（新闻学专业论文）论新闻媒体在社会主义新农村建设中的作用.pdf

内容提要 目前，社会主义新农村建设已经由执政党意志转变成了国家战略，解决“三 农”问题已经被确立为国家责任。在新农村建设中，作为党的“喉舌”，新闻媒 体承担了信息传播、社会动员、典型引导、文化传承、服务提供、娱乐供给等任 务。在获得充分施展才华、引领社会发展的大好机遇的同时，媒介也面临巨大的 挑战。传媒要顺利完成对农传播，成为推动新农村建设的一支主要力量，既要克 服农村传播的基础薄弱、网络不健全的物质性困难，还要克服农村居民信息能力 较弱的智力性困难。尤其重要的，媒介要走出媒介歧视的观念误区，提高对新农 村建设的认识，本着重农、惜农、爱农、支农的态度，修正传播策略，提高引导 水平和传播效益，实现自身功能的重新调整，为新农村建设营造舆论氛围、提供 精神动力和智力支持。 本文通过一系列的实证调查，分析我国农村的发展现状和传播现实，然后尝 试探讨新闻媒体在新农村建设中如何把握角色，更好地发挥作用，助力推动社会 主义新农村建设。 关键词：新闻媒体新农村建设对农传播 a b s t r a c t t h eb u i l d u po fn e ws o c i a l i s t i cv i l l a g e sh a sb e c o m en a t i o n a ls t r a t e g y f r o mt h ei d e ao ft h ei n c u m b e n tg o v e r n i n gp a r t y s o l u t i n gt h ep r o b l e m so f ”t h r e er u r a lp r o b l e m s ”h a sb e e ne s t a b l i s h e da sn a t i o n a lr e s p o n s i b i l i t y a st h ek e ys p e a k i n ga g e n to ft h eg o v e r n m i n gp a r t y ，n l a s sm e d i ah a si t sr o l e i ni n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o n ，s o c i a lm o b i l i z a t i o n ，d i r e c t i n g ，c u l t u r a l h e r i t a g e ，s e r v i c ep r o v i s i o n ，e n t e r t a i n m e n ts u p p l ya n de t c w h i l ee n j o y i n g t h i su n p r e c e d e n t e do p p o r t u n i t yo fb i gd e v e l o p m e n t ，m a s sm e d i ai sa l s o f a c e db yh u g ec h a l l e n g e s t of u l f i l li t sf u n c t i o na sak e yp a r to f p r o p e l l i n gt h en e wv i l l a g ec o n s t r u c t i o n ，m a s sm e d i ah a st oo v e r c o m eb o t h s u c hp h y s i c a ld i f f i c u l t i e sa sw e a ki n f r a s t u r ea n d l a c ko fa c c e s st o n e t w o r ka n ds o f td i f f i c u l t i e s1 i k e r u r a lp e o p l e sw e a k e ra b i l i t yo f a c c e p t i n gi n f o r m a t i o n m o s ti m p o r t a n t l y ，i no r d e rt oc u l t i v a t ef a v o r a b l e s p i r i t u a le n v i r o n m e n ti nr u r a la r e a ，n l a s sm e d i as h o u l da d o p tt h ev a l u e s o fr e s p e c t i n gr u r a lp e o p l ea n da g r i c u l t u r eb yc h a n g i n gi t sd i s c r i m i n a t i o n p o l i c ya g a i n s tr u r a la r e a ，i m p r o v ei t su n d e r s t a n d i n go ft h ec o n s t r u c t i o n o fn e wv i l l a g e s ，a d j u s ti t so p e r a t i n gs t a t e g yt op e r m a n c e o r i e n t a t i o n t h r o u g has e r i e so ff i e l ds t u d y ，t h i st h e s i sa n a l y s i z e st h er u r a l d e v e l o p m e n ts i t u a t i o na n dt h ep e r f o r m a n c eo fm a s sm e d i ai nr u r a l a r e a s t e n t a t i v e l y t h i sa u t h o re x p l o r e st h er o l eo ft h e m a s sm e d i ai n f a c i l i t a t i n gt h ec o n s t r u c t i o no fn e ws o c i a l i s t i cv i l l a g e k e y v o r d s ： m a s sm e d i ab u i l d u p o fn e w s o c i a l i s t i c v i l l a g e si n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o nt or u r a la r e a 引言 2 0 0 4 年1 月1 日，中央下发了中共中央国务院关于促进农民增加收入若 干政策的意见、2 0 0 5 年1 月3 0 日下发了中共中央国务院关于进一步加强农 村工作提高农业综合生产能力若干政策的意见、2 0 0 6 年2 月2 1 日下发了中 共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见，2 0 0 7 年1 月2 9 日又 下发了中共中央国务院关于积极发展现代农业扎实推进社会主义新农村建设的 若干意见，中央的一系列政策有力地促进了农民增产增收，提高了农业综合生 产能力，也给农业健康发展、农民持续增收和农村长期稳定带来强劲的动力，开 创了社会主义新农村建设的新局面。新农村建设是一项宏伟的系统工程，要实现 建设社会主义新农村这个战略目标，不仅要依靠组织和行政力量，更需要新闻媒 体发挥舆论宣传作用，营造氛围、影响社会、凝聚群众、树立典型、全面推动。 在新农村建设的伟大历史进程中，新闻媒体要与时俱进，切实担负起自己的 责任和历史使命，积极投身到新农村建设的进程中来，在深刻理解、准确把握建 设社会主义新农村重大意义、目标要求和实施途径的基础上，用独特的视角、敏 锐的观察去追踪、记录和反映新农村建设的伟大进程，用媒体的力量支持和推动 新农村建设。本文以一个农村基层工作者的调查实践和亲身感悟，尝试探讨新闻 媒体在新农村建设中的角色与责任，并讨论如何更好地发挥新闻传播的作用，切 实推进新农村建设。 1 我国农村的发展现状和传播现实 社会主义新农村建设是一项长期的、艰巨的系统工程，新闻媒体要想适应新 形势，紧扣时代脉搏，弘扬主旋律，成为新农村建设的助推器，首先要对我国农 村的现状和涉农传播的现状有一个全面的、准确的、前瞻性的把握和认识。 1 1 我国农村的发展现状 目前，我国农业在总体上实现了解决温饱、进入小康的目标，已经开始向基 本实现农业现代化的战略目标迈进。然而，与中央绘制的新农村建设的蓝图相比， 还有不尽人意的地方，有些问题令人担忧。 1 1 1 人口与资源问题 2 0 0 5 年国民经济和社会发展统计公报显示，截至2 0 0 5 年末，中国总人口为 1 3 0 7 5 6 万人。1 3 亿人口中有9 亿是农村人口，分布在全国6 5 万个行政村，组成 2 3 亿个农户。在这些农户当中4 0 是纯农户、3 7 是兼职农户。据国土资源部统 计显示，截至2 0 0 5 年1 0 月3 1 日，我国耕地面积为1 8 3 l 亿亩，全国人均耕地 1 4 亩，户均耕地8 亩。而且现有耕地总体质量不高，高产田仅占2 8 ，低产田 为3 2 。我国的人均占用耕地水平在全世界属于耕地资源最少的国家之一，只相 当于世界平均水平的3 3 。而且我国的耕地分布不均，有i 3 的省人均耕地面积 小于1 亩，i 3 的县人均耕地面积小于0 8 亩，有4 6 3 个县人均耕地面积小于0 5 亩，这个人均耕地数量，已经低于联合国确定的土地对人口的最低生存保障线。 亦即在我国i 3 的地方，土地已经无法养活农民。水资源人均拥有量约为2 2 0 0 立方米，不足世界四分之一，是全世界水资源严重短缺的国家之一。固人口压力 的增大，导致土地、水等资源严重短缺的压力也越来越大，这是发展农业值得关 注的重大问题。 1 1 2 环境污染问题 目前我国土地、水资源的污染，主要来自化肥、农药和工业化污染。经有关 方面检测，最近两年凡是发达地区和大中城市郊区，农业污染都比较重；凡是落 后地区，污染越轻；凡是农产品加工度越深，污染越重，主要是工业污染；凡是 根菜类，例如萝h 、白薯、莲藕等农产品污染相对小，而叶菜类污染相对较重。 有的地方叶菜类农产品叶面含“镍”“铬”量，远远超过国家标准。 1 l3 农业科技问题 农业科技发展总体水平低。目前，我国的农产品科技含量和科技贡献率还很 低，还远不能适应经济发展的需要。农业信息和农业科技服务体系滞后，农业和 农村技术力量薄弱，农业科技投入严重不足，农业科技普及率、应用率低。因此， 现阶段生产的农产品，初级产品和初级加工产品多，深加工和高附加值的产品少， 。李昌金，三农问题与新农村建设，中国农村研究网，2 0 0 6 年7 月 2 技术竞争处于劣势。 1 1 4 思想观念问题 小农经济、自给自足的思想严重。有的家庭没有发展的积极性和迫切性，抱 着“家中有粮，心中不慌”的心理，得过且过。有的抱着“各家自扫门前雪，休 管他人瓦上霜”的小农意识，不愿和别人合伙，总想一个人或者只和家里人一起 干。“多子多福”思想观念没有根本改变，生育欲望比较强烈。“等、靠、要”思 想严重，缺乏发展农业经济的能动性，在新农村建设思想提出后，很多农民并未 在政策的指引下努力寻找发展的机会，去积极尝试了解市场，寻找市场，而是等 着国家下拨款项来搞建设。小富即安思想作祟，缺乏开拓精神，对新技术、新成 果接受慢。 1 1 5 劳动力素质问题 文化素质低。农民文化素质是以小学及小学以下文化水平为主构成的。据第 五次人口普查统计：现有4 0 9 亿劳动力中，文盲占2 1 ，小学占4 0 ，初中占 2 0 ，高中占9 ，大专以上不到1 。目前全国农民人均受教育年限只有5 年；农 村劳动力中有1 4 以上是文盲、半文盲；在全国1 5 亿多文盲中，有8 5 在农村， 而且每年又有2 0 0 万的新文盲增长。由于农民文化水平偏低，他们在理解接受 党的农村经济政策，吸收转化农业科学技术等方面受到严重阻碍。 科技素质低。目前，我国农村劳动力中9 5 以上的人基本上仍属于体力型和 传统经验型农民，不具备现代化生产对劳动者的初级要求( 仅指可以胜任工作) 。 我国农村劳动力中，有技术特长的仅占l o 6 ，受过职业技术教育或技术培训的 只占3 4 ，8 0 以上的是“科盲”。中国农村学校的毕业生中，能够升入高中特 别是高等院校继续深造的比例很小，每年仍有1 0 0 多万高中和6 0 0 多万初中毕业 生返回农村。这些回乡青年，在校期间基本上没有学过技术，成了新一代有文化 无技术的农民。 经营管理素质低。农村从事种植业的农民，多半停留在传统耕作水平上，生 产方式简单，劳动手段落后，经营管理粗放。他们不计成本，不讲效益，不会合 理配置劳动资源，调整生产结构，从事非农产业经营，商品化、市场化意识不强。 。中国统计年鉴，中国统计出版社，2 0 0 2 年1 1 月版，第3 8 6 页 3 即使从事第二、三产业的农民，尽管其经营管理素质优于种植业的农民，但绝大 多数人的经营管理仍是凭直觉经验，行为带有相当程度的盲目性。 1 2 新闻媒体对农传播的现状 当前大众媒体在传播中“重城市，轻农村”的现状仍然普遍存在，农村受众 在信息资源的享受和利用方面、接收工具的拥有量方面、媒介消费时间方面、接 受及处理信息的能力方面、表达自我意愿的意识方面，均明显弱于城市受众。 1 2 1 农民利用大众传媒的情况调查 作为一个拥有9 亿农村人口的农业大国，只有实现农业现代化才能真正实现 中国的现代化。在农村变革的进程中，大众媒介扮演着十分重要的角色。今天， 随着新农村建设进程的继续推进，我国的农村和媒介环境都发生了很大的变化， 那么，如何认识大众媒介在促进国家发展尤其是新农村建设中的作用呢? 为了进 一步了解新闻媒体对农传播的现状，作者在2 0 0 6 年5 月至l o 月进行了为期半年 的问卷调查。 本问卷采取统一格式，主要包括受访对象个人信息、媒体使用情况、媒体功 能认可程度、农民对媒体的评价四个方面的内容。调查分为两部分，一部分是对 普通农民利大众传媒的状况，另一部分是对富裕农民利用大众传媒的状况。由于 受客观条件的限制，我们无法在全国性的大范围内进行广泛调查，只在平顶山范 围内选择了有一定联系、便于调查并具有一定代表性的汝州市王寨乡、杨楼乡、 尚庄乡，宝丰县大营镇、长桥乡，鲁山县尧山镇、背孜乡、渡河乡，郏县白庙乡、 茨芭乡等1 0 个乡镇的1 0 0 个行政村的相关农户。调查结果为作者探讨新闻媒体 在新农村建设中的作用提供了很多有意义的信息。 1 、普通农民利用大众传媒的状况 本次调查对象是上述1 0 0 个行政村中5 0 0 个中低收入农户( 家庭人均年纯收 入在3 0 0 0 元以下) 。 媒体使用情况描述 表一：受访对象情况 4 年龄2 5 岁以下2 6 吨5 岁4 5 岁以上 百分比2 9 24 2 22 8 6 学历初中以下高中中专以上 百分比7 6 61 8 64 8 表二：普通农民电子媒介拥有状况( ) 彩电黑白电视有线电视收音机上网线录音机 8 981 01 8 222 3 摄像机v c o d v d电话机手机电脑有线广播 07 17 82 346 表三：三种媒体的每周接触频率( ) 接触频率报纸广播电视 从来不看( 听)7 6 95 8 60 偶尔( i 天以下) 2 2 5 3 0 55 5 经常( 4 - 5 天) o 66 32 8 1 每天0 0 4 6 6 6 4 结论：9 9 4 的调查对象很少或不看报纸，将近9 0 的调查对象很少或不 听广播，而只有5 5 的调查对象很少看电视。因此，电视是农民接触频率最 高的大众媒体。 表四：三种媒体的每天接触时间( ) 接触时间报纸广播电视 从来不看( 听) b 2 3b 1 7o 1 铰短时间( 1 个小时以下)t 7 6 2 5 83 9 铰长时间( 卜3 个小时) d 11 0 21 4 i 很长时间( 3 个小时以上) ) o2 33 1 9 结论；0 1 的调查对象看报纸的时间较长，8 7 5 的调查对象不听或听广播 的时间很短，而只有4 的调查对象看电视的时间很短。因此，电视是农民接触 5 时间最长的大众媒体。 表五：普通农民对电视内容偏好( ) 国内新闻影规片综艺节日农村节目国际新闻 4 8 68 5 17 0 45 0 63 6 经济报道音乐节目教育节目体育节目广告 3 8 45 23 03 51 3 普通农民接触报纸的比例很小，但就这- - 4 , 部分的人群中，他们接触报纸的主 要目的是娱乐消遣、天气预报和农村报道等。 普通农民收听广播的占受访总体的4 1 4 ，而经常收听的比例不高，“经常” 与“每天”两项之和仅为1 0 9 ，且这部分受众群体年龄偏大。他们收听较多的 五类节目为：1 天气节目( 9 5 6 ) 2 综艺节目( 8 9 2 ) 3 农业节目( 8 2 ) 4 新 闻节目( 5 0 6 ) 5 科普节目( 4 5 8 ) 。 通过对电视、报纸，广播三大媒介的调查显示，消遣娱乐是农村受众接触媒 介的主要目的，获取信息也被部分农村受众所关注，对天气预报的高度关注，说 明了农民对与自己利益息息相关的重要信息的需求。调查结果表明，随着我国经 济的发展，尤其是农村经济的发展，农民的观念有所改变，他们已经开始关注外 面的世界，渴望了解天下大事。 表六：受众对媒体的认可程度( ) 选项态度 完全比较比较完全 不同意不同意同意同意不清楚 媒体内容的真实性 8 6 2 9 74 1 41 4 85 5 媒体内容的正确性6 32 9 74 2 21 4 87 媒体是传达政策渠道 6 3 2 4 23 0 53 1 37 8 媒体可以反映民情7 81 6 44 0 63 3 61 6 了解国家政策 1 67 3 9 84 6 i5 5 获得新的知识1 65 53 3 65 6 33 1 丰富生活 1 65 5 3 6 75 3 13 1 6 结论：受众对媒体的社会功能普遍持正面态度，7 个变量的正面评价( 比较 同意与完全同意的百分比之和) 均超过5 5 。 表七：农民对三种媒体作用的评价( ) 作用报纸电视广播 了解国内外大事 1 5 24 9 87 0 了解市场信息4 6b oj 8 增加科学文化知识 2 62 7 53 4 消遁娱乐、打发时间2 0 49 2 03 5 6 掌握农业生产技术 8 41 4 92 普通农民对这三种媒体的评价不一，在五项作用中，电视均排在第一，其次 是广播，报纸排第三。 综合以上调查显示，电视成为农民接触率最高的媒体。随着国家广播电视“村 村通”工程的实施，加大了对有线电视网络的投资，农村的覆盖率越来越高。在 我们访问的乡村，一部分受访者是在本世纪初左右开始收看到有线电视节目，他 们对电视的依赖程度也日益加深。从电视节目的内容看，新闻节目受农民欢迎程 度低于娱乐消遣型节目。这就要求我们的电视新闻节目必须提高“三贴近”( 贴 近实际、贴近生活、贴近群众) 的意识与水平。同时，用农民观众喜闻乐见的形 式多制作一些与农民生产生活息息相关的、娱乐性与教育性相统一的好电视剧、 综艺节目，让农民通过收看电视节目而受到一定程度的教育。像刘老根、马 大帅、乡村爱情、镇长等一系列反映农村题材的电视连续剧，真实描写了 新形势下农民的生活和农村的生产状况，通俗易懂，寓教于乐，使农民在娱乐 中开阔视野，接受新思想新知识，得到启迪。 2 、富裕农民利用大众媒体的状况 本次调查选取了上述1 0 0 个行政村中率先致富( 家庭人均年纯收入在8 0 0 0 元以上) 的3 0 0 个农户作为调查对象。 表一：受访对象情况 7 年龄2 5 岁以下 2 6 _ 4 5 岁4 5 岁以上 百分比 7 93 5 95 6 2 学历初中以下高中中专以上 百分比 4 25 3 ，65 4 表二：富裕农民电子媒介拥有状况( ) 彩电黑白电视有线电视收音机有线广播录音机 1 0 006 7 61 1 634 8 4 晟像机y c d d v d电话机手机电脑上网线 1 7 51 0 09 0 21 0 03 9 83 6 富裕农民的媒介拥有状况：在富裕农民占有的各种媒介中电视处于首位， 电视机的档次逐渐提升。在受访的农户中，拥有彩电率达1 0 0 ，其中有2 3 台 彩电的户数约占5 0 3 。在小城镇周围的富裕农民中已有2 0 3 户装有有线电视 端口，占6 7 6 ( 其余的农户基本上都是村里尚未开通有线电视) 。收音机在富 裕农民中的占有量1 1 6 ，而且持有者基本上是5 0 岁以上的老人。但是有线广 播的比例却出奇的低，仅为3 。 通讯工具在被调查者中占有很高的比例，在受访的农户中，2 7 1 户拥有电话： 手机在农村的占有率直线上升，3 0 0 户拥有手机6 8 0 部。入户访问中，当问及为 什么热衷于购买手机时，大部分人认为：与外界联系及生意上的需要。而d v d c v d 的拥有比率也较高，达1 0 0 。 报纸在农村的分布情况：受访的3 0 0 户农民中自费订阅一份的有1 0 5 户，订 有两份的为1 7 户，三份以上的为6 户，而不订阅的达1 7 2 户，占总数的5 7 3 。 富裕农民的情况尚且如此，整个农村的状况就更不容乐观。调查发现有相当一部 分农民甚至从没有读过报纸。 表三：三种媒体的每周接触频率( ) 8 接触频率报纸广播 电视 扶来不看( 听) 6 0 15 7 30 瞄尔( 1 天以下)1 2 82 6 99 8 经常( 4 5 天)2 0 61 0 25 5 每天 6 55 6b 3 7 结论：7 2 9 的调查对象很少或不看报纸，8 4 2 的调查对象很少或不听广播， 而只有9 8 的调查对象很少看电视。因此，电视是富裕农民接触频率最高的大 众媒体。 表四：三种媒体的每天接触时间( ) 接触时问报纸 广播电视 从来不看( 听)6 6b 0 60 0 较短时间( 1 个小时以下) 3 2 1 8 32 9 7 铰长时间( 卜3 个小时)21 14 5 8 很长时间( 3 个小时以上)002 4 5 结论：2 的调查对象看报纸的时间较长，9 8 9 的调查对象不听或听广播的 时间很短，7 0 3 的调查对象看电视的时间较长。电视是富裕农民接触时间最长 的大众媒体。和普通农民相比，富裕农民对报纸的接触频率和接触时间明显好于 普通农民。 表五：富裕农民对电视内容的偏好( ) 国内新闻影视片综艺节目农村节目国际新闻 8 7 96 5 16 1 75 7 95 7 3 经济报道音乐节目教育节目体育节目广告 4 8 13 5 12 71 9 54 8 3 调查发现，获取国内国际形势、经济政策、致富信息是致富农民接触电视媒 体的主要目的。国内新闻占据首位和农村节目的高接触率表明他们有从外界获得 信息的强烈愿望，特别希望能从电视媒体中获取与“三农”题材相关的内容，渴 9 望从中发现适应自己在农村发展的商机。 对报纸内容的偏好：富裕农民读报的主要目的是为了获取信息和知识，其次 才是为了娱乐消遣。天气预报、地方新闻、经济报道、农村报道都是与他们的经 营、生产、生活息息相关的内容而得到特别的关注，只是报纸上的内容“没有多 大新意和作用”，还不如农民自己对身边的事情了解得透彻，因而看得较少。 书籍、杂志：富裕农民读得较多的类型是科普、技术读物、小说类、纪实文 学。从他们常读的杂志书目中，可以看出他们看书的主要目的有二：一是为了获 得与农业相关的科技知识，读得较多的书目有：农村百事通、农村新技术、 当代蔬菜、养鸡等。二是为了娱乐消磨时间，为此他们较多地读故事会、 家庭、生活与家庭、知音、警察天地等。 广播：调查发现，听广播的富裕农民占受访总体的4 2 7 ，而经常收听的比 例不高，“经常”与“每天”两项之和仅为1 5 8 。他们主要是5 0 岁以上年龄 较大的农民，收听较多的五类节目为：1 天气节目( 9 0 1 ) 2 文艺节目( 主要 是戏曲8 9 ) 3 新闻节目( 8 3 8 ) 4 经济节目( 4 8 5 ) 5 科普节目( 4 6 9 ) 。 网络：调查显示，富裕农民的接触频率较为喜人：曾经接触网络者占总数的 1 2 6 。这些人接触网络大抵开始于2 0 0 1 年左右。能接触到互联网的人绝大部分 居住于城镇或离城镇较近的地区。他们上网具有很强的实用性和目的性：新闻 ( 2 9 o ) 、玩游戏娱乐( 2 1 o ) 、各类信息资料查询( 1 8 8 ) 、炒股( 1 2 5 ) 、 收发邮件( 1 2 5 ) 、聊天6 3 ) 。 表六：富裕农民对媒体的认可程度( ) 选项态度完全比较比较完全说 不同意不同意同意同意不清 媒体内容的真实性 5 22 3 64 9 61 6 84 8 媒体内容的正确性4 72 5 25 0 81 6 ，42 9 媒体是传达政策渠道 1 53 66 5 12 7 62 2 媒体可以反映民情2 79 55 7 42 9 41 o 了解国家政策0 62 17 0 92 5 60 8 获得新的知识 1 21 95 1 34 3 12 5 丰富生活0 2 0 3 4 3 65 5 80 1 1 0 结论：受众对媒体的社会功能普遍持正面态度，7 个变量的正面评价( 比较 同意与完全同意的百分比之和) 均超过6 6 4 。 表七：富裕农民对三种不同媒体作用的评价( ) 作用报纸电视广播 了解国内外大事2 5 2弭51 0 3 了解市场信息 3 7 3j 6 06 7 增加科学文化知识3 6 4j 7 65 1 消遣娱乐、打发时间 l 5 97 8 o5 1 掌握农业生产技术2 2 65 1 31 6 1 没有什么帮助1 8 4 67 8 9 在所有的媒体中，富裕农民对各种媒体的评价也不一样，电视排在第一位， 报纸次之，广播位列第三。 表八：富裕农民宣传业务时的常用方式( ) 方人员 户外 墙体印刷酱通电视报纸r - 播 式推销路牌标语广告传单r - 告广告r - 告 比例5 2 81 3 21 0 48 56 65 71 90 9 从表中可以看出，当问到“您在宣传自己的业务时，一般采取哪些渠道” 时，选择前三位的是：人员推销、户外路牌、墙体标语。大众媒体广告还没有真 正走进农民的生活。三大媒体中电视广告排在首位，也仅占5 7 ，广播广告却 以不到1 的比例位居最后。为什么他们对于现代媒体广告的接受态度如此谨慎? 一方面，他们经营的业务主要是涉农产品，习惯于靠业务员人际宣传；二是他们 认为广告费用太贵，支付不起；三是他们对广告的实效性心存疑虑，认为很多农 民把广告喻为“吹牛皮”、“卖狗皮膏药”，一看到广告就换频道，不会有多好的 效果。 1 2 2 新闻媒体对农传播现状分析 我们这次调查，虽然范围只是局限于平项山市的4 个县市1 0 个乡镇1 0 0 个 行政村，但平项山市位于河南省中部，河南省又处于全国的中原地带，位于中西 结合部，其经济发展处于中等水平，而所涉及的行政村既有山区的贫困村，也有 位于城郊的富裕村，既有率先富起来的农民，也刚解决了温饱的一般农户，应该 说具有一定的代表性，能够反映出现阶段这一地区新闻媒体发挥作用的状况，结 合我国统计年鉴和有关资料，推而广之，可以看出在社会主义新农村建设中新闻 媒体的传播现状。 1 、三种主流媒体在农村的地位差别。通过对媒体的接触频率和接触时间看， 普通农民和富裕农民尽管有时间长短的差异，但电视与农民的关系是最为“亲 密”，在“每天”和“经常”接触频率均超过了9 0 ，即九成的农民几乎每天都 看电视，收视时间大多为晚上。值得注意的是，从不看报纸的比例在所有项目中 最高，均超过了6 0 ，这表明报纸在农村的市场正在逐步“荒漠化”，值得报人 深思。最后是广播，“每天”和“经常”收听的仅为1 0 多一点，也即仅有一成 多的农民中经常接触广播，广播在农村的影响力正在加速萎缩。 那么，造成这种状况的原因是什么呢? 从作息时间上看，农村受众大部分时 间用在田间劳作，闲暇时间较少。当进一步追问“闲暇时间经常做的事”时， 依次为：看电视、打麻将打牌、串门聊天、走亲访友、看录像影碟、体育锻炼、 读书、看报纸。自从有了电视以后，广播逐渐从人们的生活中淡出。值得注意的 是，农民在闲暇时间常做的事情中，排在第二的“打麻将”、第三位的“串门聊 天”和第四位的“走亲访友”都与媒体没有关系。出现这种情况一是受长期人际 传播习俗的影响：二是接触传媒的渠道很少( 大都以电视为主) ；三是他们认为， 媒体的内容离他们的实际生活很“遥远”，广播、电视、报纸上所刊播的内容绝 大部分是城市化的题材，而与“三农”有关的题材和内容相对较少，难以引起他 们的兴趣和心理共鸣。调查中有一部分人表示很少看农村节目的原因是“那些是 假的”或者“看不懂”。传媒的现实状况与农村、农民的实际需求形成的反差较 大，使农民与媒体的心理距离越拉越大。 2 、三种主流媒体对农民的影响差别。通过对媒体内容的偏好调查可以看出， 普通农民接触媒体是以娱乐为首选内容，且接触电视的频率最高，广播其次，接 触报纸的人数比例却很低，只有1 7 7 ，问及他们是通过何种途径看报纸的，这 一部分人中绝大多数是在村里的阅览室里读报的，自费订阅的人几乎没有。在谈 1 2 到媒体对自己日常生活和生产的影响时，普通农民绝大多数认为帮助不大，这就 说明这一部分农民对媒体的依赖程度不高。而富裕农民对媒体的评价却与普通农 民不同，他们认为通过媒体不仅可以休闲娱乐，更重要的是能从中获取有价值的 信息。并对报纸赞誉度颇高，这说明报纸对于他们增长知识有较大帮助。需要指 出的是，富裕农民普遍认为媒体中“关于农业或农村的节目”太少，这表明对农 报道、对农节目做得还远远不够。他们普遍认为“少儿不宜看的节目”多，可见 农村受众对于节目内容的道德健康关注度很高，要求新闻媒体在题材和内容的把 关上要谨慎行事，在注重商业利益的同时也要关注社会效益。当前，荧屏上凶杀、 暴力、犯罪、婚外恋等题材的节目增多，值得引起重视，净化荧屏颇为重要。 3 、三种主流媒体的受众差别。受访的普通农民绝大多数是单纯的劳作型农 民，他们以田间务农为主，农忙之余打个零工以贴补家用，他们获取信息的渠道 以人际交往为主，对国内国际形势、经济政策不关注，对经济信息不敏感，对股 票行情看不懂。而看电视则是为了“娱乐和消磨时间”，所以，电视、广播、报 纸等对他们的生产、生活没有多大的影响。接受调查的富裕农民大多己不是传统 模式的农民，他们大部分从事以农村为基地的农作物、蔬果种植或动物养殖，另 有一部分从事运输、建筑、医疗、加工、个体经商等活动。他们具有农民和生意 人的双重身份，由于生意和业务上的需要，他们渴望从媒体中发现能适应自己在 农村发展的商机。 本次调查还发现，富裕农民对对广告节目的接触程度比以往调查有很大提 升，达到4 8 3 。普通农民对广告偏好也有1 3 ，他们大多集中在关注与自己有 关的医药、治病等信息上。而2 0 0 1 年“苏南农村调查”中选广告的为1 1 2 ； 。2 0 0 1 年“江西农村三地传播况调查”时受众看广告的比例仅为2 6 7 。比例提 升的原因有- - 一是被调查的对象是农村的致富典型，他们由于生意和业务上的 需要，会更多地自觉地接触广告，从中获取市场和产品信息。二是随着经济的发 展和传媒的长久影响，这部分农民的思想观念逐渐更新，开始更多地从心理上认 同广告的作用。 1 2 3 造成农村传播现状的原因 。方晓红。大众传媒与农村，北京中华书局出版社，2 0 0 2 第2 0 页 。刘仁圣，媒介通论，北京，新华出版社。2 0 0 2 第2 5 4 页 1 3 信息作为一种“社会水泥”，是社会的黏合剂，它与社会的政治、经济、文 化有着千丝万缕的联系。在现代社会里，信息就是生产力，及时获得信息就能抓 住商机，有效利用信息，就能够带来新的财富，就能够增长知识增长才干。然而 在现实生活中，由于人们经济条件、社会地位和文化水平存在着差异，在接触媒 介、使用媒介和接受信息上也是不均等的，这就产生了“信息富有”和“信息贫 困”的两极分化，由此而带来了新的社会矛盾，这就是传播学中所谓的“信息沟” 理论。大众传播虽然对信息富有者和贫困者都会带来知识量的增加，但由于前者 获得信息和知识的速度大大快于后者，就会产生强者恒强、弱者恒弱，老沟未平、 新沟又起的现象，使信息富有者和贫困者不但在信息和知识的拥有之间，而且在 财富的拥有之间拉大了贫富的差距。经济落后与信息贫困造成了媒体在农村的尴 尬现状呢? 1 、城乡之间存在的经济文化发展差距。改革开放以来，一方面，我国的新 闻传播事业得到了飞速的发展。报纸、广播、电视乃至互联网的普及程度不断提 高，我国农村和农民接触大众传媒和获取信息的条件较过去有了明显的改善，对 农村的经济建设和社会事业的发展起到了积极的促进作用；但另一方面，在我国 农村与城市、农民与市民之间，由于经济和文化的差距在使用媒体和接受信息上 也存在着很大的差距，这种差距反过来又成为农村经济文化发展的障碍。这些年 来我国的农村经济虽然有了很大发展，农民生活得到了很大改善，但其富裕程度 从总的来说还远远赶不上经济发达的城市，少数边远地区的农民甚至还没完全摆 脱贫困。经济条件的差异必然会带来社会交往的差异、接触媒介的差异、传播技 能的差异和学习知识的差异。报纸是一种较“经济”的媒介，但不仅需要读者有 一定的经济实力，和从中寻找信息的动机，还需要读者有一定的文化程度和理解 能力，同时需要有一定的交通条件以便能及时投递，这恰恰是许多农民和农村不 具备的；互联网络方便快捷，但除了需要信息基础设施外，购买电脑、上网等需 要一大笔费用，对知识水平、传播技能等也有很高的要求，难以在农村中普及； 电视机对知识水平和传播技能要求不高，容易在农村中普及，但除了有线电视基 础设施还跟不上外，购买电视机和安装有线电视对一些贫困户来说仍是一笔不小 的投资；在我们的这次调查中发现，随着我国“村村通工程”的实施，虽然全国 广播、电视的覆盖率在2 0 0 5 年底就达到了9 5 以上，但有线电视的入户率并不 1 4 高，广大农户仅能收到中央一套、河南卫视等有限的几个频道，报纸订阅者更少， 有线广播在农村大部分地区已不存在，可以说农民获取的信息量很小，直接涉农 的更少，而且农村相对于城市，一般农户相对于富裕农户获得信息、利用信息发 展经济的差距不断拉大，两极分化，出现了“信息沟”。在我们的调查走访中也 了解到，由于受知识水平和生活习惯的影响，农民获取信息的渠道主要是通过周 围的人，人际交往还是传播信息的主要方式。接触媒体的内容也是以电视剧、综 艺类节目居多。所以，受众接触大众传媒的动机不仅受个人的兴趣爱好、生活需 要和文化程度等因素的制约，而且还受其政治、经济和文化的背景、社会地位、 价值观念、群体归属关系等社会动因的制约。特别是对那部分还没有从温饱问题 中彻底解脱出来的农村和农民来说，大众传媒确实还只是一种部分人才能够享受 的“奢侈品”。 2 、城乡在传媒资源上分配的不合理。从政治属性看，我国的大众传媒包括 报纸、广播、电视等，这些媒体是党和人民的事业，代表着大多数人民的根本利 益，在对媒体的传播权、接近权以及信息的知晓权上，城市和农村理应享有同等 的民主权利；从经济属性看出，我国的大众传媒是一种公共资源，它为全体人民 所有，为全体人民服务，在传媒资源的分配和利用上，城市和农村理应享有完全 平等的待遇。然而长期以来，在使用媒体的权利上和在传媒资源的分配上，我国 却存在着极不合理的地方。我国几乎所有的传媒机构，包括报社、杂志社、电台、 电视台、网站都集中在大中城市，所有的信息基础设施的投资，包括发射塔、光 纤光缆、网络设施、发行站点也都优先考虑城市，在传媒资源的分配上城市和农 村出现了严重失衡。再看农村、农民媒介使用的情况：目前全国现有期刊9 0 0 0 余种，农业期刊仅1 8 7 种；报纸2 0 0 0 余家，以农民为主要读者对象的报纸仅几 十家；全国已注册的各类电视台有上千家，开办对农( 农村、农业、农民、农民 工) 栏目的只有1 ，3 6 8 家注册的省级电视台中，河南、山东、陕西等大约十五、 六家开办了农村专栏，开办率只有4 。我国每千人每日平均拥有报纸量为1 5 0 份，其中城市每千人拥有报纸量为3 9 4 份，而农村每千人拥有报纸量却只有7 9 份；。发达地区和贫困地区相比、富裕农户和一般农户相比，贫困地区和一般农 户的报纸拥有量更少。虽然我国已有电视机用户3 7 亿户，受众人数达到1 l 亿 。赵志立，正在倾斜的社会公器，新华传媒网，2 0 0 6 年l o 月2 2 日 。魏颖冷看“热特刊热”，新闻大学，2 0 0 0 年夏季号，第4 3 页 1 5 人，但是在农村仍有几十万个自然村属于广播电视覆盖的“盲村”。我国城乡之 间网民数量及普及率差异更大，中国互联网络信息中心第十九次中国互联网发展 状况统计报告显示，截止2 0 0 6 年1 2 月3 1 日，我国网民人数已达到1 3 7 亿，网 民普及率达1 0 5 ，而城镇网民普及率是农村的6 5 倍，其中城镇网民近1 1 9 亿，城市人口约占总人口的3 1 ，却占有网民总数的8 6 7 ，普及率达2 3 7 ， 农村网民的总规模约1 8 2 7 万，在占全国6 9 的人口却只有1 3 3 的网民，普及率 仅为2 4 。同样是刚入学的儿童，但城市居民的孩子与农民的孩子在接近和使 用媒介上从小就有很大的差别。如果说，自身的经济和文化条件是造成农村和农 民信息贫困的内部因素；那么，传媒资源在城乡不合理的分配则是造成农村和农 民信息贫困的外部因素。因此，中国广播电视学会副会长张振华撰文批评说“当 前，媒体的资源配置如频道、频率、版面、人力、物力等等以及工作的着力点、 开掘点同国情之间存在着明显错位和倒置现象，绝大多数媒体都把主要对象和市 场中在城市，虽然整个国家远未实现城市化，但媒体却单独地率先城市化了。” 3 、新闻传媒办报( 刊、台) 指导思想的偏离。在相当长的历史时期，我国的新 闻传媒作为意识形态的工具而被突出其宣传和教化的功能，传媒的运作基本上不 以市场为导向。改革开放以来，传媒作为文化产业逐步进入了市场，传媒以市场 为取向，通过满足社会对信息传播的多层次需要来争取和获得更大的市场份额， 这不仅是无可非议的，而且是必要的。但在市场化和商品化的条件下，部分媒体 因为过分地追求经济利益而忘记了媒体的社会责任，以社会效益来换取经济效 益，在办报( 刊、台) 的指导思想上出现偏离。如在一段时间内，一些媒体、包 括不少“主流”媒体，堂而皇之地把服务对象定位于“主流”人群，即所谓包括 公务员、专业人士、白领阶层和个体工商业主在内的“强势人群”，而过去我们 曾经依靠的广大农民，却成了被媒体边缘化的“弱势群体”。反映在报刊版面和 广电频道上，那些以白领、金领、“成功人士”、“新新人类”为对象的专刊、栏 目令人目不暇接；那些攀富、斗富、比眩、比酷的内容叫人眼花缭乱，而反映广 大农民价值观念、思想感情、生活方式的东西却越来越少，来自农村和反映农民 的愿望、要求和呼声的声音却越来越弱。半月谈杂志记者曾对河南省唐河县 桐寨铺乡仝庄村的农民收听收看广播电视情况进行过一番采访，村民杨秋伟反 。张振华，对农广播电视建言，中国广播电视学刊，2 0 0 4 年第5 期，第6 页 。中国互联网络信息中心，第十九次中国互联网发展状况统计报告，搜狐网，2 0 0 7 年1 月3 1 日 1 6 映，县电视台6 0 的时间都在播广告，天天看都腻了! 对县电视台有印象的栏目 是健康生活，其实也不过是“变相的医疗广告! ”。这种大众传媒在受众和市 场分层上的地区和身份歧视，不能说不是我国媒体“城市化”和农村信息“荒漠 化”的重要原因。 4 、农村消费水平和农民的媒体消费意识较低。农村的经济水平低于城市是 一个不争的事实，收入低自然也就消费也低，尤其是对于一些贫困地区，连吃水 用电都成问题，更不用说读书看报听广播看电视了。在我们的走访调查中，有相 当一部分农民觉得没有多余的资金投入媒体消费。所以，消费低的地方既少人卖 报刊，也少人投放广告，对于高投入的媒体行业来说自然是鸡肋。身处城市中的 人往往患有信息饥渴症，城市越大，竞争越激烈，症状越显著，自然也催生了大 量的媒体，而农村生活节奏相对缓慢，对信息的需求相对较少，农民对媒体的消 费意识也相对比较淡薄。尤其是进城务工又带走了农村中文化水平较高的年轻 人，剩下文化水平低的老人和孩子留守在农村，他们对媒体( 尤其是报刊) 的消费 意识更为薄弱。 5 、农民文化程度低，阻碍了生产经营信息的获得和利用。我国农村地区基 础教育薄弱，教育资源不足。教育落后使农村居民的整体文化素质不高，对信息的 认知与解读能力较差，直接导致农民缺乏及时准确全面获取信息的能力，从而阻 碍了农民快捷、全面地掌握各种信息的途径。农业劳动力中文盲半文盲占1 4 以 上，这些农民看不懂科技书籍、报纸，听不懂电视广播里的科技宣传，更不要说 利用互联网来获取信息。文化的一道屏障，把他们与现代社会隔离开来，难以能 获得有用的信息资源。 6 、农村大众媒体失衡。通过我们的调查显示，在农村，电视占据着绝对主 导地位，从而造成了农村大众媒介地位的悬殊与媒介生态的失衡。发展传播学认 为，对于相对封闭落后的农村地区而言，媒介种类的多元和媒介新闻、资讯内容 的增多，对于该地区人们观念的现代化有着举足轻重的作用。但在我国的广大农 村，实际情形是电视是一种偏向于”娱乐型”的媒介，偏向于“新闻资讯型”的广 播已在逐步淡出，绝大部分农村居民又不看报纸。同时，为了减轻农民负担，一 些地方政府又规定了党报党刊在每个行政村的征订最高限额，比如我们河南省就 。王恒涛，电视进乡村，节目不姓“农”，半月谈2 0 0 4 年8 月版，第2 5 页 1 7 规定1 5 0 0 口人以下的行政村不得突破5 0 0 元，1 5 0 0 口人以上