（新闻学专业论文）广告日常生活的欲望叙述.pdf

东北师范大学硕士学位论文 摘要 进入消费社会以来的一个重大特征就是符号，似乎生活中的万物都可用符号来代 替、转化。人类的语言就可以通过文字符号、身体符号、图像符号等不同的符号方式来 传达。而广告的符号化是这个社会最明显的特征。日常生活的基本经验告诉我们，我们 的生存环境正在大幅度地“广告化在各种类型的广告中，广告主在向受众告知产品各 种性质或意义的过程本身就是一种叙述的过程。而广告中的画面、文字、声音、色彩等 各种意义符号自然也成为了某种叙事符号。广告，作为现代社会中一种普遍文化产品， 注重对视觉、文字、语言的多角度运用，创造了一种模拟的虚构，透过对这种“虚构 现实，来诱发人们对广告中心底最深层次或者是无意识的欲望。欲望修辞成为广告修辞 的一部分。广告通过使用各种修辞手法唤醒欲望，激活欲望来创造消费主体，并借助时 尚的力量不断更新人们的欲望，维持并扩大消费群体，使消费变成一个不问断的、具有 连续性的、永远把人引向未来的引线。同时又通过建立关联、制造幻想，使消费自我目 的化。 本文从消费社会入手，阐述消费社会中消费内涵，消费主体的变化，从而说明在消 费社会中欲望得到了最大的释放；为了对欲望本身做出深刻的理解与分析，所以文章叙 述了从节制欲望到释放欲望的历史；广告是以隐喻、换喻的修辞方式叙述一种欲望，唤 醒消费者的潜意识欲望。我们所要做的是对这种欲望述说方式进行解码分析，对其欲望 生成作用的机制进行分析，也就是对广告的意义建构过程进行解码分析；他者的生活方 式成为欲望的载体，人们通过广告中的他者生活方式来承载主体的欲望；商品符号价值 的欲望本性使欲望可以得到释放与消解；欲望的认同过程就是欲望主体的自我认同的过 程，接纳他者与肯定自我共处于同一矛盾统一体中，并使认同具有依赖性与协同性的双 重特征。 关键词：消费社会；符号；欲望历史；广告欲望符码；欲望修辞；欲望认同 东北师范大学硕士学位论文 a b s t r a c t e n t e rm ec o n s 啪e rs o c i e t yh 弱b e e l lam 旬0 rf e a t l l r eo fs y n 曲o l s ，i ts e 锄sm a tt h i r 唱si n 1 i f ea r ea v a i l a b l et 0i e p l a c em es y m b o lt r m s 南肌e d h u m a l ll a n j 弘a g ec a 工lb eat e x ts y i i l _ b o l s ， p h y s i c a ls y l l i b 0 1 s ，i m a g e s 柚do n l e rs 姗b 0 1 so f t h ed i tw a y st oc o n v e ys y m b 0 1 s a n d t i l ea d 咄i s i n gs y m b o lo ft h i sc o i n m u l l i 够i sm em o s t0 b v i o u sc h a r a c t 甜s t i c s t 1 1 eb a s i c 幽l y e x p 耐e f l c et e l l sl l st h a to u fl i v i n ge 1 1 ：啊r o n m e n ti ss u b s t a n t i a l l y ”a d v 弧i 8 锄肌t ”i na 1 1t y p e so f a d v e n i s i r 娼，a d v e r t i s i n gi n t l l em a i np r o d u c t st oi n f o 彻v 丽o u sa u d i e n c e sn a t u r co r s i g i l i f i c a n c eo f 吐l ep r o c 鼯si t s e l fi s an 绷t i v ep r o c e s s m l dt h ea d v e r t i s i n gi m a g e s ，t e x t ， s o u 【n d ，c o l o r ，a i l do m e rm e a l l i n g 觚s ) r 1 1 1 b 0 1 sa n da l s oh a sb e c o m eak i n do f n a n a t i v es ) ，i 】而o l s a d v e r t i s i n g ，a sam o d e n ls o c i e t yi nac o m m o nc u l t u r a lp r o d u c t s ，a n d 南c u so nm ev i s u a l ，t e x t ， l a l l g l l a g e ，m eu s eo fm u l t i p l ep e 姊e c t i v e s ，t 0 蹦强t eas i l 娜l a t i o no ff i c t i o n ，t i 们u 曲t 量l i s f i c t i o r l a l ”r 训i t y ，a 1 1 dt oi i l d u c ep e ( p l et om ed e 印e s tb o 饥 mo fm yh e a no ru n c o n s c i o u s d e s i r e r h e t o r i cd e s i r et ob e c o m ep a r to ft h ea d v 酬s i n gr h e t o r i c r h 鼬d r i ca d _ v e n i s i n g 们u 曲t h eu s eo fv a d o u st a c t i c sa w a k e nt h ed e s i r et oc r e a t ec o n s 啪e ra c t i v a t i o no ft h em 咖 d e s i r c s ，a f l dw i t l lt h es t r e n g t l lo fc o n t i n u o u s l yu p d a t 。df 勰h i o np e o p l e 8d 懿i r et om a i n t a i na n d 懿| p a n dc o n s u m e rg r o u p s ，m a k i n gm ec o n s u m e ri n t o a no n 9 0 i n g ，c o n t i n u i 够，f o f e v e rl e a d p e o p l et ot h cf i l m r e a tt h es 锄et i m e ，m r o u g ht h ee s t a ：b l i s h n 髓to f 器s o c i a t i o l l ，m a n u f 砬t u r e i 1 1 u s i o n s ，m ep u q ) o s eo fs d s c o n s u m p t i o n mt h i s p 印e r ，s 切而n gw i mc o n s 啪 1 e rs o c i e 哆，c o n 蝴s o c i e t yo n t h ec o n t e n t c o n s 删叩t i o n ，c o 璐吼p t i o no fm ei n a i nc h a n g e si nm ec o n s u m e rs o c i e t ya n dm e d e s i r ct ob e m eb i g g e s tmt l l er d e a s eo f m ed e s i r et om a l 【et h e i ro w np r o f o u n d1 】i l d e r s t 锄d i n ga n da n a l y s i s ， m ea m c l ed e s c r i b e st l l el l i s t o 珂m a tt h cc o n t r o ld e s i r et or e l e a s ed e s i r e ，m e t a _ p h o rf o rm e m 戤m e rd e s c r i b e di i lar h e 玺0 d c 矾d e s i r e ，a w a k e n i n gt h es u b c o n s c i o u sd e s i f 锶o fc o n s u m e r s w e 、订1 1 彭e 1 1n l em 锄e ro fn l i sd e s i r ef o ri i e c o d ea n a l y s i s ，t h e i rd e s i r ef o ram e c h 粕i s mt 0 g 饥e r a t e 觚a l y s i s ，w l l i c hi st h es i 鲥f i c a i l c eo fb u i l d i n gm ea d v e n i s i n gp r o c e s so fd e c o d i n g 肌a l y s i s ；t l l el i f i e s t y l eo fo m e r st ob e c o m em ed e s i r ec a m e r ；p 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着人类社会从匮乏向富足的转变，而且宣布了紧缺时代的结束与过剩时代的开始。 “生产型社会以生产主义为原则，生产、制造在社会经济活动中占据着中心地 位。古典经济学认为，生产在整个经济活动乃至整个社会生活中起着决定性的作用，生 产决定消费( “生产一消费”) ，而消费只不过是生产的附庸，是为了生产和生活需 求而消耗物质的一种行为 。实质上，是供需关系从根本上决定了生产与消费在社会 经济结构中的地位。在紧缺时代，社会总需求远远大于社会总供给，商品的相对匮乏与 需求的极度旺盛，决定着生产在社会经济结构中必然占据着主导地位。 然而，自2 0 世纪7 0 年代以后，随着一些国家相继进入“过剩时代”，便宣告了以 “生产”为主导的生产型社会的结束和以“消费为主导的消费社会的开始。无论人们 从哪个角度审视和描述已经发生的深刻变化：后工业时代，后资本主义，后现代，消费 社会；都表明人类社会业已发生了根本的结构性变化：一个以商品的大规模消费为特征 的新型社会，已经揭开了人类社会崭新的一页。鲍德里亚在消费社会一书中指出： “今天在我们的周围存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费 现象。它构成了人类自身环境中的一种根本变化。恰当地说富裕的人们不再像过去那样 受到人的包围，而是受到物的包围。我们生活在物的时代：我是说，我们根据它们 的节奏和不断替代的现实而生活着，在以往所有的文明中，能够在一代代人之后存在下 来的是物，是经久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的产生、完善和消亡的却是我 们自己。”圆社会总供给超过社会总需求的必然结果是：商品的极大丰富甚至极度过剩。 张天勇：从生产社会到消费社会的转变：符号拜物教的现实根基，学术论坛，2 0 0 7 年第3 期。 鲍德里亚：消费社会，刘成富，全志钢译，南京人学出版社2 0 0 1 年版，第1 0 页。 2 东北师范大学硕士学位论文 对于经济的良性循环，乃至整个社会的稳定与和谐运转。起着决定作用或者能够进行最 有效调节的力量，已经不再是生产活动，而是消费活动。社会的整体消费水平，消费者 个体消费欲望的强度和新的欲望产生，以及对欲望的有效刺激、全面激活，已经超越了 个体层面而成为极其重要的社会活动，甚至作为管理国家事务的政府也已经不再讳言消 费的重要性，并不断采取刺激消费的方式拉动经济，以保持经济的平稳运行和经济发展 的可持续性。 消费社会所出现的另一个重要变化是：商品的符号消费已经成为一种新型的消费模 式。鲍德里亚“与其说人们消费的是商品，不如说是在消费商品的符号 的论断，已经 成为普遍的社会现象。商品的符号价值不仅与商品的使用价值、交换价值一样，是商品 价值构成的有机组成部分，而且是商品，尤其是品牌实现其商品价值的重要途径。在消 费社会中，人们的需求不再仅仅停留在对于商品使用价值的需求上，而是不断地向商品 的符号价值延伸，品牌所负载的意义在满足着多样化的、不断发展和变化的精神需求。 现代商品的价值不但体现在使用价值上，而且体现在其作为“符号”所承载的社会意义， 即商品的符号价值上。人们对于物商品的占有，既超越了物商品自身，也超越 了它的使用价值，从而形成了一种新型的人与物的关系：商品的符号化与消费的对象化。 2 满足欲望的消费主旋律 费瑟斯通在后现代主义与消费社会中区分了三种研究消费文化的视角：第一种 视角认为消费文化以资本主义商品生产的扩张为前提预设：从不断扩大的资本主义商品 生产的角度理解消费，消费是经济发展的内在要求。在本质上这是一种政治经济学的视 角。第二种视角则属于社会学视角，它主张消费是人们使用各种商品用以取得社会联系 和造成社会差别的方式。在消费活动中，人们通过对社会差距的表现和维持来实现自己 对商品的满足、并取得某种社会地位的，而且在消费文化中人们对商品的满足程度，同 样取决于他们获取商品的社会性结构途径。这种视角的核心是，人们为了建立社会联系 或社会差别，会以不同方式去消费商品。第三种视角关心的是消费时的情感快乐、梦想 与欲望等问题，其中心是关于人们对物质世界的渴望和梦想以及物质消费引起的愉悦 感。尽管这三种视角切入问题的角度截然不同，但却表明一个共同的趋向：消费在过剩 时代的重要性不但已经引起了不同学科的高度重视，而且已经成为一个聚焦社会政治、 经济、伦理道德的中心。 消费社会已经成为显著区别于以往任何一个时代的一种社会形态。消费社会有史以 来第一次最大限度地释放了人的欲望：物欲、权力欲、地位欲、表现欲。在消费社会中， 被消费的商品超越了自身的功能桎梏，成功的进行了一场“假如我拥有 的梦幻演绎， 刺激着人们去捕捉那些已经属于自己、或者暂时还不属于自己但梦寐以求的社会阶层与 自我形象代码。也就是说，消费不再局限于商品的物质功能，而是为了满足被不断刺激、 激发、唤醒的欲望，满足一种莫可名状的动机，或者为了满足由商品符号呈现出来的身 费瑟斯通：消费文化与后现代主义，刘精明译，译林出版社2 0 0 0 年版，第1 8 页。 3 东北师范大学硕士学位论文 份、趣味、品位、个性等。实质上，并不是我们控制着消费，而是消费牵引着我们。因 此，消费动机既是文化的，又是官能性的；既具有无意识的特征，又是被动的被消 费时尚所左右的。“我们生活在物的时代。 当我们消费的时候，我们已经忘了我们为什 么要消费的原初动机，我们流连于商品之间，并最终被淹没在商品里面；商品总是连续 地勾引我们，以致我们最后仅仅是为了消费而消费，为满足欲望而消费。 3 主体欲望的社会化 人的欲望存在于个体之中，并总是以个体欲望的方式被表达着，但是这并不意味着 欲望的个体性排斥着欲望的社会化，或者说脱离社会化的途径个体欲望还能够被有效地 表达和得到满足。人的欲望在本质上是一种被承认的欲望或渴望得到他人承认的欲望。 正如拉康所说“人的欲望是在他人的欲望里得到其意义。这不是因为他人控制着他想要 的东西，而是因为他的首要目的是让他人承认他。 他者不但构成了自我的参照对象， 同时构成个体欲望的承认载体。个体的欲望在他人的欲望里看到了社会对于它们的接受 和认可，获得了一种社会承认的合理性与正当性。因此，欲望被承认的过程实际上就是 主体欲望社会化的过程。在这一过程中，欲望既以个体欲望的方式存在着和被表达着， 同时又通过社会承认而成为普遍可以接受的和可以得到满足的。无论在任何一个社会历 史阶段，人们都并不是完全否定欲望的存在，而是有选择地抑制一些欲望同时又为某些 欲望提供着合理性依据。或者是以某些欲望来抑制另一些欲望。比如，对精神欲望的推 崇和对物质欲望的鄙视，就是在人类社会各个历史阶段中人们经常采用的欲望叙述策 略。 欲望的社会化为个体欲望的宣泄与满足，营造着具体的伦理道德环境和社会文化语 境，并构成价值判断的基础。他人的欲望是被叙述的欲望，是种社会化的欲望话语。 真正成为谈论对象的是他人的欲望而不是谈论者自己的欲望，后者以隐匿的方式潜藏于 前者之中。从古至今，欲望叙述中所有吊诡现象的产生，无不源于这种欲望话语中的他 哉关系。暴露的与掩盖的，直接谈论的和间接意指的，都以承认为轴心不断地转换 着。因此，主体欲望的社会化过程，就是欲望的社会承认过程。 消费社会为欲望的社会承认开拓了前所未有的广阔空间。无论是在社会生活领域， 还是在日常生活领域，大众消费和大众传播都无时无刻不在撤播着千变万化的欲望话 语。“消费文化的一个重要特征就是，商品、产品和体验可供人们消费、维持、规划和 梦想，但是，对一般大众而言，能够消费的范围是不同的。消费绝不仅仅是为了满足特 定需要的商品使用价值的消费。相反，通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化 动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广 泛的感觉联想和欲望。 消费与传播之间的互动共振，不但建立了一种新型的共谋关系， 而且汇聚成一股巨大的社会整合力量，驱动着消费。从这个角度上说，广告也许是大众 消费时代最出色的大众媒介。它“伪造了一种消费总体性”。广告通过“一种同谋关系、 禾木：浅论拉康的欲望理论，华南师范大学学报，2 0 0 2 年第3 期。 费瑟斯通：消费文化与后现代主义刘精明译，译林：i ；版社2 0 0 0 年版，第3 4 页。 4 东北师范大学硕士学位论文 一种与信息但更主要的是与媒介自身及其编码规则相适应的内在、即时的勾结关系，通 过每一个消费者而瞄准了所有其他消费者，又通过所有其他消费者瞄准了每一个消费 者。每一个画面、每一则广告都强加给人一种一致性，即所有个体都可能被要求对它进 行解码，就是说，通过对信息的解码而自动依附于那种它在其中被编码的编码规则。 欲望成为一种符码，并借助大众传播手段强化着它的话语优势。 ( 二) 享乐主义消费伦理观 与前工业时代相比，消费社会的确发生了一系列深刻的变化。在以往任何一个时代 都无足轻重的日常消费活动，爆发出了令人震惊的巨大能量，不仅改变着社会经济结构、 经济增长方式以及全球竞争格局，而且改变着人们的生活方式、行为准则和价值观念。 1 消费至上的社会经济动因 “经济价值的观念，已经是资本主义或社会主义社会中的一种强烈的文化影像或内 在驱动力。经济价值的观念，总是与短缺联系在一起，不过，以生产累积增长所必须的 纪律与自我牺牲为保证，短缺最终将被克服，而消费者的需要和快感，也因此会得到满 足。 固消费社会已经摆脱了早期的物质匮乏，经济生产不再与短缺而与过剩相联系。社 会生产力的发展带来了经济的快速增长，社会提供的可消费物品数量的不断增多以及种 类极大的丰富，使得消费在社会经济活动中的作用日益重要。消费真正成了生产、流通、 交换等环节正常运行的保障，成了经济生产与文化生产所共同追逐的最终目标。 科学技术的发展将人们从大量繁重的体力劳动中解放出来，人们开始拥有大量的闲 暇时间。闲暇时间的增多与社会平均收入水平的普遍提高( 富足社会的一个重要标志) ， 既为大众消费和消费社会生活方式的形成创造了重要的前提条件，同时也推动着媒介的 市场化、商业化，并最终促成经济生产与文化生产的结盟。因此，在消费社会中，商品 生产与符号生产已经不再是彼此分离、毫无联系的两个领域，而是一种商品的两种生产 形态，是商品使用价值与符号价值的共同创造者。商品与符号之间相互包容、复杂交织 的关系，构成了消费社会独特的商品特征。无论是任何一种食品、服饰或汽车，它都彰 显着社会等级，无形中进行着社会区分。商品的功能不仅在物质层面上发挥作用，同时 也在意义层面上发挥作用。正是在此种意义上，鲍德里亚说商品体现为某种“意义实体 ， “有意义的消费表现为一种“系统化的符号操作行为。 符号可以根据需要和某种意 义联系起来，人们在社会系统的压力下不得不去实现这种意义。可是，这种意义的实现 虽然是通过具体的消费活动实现的，但这已经和商品的使用价值几乎没有任何关系了。 在“有意义的消费中，人们消费的实际上已经不再是商品本身，而是商品所负载的意 义( 符号价值) 。 对日常生活无意义的恐惧与通过日常消费获取生活意义的渴望，使消费行为具有一 鲍德里亚：消费社会，刘成富，全志钢译，南京大学山版社2 0 0 1 年版，第1 2 页。 费瑟斯通：消费文化与后现代主义，刘精明译，译林出版社2 0 0 0 年版，第1 1 页。 5 东北师范大学硕士学位论文 种社会意义和人生价值的重要性，并构成大众消费极其重要的内在动因。对于大众消费 时代的消费者来说，消费的重要性并不在于为了满足人的物质需求而对物品的消耗，而 在于它更是一种根据自己的目的转化物品的方式。商品的符号价值不仅在商品与意义之 间建立了一种等值关系，而且为根据自己的目的转化物品提供广阔的空间，既使通过消 费获取生活意义成为可能，也不断强化着消费在人们生活中重要地位。 2 炫耀性消费与正常消费 商品崇拜、消费至上成为消费社会的伦理和意识形态，深入人们的思想意识。它表 现为对需求、享乐的追求。这些关于开支、享乐、非计算、超前消费的主题，取代了那 些关于储蓄、劳动、遗产的“清教式主题 。炫耀性消费与正常消费的界定成为一种需 要。 凡勃伦在有闲阶级论中指出，有闲阶级在心理上与劳动阶级不同，他们处处要 显示自己拥有金钱和权力。对于他们来说。消费不仅仅是过一种有闲生活的消费，而且 还是一种炫耀的消费。炫耀性消费主要是为了满足虚荣心的要求，而不是为了满足生理 的要求。消费水准要达到合乎礼仪的标准，否则就会受到轻视或者排斥，所以奢侈消费 或浪费是社会成员显示和维持其社会地位的必要手段。是上层阶级作为身份的象征和增 强个人地位的有力手段。 炫耀性消费之所以存在，是因为它能够给人带来超出基本需求的满足。在消费社会 里，要想表现财力并借此获得或维持好名声，炫耀性消费是主要途径和手段之一。炫耀 性消费与正常消费很难界定。对于不同的阶层，消费的定义是不同，正常消费是那些只 是为了实现商品的使用价值而产生的消费行为。这种消费本质上与生存有关。而炫耀性 消费是一种声誉、地位、权力、身份等等的标准。因此消费并非内容的消费，而是走向 符号性和形式性。这样的消费本质上即消费，因为它与我们的生存无关。“在起码的生 存之外，任何生产与消费都可以冠以消费。 这就是布尔迪厄所谓的符号资本，意味着 符号而不是物质的使用价值，决定或体现着时尚走向，并转化为消费社会的商业资本。 从这也可以看出，炫耀性消费并不仅仅是浪费的简单概念。尽管浪费首先是表现为对物 的践踏，但同时它也是社会盈余的符号，是生产总量丰盛的多余的符号，所以可以这样 理解，只有人们在觉得是生活而不是生存的时候，浪费才能产生。炫耀性消费在表面上 表现为浪费，但这同时也是人类某个阶层的一种生活方式，而不是生存方式。是社会进 步的一种表现，是文明生活的一种表现。 3 日常生活的不间断持续性与消费的合理性 消费作为一种实践行为，在大众消费时代的作用是多方面的。它已经成为一种重要 的社会文化现象。它既是联结经济与文化的社会活动，是经济生活、文化生活和社会生 活的连接点和汇集地；又是经济领域与日常生活领域进行交换和沟通的渠道，是各种“资 本”与日常生活实践相结合的领域。 费瑟斯通：消费文化与后现代主义，刘精明译，译林出版社2 0 0 0 年版，第4 5 页。 6 东北师范大学硕士学位论文 衣俊卿认为，日常生活首先是“衣食住行，饮食男女等以个体的肉体生命的延续为 宗旨的同常生活资料的获取与消费活动”，其次是同常的交往活动，第三是日常观念活 动。这三者伴随着人类社会的发展，涵盖了人们日常生活每一天的活动。无条件不问断 的持续性与重复性是同常生活最显著的特征，也是人类生活方式赖以存在的基础。对于 生命个体而言，维持个体生命的基本需求的满足，如衣食、住、行的满足，是无条件持 续的，每一天都必然发生的。从日常生活的角度来说，消费就是生活，起码是生活不可 或缺的重要组成部分，这即便不是真理，恐怕也是无法否认的事实。 在日常生活中，消费不仅仅是个体生命延续的基本条件，同时也是获取生活意义的 一种途径。日常生活的无条件的不间断持续性与重复性，决定了消费的二元性。一方面， 消费总是具体的，直接指向物的，或者说具有对于物的直接指向性。服装、食品、饮料、 汽车、化妆品、住房、洗涤用品等等，人们在衣、食、住、行方面的物质需求只能通过 商品消费得到满足。另一方面，消费的过程也是一个消费对象化过程。通过消费对象化， 人们不但在人与物之间建立起一种物我关系，而且以物为媒介建立起了各种各样的 社会关系，从而实现了从人与物的关系到人与人的关系的转换和延伸。这就不仅仅是物 质需求的满足了，而是一种精神需求的满足。外在于人的物商品，被打上了人的印 记，获得一种属人性。我的衣服，我的汽车，我的眼镜，我的，人在消费着商品， 同时商品也成为人的表征。意义在人与物( 商品) 的关系中不断生成并不断扩散。这并 不是单纯的对于物商品的占有，或仅仅满足人的占有欲，而是通过占有物实现的对 象化，以及在对象化中实现的自我认同。 日常生活的社会功能和意义在于“奢侈的、无益的、无度的消费功能。当这一切 成为一个时代的共识时，消费中的惊人浪费就成了日常生活的合理景观。“在我们目前 的体制中，这种戏剧性的浪费，不再具备它在原始节日与交换礼物的宗教节日里所具备 的集体的、象征性的而且起决定作用的意义。这种不可思议的消耗也具有个性并由 大众传媒来传播。”圆个人对商品的意义的渴望是消费社会的一部分。在这个社会中，消 费已变成一种日常义务，一种对经济秩序束缚的不自觉的参与。消费社会需要商品来维 持这个社会“良性”发展，消费的合理性在日常生活的不间断连续性和重复性中得到了 最大程度的认可。 4 从工作伦理到享乐主义伦理的转变 从生产型社会到消费型社会转变的另一个极其重要的标志，就是社会价值观念的变 化：享乐主义伦理取代了资本主义的工作伦理。但有一个很有趣的现象，很多社会学家 都认为这种社会价值观念的转变，并非始于消费社会，而是在现代社会中出现的，并成 为“现代人”的一种重要标志。 坎贝尔在浪漫伦理和现代消费主义精神一书中，提出了一个既引起许多争议， 又十分深刻的观点。他认为现代消费主义精神与m 韦伯的资本主义精神有着同一个来 衣俊卿：现代化与口常生活批判，人民出版社2 0 0 5 年版，第2 5 页。 倪伟：论“七十年代后”的城市“另类”写作，文学评论，2 0 0 3 年第2 期。 7 东北师范大学硕士学位论文 源，即来源于1 7 世纪新教伦理内部的紧张关系。萨斯曼、马尚尔的看法与坎贝尔的观 点十分接近，萨斯曼认为“新的享受伦理观或者快乐伦理常常和较早的居于主导地 位的工作伦理观相对立；享乐主义与禁欲主义也是对立的。早先强调道德品质的品格文 化，已经被一种新的强调惹人喜欢和羡慕的个性文化所取代。 马尚尔尽管是从消费观 念与消费需求的角度来揭示现代消费特征，但得出的结论却与坎贝尔、萨斯曼没有太大 的分别，他认为正是扩大消费需求的需要“要求培养诸如浪费，自我纵欲，人为的商品 废弃等一些现代消费特征，而这些特征又直接否定和破坏了成为这一体系基础的效率观 念和工作伦理。” 坎贝尔的观点对于我们认识工作伦理与享乐主义伦理之间的关系，提供了一个新的 角度。禁欲主义与享乐主义原本就是新教伦理中所存在的固有矛盾，甚至是人类社会任 何一个历史发展阶段都固有的内在冲突。在不同的历史阶段，究竟是禁欲主义占据主导 地位，还是享乐主义占据主导地位，只是这种内在冲突的结果，并最终以极端化的方式 完成社会价值观念的转变，形成新的价值体系。因此，如果我们接受并承认韦伯在新 教伦理与资本主义精神一书中，关于禁欲主义精神与资本主义之间关系的论断( 没有 禁欲主义精神，资本主义就不会出现) 是正确的，那么是否也可以这样说，没有现代享 乐主义精神，现代社会与大众消费时代也不会出现。 现代消费者的行为倾向已经发生了一些十分重要的变化：对禁欲主义精神深恶痛 绝，享乐主义伦理已经取代了工作伦理而成为社会价值体系的核心；新的享乐主义消费 群体已经形成，他们的需求不再受“需求经济 的约束，而是受“欲望和梦想经济”的 约束，受吸引力原则以及对新事物和新体验的渴望的约束。现代消费者本质上是享乐主 义者，他们以享乐主义原则作为价值取向。这种文化价值观念的急剧变化，一方面，与 新的社会集团和阶层( 新中产阶级和新小资产阶级) 的出现息息相关，另一方面，也促 成了自恋的个人主义与自恋式人格的形成。布迪厄认为新中产阶级是享乐主义消费的主 要承载者。“新生的中产阶级急切地接受了这一特性，并协助使之在全社会合法化并通 行开来。它的成员是理想的消费者。他们坚持借贷和浪费基础上的享乐主义消费观念。 在所有的本质方面，这一新生的阶层与古典资产阶级完全背道而驰，后者禁欲节俭，宁 愿牺牲现在而着眼未来。 而他们却是放纵欲望，崇尚奢侈、时尚，把现在看作是唯一 真实可靠的，希望立刻得到一切又不愿做出任何牺牲。传统的义务道德成为首先遭到抛 弃的对象。他们不但否定义务，更否定义务道德的基础：快乐与善的对立，以及建立在 这个基础之上的对快乐的恐惧和对欲望节制。他们的道德标准是一种“快乐伦理”。实 际上，享乐主义伦理观挑战的并不仅仅是资本主义社会的工作伦理，它已经将矛头对准 了西方文化传统中理性主义与禁欲主义的共同基础原罪。因为正是原罪思想把任何 被禁止的冲动的满足与罪恶联系起来。 当人们普遍认识到“清教的约束和新教伦理扼制了经济冲动力的任意行事 时，新 页第版年 5 8 加 社版学大京南学厶石社味趣 蔫颤格第第 卡上上 尤同同 东北师范大学硕士学位论文 教伦理被抛弃就是顺理成章的事情。“当新教伦理被资产阶级社会抛弃之后，剩下的便 是享乐主义了。 当代大多数西方经济学家认为，人的欲望是推动经济不断发展的决定 性力量。在享乐主义伦理观念中，欲望就是需求，需求也是欲望，满足欲望不应该受到 限制。它不是接受理性的裁决，而是以快乐原则作为唯一的衡量标准。因为无论是人的 物质欲望，还是精神欲望，其立足点都不是维系生存而是追求享受。相对于人的有限生 命，欲望则是无限的，永远都无法满足，它是一种内在于人自身的动力系统，一些欲望 满足后又必然产生新的欲望，并以需求的形式表现出来。因此，这一动力系统必然直接 或间接地造成消费升级、享乐升级。建设性与破坏性同时存在于享乐主义伦理之中，它 不但推动着经济的不断发展，是促进社会良性运行的一种重要力量，同时，它也会使人 忘却精神超越，并将理智创造的巨大潜能完全以物欲满足的方式释放出来，结果既导致 对自然的疯狂榨取，又造成了普遍的个体内在力量的匮乏和人格脆弱。 在消费社会中，广告也已经不再仅仅发挥它传播商品信息的功能，而且被人们自觉 地当成激活、唤醒人的欲望的一种手段。沃尔芬斯坦博士指出：“在过去，满足违禁的欲 望令人产生负罪感。而今天，如果未能得到欢乐，就会降低人们的自尊心。”美国营销大 师厄内斯特迪希特更是直言不讳的说：“我们现在所面对的问题就是要让一般的美国 人即使在调情、花钱，在购买第二辆、第三辆小汽车的时候也感到是心安理得的。繁荣 的根本问题之一就是要允许享乐，使享乐有理，要让人们相信，让他们的生活美满是道德 的，而不是不道德的。一切广告、一切旨在促销的计划，它的一项根本任务就是要允许消 费者自由地享受生活，让他知道他有权将凡是能够使他的生活丰富、愉快的产品都放到 他的周围。” 直接的欲望诉求，被包裹在享乐主义伦理原则之中，诠释着大众消费时代 的道德分野和幸福观。消费、享乐、生活、自由，在广告中呈现出惊人的内在一致性， 促进销售在欲望叙述中找到了它真正的根基。 丹尼尔贝尔：资本主义文化矛盾，三联书店1 9 8 9 年版，第6 7 页。 沃尔芬斯坦：娱乐道德观的产生，大众休闲1 9 8 9 年舨，第8 8 页。 盛宁：人文困惑与反思西方后现代主义思潮批判，三联书店1 9 9 7 年版，第2 7 2 页。 9 东北师范大学硕士学位论文 欲望话语的历史考察 一部人类社会发展史，就是欲望不断产生又不断满足的历史。人的欲望永远都不会 处于静止不变状态，而是始终处于不断变化的动态过程之中。它随着社会的发展而不断 变化和发展，在不同的社会历史时期中，一些欲望遭到压抑与一些欲望得到肯定，不但 构成了这一时期全部道德律令的基础，而且使欲望和欲望叙述必然带有历史的、时代的 特点。“社会历史的发展表现为社会形态的更替，每一旧的社会形态为新的社会形态所 代替，都在不同程度上解放了生产力，推动了生产力的发展，使经济、文化、思想的发 展出现新的局面，而人的欲望也就向前迈进了一步。原始社会，由于实践水平和生产力 水平极为低下，人的欲望也极粗陋、简单。随后的奴隶社会与封建社会是人类社会的重 大进步，提供了较高的生产力，使人的欲望进一步丰富。资本主义的出现，是私有制范 围内最大的历史进步，它带来了生产力的迅速发展，机器代替了手工工具，商品经济代 替了田园诗般的自然经济，人们的实践水平有了很大的提高，因而也产生出更丰富的欲 望。”因此，欲望叙述总是扮演着欲望仲裁的角色，把有些欲望纳入正当、合理的范围， 而有些欲望则被视为不正当、不合理的；有些欲望被看作是建设性的，有些欲望却被看 作是破坏性的。从古至今，人类都始终在节制、禁止、放纵这三种抉择中艰难地跋涉， 并殚精竭虑地为满足欲望确定一个合适的价值尺度。 ( 一) 古希腊时期的节欲思潮 柏拉图代表了古希腊哲学中本体认识的最高成就。柏拉图认为德行只有通过正确的 知识才能获得，而真正的知识就是对真实实在的认识；思维是获得美德的唯一渠道，而 思维就是对于真实实在即本质的认识。这个作为思维对象的真实实在被柏拉图规定为宇 宙的最后根据“理念。柏拉图的“理念”具有三重内涵：第一，它是一切变化现 象背后的永恒存在：其次，它是理性思维认识的对象；第三，它是欲望变化中的真正目 的。人是理性存在物的预设，使柏拉图在把一切都纳入他的理性范畴的同时，排斥着所 有与肉体关联的欲望，甚至肉体本身。在柏拉图看来，肉体是一切罪恶的祸根，它妨碍 了人们获取智慧，只有在摆脱了肉体的束缚之后，人们才能看见真理的光明。灵与肉的 二元对立，将人割裂为水火不容的两个部分：一个是万恶之源的寄居地，一个是超越生 物本能的神圣理性。罗马时代的斯多葛主义也认为肉体的存在使得人成为其自身的囚 犯，如果获得真正的自由，就需憎恨肉体并摒弃一切快乐。 善恶的对立就建立在灵与肉二元对立的基础之上。人类所有的罪恶都源于人的肉 体，源于人的生物本能，而所有的美德的来自理性的力量。实际上，它并不否认人的肉 程文超：欲望的重新叙述一- 2 0 世纪中国的文学叙事与文艺精神，广西师范大学出版社2 0 0 5 年版。第5 页。 1 0 东北师范大学硕士学位论文 体欲望的存在，而是将这种肉体欲望当成罪恶之源。因此，必须通过理性的力量对肉体 欲望加以节制，并将其控制在道德允许的范围内。 这种通过某种理性手段节制欲望的思想，不但在西方文化传统中一直占据主导地 位，就是在中国传统文化中也是如此。“礼者，和也。”礼最强大社会功能就在于它的中 和作用。欲望的存在是无法否认的，目之嗜色，耳之嗜乐，口之嗜味，是无法改变的事 实，中国的礼乐文化并不试图否定人的肉体欲望，而是寻求对其加以有效控制的方式。 礼就是控制欲望泛滥的最有效的方式，礼所确立的行为规范为欲望确定了一个合适的限 度。和合就是善、就是美；不偏不倚，中庸，就是度、就是德。可以说，东西方文化在 其奠基期都选择了节制欲望的做法，差别只在于一个是通过理性，一个是通过礼而已。 ( 二) 中世纪的禁欲主义 “古希腊时期的节欲思潮无疑为中世纪西欧宗教禁欲主义的形成奠定了一个坚实 的哲学基础。不过，直接造就中世纪西欧禁欲主义的还不是古代哲学，而是圣经中的性 别歧视偏见。在旧约里，夏娃最初是作为亚当的女伴而被上帝创造出来的，可是随 着蛇的出场以及它对夏娃的教唆，人类的戏剧性堕落开始了，女人因为诱惑了男人而结 束了自身的平等身份，从此以后，她必须受丈夫的统治并忍受声誉的痛苦。 教会从宗 教主义出发，把性欲当作是人类的一大弱点，认为婚姻只是上帝用来治疗人类这一病态 的“医院 ，其结果正如费尔巴哈所揭示的：“婚姻之被许可，并不是为了使肉体神圣化， 并不是为了满足肉体，而是为了限制、压制、杀死肉体为了通过魔鬼来驱逐魔鬼。” 从哲学到宗教，从节欲到禁欲，原罪观念在彻底否定欲望的同时，也彻底否定了理性 的作用，从而在欲望与罪恶之间建立了一种等值关系。在中世纪的欲望话语中，夏娃是 第一个恶的象征。它不但把矛头直接指向性欲，罪恶之源，而且指向理性( 智慧) 理性非但不能节制欲望，反倒是开启罪恶之门的钥匙。对于人来说，恶并非是与生俱来 的，而是获得智慧后的产物。偷吃智慧果成为一个分界线，把欲望存在与欲望意识分成 两个阶段。欲望存在是本能性的，欲望意识则是欲求性的。只有在欲望成为一种欲求时， 即产生满足欲望的渴望时，它才成为罪恶之源。宗教禁欲主义不但否定了理性对欲望的 节制作用，而且把欲望看作是理性的欲望。所以，能够拯救人类的只有上帝。 禁欲主义强调节制肉体欲望和享乐，甚至要求弃绝一切欲望。禁欲主义的产生与复 活总是在一个纵欲时代之后，而不是之前。在放纵的欲望面前，道德的苍白与无力被暴 露无遗，非但失去了对欲望的约束力，反倒成了欲望嘲弄的对象。因此，禁欲主义在本 质上是一种道德绝望。西方中世纪的基督教，东方的佛教和中国的宋明理学，都具有这 种性质。原罪、弃绝一切欲望、“存天理，灭人欲 ，表面上的强悍有力并不能