（新闻学专业论文）非官方赞助商奥运营销的市场审视及策略分析.pdf

东北师范大学硕士论文 摘要 随着大型体育赛事及国际化事件吸引越来越多人的注意力，越来越多的企业 希望借此机会开展营销以吸引消费者的眼球。奥运具有其他任何全球事件无可比 拟的认知度和关注度，但由于其赞助权的排他性和唯一性，绝大多数企业都无法 成为官方赞助商，但它们与官方赞助商一样受到奥运带来的冲击与影响，受大势 所趋，这些企业也必须积极地参与奥运营销实践。 本文回顾了非官方赞助商奥运营销的历史，梳理和归纳了国内外有关非官方 赞助商奥运营销行为的理论研究文献，并分析和总结了其奥运营销的动因；基于 s c p 模型，从非官方赞助商所处的行业和市场结构特征入手，分析处于不同市场 结构下非官方赞助商的奥运营销行为及其市场绩效，摸索其中的规律，从而进一 步探讨非官方赞助商奥运营销的竞争策略、营销策略及控制策略，试图为企业开 展奥运营销提供借鉴。 关键词：非官方赞助商；奥运营销；埋伏营销；s c p 东北师范大学硕士论文 a b s t r a c t a st h el a r g e s c a l ee v e n t sg e t t i n gm o r ea n dm o r ea t t e n t i o n , t h en u m b e ro f e n t e r p r i s e sh o p i n gt o t a k et h e o p p o r t u n i t yt o a t t r a c tc o n s u m e r sh a si n c r e a s e d h o w e v e r , m o s te n t e r p r i s e sa r eu n a b l et ob et h eo f f i c i a ls p o n s o rd u et ot h e e x c l u s i v e n e s sa n du n i q u e n e s so fs p o n s o r s h i po fo l y m p i cg a m e s b u tt h e ya r ef a c i n g t h ei m p a c ta n di n f l u e n c eo fo l y m p i ce q u a l l y 谢t i lt h eo f f i c i a ls p o n s o r , t h e r e f o r e t h e s e e n t e r p r i s e sh a v et op a r t i c i p a t ei nt h eo l y m p i cm a r k e t i n gp o s i t i v e l y t h i sa r t i c l er e v i e w st h eh i s t o r yo fu n o f f i c i a ls p o n s o r s o l y m p i cm a r k e t i n g ，c o m b s t h ef u n d a m e n t a lr e s e a r c hl i t e r a t u r eo ft h ed o m e s t i ca n df o r e i g nu n o f f i c i a ls p o n s o r o l y m p i cm a r k e t i n gb e h a v i o r , a n da n a l y z e st h em o t i v a t i o no ft h e i ro l y m p i cm a r k e t i n g ； a n db a s e do nt h es c pm o d e l t h i sa r t i c l ed i s c u s s e sa b o u tc h a r a c t e r i s t i c so fu n o 伍c i a l s p o n s o r so fo l y m p i c s ， e x a m i n e st h e i rm a r k e t i n gb e h a v i o ra n dm a r k e tp e r f o r m a n c e u n d e rd i f f e r e n tm a r k e ts t r u c t u r e sf o r t h ef u r t h e ra n a l y s i so ft h e s t r a t e g i e s i n c o m p e t i t i o n , m a r k e t i n ga n dc o n t r o l l i n gt oi m p r o v eo l y m p i cm a r k e t i n g k e vw o r d s ：u n o f f i c i a ls p o n s o r ；o l y m p i cm a r k e t i n g ；a m b u s hm a r k e t i n g ；s c p i l 独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究 工作所取得的成果。据我所知，除了特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本声明的法律结果由本人 承担。 学位论文作者签名：j j l 牡日期：垄弓嗵 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规 定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其它复制手段保存、汇编本学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 日期： 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 指导教师签名： 日期： 电话： 邮编： 东北师范大学硕士论文 1 1 问题提出 1 绪论 随着大型体育赛事及国际化事件吸引越来越多人的注意力，越来越多 的企业希望借此机会来吸引消费者的眼球。奥运具有其他任何全球事件无 可比拟的认知度和关注度，但由于其赞助权的排他性和唯一性，绝大多数 企业都无法成为官方赞助商，但它们与官方赞助商一样都受到奥运可能给 企业带来的冲击与影响。事实上，自从1 9 8 4 年洛杉矶奥运会商业化开始， 受大势所趋，许多非官方赞助商一直在积极地参与奥运营销实践，一些企 业还获得了非常好的营销效果。 然而，这种被大量实践的营销行为却鲜有学者对其进行系统的理论研 究。作为体育营销的重要组成部分，我们有必要来分析这些非官方赞助商 的奥运营销行为，为大多数想要开展奥运营销的企业，同时也为官方赞助 商提供参考。 1 2 研究背景 ( 1 ) 非官方赞助商奥运营销的现实发展历程 从第一届有官方赞助商的奥运会开始，非官方赞助商就一直在演绎自 己的营销传奇。1 9 8 4 年的洛杉矶奥运会是奥运赞助史上的一个里程碑。 商人出身的尤伯罗斯把竞争机制引入赞助，将赞助商的总数严格限制在 3 4 个，同时规定采取竞标的方式，每个行业只吸收一家赞助商。赞助商 的唯一性将众多企业拒之奥运门外，大多数企业都无法直接借助奥运的平 台来提高知名度，尤其是那些在行业领域处于寡头垄断地位的企业，在与 官方赞助失之交臂后，企业仍然需要借助奥运，由此促成了历史上经典的 非官方赞助商的奥运营销事件。富士胶卷是这届奥运会的官方赞助商，其 主要竞争对手柯达却成了a b c 公司赛事转播的荣誉赞助商、美国棒球队的 “指定胶卷”，并获得了奥运会中一些公司摄影器材的正式赞助权，以此 来抵挡富士作为奥运会官方赞助商在消费者心中形成的巨大品牌效应。在 没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土上捍卫了自己的 东北师范大学硕士论文 市场。相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的1 1 提升到了 1 5 ，但并没有赚回巨额的奥运赞助费n 3 。 到了1 9 9 8 年汉城奥运会“埋伏营销 成为这个市场博弈的术语。对 于每一个奥运官方赞助商来说，几乎都至少有一个看得见的埋伏营销组织 者。这一年，富士开始反击柯达，因为柯达成为这届奥运会的官方赞助商， 富士在强大的促销攻势中将自己与美国游泳队联系在一起，并分别针对几 个重要的运动员展开了赞助促销的努力。“这一时间，埋伏营销风行，在 快餐中，w e n 埋伏了麦当劳；在信用卡业中，a m e r i c a ne x p r e s s 埋伏了 v i s a ：在旅馆业中，q u a l i t y 埋伏了h i l t o n ；在食品业中，c h o c kf u l l 0 n u t s 咖啡和c h e v r o l e t 分别埋伏了自己的对手，如是不一而足。麦当 劳花费了一大笔资金获得了1 9 8 8 年奥运会的官方赞助权，w e n d y 花了少 量的钱赞助了滑雪比赛，它们在海报上宣传“我们就在这里，将奥林匹 克故事印在它们餐馆托盘的广告语部位。它们还通过赞助a b c 公司对奥运 会的转播，成为奥运会转播的荣誉赞助商。 1 9 9 6 年亚特兰大奥运会成为当时规模最大、商业化程度最高的奥运 会。除了官方赞助商们从赞助权中获取巨大收益外，非官方赞助商也不惜 成本地企图和亚特兰大奥运会建立联系。耐克花费3 0 0 万美元购买并重新 装备位于奥运村附近郊区的一个汽车库，并把它建成一个大规模的体育运 动博物馆。耐克还花费数百万美元装备国内参与奥运的体育队，受到了成 千上万电视观众的关注。非官方赞助商l e ej e a n s 及v o l k s w a g e n 分别花 费上千万美元成为n b c 奥运电视转播赞助商。除此之外，亚特兰大本地的 很多商家都试图从奥运会中受益，亚特兰大市特别雇用了一个行销公司来 出售市内一部分公园街道的广告权。这一举措，引起了强烈的反响，以至 亚特兰大街道呈现一幅跳蚤市场景象幢。 2 0 0 0 年的悉尼奥运会被萨马兰奇先生称之为“历史上最成功的奥运 会”，同时也被舆论称为“最赚钱的 一届奥运会，除去官方赞助商，约 1 0 0 多家澳大利亚的企业在此期间因获得国际订单而赚了大钱。这其中非 官方赞助商昆塔斯航空公司赚足了观众的眼球。随着悉尼奥运会的临近， 昆塔斯逐步增强了其广告攻势。在奥运会筹备和选拔阶段，昆塔斯为澳大 利亚游泳队提供航线。它在奥运游泳馆进行广播，广播中带有昆塔斯的名 字和企业标识，昆塔斯使自己与奥运场馆之间建立了联系。到2 0 0 0 年8 月，悉尼早间报道和时代增强了对奥运会的报道，随后几天，昆 塔斯刊登了整版广告，标题是“为澳大利亚奥运会提供飞机票 ，在该版 底部用小字写上“昆塔斯并非奥运赞助商”，但是，上述小字特别不易被 。卢长宝埋伏营销本质及发展趋势研究【j 1 北京工商大学学报，2 0 0 5 ，3 2 东北师范大学硕士论文 人注意。昆塔斯隐性营销运作产生了巨大的效果呤1 。耐克作为澳大利亚奥 运会代表队的服装赞助商，但是，澳大利亚游泳运动员索普是阿迪达斯的 代言人，在游泳比赛的颁奖中，索普在他的耐克队服外面披了一条带阿迪 达斯标识的毛巾，他的照片随后出现在全澳大利亚，导致许多公众误认认 为阿迪达斯是奥运会赞助商， 在2 0 0 4 年雅典奥运会开幕之前，那些打算开展营销活动的公司有种 种担心。场馆建设的延误、恐怖主义的威胁以及安全等问题使得人们对这 一届奥运会的期望值降低，奥运会开幕之前也没有出现象往届那么高的声 势，许多官方赞助商都怀疑它是否真的是一个顶尖级的打造品牌的机会。 而且，一些营销领域的专家认为奥运会赞助和营销正面临一些挑战，并且 对奥运赞助的价值表示怀疑。即使如此，还是有一些非官方的赞助商以不 同于传统模式的赞助方式赢得了业内人士的称赞。以销售家具和家居用品 的零售连锁巨头家得宝( h o m ed e p o t ) 参与了美国奥委会的“工作机会项 目”( j o bo p p o r t u n i t yp r o g r a m ) ，将一些美国运动员视为自己公司的员 工，付给他们工资和福利。带着这种h o m ed e p o t “雇员 身份参加雅典 奥运会的美国运动员一共有7 1 名。通过这种在基层和草根层面实施的项 目，h o m ed e p o t “拥有 了奥运会的某一因素，使其赞助更显人性化和个 性化。同时，这家公司在店内布置了与这些运动员相关的宣传材料。这种 “奥运会运动员是h o m ed e p o t 员工的定位深入人心，使得这家公司看 上去是一家“不错的公司”，因为它用有这么了不起的雇员。另外一个赢 家是s p e e d o ，这是一家规模并不大但是以生产游泳衣见长的公司。它以 游泳比赛作为主要的营销管道，通过赞助某些国家的游泳和沙滩排球队， 将自己与使用其游泳衣的游泳运动员建立起某种联系，并以自己在技术上 的创新和新颖的泳衣吸引了人们的注意力。 事实上，历史上记录下来的这些非官方赞助商的市场行为大多为知 名的跨国集团，他们是自己行业领域的寡头垄断者，在一方获得赞助权后， 另一方会想法设法地与其较量，这就是人们通常提到的埋伏营销。然而美 国埋伏营销研究者j o h a n n e sh e l d 却说，这些都只是冰山一角，还有众多 的企业也在进行奥运营销，这是一个更广阔的市场，但也恰是被人们忽视 的市场。 ( 2 ) 我国非官方赞助商奥运营销的现状 2 0 0 8 年北京奥运会为我国企业提供了个品牌提升的国际舞台，许 多企业跃跃欲试，准备在奥运期间一展身手。2 0 0 6 年的一份调查显示， o 澄月雅典奥运会的八大赢家 j 成功营销，2 0 0 4 1 2 3 东北师范大学硕士论文 我国企业中选择成为全球级独家赞助商和准备参加合作伙伴计划的企业 比例高达4 6 ，将要参加奥运会赞助的企业比例高达9 3 ，有些企业甚 至还没有做好准备就投入到奥运营销的大潮中。真正参加过体育赞助的企 业仅占被调查企业总数的6 2 ，仍有3 8 的企业不知体育赞助为何物， 这说明体育赞助的普及率还不是很高，也说明我国企业对奥运营销具有从 众心理，对于奥运会赞助准备不足。此外，企业赞助奥运会费用与活化赞 助权利的资金比例极不协调，有8 5 的企业准备投入当年广告资金的二 分之一以上赞助奥运会，而与经济因素存在潜在关系的“出于公益目的”、 “强化企业内部凝聚力和荣誉感、“承担企业发展体育的社会责任”等因 素受到冷遇。 因为2 0 0 8 年是我国第一次承办奥运，许多企业也是第一次开始奥运 营销，这就为本次对非官方赞助商奥运营销行为的研究提供了很好的数据 和现实市场资料。 1 3 现有理论基础 ( 1 ) 基于体育营销理论研究 研究奥运营销，首先要深入了解体育营销这个更宏观的范畴。 体育营销最早出现于1 9 7 8 年美国的广告时代( a d v e r t i s i n ga g e ) 杂志。从那时起，体育营销就被用来描述各种与体育有关的商业促销活动。 国外学者m a t h e wds h a n k 认为，体育营销( s p o r tm a r k e t i n g ) 是把营销 原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育用品。 并强调如要在体育营销上取得成功，就需要理解体育产业，同时还要理解 营销原理和过程在体育方面的特殊应用。b r e n d ag p i t t s 、d a v i dk s t o t l a r 在体育原理与实务中认为体育营销是一种体育或体育公司产 品生产、定价、促销、渠道等设计和实施的活动过程，其目的在于满足消 费者的需求或欲望，并达成公司目标。国内著名体育营销专家卢泰宏则认 为体育营销是“如何以体育产品满足消费者需求”的过程。体育营销包含 两个层面，一个是指将体育本身作为产品营销。从一只球队和它的运动员， 到一场赛事、一次运动会，都可以视为营销学意义的产品，这个层面称之 为“体育产业营销”。另一种则是以体育赛事为载体而进行的非体育产品 的推广和品牌传播等营销现象。比如在奥运会中商家产品、品牌的巧妙展 示虬。 。张志鹏，马永青，史莉我国企业在奥运营销中存在的问题及对策商场现代化，2 0 0 7 1 3 4 东北师范大学硕士论文 其实，体育营销只是公司众多管理职能中的一项，但是它已经成为最 重要的职能之一，因为体育产业正在急速扩张。 ( 2 ) 基于体育赞助理论研究 所谓赞助是指企业为体育赛事或运动对提供经费、实物或相关服务等 支持，而体育赛事组织者或运动队以允许赞助商享有某些属于它的权利 ( 如冠名权、标志使用权及特许销售权等) 或为赞助商进行商业宣传( 如 广告) 作为回报。赞助的实质是双方资源或利益的交换与合作。因此一项 成功的赞助必须是双方互利互惠、互有所得的，它也是受法制化市场经济 左右的。体育赞助的体系是一个复杂的系统工程。它由体育组织机构、赞 助企业、体育中介经纪人、传播媒介四个子系统构成。体育赞助由一个简 单的程序演变到今天比较完整的、正规的系统，包括体育组织机构、赞助 企业、体育中介经纪人和大众传媒四个方面。 1 9 9 4 年m i c a v i l l e 是第一个尝试用价值交换理论去解释产生赞助基 本原理的学者；a m i e 和她的同事则从企业的经营目标出发，在1 9 9 7 年提 出了利用资源共享理论探讨赞助行为，对企业竞争优势的产生作合理解 释；同年a u t h o r 归纳出概念化的模型去解释赞助的决策过程，从而完善 了该理论框架的建设。j o h n 和s t a v r o s 又谈到，体育赞助绩效的评估相 对应于体育营销理论来得更有趣，但也更困难。k e n n y 在1 9 9 6 年建议应 分析消费者对相关赞助商的广告态度，以对品牌的知名度以及赞助商产品 的购买意向来判断赞助效果。体育赞助的研究基本上是围绕消费者行为和 市场营销学来进行。 ( 3 ) 基于埋伏营销理论研究 “埋伏营销( a m b u s hm a r k e t i n g ) 概念是1 9 8 7 年m h e i s t e d 在 a dw e e k 杂志上发表一篇题为埋伏营销成为奥运事件的文章，后来随 着大型体育赛事商业化的兴起，越来越多的非官方赞助商开始采用这种营 销方式。人们为这种营销方式冠以很多说法“寄生营销( p a r a s i t e m a r k e t i n g ) 、“偷袭营销( g u e r i l l am a r k e t i n g ) 、“欺骗营销( d e c e p t i v e m a r k e t i n g ) 、“不道德营销( u n e t h i c a lm a r k e t i n g ) 等，其实指的都 是同一种营销方式。 1 9 9 5 年比恩对埋伏营销解释为，与其说埋伏营销是公司试图把自己 与赛事联系起来，不如直截了当地说是让对手明白它就是比赛的赞助商。 他认为应该解释为：某公司通过广告和推广大战，直接减弱那些通过支 5 东北师范大学硕士论文 付赞助费获得体育组织认同的官方赞助商的影响。是指一个公司在非赞助 商的身份下，围绕主题事件开展营销活动，以此侵入公众意识，占据消费 者的智力空间，从而避开昂贵的赞助费，以低成本实现品牌知晓和品牌形 象推广的目标。通过埋伏式营销，企业能够成功分散公众对其竞争对手的 注意力，有效地宣传自己，这种特性使其拥有了广阔的发展前景，但也陷 入了道德谴责的难堪境地。如何掌握埋伏式营销的“度 ，也就成了企业 必须考虑的难题。 1 9 8 8 年汉城奥运会涌现了大量的埋伏营销事件，人们开始进一步研 究这种营销方式。论述较为全面的是1 9 8 9 年d e n n i sm s a n d l e r 和d a v i d s h a n i 的奥运赞助v s 埋伏营销：谁得到了金牌? ，文中探讨了埋伏营 销的成本效应、作用及发展趋势。1 9 9 3 年b r e w 和g e o f f r e y 在像耐克 一样? 中以耐克经典的埋伏营销为例，说明埋伏营销开始盛行，商家将 自己伪装成赞助企业，通过和事件的联系来进一步扩大品牌知名度，他们 迷惑了消费者的品牌认知，并且获得了比官方赞助商更好的营销效果。同 年，e t t o r r e ，b 在将埋伏营销消灭在萌芽状态一文中运用大量事实 说明埋伏营销混淆了消费者的认知，数据证明消费者不能分辨官方赞助商 和非官方赞助商。 1 9 9 6 年的亚特兰大奥运会是当时规模最大的奥运会，其商业化程度功 不可没。不仅官方赞助商从赞助权中获取巨大收益，非官方赞助商也不惜 成本地企图和奥运会建立联系。埋伏营销在这场市场较量中不仅争取到了 众多消费者的眼球，也引来了大量学者的关注。人们开始更加深入的剖析 这种营销方式。1 9 9 6 年t o n ym e e n a g h a n 在埋伏营销：企业赞助的威胁 一文中详细论述了埋伏营销的目标、原因和方法。1 9 9 8 年y e e n a g h a n ，t 在埋伏营销：企业策略和消费者反馈一文中阐述了埋伏营销成功的原 因，以及站在消费者角度的一些新的发现：消费者对使用奥林匹克的标志 有认知，缺少对电视广告的认知，消费者并不关心赞助企业是否为官方， 并且他们同意埋伏者会误导他们的选择。这个时期人们开始从道德层面来 审视埋伏营销。如p a u l 等人的埋伏营销带来的道德争议，也开始从法 律层面来防止赛事中的埋伏营销，如s t e p h e n 等人的从法律操作层面来 防止赛事中的埋伏营销。还有学者认为这是一种不合理的营销方式，如 m i c h a e l 的埋伏营销：不该得的优势资源，还有学者从消费者的角度 来调查埋伏营销的效果，如消费者对埋伏营销的新认知和性别反馈效 果。可以说这是埋伏营销理论研究的成长阶段，一时间出现“百家争鸣” 的景象。 2 0 0 0 年后出现的有关埋伏营销的文献繁多而分散，大多由个案出发， 6 东北师范大学硕士论文 侧重于对埋伏事件本身的分析，包括其营销形式和策略，以及通过法律和 道德来制约。j e r e m y 的埋伏营销和2 0 0 0 年悉尼奥运会一文叙述了2 0 0 0 年悉尼奥运会中的埋伏营销事件，还有j a n e th o e k 和p h i l i pg e n d a l l 的埋伏营销：并不是简单的促销以及2 0 0 5 年j a s o nk s c h m it z 的埋 伏营销：奥运会场外竞赛，这些文章都是对埋伏营销更加深入的探析。 2 0 0 7 年9 月j o h a n n e sh e l d 在自己的硕士学位论文埋伏营销文献 综述和为实业者提供参考中对有关埋伏营销的文献按营销策略执行的五 个阶段做了非常全面的总结。这一时期，人们开始从客观的角度来审视埋 伏营销，其理论研究已经逐渐进入一个相对成熟的阶段。 我国关于埋伏营销的理论研究比较滞后。1 9 9 8 年5 月的经济师中 刊登了一篇题为伏击营销：一种值得注意的营销手段文章。作者从伏 击营销的含义和特点、常见的营销手段、在实践中的效果实证和面对伏击 营销，我国企业海外经营应注意的问题及对策等四个部分较为全面的引入 了伏击营销的概念。 随后一个时期在此领域的研究非常沉寂，直到北京奥运的步伐日益临 近，这种营销方法被很多企业实践后，国内学者才开始关注这些非官方赞 助商的奥运营销行为。2 0 0 4 年1 1 月俞琳在隐蔽营销：一种非道德的体育 营销中论述了隐蔽营销出现的背景、国外研究隐蔽营销问题的主要视角 和相应观点以及隐蔽营销在国内研究的展望；李丽丽在埋伏营销：暗箭 难防一文中分析了这种精明巧妙的营销方式也探讨了它所带来的道德方 面的争议。2 0 0 5 年卢长宝的埋伏营销本质及发展趋势研究和王圆圆等 的埋伏营销的由来和形式是两篇比较有代表性的有关埋伏营销的论文， 它们汲取了一些有代表性的外文文献的观点全面和系统地论述了埋伏营 销的本质、形式和发展趋势。2 0 0 6 年2 月徐建华、程丽平在奥运会赞助 市场中隐蔽营销现象的分析及规避方法研究中列举了一些隐蔽营销的经 典案例，除了对隐蔽营销的危害和影响论述外，首次较为全面的总结了隐 蔽营销企业采取的策略，并论述了官方赞助商应当怎样应对其他企业的隐 蔽营销；经营者2 0 0 6 年第六期的封面故事埋伏营销暗处进攻的秘密 中分析了埋伏营销进攻的形式；同年9 月，周建设、余中东的破解埋伏 式营销的道德困境一文中阐述了埋伏营销的道德谴责以及消除埋伏营销 负面作用的建议。 2 0 0 6 年的7 月n 8 月，华润雪花啤酒集团的市场总监侯孝海在中国经营 报上发表了两篇题为以消费者为圆心传导“非”奥运营销和“非” 奥运营销的差异化攻略短文，首次提出了“非奥运营销”的概念，探索 7 东北师范大学硕士论文 性的构建了“非奥运营销 的理论框架，2 0 0 7 年7 月又发表了题为创建 颠覆式“非奥运营销策略一文，进一步以雪花啤酒为例分析非官方赞 助商如何以消费者为中心展开企业奥运营销。 2 0 0 7 年有关企业如何开展“非奥运营销”的文章“百花齐放”，如 李琳的玩转埋伏式营销、罗雪梅的非奥运赞助企业的“非奥运营销”、 曾成桦和刘雯的非奥运赞助企业的背景式营销术、叶科的非奥运赞 助企业的奥运公关策略。朱小明在年底出版了光环外的“金”典一 书中全面分析了耐克、李宁、中国联通等十一家非奥运赞助企业的体育营 销策略。在国内体育经济环境下，实业界和学术界都开始关注这类营销方 式，有趣的是在大量涌现的文章中，人们更多借用“非奥运营销 而较少 用“埋伏营销”，大概是因为“埋伏营销”带来太多的法律和道德方面争 议的缘故。 由此可见我国在这方面的研究还处于非常凌乱和分散的初级阶段，最 基础的概念的称谓都未统一，国外的文献资料中将这种非官方赞助商的营 销称为“a m b u s hm a r k e t i n g ”，国内有译成埋伏营销，伏击营销还有隐蔽 营销，近几年的“非奥运营销实质上也包括这种营销方式。“埋伏营销 在国内多指那些与官方赞助商针锋相对的大企业的奥运营销，这是相对狭 义的理解，其实，这只是埋伏营销冰山中露出海面的部分，众多的企业都 在借势奥运，都在有计划地开展自己的奥运营销，这些也都可以称为埋伏 营销。笔者最初将论题定为“企业开展埋伏营销的市场审视及策略分析”， 但鉴于在国内的概念范围比较狭窄，所以最后还是用了一种被大多数人接 受的说法。其次，可以看出早些的文章是对国外个别文献中的观点概述， 近些年又偏重于个案的分析，集中于非奥运赞助企业的营销方式分析，却 忽略了企业所处的行业环境和市场结构，企业是否开展奥运营销应当是企 业长期战略的一部分，埋伏营销是企业一项长期的营销活动，本文搜集了 大量案例，尤其是北京奥运期间非奥运赞助企业的营销案例，分析这些企 业的行业特征和市场结构特征，站在众多的中小企业的立场去来分析奥运 营销。探索这其中的营销规律并进行企业开展奥运营销的策略分析。 1 4 研究设计 ( 1 ) 研究目的 本文研究的目的在于，通过市场营销学、品牌行销学、经济学以及 整合营销传播学等理论的研究，通过对非官方赞助商奥运营销的行业分 布及市场结构特征，为非官方赞助商开展奥运营销提供思路，推进相关 8 东北师范大学硕士论文 理论的发展，进一步发挥理论对实践的指导作用。 ( 2 ) 研究对象 商。 开展奥运营销的非官方赞助商，主要是北京奥运期间的非官方赞助 ( 3 ) 研究方法 文献分析法：对国际奥委会官方网站及2 0 0 8 北京奥委会官方网站 公布官方报告及信息，c n k i 期刊网络数据库及万方数据库、超星图书馆 等发布的相关研究文献，以及市场营销学等方面理论学术专著等相关文献 的查阅。 定量分析法和定性分析法：本文搜集了自1 9 8 4 年洛杉矶奥运会以 来的大量非官方赞助商奥运营销的案例，并对其进行归类分析。 个案分析法：对有些企业非常经典的营销策略本文进行了详细的分 析总结。 ( 4 ) 技术路线 问题的提出 历史和现状 国内现有的文献理论研究梳 非官方赞助商奥运营销的动因 非官方赞助商的市场审视 市 场 结 构 市 场 行 为 市 场 绩 效 9 非官方赞助商奥运营销的策略分析 东北师范大学硕士论文 1 5 研究价值 ( 1 ) 理论价值 首先，本文从非官方赞助商的发展历程着手，对有关国内外文献做了 一个比较清楚的脉络梳理；其次，本文又从市场结构的角度运用经济学的 观点对这些奥运营销的行为作了一个归纳和总结；再次，本文从整合营销 传播入手，对非官方赞助商开展奥运营销进行了深入的策略分析，这或许 为奥运营销的系统化研究提供一定的研究思路；最后，虽然本文研究的是 非官方赞助商的奥运营销，其实只要有大型国际性商业化事件的赞助方就 会有非赞助方，例如2 0 1 0 年的上海世博会，所以本文还具有较强的拓展 性和延续性。 ( 2 ) 实践意义 体育营销在我国方兴未艾，很多企业对这一营销形势的认识还不成 熟、不完善，其认知也多停留在众多媒体报道及亿万观众关注的潜在层面， 没有从战略和行业结构的角度来审视奥运营销这种市场行为，甚至大部分 投入巨资的奥运会官方赞助商除了在自己的l o g o 旁边印上奥运会的l o g o 外，就没再进行其他的体育营销活动。笔者希望本文为非官方赞助商提供 参考；同时也为官方赞助商提供借鉴。 随着奥运会、世博会纷纷落户中国，广大企业获得了宝贵的营销平台。 官方赞助利用优势资源，非官方赞助如何运用这些剩下的资源开展营销， 相信随着时间的推移，企业会积累越来越丰富的经验，营销方式会更加巧 妙和新奇，人们对这种营销理论的认识也会更加深刻。 1 0 东：l t ：l j f f i 范大学硕士论文 2 非官方赞助商开展奥运营销的原因 2 1 国际大型体育赛事商业化不断升温 随着全球一体化趋势的不断加深，许多体育赛事开始走向国际化。大 型的体育赛事不仅提供各类可供观赏的人体运动组合服务产品，还提供由 这些产品衍生出的大量无形资产。这类赛事的组织者多以赢利为目的、为 满足人们体育精神需求而举办比赛。n b a 通过全球化的商业运作，从2 0 多年前1 7 支球队( 共2 3 支) 濒临破产到如今以4 2 种语言向2 1 2 个国家 直播赛事，拥有7 5 亿受众的世界体育组织；a t p 也通过一系列国际化运 作，将一度贵族化的网球运动普及到全世界，使其成为项平民运动。如 此例子，不一而足。 有些体育赛事是以提高运动技能、发展体育文化为目的，为弥补资金 的短缺，提高赛事的活力，也纷纷采用商业性比赛的运作模式，奥运会是 此类比赛商业化运作的典范。在洛杉矶奥运会开创了商业化的先河后，历 届奥运会的商业化色彩愈发浓厚，收入也水涨船高，节节攀升。奥运会电 视转播权销售收入大幅增长：1 9 8 4 年洛杉矶奥运会是2 8 7 亿美元；1 9 8 8 年汉城奥运会是4 0 3 亿美元；1 9 9 2 年巴塞罗那奥运会是6 3 6 亿美元； 1 9 9 6 年亚特兰大奥运会是9 3 5 亿美元；2 0 0 0 年悉尼奥运会是1 3 3 2 亿美 元；2 0 0 4 年雅典奥运会是1 4 9 8 亿美元。以雅典奥运会为例，现场观众 有3 5 0 万人，电视转播观众则创历史记录达到了3 9 亿人，累计收视人数 更是达到了4 0 0 亿人次。奥林匹克运动会更成为当今世界社会容量最大 的全球狂欢活动，获得了无与伦比的关注度。世界上平均每天有近3 0 亿 人次观看电视转播。无数的人群聚集在电视机旁，欣赏着比赛的过程，牵 挂着自己的队员，忍受着难以忍受却又兴奋异常的终局结果。因为人们热 爱和关注奥运，奥运才会成为商家和消费者之间的桥梁。这也直接构成了 非官方赞助商奥运营销的背景原因。 赢家之国际奥委会：赢利1 5 亿美元 e b 0 l h t t p ：f i n a n c e s i n a c o 札c n , 2 0 0 4 8 2 9 l l 东北师范大学硕士论文 2 2 奥运官方赞助资格难于获得且难于利用 ( 1 ) 赞助资格难于获得 从1 9 8 4 年洛杉矶奥运会开始，奥组委就规定每个行业只允许有家 赞助商，官方赞助商被赋予近乎垄断的权力，从而将众多的企业排挤在奥 运大门之外。有些企业因为各种原因错失了官方赞助商的资格，他们与官 方赞助商展开了激烈的营销大战，这多见于寡头垄断市场的商业巨头们。 还有一些企业对官方赞助的资格却是望尘莫及，因为成为官方赞助商的费 用极其昂贵。2 0 0 8 年北京奥运会t o p 赞助商的准入费是6 5 0 0 万美元，即 使是次级的北京2 0 0 8 赞助商、国家奥委会赞助商、独家供应商的门槛也 相当高，有资料表明，大众汽车、阿迪达斯和中国国航，为了合法使用奥 运会的五环标志各自花了5 0 0 0 万美元，此外在成为赞助商后还需要开展 一系列的营销活动，想利用好赞助商的身份就要付出2 到3 倍的赞助费用， 不是所有的企业都可以承担这笔费用，这是导致非官方赞助商开展奥运营 销的根本原因。 ( 2 ) 赞助资格难于利用 事实上，官方赞助商尽管拿到了奥运会的“入场券”，却不见得能够 利用好这张通行证。1 9 9 6 年亚特兰大奥运会获得赞助权的2 0 0 多家企业 只有2 5 家有所回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期 效益。1 9 9 6 年的亚特兰大奥运会的官方赞助商超过2 0 0 家，而平均回报 率不到3 5 。1 9 9 6 年，可口可乐赞助亚特兰大夏季奥运会，赞助费是4 0 0 0 万美元，但是，可口可乐为此付出的其他营销费用是4 5 亿。对于奥运赞 助商来说，虽然奥运营销这个名头听起来响亮，但实际上如果运作不当， 同样可能招致失败。统计表明，在1 9 8 4 年奥运会正式商业化后，即使是 正规奥运合作伙伴，到2 0 0 4 年为止，也只有3 0 的企业能够从中获利， 剩下的企业无不是在奥运过后就湮没在人们的记忆中。2 0 0 8 年8 月1 日， 中国品牌研究院发布的一份名为2 0 0 8 奥运营销报告的研究报告认为， 截至7 月2 1 日，在6 2 个北京奥运赞助商中，9 0 企业的奥运营销未获成 功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有1 0 的企业取得了 较好的营销效果。2 0 0 7 年1 0 月，几乎赞助了每一届奥运会的美国柯达集 团宣布退出2 0 1 2 年奥运全球t o p 赞助商阵营，之后不久联想也退出了t o p 1 2 东北师范大学硕士论文 赞助商，证明奥运的巨额投入并不永远是营销的灵丹妙药。 2 3 奥运资源丰富，商机无处不在 事实上，即使赞助商有几近完美的营销战略，也不可能涉及到方方面 面。奥运涉及到太多的领域，奥运商机的也几乎无处不在。奥运赞助商与 非奥运赞助商上演的攻防艺术将为相关行业带来巨大商机，如广告、礼品、 零售、家电、饮料、食品、交通、旅游等行业带来巨大的短期消费，其消 费时间主要集中在与奥运会临近的3 个月之内，后奥运时期的商机主要来 自奥运城市旅游业。庞大的来华来京人流，将带动北京的旅游、零售、礼 品( 民俗民族特色的纪念品) 、住宿、餐饮、娱乐、交通等多个关联行业的 发展。奥运会的举办也会带动第三产业的大发展，零售商场、经济型酒店、 星级酒店、家电连锁等行业将会获得巨大商机。 2 4 借助奥运企业可以花小钱办大事 企业尽管失去了官方赞助商的身份，但同样可以“花小钱，办大事”。 “2 0 0 8 北京奥运的一项调查显示，在印象最深的前1 0 位奥运会赞助商中， 可口可乐、中国移动成为特征鲜明且消费者记忆深刻排在最前面的奥运会 赞助商。值得关注的是，在这个奥运会赞助商认知榜中，“非奥运赞助商 占到了一半，蒙牛、李宁、耐克、百事可乐、肯德基和中国联通这几个品 牌作为同类赞助商的竞争对手，取得的营销效果似乎并不逊色固”。 从消费者的角度来看，他们对官方和非官方的认知差别很小，这也使 企业想“花小钱，办大事”成为可能。调查显示，6 3 的消费者会把非奥 运赞助企业当成奥运赞助企业，消费者对奥运赞助企业和非奥运赞助企业 的认知差别只有9 ，消费者对所调查的奥运赞助企业身份的平均认知度 是7 2 ，而对所调查的非赞助企业的平均认知度竟然高达6 3 ，也就是 说在1 0 个人里面，有6 个人把一些大型公司当作是奥运赞助企业，特别 是在家电、饮料、电信、体育服装、保险和银行等竞争激烈的行业表现尤 为明显。如在电信行业，7 6 的消费者把中国电信当作是奥运赞助商，而 真正的赞助商中国网通却只有7 3 的认知度；同样在银行业，分别有6 0 和5 4 的人把中国建设银行和招商银行当成是奥运赞助企业，真正赞助 叶丽雅，李黎危险蓝海：赌命奥运营销 e b 0 l ， h t t p ：册e z c o m 。c n a r t i c l e 9 5 4 2 0 0 7 1 2 1 8 。肖明超。1 0 0 天：消费与奥运营销解读 e b o l h t t p ：哪c n s h u c n i n f o y x z s 1 8 2 1 0 0 s h t m l ，2 0 0 8 7 1 7 东北师范大学硕士论文 企业中国银行也只有7 9 的认知度。最不可思议的是，在体育服装行业， 竟然有8 2 的人把李宁当成是奥运赞助企业，还有7 0 的人把耐克当成 是赞助企业，而真正的赞助企业阿迪达斯的认知度却只有6 9 。 奥运会吸引了全球几十亿人的目光，在比赛进行期间，它更是全世界 人们的中心话题。对于企业来说，这是一个绝好的展示自己的机会。企业 通过奥运营销获得极其丰厚的回报，这在商业史上已不乏其例。自1 9 2 8 年可口可乐用1 0 0 0 箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，以后每一届奥运会 上都可以看到可口可乐的身影。仅以1 9 9 6 年亚特兰大奥运会期间8 个月 的“奥林匹克行动 为例，这期间可口可乐的全球销量增长9 ，股票价 格飙升3 2 ，当年第三季度盈利同比增长2 1 ，更重要的是，其竞争对手 百事可乐却猛降7 7 。三星也是通过赞助奥运成为世界名牌的典范。1 9 8 8 年三星赞助了汉城奥运会，当年收入增长2 7 ，其后三、四年间均保持高 速增长。2 0 0 0 年三星击败了摩托罗拉获得了国际奥委会的t o p 赞助商， 虽然它付出了4 0 0 0 万美元的赞助费，仅2 0 0 0 年其品牌好感度由5 2 上升 到7 0 ，其品牌价值从2 0 0 1 年的6 3 亿美元增长到2 0 0 2 年的8 3 亿美元， 全球排名跃升8 位，是当年全球品牌成长率最高的公司。品牌知名度和 美誉度的迅速提升是每个企业共同的愿望，只要有可能，绝大多数企业是 不会也不应该放过这样的机遇，这直接诱使大量的非官方赞助商也加入奥 运营销的大潮中。 数据显示，7 2 的企业面对奥运会肯定他们的广告预算会增加，4 1 的企业广告预算增加3 0 - 5 0 ，7 4 的企业计划把5 0 以上的电视广告预算 投放在中央电视台，1 2 的企业计划把全部电视广告预算投放中央电视台。 奥运会前一年广告大战就已经硝烟弥漫，5 9 的企业都会在奥运会前就开 始加大投放力度 。在巨大的奥运热潮中，很多企业也许还没来得及准备， 就已经身不由己卷入其中。 。侯明廷奥运赞助企业广告效果监测报告 d b o l 益普索市场调查公司，2 0 0 7 7 5 李光斗奥运大餐赞助商们怎么吃 e b 0 l h t t p ：啊陌c t e i g o v c n z x z x 1 0 7 0 5 7 h t 2 0 0 8 9 1 6 回田涛奥运营销的传播策略 j 国际广告，2 0 0 7 1 2 1 4 东北师范大学硕士论文 3 非官方赞助商奥运营销的市场审视 s c p 范式模型是美国哈佛大学产业经济学权威贝恩( b a i n ) 、谢勒 ( s c h e r e r ) 等人于2 0 世纪3 0 年代建立的。该模型提供了一个既能深入具体 环节，又有系统逻辑体系的“市场结构( s t r u c t u r e ) 一市场行为( c o n d u c t ) 一市场绩效( p e r f o r m a n c e ) 的产业分析框架。s c p 范式的基本涵义是， 市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方 面的经济绩效。该模型从特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来 分析在行业或企业受到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。基于s c p 范式模型，笔者将分析处于不同市场结构中的非官方赞助商，其奥运营销 行为以及由此带来的营销效果，试图摸索其中的规律。 3 1 非官方赞助商的市场结构特征 在分析非官方赞助商的行业特征之前，先关注一下2 0 0 8 年北京奥运 会的官方赞助商。官方赞助商的行业分布呈现集中化特点。t o p 赞助商主 要分布在制造业和服务业，产品以餐饮饮料、i t 硬件、通信等品类为主。 而第二级赞助商( 北京2 0 0 8 奥运会合作伙伴) ，则以能源化工、电信、电 力、航空等国家垄断性行业为多。第三级赞助商贴近人们日常生活，所属 行业偏向于消费品及生活服务，比如家电、食品饮料、服装、网络等。而 这也恰恰是非官方赞助商相对集中分布的行业。因为行业本身与奥运的关 联度及产品消费者与奥运受众的吻合程度是影响企业是否介入奥运营销 的两个重要因素。如奥运赞助史上第一家纺织品牌恒源祥的重金加入，有 人嘉奖其勇气，有人却质疑其营销效果。进一步，即便行业与奥运高度相 关，也未必都适合开展奥运营销，适合与否还要看企业产品的消费者是否 也是奥运的受众。上述因素使非官方赞助商行业分布相对集中，而其它行 业领域中则少之又少。表1 是非官方赞助商与官方赞助商的行业分布对 比。资料搜集所限，其中所列非官方赞助商，均为奥运营销相对比较突出并 已取得一定的营销效果，得到媒体和受众广泛关注的企业。 表1 非官方赞助商与官方赞助商的行业分布对比 东北师范大学硕士论文 可口可乐、伊利百事、蒙牛、统一、农夫山泉、红牛、王老吉、汇源、均瑶、 食品饮料 康师傅、娃哈哈 青岛啤酒、燕京