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东北人学硕士学位论文 提升中国网络通信集团公司竞争力策略研究 摘要 进入新世纪，我国开始全面建设小康社会，实施以信息化带动工业化、以工业化 促进信息化战略，并开始融入经济全球化大潮。新的形势要求电信业继续保持快速发 展，不仅要满足国家经济社会发展的需求，而且要全面与世界先进水平接轨。中国网 通集团作为全国第三大电信运营商，虽然近几年发展很快，但发展中还存在许多矛盾 和闻题，还存在诸多酌不适应。巾国网通集团卜一步向何处发展、怎样发展的问题， 迫切需要从策略上予以明确。 本文首先回顾了自1 9 9 3 年以来中国电信业经历的政企分开、电信重组、体制改 革等一系州重大变化，并从公司规模、经营范围、业务结构和网络资源方而对中国网 通集团作了简要介绍。 其次。对公司所处的外部环境进行了全面分析。运用g - p e s t 模型对影响网通集 团的主要经济、法律政策和技术因素进行了剖析；利用波特模型和产业价值链等分析 方法，对中国电信业的行业规模、行业现状、竞争态势进行了研究；此外，对中豳网 通的四个现有主要竞争对手逐一作了分析，并研究了广电系统等潜在竞争对手。 再次，通过内部环境分析，从基础通信网络的规模和技术、现有用户和业务收入、 关键号码资源、以及本地网资源四个方面对网通公司的网络规模和资源进行了评估； 业务方面主要分析了市场份额、每用户月收入、传统语音业务和各类新业务的发展、 变化情况；营销能力主要分析了资费政策、营销网络、大客户体系和服务水平等；财 务管理方面评估了公司的主要财务指标以及资本运作能力；人力资源方面主要评估了 公司员工结构和薪资水平。 基于以忙分析，论文的最后部分对中国网通集团近期总体发展目标作了描述，阐 遮出了三大具体目标，从品牌、业务、服务、财务管理、人力资源等方丽对如何提升 巾国嘲通的竞争力的镶略进行了论述。 关键词：中国网通竞争力 策略 东北人学硕士学位论文 a r t i f i c er e s e a r c ht op r o m o t et h ec o m p e t i t i o na b i l i t yo f c h i n a n e t c o mg r o u pc o r p o r a t i o n a b s t r a c t a tt h eb e g i n n i n go ft h ee s s a y , t h ea u t h o rr e v i e w e das e r i e so f ：i m p o r t s n t i n n o v a t i o no fc h i n at e l e c o mi n d u s t r ys i n c e1 9 9 3 ，i n c l u d i n gt h es e p a r a t i o no f g o v e r n m e n t sa d m i n i s t r a t i o na n de n t e r p d s e so p e r a t i o n ，r e s t r u c t u r i n go ft e i e c o r n c o m p a n i e s t e r r a c eo ft h es y s t e m s ，e t c a n di n t r o d u c e sb r i e f l yt oc h i n an o t c o m c o m p a n yi nt h ea s p e c t so fc o m p a n ys c a l e ，b u s i n e s ss c o p e ，b u s i n e s ss t r u c t u r ea n d n e l w o r kr e s o u r c e s a tt h es e c o n dp a do ft h ee s s a y , t h ea u t h o rd i s c u s s e dt h ee x t e m a le n v i r o n m e n t o ft h ec o m p a n yi na na r o u n dw a y t h ea u t h o ra n a l y z e d ，b ygp e s tm o d e l ，t h e m a i ne l e m e n t st h a tm a yh a v ec o m p a c to nt h ec o m p a n y , i n c l u d i n ge c o n o m i c e l e m e n t s ，l a w s ，r e g u l a t i o n s p o l i c i e sa n dt e c h n i c a le l e m e n t s t h ea u t h o ra l s o s t u d i e dt h ec h i n e s et e l e c o mi n d u s t r yi nt h ea s p e c t so fs c a l e ，p r e s e n tc o n d i t i o n s a n dc o m p e t i t i o ns i t u a t i o nb yt h ea n a l y t i c a la p p r o a c h e so fp o r t e rm o d e la n d i n d u s t r i a lv a l u ec h a i n ，b e s 泔e s ，t h ea u t h o ra n a l y z e df o u rm a i nc o m p e t i t o r so fc h i n a n e t c o mr e s p e c t i v e l ya n ds t u d i e dp o t e n t i a lc o m p e t i t o r ss u c h 髂c o m p a n i e si n d o m e s t i cb r o a d c a s t i n ga n dt e i e c o mi n d u s t r ya n dc a p i t a l sf r o ma b r o a d i nt h ef o i l o w i n gp a r to fi n t e r n a lr e s o u r c e sa s s e s s m e n t t h ea u t h o ra s s e s s e d c h i n an e t c o m sn e t w o r ks c a l ea n dr e s o u r c e si n4e s p e c 蛀i n c l u d i n gc l i e n t s r e v e n u e ，k e y n u m b e rr e s o u r c e sa n dl o c a ln e t w o r kr e s o u r c e s i nt h ee s p e c io f b u s i n e s so p e r a t i o n ，t h ea u t h o rm a i n l ya n a l y z e dt h em a r k e ts h a r e m o n t h l yr e v e n u e d e v e l o p m e n ta n dc h a n g e so f t r a d i t i o n a lp h o n eb u s i n e s sa n d o t h e rn e wb u s i n e s s e s i nt h ea s p e c to fm a r k e t i n gc a p a c i t y , t h ea u t h o rm a i n l ya n a i y z e dt h ep r i c i n gp o i i c y ， d i s t r i b u t i n gn e t w o r k ，v i ps y s t e m a n ds e r v i c e s i nt h ea s p e c to ff i n a n c i a l m a n a g e m e n t t h ea u t h o ra s s e s s e dt h e f i n a n c i a ld a t aa n dc a p i t a lo p e r a s o nc e p a c t y v 东北大学硕士学能论文 o ft h ec o m p a n y i nt h ea s p e c to fh u m a nr e s o u r c e s ，t h ea u t h o re v a l u a t e dt h e s t r u c t u r eo ft h ec o m p a n y ss t a f f sa n dp a y r o , u s i n gt h ea b o v em e n t i o n e da n a l y s i s ，t h ea u t h o r , i nt h el a s tp a r to ft h ee s s a y , b r i e 日yd e s c d b e dt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so fc h i n an e t c o m f o r5y e a r si nt h e f u t u r e t h ea u t h o rd i s c u s s e dt h eo v e r a l ls t r a t e g yo ft h ec o m p a n yi nt h ea s p e c t so f b r a n d ，o p e m t i o n s e r v i c e s ，f i n a n c i a lm a n a g e m e n ta n dh u m a nr e s c u r c e s a n d p r o p o s e di m p o r t a n ts u g g e s t i o n s i no r d e rt o c a r r yo u tt h eo v e r a l ls t r a t e g i e s e f t t i e 州v k e yw o r d s ：c h i n a - n e t c o m c o m p e t i t i o na b i l i t y a r t i f i c er e s e a r c h v l 东北大学硕士学位论文 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得的研究成果 除加以标往和致谢的地方外。不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果。也不包括 本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 李刚 日 期；2 0 0 6 年2 月 学位论文版权使用授权书 戋。m 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论文的规定： 即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅 和借阅e 本人授权东北大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索、交流。 ( 如作者和导师同意网上交流，请在下方签名：否则视为不同意。) 学位论文作者签名 签字日期： i i i 导师箍名 签字日期 东北大学硕士学位论文 第一章引言 1 1 研究背景 第一章引言 2 0 0 2 年5 月1 6i = i ；1 ，中国网络通信集团公司和中围电信集团公司挂牌成立，掩开 了中国固定电话网络竞争的序幕，中国电信业的历史由此翻开新的一页。 长久以来中国通信业都是在政府控制下按政企合一的模式运行，2 0 世纪7 0 年代 术至9 0 年代初，在国家系列优惠政策的扶持下，通信产业得以迅速发展，成为带 动国民经济的重要产业之一。1 9 9 3 年十四届三巾全会以来，通信业改革不断深化，改 革的力度明显加大，进行了政企分开、电信重组、i 术制改革等一系列全局性的重大改 革。 1 9 9 4 年1 月，经国家经贸委批准，吉通公司成立，被授权建设、运营和管理国家 公用经济信息网( e 0 “金桥工程”) ，与原中国电信的c h i n a n e t 展开竞争，同年7 月，中国联通成立。作为中国第一家经营电信基本业务和增值业务的全国性大型电信 企业，中国呋通被赋予打破“老中国电信”攀断地位的色彩。 1 9 9 5 年4 月，电信总局以“中国邮电电信总局”的名义进行企业法人登记，其原 有的政府职能转移至邮电部内其它司局，逐步实现了政企职责分开。 1 9 9 8 年，邮电部政企分开，中国电信和中国邮政分，f 独立运营，同年3 月，国家 在原邮电部和电子部的基础上组建信息产业部。 1 9 9 9 年2 月，信息产业部决定对中国电信进行拆分重组，将中国电信的寻呼、卫 星和移动业务剥离出去，原中国电信拆分成中国电信、中国移动和中国卫星通信公司 3 个公司，寻呼业务并入联通公司。 1 9 9 9 年4 月，中国网络通信有限公司成立。 2 0 0 0 年1 2 月，铁道通信信息有限责任公司成立。 为了进一步潦化电信体制改革，2 0 0 1 年1 1 月，幽务院批准了对中国潮定电话业 务牟面重组的方案。根据重组方案，2 0 0 2 年5 月，中国政府按地理位簧将原中国电信 集团分拆成南北两个公司。原中国电信集团在中国北部1 0 个省、自治区、直辖市的 部分与网通和吉通合并组成了新的中国网通集团。原中国电信集团在其他2 1 个省、 自治区、直辖市的本地嘲资产和业务以及原中国电信全国长途干线资产的7 0 划给中 东北大学硕士学位论文第一章引言 潮电信、并保留中国l 姐信集团的品牌和商誉。自此，中国电信运营业由中国电信、串 国移动、中国网通、中国联通、铁通公司、中国卫星六大电信运营商共同经营、合作 竞争的局而已经形成。 中国的电信运营商从来没有在如此激烈的竞争环境中经营过这种环境对每个电 信运营商来说都是前所未有的挑战。如何能在如此激烈的市场竞争中保持不败并有所 成长，是每个电倍运营商都在思考的问题。通过内外部的环境分析，了解自己和竞争 对手优势和劣势，制定相应的公司策略是迫在眉捷的事情。这对于一个电信运营商正 确制定本公司豹方针政策都有重要的实际意义。 1 2 研究方法 市场竞争策略是对企业发展至关重要的环节，需要通过分析内外部环境、市场发 展趋势、企业自身优势及弱势来确定企业在服务、价格、渠道及促销手段等方面的走 势。本文以竞争战略理论和营销策略理论为指导，通过大量调研和统计分析，对中国 网通集团公司的市场竞争策略进行研究与探讨。 1 3 论文基本框架 全文共分四部分。第一章为引言；第二章对中国网通集团外部环境进行了分析， 包括经济环境、监管环境、技术发展环境、电信行业现状和竞争现状进行分析进而 发现中国网通面临的机遇和挑战，优势及弱势；第三章深入地分析了中国嗍通的内部 环境，包括网络资源、业务能力、营销能力、财务管理和人力资源，阐述了中国网通 的特点和存在的问题：第四章提出了中国网通集团的近期发展总体目标，具体目标和 竞争策略。 1 4 中国网络通信集团公司概况 中国网络通信集团下设北京天津，河北、陕西、内蒙古、辽宁、吉林、翼龙江、 山东、河南等1 0 个省( 自治匿、直辖市) 全资子公司再加上中国网络通信有限公司南 方各省公司。集团公司与各全资子公司、控股公司和参股公司是既以资本为纽带、叉 2 求北大学硬士学位论文 第三章内部环境分析 第二章外部环境分析 中国网通集团公司作为一个经济实体，其外部环境对他的作用是绝对不可忽视 的。宏观经济的变化，电信监管力度的加强，新技术的出现，行业市场需求的升级 还有竞争对手豹政策调整等等都要求中国网通及时做出反应，制定相应的应变对策。 这样才能在复杂多变的市场环境中如煎得水，保持自己的竞争力。下面就对近期中国 网通集团所处的外部环境进行分析。 2 1 宏观环境分析 2 1 1 经济环境分析 ( 1 ) 经济垒球化使中国电信运营商向国际电信运营商转变 电信服务在它产生时就具有了跨地区、跨国界的特性。今天，电信业务和服务的 全球化趋势越来越明显。中国网通集团作为中国的主导电信运营商之一，不仅需要在 国内被动接受国外订单，为了更大的利润要主动出击，承揽国际业务。 国际经济组织尤其是跨国公司的迅速发展，成为加快经济全球化的重要组织力 量。特别是在信息领域国际跨国电信运营商更是异常活跃，他们和很多国家都有电 信合作协议，可以在全世界范围内开展国际业务。懈我们国家历来对电信行业是比较 封闭的，都是被动接受过外订单，让其他国际电信运营商扒掉一层皮后，当然损失了 我们的利润。有很多在中国的外国公司，首先想到的是其他国际电信运营商，因为他 们有运营国际业务的经验，而中国的电信运营商没有。 经济全球化是国际经济发展的一大趋势，由于信息技术的飞速发展和信息网络化 趋势的形成，加上运输技术的进步，不仅使实物流通的速度大大加快，使商品贸易加 快，而且使资本流通成为瞬问的事，从而使企业跨国组织生产、发展贸易成为可能， 推动国际经济贸易向体化、拿球化投展。全球经济一体化进程的加快，以及各国贸 易监管的逐步调整，使得全球经济往来日趋活跃。这就要求电信企业建立垒球化、端 到端无缝隙的通信网路，提供统一品牌、统一标准、统一账单的“一站购齐”式服务， 从而推动了电信市场向全球化发展。在当前全球经济一体化和电信市场全球化的形势 东北大学硕士学位论文 第三章内部环境分析 f ，电信企业的兼并重组正成为全球电信业发展的重要战略趋向，全球电信业正在形 成相对集中的电信运营体制。 ( 2 ) 加入w t o 将会使中国电信运营商与世界接轨 在经济全球化、一体化的背景下，入世对我国电信经济的加速作用不可低估。作 为国民经济的支柱产业的电信业，在入世后将会提高自己的忧患意识和紧迫感，不断 提高企业素质和服务质量，通过引进国外先进的技术、借攀外国先进的经营和管理经 验，促进电信业的垒方位发展壮大。同时加入w t o 将有助于我国电信业拓宽融资渠 道，有利于引进外资，也有利于改善资金结构，这对于正处于快速发展期的我国电信 业来说是至关重要的。我国电信业也可以依据w t o 的服务贸易条款向周边的w t o 成员国提供电信业务。另外，进入w t o 后，外国企业将进入我国市场，这将大大增 加对中国电信网的使用，促进电信业的发展和收入的增加。 在这种情况下，中国网通需要面对很多以前没有接触到的新业务和新服务，当然 要求我们要转变体制和工作方式，迎接各种新的挑战。 ( 3 ) 我国的经济增长推动了电信运营商转型 近年柬中国仍然是全球经济增长率最高的国家之。也是宏观经济比较稳定的国 家之一。2 0 0 5 年，我国经济总量、对外贸易跃上一个新的台阶，实际利用外商直接投 资超过美国位居世界第，外汇储备、居民储蓄大幅度增加，财政收入占gdp 的比 重继续提高。 中国经济高速增长，极大带动了电信市场的发展。从上个世纪8 0 年代以来，随 着我国国民经济的高速发展，电信产业在国民经济中扮演的角色越来越重要。我国存 在着庞大的电信用户群，并且由于受到收入水平的限制，电信消费需求还没有完全释 放出来，随着我国经济的高速增艮以及居民收入水平的进一步提高，我国的电信业还 存在着很大的发展空间。 如何满足广大客户的新需求，要求新一代电信运营商要及时转变服务观念，提供 新产品和服务。 ( 4 ) 2 0 0 8 年奥运会为中国网通提供了展现新服务的舞台 2 0 0 8 年，举世瞩目的奥运盛会将在北京举办。奥运不但是一场体育的盛会，而且 对于主办国来说也是一次经济发展的良好契机。存过去的一年中，中国网通的在奥运 通信工程建设方面取得了瞩目的成就，主要表现在以f 几个方面：奥运会的重要通信 东北大学硕士学位论文 第二章内部环境分析 平台北京宽带综合业务传送网顺利竣工，这也是国内最大的智能城域光网络系 统 与国家奥棒匹克体育中心签订“奥运项目通信全面合作协议”，启动了规模较大的 奥运场馆通信建设工程：与国外电信运营企业签署了北京2 0 0 8 年奥运会高清电视传 送的相关协议；完成数字北京大厦项月掩工图评审，促进该项目实施，确保如期竣工； 完成北京奥组委旧址办公大楼通信工程、北京奥林匹克转播公司( b o b ) 办公楼通信 工程。初步奠定“数字北京”的基础，进一步实现电子政务、电子商务、信息化社区 和远程教育。 2 0 0 8 年奥运会在北京举行，不仅为中国提供了一次绝好的机会，更为中国网通提 供了展现实力的舞台。也要求中国网通改变传统的运行机制，以全新的服务和产品面 向世界。 ( 5 ) 西部经济的迅速发展为电信业带来新的增长空间 2 0 0 0 年以来的西部大开发战略的实施。给西部地区的绎济注入了新的活力，信息 需求的快速增长，势必带动基础通信业固定资产投资，为电信业开拓出一片崭新的市 场。 到2 0 0 5 年底，西部地区光缆干线总长度达到1 4 万公里。局用交换机容量达到1 0 0 0 万门，移动交换机容鸯达到1 5 0 0 万户，数据多媒体网和宽带网端口总数超过1 0 万个， 瓦联网国际出入口带宽选到o6 0 。市场总规模迭到1 0 5 亿元，比2 0 0 2 年的3 0 亿元增 长3 5 倍。其中：固定电话用户数仍将保持快速发展趋势。“十五”期间平均增长率在 1 2 6 左右，其中城市地区8 左右，农村地区接近2 0 。农村和中、西部地区电话 用户发展加快。移动电话在城市将从商收入消费者逐步扩展到普通消费者，在农村将 从企业、政府机构扩展到农村富裕家庭。数据和多媒体通信方面，互联网业务仍将是 增长速度最快的业务。需求内容将从窄带业务向宽带业务延仲从分类点播式业务向 高速交互业务扩展，用户从大中城市向中小城镇扩展。 预计“十一五”期间我国西部通信市场将以2 1 的平均速度增长，用户数将以 3 i p a 的年均速度增长，数据和多媒体因特网用户数的年均增速将超过7 0 。西部地区 电信业务的发展也绘了中国网通发展新服务的机会，也要求中国网通要转变机制，创 新服务。 ， 东北人学硕士学位论文 第三章内部环境分析 2 1 2 电信行业监管环境分析 电信行业所面对的政策环境主要是政府对电信的监管。在市场经济发展中，世界 上大多数经济发达国家均实行了各种类型的电信监管，政府通过法律、法规和行政手 段对运营企业的市场准入和退出、运营价格、服务质量等方而进行管理和控制，以防 止无效率的资源分配发生和确保需要者的公平利用。 1 9 9 8 年以来，国家加大了电信领域改革的步伐，电信监管逐步走上依法管理、规 范有序的轨道。由信息产业部负责质询执行电信政蔗，成为在法制上独立的监管机构， 省、自泊区、直辖市电信管理局在国务院信息产业部的领导下依照电信条例的规定 对本行政区域内的电信业实施监督管理。 与此同时，中华人民菇和国电信条例、互联网信息服务管理办法、外商投 资电信企业管理规定等法律法规相继出台，为电信业开放市场、促进竞争、加强监 管提供了有力的法律保障。f 面就从市场准入等几各方面分别对电信监管进行研究。 ( 1 ) 市场准入 市场准入监管是电信业的规模特性、外部性和资源有限性所要求的，是建立电信 业竞争架梅的关键。市场准入监管的重点是强调电信资源的合理配嚣和有效利用，在 此前提下，总的发展趋势是由市场决定经营者数量，但为防止过度竞争和重复建设， 政府应对经营者数量进行适当的限制。 电信行业是一个技术和资金密集型的行业，具有一定的规模效应，在基础电信运 营市场上，市场准入的限制是比较严格的，国家对进入这个市场的运营商会设置比较 高的门槛，以保证资源的台理配臀，这就决定了刚通1 l i 对的是一个寡头垄断市场。 但是在发展空间很大并且利润较丰厚的增值业务市场上，市场准入纳隈制已经教 宽，同时很多处于挑战地位的电信运营商利用代理商向主导运营商发起进攻。由于代 理商个人能得到丰厚的利润，其销售手段也就异常犀利，使得电信市场竞争非常激烈， 比如l p 主叫业务。由于中国网通从来没有经历过如此激烈的竞争环境，只有转变经 营模式才能适应当前的市场环境。 ( 2 ) 电信资赞 我国的电信资费监管经历了全部由国家定价向逐步由市场定价的转变，2 0 0 2 年9 月，国家计委和信息产业部联合宣布，对酽电话等已经形成比较充分竞争的3 4 项电 信业务的收费项目实行市场调节价。这样，除了一些重大的全国性的基础电信业务资 8 东北大学硕士学位论文 第三章内部环境分析 费，比如说固定本地电话基本资费和移动电话基本资费仍然是实行政府定价外，其它 的电信业务的价格基本 可以由各家运营商自行决定。 又有消息指出，信息产业部可能在2 0 0 3 年底或者2 0 0 4 年初，进一步放开基础电 信业务盗赞，将电信价格交给市场，实行自主定价。届时，电信运营商只需要向有关 部“各案，便能根据市场情况制定资费标准。具体时间，还要看各大运营髑能否在全 面服务上引入合理竞争。 我国的资费监营趋向放松，有可能在几个电信企业中形成价格战，而网通应当做 的是积极防止价格战，从提高服务质量，提供高附加值的业务出发以适应资赞监管的 变化。 ( 3 ) 普遍服务 普遍服务监管的主要目的是为消除数字鸿沟，让每一个用户有权以承担得起的价 格就近进行电信消费。在垄断经营情况下，电信普遍服务主要是通过地区补贴和业务 交叉补贴来实现的，在引入竞争之后通过建立普遍服务基金来发展电信普遍服务是 普遍服务监管发展的方向。普遍服务基会的建立，将使各遥营商提供普遍服务的义务 明确化+ 并有法可依也为峪管部门提供了一个新的监管渠道。 现阶段我国尚术设立普遍服务基金，而中国网通集团作为基础电信运营商要担负 起普遍服务的义务，相当于增加了网通的成本，减少了收益。那么如何既要担负起普 遍服务的义务，有要在新的市场环境中增加收入，是中国网通需要研究的课题之。 总体来说就是要转变老的粗放的投入驱动和用户驰动的发展路径，要依靠业务创 新和服务创新柬实现持续增故，实现经济增长方式的转型和发展道路的转型。 ( 4 ) 不对称管制 对一些新兴的电信运营商譬如中国联通、铁通等，政府采取一系列的优惠政策束 重点扶持它们的发展着力打造一个尽可能公平的竞争环境，这也就是所谓的不对称 监管，其手段主要有；在资费是市场竞争主要手段的情况下，政府部门不但允许新进 入者以较低的资费标准与主导运营商进行竞争，还对后者实行严格的价格控制，希望 能通过这些措施使用户流向新公司；它规定主导运营商只能经营传统业务，严格限制 进入其它业务市场。相反，对于新进入者的业务经营范围不加任何限制等等。这些都 会制约传统运营商的发展。 中国网遁在北方市场属于主导运营商，如果受到不对称监管，必颁是受限的方 东北大学硬士学位论文 第三章内部环境分析 对于网通开展i k 务、拓展市场都会有一些不刹的影响。但依然可以在监管政鬣允许在 范围内开展行动，维护主导运营商的地位；在南方市场，中国网通属下竞争中的较弱 一方，就应该充分利用不对称监管中的有利条款积极开拓市场，争得相应的前场份额。 在两个市场上采取不同的对策，对中国网通来说完全是一个崭新的经营模式。 ( 5 ) 互联互遥 我国互联互通问题由来已久，特别是随着市场竞争l _ 趋激烈，互联互通矛盾越来 越突出。目前矛盾最为激烈的互联互通问题表现为长话服务的接入( 如中国联通的长 话和其它几个运营商提供的i p 电话1 、移动网与因话刚之间( 中国联通和中国移动与中 国电信和中国网通之问) 、不同移动网之间( 中国联通和中国移动) 、圃话与固话之间( 铁 通与中国电信和中国网通) 等。其根本原弱在于，结算价格不能补偿提供互联互通服 务的成本。 目前对于网通集团在南方2 l 省、市的网络建设和业务开展而言，中国电信等 原有基础运营髓在互联互遇方面设置的种种障碍是发展最大的瓶颈a 如何能在布满荆 棘的道路上杀开一条血路，用传统的电信运营思维显然是没用的。这需要中国网通要 暾一种全新的营销手段来赢得这块市场。 2 1 3 技术发展环境分析 驱动电信转型的根本动力之一是信息技术的革命性进展。摩尔定律持续有效数十 年来，微电子、光电子等基础技术指标呈几何级数发展。这带来变换与传输能力飞速 提高，让带宽迅速变得冗亲，电信业生产能力严重过剩，而建构在过时的技术基础上 的传统电信网从根本上面临被淘汰的危险。 i p 是上世纪人类最伟大的发明之一，它打破r 不同技术的壁垒，从根本上改变了 电信技术和电信业的面貌。它扣开了“潘多拉魔盒”，给传统电信q k 带来最强有力的 挑战者，又为电信企业的根本转型提供了武器和方向a v o i p 就是这个魔盒中放出的最可怕的对手。它对传统语音业务的替托和价值链摧 毁是致命的。携新一代商质量v o l p 而来的s k y p e ，用户数已达3 4 0 0 万，每天还在 以1 5 万纳新增用户增长。m s n 用，、数已经突破6 亿，3 5 亿q q 用户中话跃用户数 高达1 1 9 亿。日新月异的网络技术和业务，极大地分流了传统的电信业务量，传统语 音业务彻底丧失了定价权。g a r t n e r 报告预计，2 0 0 9 年，无论何种技术，何种距离的 o 象北大学硕士学位论文 第三蕈内部环境分析 语音都将统一价格，沦为标准化的廉价f = i 用品。 正是以毋为核心的新技术层出不穷，极大地加快了传统电信技术和业务被淘汰 的步伐。英国电倩宣布，2 0 0 9 年将全面抛弃p s t n 网。电信产业加速走向光纤化、宽 带化、i p 化、综合化移动和宽带正在成为电信企、p 下一步发展的重心。而充分吸收 l p 糖髓的f 一代嘲，为圜网运营商提供了技术转型和发展的战略机遇及再次振兴的希 望。宽带按入、i p 技术、3 g 、n g n 等催生出一大批新兴业务，为电信运营企业实现 转型、丌胖新的价值创造领域提供了有利条件。 2 ，2 电信行业现状分析 2 2 。1 国际电信行业 如果不是2 0 0 1 年世界电信行业走入低谷，国外电信运营商早已经进入中国。2 0 0 1 年开始，电信业的动荡使得投资者对于电信资本市场信心大减，电信企业股价大跌， 有关资料显示两年来美国电信业市值己缩水近2 万亿美元。2 0 0 2 年7 月份世通电信财 务丑闻曝光这家电信巨鳄的市值从1 8 0 0 亿美元缩水小足5 0 亿美元，后来又爆出了 呻e s t 电信的财务舞弊，包括电信运营商、设备制造商存内的全球电信板块出现整体 下滑。 近一年来全球电信行业开始复苏，走出低迷状态。电信巨头在欧洲内部引发的并 购风潮，可能会引起世界电信业的新一场大范围整合。2 0 0 5 年i 0 月底，西班牙电信 公司t e l e f o n i c a 宣布以1 7 7 亿英镑( 约3 1 5 亿美元) 现金收购英国独立移动通信公司 0 2 。欧洲电信企业乐于被并购的事实表明，在几年前开始的全球电信业萧条导致业内 企业整合进入慢车道的时期已经成为过土，企业对未来的市场静景更加乐观。 这种并购是否会发生在中国? 谁都不知道。一旦有国际电信运营商并购中国电信 运营商豹可能，中国网通要如何面对? 无论如何，改变自己，增强自身的竞争能力都 足必然之选。 2 2 2 中国电信行业 东北大学硕士学位论文 第三章内部环境分析 在电信业发展初期，出于电信业自身的特点以及离度的垄断性、高额的电话初装 费和入网赞，电信企业利润相对较高。但是，今天的电信市场垄断格局已被打破，资 费不断下调，竞争口趋激烈。经历了2 0 多年高速成长，中国屯信业增长拐点隐隐浮 现。2 1 ) 0 5 年第一季度，电信业出现2 0 余年来首次一位数增长，月连续4 个月业务收 入增幅低于g d p 增幅，最低值下探到79 。专家预言，电话用户将在数年内趋于饱 和，整个行业的主要业务即将进入饱和期。随着话音业务走向低值化和微利化，固网 和移动网运营商同时出现增量不增收现象。失去了用户规模增长原动力、面对着传统 业务萎缩危机的中国电信企浊，面临着个关系到未来生存和发展的战略抉择。 利润的大幅下滑是不断的价格竞争导致的。价格竞争是电信业竞争中最常用也是 最有效的手段，尤其是在收入水平不是很高的市场中，消费者对价格因素更加敏感。 价格战对消费者来说是利好的，但过度的价格战会使整个行业的利润缩水+ 对行业发 展危害很大。激烈的市场竞争源于上世纪9 0 年代初，随着电信管制的放开，电信业 的垄断坚冰被彻底打破。 近十多年，电信技术尤其是传输技术的进步使备国电信企业成本降低传输带宽 富余，为了刺激用户的需求增长，各国电信企业班低价优势吸引客户。在电信企业大 打价格战的博弈过程中，越来越多的企业不可避免地陷入了“囚徒困境”。在这个不 断重复降价的过程中，参b 竞争的电信企业要想寻求自身的最大利益，只有继续降价。 这样的恶性循环导致了过度竞争，价格战的取方甚至整个行业的利益都受损，整体利 益最差。咀惨烈的“价格战”为代表的恶性竞争，将整个电信业拖入了无法自拔的境 地。最好的例子是美国的长话市场，它首先尝到了恶性竞争带来的菁果。由于受到i p 电话、无线业务及各公司向长话市场渗透等方面的推力，a t t 公司、世界通讯公司 及s p r t a t 通讯公司等长话巨头，开始了惨烈的服务价格大战，长话服务价格急剧下滑， 最低时降至每分钟一美分，且原用于市话业务的固定服务费用的包月制也被引入长话 业务领域。如a t t 公司，推出了一项对其用户之问使用陆地通信线路的长途电话 用户仅收取每月1 9 9 5 美元包月费的不限时长话方案。最终，几败俱伤，长话业务收 入急剧下滑，赖阻生存的利润空间一再受到压缩。由十过分撒烈的价格竞争，2 0 0 1 年以来，许多大型国际电信公司不得不与亏损、破产、裁员、股市市值暴跌和还债进 行搏斗。各国电信行业都步入平稳发展和微利阶段。 如何在现有的技术环境和市场环境下获得自身的率存空间，需要我们拽出新方 东北大学硕士学位论文 第三章内部环境分析 法，想出薪思路，做出新产品，增加新的利润增长点。 2 2 3 电信市场需求分析 伴随着中国经济腾飞和全球化、信息化进程，信息通信用户类型、结构、偏好正 在发生巨大变化，需求层次也水涨船高。个人用户的简单通信需求正在向支付需求、 内容需求、情感需求、游戏娱乐和虚拟社区需求等不断提升；商业和集团用户也要求 日益专业化和综台化的信息集成服务。中国网通集团无论在细分用户市场、最身定做 业务品种、改善经营服务模式等方面部急切需要转型。正如某运营商管理层所描述的， “我们的销售经理不知道如何推销新应用和解决方案，他们只知道话务量批发和套镄 定价”。 价格低廉，是自有尚业以来消费者不变的追求。以免费或接近免费为特征的互联 网业务，最大程度地迎合了大多数用户的心理并对很多电信业务构成强大的威胁。如 果运营商不对用户群体霞新划分，更多地关注那些价格弹性更小的用户群体的需求， 在业务和应用中注入更多增值的内容和服务，势必无法挽救传统业务的颓势。移动化 和随时随地在线是所有通信用户的梦想。据统计，3 0 的移动通话都是在办公室和家 里进行的，这意睬着固定+ 移动( f m c ) 整合解决方案有可能创造条件，帮助固网夺 回部分话务鼍。而移动通信运营商通过f m c 也能获得新的增长。专家预言，在_ 卜一 代电信网与下一代互联网的对决中，正是可移动的人到人的多媒体通信将会帮助电信 企业战胜桌到桌的多媒体通信。 信息需求娱乐化、个性化趋势越来越明显。我国电信市场 ：已经出现一首彩铃1 个月赚5 0 0 万元，部手机小说净挣2 0 0 多万元的神奇案例，更大的奇迹还在后面。 然而，百年来以“提供连接”为己任的传统运营商，一旦要开始揣摩人类的精神世界， 其间的踌躇可想而知。 近5 年来，日益增长的“电子商务”、“电子政务”、“企业信息化”、“家庭网络” 市场需求，已经远远超出了传统的电话放号、宽带r 网和增值业务开发的服务范围。 对新业务和应用的需求，日益综合化、人性化，电信企业现有的经营服务模式却很难 满足这种需求。 i b m 商业价值研究院研究部主任毕艾伦说，企业客户是电信企业快速增长的一个 重要市场，其类别包括中小企业、家庭、跨国公司、政府单位、杜会团体、合作伙伴 等。这些客户需求的通信内容及服务的特点彼此之问大相径庭，“a l lt h i n g st oa l l 东北入学硕士学位论文第三章内部环境分析 p e o p l e ”豹业务模式必须转型。企业往往需要全国统一计费，报衰更加精细、反馈更 加及时，但这些完全合理的要求，电信企业目前难以实现。 即使是移动运营商，其实际增长重点仍然寄托在语音服务上面。一句流行口号是， “数据服务是装饰，语音服务是基础”。有些移动运营商认为，企业数据解决方案的 开发太复杂且难咀规模销售，这更坚定了他们的态度，即这些解决方案应与语音进行 捆绑，以保持利润率。面对全新的广泛的综台的客户需求，电信企业如果不对内部组 织架构、服务流程、经营模式作结构性调整，很难做到以客户为中心，瞄准客户的需 求寻求未来增长的机会。 2 2 4 电信产业价值链分析 过去，由于电信业务非常简单，电信产业价值链主要是“电信网络电信产品 面向犬众的电信服务”。 随着技术进步和电信管制放开，电信业务e t 趋复杂，单一的固定电话发展成了圆 话、移动、以及数据业务等，对网络协同工作能力的需求使得网络维护与网络服务分 离。因特网发展和竞争加剧进一步增加了内容、客户聚集和渠道选择服务，使价值链 更加复杂。电信产业价值链改变成“电信网络一网络服务减主营服务内容服务和情 境聚集服务客户渠道”。 电信运营商可以根据企业实力在产业价值链毫程运营，也可以只在价值链某环节 经营。传统电信运营商在电信价值链上的主导地位受到来自网站、有线电视、内容提 供商、设备提供商等众多企图控制客户关系的聚集服务商的威胁。在价值链上竞争的 企业的成功将最终取决于其特有的能力和其提供差异化的服务的能力。电信产业价值 链上各环节关键成功因素如： “电信网络”；规模和覆盖范围、运营效率、利用率、技术差异化； “网络服务”：可靠性、服务质量、点对点管理、带宽需求； “运营服务”；系统能力、网络以外的技术基础菠罐； “内容服务和情境”：创新能力、与众不同的关键内容获取能力、情景管理、 分销关系、组合和收益管理。 “聚集服务”和“客户渠道”：对客户的了解和认识、联盟管理能力、快速的行 销方案套装开发能力、客户关系管理能力、行销渠道。随着价值链的拆分，电信运营 东北大学硕士学位论文 第三章内部环境分析 商和螗外企业为占据有利地位而展丌了新一轮竞争。 中国网通是选择价值链全程运营还是在价值链某环节经营，是关系到其市场定位 的关键问题。由于传统价值链上的环节赢利能力在逐渐下降，电信运营商要增强赢利 能力，必须将业务扩展到新兴的高附加值环节。可以通过合作的方式实现其赢，这就 要改变以前独家经营的古老观念，即。竟合赢得市场”。 2 2 5 我国电信业发展态势 近几年来，中国电信业和国外电信巨头走了完牟不同的发展曲线。在网络经济盛 行时，国外电信业一路高歌猛进；但是随着网络泡沫的破灭，国外电信业又一落千丈。 短短的几年，国外电信业经历了发展的大起大落。再看看中国电信业，由于坚持务实 的发展政策，尽管有局部地区进行宽带圈地运动，但总体上没有形成网络泡沫，也没 有盲目进行3 g 牌照的拍卖，实现r 我国通信业的稳健发展，从而在世界电信业中“一 枝独秀”。 目前，我国电信业在某些指标上已居于世界前列。从规模总量上看，我国网络容 量稳居世界第一，通信技术在全球领先。同时，电话用户总数也居世界第一，截至2 0 0 5 年底，我国固定电话用户达到3 1 2 亿户，是2 0 0 0 年的两倍多，其中无线市话用户达 到6 5 2 2 万户；移动电话用户达到3 3 5 亿户，是2 0 0 0 年的四倍。此外，互联网用户数 突破了1 亿大关，规模居全球第二。从业务量上看，2 0 0 5 年我国的电信业务总量完成 9 2 2 4 8 亿元，也是2 0 0 0 年的两倍多，比上年同期增长2 4 6 ：通信业务收入累计完 成6 3 7 3 7 亿元，比上年同期增长1 1 3 。 如此良好的发展事态为电信行业的f 一步发展奠定了物质基础，各大电信运营商 都把如何发展的问题列到议事日程当中。中国网通把转型作为其战略重点确实是非常 明智的选择。 2 3 竞争分析 中国电信产业服务市场已经形成中国移动、巾国电信、中国网通、中国联通、铁 通、中国卫星六家骨干企业与大量提供增值服务的中小企业相互竞争、共矧发展的局 面。表2 1 列出这几家电信运营商的服务领域和市场定位。 东北大学硕士学位论文 第二三章内部环境分析 表2 1 ：彳j ：业主要竞争者业纷领域及市场定位 运营商 业务领域 业务市场定位 同网、数据、i p 电话、互 以本地电话、长途通信业务和数 联网、长途据业务为主；宽带批发、宽带接 中国网通 入、i d c 业务等占有一定托重 固嚼、数据、i p 电话、互以本地电话、国内国际故途通信 中国电信联河、长途业务和数据业务为主 移动两、数据、l p 电话、移动话r 0 为主，移动与数据通信 中国移动 h 联网、长途的结合 固网、移动网、数据、球以移动通信、数据通信、长逢通 中国联通 电话、互联网、长途信业务、国际通信为主 嗣网、数据、i p 电话以本地电话为主 中国铁通 l p 电话以i p 电话为主 中国卫星 中国电信行业主要是替代性产品和服务之间的竞争。比如，移动通信在一定程度 上可阻替代固定通信因此，移动业务和固定业务之间也存在一定的竞争关系，但是 这种异质替代的竞争，与同质产品的竞争( 比如固定通信和固定通信之间的竞争穆 动通信与移动通信之日j 的竞争) ，还是有很大的不同，竞争的激烈程度柏差很多。因 为异质产品之间一般不能做到完全替代，而且有些异质产品之问还互相依赖，比如i p 电话对固定和移动通信的依赖。这就使得当前中国电信行业中的竞争还只是一种有限 的小平镛的竞争。如果从不同的业务领域来说，现阶段长话和数据业务的竞争比较激 烈，而本地电话竞争相对平稳，移动业务领域中只两家运营商，竞争也并不充分。 目前，中国较大的电信运营商己达到六家