（工商管理专业论文）新华人寿陕西分公司银行保险业务营销策略研究.pdf

题目：新华人寿陕西分公司银行保险业务营销对策研究 专业：工商管理 学员姓名：杨铎 导师姓名：韦省民 摘要 学员签名： 导师签名： 近年来，随着金融一体化的深入，全球银行保险发展越来越迅速；我国保险 市场也在2 0 0 0 年引入了银行保险理念。陕西保险市场近年来发展迅速，保险主 体越来越多，竞争日益加剧。在这种情况下，各家人寿保险公司纷纷把银行保险 作为业务发展的一个重要渠道，大力发展银行保险业务，并通过这个销售渠道取 得了丰厚的保费收入。 新华人寿陕西分公司作为我省的老牌人寿保险公司之一，自2 0 0 2 年成立以 来，依靠自身的品牌、技术、资源等各种优势大力发展银行保险业务，并取得了 很好的效果。然而，随着市场的发展和完善，新华人寿陕西分公司在银行保险业 务营销的业务结构、销售队伍等方面暴露出一些问题，妨碍了业务的进一步发展。 本文通过深入分析新华人寿陕西分公司银行保险业务发展现状，对该公司营 销环境的面临的机会和威胁，以及公司自身的优势和劣势进行了分析和总结，从 陕西保险市场出发，运用营销理论中的4 c 理论，制定了相应的营销对策，为新 华人寿陕西分公司的银行保险业务发展提出了可行性建议。 【关键词】银行保险营销对策s w o t 分析4 c 理论 【研究类型】应用研究 t i t l e ：r e a c h e ro fb a n k a s s u r a n c em a r k t i n gc o u n t e r m e a s u r e s o fn c is h a a n x ib r a n c h s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：y a n gd u o t u t o r ：w e is h e n g m i n a b s t r a c t s ；卿t u 似 s i g n a t u r e 泓孙 叭面 a l o n g w i t ht h ef u r t h e rf i n a n c i a l - i n t e g r a t i o np e n e t r a t i n gi nr e c e n ty e a r s ， t h e g l o b a l b a n k - a s s u r a n c e d e v e l o p sr a p i d l y t h ec o n c e p t s o f b a n k a s s u r a n c eh a db e e ni n t r o d u c e di n t oc h i n e s ei n s u r a n c em a r k e ti n 2 0 0 0 w i t ht h ei n c r e a s i n gi n s u r a n c em a r k e t sd e v e l o p m e n to fs h a a n x i p r o v i n c e ，t h ei n s u r a n c ea g e n t sa r em o r ea n dm o r ee x c e e d e da n dc o m p e t e d s t r o n g e r b e c a u s eo ft h es e r i o u ss i t u a t i o n ，m o s to ft h el i f ei n s u r a n c e c o m p a n i e sb e c o m et h eb a n k a s s u r a n c ei n t oak e ye x p a n dm e a s u r eo n eb y o n e e s p e c i a l l yd e v e l o p m e n t o ft h eb a n k a s s u r a n c e ，t h ei n s u r a n c e c o m p a n y c a ng e tag r e a td e a lo fb e n e f i t st h r o u g ht h i ss e l l i n gm e t h o d n e wc h i n al i f ei n s u r a n c ec o m p a n y ( n c i ) s h a a n x ib r a n c hi st h eo n e o ft h em o s tl i f ei n s u r a n c ec o m p a n i e sw i t hal o n gh i s t o r yi nl o c a l i tw a s f o u n d e di n2 0 0 2 ，a tt h es a m et i m ei te x p a n d e dt h eb a n k a s s u r a n c ew o r k s v i g o r o u s l yd e p e n d i n g o ni t sf a m o u sb r a n d ，w e l l - k n o w nt e c h n o l o g y , a b u n d a n to fr e s o u r s ea n ds oo n o fc o u r s e ，t ob ea ne x p e r i e n c e dc o m p a n y , n c ia l s oh a sa c h i e v e dab e t t e re f f e c t h o w e v e r ，w i t ht h er a p i dp r o g r e s s a n dg r a d u a l l yp e r f e c t i o n ，n c is h a a n x ib r a n c hd i s c o v e r ss o m ep r o b l e m s i nb a n k a s s u r a n c em a r k e t i n go p e r a t i o ns t r u c t u r e sa n dm a r k e t i n gt e a m r e s p e c t i v e l y t h e s er e a s o n si n t e r r u p t t h en c id e v e l o p m e n ti ns o m e e x t e n t t h i sp a p e rd e e pa n a l y s i sa n ds u m m a r i z et h es t a t u so fn c is h a a n x i b r a n c hi nb a n k - a s s u r a n c eo p e r a t i o nn o w a d a y s ，i tp r o v i d e su sw i t hs o m e o p p o r t u n i t i e s a n dt h r e a t e n s t h r o u g h t h e c o m p a n y sm a r k e t i n g e n v i r o n m e n t ，m e a n w h i l e i ta l s o d i s p l a y t h en c i s a d v a n t a g e s a n d d i s a d v a n t a g e s s t a r t i n gw i t h t h ei n s u r a n c em a r k e ti ns h a a n x ip r o v i n c e ， t h ep a p e re s t a b l i s h e dr e l e v a n t m a r k e t i n gc o u n t e r m e a s u r e sa c c o r d i n gt o t h e4 ct h e o r yi nm a r k e t i n gr e f e r e n c e s i tw i l lb r i n gu ss o m ef e a s i b i l i t y a d v i c e st ob a n k a s s u r a n c eo p e r a t i o nd e v e l o p m e n to fn c is h a a n x ib r a n c h k e yw o r d s b a n k - a s s u r a n c em a r k e t i n gc o u n t e r m e a s u r e s s w o ta n a l y s i s 4 ct h e r o y r e s e a r c ht y p e a p p l i e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 学位论文作者签名：糖指导薮痈签名： 么纫w 刈例矿少夕弘 f 只 le 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 矽年f 叫日 杨等 1 导论 上世纪8 0 年代以来，随着经济全球化和金融市场的快速发展、金融竞争的 逐步加剧，以及金融一体化进程的推进，金融业三大支柱行业银行、保险、 证券之间相互渗透、相互联合的趋势日益显著，由传统的分业经营向混业经营方 向发展。其中，银行与保险之间改变了原来的平行、独立发展，而出现了一种相 互融合、渗透的新型业务关系，以至于形成了一个新的专业术语：银行保险。在 瑞士再保险公司( s i g m a ) ) 研究报告中，银行保险被定义为“银行和保险公司为 1 银行客户群提供保险服务的而进行的合作”。 1 1 研究背景及意义 在过去的2 0 多年里，银行保险已经成为全球诸多保险市场的一个主要销售 渠道。银行保险的采用在南欧最为盛行，并已扩展到了其他地区，特别是一些新 兴市场。提供一站式金融服务和接入很难触及的目标客户细分的能力已经促使许 多保险公司开始探索通过银行分行销售的可能性。在多数国家，通过它所实现的 保费收入约占寿险市场业务总量的2 0 - - 3 0 ，在有些国家甚至高达6 0 。欧洲的 9 银行保险业务发展过程大致分为三个阶段。： 第一阶段在1 9 8 0 年前，银行保险只局限在由银行充当保险公司的代理人这 层次上，严格意义和实质上的银行保险尚未真正的出现。银行销售保险产品， 实质上是银行将直接业务进行的延伸。这一时期各银行销售的保险产品种类较 少，有法国的信用保险、英国的住房按揭保险等。这些产品实质上是为银行提供 信贷业务风险保障服务的，是银行信贷业务的补充，其目的是减少银行承担的风 险，因此不被视为真正意义上的银行保险。这一阶段的银行保险业务的发展，为 之后银行介入保险业务领域积累了宝贵经验。 第二阶段开始于1 9 8 0 年，部分银行开发并推出了一些与传统银行业务区别 较大的理财产品，开始进入保险业务领域，进入这一发展阶段，被认为是银行保 险的真正起源。银行还开发出一些具有资本特点的产品，如养老保险合同，即在 某一段固定时间期限之后，一次归还所缴纳保险金及部分费用的的一种资本化产 品。在这一阶段，法国的银行保险业务发展最为迅速。银行开始实质性的进入保 险业，并与保险公司展开业务竞争。在这一阶段，银行保险业务的发展主要是银 行为了同其他银行进行竞争、扩展业务范围而开展的，是为了在激烈的同业竞争 中争取优势，从而开发出具有银行保险性质的金融商品。 第三阶段是银行保险业务发展的关键阶段，大约开始于上世纪8 0 年代末， 这是银行保险业务广泛而迅速发展的关键时期。银行为应对同行业的竞争，以及 与保险业之间的竞争，采取多种措施如新设保险公司、并购保险公司、与保险公 司合资等，将银行业务与保险业务相结合。这一阶段，银行所推出的保险产品的 种类和数量都较上一阶段大大增加，银行介入保险的方式逐渐趋于多样化，相应 的，银行保险业务的组织形式也更为复杂。如英国的一些银行开始直接提供专业 的寿险产品，西班牙的一些银行则推出了涵盖个人终生的寿险保单。在这一阶段， 银行借助其特有的营业网络、人才储备、公司信誉等优势推动了银行保险业务的 高速发展，具体表现为银行销售的保险保费收入占全部保险保费收入的比例不断 上升。3 我国自2 0 世纪7 0 年代末恢复国内保险业务以来，保险市场逐步引入国外先 进的保险销售模式和技术，实现了保险业的快速发展。1 9 9 1 年以前，只有保险 公司业务人员展业和各业务部门兼业代理两种方式。从1 9 9 2 年开始，由于美国 友邦保险公司进入我国寿险市场，带来了代理人展业的模式，所以众多保险尤其 是寿险公司开始招聘个人保险代理人；通过个人代理的方式进行保险的展业。4 银 行业与保险业的合作始于2 0 世纪9 q 年代中期，1 9 9 6 年到1 9 9 7 年中国平安保险 公司开始在上海和北京两地尝试银行代理的保险销售模式。2 0 0 0 年全国银行保 险代理业务量有大约2 0 亿元，其中银行代理的寿险收入占寿险总收入的2 左右。 其后经历了1 0 多年的时间，银行保险业务发展达到了一个较高的程度。尤其是 最近几年，取得了迅猛发展，2 0 0 5 年一2 0 0 7 年，通过银行和邮政储蓄等银行类 机构实现的保费收入达到9 0 5 0 2 亿元、11 7 1 3 6 亿元、1 6 9 8 0 5 亿元，分别占到 全部保费收入的1 8 3 7 、2 0 7 6 、2 4 1 3 。2 0 0 8 年前7 个月，更是达到了 e 2 4 4 3 7 亿元，同比增长1 5 9 6 ，占到全国寿险公司保费收入的5 0 7 。 银行保险业务在中国的发展历史只有短短的十几年，但它给中国金融业，特 别是保险业和银行业所带来的震撼是巨大的。对保险业来讲，随着银保业务的不 断扩大，银行保险渠道、个险和团险共同成为其业务发展的三驾马车，特别是对 寿险市场中的新主体，银保渠道成为其扩大规模的最主要方式。对银行而言，银 行保险业务为其改善传统盈利结构，提高业务收入提供了一种金融创新渠道。 2 陕西人身保险市场近年来保持了高速发展，2 0 0 8 年保费收入1 7 0 多亿元， 是2 0 0 2 年的3 6 3 倍，市场主体由2 0 0 2 年的5 家扩大到目前的1 7 家。新华人寿 陕西分公司作为我省处于中游位置的人寿公司之一，面临着激烈的市场竞争。该 公司自成立之初，就将银行保险业务定位为发展的主要方向，其总公司十分重视 银保业务的发展，拥有完善的组织架构、先进的银行保险理念和优秀的银行保险 人才，在全国众多重点城市与工行、中行、建行、农行、交行、邮政等重要合作 渠道建立了相对稳定的合作关系，在公司三大业务体系中也占有重要地位。但是， 与市场份额较大的中国人寿、太平洋人寿、平安人寿等公司相比，该公司在市场 份额及业务发展速度等方面都有较大差距。本文旨在通过系统性的分析，揭示新 华人寿陕西分公司银行保险业务所处的营销环境，目前存在的问题及原因，寻找 营销策略改进的方法，并通过制定合适的营销对策和措施，使新华人寿陕西分公 r 司银行保险业务在目趋激烈的市场竞争中获得有效发展。 1 2 研究内容和方法 本文运用银行保险基础理论、保险营销理论以及营销管理理论，首先介绍了 银行保险业务定义、种类及特征，在此基础上，全面分析了新华人寿陕西分公司 银行保险业务的营销现状及存在问题，确定加快发展是新华人寿陕西分公司银保 业务的工作重点；进而对新华人寿陕西分公司银保业务的市场环境、机会与威胁 进行了分析，结合新华人寿陕西分公司自身的优劣势分析，得出s w o t 结论；通 过研究银行保险业务消费者的需求和欲望、从降低消费者成本、为消费者提供便 利和加强与保险消费者的沟通等方面提出营销对策和改进措施。 ( 1 ) 首先简单介绍了银行保险基本理论，讨论了保险公司进行银行保险业务 营销的主要理论依据。 ( 2 ) 结合新华人寿陕西分公司银行保险业务发展现状，运用实证、图形分析 方法介绍了新华人寿陕西分公司银行保险业务的发展情况、现行营销策略、存在 问题及原因。 ( 3 ) 对陕西银行保险业务市场发展现状及变化进行了分析，并以此为基础， 得出新华人寿陕西分公司银行保险业务营销的机会和威胁、优势和劣势，通过 s w o t 分析得出新华人寿陕西分公司银行保险业务发展的相关结论。 ( 4 ) 为了实现营销目标，运用4 c 营销管理的理论，首先，通过对银保业务 市场进行细分，研究目标客户群的需求特点和消费习惯，调整产品结构，满足顾 客的多层次需求：其次，通过降低客户的时间成本、心理成本和为客户提供比较 价值，来降低消费者成本；再次，通过拓展产品种类和销售渠道，设计差异性产 品，创新销售渠道，达到便利消费者购买的目的；最后，通过强化品牌建设，加强 合规管理和诚信建设，加大广告营销力度和保险知识宣传，强化对柜员的激励， 创新服务手段来加强与消费者的沟通。同时，从组织体系、业务流程、渠道建设、 人员管理等方面提出了保障营销对策实施的措施。 1 3 论文思路与结构框架 本文的论文思路与研究框架见图卜1 所示。 4 新华人寿陕西分公司银行保险业务营销对策 图卜l 论文框架图 1 4 本文的主要贡献 本文针对陕西银保市场的实际情况，结合新华人寿陕西分公司的经营特点， 分析了新华人寿陕西分公司银行保险业务在经营过程中存在的问题和原因，对新 华人寿陕西分公司银保业务营销环境进行了重点分析，明确了该公司面临的机 会、威胁和优劣势，在此基础上进行结合现代营销理论中的4 c 理论，根据实际 情况从多角度制定了新华人寿陕西分公司的营销对策，为新华人寿陕西分公司下 一步发展银行保险业务提出了较为可行的建议。 ( 1 ) 陕西银行保险市场发展前景良好，新华人寿陕西分公司银保业务有较大 的发展空间，但由于自身市场定位不清、营销手段落后、机制不灵活、人员素质 较低等原因，阻碍了业务的进一步发展。 ( 2 ) 针对存在的问题，从以下几方面提出营销对策和措施，以增强新华人寿 陕西分公司银行保险业务的竞争力。 首先，通过对银保业务市场进行细分，研究目标客户群的需求特点和消费习 惯，调整产品结构，满足顾客的多层次需求；其次，通过降低客户的时间成本、 心理成本和为客户提供比较价值，来降低消费者成本；再次，通过拓展产品种类 和销售渠道，设计差异性产品，创新销售渠道，达到便利消费者购买的目的；最 后，通过强化品牌建设，加强合规管理和诚信建设，加大广告营销力度和保险知 识宣传，强化对柜员的激励，创新服务手段来加强与消费者的沟通。同时，从组 织体系、业务流程、渠道建设、人员管理等方面加强对营销对策实施的保障。 6 2 相关理论综述 本节将通过对银行保险基本理论、保险营销理论和相关营销管理理论的论述， 为研究新华人寿陕西分公司银行保险业务营销策略奠定理论基础，为营销策略的 制定和实施寻找理论支撑。 2 1 银行保险基本理论 关于银行保险( b a n k a s s u r a n c e ) 的定义，不同学者分别从不同方面如经营 策略、组织形式等对其作了界定。同时，银行保险作为金融创新的产物，其内涵 也随着金融创新的不断深化和发展不断丰富和完善。 2 1 1 关于银行保险发展的宏观理论研究 关于银行保险的理论研究主要包括银行保险的定义和内涵、金融服务一体化 理论和规模经济效应与范围经济效应理论。 a 银行保险的内涵 瑞士信贷集团在有关资料中指出：“银行保险是指将银行和保险两种性质不 同的金融类业务融合在一起，把创新出的保险产品，一揽子地提供给客户，而这 些所有产品都是针对客户的需求以及对通过对金融业的变化进行分析而设计的， 是为了迎接未来的金融业发展的挑战”。美国的经济学家哈罗德斯凯博在国际 风险与保险一书当中则指出，“银行保险，就是指银行和保险之间，为通过银 行销售保险产品而作出的一种合作安排，如并购合资、市场联盟，其中保险公司 致力于保险产品的制造，而银行则致力于保险产品的销售”。德国慕尼黑再保险 集团对银行保险所下的定义为：“通过共同的销售渠道，同时向相同的一批顾客 提供保险和银行产品”。张洪涛教授在银行保险中指出“所谓银行保险，就 是保险公司或银行采用的一种相互渗透和相互融合的战略，是将银行和保险等不 同的金融服务紧密联系在一起，并通过客户资源的整合与销售渠道的共享，提供 与保险有关的金融产品服务，以一体化的经营形式来满足客户多元化的金融服务 需求。，8 b 金融服务一体化理论 美国佐治亚州立大学保险学系斯凯博教授在国际风险与保险：一个环境管理 的方法当中研究了当前金融业一体化的过程和这一发展趋势的主要优势。 e w a l d k i s t 在其发表于日内瓦风险与保险杂志上的有关文章中详细地论述了 银行业与保险业一体化经营相对于传统的银行保险分业经营所具有的优势。 c 规模经济效应与范围经济效应理论 保罗萨缪尔森在其所著的经济学当中对规模经济是这样描述的：规模经济 就是由于所有的生产要素同比例增加，从而引起的生产率的提高或平均生产成本 的降低。斯蒂格利茨对规模经济的描述是：当生产平均成本随着生产规模的扩大 而下降时，或者当产出增加的比例高于投入增加的比例时，就存在着规模经济。 关于范围经济，保罗萨缪尔森则认为：如果一个企业生产多种产品的成本，低于 几个不同的企业分别生产这些产品的成本，就存在着范围经济。张艳博士在所著 译的金融业混业经营的发展途径研究一书中写到，“不同行业对生产要素的 品质、特征、结构等方面都有不同的要求，即资产具有专用性。如果两个行业或 业务生产资源的专用性程度比较低，就可以通过相互合作以及其他的资源转移方 式，在更加广泛的经济领域内进行资源的优化配置。” 2 1 2 对银行保险业务发展模式的理论研究 张玉英在天津商学院学报上所发表的银行保险及其发展模式分析当中分 析到，银行保险的发展模式可以大致分为保险公司和银行签署销售协议、建立战 略联盟、成立合资企业、以及保险公司成立银行或银行成立保险公司等5 种模式。 9 s w i s s r e 在“b a n e a s s u r a n c ed e v e l o p m e n t si na s i a s h i t f i n gi n t oah i g h e r g e a r ”中提出银行保险可分为销售协议、战略联盟、合资公司、金融服务集团等 四种模式。德国慕尼黑再保险公司出版的 b a n c s u r n a ci np r a c t i c e s 中详细介 绍了银行保险业开展的几种模式，即可以通过银行代理销售保险产品、银行和保 险公司交叉持股、银行出资成立新的保险公司，或者由保险公司出资成立新的银 行，从而共同开发和经营保险及其他金融产品。 2 1 3 有关影响银行保险业发展的重要因素的理论研究 谢清顺先生在银行保险实务一书中认为，银行保险的成功与否，关键 不在于进入方式的选择，而关键是在既定的组织结构下，将销售渠道、财务投资、 风险评估和行政管理进行整合的程度，归根到底是取决于管理的成败。黄金财教 授在法国和意大利银行保险制度比较研究中提到，一个国家的法律制度、税 收政策以及银行、保险公司的网络设施等因素，对银行保险业务的发展具有十分 重要的影响作用。e w a t d k i s t 在其发表的“i n t e g r a t e df i n a e i a ls e v r i s e s - a f r a m e w o r kf o rs u e e e s s ：s y n e r g i e si ni n s u r n a c e 、b a n k i n g ，a n da s e s t m n a g a e m n e t 中论述了影响银行业和保险业一体化经营的主要因素，包括产品、 销售渠道、规模、经营管理、技术、品牌等七个方面的因素。 2 1 4 关于我国发展银行保险业务的研究理论 关于是否应当发展银行保险的问题，北京银监局局长赖小民在“银行保险深 层次合作与发展论坛上曾经表示：银行保险有很多优势，一是完善金融服务功 能，二是实现资源共享，三是降低销售成本，四是拓宽金融渠道，五是扩大业务 规模。 关于我国银行保险业发展存在的问题，马淳正在我国银行保险发展前景分 析一文中，从宏观和微观两个方面上进行了分析，例如在宏观层面上，分业经 营和分业管理大体制制约了银行保险业务的发展，政府推动和政策支持银行保险 的力度不足：在微观层面上，由于产品开发缺乏刨新、高额手续费竞争，导致银 行保险利润极低、合作模也太过于单一。鲜平和曹颖在对我国银行保险现存问 题及发展模式选择的研究一文中，分别从银行、保险机构以及客户三个方面分 析了当前我国银行保险业发展中存在的主要问题。他们认为，在银行方面，存在 着重视程度不高、银行销售保险产品的职员素质不强等问题；在保险公司方面， 则存在着产品创新落后、信息技术水平低下等问题；而在客户方面，则由于购买 习惯和安全保密问题，导致购买积极性不高。刘凤军、王辉在浅析我国银保合 作的问题及对策当中提出，目前我国银行保险业发展中主要存在有效需求不足、 消费观念比较落后、服务意识不高、营销水平较低、银行和保险机构过于看重短 期利益、缺乏政策法规约束等问题。m 2 2 保险营销理论 2 2 1 保险营销概念 保险是通过对可能发生的不确定事件的预测和收取保险费的方法，建立保险 基金，以合同的形式将风险从被保险人转移到保险人，由参加保险的多数人共同 分担少数人的损失的一种经济行为。保险又可以粗略地分为财产保险和人身保 险，而人身保险又包括人寿保险、健康保险和人身意外伤害保险。人们习惯上称 呼的“寿险”是指以人的身体或寿命为保险标的的保险，也就是“人身保险”了。 所以保险营销具有与其他商品不同的特点。从一般意义上来讲，保险市场营销是 9 保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望而开展的总体性活 动。具体的来讲，包括保险市场的调查和预测、营销环境分析、投保人的行为研 究、新险种的开发、费率的厘定、保险营销模式的选择、保险产品的推销以及售 后服务等一系列活动。 2 2 2 保险营销特征 从保险营销的定义，我们可以看出，保险公司市场营销的基本特征表现在以 下几个方面： 第一，客户需求为出发点的价值链。传统的价值链是从资产与品牌优势开始， 然后各个环节依次投入原材料、设计产品、服务与出售物、建立销售渠道，最后 才是为客户提供产品与服务。从资产与品牌优势开始：资产品牌优势一投入原 材料一产品与服务一渠道一客户。现代价值链是颠倒过来的，它的运行机制的核 心在于从客户的需求出发，并在此基础上建立营销渠道、提供产品与服务、投入 原材料、最终形成资产与品牌优势。现代价值链是以客户为中心的价值链，客户 是这一链条上的第一个环节，后面的各个环节均以客户需求来驱使。传统保险公 司的经营是建立在传统价值链基础之上的供给导向型的经营模式。即根据计划的 保费和利润指标，扩张机构网点，招聘员工，从保险公司便利出发选择业务种类 和产品供给，建立营销渠道，为客户提供产品与服务。现代商业保险公司的市场 营销模式则是以现代价值链为基础的需求导向型的营销模式，它强调应根据客户 的市场需求，建立营销渠道，设计保险产品与服务，扩展机构网点与人员。客户 一渠道一产品与服务一投入原材料一资产品牌优势。 第二，通过产品、服务和创意，实现客户价值最大化。商业保险公司市场营 销的载体，不仅包括实体的保险公司产品，还包括各种服务手段和包含在产品和 服务之中的创意。客户在考虑具体的保险公司产品时，其重要性不仅在于拥有它 们，更在于它们所提供的服务，而优秀的创意如产品包装创意、广告创意等，则 更能带来客户精神上、心理上的满足。 第三，以关系和网络为依托。商业保险公司市场营销的目的是保持长期的业 务和业绩。因此，需要努力同有价值的客户建立长期的、互相信任的“双赢”关 系。这些关系是靠不断承诺和给予客户高质量的保险产品和服务来实现的。与客 户形成纽带关系的最终结果，是建立起一个有效的保险公司产品营销网。 第四，通过分析、计划和控制等管理过程，实现盈利目标。商业保险公司市 1 0 场营销的过程是寻求客户需求与自身利润均衡的过程。商业保险公司通过分析目 标市场、实施营销计划和控制营销过程一系列环节，最终实现保险公司的盈利目 标。埒 2 2 3 保险营销目的 保险营销的目的可概括为：通过满足人们的保险需求和愿望，实现保险企业 的经营目标。其内涵应包括下述四个方面的内容。 第一，不仅要满足顾客的需求，而且要使其满意。有效的保险营销应达到这 样的效果：由于所提供的某种保险商品较好地满足了顾客的需求和愿望，使其满 意并产生购买本企业其它保险商品的愿望，或者通过需求得到满足的顾客去影响 潜在顾客，扩大保险承保面。 第二，不仅要满足现实保险需求，而且要满足潜在保险需求。人们对保险的 现实需求表现为对某种已存在的险种准备投保，而对保险的潜在需求则表现为由 于某些原因还不可能立即投保，或者对某种险种的问世存在期望。满足潜在保险 需求，要求保险企业在市场调查和预测的基础上，运用各种营销手段，开发新险 种，开拓新市场，满足不同层次的保险需求。 第三，不仅要满足今天的保险需求，还要注意如何满足明天的保险需求。满 足需求与愿望，必须建立一个动态的观念。随着客观经济环境的变动、消费者所 面临风险状况的变化以及人们收入的增长，人们对保险的需求也在不断发生变 化。保险营销要求业务人员及时掌握顾客的这种变化的趋势与程度，保险企业则 利用汇总的信息掌握整个市场的动向，以不同的营销组合来满足人们处于变化中 的保险需求。 第四，在以消费者为中心、满足顾客的保险需求与愿望的基础上，实现保险 企业的经营目标。市场经济条件下，保险企业作为自主经营、自负盈亏、自我约 束、自我发展的市场竞争主体和法人实体，其经营活动是一种有偿的经济活动， 必须以谋求最大效益性为原则。 2 2 4 保险营销要素与策略 依据哈佛大学鲍顿教授1 9 6 4 年提出的市场营销理论，保险营销组合要素包 括四个部分：( 1 ) 险种；( 2 ) 推销渠道：( 3 ) 险种价格即保险费率；( 4 ) 促销手 段。保险营销的四个要素必须协调一致，综合作用，才能取得好的效果。与保险 营销的组合要素相对应，保险营销的策略也包括四个方面： 第一，险种策略。前述叙及，保险营销必须建立动态的观念。就险种策略而 言，要求保险企业重视险种的保障内容和保障方式的灵活性，具体而言，保险企 业必须做到：( 1 ) 适应保险需求的层次性，搞好险种的分层开发：( 2 ) 适应保险 需求的差异性，搞好险种的特色开发：( 3 ) 适时修改旧险种，调整险种结构。 第二，推销渠道策略。保险推销渠道主要有保险外勤人员推销、营业室营销 和保险代理助销等。推销渠道策略在于选择最有效和最经济的渠道进行险种推 销，其内容主要包括：选择推销方式，决定推销险种，确定业务规模等。 第三，价格策略。价格往往是竞争的有力武器，也是见效快、市场供求和竞 争对手反应最敏感的问题。价格策略通常包括偏高订价策略、偏低订价策略、亏 损订价策略、优惠订价策略、弹性订价策略等。笔者认为，保险企业的特殊性不 利于价格策略的运用，保险企业应将主要精力花在险种、服务和促销上。 第四，促销策略。促销包括：人员推销、广告、营业推广、宣传和公共关系 引导等方式。促销策略可归纳为两大类：推式策略和拉式策略。推式策略是以派 员推销为主，把保险商品推进目标市场。拉式策略是采取广告宣传等方法，唤起 人们的保险需求，并使其主动产生购买保险的行为。 2 3 营销管理理论 我们对银行保险业务发展的研究目的是为了更好的将产品销售出去，因此， 形成正确的营销思路、采取有针对性的营销对策及措施就显得尤为重要。在本文 中，对银保业务的营销环境分析、对策及措施制定，充分运用了营销管理的基本 思路和方法。 根据美国著名营销学教授菲利普科特勒的定义，市场营销是指个人或组织 通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获得其所需要之物的一种社会及管 理过程，并指出营销是一种创造性行为、是一种自愿性行为、是一种满足人们需 要的行为、是一种系统的管理过程、是一种企业参与社会的纽带。n s w o t 分析：对公司的优势、劣势、机会和威胁进行全面评估。其中机会与 威胁分析又称为外部环境分析，通过外部环境分析，把握环境变化的趋势，识别 由于环境变化而造成的机会与威胁，制定相应的营销策略；优势与劣势分析又称 为内部环境分析，主要分析企业自身素质、资源、组织效能与管理、产品营销能 力等方面的竞争优势与劣势。本文主要运用了菲力普科特勒的公司绩效的优 势劣势分析检查表作为基本模型，从营销能力、财务能力、产品供应能力、 1 2 组织能力四个方面进行了比较分析。 通常，营销对策的制定可从两方面考虑：( 1 ) 从销售者的观点出发，即卖方 用于影响买方的有用的营销工具，可概括为4 p 策略，即：产品策略( p r o d u c t ) 、 价格策略( p r i c e ) 、分销策略( p l a c e ) 和促销策略( p r o m o t i o n ) ，通过对以上 四种策略加以综合运用就构成营销组合，即“好的产品士合适的价格+ 合适的分销 渠道+ 有效的促销策略= 好的营销效果”，以实现整体功能的优化( 见图2 - i ) 。 从买方的角度出发，认为每一个营销工具都应是用来为顾客提供利益的，将 营销组合变量从“4 p ”转向“4 c ”策略，即从卖方的产品转向买方的需求合欲望； 从卖方的价格转向买方的成本；从卖方的地点转向买方的便利；从卖方的促销转 向双方的沟通，产生新的“4 c ”策略，即：顾客( c u s t o m e r ) 、成本( c o s tt ot h e c u s t o m e r ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。h 销售促进 j 盲 r 日蔗而奠 r 营销渠道 人员推销一 l 公共关系t t 直接邮售 图2 - 1 营销组合策略 ( 1 ) 顾客( c u s t o m e r ) ：保险企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需 要和欲望，建立以顾客为中心的营销观念，将“以顾客为中心”作为一条红线， 贯穿于市场营销活动的整个过程。企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选 产品：按照顾客的需要及购买行为的要求，组织产品销售；研究顾客的购买行为， 更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。 ( 2 ) 成本( c o s tt ot h ec u s t o m e r ) ：顾客在购买某一产品时，除耗费一定 的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以， 顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买 商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使 自己得到最大限度的满足，因此，保险企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付 的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营 销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能 减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信 息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。 ( 3 ) 便利( c o n v e n i e n t ) ：最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状 况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应 考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性” 这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通 接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消 费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。 1 4 ( 4 ) 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ：保险企业为了创立竞争优势，必须不断地与消 费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关购买产品的地点、产品、服务、 价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾销售网点、购买 产品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的市场环境中， 保险企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的产品、价格、地点、 促销更为重要，更有利于企业的长期发展。 3 新华人寿陕西分公司银行保险业务现状及存在问题分析 本节内容将通过对新华人寿陕西分公司组织结构、业务范围、管理体系、产 品种类、现行营销策略等方面的说明，介绍新华人寿陕西分公司的基本情况。并 对该公司银保业务的渠道分布情况、各险种保费规模、机构和效益进行分析，将 该公司银保业务发展与省内其他主要的人寿保险公司进行比较，进而查找该公司 银保业务存在的问题和原因。 3 1 新华人寿陕西分公司概况 新华人寿陕西分公司是新华人寿保险股份有限公司在陕西设立的省级分公 司，于2 0 0 2 年3 月2 5 日设立筹备组，3 月2 8 日开始筹备工作；2 0 0 2 年7 月2 5 日通过中国保监会陕西监管局的验收，中国保险监督管理委员会陕西监管局于8 月2 9 日下发批文，批准陕西分公司开业，并颁发给经营保险业务许可证。 3 1 1 公司简介 新华人寿陕西分公司作为新华人寿保险股份有限公司在陕西设立的分支机 构，是我省成立的第四家省级人寿保险公司。截至2 0 0 7 年末，新华人寿陕西分 公司实现保费收入9 5 亿元，同比增长5 5 7 2 ，占全省寿险市场份额8 7 ，排 名第4 位。在新华人寿系统保费收入排名第1 3 位，增速排名第6 位。2 0 0 8 年前 7 个月，新华人寿陕西分公司累计实现原保险保费收入8 6 9 亿元，同比增长 8 9 4 。 3 1 2 组织结构 新华人寿陕西分公司目前全省共设省级分公司1 个，咸阳、宝鸡、渭南、延 安、榆林、汉中等6 个地市级中心支公司，支公司、营业部及营销服务部等县级 及以下分支机构4 8 个，分支机构覆盖全省各地市，该公司现有注册保险营销员 3 4 5 8 人。省级分公司下设办公室、人力资源部、计划财务部、营销业务部、法 人业务部、银行业务部、信息技术部、风险管理部、保费部、培训部、核保核赔 部、客户服务部等部门，负责全省各分支机构的管理和指导。 1 6 图3 - 1陕西分公司组织架构图 3 1 3 主要业务 根据保险公司管理规定( 保监会令 2 0 0 4 3 号) 的规定，新华人寿陕西 分公司的经营范围由新华人寿保险股份有限公司在自身的经营范围内根据需要 进行授权，主要包括意外伤害保险、健康保险、传统人寿保险、人寿保险新型产 品、传统年金保险、年金新型产品、其他人身保险业务。 3 2 新华人寿陕西分公司银行保险业务发展现状 2 0 0 7 年，新华人寿陕西分公司银行保险业务实现保费收入6 6 4 亿元，同比 增长6 3 4 0 ，占全部保费收入的6 9 9 6 ，银行代理渠道成为其最主要的保费收 入渠道。2 0 0 8 年前7 个月，新华人寿陕西分公司累计实现原保险保费收入8 6 9 亿元，同比增长8 9 4 。其中，银保业务保费收入达到6 3 1 亿元，占总保费收 入的7 2 6 ，同比增长9 8 9 。 3 2 1 管理体系 根据新华人寿总公司授权及统一安排，新华人寿陕西分公司本部设立银行保 险业务部，同时肩负着管理和营销职能，其组织架构和主要职责如下： 1 7 图3 - 2 银行业务系列组织架构图 a 企划督导部核心职责 ( 1 ) 协助制定全省工作计划并推动落实，实时分析各级机构业务经营数据并 反馈总结，根据需要督促辅导各分部开展银代业务以达成工作目标。 ( 2 ) 参与全省各分部的销售活动，指导和规范业务员的专业化作业；提供业 务数据数据分析和诠释，促进量化管理。 ( 3 ) 提升一线督训人员业务技能，把控实际督导操作的规范性，计划、组织 进行全省督训各项制式化培训、专题培训，并实施培训计划，以全面提升督训的 专业知识和督导技能。 ( 4 ) 合规宣传银代产品，辅助业务目标达成；计划、组织和实施部分对银行 培训，并监督机构区域内培训的落实，以加强渠道沟通，获取认同和支持。 ( 5 ) 开展市场及所属营业区队伍现状、业务达成情况调研工作，把握市场动 态，搜集业务信息，撰写调研报告，剖析问题并提出解决方案，为相关决策提供 依据。 ( 6 ) 负责开展市场调研工作，把握市场动态，搜集业务信息，撰写调研报告， 剖析问题并提出解决方案。 b 综合管理部核心职责 ( 1 ) 负责全省业务部内勤岗前培训及业务指导；对其日常业务流程、费用管 理、单证使用、报表制作等进行监督管理；及时发现内勤人员工作中出现问题并 给予解决。 ( 2 ) 负责监督银行机构、银保通系统日常维护及操作培训工作；负责与银行 技术部门的沟通协调，确保系统的日常维护；及时发现系统运作中出现问题，并 及时进行处理。 ( 3 ) 定期组织编制全省本部银代业务各项经营指标追踪表，并分阶段进行经 营分析，为上级领导提供准确的财务数据对管理费用进行有效控制。 ( 4 ) 负责拟定银代业务制度及相关规定，组织完善银代业务流程与作业要求； 监督落实全省中支公司制度执行情况；负责相关银代业务监管政策宣导；负责与 分公司后援部门的协调沟通，确保业务顺利开展。 ( 5 ) 负责西安本部展业资料的