，中圈出版2 0 0 5 年第1 期 2 1 组建的，也有业内做大的民营企业，还有出版单位投资组建的，9 月在山东淄博 召开的新建出版物总发行单位工作研讨会上，与会各方探讨了如何加快企业发 展，尽快完成全国性的跨区域发展的竞争格局，建立通畅高效的出版物市场流通 体系。”同时，新闻出版总署还积极扶持民营发行企业发展，在2 0 0 4 年1 0 月在 成都召开的第二届民营书店座谈会上，提出了整合民营企业，鼓励民营企业由家 族式经营向现代企业制度发展，联合起来走股份制道路的目标。 我国书业发展政策环境总的方向是推进图书发行体制改革，目前的大环境是 良性的，出版物市场管理规定的颁布实施，打破了出版物发行准入的种种限 制，为各种所有制企业进入出版物发行领域搭建了平等准入、公平竞争的平台， 6 5 家连锁经营总部先后建立与发展，连锁经营成为整合我国图书发行资源的重 要经营方式。连锁书店快速扩张，大型书城不断增加，多种渠道整合频繁，可见， 我国书业的规模化竞争水平和企业化组织程度都在不断提高。今后的改革步伐 仍会加快，书业连锁经营跨区域发展正成为政策支持的改革方向，目标是提高我 国图书发行的规模竞争水平，合理配置市场资源，提高发行企业的综合实力及参 与国际竞争的意识，最终建立全国统一开放、竞争有序的出版物市场流通体系。 2 、存在问题 虽然大环境是有利于连锁经营跨区域的发展，但是还有很多具体的管理问题 阻碍着连锁经营跨区域发展的步伐： i ) 法律法规亟待完善 我国流通领域的法律不健全，即使政府大力倡导的连锁和特许经营，都没有 相应的法律和法规保护，这对于零售企业发展是极为不利的，因此，政府应该完 善和健全流通领域的相应的法律法规，给零售企业的发展创造一个法制化的环 境。国家为了推动图书市场的开放，鼓励多种所有制成分积极参与跨区域发展， 但是企业跨区域发展，特别是跨省发展目前还有很多法律问题的困惑，比如异地 连锁店的法律地位，是法人或者非法入呢? 如何协调异地两家企业用同一商号的 问题，跨区域发展企业的资格审查问题等等。书业连锁经营跨区域发展是新生 事物，相应的法律法规还不完善，一方面流通领域的法律还需要完瞢，另一方面 出版管理条例和出版物市场管理条例也在修订之中，书业连锁经营跨区 域发展的法律环境还不成熟。 o 同上 。新发宣：( 2 0 0 4 年出版物发行行业改革回顾与展望，中国出j ；叵) ，2 0 0 5 年第1 期 。裴亮：跨省莲锁的政策圈惑) ，中国药店) ，2 0 0 1 年第5 期 2 ) 、监管力度有待加强 监管力度不到位表现在：市场秩序缺乏规范，这体现在两个方面：一是盗版 侵权横生；二是垄断、倾销和价格欺诈；市场信用缺少监督，常可以听到有人说： “我们签的合同形同虚设，履约率极低，发行业成了一个赖帐经济。”“出版社已 经成了书店的机动银行。”。这些问题都跟市场信用缺少监督有关，健全的信用体 系是一个行业健康发展的重要保障。目前新闻出版总署虽然建立了中国出版物发 行管理网加强对发行企业的监督与管理，但还缺少有力的法规对出版市场信用问 题进行处罚。行业信息缺乏规范，现在出版物流通领域大家都在搞信息平台，但 出版物的初始信息和经营单位的初始信息格式等尚未统一，造成各自为政的计算 机管理系统兼容困难，形成了一定的人力、物力浪费，物流规范和信息标准统一 工作需要完善。 3 ) 、税收政策的缺陷 按照当前连锁经营统一核算的要求，连锁企业的所得税都在总部统一纳税， 但这就意味着各地方政府无法从外来企业在当地开办的连锁店获得所得税收入， 因此，对外来连锁企业采取抵制或不支持的态度普遍存在。如外来企业经营环境 恶劣，或享受不到当地政府减免税收的政策，或相关手续的审批难等，给连锁企 业跨地区发展构成障碍。结果绝大多数连锁企业只能把理应统一管理、统一核算 的店铺，在各地注册成一个个独立的企业法人。这种做法不仅使得连锁企业不 能在众多的新老店铺、经营效益好与差的店铺之间统算盈亏，实际上增加了企业 税负。而且每个店铺都是纳税单位，要增设财务人员，进行年检等例行检查，增 加了管理环节和费用。书业连锁经营跨区域发展也将面对同样的困惑。 二、市场环境有待优化 1 、市场壁垒 首先，各级新华书店，均在计划经济时代按行政区域规划和设置，以省区为 域，以县级店为基层法人单位，业务各管一块，资产各自独立，利益相互分割， 形成了若干地方保护的壁垒，如对各新华书店的核查、登记、纳税均以行政区划 进行管理，为跨地区的连锁设置了屏障。其次，各地职能部门所执行的政策、法 规是依区域行政管理系统为基点而制定的，这也为走向大市场、大流通造成困难。 现行税制没考虑到企业跨区域发展的情况，结果工作中不仅增加了手续，也把企 业内部的统一管理体制割裂了。中央虽一再强调要走大市场、大流通之路，要贯 。张福海：倾听政府的声音一一图书分销改革政策走向) ，中国国书商报，2 0 0 3 - - 2 - - 1 4 o 黄海：迎接流通革命推进连锁经营) 互联网周刊，2 0 0 3 年第1 2 期 2 3 彻不均衡发展战略，但真正要突破地域( 省区) 去求发展却非易事：新华驿站原计 划到2 0 0 4 年在全国发展3 0 0 0 家连锁店，至今进展甚微就是明证。 民营书业虽然经营灵活，但在跨区域发展中也在选址、工商登记、纳税方面 遇到很多区域障碍，连锁企业开设自由、加盟等非直营连锁门店。仍需当地新闻 出版管理部门审批，还是无法避免繁杂漫长的审批，以及由此带来的开店成本和 时间上的制约。有些地方政府出于政续的考虑，用不公平的手段极力扶持本地零 售企业，阻碍了企业兼并和收购的顺利进行。连锁企业在全国开店需要统一谈判、 统一采购，但有些地方的新华书店还必须完成本版书的配额，这不仅造成了资源 的浪费，也不利于发挥连锁企业的优势。市场壁垒必然会加大企业扩张成本，使 连锁经营的跨区域发展之路走得缓慢，政府部门应当设法推动流通体制的改革， 使之朝着更公平、更有效率的方向发展。 2 、市场结构不合理，农村市场开发不足 目前，我国书业连锁经营的重心集中在大中型城市，图书经营者急于复制盈 利模式，跨区域发展的选址也都是城市的商业中心，农村市场没有得到重视，更 谈不上发展。农村图书发行连锁是一项艰苦的工作，农民收入偏低，整体消费不 足，导致农村图书市场扩张乏力；农村市场监管不力，盗版猖獗，正版的经营空 间被挤占，导致农村市场开发成本上升；农村网点缺乏，从供销社、合作社再到 代销经营，由于利润微薄，新华书店在乡镇网点的合作伙伴从无到有，再从有到 无，现在正式缺位，农村网点亏损的现状使投资者举步维艰。乡镇网点建设到 底是公益行为还是企业行为呢? 建设乡镇网点的必要性与亏本经营的尴尬，导致 乡镇网点建设成为连锁经营跨区域发展真空地带，农村图书发行陷入困境之中。 农村市场底子薄，资源少，任务重，但是放弃并不是解决问题的方法，书业连锁 经营如果只图眼前利益，完全忽略农村市场。农村图书发行的局面将陷入恶性循 环，统一开放的全国性图书市场也无法真正形成。 第二节书业连锁经营跨区域发展内部环境分析 一、体制、机制问题 企业是市场的主体和基石，现代出版流通市场体系的建立，必须依赖一批实 力雄厚、产权清晰、管理科学、有着强烈的扩张动力的现代企业。我国现有的出 。艾劲松仇晓云：农村图书发行真难做 ，出版广角) ，2 0 0 4 年第1 2 期 版物发行企业在整体上存在很多问题：新华书店政企不分、事企不分、体制僵化、 活力不足；民营书店规模偏小、家族管理、经营不规范，这些问题都成为连锁经 营跨区域发展的障碍，图书发行体制的深化改革需要新型的市场主体，新华书店 与民营书店都需要枫制台q 新，在此基础上才能采取先进的流通方式连锁经营提高 经营水平，壮大经营实力。 新华书店的资产虽基本上都属国有，但这看似单一的产权中哪些是国家投 资，哪些属地方财政拨入，哪些是企业积累，难于说清；账面资产中又有多少不 良资产也待界定；出资人的权利由谁行使大都尚待明确。在产权不甚明晰，产权 主体不清的情况下，要建立真正的现代企业制度，完善法人治理结构难于到位。 加上书店现有产业结构和利润结构的畸形、内部管理机制的僵化，从而缺失实现 连锁、追求绩效的动力和压力，在此情况下要成为真正自主经营、自负盈亏、自 我发展、自我约束的法人实体和市场主体势必难以实现。o 新华书店要改制， 要建立和完善现代企业制度，首先应当获得国有资产的授权经营，才能名正言顺 地行使出资人的权利，才能在保证国有资产保值增值和完成一定社会责任的前提 下，真正按市场运作，以寻求实现最大的利润。其次要完善法人治理结构，实现 投资主体和产权主体的多元化。只有这样，才能保证政企的真正分开，才能保证 企业决策的科学性。目前新华书店实际处于计划和市场的夹缝里，它不仅要对国 有资产负责，还要为实现政府的政治、经济和社会目标服务，缘于此等多方原因， 三项制度改革难到位，平均主义、大锅饭等积弊也难彻底排除，改革、改制的目 标难以实现。这些与连锁经营的体制和机制保证是格格不入的，也是推行连锁经 营中所有难点和障碍的根源所在。目前我国新华书店改制工作发展很不平衡，六 个中央试点发行集团( 辽宁、四川、浙江、江苏、福建和上海新华发行集团) 已 经基本完成改制工作，进入股份制改造阶段，但大多数的新华书店转制工作尚未 完成，还没有作为真正的市场主体参与到激烈的竞争之中，思想观念与管理模式 都急需转变。 我国图书发行市场的竞争进入了一个全新的阶段，扶持和推动民营书业参与 市场竞争，是保持和争取市场竞争中民族书业强大的必然选择，新闻出版总署提 出。民营书业要建立现代企业制度，走做大做强之路”。民营书业虽然已占据中 国书业“半壁江山”。但9 5 以上的民营图书企业都是从“家族式”开始创业， 虽然民营书业产权清晰，但是很多企业没有真正实行“公司制”，产权过度集中， o 张恒：连锁经营七大殂境) ，中国书业联盟，2 0 0 4 8 - 4 产权的单一化、独家化，股份制改造不彻底成为民营书业机制上的根本问题。管 理瓶颈是限制民营书业“二次创业”的另一个问题，民营书业经过了十几年砺 练，涌现了几百家发行规模过千万码洋的企业，有的业务规模甚至达到了数亿码 洋，急剧增长的业务规模，给民营书业老板们带来了巨大的管理压力，传统的家 族集权管理不能适应市场需要，吸引专业人才推行连锁经营等先进的管理模式成 为民营书业经营者面对的新问题。民营书业没有建立完善的现代企业制度，缺 乏规范的法人治理结构，委托代理关系混乱，企业内部缺少相应的激励约束机制， 也缺少职业经理人的有效管理，种种问题导致企业优势明显的民营企业也患上了 “机制病”。 二、战略营销能力欠缺 近几年图书发行业被看作为暴利行业，一方面业内的国有资本与民营资本都 加快了扩张的步伐，通过连锁经营等方式整合市场资源，抢夺市场份额；另一方 面，业外资本也被图书分销领域的巨大利润吸引，对书业经营跃跃欲试。其中也 不乏实力强大的集团公司，如江苏鸿国集团，作为一家经营多样化，有海外上市 背景的公司，从2 0 0 3 年开始涉足书业，已经在江苏范围开设7 家大书城，发展 势头迅猛。进入书业、迅速扩张似乎成为流行名词，很多图书发行企业都提出了 短时间内在全国范围发展几十家直营店和加盟连锁店的宏伟目标，图书市场掀起 了跨区域发展的浪潮。 但是，连锁经营是个系统工程，跨区域发展更需要连锁企业审慎思考，连锁 企业的生命力在于它的规模效应，而这种规模是建立在自身资源和能力的基础上 的，如果片面追求扩张速度、大规模跨地区开店，相应的管理跟不上去，到头来 规模只能成为增加企业成本的负担。其他行业连锁经营中失败的案例很多，书业 经营者要避免陷入盲目乐观与盲目扩张之中，去年北京知道图书广场与百荣书店 的先后倒闭，就说明了我国图书产业还很脆弱，一方面，尽管图书毛利率高，但 品种太多，畅销书更新速度快，从而使得利润被摊得很薄，图书产业链上的每一 个环节的利润率都很低，书业零售的门槛变得很高。另一方面，由于我国地域辽 阔，各地又有不同的文化习俗和读书爱好，人们对书的个性化需求超过其他任何 商品，这给连锁经营统一供配货带来了更大的难度。 连锁经营跨区域发展对于企业是个战略性的选择，企业必须对相关环节进行 。林小宁：关于现代企业制度与家族式民营书业关系的辨证思考) ，中国出版) ，2 0 0 5 年第1 期 。何平：百荣书店祭，出版广角2 0 0 5 年第1 期 仔细思考。首先，扩张战略的确定：连锁企业必须根据自身实力和市场竞争环境 确定是否要跨区域发展，跨区域的范围有多大，是跨城市还是跨省，而不是盲目 地提出全国性连锁的口号；其次，扩张计划的确定：经营者应对目标市场，连锁 店规模，连锁庙类型，扩张速度有全盘的考虑，避免匆忙上阵的局面，目前很多 城市的中一d 区域出现了大书城对垒的局面，就是因为经营者发展目标雷同的结 果，忽略了差异化经营战略的重要性；最后，扩张目标的明确：连锁经营跨区域 发展应该以盈利为前提，企业应当对连锁经营及跨区域发展的产业成本有充分的 准备，连锁经营应该复制盈利模式，而不是为了连锁而连锁。 三、资本运营能力不足 连锁经营