（传播学专业论文）论新世纪有线电视发展趋势.pdf

本论文以富有代表性的上海有线电视的发展历程和现状分析为 - _ - ，。_ 1 。一_ 。_ “、 样本，探讨在传播技术飞速发展，传播方式多元化的时代，面临多媒 体集团组建，机构调整，频道专业化构建，新媒体( 第四媒体) 的兴 起和w t o 的加入等诸多因素的挑战，有线电视的发展会向何处去， 并同时探讨我国媒体从事人员的知识结构组建和时代要求。 以下是对本文主旨的简要总结： ( i ) 媒介产业的综合化，有线电视发展融电视广播、英特网服务、无 线数据传输服务为一体的多媒体整合经营。 ( 2 ) 重视地方性、社区性新闻、全天候的新闻频道及专业化频道适应 传媒的分众化、小众化的趋势。 ( 3 ) 强调服务人本化加强与社区的多元紧密结合。 ( 4 ) 注意媒介行为的社会化，尤其注重专门化人才培养。 有线电视，多媒体集团，互动电视，频道专业化 讫扮参量 g 呷 i n d e x w i t ha no u t l i n eo ft h ep r o g r e s sa n da na n a l y s i so ft h ed e v e l o p m e n to fs h a n g h a i s c a b l et e l e v i s i o n ，t h i sa r t i c l ed i s c u s s e sf r o mv a r i o u sp o i n t so fv i e wt h en e wc h a l l e n g e s t h a tc a b l et e l e v i s i o ni sf a c e dw i t hu n d e rc i r c u m s t a n c e so ft h eb i n ho fm u l t i - m e d i a g r o u p s ，r e s t r u c t u r i n go ft h e m et vc h a n n e l s ，t h eg r o w t ho fn e wm e d i u m ( t h e f o u r t h m e d i u m 、a n dc h i n a sr e e n t r yo ft h ew t 0 b a s e du p o nt h ea n a l y s i s ，t h ea r t i c l e a l s oa t t e m p t st oe x p o u n dt h ek n o w l e d g er e s t r u c t u r i n ga n dp r o f e s s i o n a lq u a l i t i e st h a t t h en e we r ad e m a n df o rp e o p l ee n g a g e di nm e d i ai n d u s t r y k e y n o t es u m m a r yo f t h e a r t i c l ei sa sf o l l o w s 1 ) t h ei n t e g r a t i o no fm e d i ai n d u s t r y t h eo p e r a t i o no f c a b l et e l e v i s i o ni si n t e g r a t i n g t r a d i t i c l n a lb r o a d c a s to fr a d i oa n dt e l e v i s i o n ，i n t e r n e ts e r v i c e sa n dw i r e l e s s d a t a t r a n s f e ri nt h ep r o c e s st od e v e l o pi n t oam u l t i m e d i as u p p l i e r 2 ) t h ed i s i n t e g r a t i o no fm a r k e t t om e e tt h ei n c r e a s i n gd i s i n t e g r a t i o n o fm a r k e t d e m a n d ，t h et r a d i t i o n a l c o m p r e h e n s i v e t vc h a n n e l sa r er e s t r u c t u r e da n dd i v i d e d i n t ot h e m ec h a n n e l s a tt h es a m et i m e ，n e w sc h a n n e l sa r eu n d e r g o i n gs u b s t a n t i a l c h a n g e st og i v em o r ef o c u so nl o c a la n dc o m m u n i t yn e w si nt h ee f f o r t t op r o v i d e r o u n d t h e c l o c kn e w sp r o g r a m s 3 ) t h ep e r s o n a l i z a t i o no fs e r v i c e s t h em a s sm e d i aa r es h i f t i n gt h et a r g e ta u d i e n c e 曲mi 【媳龄r e c e i v e r st oi n d i v i d u a lr e c e i v e r sa n da r es t r e n g t h e n i n g i t sm u l t i p l e c o n t a c t sw i t hc o m m u n i t i e s 4 ) t h es o c i a l i z a t i o no f m e d i a t h e m a s s m e d i aa r ee n g a g e dm o r et h a ne v e rb e f o r ei n s o c i a la c t i v i t i e sa n da r ea c t u a l l yb e c o m eap a r to ft h es o c i e t ya n dc u l t u r e m e d i a r u r m e r sa r ea t t a c h i n gm o r ei m p o r t a n c et op r o f e s s i o n a lt r a i n i n gi nm o r es p e c i a l i z e d f i e l d s _ k e yw o r d s ： c a b l et e l e v i s i o n m u l t i m e d i ag r o u p i n t e r a c t i v et v t h e m et vc h a n n e l s 复二童星盟重趁蕉虚：绥壅 从有线电视创建，发展历程中看媒体与社会互动。 垂篁星盈盎重蕴绫生趁筮焦理燃鱼杰量鲤 有线电视在本世纪40 年代末诞生于美国，最初是采用“共用天 线电视”或转播邻近大城市电视台节目的方式解决农村及中小城市 居民收看电视难的问题。70 年代以后在大中城市出现，此时是为 解决大城市居民看得清看得到高质量画面电视的问题。经过几十年 的发展，目前全世界有66 个国家和地区开办有线电视，占已开办 电视国家的三分之一强。如果按有线电视的普及率( 有线电视用户 与总电视用户之比) 而言，北美地区是最高的，美国和加拿大的普 及率均在70 以上，直至19 97 年6 月美国有线电视用户超过 6 500 万户，其基本有线电视黄金时段收视率在97 年8 月首次 高于各大地面无线电视网，其有线电视总覆盖率为97 。 年轻的中国有线电视在竞争激烈的九十年代异军突起，据国家 广电部社管司统计，19 97 年底已达50 00 万，每年仍以5 百 万的速度增长，到20 05 年我国有线电视用户完全可能超过1 个 亿。但我国的有线电视起步比北美晚了近30 年，它诞生并成长于 一个高科技信息时代，无线电视技术日臻成熟发达，卫星电视技术 广泛使用，计算机国际互联网四通八达，可见中国的有线电视在竞 争中求发展的努力将是多么艰难。 不论海外还是国内的有线电视，自它诞生的那一天起就注定要 为争夺观众而忙碌一辈子。世纪之交仍处于成长期的中国有线电视 不可避免地处于同类媒体及非同类媒体带来的两种竞争场域。 同类竞争场中主要竞争对象是无线电视、卫星电视以及有线电 视自身。 与无线电视的竞争。有线电视和无线电视的竞争从一开始 就是不平等的竞争。面对技术实力雄厚、资金充足、制作能力强大 并已形成稳定收视群，拥有牢固节目供应网络的无线电视，有线电 视目前缺乏高质量的节目源，尚不能在节目生产和市场运作上联合 行动。加之从业队伍在素质和能力上尚不可相比，因而在节目产量 质量上与自身的需求，观众的要求以及电视业已达到的水准有较大 差距。 与卫星电视的竞争。据统计，目前全球6 6 个办有有线电视 的国家中有4 6 个是将卫星电视节目作为节目的最重要来源。当卫星 电视硬件成本降低，技术安装操作越来越方便时，一个有力的竞争 对手正在越来越强大地和有线电视争夺观众。 有线电视自身的竞争。有线电视频道不断增加，自身的观 众不断分层分流，同时又面临海外引进节目的竞争。自办频道内部 之间与外来频道的竞争使得频道资源丰富而节目资源匮乏的有线电 视承受压力。 非同类竞争场域中，在电影节目的时效片源上，蜂拥而至的v c d 碟片是有线电视的最大对手，而本应该通过电视收看的资料片，专 j = 题片正在被灌入磁盘，通过c d r o m 被收看，无线网上报纸对电视 新闻发生冲撞，并将潜在威胁着有线电视多媒体功能的市场应用， 而无线广播电视在网上的直播节目也在争夺受众，可见中国有线电 视虽然处于成长旺期，但同时也身处生存竞争的风口浪头。面对多 种前景和道路，如何作出正确而谨重的选择，使有线电视一切从业 人员不得不清醒地整理自己的现状，不得不认真思考和学习引鉴。 中国的有线电视经历了3 0 年的发展，已经成为世界第一大有线 电视用户国。目前，我国有线电视用户已经达到了80 0 0 多万，有线 电视网络的里程超过了2 4 0 万公里。有线电视以其频带宽的特点被 世界各国专家公认为”信息高速公路的最后一公里”，具有巨大的产业 开发价值。当前，中国的有线电视正在向数字化、多功能化、产业化 和全国联网的方向发展。未来的中国有线电视作为新兴的网络媒体 的支柱，定将成为国家社会经济生活中一个新的经济增长点。 口中国有线电视的发展历程 1 9 6 4 年，原中央广播事业局专门立项，研究共用天线系统，拉 开了中国发展有线电视的序幕。1 9 7 4 年原中央广播事业局设计院等 单位在北京饭店安装中国第一个共用天线电视系统，标志着中国有 线电视的诞生。 中国有线电视的发展大致可以分为三个阶段。 1 9 7 4 年至19 83 年一随着开路电视节目的增多，共用天线出现 在各个居民楼上或平房的屋顶上。这一阶段是有线电视发展的初级 阶段一共用天线阶段。该阶段的技术特点是全频道隔频传输，一个 共用天线系统可以传输五一六套电视节目。 1 9 83 年至1 9 9 0 年一原广播电影电视部地方宣传局于1 9 8 3 年批 准北京燕山石化1 万多户的有线电视网络建设，同时以19 8 5 年沙市 有线电视网络开通为标志，有线电视跨出了共用天线阶段，步入了 有线电视的网络发展阶段。当时的有线电视大多为区域性或企业性 的闭路系统，因此，这一阶段可称为一闭路电视阶段。该阶段发展 的技术特点是以电缆方式为主的企业或城域网络，采用邻频传输方 式，传输的节目套数一般在十套左右。有的地方开始应用光缆作远 程传输。 从1 9 9 0 年1 1 月2 日广播电影电视部颁布”有线电视管理暂行办 法”开始，中国有线电视进入到了规范和法制的发展轨道。随着1 9 9 1 年广播电影电视部陆续批准建立有线电视台，中国的有线电视真正 走上正轨。目前中国有线电视正向网络产业化改造的方向发展。 口中国有线电视的规模 7 经过几十年的努力，中国有线电视已具备相当大的规模。到19 9 8 年底，经国家广播电影电视总局批准的有线电视台将近13 0 0 座，各 类有线电视系统4 0 0 0 多个。全国有线电视网络线路长度超过2 4 0 多 万公里，其中光缆网超过3 0 万公里。近2 0 0 0 个县建设了有线电视 网络，其中有6 0 0 多个县已实现了光缆到乡镇或到村。有线电视用 户数达8 0 0 0 多万，并仍以每年5 0 0 万户以上的速度增长。有线电视 用户数已稳居世界第一位。有线电视成为我国家庭入户率最高的信 息工具。 我国各省的有线电视从8 0 年代初开始建设微波干线网，到1 9 9 6 年止，共达7 2 万公里，成为国内最大的系统微波网。这个网将系 统内的无线电视节目和有线电视节目与用户联结起来。从19 9 1 年开 始，各省根据广播电视业务量的迅猛增加的需求，在微波联网的基 础上又逐步进行光纤改造工程。目前，先后有山东、浙江、江苏、 广东、福建、吉林、陕西、河北、河南、湖北、湖南、安徽、黑龙 江、云南、四川、天津、广西、重庆、山西、江西、北京、上海等 地运用先进的s d h 数字光纤系统，基本建成了全省( 市) 范围的有 线电视光纤传输网络，形成了以省市台为龙头的庞大的有线电视网 络。其它一些省市也正在根据各自的情况，分别进行用户网改造和 区域联网工作。1 9 9 5 年，广播电影电视部在各省有线电视联网的基 础上制订了全国有线电视联网规划，19 9 6 年开始实施。目前已铺设 干线光缆1 4 万公里，联通了全国2 2 个省市。 口有线电视网络的基本特点 经过近3 0 年的发展，有线电视由最初的共用天线系统，经过闭 路电视系统阶段，再到今天的全新的光纤同轴电缆混合( h f c ) 网络系 统。实践证明了h f c 网络系统的技术优势所在。两年前有不少通信 专家还对h f c 网的生命力提出质疑，今天这种议论已经消失了。 h f c 网络是在当今的经济技术环境下，能够为有线电视用户提 供更好传输质量和更高可靠性的传输手段。光缆网起到高速连接的 作用，电缆网起到方便和价格低廉的高速连接的作用，两者的有机 结合，构成了有线电视网的基础。数字压缩技术和高效数字调制技 术在h f c 网上的应用，又大大拓展了有线电视网络的频道容量和多 功能服务的能力。由于在一个常规模拟电视频道中可以传输8 - 1 0 套 数字压缩的标准电视节目，所以有线电视网络具备了开展三一四百套 数字电视节目和开展诸如视频点播( v o d ) 类高级视频业务的能力。同 时采用其它先进技术还可以实现在有线电视网络中传数据、话音和 接入因特网服务。h f c 结构的有线电视网能够直接把7 5 0 m h z 甚至1 g h z 的带宽送入用户家中，提供了开展多种业务的频道资源。 另外，由于有线电视网络在h f c 传输体制的基础上支持数字通 信和计算机通信等多种先进的传输体制，使得有线电视网络可以在 开展有线广播和有线电视节目的基础上，提供诸如视频点播、音乐 点播、远程教育、远程医疗、家庭办公、网上商场、网上证券交易、 高速因特网接入、会议电视、物业管理等多种类型的宽带多媒体业 务的前景。其中高速因特网接入、远程教育、数据广播等业务已经 到了大规模商用的阶段。 口有线电视的市场特性 1 9 9 9 年3 月10 日，比尔盖茨到深圳来宣传了它为中国有线电 视网设计的”维纳斯计划”，这个计划在国内知识界引起了轰动。4 月 初美国司法部最后批准了a t & t 花4 8 0 亿美元兼并美国最大的有线电 视网络公司t c i 的申请，再一次让全世界的投资家把眼睛盯向了有线 电视。今年5 月以后我国股市暴涨，凡是沾有线电视网络的股份涨幅 甚高，在股市上产生了一个名叫网络板块的股票新概念。这一切都显 示着有线电视网络巨大的成长性和经济潜质，它为中国的有线电视网 络进行产业化改造催生。 在市场经济条件下，谁有巨大的市场谁就是漂亮姑娘，所以有线 电视的市场特性是人们最关心的一个问题。从国内外的情况分析，有 线电视从四个方面表现出了市场空间和商业机会。 一是最主要的视频服务市场。有线电视网由于有7 50 兆的入户 带宽。利用这些带宽，可以很方便地传送几百套数字电视节目到家 庭。在发达国家，有线电视公司除了利用这些资源为社会提供新闻和 娱乐节目服务外，更多的是为社会提供教育、体育和其他类型的服务 节目，这些面向定向人群的服务是个很大的市场。发达国家有线电视 网上的专业频道收费在总量上是基本业务收费的两倍。比如美国有 线电视的基本业务每月1 9 美元左右，其他专业频道有几百个，用户可 以自由选用，平均每户每月消费3 0 美元左右。因此美国平均每户每 月消费在有线电视网上的消费额是50 美元左右。 如果中国开发的力度加大，5 年之内仅这一个方面的市场份额就 将达到每年5 0 0 亿人民币的水平。这不仅是一个非常大的市场，而且 是一个提高民族文化素质的重要渠道。美国联邦通信法第6 1 1 条规 定，有线电视运营商必须要有专门的频道为政府和教育使用，而我国 还没有这样的法律。这说明我国对这些资源的开发和利用还没有达 到应有的重视高度。 二是数据服务市场。由于有线电视网有丰富的频率资源。所以 各国均利用有线电视网发展信息传输业务。又由于有线电视网与计 算机网都是总线制宽带共缆传输，不象电信网为每个家庭接一条窄带 专线。因此有线电视网与计算机网的结合非常自然。这两点为在有 线电视网上开展高速数据服务提供了条件。美国a t & t 收购t c i 等大 的有线电视公司主要是看到了这个前景。有外国的经济专家估计，中 国有线电视网上的数据传输业务量到2 0 0 5 年，将占全国数据传输总 业务量的3 5 以上，超过50 0 亿人民币。今年国务院批准成立”中国 网络通信公司，它将利用有线电视网络开展”中国高速互联网”服务， 就是这方面业务的一个良好的开端。 三是电路出租业务。由于中国有线电视网是除了中国电信之外 的最大的信息网络，因此它有巨大的电路出租的业务空间。这一块也 是有线电视网络市场的重要份额。 四是所谓的信息家电市场。由于将来有大量的综合信息通过有线电 视网进入家庭。信息服务业务的发展必然要推动信息家电市场的发 展。它包括多功能数字机顶盒、电缆调制解调器、节点服务器、数 字电视机等等。信息家电不同于传统家电，传统家电基本上都是独立 的家电产品，买回家后，插上电源就可以用，而信息家电是个网络产品， 它必需和网络的协议，网络的体制( 如地址、加密方式等) 相一致才有 用。就象是电话机，买回家后如果没有号码就是废物。因此，信息家 电和传输网络是紧密联系在一起的。网络的发展是推动信息家电市 场的必要条件。网络运营商将在信息家电市场的启动方面起主导作 用。国家计委已经批准广电总局研究”多功能入户终端机顶盒体制” 的重点科研项目。我们认为5 年内，随着有线电视网络业务的发展和 网络体制标准的制定，中国信息家电市场必然会迅速发展。这个市场 的硬件和软件的年销售总和将会达到3 0 0 亿以上，超过v c d 类产品。 综上所说，中国的有线电视网络是一个正在新兴的市场，中国具 有世界第一的有线电视用户网，隐含着几千亿的市场潜质。所以，国 务院决定将有线电视网络进行产业化改造，开发它的产业潜质，这是 绝对正确的。 口世界有线电视的特殊产业特质： 全世界有6 0 多个国家发展了有线电视，基本上都是产业化经营， 是一个不小的产业。19 9 7 年，美国有线电视业年直接营业收入( 收视 费) 为3 0 0 多亿美元，是美国电信产业直接收入的1 4 左右。其他发 达国家也大致如此。 中国有线电视是按公益型事业的思路发展起来的。从7 0 年代未 到8 0 年代初，基本上是群众集资办有线电视，每户收安装费10 0 元左 右，每月收线路维护费8 元左右。这两年略有提高。中国的有线电视 收费仅仅是美国、欧州等国的1 3 0 ，印度、南美等国的1 2 0 左右。 从这种角度分析，说明中国有线电视网络消费的上升空间还非常大。 虽然世界各国都将有线电视作为产比来经营，但是也几乎一致的 是，世界各国都将有线电视作为特殊产业来看待。美国联邦通信法第 6 2 1 条第c 款规定：”由于有线电视系统提供的是有线电视服务，所以 不能将其等同于普通电信服务和公用事业进行管理”。世界贸易组织 ( w t 0 ) 最后文件的第18 条第2 款规定”开放基本电信服务的协议，不 包括有线电视传输和广播电视传输”。 德国由于二战的原因，它是将有线电视放在电信公司中经营的唯 一一个大国，但是由于它是w t o 签字国，承诺要放开电信服务，所以不 得已在1 9 9 8 年5 月将有线电视从电信公司中分离出去，独立经营。 新加坡规定，外国的卫星电视节目只有通过新加坡有线电视公司的网 络才能入户。由此可见，有线电视在各国都是特殊产业，基本上不对 外开放。 有线电视产业的特殊性的原因在于它的文化属性，它是一个国家连接 人民群众的最巨大的文化通道，政府必需对其严加管理。美国联邦通 信法和美国f c c 有许多关于有线电视网络业务管理的规定。法国在 w t o 谈判中，坚决反对开放有线电视网络服务，原因都在这里。 对有线电视特殊产业性质的认识，在我国当前尤其必要。因为我国的 入关谈判还在进行。入关协议的重要一条就是开放电信服务。不过 在国际法律界，电信和通信是两个不同的概念范围。一般地讲，通信 ( c o m m u n i c a t i o n ) 是个大概念，包括广播电视、有线电视、普通电话、 移动电话。而电信( t e l e c o m m u n i c a t i o n ) 是个小概念，只包括普通电 话和移动电话。w t o 的文件中为了区别这两者，迈等门有”不开放有 线电视传输和广播电视传输”的规定。所以说在当前，有线电视网络 产业化改造的过程中，在w t o 谈判的重要阶段，要特别注意政策性 问题，千万不要盲目地提”三网合一”这样的概念。如果中国的网络都 ”合一”成了电信网，那么就面临着对外开放，这在各国都是不能允许 口 中国有线电视的特殊产业性质 中国有线电视网络产业化改造面对的是分散的，低效的和粗放的 系统。这是由有线电视分散成长的历史所决定的。美国的有线电视 业也是经历了从分散走上集中的过程。在60 年代末，美国有6 0 0 0 多 个有线电视系统，经过十几年的资产重组，整合成了60 多个全国性公 司。这6 0 多家公司都有全国经营权。目前美国有1 2 万个有线电视 系统，分别属于这6 0 多家有线电视运营商。而每个有线电视系统又 有在当地的独立运营权。 我国目前有4 0 0 0 多个有线电视网络系统，这种分散的状况不仅 对有线电视网络自身发展不利，而且对国家的宏观管理也不利。分散 的系统不利于多功能业务开发，也无法形成规模效益。不可能在几年 内创造上千亿的市场。分散的网络，在宣传上也产生分散主义倾向， 淡化了中央的影响力。分散的有线电视网，给外资进入敏感行业提供 了机会。据了解有的地方外资已经间接地进入了有线电视网络系统， 、 这是违法的，必需要改正。 所以无论从经济上讲，还是从政治上讲，中国的有线电视网都必须要 进行全国性整合。一次性资产重组比较困难，可以分阶段进行，分几 年逐步将全国有线电视网实现整合。基层的同志也有这种基本的认 在中国电信高收费出奇的同时，中国有线电视的低收费也是出奇 的。中国电信的各项收费几乎都比美国还高，而中国有线电视的收费 仅仅是美国平均收费的1 3 0 。这两方面的收费都让国际同行吃惊不 小。随着改革的深入，这些不合理的现象都会进行调整。中国电信的 价格调下来后，群众会满意。但是，如果中国有线电视进行产业化改 造后，将收费价格大幅度地调上去，群众是不会满意的。这是中国国 情带来的特殊问题。 中国的有线电视虽然必须进行产业化改造，但是它的公益性质又 不能完全改变。解决的办法就是将有线电视丰富的频道资源进行分 类管理。有线电视的频率资源是国家资源，各地运营者对其资源没有 随意处置权。国家应该在这些资源中，指定一定的比例，仍然以公益 性对公众进行服务，以保证最大限度地满足人民群众的基本信息需 求。在公益服务的基础上，另外尽量多地开发综合业务服务，以促进 有线电视产业的发展。因此将来的中国有线电视产业应该是带有社 会公益性的产业。 这种在资源上将有线电视频道进行分类管理的目标，在技术上已 经能够实现。这是使中国有线电视产业从粗放式经营进入集约式经 营的技术保障。实现这一目标的技术支持就是被人们称之为”数字式 多功能机顶盒”的东西，这个东西就是比尔盖茨的”维娜斯计划”所 追求的市场。这种由运营商管理的机顶盒，将通过地址码的配置，加 密和解密的管理，用户服务系统，从网络资源和业务资源两方面对有 线电视网络进行管理。由于有线电视必需要联网运行才有效益，所以 需要制定适合于全国的统一体制和标准，并给予政策保证。国家计委 已经在1 9 9 8 年1 2 月给广电总局立项，研究这一体制。目前的开发方 向就是在硬件和软件两方面确保最大限度的中国知识产权。由广电 总局信息网络中心牵头，联想、华为、中兴、万利达、等民族企业共 同发起的开发联盟已经组成。由于这个产品的控制权在运行商，而不 是一般的自由市场，因此它在一定程度上可以不受外国公司占有技术 先机的影响，但是我们也不能搞得太慢，我们应该利用有线电视网络 资源开发的这一次绝好的机会，从软件和硬件两方面，为中国的民族 产业创造一个暂新的发展机会，在中国开发出一个拥有中国知识产权 的高科技产品的市场。 最后还要说的是，有线电视的发展决不仅仅是个产业的问题。它 还有更丰富的内涵。这就是新媒体时代将随着有线电视进入千家万 户。 因特网的出现，标志着网络媒体时代已经到来。但是因特网不是 网络媒体的主体，这就如同收音机不是广播媒体的主体一样，它只是 一只报春燕，报告了春天的消息。今后在网络媒体中占主导地位的是 经过改造后的有线电视网。因为因特网有很大的优点，也有很大的缺 点，使它无法面向基本的社会群众。对这一点，比尔盖茨等i t 业的 关键人物都看得很清楚。所以他们才要努力进入有线电视业。 有线电视以其频带宽的特性将解决因特网存在的若干方面的缺 点。如用户的交换速率低，对文化的要求高，信息离散性太大，使用费 用太高等等不利于普及的问题。将来网络媒体的最大特点是高速的 交互式媒体，以极低的价格和方便的形式为最基本的用户服务。它不 同于传统的报纸媒体和广播媒体这些单向媒体，也不同于目前的因特 网。网络媒体的出现使传统媒体的受众将要变成用户，网络媒体的用 户有充分的表现主体意识的空间，因此具有更大的吸引力。网络媒体 的出现不仅会启动一个巨大的产业，而且会引起巨大的社会观念和社 会文化的变革。这就需要我们密切地关注中国有线电视的发展，支持 它，鼓励它，发挥的作用，让它为国家社会发展和经济发展作出应有的 贡献。 现代科技提供的选择一有线电视，通过光缆或电缆作为信号 载体，把电视画面传输到接收机去，整个系统是封闭式的，因而不 易受到外界因素干扰，可以提供质量较佳的画面给观众，再加上有 能力提供两位数或三位数的节目套数，就更能适应广大观众现在的 和潜在的希望有更多选择余地的心理要求。大家都知道，与观看无 线电视不一样，有线电视是收费的，这就更要求在节目质量和画面 清晰度上，以及频道的选择度上满足观众的心愿。 口上海有线电视发展概述： 国民经济发展与有线电视入网数的关联看有线电视发展 让我们来看以下这一段数字：上海有线电视台19 9 2 年12 月成立 以来，入网数呈几何数增加。请见下表： 1 9 93 1 9 9 4 19 9 519 9 6 19 9 719 9 8 2o o o20 0 1 7 0 万1 0 0 万 15 0 万1 80 万2 2 0 万3 0 0 万3 1 53 5 5 万 万 根据市统计局提供的最新统计快报称：20 01 年，全市人均 国内生产总值( gdp ) 达到3 73 万元，比20 00 年增加27 00 元，继续以人均gdp 超过3 万元的实力，居全国省级地区之 首。按当年汇率折算，上海人均gdp 已突破4500 美元。 统计显示，20 01 年，上海国民经济继续保持较快的增长 态势，全市国内生产总值总量完成49 51 亿元，按可比价格计算， 比上年增长10 2 。这也是上海市国内生产总值自19 92 年起 连续10 年保持两位数增长，上海经济正处在加速发展的成长阶段。 人均g dp 是衡量一个国家和地区经济发展水平和综合经济 实力的重要经济指标。据介绍，19 52 年，上海人均g dp 只有 125 美元；经过25 年的发展，19 77 年超过1000 美元； 接着又用了16 年的时间，19 93 年的人均gdp 水平上升到2 0 00 美元。而从19 93 年的人均20 00 美元到19 9 7 年的 30 00 美元，只用了四年时间，实现了上海经济发展历史上的第 一次大的跨跃，综合经济实力从低收入国家的平均水平上升为下中 等收入国家的平均水平。 2 000 年，上海人均gdp 实现了第二次大的跨跃，超过 4 000 美元，达到418 0 美元。20 01 年上海人均gdp 又 突破4500 美元，使上海综合经济实力达到上中等收入国家水平。 上海人均gdp 的不断增长变化，映射出上海经济日益加快的发展 步伐。 统计还表明，2001 年，上海全市gdp 三次产业增加值 结构为1 7 ：47 6 ：50 7 ，第二、第三产业共同推动经济增 长格局进一步巩固。目前，上海第三产业的比重已经接近上中等收 入国家的平均水平。 可见，上海有线电视的发展与上海的经济水平的发展呈同一趋 向，两者是紧密关联的。 从有线电视看媒体与社会的互动关系 直至1 9 9 7 年1 2 月底，上海有线电视台联网用户数突破2 2 0 万， 成为全球最大的城市独立有线电视网络。就以有线新闻为例而 言，随着入网数的增加，有线电视的内容更趋向于社区建设和地区 文化，这种渗透随着有线电视事业的发展和网络建设的展开而逐步 深入。并催生着社区精神文明之花。 就有线新闻的报道而言，那类与群众生活密切相关的新闻 受到了观众的喜爱。因为拥有一支与社区群众联系密切的编外队伍一 一各区的有线电视中心，由于在地理和心理上的接近性吸引了所在 区域部分观众的注意。同时报道形式的多样化，让社区居民都来关 心身边事，1 9 9 8 年推出的观众参与性栏目“我也当记者”，鼓舞市 民用家用摄像机拍摄发生在自己身边的新闻送到市有线电视台来播 出。当时长宁区华阳街道就开展了轰轰烈烈的“我也当记者”活动， 发现身边的好人好事，开展挖掘身边好人好事的活动。同时1 9 9 9 年 大型谈话栏目百姓话题采取现场直播和同步报道的方式，对本 市的重大市政工程建设，群众参与的经济，文化和公益活动进行详 尽的报道。新型的转播方式对进一步发挥有线电视的优势，更好地 吸引观众起到了较大的推动作用。与此同时，编辑记者下社区下街 道活动的普遍开展，使得编辑记者与社区观众更为贴近。也就是说， 对于城区和社区的关注，对有线新闻的迅速起步和发展起到了 重要作用，另一方面，随着上海有线电视网络的扩展，有线电视用 户的大量增加及由此所产生的新情况，新问题加以重新审视，并力 求使之完美。 在这种过程中，媒体逐步完成着与社会的互动。 机构的重组使得媒介从经营或生产产品到经营生产产品群。从各 种因素分析，以细分了的市场需求为核心资源组，结构重组，从经营 产品转向经营产品线或产品群成为新闻集团的共同选择。有线与无线 的合并是以频道专业化为核心重新规划频道资源的分配，频道的定 位，并在频道之间整合节目资源，这包括同一类型节目的合并调整， 互相重叠节目资源的重新划分，最主要的莫过于频道专业领域的细 分。这样做，很大程度上经营单元就不是一个栏目，一个节目组而是 一个频道，在经营模式上已经不是经营单个产品群，而是经营产品群。 可以说，在这一点上，有线模式下的专业频道经营理念或多或少 具有前瞻性和操作性。经营产品线或说经营产品群才是今天经营传媒 的基本模式，才是工业化的运作模式。 让我们以上海有线体育频道及相关体育产业操作为例，就成功的 有线电视专业频道在机构重组下所能焕发的经营产品群能量作一简要 分析： 就有线体育频道的发展和运营来看，在社会主义市场经济体制条 件下，顺应节目市场关系，寻找节目商品规律，真正使有线电视体育 节目在市场经济体制下体现“开放与搞活”的特点。由于国内体育节 目市场尚处于发育阶段，节目买卖规模不大，数量也不大，内部交流 规模也小。同时国际节目市场是一个早已成熟的市场，在向不同的体 育节目公司购买体育节目和精彩赛事可以打破“节目垄断”，因此在 设计节目的同时就应按考虑能否推向市场，使自己的节目满足和服务 全国的节目市场需求，这是经营节目产品群的起点。 同样的，参与俱乐部的投资组建，设立足球基金，也是体育产业 化的重要标志。上海有线体育频道在这一方面做出了积极的探索。有 线电视台出资组建了“上海有线电视0 2 足球俱乐部，并设立了6 60 万元的“上海有线电视台青少年足球基金”，19 9 6 年1 月，上海有线 电视台排球俱乐部的成立是有线电视台参与深化体育体制改革，走市 场化和产业化并举道路的典型体现。有线电视台体育频道运用特有的 媒介手段，在宣传报道和辅助管理等方面真正体现优势经营的特点。 球队的成长，俱乐部的成长，开始逐步养活自己，而另一方面，依靠 体育频道高频率的宣传转播，节日收视率和明星知名度也如“芝麻开 花节节高”。节目广告收入的相应增加，反过来也促使有线台加大俱 乐部的投入，市场运行进入良性循环状态。最为重要的是，这些俱乐 部如同知名的“名牌产品”，有利于有线台在社会公众中树立良好形 象，也是一笔价值很大的无形财产。综上所述，经营产品群，乃至频 道是非常重要的。 在集团化重组和机构改革时，有线电视的竞争力和发展空间如何 呢，愿作一探讨： 1 目前有线电视业务没有进行分类，不利于经营管理 按照国际上有线电视服务的分层，有基本节目层、专业节目层、 数据服务层和话音服务层四类。其中前两类是传统的有线电视服务 层，后两类是近年来新增加的服务层。就我国目前的现状，仅就前两 类服务而言，我们还没有明确地做出区分。这种情况不利于有线电视 网络业务的开展。 2 、按照国际惯例，数据业务不属于电信业务 按照国际惯例，数据业务不是电话公司专营的业务。在美国，数 据业务、视频业务、话音业务是并列的三大类业务。其中，话音业务 是电话公司的业务，视频业务是有线电视公司的业务，数据业务是任 何公司都可以开展的业务。数据业务既是广电的业务，也是电信的业 务，电信经营数据业务的发展史也是很短暂的，因此这个业务分类问 题应当矫正。 但是目前广电面临的更为严重的问题是，电信公司在铺设有线电 视同轴电缆。还有些公司也在铺设同轴电缆。这些同轴电缆具有同时 传输电话、数据和有线电视业务的能力。在目前阶段，这些公司仅做 话音和数据业务，但不能排除他们希望时机成熟一举进入有线电视领 域。此外，有些公司在各地大举收购有线电视接入网，目的也是为了 开展全业务。 3 、广电网整合中最大的困难是我们的业务没有得到许可 随着数字化、网络化的挑战，广电网络的业务发展必须提上议事 日程。目前，我们的许多业务没有得到许可，受到了限制。这里所说 的业务不仅包括数据话音等业务，更包括各种类型的视频业务。任何 一个网络都是靠业务才能推动，现在经营得不到许可，业务就开展不 了，开展不了业务，就没有整合的需求，如果没有整合的需求，整合 就变得困难。 4 、我国的有线电视用户有萎缩的可能 美国有线电视实际上是两位一体，即有线电视系统运营商和有线 电视节目提供商。目前我国尚缺乏真正意义上的有线电视节目提供 商。 我们的有线电视网是国有资产，我们的工作就是使国有资产增 值。但是目前我国的现状使这种增值的想法面临很大的困难。台里有 什么节目你传什么节目，你不能增加节目业务，增值的业务就实现不 了。在国外，有线网一般传3 0 套节目到几百套，并不断投资把网络 升级，这应当是企业的自主行为。 广电网络是广电发展的一个平台，但是，很多的省、市都认为网 络公司是一个从属机构，类似于过去的发射台。如果是这样的话，一 个很好的资源一一9 0 0 0 万户，在这样的主观认识下是要萎缩的。再加 上没有升级的资本，也就没有网络良性的循环，在这种情况下，我们 不足以和任何一个竞争对手来竞争。所以政策的正确与否涉及到一个 行业的生存。 5 、应大力关注网络资源的重要性 有线网络在全国受重视的情况不一样，有的有线网络上市了! 但 是在地方上，很多的有线网络不是这样。地方上没有意识到这个资源 如何的重要，老是认为它只是管传输的。因此，不光是上面应该重视 这个资源，而且也应让地方认识这个资源如何重要。 6 、一定要保持有线电视良好的节目运作模式 一般而言，开路电视将9 0 的广告费全部投入到制播费里了。相 比之下，有线台因为它都是买卖节目，他的投入产出要比开路台的投 入产出要少得多，因此要认真采用这种好的节目运作模式，在考虑技 术和事业的同时，也应当考虑财务和经济，这样我们才能看到好的发 展前景。 7 、组建集团一定是理论指导下的实践 这几年研究w t o 法则，才知道有线电视是不开放的。同样，在组 建广电集团和传输公司的过程中，一定要研究剖析国内外的经验。当 资本的融合手段在世界范围的媒体兼并中唱主角的时候，我们如何把 我国的广播影视事业做强做大，应对w t o 的挑战，要有理论上的研究 才能指导实际工作。 ( 一) 上海地区观众对新型媒体的观众接受度 随着有线多媒体服务类型的扩延，受众对各种多媒体技术的接 受程度如何，多媒体服务的可供选择度如何，都应引起有线电视从 业人员的重视。北美一些有线电视机构通常针对不同教育程度、专 业领域、收入水平、家庭组成、年龄结构、性别比例开展受众对新 多媒体服务的调查，重点分析地域性、技术新颖性，受众个人满意 度以及其他媒体影响这几个方面。 以下是上海有线网络有限公司就互动电视在上海地区的观众接 受度调研，由a c 尼尔森提供： 口上海地区对互动电视点播内容的调研： 在点播内容上，电影电视剧和体育赛事的受欢迎程度明显高于纪录 教育片和财经节目； 口对互动电视主要收视群体年龄和性别的调研： 在所有受调查的群体中，2 6 - 3 9 的观众是主要的收视观众，其中尤 以居家的女性观众多于男性观众； 口对互动电视收费及使用方式的调研： 就收费方式而言，受众对按月定量收费和按月按量收费较为接受， 在使用方式上以租用为主。 口上海地区对互动电视点播方式的调研： 对点播方式，较为接受的方式是按自己的需求预约点播和体育赛事 现场电播为主要方式。 有一位未来学家预言“在后信息时代中，大众传播的受众往往 只是单独一人”，点对点传播，交互式功能使得有线电视有着广阔的 发展前景。再来看上海的有线电视在9 2 年建网初期就采用了4 50 m h z 的h f c 技术，改造新建的网络也一律建为7 5 0 m h z 的h f c 系统，起点 较高，为进行多功能开发创造了有利条件，因此必须珍视新技术带 给有线的新生命，向c a t v 的数字化、双向化和多媒体化发展，开发 c a t v 网的每一个优点，以主体身份和心态参与多元竞争。 盘蕴丛整盔生痘蕉宣趁 传播技术高科技亿与嘲络亿给峦线电视薪生命 有线电视网作为与电信网、计算机网并存的三大支柱网络之一， 为新信息时代新媒体的发展奠定了扎实的技术基础。在近5 10 年 中，媒体新科技的飞跃发展正改变着媒体竞争的领域。有线网络( 交 互同轴有线电缆h f l ) 由于宽带、高速、普及率成本低不仅保证了 电视图像信号的清晰，而且使双向多功能业务的开展成为可能。随 着数字压缩以及信号调制等先进技术的成熟，有线电视网带宽资源 的优势更加明显，电信网在带宽和价格方面无法与有线网相比。在 有线电视网上能够实现目前所有的信息服务功能，如电话、数据通 信、图像广播、高清晰度电视、视频点播( v o b n v o b ) ，社会服务网 络、个人通信业务、远程办公、远程教学、电子购物、计算机网络 互联( 通过有线网络上互联网) 、医疗保健及互联网访问等，这也是 其它网络所无法比拟的。通过对加拿大罗吉斯( r o g e r s ) 有线电视 多功能服务技术的考察，有诸多启示，或许可以带来借鉴。 ( 一) 加快使用数字压缩和编码技术 数字压缩技术可以提高频道容量，在一个传统模拟电视频道中 可以传输4 1 0 路高质量的数字电视频道，通过数据压缩，有线电 视能够有更多的频道资源，提供更全面的服务。罗吉斯( r o g e r s ) 在大温哥华地区向普通用户提供计次收费电视和点播收费，开设专 门的观众选择频道，目前r o g e r s 提供的数字选择电视( r o g e r s d i g i t a lc h o i c et v ) ，受众通过安装特制的数字终端系统( r o g e r s d i g i t a lt e r m i n a l ) 获得更多的电影选择，更好的图像声音质量， 并为今后通过数字电视系统进行电子邮件发送、个人金融信息处理， 游戏及音乐点播作好准备。 ( 二) 引进计算机领域先进技术，开展有线网络上网服务 通过有线电视网进行计算机联网和i n t e r n e t 因特网访问被认为 是有线电视业最有潜力的增值业务。加拿大自19 9 5 年8 月起进行网 上实验，1 9 9 7 年4 月正式投资创建r o g e r s 有线互联网服务 ( r o g e r s 固h o m e ，通过有线网上国际互联网的服务) ，通过高速宽带 的有线同轴光纤混合网( h f l ) ，享受此项服务的受众每月增付3 9 9 5 加币，可以获取比普通电话线上网快近1 0 0 倍的网上访问体验，并 且全天候使用不占用电话线。在r o g e r s 司h o m e 服务中，用户可以自 由网上畅游、收发电子邮件、设计网页、点播游戏和电视节目，网 上谈天和处理个人金融业务。在软硬件方面，包括一个c a b l em o d e m ， t c p i p 软件，定制的罗吉斯r o